快消品营销理念范例.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,快消品营销理念,（食品饮料类）,1,前置问题,1,：企业营销的目的是什么？,最大化实现经营回报！,2,投入资源,营销策略,经营战略,前置问题,2,：企业经营利润不佳的原因？,销售额低；,产品毛利水平低；,行业毛利水平低；,本品毛利水平太低；,财务费用太高；,产品因素,；,产能因素,；,品牌因素；,推广因素,；,管理因素！,团队文化,；,管理理念,；,管理体系；,执行力,；,管理体系的好坏决定了员工激励的强弱！,企业文化,3,目 录,第一部分：快消品的概念及特点,第二部分：产品管理,第三部分：分销通路,第四部分：市场管理,第五部分：快消品的促销,4,第一部分快消品的概念及特点,5,一、消费品的分类,消,费,品,耐用品：,汽车、空调、电视机、冰箱、电脑,快消品,个人护理品,粮油类,调味品,饮料类,酒 类,休闲食品,糖果类,冰品类,乳品类,日用品,食品,家庭护理品,服装针织品,6,二、快速消费品的特性,1,、保质期较短，一般在,12,个月以内；,2,、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性；,3,、重视包装和品牌；,4,、单位价值较低，具有,（,1,）,冲动性购买,的特性；,5,、大多类别具有,（,2,）,扩张性消费,特性。,7,计划性,购买,30,冲动性,购买,70,无预计购买品牌,14,纯冲动性购买,52,临时更换品牌,4,（,1,）冲动性购买,因为消费者购买商品有近,70%,购买前并未决定购买或购买何种品牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。,8,（,2,）扩张性消费,扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是产品的休闲特性,.,A,组,（具有典型扩张性）,饮料,酸奶,饼干,糖果,啤酒,巧克力,B,组,（不具有扩张性）,油、盐、酱、醋,卫生纸,猫粮、狗粮,洗衣粉、香皂,牙膏,洗发水,9,第二部分 快消食品的产品管理,10,食品安全,同质化、同类化,行业利润微薄,行业进入门槛较低，竞争环境恶劣,竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高,一、食品行业现状,11,有竞争力的,创新型产品,；,同质化、同类化产品导入,成本竞争,；,产品推广的,企划力或销售力,；,品牌,建设或合作；,调整心态，做市场的,补缺者,。,二、行业机会,12,三、影响消费者购买的因素,产品方面,1,、口感,/,口味；,2,、新鲜度；,3,、品牌；,4,、包装；,5,、价格；,6,、新颖、吸引人；,7,、营养。,推广方面,1,、促销；,2,、生动化；,3,、人员介绍；,4,、试用、品尝。,13,四、产品管理的理论基础,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,区域市场,全国市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,1,、产品的生命周期理论,产品精进,14,2,、波士顿矩阵,问题,明星,瘦狗,现金牛,维持,发展,放弃,收获,市场占有率,高,低,市场成长率,高,低,15,第三部分 快消食品的分销通路,16,（一）新型业态逐渐取代传统业态；,一、未来通路演变趋势,（二）,未来的通路将被零售业巨头控制,。,通路品牌将越来越深的影响消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。,（三）通路结构扁平化。,17,1,、仓储批发（,w/b,）,-,营业面积,10000m,2,以上。如麦德龙、万客隆。,2,、量贩店（,Hypotmart,）,-2500 m,2,以上。如家乐福、好乐多。,3,、超市连锁（,Super Chain,）,-1000 m,2,以上。如保龙仓、亿客隆。,4,、便利连锁（,C.V.S Conveniance Store Chain,）,-,营业面积,80-100 m,2,以上。如国大,36524,、天元。,5,、,购物中心（,Shopping mall),6,、,封闭通路（,Close Market,）,-,机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区,二、现代终端业态分类,18,生产制造商,经销商,批发商,批零商,终端网点,消费者,三、快消品的分销通路,19,四、通路分销的,“,直营模式,”,厂 家,城区分销商,/,配送商,量,贩,店,仓,储,店,副,食,店,封,闭,通,路,牛,奶,专,卖,店,城,区,C,类,店,超,市,连,锁,便,利,连,锁,团,购,销售分公司,20,五、通路分销的,“,经销商模式,”,厂 家,分销商,量,贩,店,仓,储,店,副,食,店,封,闭,通,路,牛,奶,专,卖,店,C,类,店,超,市,连,锁,便,利,连,锁,团,购,经销商,21,第四部分：市场管理,22,一、经销商,/,配送商的管理,1,、客情管理；,2,、货款管理；,3,、库存管理；,4,、配送服务；,5,、政策执行。,23,二、终端管理,1,、铺货率；,2,、生动化；,3,、新鲜度；,4,、价格体系；,5,、政策执行。,24,铺货率,=,实际铺货点数,/,所有销售网点数量,1,、铺货率,区域市场销量,=,网点数*网点平均销量,=,网点数*品项数*单品平均销量,25,现在情况,100,个网点,1,个产品,15,箱 ,1500,箱,网点数*品项数*单品平均销量,=,销量,改善,1,：增加网点,200,个网点,1,个产品,15,箱 ,3000,箱,改善,2,：增加单点销量,200,个网点,1,个产品,30,箱 ,6000,箱,改善,3,：增加产品品项,200,个网点,2,个产品,30,箱 ,12000,箱,26,2,、产品生动化,27,28,29,30,产品生动化的含义,含义,1,：产品自身利益表现。,是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。,含义,2,：产品在通路里生动化,陈列。,是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺激顾客的购买欲望。,31,什么是产品生动化？,所谓,“,生动化,”,是指,产品包装设计,透过,绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物,，以吸引消费者的注意，使购买者,易看、易选、易拿、悦目，,并刺激消费者的,购买欲望,。简而言之，就是让产品能,“,自我销售,”,。,32,终端生动化通常是通过,陈列生动,化,和,促销,来实现的。,33,决定生动化陈列的五要素,陈列,5,大要素,整洁度,场所位置,陈列面,陈列量,品项数,34,生动化比特价更能创造销售量！,资料来源：,TCCBC Stockholm&Essen,1990,产品生动化之重要性,100,160,550,800,1130,35,第五部分快消品的终端促销,36,这些人在做什么？,37,在现代的市场竞争中，促销是一种必不可少的销售手段；,促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果；,促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广和宣传，所以促销工作的重心首先应放在,“,促,”,的准备和过程执行，而非,“,销,”,的结果。,一、正确理解促销,38,二、消费者促销的机理,消费者购买的冲动性心理和行为。,促销就是激发冲动性购买的最好诱因；,消费者喜欢购买的是,“占便宜的商品”,而不是“便宜的商品”。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到“心理利益”。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降价的产品。,39,1,、强力促销可以使消费者做出风险购买的决定。,三、促销的作用,2,、促销有可能使消费者建立起消费习惯。,根据“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，有可能会形成习惯性购买。,3,、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。,40,促销不能改变销售的总体趋势，但会短期掩盖这种趋势。,四、促销不能完成的使命,促销不能改变产品本身的命运；,41,1,、买赠；,2,、品尝；,3,、特价；,4,、赠送礼品；,5,、通路拦截；,6,、换购；,7,、抽奖；,8,、派送。,五、终端促销常用的方式,42,感谢聆听,！,43,