招商策略方案.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告所有权归合富行地产公司所有,中华道 悦水MALL,招商策略方案,1,本项目招商工作的愿景期望,我们所理解贵公司的期望是通过我公司对商业物业的策划及实际招商工作,清晰的预期商业物业业态的组成；,重点目标商家的兴趣程度和具体要求；,指导后期商业设计，清晰包括各种商业业态对建筑的技术要求；,重点是通过招商实施（特别是主力商家引进）加强对销售工作的有效推动，提升商业物业价值。,2,达成以上目标，我们认为还需解决以下问题：,如何制定适合本项目的商业零售概念、市场地位与商业业态组合；,面临的竞争和如何提高竞争力；,商业的面积分配比例如何；,前期策划方案如何能在设计、商户组合、租赁策略当中体现出来,3,PART1 市场环境分析,4,衡水市相关情况解读：,阅读衡水,城市背景,衡水市位于河北省东南，总面积8815平方公里。东与沧州市的东光县、吴桥县和山东省德州市毗邻，西部与石家庄市的深泽县、辛集市接壤，南与邢台市的新河县、南宫市、清河县以及山东省武城县相连，北部同保定市的安国市、博野县、蠡县和沧州市的肃宁县、献县、泊头市交接。,衡水市地处环渤海、环京津开放地带和京九经济增长带上，既是沿海开放区腹地，又是内陆对外开放的前沿。,全市共,1个市辖区，2个县级市，8个县。共设57个镇，57个乡，个街道办事处，下辖4994个村委会，92个居委会。市辖区：桃城区，县级市：冀州市、深州市，县：枣强县、武邑县、武强县、饶阳县、安平县、故城县、景县、阜城县。,5,阅读衡水,城市经济,衡水的国民生产总值稳步上升，到2010年全年国民生产总值9%以上。经济的发展，生活水平及消费水平的提高，为房地产市场提供了有力支持。,衡水经济发展指数GDP指数分析,6,阅读衡水,城市经济,城市居民的可支配收入呈现逐渐增长的趋势，2010年城镇居民人均可支配收入增长10%，达到14525元，农民人均纯收入增长7.2%以上，达到4369.7元。收入水平的提升，为消费市场的发展提供了有力支撑。,衡水经济发展指数居民收入水平,7,阅读衡水,城市经济,通过上面图表显示，衡水市的物价水平逐年攀升。其中居住类价格涨幅更是从4.3%涨到了8.5%。可见，居民对住房的需求正在逐年放大，这也从侧面反映了房地产市场价格在逐年上涨。,衡水经济发展指数物价水平,8,阅读衡水,城市经济,衡水经济发展存在的问题,河北各地级市市区财政收入比较,衡水与周边城市GDP 比较,9,阅读衡水,城市经济,第一，地区经济总量小。,衡水是京津冀地区最为贫穷、最为落后的区域之一。,第二，现有产业带动城市发展的动力有限，行业规模小，产业链条短。,如衡水丝网产业，市场占全国的80%，但是年销售收入不足100亿，产 业上下游带动能力不足。橡胶产业、玻璃钢产业、皮毛产业三大产业年销售收入均不超过50亿元。,第三，城市知名度低，城市形象差。,尽管“衡水三绝”、武强年画等在国内也具有较高知名度，但城市在区域的知 名度却很低。城市面貌破旧，与地级市城市不相匹配，缺少优美的居住区、大规模的现代商业中心、市民活动场所等。,10,阅读衡水,城市经济,衡水经济分析总结,衡水整体的经济形势呈现出较好的上涨势头。,在对近年来的GDP总量和其构成的分析过程中，发现第三产业涨幅最高，这说明衡水市民的消费观念正在逐渐由储蓄型向消费型转变，投资意识逐渐增强，为房地产市场的发展，提供了有力的支撑。,但和省会周围其他市相比还存在很大的差距,居民的投资意识及投资能力还需继续引导和提升。,11,阅读衡水,城市规划,路北新区,主城区,旅游区,城市发展目标,“一体两翼”“一体”为主城区，“两翼”为路北新区和旅游区滨湖组团。,城镇布局,打造中国首座滨湖度假休闲城市，建造“宜居、宜业、宜游”城市环境,产业发展定位,“3+3”产业格局,交通发展定位,构建,“两环八射一联线”交通体系,12,阅读衡水,城市规划,中国首座湖滨度假城市,衡水湖城,高尔夫小镇,游艇小镇,湖滨小镇,冀州古城,度假酒店群,度假别墅,度假公寓,古九州商业街,文化主题酒店,历史文化主题公园,九州博物馆,艺术街区,区域,功,能,板,块,滏阳河城,居住中心,商业中心,教育中心,商贸中心,文化中心,水上世界,湿地公园,大衡水空间计划一,湖、一河、一州,休闲度假核心区,都市综合服务区,历史文化旅游区,13,阅读衡水,城市规划,衡水城市发展分析总结,从区域位置上分析，衡水市具有优良的地理位置，同时结合衡水湖旅游资源，为有效吸纳周边目标人群定居城区创造可能，同时更大程度的加强城市的吸纳力和张力。,从远期城市规划分析，“大衡水”的城市格局凸显，远期将形成主城区向衡水湖连为一体的格局；路网方面，随着各交通线路的全部展开，将更大程度地吸纳郊县居民城区置业，城市功能进一步加强。,14,阅读衡水,衡水地产,衡水市近年来房地产发展形势,近年来，衡水市的房地产业进入了快速的发展时期。至今，房地产业已成为衡水市国民经济的支柱产业之一。,城镇面貌发生深刻变化，生态湖城建设加速破题。坚持拆、建、管并重，扎实推进城镇面貌三年大变样工作，成为衡水城镇建设规模最大、投资最多、成效最为显著的时期。2011年衡水市政府报告指出，“十一五”期间市区累计完成拆迁面积605.3万平方米，占建成区既有建筑面积的1/3，在建工程235项，累计完成投资303.9亿元，比建市以来的总和还要多。各县市累计完成拆迁面积1085万平方米，完成城建投资205.6亿元，新建道路面积725万平方米，新增绿化面积861万平方米。全市城镇绿化率由2007年的35%提高到40%。衡水市荣获全省城镇面貌三年大变样工作进步奖。,15,阅读衡水,衡水地产,衡水房地产发展综合分析,城市规划,房地产市场发展,互相支撑,大衡水宏伟蓝图逐渐呈现，衡水房地产市场迎来快速发展期，城市发展逐渐升级。,16,开发思路,发展规律,城市发展规律,经济发展人口增多；,城市规模不断扩大；,基础设施不断健全；,功能布局日渐完善；,生态环境协调发展；,商业格局协同升级；,城市发展：城市各部分协同进步，新兴力量迅速崛起,城市的发展，,不仅仅只是区域的扩张,17,PART2 项目整体定位,18,城市,发展,居住格局,变化,商业格局,升级,城市产生,初级阶段,资本主义萌芽,第二阶段,工业革命,第三阶段,信息革命,第四阶段,城邦,城墙围合的,城市空间，,依靠血缘或,附属关系,共同生活,集市,自发形成的,开放式,贸易市场,四合院,以家庭为,单位的相对,独立生活,商业街铺,经营者自发,建立的专事,经营的场所,无统一管理,核心建筑,现代集合建筑,形成居住核心,产生互无沟通,“群居形式”,大卖场,统一管理的,综合性商场,提供更齐全,产品和服务,城市综合体,实现城市商业,资源与办 公、,居住等功能的,整合与互动，,多层次、立体,多元居住,多城市核心,公寓生活、,SOHO生活、,别墅生活等,经济发展给城市发展带来怎样的影响？,19,城市中心区域发展需要,“一站式商业,综合体（COMPLEX）”,随着土地资源的日益稀缺，城市正在逐步向多元、集约化发展。集城市商业资源与办公、居住等功能的整合与互动，多层次、立体城市综合体,20,S,：,：城市核心，位置优势,：交通优势,：环境优势,o:,：本区域的发展潜力,：本区域处于城市的东西区结合处,：中华公园建设,SWOT分析,开发思路,自身条件,w,：,：衡水整体消费力一般,：前期销售房源对续销的影响,：建筑格局，带来的商铺使用难,T,：,：竞争楼盘众多,：周边文鼎轩、凯旋城销售价格、销售一般,：周边商铺租金低回报率低,21,衡水商业现状如何？是否符合城市发展需求？,22,整体定位,商圈分析,成长型商圈,爱特商圈,商圈布局,边缘商圈,本案,成熟商圈,衡百商圈,23,百货大楼,爱特,信发,新大陆商业街,商贸中心,浙江村,项目所在地市场微观分析-商业地产,24,衡百商圈,衡百商圈在百货大楼的支撑下一直是衡水商圈的首位，涵盖了百货、商街等多种业态，有百货大楼、浙江村、信发大厦等商业物业。因为老商圈，商业设施较为落后，停车位严重不足。,该商圈北临衡水主干道人民路，交通便利。,整体定位,商圈分析,25,项目概况,项目名称,衡水百货,项目位置,人民路和报社街交叉口,建筑面积,7.2万,商业形态,百货,项目周边状况,中心区核心位置，交通方便，周边商业氛围浓厚,经营状况,较好,档次,中档,业态分布,超市、餐饮、化妆品、饰品、鞋、箱包、数码、男装、女装、休闲装、运动装、内衣、家居用品,衡水百货大楼,1、衡水百货在衡水当地属于中高档商业物业,2、经营业态层次分明,3、经营管理较好,4、购物环境较好,5、人流量密集是衡水市民日常消费首选场所,6、因为老商业建筑，商业设计较旧，购物环,境较为狭窄。,由于区域尚无大体量、新模式的商业项目出现，加上消费人群的习惯性消费和衡百的独特性、唯一性成就其区域商业龙头的地位。但是随着衡水经济的发展，衡百会被新的商业模式所代替。,26,项目概况,项目名称,信发商厦,项目位置,人民路和报社街交叉口衡百南侧,商业供应面积,2.7万,商业形态,百货,项目周边状况,中心区核心位置，交通方便，周边商业氛围浓厚,经营状况,较好,档次,低档,业态分布,超市、电器、服装、家居用品等,信发商厦,1、信发商厦位于衡百商圈，借助百货大楼的辐射力，覆盖衡水消费人群；,2、经营业态较为混乱；,3、商业动线安排不合理；,4、购物环境较差；,5、为低端消费场所，人流较旺。,27,项目概况,项目名称,浙江村,项目位置,人民路和报社街交叉口衡百南侧,商业供应面积,1.5万,商业形态,平价市场,项目周边状况,位于商贸街南侧，交通不便,经营状况,一般,档次,低档,业态分布,服装、小商品等,浙江村,浙江村内有铺位1500余个，是衡水市目前在营的体量最大、品类最丰富、价格最低廉的小商品批发商场，是市政府重点规划、打造的商贸区域。据了解，浙江村目前有15%的南方人直接经营，20%的商铺由石家庄等省内其它地市商家经营，而80%的铺位属于我市有丰富营销经验的生意人。该商场2006年开业。为传统商场建筑形式，购物环境较差。,28,项目概况,项目名称,商贸中心服装街,项目位置,人民路和报社街交叉口衡百南侧,商业供应面积,近2万,商业形态,商业街,项目周边状况,位于商贸街南侧，交通不便,经营状况,较好,档次,低档,业态分布,服装、箱包、美容美发,商贸中心服装街,主入口为四层建筑，商城内一层门脸多为服装，无空闲铺面，租金在2400-3700左右，住户居住多年，有固定的客户群。二楼以上人流量很少，有闲置。商业街东侧为服装一条街，为三层建筑，一层为服装和美容美发，二层以上为商户自用或中介、小科技公司等办公用房。,29,爱特商圈,爱特百货的开业催生新商圈的形成，一定程度上打破了“衡百“的垄断地位。爱特百货的出现成为当年最主要的新增供应。主要商业物业为爱特百货及周边临街商业等。,整体定位,商圈分析,30,项目概况,项目名称,爱特购物中心,项目位置,和平西路238号,建筑面积,1.5万,商业形态,百货,项目周边状况,北临和平西路交通方便，周边商业氛围浓厚,经营状况,较好,档次,中档,业态分布,男装、女装、休闲装、运动装、内衣、家居用品等,爱特购物中心,1、衡百之后的后期之秀,2、经营业态层次分明 3、经营管理较好,4、购物环境较好 5、人流量密集,6、因为老商业建筑，商业设计较旧，购物环境较为狭窄。,整体特点：爱特百货的开业催生新商圈的形成，一定程度上打破了“衡百“的垄断地位。,租金情况：周边临街商铺租金情况为1.5-2.5元/天。,经营模式：商场经营为扣点式一般为23%，根据商户的不同略有调整。,目前经营状况良好，没有空闲铺位。计划拓展二期。,31,综上所述可以看出目前衡水市百货业态的发展前景广阔，市场正朝着细分、专业化的方向发展。衡百在一定时期内的龙头地位不可撼动。,94年成立的爱特购物中心凭借良好的硬件设施，较高的品牌成为继衡百之后中端人群的另一消费场所。02年的扩建重装使爱特仅次于衡百，成为年营业额2亿元左右的营业大户。,爱特，首先没有衡百的拥挤与嘈杂，没有衡百的设施陈旧。虽说业态布局仍旧是混乱，人流动线依旧不清晰，但是通道宽阔，货品种类齐全，视野开阔。由此看出爱特正在提升自己向中高端商业迈进。预计爱特购物将是未来区域中高端商业的代表，而信发商厦则是物美价廉的低端百货的典型。客群各取所需，根据各自的需求有目的进行消费。,商圈分析总结：,32,总结1：,体量、市场定位、功能定位,区域百货业态与商街共存，并有少部分在售商业，我司从区域百货、商业街等现存业态分别从体量、定位、业态、价格、经营管理等几方面进行分析。,百货业态,项目名称,类型,建筑面积（）,市场定位,功能定位,百货大楼,百货,7.2万,中端百货,购物、快餐,爱特购物中心,百货,1.5万,中端百货,购物、快餐,信发商厦,百货,2.7万,低端百货,购物,体量、市场定位、功能定位分析,市场供应对于消费力前景预估较为保守，商业供应体量近年来未见突破。,中端百货领导市场主流，高端时尚购物消费被分流。,各项目功能清晰，消费群体定位明确。,33,百货业态,总结2：,客群、经营模式、辐射范围、人流量分析,客群、经营模式、辐射范围、人流量分析,项目名称,客群,经营模式,辐射范围,人流量,百货大楼,中高收入人群,统一经营,立足衡水市,辐射整个衡水地区,日均人流量,5600人左右,爱特,购物中心,中高收入人群,统一经营,立足衡水市,辐射整个衡水地区,日均人流量,3000人左右,信发商厦,中低收入人群,统一经营,以市区人为主 借力衡百,辐射整个衡水地区,日均人流量,1500人左右,收入差异引发客群差异较大,区域百货业态以统一经营为主，保证项目品质稳定，加强消费群体归属感。,品牌号召力影响辐射区及客流,34,百货业态,总结3：,经营模式及销售收入情况分析,经营模式及销售收入情况分析,项目名称,经营模式,销售收入（亿元/年）,百货大楼,联营扣率,2.5,爱特购物中心,联营扣率,2,信发商厦,联营扣率,1,区域百货业态租金以流水倒扣形式为主,各商业收入稳定，消费者归属明确,35,百货业态,百货业态特征综述,特征,说明,商业布局城市中心化,百货业态基本位于市中心最繁华地段，使购物与出行的易达性得到充分体现。为商业环境的可持续发展奠定良好基础。,商业档次品牌差异,各百货商场之间同质化现象严重，目前通过品牌档次差异来分化消费群体，也有同质产品竞争。,经营模式传统模式经营状况稳定,目前消费人群各有归属，各商场在传统的经营模式下保持着稳定收入，但新的大型综合商业的出现或连锁商业的发展都将使收入情况随之变局。,商场功能功能单一，布局混乱,以零售为主，缺少相关辅助业态。并且平面布局不合理，人流动线不清晰，降低客群购买欲望。,购物客群目前以满足基本需要为前提,商场购物人群特征明显，以在职公务员及社会地位相对较高者居多，因而“面子消费“成为百货业主要收入支柱。,36,商业市场总结：,整体定位,商圈分析,1、商业环境急需改善，商业经营管理亟待升级,衡水目前的商业物业业态同质化严重，购物环境较为狭窄，商业设施落后，停车场紧张，布局缺少变化，建筑及设计档次低并且千篇一律。百货商场多而集中商业业态趋于雷同，商业管理较为松散，布局及商业动线设计混乱，商业经营管理水平急需升级。,。,37,2、缺乏集中型餐饮娱乐区,（1）、无现代化影院；,（2）、缺乏电玩游戏体验场所；,（3）、餐饮业态不集中，处于有点无线、无面的状况。,3、缺乏城市活力元素,（1）、建筑立面较为落后，没有现代商业视觉享受；,（2）、建筑结构较为传统，多为单纯购物，无景观特色；,（3）、产品品类较少，缺乏时尚DIY色彩。,38,商业定位,一站式城市游乐购物综合体,复合主张：一站式购物+休闲消费体验,商业特点：多种功能集聚、业态丰富,商业布局特点：聚合景观广场+特色街区形态,39,商业案名,“中华道,悦水MALL”,以“水文化”为主题，衡水市打造滨湖休闲度假城市,项目文化主题及景观建设，围绕水而做，以“体验式立体化水街”为特色，塑造衡水一座城市的标志，面向城市庞大的“中坚”群体，突出,“一站式游乐购物综合体”的概念。,整体定位,商业定位,“仁者乐山、智者乐水”、“上善若水”，水是中华智慧的载体。,以消费者为“水”，让川流不息的“水”承载起本项目这一重量级商业旗舰！,衡水首个购物游乐综合体，最先进的商业模式必将带来,“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”的效果！,40,功能区划定位,三大大特色支撑起“悦水MALL”,购物,MALL,+游乐,MALL,+休闲,MALL,41,购物MALL,MALL内各个主题商业街纵横交错，涵盖多种业态，精品生活区、时尚生活区、动力生活区、体验区、美食区等，各层次的人群都能在这里买到自己喜欢的物品。,42,特色商业,家居特色店，果品特色店，厨艺用品店等,娱乐类商业,桌球俱乐部、红酒吧等，“游乐中购物，购物中游乐”,休闲茶楼、特色茶楼,以休闲式的品牌商业为主，特色鲜明，品位浓厚。,43,游乐MALL,项目整体引入游乐的概念，整体以水文化为主题，在商业的外广场和4层设置水景观，营造高雅的购物环境，人们尽情“亲子水乐园”，让人们尽情的享受“在购物中游乐，在游乐中购物”的美好乐趣。,四层景观效果,44,设置从1层直达3层的跨层直梯，3层引入购物“当当车”，实现“乘车购物”，同时设置儿童主题乐园，潮流街区等，不同的主题风情街区。,45,休闲MALL,项目整体引入游乐的概念的同时，针对衡水缺少餐饮娱乐聚集区的现状，在项目的3、4层还设置了美食广场、娱乐中心、风情走廊等，在这里休闲也成为一种消费。,46,商业楼层业态组合：,电影院,潮流时尚购物街、运动部落,（服装、饰品、鞋帽、箱包，美容美发美甲等）,精品服装街区,名品名店街,（品牌鞋帽、箱包、珠宝、化妆品）,商家：肯德基、杉杉服饰旗舰店、哥弟,数码电器,家居家饰,F1,城市步道,电玩广场,奥特莱斯,商业定位,业态组合,美食广场（排挡）,美食广场、反斗城 休闲花园,F2,生活之窗,F3,青春驿站,F4,盗梦空间,47,48,49,50,51,PART3 招商策略建议,52,招商策略,整体策略：,主力店先行，树立强势依托的招商策略,通过项目出彩的概念、定位、地缘位置等综合优势，吸 引主力商家先行入驻，依靠大品牌商家的强大势能，赢得其他商家信赖，带领一大批商家抱团发展。,53,1、放水养鱼：,在市场启动初期，开发商、投资者通过系列的优惠政策先把经营户、消费者吸引过来，通过大量经营户的入驻来启动市场，在市场起来后再收取他们合理的租金和物业管理费用。由我公司精心策划的河北怀特装饰城在市场启动阶段，就采取了免半年租金，免一年物业管理费，免半年工商税费等优惠政策，通过减免以上税费，三个月招商率达到了100%，目前租金已是开业时的三倍。,2、,品牌拉动、庄家托市：,无论是专业市场还是步行街，在市场启动阶段经营者很多都持观望态度，如何让大家尽快的进入市场，很多商家的做法是先通过低租金把部分品牌企业或大的商家吸引进来，然后通过他们来吸引更多的经营户进入，这就是我们常讲的品牌拉动、庄家托市。,3、房租高开低收：,房租的高低直接影响到投资者和经营者双方的利益，同时也体现项目地段的价值和商铺的档次及品质，在启动市场阶段确定租金价位时，租金应高开低收即前三年租金订到一个较高的水平，然后通过免租、免物业管理费等优惠政策，来调整与周边租金的价格水平，满三年后租金根据市场情况在确定三年后的市场租金价格。,54,各区域招商客户定位（目标主力商家分析）,大型商超,客户名称,北国商城/银座百货,面积需求,2000045000平米,主要硬件要求,单层面积不低于5000平米；首层层高4.8-5.5米,其它楼层4.8米，柱网距离8米以上.,楼层位置要求,地上位置,其他要求,要求有独立出入口，明显标示及广告位,租金水平,1元1.5元/天/平米,租赁期限,1520年,55,大型超市,客户名称,家乐福/沃尔玛/tesco/乐天,面积需求,1200018000平米,主要硬件要求,层高（净高）不低于4.5米，有卸货区、货梯、坡梯；楼板荷载8001000kg/平米以上,楼层位置要求,首层、地下一层、二层；层数不超过两层,其他要求,有独立出入口及明显标识及广告位,租金水平,0.81.2元/天/平米,租期,1520年,56,电器卖场,电影院,客户名称,苏宁/国美,星美/横店/金逸,面积需求,30005000平米,30006000平米,主要硬件要求,层高3.5米以上,层高9米以上，柱间距大于12米（可拔柱情况下大于8米）,楼层位置要求,首层及地面楼层；县级城市层数不超过三层,其他要求,独立出入口及明显标识和广告,独立交通（直梯）及明显标识,租金水平,1元1.5元/天/平米,0.50.9元/天/平米（10%12%票房抽成）,租期,815年,1015年,57,KTV,美食广场,客户名称,麦乐迪/棒棒糖/钱柜,面积需求,20005000平米,20003000平米,主要硬件要求,直梯；煤气、隔油池、排烟排风上下水,煤气、隔油池、排烟排风、上下水,楼层位置要求,地上楼层,地下或地上楼层均可,其他要求,独立交通及明显标识,租金水平,0.61.2元/天/平米,1.52元/天/平米,租期,815年,510年,58,租金水平定位,根据本项目的地理位置及各类型业态主力店的租金水平，建议项目租金水平如下：,业态,租金水平,递增幅度,对应楼层,百货,11.2元/天/平米,23%/年,1、2、3,超市,0.81元/天/平米,12%/年,1、2,电器卖场,11.2元/天/平米,12%/年,1、2、3,大型餐饮,1.52元/天/平米,35%/年,3、4,电影院,0.81元/天/平米（10%11%票房抽成）,35%/年,4,美食广场,1.52元/天/平米,23%/年,4,KTV,0.81元/天/平米,35%/2年,4,电玩及娱乐类,1.21.5元/天/平米,2%/年,4,59,招商形式,1、主力店招商阶段。该阶段主要通过人脉招商、圈内招商、资源招商等招商形式开展工作，措施以直接谈判为主，预计时间为半年。,具体工作：,目标商家名单研拟,主力店软硬件设施需求规划建议,联络拜访主力店，形成初步洽商,带看项目及说明,设店位置及图面探讨沟通，租赁条件谈判沟通,协助完成承租意向书签订及意向保证金催收,协助签订正式租赁合约,60,2、全面招商阶段。该阶段主要通过定向招商、门店招商、商圈招商等方式进行，措施以论坛、媒体炒作、利用各种相关协会资源等为主，预计时间一年。,具体工作：,根据招商工作进展，持续审核及细部调整规划平面图,审定适合商家名单,举办招商说明会,联络、带引目标客户考察现场洽商,设店位置及租赁条件谈判,完成承租意向书签订，收取意向金,完成正式租赁合约签订,61,THANK YOU!,THE END,2011年8月14日,62,