房地产项目策划实例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,Times泛城项目策划报告,房地产项目策划实例,报告正文：,一、项目价值分析,二、项目定位三、发展思路之竞争策略四、发展思路之产品策略五、发展思路之营销策略六、发展思路之推售策略,项目判断,内因,外因,本体分析,区域环境分析,土地市场分析,1,项目价值分析,我们是什么？,区 位,本体条件,本案位于成者市金牛区梁家巷片区解放路一段,于北二环路口.项目地块坐北朝南.整个地块呈较为标准的正方形;临街面约14.8米.北则为红旗巷,南则为二环路,东则为解放路一段,此路段为成都通往新都之重要路段.目前除本项目外周围在建项目较多,其中蓝光集团所开发项目极具代表性.,本项目,经济指标,本体条件,规划建设净用地面积：2882m,2,规划总建筑面积：18730.4m,2,其中：,(,一,),地上建筑面积：,16991.3m,2,其中：,1,、办公建筑面积：,13944m,2,2,、商业建筑面积：,3027.3m,2,3,、其他建筑面积：,20m,2,（二）地下建筑面积及层数：,1739.1m,2,其中：,1,、地下停车库建筑面积：,1714.5m,2,、地下设备用房建筑面积：,728m,2,3,、地下建筑层数：,1,层,容积率：,5.90,商业建筑面积占总建筑面积百分比：,16.2%,建筑密度：,34.4%,绿地率（大于等于）：,26.1%,机动车位：,85,辆,其中：,1,、办公机动车位：,69,辆,2,、商业机动车位：,20,辆,非机动车位：,149,辆,其中：,1,、办公机动车位：,55,辆,2,、商业机动车位：,94,辆,本项目,主要交通干道：,二环路北三段、解放路一段、北新干道,远期规划,成都地铁三号线规划，经过本项目向市中心延伸，与地铁一、二、四号线连接可转乘。,交 通,项目道路条件良好，但目前公交系统和轨道交通匮乏，未来有望改善。,本体条件,本项目,配套现状,商业配套,本项目所处区域配套设施成熟，主要满足停车位的需求。如：工商银行、超市、学校,公共配套,预留开放式大型活动广场，为居住区提供公共活动空间及场所。,本体条件,规划配套,成都三十三中学,幼儿园,中心医院,老年公寓,工商银行,超市,学校,地块关键字,城北.金牛区,区位,性质,规模,独栋公寓,优势,：,1.地形规整，便于建筑产品规划少；,2.项目近主干道,交通便捷；,3.项目单价总价低.户型设计好；,4.项目位四大商圈交叉区，周边商户较多住宅区多，市场消费潜力大。,劣势:,1.因为城北的历史问题,大区域市场会受到影响,2.地块规模小，在营销推广上难以产生规模效益,。,地块优劣势,本体条件,项目判断,内因,外因,本体分析,区域环境分析,土地市场分析,1,项目价值分析,我们是什么？,位置：,本案位于成者市金牛区梁家巷片区解放路一段,于北二环路口;临街面约14.8米.北则为红旗巷,南则为二环路,东则为解放路一段。,定位：,新城市”，展示项目区域的配套环境、区域的市场的发展潜力等。,“炫动小户”，体现项目户型特点,户型的灵动,低总价,时尚,适应方向广等。,“活力股”，积极向上，体现项目物业投资性,项目区域市场的升值潜力。目前中国股票市场很火热,借大众所关注焦点突显本项目物业及区域价值。,概 述,Times泛城概念性定位为“新城市 炫动小户活力股”。,性质：,区域.城北,金牛区,经济环境,区域,.城北,金牛区,五块石批发市场商圈,本案项目地西侧城北客运中心往北则方面即为五块石大批发市场,;,市场环境活跃,交通便利,人力资源丰富,.,茶叶,药材,蔬果,建材批发市场皆聚于此,商贾聚集,.,从地理区位看，项目经济环境较为优越，处于四大商圈的辐射之中,城北物流商圈,项目至北,经驷马桥至天回镇为成都物流货运经济集中区域.,经济环境,区域,.城北,金牛区,荷花池批发市场商圈,项目往西约1公里即为荷花池大商圈区域,属成都北部商圈代表区域,衣饰饰品箱包皮革货运商户众多;有较长的发展历史.,建材市场商圈,项目自身地处一建材市场集中区域,项目旁美壳装饰城,国美电器,512建材市场项目北面之富森美家居建材市场,至今已是成都建材市场之重要区域,同时与五块石建材市场连成一片,成为成都建材市场之主要区域.影响较大.,经济提升、绿化跟进,规 划,区域.城北,金牛区,新兴片区,绿化跟进,城北解放路一段、驷马桥片区因为自身原因,曾经给人留下的是脏、乱、差的印象,随着城市化进程的不断提高,.,现本项目片区属于成都市旧城改造一重要区域,除了迪邦、蓝光、汇融、兴元、天赐等众多开发商所开发新项目外,还有政府与发展商共同合作的限价房项目落居于此,(,如,:,干道北回归线,).,绿化的打造从整个城北的概念来看,.,现,2000,亩城北沙河源绿化片区、新绿水碾公园、近,5000,亩高尔夫球场、熊猫基地、北湖、东湖公园,;,从现市政府对城北区域的行政重视到实际开发情况,反观城北的历史与今天,;,未来城北的城市化发展进程可见一斑,.,城北经济地位的稳定,区域的发展,城北属于成都经济、商务一重要区域,从市政府的规划来看,未来城北经济地位不会改变,加之目前并且北部住房市场的发展,在未来,城北区域商务类型物业的需求会有一定的突显,.,项目判断,内因,外因,本体分析,区域环境分析,土地市场分析,1,项目价值分析,我们是什么？,土地市场概述,近期东丽区土地供应主要集中在四个片区：,近期东丽湖西北区域土地供应量充足，主要集中在四个片区,空港物流加工片区,：住宅供应量,22.92万,华明示范镇片区：,预计住宅供应量,167.03万,，预计商业供应量,120万,华明新家园片区：,住宅供应量,108.17万,，商业供应量,22.7万,东丽湖西北片区：,住宅供应量,83万,，商业供应量,48.8万,土地市场,赤欢公路,金钟河,02号,03号,04号,07号,06号,05号,成交日期,占地,（万平米）,容积率,建面,（万平米）,用途,楼面地价,（元/平米）,02号,2008.01.16,9.3,1.3,12.1,商业,1075.73,03号,2008.01.16,14.1,1.2,17.0,商业,1012.75,04号,2008.01.17,13.1,1.5,19.7,商业,711.46,05号,2008.01.17,20.1,1.3,26.1,居住,3093.33,06号,2008.01.18,18.8,1.2,22.5,居住,2813.54,07号,2008.01.18,18.1,1.9,34.4,居住,3492.69,天津亿兆投资发展有限公司,东丽城市基础设施投资有限公司,天津市东方财信投资有限公司,东丽湖西北地块,2008年初，东丽湖西北区域土地放量，商业、居住用地平分秋色，楼面地价相对较低,土地市场,116,119,120,117,118,天房,华侨城,北京住总,安居建设,成交日期,占地,（万平米）,容积率,建面,（万平米）,用途,楼面价,（元/平米）,116号,2007.09.29,28.8,1.1,31.86,居住,5053,117号,2007.09.30,19.92,0.83,16.44,居住,5547,118号,2007.09.30,27.61,1.16,32.14,居住,1263,119号,2007.09.30,26.71,0.84,居6.85,商15.62,居住,商业,3512,120号,2007.09.30,35.13,0.8,居20.88,商7.08,居住,商业,3508,华明新家园地块,2007年9月，,在新家园政策的影响下，华明新家园居住用地地价高涨，楼面地价,突破5000元/平米，天房、华侨城等实力开发商纷纷进入,土地市场,成交日期,占地,（万平米）,容积率,建面,（万平米）,用途,起拍价,（万元）,09号,-,46.72,-,-,居住、商业金融、公共服务设施,253664,10号,-,47.79,-,-,居住、商业金融、公共服务设施,258894,11号,2008.01.15,43.34,2.12,91.85,居住、商业金融、公共服务设施,255516,（成交价）,2007-09挂牌地块图示,天津鹏润方圆房地产开发有限公司,2007-10挂牌地块图示,华明镇地块,2008年华明镇地块陆续启动，各地块均包括商业和居住用地，体量较大，,除本地块外，其它尚未成交,土地市场,A,远洋新干线,高尔夫,管委会,蓄水湖,中环东路,东六道,东七道,中,心,大,道,皇冠,国际,东五道,东四道,万顺酒店及酒店式公寓,空港物流加工区地块,2007年空港物流加工区内土地供应主要为工业用地，少量商业（汽车4S店），,住宅用地极为稀缺,成交日期,占地,（万平米）,容积率,建面,（万平米）,用途,楼面价,（元/平米）,津空加（挂）2007-19-1号,2007.11.14,14.9565,2,29.92,居住,447.63,2007年空港物流加工区内另出让工业用地10块，商业（汽车4S）用地6块,土地市场,07号,06号,空港A,10号,9号,05号,118号,120号,本项目,119号,117号,116号,081月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,建筑面积34.4万平米，容积率1.9,建筑面积14.96万M2,建筑面积22.5万平米，容积率1.2,建筑面积26.1万平米，容积率1.3,建面20.88万平米，容积率0.8,建筑面积32.14万平米，容积率1.16,建筑面积46.76万平米，容积率1.7,建筑面积6.85万平米，容积率0.84,建筑面积16.44万平米，容积率0.83,建筑面积31.86万平米，容积率1.1,未来竞争分析住宅,区域内住宅未来面临激烈竞争,总供应量约350万，未来1-2年市场供应充足,供应量108.17万平米,供应量83万平米,建筑面积59万平米，容积率1.7,建筑面积61.3万平米，容积率1.7,供应量167.03万平米,土地市场,04号,03号,10号,9号,02号,本项目,120号,119号,081月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,建筑面积19.7万平米，容积率1.5,建筑面积12.1万平米，容积率1.3,建筑面积43.8万平米，容积率3.2,建筑面积17万平米，容积率1.2,建筑面积7.08万平米，容积率7.08,建筑面积15.62万平米，容积率0.84,未来商业主要集中在华明示范镇和空港物流加工区内，项目周边商业竞争激烈,未来竞争分析商业,建筑面积40万平米，容积率3.2,建筑面积40万平米，容积率3.2,供应量80万平米(估算）,供应量48.8万平米,供应量22.7万平米,土地市场,从,2007,年,9,月至今，伴随华明新家园和东丽组团的发展，区域土地放量显著，住宅供应量约,360,万，商业供应量接近,200,万；项目未来居住、商业产品均面临,激烈竞争,。,由于新家园政策的影响，土地价格走高，居住用地最高突破,5000,元,/,平米；未来,1-2,年内商品房供应充足,且价格平台较高；项目土地成本相对较低，,对抗市场风险能力强,。,空港土地供应主要以工业、商业（大型集中商业和,4S,汽车店,),为主，居住用地较稀缺，但短期内,产业人口,增长有限，其,对住宅的需求量也有限,。,土地市场,2,项目定位,我们的价值是什么？,从城市功能和发展的角度，结合自身的禀赋，挖掘项目在城市中的价值,我们的价值是什么？我们最大的机会是什么？,需要从城市功能站位上考虑项目价值，动态的分析新区发展规律。,项目难点判断,站在战略层面定位,本项目优质户型与低总价,.,本项目区域价值与投资价值,.,本区域未来房产市场竞争力的不可忽视,.,XX对项目发展方向的思考,本项目优质户型与低总价.,项目为,小型,项目，独栋小户型公寓。,本项目区域价值与投资价值.,新城市 炫动小户活力股,城北商圈：处于城北四大商圈中心,本体禀赋：独栋小户型公寓,城市形态：功能完善、有机循环的城市重要节点,xx对项目核心价值的理解,项目的核心价值,综合性质,规模,城北商圈,城市发展价值,核心价值,优势,劣势,机会,威胁,住宅,因,为城北的历史问题,大区域市场会受到影响,地块规模小，在营销推广上难以产生规模效益,周边项目较多，每个项目都有小户型物业出售,.,直接形成竞争,待开发地块较多，潜在竞争性项目不容忽视,项目产权四十年问题,容易造成群体抗性,.,SWOT,地形规整，便于建筑产品规划,项目近主干道,交通便捷,.,项目单价总价低,.,户型设计好,.,项目位四大商圈交叉区，周边商户较多住宅区多，市场消费潜力大,项目地处四大商圈交叉间,其中近荷花池、建材市场商圈,区域小户型较少,可以补足这商务性公寓市场的不足,.,本区域多数项目入市在前，可以借鉴其成功经验,项目处于旧城改造区域，新兴商业将改写市场格局,本项目定位于小户型精致公寓,.,其投资价格大于一般住宅,灵活,适用,.,基于项目的核心价值，确立项目发展方向,线索,泛城,城北商圈,本体,综合性质,规模,城北商圈,城市发展价值,核心价值,商业,人居,小盘,题材引申,项目定位,都市-精致小户型公寓,项目属性,项目定位,从项目的客户群情况看，本项目客户群主要先择过渡性投入及投资性选择的年轻群体，在推广上面应体现出激情、对未来的一种憧憬、讯息的把握对家的归属及社会的认同等元素,基于以上分析，项目形象定位于时尚、激情、繁华深处。,时尚,追求潮流，引领潮流,激情,热情奔放，狂野不羁,认同感,繁华深处,灯红酒绿?纸醉金迷?于繁华深处乃是一种人性本质的回归与宁静的需求.,住宅,三层商业性裙楼,十六层精致小户型公寓,居住定位：城市中心独栋小户型公寓，处于四大商圈的交汇,功能定位,客户定位,本性客户群体,于城北工作生活便捷谋求成功的,城市白领,区域选择性强,.,讲究投资性型及过渡性,.,借助本区域经济地位区位特点，谋求商业发展先机的,小型公司,及房地产市场的,投资者,.,附性客户群体,五块石,荷花池,物流中心,建材市场,商贾,.,看好本区域市场,投资性为主,.,本区域客户,.,自行消化,.,旧城改造带来的老城区,拆迁人口,红海竞争策略,蓝海产品策略,红海推广策略,蓝海推售策略,操盘思路：红海精神蓝海战略,面对全天津外环市场，制定合理的价格策略。,产品选择最具优势的差异化特征，超高性价比。,粗放型推广，争取一切可行有效的客户渠道和促销手段，不放过一个客户。,不同阶段推出市场空白产品，减少直面竞争。,区域市场,价格策略,3,项目思路之竞争策略,Competition Strategy,区域市场,区域.城北,金牛区,项目区域住宅项目有“富丽锦城”、“富丽花城”、“兴元华盛”、“汇融名城”、“芙蓉华庭”、“名人第四城”、“瑞祥御锦”、“阳光80后”等，都处在建过程中.,主要竞争对手为“阳光80后”、“名人第四城”。,项目名称,项目属性,阳光80后,名人第四城,项目地址,李家沱三友路一环路北四段,北二环西南交大南门对面,物业形态,精装小户型公寓,小户型公寓物业形态,户型区间,4078,30-100,均价,预计5650元/,预计5200元/,总户数,346户,1000户,车位数,未定,298个,开盘时间,未定,未确定,销售情况,预售,预售,交房时间,2008年底,项目现在封顶断水,物管费用,未定,未定,项目简介,地处北一环,交通便捷,周边配套设施齐全,地理优势较明显,整个项目以小户型为主动,总价低,适合都市年轻白领自住或投资,现接受前期咨询.,项目近成都会展中心及西南交大,交通便捷,该项目集商业商务小户型为一体,适合投资.,注:因开发手续问题,该项目亮相近一年,至今未开盘.,开发商,成都前锋实业有限公司,名人房产,竞争分析,区域.城北,金牛区,阳光80后:,竞争项目客户群定位及产品定位,此楼盘客户群年龄特征明显,以年轻白领为主客户群,.,从推广止面没有看出区域划分的情况,.,整个项目为纯小户型项目,户型区间,4078,总户数,346,户,预计均价,5650,元,/.,广告推广色彩以绿色为主色调,色彩鲜明,轻快,.,竞争项目推广状况,目前项目为前期咨询阶段,客户反响较好,.,因为项目为精装小户型,在交房后业主当即可方便入住,省去装修之烦恼,对于其定位之客户群很有吸引力,.,名人第四城,竞争项目客户群定位及产品定位,此楼盘客户群定位与阳光,80,后相似,.,定位语用四个词进行了推广,:,居家,/,商务,/,投资,/,经营,.,主题推广语较有代表性的为,:”,城市上层生活地标,精英人士风尚寓所”,.,竞争项目推广状况,因为开发手续等问题,本项目从亮相至今没有开盘,前期损失了较多客户,现阶段咨询仍在进行中,但因为市场所造成的抗性,咨询情况不是很乐观,.,区域市场关键结论,价格（元,/m,2,）,：（毛坯）,多层、小高,5000-6000,主流产品：,小高,区域市场市场各物业类型的均价、主流产品分别为：,区域市场,多层、小高层,5000,6000,7000,8000,9000,10000,洋房,高层,结论,项目处于次完全竞争性市场，周边项目较多,但对于本项目同质性竞争楼盘仅为阳光,80,后,市场具有一定的潜力,要使项目价格、地段、区域、投资价值、区域潜力等优势突显,方可成为本区域物业投资新亮点,.,区域内待开发地块较多，势必在产品定位方面与本案具会有相似之处，是潜在的有力竞争对手。因此，,项目的未来竞争环境不容乐观,。,项目商务经济的区位特征，决定了本案的最大价值趋向。在商务配套、,VI,推广等方面，必须考虑商务功能的需求。才能最大可能取得价位的提升。,项目地处四大商圈经济交叉区,项目推广上对于城北的地位,;,应突出的是城北经济地位的稳固及区域发展之前景,同时应淡化的是,城北居住环境脏、乱、差的历史影响,.,区域.城北,金牛区,基于城北.金牛区的大背景下的本项目所处的地位是什么？,定价,定价策略,1.根据市场调研的结果，项目区域内竞争性项目仅有阳光80后及名人第四城，因此在项目的价格定位中，采取比较定价法，根据阳光80后的售价情况，考虑本案40年产权问题,确定本案的售价范围。,2、竞争项目售价,住宅均价：5100元/(清水房)，均价5600元/（精装修户型）；,3、本案售价范围的确定,住宅：,43004700元/,（清水房）,注：a.在整体运作上，销售变动采取跟随跟踪变动法。根据阳光80后名人第四城及本案的实际情况售价变动，进行相应的调整。,b.售价调上采用低调幅,高调频的方法进行价格调整.,物业类型 定价基准 入市价格,小高层,4300 4690,根据当前市场行情与项目的具体特点，我们建议将小高的基准价格为,4300,元,/m,2,。考虑到年增长率和溢价，推算出项目在明年十月入市时的定价如下：,入市价格=基准价格+基准价格8.5/12 10+基准价格,2%,8.5个月的增长率,XX溢价,计算依据：10%年增长率，2%XX溢价,定价,建筑、园林、景观及公共部分内容,物业户型建议,配套（小学、幼儿园、超市）,4,项目思路之产品策略,Product S,trategy,产品选最具优势的差异化特征,小面积、高性能集约物业,蓝海产品策略,建筑内容,外立面色彩,根据本项目“时尚、激情、繁华深处,”,的形象定位，色彩要绚丽，质感，具有视觉冲击力。因此，建议使用墨黑、阳红、（质感、活力）双色系为主线条，白色等色调为底色，整体上体现项目的外立面风格。,外立面建筑元素,为了体现项目的青春气质、时尚动感性、视觉冲击力，在外立面的建筑元素中，建议使用木质窗棂、大飘窗、外伸阳台以及装饰性建筑元素，让外立面产生错落有致，变化多姿的动感；防止外立面带给消费者呆板、沉闷的感觉。,外立面,建筑内容,本项目的住宅部分，除了满足居家功能外，很大程度上需要考虑小型公司的办公功能。因此，除了通风、采光性要求外，在小户型的空间尺寸上，户型面积上建议多样化，满足不同类型的公司办公的需求。,住宅部分,商业部分于本项目非利润重点,为利润增长点,应引起重视,在物业发展建议方面如下：,建议底层使用石材，提升商业的档次；,采用骑廊，增加商业部分的档次感、品质感；,考虑商业功能分区，不同的街面、不同的楼层，商业经营的业态不同，在建筑规划方面，尽可能提前考虑。,根据商业部分的规划，建议独体商业在建筑形式、风格上具有独特性，形成项目的标志性建筑。,商业部分,园林及景观内容,本案的园林面积虽然较小，但也是项目的点睛之笔。建议使用开放式、参与性强的园林规划形式。采用乔木、灌木（长绿植物）、植被形成立体园林，具有层次感。同时建议物业及园林景观于芙蓉华庭连接非分割.,园林规划内容,本项目商业为社区型情景商业街，因此在景观的打造上形成亮点，能吸引往来人群的眼球。建议使用雕塑、喷泉、花车等进行整体包装。其次，每个景观组团（以街区为组团）都围绕一个主题进行包装，打造成主题式景观，赋予一定的文化内涵，便于项目的后期营销推广，形成项目的卖点群。,景观性建筑内容,公共内容,电梯 由于项目为小户型，而且在未来的客户群中，商务型人流量较大，建议使用,2,部以上电梯于项目内部左右两端。因为这两端是该部分人流最为集中，是项目上下交通组织的枢纽区域。电梯的功能定位于小户型的客户群需求，不包括商业部分。,爬梯 根据项目的建筑规划，建议使用,3,部爬梯，组织三层商业部分上下交通。不建议使用电动扶梯，因为其成本高，而且维护费用大，实际使用还比较危险。根据成都市目前使用电动扶梯的情况看，除了大型商场，社区商业一般都没有使用电动扶梯，即使配置了电动扶梯的项目（如东方时代商城、成都花园商业街、大世界商业广场）都处于闲置状态。,电梯及爬梯,在项目的电梯入口处设置一个小型的大堂。因为本项目的小户型客户群商务办公的性质较强，因此在电梯入口的大堂包装上应该具有小型写字楼的标准。层高方面考虑能否挑高，增强项目的品质感、档次感。其次，大堂空间能容纳一个前台、邮件收发箱、企业告示牌。墙面使用大理石或者面砖，增强项目的层次感。这也是项目形成,卖点,的地方之一。,大堂,一层赠送小院,二层舒适型平层，部分户型带有退层,三层、四层增送夹层，三楼上跃四楼下错,五层赠送阁楼和露台,创新户型建议,产品舒适性较高,现有市场洋房的,绝对,升级产品,一层,二层,五层,四层,三层,阁楼,夹层,户型,洋房户型,一层赠送地下室、前花园,附加值总面积超过平层面积,充分体现舒适性、超值性,赠送私家小院,面积（）,比例,建筑,面积,117.5,60%,赠送,面积,78.3,花园,78.3,40%,总可用面积,195.8,100%,多种入户设计，生活动线灵活宜人；,赠私家庭院，坐拥无限绿意，前花园下沉式设计，创造情趣空间；,私家车库前院直接入户，尽显便捷舒适。,户型增值建议,户型,洋房户型,充分体现舒适性、超值性,顶层送阁楼,顶层赠送阁楼和大量室外面积,，充分享受阳光，创造完美天际线,面积（）,比例,建筑面积,107.6,52%,赠送面积,97.9,露台,14.7,48%,阁楼,83.2,总可用面积,205.5,100%,屋顶花园和空中阁楼，空中的私属庭院，私家养生园；,客厅独具,4.2,米挑高共享空间，媲美别墅的奢华高度；,赠送多处超面宽露台，阳光美景滋养情趣人生；,全明户型，空间感强烈，享受宽,House,的轩敞。,户型增值建议,户型,洋房户型,卫生间带凸窗,凸窗赠送面积最大化:南北两侧大面积凸窗，双向卧室送凸窗，卫生间带凸窗。,小高层增值空间无限,双凸窗的应用,面积（）,比例,建筑面积,76.0,74%,赠送面积,27.4,阳台,9.8,26%,露台,10.6,花园,7.0,总计,103.4,100%,赠送入户花园,赠送凸窗,赠送露台,赠送凸窗,户型增值建议,户型,小高层户型,可变房,可变房,大露台,充分体现舒适性、超值性,大露台/入户花园/内庭院,户型增值建议,内庭院和阳台结合拉大面宽，跳送内庭院和主卧阳台，建筑面积达120平米，使用率提高30%,户型,小高层户型,满足业主最基本生活配套需求,商业,商业以满足基本生活配套为原则，注重与生态的结合；形成建筑与生态的完美融合。,精致的小商铺空间设计、落地大玻璃门窗，使小空间具有大感觉。,引进大型综合超市，餐饮、社区菜市场、社区诊所、美容美发、便利店、药店、西点房、干洗店、自助银行、通讯营业厅、汽车冲洗美容和其它,配套建议,解决小太阳家庭、拆迁户等客户后顾之忧，为客户提供便利；,完善生活氛围及配套的完整展示，增加客户的购买信心；,配置原因,幼儿园和小学,解放路路一侧，交通便利，为整个小区提供方便；,距离商业地块较近，购物、居家都比较方便；,配置位置,考虑到本案属于超大规模项目，建议配套,2000,的中大规模幼儿园和,8000,的小学；,配置规模,规划中大规模幼儿园和小学，满足基本需求,配套建议,推广策略总纲,客户及渠道策略,活动策略,展示策略,优惠活动,总控,5,项目思路之推广策略,Promotion S,trategy,红海推广策略,粗放型推广，争取一切可行有效的客户渠道和促销手段，增强现场杀客能力，不放过一个客户。,项目一期核心卖点提炼,综合属性大盘,区域发展的城市化价值,高性价比的洋房产品,一年内销售28,万平米,住宅，实现销售额约22亿元,树立鹏润品牌影响力,目标,营销上实现目标的机会和优势：,1、空港华明知名度高，不存在较大抗性，我们并不“陌生”,2、区域内少量项目已经入市，我们并不“孤单”,3、鹏润自身的客户渠道优势和家电行业背景“有利可图”,一年内销售28住宅，实现销售额约22亿元,树立鹏润品牌影响力,目标,实现目标的营销核心问题：,Q1、如何吸引到如此众多的客户？,Q2、如何提高上门量，积累有效客源？,Q3、如何制造购买冲动，让客户“买单”？,解决问题导向的,ABC,策略,A、打通更广的客户渠道，让项目一夜倾城，无人不晓,B、大活动造势，小活动暖场不断，看房车拉客，制造更多客户到达现场的机会,C 、眼动心动行动,“眼动”具有震撼效应的现场展示,“心动”打动客户心坎的优惠策略,“行动”杀手级销售团队，“一个都不能少”,Q1、如何吸引到如此众多的客户？,Q2、如何提高上门量，积累有效客源？,Q3、如何制造购买冲动，让客户“买单”？,A、打通更广的客户渠道，让项目一夜倾城，无人不晓,主题：增强项目与城市的联系，体现项目造“城”的规模和功能,“,城市，在东边升起。,”,二二联动,Costumer Database,短信平台,销售渠道：,鹏润渠道：,天津国美微型展场,天津国美客户渠道,常规渠道：,房展会、户外、报广、网络、短信、电台、直投等全方位手段应用,2008年在售楼盘至少将达到9个，可针对本项目开展全市范围的联动。,客户数据库包含进入天津后所有成交/未成客户信息,利用天津的国美门店，设立项目展位或展架,DM派发,口碑传播：,老带新,网上团购优惠,在项目网站上组织购房团成家集结号，拉升项目人气，口碑传播,12,分片封锁/强大互动团队,1,联动,2008年，天津代理项目将达到十个,也就是说，为您打造一座售楼处时，您拥有的是十座售楼处,犀地、天鹅湖、科贸、假日风景、莱因小镇、花园5座、霞光道五号、阳光尚城、宏城壹号、科研广场,12,充分利用国美门店，做项目分展场设置展架,2,国美渠道,国美微型展厅,项目展架,3,常规渠道,项目网站,网络广告,是对线上宣传的补充。凭借天津焦点、搜房等主流地产网络形成的专业影响力和口碑转播，形成对项目的持续推广，利用专栏、软文及广告等综合形式，深度报道项目及时间，形成与客户的持续互动。,博客的运用,报纸广告,报纸广告市树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。,报纸广告以平面广告和软文的形式，树立项目的新锐形象，并可以快速在目标客户群中形成对项目的认知。,可通过软文炒作，树立项目区域价值感和学城主题概念。,DM/短信,效果：直指目标客户，即时信息简单有效；,成本：直效、低成本，性价比高；,时间节点：,配合营销推广节点进行,。,网络广告,户外,4,参展目的：,1、提前预热蓄势，树立产品形象,2、建立发展商品牌,3、提高客户对项目所在区域的认知程度,要求：外展场配合，销售人员到位,配合：兼顾积累客户,参展08年春交会,-月,参展房交会/春交会注重品牌形象/秋交会产品呈现，促成销售,参展目的：,1、扩大项目影响力,2、增强前期客户信心,3、通过促销活动，促成开盘销售火爆,要求：传达产品的产品性能,提高项目品质配合：样板间和示范区的完美呈现，有专门的看房车,参展08年秋交会,-月,打造品牌，树立形象,拉动人气，促成销售,12,老带新,网上购房团成家集结号,5,口碑传播,B、大活动造势，小活动暖场不断，看房车拉客，制造更多客户到达现场的机会,主题：增强项目与城市的联系，体现项目造“城”的规模和功能,“,成家总动员,”,看房车：,双周系列小活动：,4班次/天,项目户型偏小，主打婚房，宝宝房，以“成家总动员”为主题举办系列小活动，频率为2周/次，保证充足的客户上门。,大型公关活动：,开盘、盛大节日组办大型客户联谊活动,12,团队有能力有经验举办千人开盘活动,千人开盘,大型公关活动,代理的天津科贸时代公寓项目前期积累办卡客户上千人，2007.12.22号，成功举办千人开盘活动。现场工作人员达70余人，开盘流程严密有序，专人专岗，提前演习，并准备了紧急预备方案以确保开盘顺利进行。,可选择天津地区广受喜爱的明星如郭德纲等艺人进行表演,大活动造势，小活动暖场不断,系列活动,冷餐会,饮食节（中餐、西餐、日式料理、）,时尚节,新人秀（集体婚礼，样板间婚纱摄影，小开盘）,超级宝宝秀,玫瑰之约,父亲节、母亲节、中秋节、（才艺展）,看球（赌球）,装修大赛（,2,期）,瞧我们这一家,大型活动,双周系列活动（认购活动,）,圣诞,样板间,大型公关活动，郭德刚,C、眼动心动行动,“眼动”具有震撼效应的现场展示,“心动”打动客户心坎的优惠策略,“行动”杀手级销售团队，“一个都不能少”,“眼动”：,“行动”：,超大售楼处,主题样板间,销售管理，配备成熟销售人员，提升“杀客能力”,“心动”：,购房即送家电,抽奖：百分百中奖,特殊人群优惠,现代欧式风格装修简约、现代、宏大、视觉冲击,新亚简约风格的吧台及接待区,新亚主义装置接待台,南洋风格洽谈区私密,销售中心,展示区及销售中心,住宅地块,商业地块,充分展示项目的核心卖点，功能布局完善合理,主题展示区,洽谈区,接待区,吧台区,办公区,规划展示区,样板间,影音区,500平米,300平米,200平米,100平米,200平米,200平米,500平米,合计,2100平米,区域沙盘、缩微地铁模型,间样板间,新加坡风格家具、装置,项目及鹏润品牌影片,现场策划销售、物业办公,品牌、项目展示区,100平米,项目沙盘、模型,销售中心,用餐具、灯具等丰富细节，暗示主人公的细腻,男主角,=,软件工程师,/,女主角,=,策划师,一切布局以围绕两人亲密享受为前提,一切细节均被放大,距离感几不存在,亲密不分离却又相互独立,有各自独立的工作和爱好,追求实际的同时，关注小细节的装点和情趣,婚房系列：恋恋红尘PINKY,现代欧式,主题样板间,单身系列：,蓝调,Blues,主角：业余摄影玩家、旅游爱好者,没事就外出旅游，有事就欣赏自己的摄影作品，干净清爽的家涤荡了心灵，音乐让内心更纯粹,现代欧式,主题样板间,讲故事浪漫小空间,洋房家庭系列,主角：优雅温柔的妈妈，事业有成的爸爸，,念大学的女儿,物件的档次体现家庭的经济基础和品位,现代欧式,主题样板间,优惠活动,制造更多的购买冲动,“心动”策略：,购房即送家电,每户送价值,1.52,万元家电（空调、洗衣机、冰箱、热水器、灶具）,抽奖活动,百分百中奖，奖品为笔记本电脑、液晶电视、榨汁机、加湿器、无绳电话、电饭煲、反点、免年物业费等等）,优惠政策,凭结婚证优惠,奥运宝宝优惠,211,大学录取通知书优惠,金婚优惠,设置专人专岗，每个环节均有工作人员指引陪同，确保服务质量，同时避免流失客户；,客户意向及时汇总给到销售人员，以利于及时对客户进行引导，避免房号冲突。,销售管理，配备成熟销售人员，提升“杀客能力”,杀手团队,横空出世：,进行强有力的立体媒体组合，对市场进行轰炸，短期内营造轰动效应，占领市场主流项目地位，短期内聚集人气,强势形象：,高举高打，需要建立强势的第一意象，借品牌发展商及政府力度进行片区炒作，建立天津首席大盘气势。,优势兵力：,区域价值是项目区别于其他项目的差异化优势，充分利用这一利器作为形象导入的突破点，建立高度,主流阵地：,通过主流房地产宣传阵地快速树立市场形象，短期内为开盘蓄积大量客户,政府公信,开盘前举行产品推介暨区域发展论坛新闻发布会，建筑政府公信力，增加客户对区域的认可度,08/3,市场预热期,第一强销期,第二强销期,第三强销期,08/5,08/7,08/9,08/11,09/1,09/3,09/5,09/7,09/9,09/11,3.1-3.3：市场预热,主要动作：,建立项目VI系统,软文发布,业内炒作,奠基剪彩仪式,联合政府、发展商，举办城市发展论坛,08/3,市场预热期,第一强销期,第二强销期,第三强销期,08/5,08/7,08/9,08/11,09/1,09/3,09/5,09/7,09/9,09/11,3.1-4.15：市场预热,软文公关城市，在东边升起,东丽区,公关在前，广告在后,主流媒体全面渗透，立体组合宣传，保证目标受众群体每天有五次机会接触到项目的信息,主流报纸,，全面覆盖，如：今晚报、每日新报、假日100等；,天津,房地产门户网站,，首页首屏顶部旗帜、文字链，新闻中心文字链（用于考察团活动报道）；房产频道首屏通栏。新闻性事件报道；,项目网站,；,交通广播,：每天12次滚动播出,短信群发,直投递,户外高炮,今晚报,08/3,市场预热期,第一强销期,第二强销期,第三强销期,08/5,08/7,08/9,08/11,09/1,09/3,09/5,09/7,09/9,09/11,4.1-4.27：市场预热,媒体全线出击,户外封锁一夜倾城,扼守要道、赶尽杀绝日常生活,无处不在,08/3,市场预热期,第一强销期,第二强销期,第三强销期,08/5,08/7,08/9,08/11,09/1,09/3,09/5,09/7,09/9,09/11,春交首次亮相，一鸣惊人,最佳展位、宏大亮相,主要动作：,销售团队组建,房展会亮相,鹏润品牌发布会,4.28-5.30：市场预热,大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。,工地围挡、形象墙、导示系统,布置原则：风格统一，让导示成为文化传递的符号，是格调的反映。,08/3,市场预热期,第一强销期,第二强销期,第三强销期,08/5,08/7,08/9,08/11,09/1,09/3,09/5,09/7,09/9,09/11,6.1-8.15：市场预热,08/3,市场预热期,第一强销期,第二强销期,第三强销期,08/5,08/7,08/9,08/11,09/1,09/3,09/5,09/7,09/9,09/11,8.16-1.24：第一强销期,开盘引擎：,以开盘大型公关活动为引擎，快速引爆，形成热销，可考虑明星演唱会等大众喜闻乐见的形式,内部资源：,通过联动客户进行推介，通过给与老客户一定形式回馈的方法，鼓励他们多推荐新客户，通过他们进行口碑传播。,抽奖+赠送：,所有认购客户均赠送体验式消费卡；购房即送家电。并定期举行抽奖和返点活动，营造现场火爆气氛。,脉冲式价值提升：,对有意向但还在观望、或已排号、已认购但还未下定决心的客户，通过定期暖场活动等，不断提升项目的价值，强化客户信心。