啤酒品牌消费者研究分析报告.ppt

Click to edit Master title style,Page,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth levelq,*,啤酒消费者研究分析报告,总体研究设计,定性阶段,（座谈会、深访）,探寻消费者语言,根据定性阶段得到的特性句子,帮助设计问卷,探寻消费者对于品牌、消费市场的深入看法,定量阶段,（入户访问）,进行量化测量，检验,研究方法定性阶段,研究时间,/,地点,：,时间：,地点：,研究方法：,座谈会,一对一深访,预约方法：本项目综合运用了以下预约方法,在啤酒销售场所（酒店、饭馆、酒吧等）进行拦截预约；,联络员预约：由联络员根据初步的条件进行预约推荐，由独立的全职人员进行甄别预约；,消费者从哪些角度看啤酒品牌？,消费者对啤酒品牌的衡量因素,消费者对于啤酒品牌的衡量因素集中在以下几个方面：,产品特征,品牌特征,/,形象,品牌个性,/,性格,市场推广因素,与消费者的情感联系,口味,水质,包装,原材料,价格,档次*,品质,历史*,大众化,/,流行*,地域性,促销小姐,新产品,容易买到,销售场合,广告,促销活动,本地情感,喜庆的气氛,老朋友的关系,延续,/,传承,现代时尚,活跃,/,热情,稳重,/,朴实,年轻,成熟,女性化,男性化,在消费者眼中，红石梁是怎样的品牌？,品牌资产,红石梁,主要品牌资产：,口味淡爽,产品特征,品牌形象,中高档,/,高档，有面子,品质好,红红火火，喜庆气氛,有些土气：名字、广告词、产地留下的印象,情感联系,喜庆的气氛,老朋友,中高档的品牌,品质好,口味淡爽,红红火火，传统的喜庆感觉；,品牌个性,成熟稳重,/,纯朴：老牌子，可以信赖；,老朋友：很熟悉，但是缺少变化,年轻：比石梁迟；在杭州进入市场比较晚,活力不够,小部分消费者觉得有热情活力：品牌名字,“,红火,”,成功：占有一定的市场地位（,出自红石梁消费者,）,个性 不一致,品牌资产 各品牌综合,红石梁,石梁,青岛,千岛湖,西湖,产品特征,口味淡爽,口味比较重,水质好,口味淡爽,水质好,口味淡爽,水质好,品牌形象,稳重成熟为主,本地品牌,全国品牌,大品牌,女性化，有吸引力,本地品牌,卖点,第一个,推出,淡爽型,的产品,本地品牌,价格实惠,全国品牌,千岛湖的,水质,（对于杭州）,本地品牌,弱点,土气的形象,口味重,没有显著弱点,推广少,不一致,Page,9,页码,项目简介,4-12,主要发现,13-111,杭州啤酒市场概况,14-34,各啤酒品牌的认知率,17-19,各啤酒品牌的饮用率,20-26,各啤酒品牌的喜好度,27-34,红石梁及其竞品的品牌健康分析,35-82,忠诚度阶梯模型,38-44,品牌形象,45-69,红石梁与竞品之间的品牌转换及原因,70-74,品牌饮用者特征,75-82,啤酒消费行为研究,83-101,消费者啤酒消费习惯,85-93,消费者潜在需求探索,94-98,促使消费者改变消费习惯的原因,99-101,品牌构架延伸,102-106,新概念评估,107-111,目录,Table of Contents,项目简介,Page,11,了解杭州消费者在中档,/,中高档饭店及餐馆的啤酒饮用行为和态度,不同档次场合的啤酒饮用行为,消费者对啤酒的态度，啤酒品牌选择的态度以及他们的价值观,促使消费者消费啤酒的因素,了解杭州的啤酒市场品牌分布情况,在杭州对红石梁以及主要竞争对手的品牌健康进行分析,品牌和广告认知,品牌使用及品牌间转换的发生概率,品牌的态度,品牌形象,品牌使用,/,忠诚度的主要驱动因素,品牌饮用者特征,研究目的,Research Objectives,Page,12,进一步量化定性研究中的主要研究发现，包括：,消费者对啤酒品牌的衡量因素,红石梁及其主要竞争对手的表现和品牌形象,促使消费者改变消费习惯（包括品牌转换和档次转换）的原因,消费者对红石梁的产品概念组成元素的评价和喜好,了解消费者对红石梁及其主要竞争对手在不同方向上的品牌架构延伸的接受程度，以及对整体品牌的影响,研究目的,Research Objectives,Page,13,调研城市,：,样本量,：,305,个随机样本，其中,200,个为中高档饭店,/,餐馆的啤酒饮用者（最近一次），,105,个为中档饭店,/,餐馆的啤酒饮用者（最近一次）,样本分布于工作日（周一至周五）和周末（周六，周日）,为了深入了解消费者品牌转换行为及动机，还追加了,7,个西湖（绿雨,/,绿晶）最常饮用者和,33,个千岛湖（绿色冰爽）最常饮用者,访问时期,：,2006,年,1,月,9,日至,1,月,26,日（农历新年前）,研究方法,Research Methodology,Page,14,抽样方法,采取随机的入户抽样方式,.,样本包括杭州市的市区和郊区区域,市区样本按人口分布分配到市区的各个区中,郊区样本分配到郊区的东，南，西，北,4,个方向的主要中心区域（非农人口）,访问员从起始点开始接触每户家庭直到完成一个成功的访问，然后必须跳过,10,户家庭再进行抽样,对于在杭州随机抽到的高档小区，如果无法进入，则访问员在小区外围采取预约的方式来进行抽样，然后上门访问,研究方法,Research Methodology,Page,15,目标被访者,25-45,岁,男性,市区和郊区,家庭月总收入：中高档饭店,/,餐馆啤酒饮用者在,RMB4000,元以上，中档饭店,/,餐馆啤酒饮用者在,RMB3000,元以上,在过去,1,周内在中档或中高档饭店,/,餐馆喝过啤酒,在杭州居住了,1,年以上（包括,1,年）并且将继续居住,2,年以上（包括,2,年）,啤酒品牌的决策者或影响者,配额,：为了保证抽取到具有代表性的啤酒消费者进行访问，总样本都会按以下配额来执行,市区和郊区居民比例（,70:30,）,访问时间：工作日和周末（,70:30,）,研究方法,Research Methodology,Page,16,基数（,Base,）,随机样本由于采用了随机的抽样方法，所以具有较强的代表性，用于分析以下方面：,各啤酒品牌的认知率,各啤酒品牌的饮用率,各啤酒品牌的喜好度,忠诚度阶梯模型分析,消费者啤酒消费习惯,消费者潜在需求探索,新概念评估,随机,+,追加样本（西湖绿雨,/,绿晶和千岛湖绿色冰爽的最常饮用者），由于追加样本采用了非随机的抽样方法，所以代表性不如随机样本。但其可以把某一类型被访者补足一定数量以保证统计分析。此部分基数用于分析：,品牌形象,红石梁与竞品之间的品牌转换及原因,品牌饮用者特征,品牌构架延伸,注释,Note,Page,17,小样本量（,#,）和极小样本量（,#,）,小样本量：小于,50,的样本量，通常标有,#,。偏差较大，数据仅供参考。,极小样本量：小于,30,的样本量，通常标有,#,。偏差很大，数据不能说明问题，不建议参考。,另外，在报告中用 “”圈出的数据是在具有显著差异并且较为重要的数据。,注释,Note,主要发现,第一部分,:,杭州啤酒市场概况,*,各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度,Page,20,简要结论,杭州啤酒市场概况,Summary Market Overview,各啤酒品牌的认知率,在杭州众多的啤酒品牌中，西湖的品牌认知率是最高的，它的第一提及率就达到了,45%,，非提示品牌认知更是达到了,98%,；而红石梁紧跟其后，它的第一提及率和非提示品牌认知也分别达到了,36%,和,95%,，遥遥领先于其它品牌。,在广告认知方面，西湖的表现最为突出，其次是红石梁和百威。,各啤酒品牌的饮用率,虽然杭州啤酒市场品牌众多，但消费者在啤酒饮用上通常比较忠实于某,2-3,个品牌。,在过去,1,年的产品渗透率方面，各品牌所呈现出的趋势与品牌认知相似。作为杭州当地品牌的西湖，它的渗透率是最强的，高达,91%,，其中又以西湖精品的表现最佳（达到了,64%,）；而红石梁以,62%,的成绩排在了第二位；千岛湖名列第三，但与西湖和红石梁相比，仍有着较大的差距。,Page,21,各啤酒品牌的饮用率（续前）,从产品的饮用场合来看，西湖，无论是在堂饮还是非堂饮，都是最受欢迎的，特别是在堂饮场合，它的优势显现得更为突出；而红石梁在堂饮场合也非常受欢迎，甚至还略胜于西湖中最为强劲的产品,西湖精品；千岛湖则表现一般，不及西湖和红石梁。,单从堂饮场合分析，相对而言，消费者认为西湖更多地适合在朋友,/,家庭聚会中饮用；而红石梁则相反，更多地适合于公务,/,商务宴请。,就品牌的喜好上，西湖和红石梁是杭州消费者心目中最喜爱的两个品牌；而排名第三的千岛湖与它们之间仍有一定的差距。,简要结论,杭州啤酒市场概况,Summary Market Overview,第一部分,:,杭州啤酒市场概况,*,各啤酒品牌的认知率,*各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度,Page,23,Q4/Q5/Q8,Q6/Q7/Q9,广告认知,品牌认知,西湖,红石梁,中华,千岛湖,百威,青岛,燕京,雪花,石梁,金石梁,%,%,第一提及,非提示提及,提示后总提及,基数：所有随机样本,n=305,品牌认知,&,广告认知,按母品牌分,Brand&Ad Awareness Parent Brands,Page,24,Q4/Q5/Q8,Q6/Q7/Q9,广告认知,品牌认知,西湖（总体）,西湖绿晶,西湖绿雨,西湖精品/精西湖,西湖冷泉王,西湖之星（白瓶）,红石梁（总体）,红石梁大瓶（630ml）,红石梁二月红,千岛湖（总体）,千岛湖绿色冰爽,千岛湖新超爽,千岛湖好心情,千岛湖一湖秀水,%,%,第一提及,非提示提及,提示后总提及,品牌认知,&,广告认知,包括母品牌和子品牌,Brand&Ad Awareness Parent Brands&Sub Brands,基数：所有随机样本,n=305,第一部分,:,杭州啤酒市场概况,*,各啤酒品牌的认知率,*各啤酒品牌的饮用率,*各啤酒品牌的喜好度,Page,26,Q14a/Q15/Q17/Q25,%,过去,7,天喝过过去,1,个月喝过过去,1,年喝过,西湖,红石梁,中华,千岛湖,百威,青岛,燕京,雪花,石梁,金石梁,品牌饮用渗透率,按母品牌分,Brand Consumption Parent Brands,基数：所有随机样本,n=305,平均品牌提及数,2.02.73.7,Page,27,Q14a/Q15/Q17/Q25,%,过去,7,天喝过过去,1,个月喝过过去,1,年喝过,西湖（总体）,西湖绿晶,西湖绿雨,西湖精品/精西湖,西湖冷泉王,西湖之星（白瓶）,红石梁（总体）,红石梁大瓶（630ml）,红石梁二月红,千岛湖（总体）,千岛湖绿色冰爽,千岛湖新超爽,千岛湖好心情,千岛湖一湖秀水,2,品牌饮用渗透率,包括母品牌和子品牌,Brand Consumption Parent Brands&Sub Brands,平均品牌提及数,2.02.73.7,基数：所有随机样本,n=305,Page,28,Q18/Q26,西湖,红石梁,中华,千岛湖,百威,青岛,燕京,雪花,石梁,金石梁,基数：所有随机样本,n=305,非堂饮和堂饮最常饮用的品牌 按母品牌分Brand Used Most Often Off vs.On Premise,-,Parent Brands,Page,29,Q18/Q26,西湖（总体）,西湖绿晶,西湖绿雨,西湖精品/精西湖,西湖冷泉王,西湖之星（白瓶）,红石梁（总体）,红石梁大瓶（630ml）,红石梁二月红,千岛湖（总体）,千岛湖绿色冰爽,千岛湖新超爽,千岛湖好心情,千岛湖一湖秀水,基数：所有随机样本,n=305,非堂饮和堂饮最常饮用的品牌 包括母品牌和子品牌,Brand Used Most Often Off vs.On Premise,-,Parent Brands&Sub Brands,Page,30,首选品牌第二选择的品牌,Q18/Q22/Q23/Q24,%,%,%,堂饮场所,公务,/,商务宴请,朋友,/,家庭聚会,西湖,红石梁,中华,千岛湖,百威,青岛,燕京,雪花,石梁,金石梁,不同场合首选饮用的两个品牌,按母品牌分,Top 2 brands chosen in different occasions-Parent Brands,基数：所有随机样本,n=305,Page,31,首选品牌第二选择的品牌,Q18/Q22/Q23/Q24,%,%,%,堂饮场所,公务,/,商务宴请,朋友,/,家庭聚会,西湖（总体）,西湖绿晶,西湖绿雨,西湖精品/精西湖,西湖冷泉王,西湖之星（白瓶）,红石梁（总体）,红石梁大瓶（630ml）,红石梁二月红,千岛湖（总体）,千岛湖绿色冰爽,千岛湖新超爽,千岛湖好心情,千岛湖一湖秀水,不同场合首选饮用的两个品牌,包括母品牌和子品牌,Top 2 brands chosen in different occasions-Parent Brands&Sub Brands,基数：所有随机样本,n=305,第一部分,:,杭州啤酒市场概况,*,各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率,*各啤酒品牌的喜好度,Page,33,9-10,非常好,5-6,一般,1-2,非常差,Q10,基数,n=305,n=298,n=285,n=273,n=276,n=259,n=185,n=151,n=127,n=88,西湖,红石梁,中华,千岛湖,百威,青岛,燕京,雪花,石梁,金石梁,品牌喜好度,按母品牌分,Brand Likeability Parent Brands,基数：所有知道该品牌的被访者（随机样本）,Page,34,9-10,非常好,5-6,一般,1-2,非常差,Q10,基数,n=305,n=278,n=275,n=271,n=176,n=100,n=298,n=277,n=128,n=273,n=241,n=166,n=90,n=52,西湖（总体）,西湖绿晶,西湖绿雨,西湖精品/精西湖,西湖冷泉王,西湖之星（白瓶）,红石梁（总体）,红石梁大瓶（630ml）,红石梁二月红,千岛湖（总体）,千岛湖绿色冰爽,千岛湖新超爽,千岛湖好心情,千岛湖一湖秀水,品牌喜好度,包括母品牌和子品牌,Brand Likeability Parent Brands&Sub Brands,基数：所有知道该品牌的被访者（随机样本）,Page,35,Q13,会考虑去喝,%,西湖,红石梁,中华,千岛湖,百威,青岛,燕京,雪花,石梁,金石梁,考虑饮用的品牌,按母品牌分,Consideration Set Parent Brands,基数：所有随机样本,n=305,Page,36,Q13,会考虑去喝,%,西湖（总体）,西湖绿晶,西湖绿雨,西湖精品/精西湖,西湖冷泉王,西湖之星（白瓶）,红石梁（总体）,红石梁大瓶（630ml）,红石梁二月红,千岛湖（总体）,千岛湖绿色冰爽,千岛湖新超爽,千岛湖好心情,千岛湖一湖秀水,考虑饮用的品牌,包括母品牌和子品牌,Consideration Set Parent Brands&Sub Brands,基数：所有随机样本,n=305,Page,37,最喜欢的品牌最喜欢的前,3,个品牌,Q21/Q22,%,西湖,红石梁,中华,千岛湖,百威,青岛,燕京,雪花,石梁,金石梁,最喜爱的品牌,按母品牌分,Favourite Brands Parent Brands,基数：所有随机样本,n=305,Page,38,最喜欢的品牌最喜欢的前,3,个品牌,Q21/Q22,%,西湖（总体）,西湖绿晶,西湖绿雨,西湖精品/精西湖,西湖冷泉王,西湖之星（白瓶）,红石梁（总体）,红石梁大瓶（630ml）,红石梁二月红,千岛湖（总体）,千岛湖绿色冰爽,千岛湖新超爽,千岛湖好心情,千岛湖一湖秀水,基数：所有随机样本,n=305,最喜爱的品牌,包括母品牌和子品牌,Favourite Brands Parent Brands&Sub Brands,Page,39,Q27/Q28/Q30,品牌喜好图,Brand Saliency and Attitude,金石梁,石梁,红石梁,西湖,雪花,燕京,青岛,百威,中华,品牌喜好度,(1-10,分的平均分,),千岛湖,无提示品牌认知,(,提及率百分比,),基数：所有随机样本,n=305,平均值,=7.5,平均值,=59.2%,%,第二部分,:,红石梁及其竞品的品牌健康分析,*忠诚度阶梯模型*品牌形象*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因*品牌饮用者特征,Page,41,简要结论,红石梁及其竞品的品牌健康分析,Summary Red Rock&Competitors,忠诚度阶梯模型,与杭州的品牌领导者西湖相比，红石梁在品牌保持率和品牌忠诚率上都表现得非常优秀，分别达到了,76%,和,68%,，与西湖不分伯仲；只是红石梁的品牌转换率相对于西湖还比较低，只有,63%,，而西湖却高达,91%,。因而红石梁在杭州市场还需加强一个品牌转换的过程，让更多认知红石梁的消费者去尝试饮用红石梁。,而千岛湖无论是在品牌转换率上，还是在品牌保持率和忠诚率上，都还与西湖以及红石梁存在着较大的差距。,品牌形象,总体来看，各个品牌之间的特征差异还是比较显著的。,红石梁传达给杭州消费者的主要特征为：喝了不上头，促销活动吸引人，多，适合公务,/,商务宴请。,西湖由于在各个档次都有产品分布，所以品牌形象特征相对比较分散，各个子产品的品牌特征差异较大。其中西湖绿雨,/,绿晶的主要特征为：本地品牌，值得信赖，适合朋友聚会，生产工艺好。,而千岛湖的品牌特征则更多地倾向于：度数低，使用优质原料酿造。,Page,42,红石梁与竞品之间的品牌转换及原因,在杭州，有,20%,的红石梁最常饮用者是从西湖转换过来；他们当时之所以发生品牌的转换行为，主要的动因有两个：促销小姐介绍推荐（,72%,）和市场上流行喝这个啤酒,/,跟潮流（,67%,）。,同样，在千岛湖绿色冰爽的最常饮用者中，也有很大一部分（,1/4,）是从西湖品牌转换而来的；他们当时转换品牌主要是因为千岛湖水质好（,57%,）和朋友推荐（,57%,）。,同时，西湖绿雨,/,绿晶以及西湖精品的最常饮用者大都原来也都是西湖的最常饮用者。,品牌饮用者特征,相比较而言，杭州消费者选择饮用红石梁是因为它口感清爽口味清淡，并且度数低不上头；而他们选择西湖的理由是西湖是杭州本地的品牌，而且价格实惠；而千岛湖吸引他们的则是它清爽的口感和水质好。,在杭州，红石梁的最常饮用者相对更多地分布在高学历（大学,/,大专及以上）和高收入的人群中；千岛湖绿色冰爽也更多地受高学历人群的喜欢；而西湖则没有呈现出明显的人群偏好趋势。,简要结论,红石梁及其竞品的品牌健康分析,Summary Red Rock&Competitors,第二部分,:,红石梁及其竞品的品牌健康分析,*忠诚度阶梯模型,*品牌形象*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因*品牌饮用者特征,Page,44,红石梁,忠诚度阶梯比较,-I,Loyalty Ladder Comparison,西湖总体,西湖绿雨,西湖绿晶,x%,品牌保持率,=,重复,尝试,x%,品牌忠诚率,=,忠诚,重复,x%,品牌转换率,=,尝试,认知,58%,29%,40%,61%,40%,45%,77%,91%,70%,76%,63%,68%,基数：所有随机样本,n=305,红石梁大瓶,75%,66%,67%,红石梁二月红,75%,19%,33%,注释,：,忠诚：最喜欢的品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,喜欢：最喜欢的,3,个品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,重复：过去,1,个月喝过,1,次以上,考虑：未来会考虑喝的,尝试：过去,1,年内喝过,认知：提示后品牌认知,西湖精品,/,精西湖,78%,72%,54%,忠诚,喜欢,重复,考虑,尝试,认知,忠诚,喜欢,重复,考虑,尝试,认知,忠诚,喜欢,重复,考虑,尝试,认知,Page,45,忠诚度阶梯比较,-II,Loyalty Ladder Comparison,千岛湖总体,千岛湖绿色冰爽,56%,43%,32%,54%,46%,27%,基数：所有随机样本,n=305,x%,品牌保持率,=,重复,尝试,x%,品牌忠诚率,=,忠诚,重复,x%,品牌转换率,=,尝试,认知,红石梁,品牌转换率,=,尝试,认知,76%,63%,68%,红石梁大瓶,75%,66%,67%,红石梁二月红,75%,19%,33%,注释,：,忠诚：最喜欢的品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,喜欢：最喜欢的,3,个品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,重复：过去,1,个月喝过,1,次以上,考虑：未来会考虑喝的,尝试：过去,1,年内喝过,认知：提示后品牌认知,忠诚,喜欢,重复,考虑,尝试,认知,忠诚,喜欢,重复,考虑,尝试,认知,Page,46,忠诚度阶梯表现,红石梁,Loyalty Ladder Red Rock,最喜欢的品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,最喜欢的三个品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,过去,1,个月喝过,1,次以上,过去一年内喝过,未来会考虑喝,提示后品牌认知,市场消费分布情况,=,某个品牌喝的量占整个市场所有品牌喝的总量的百分比,品牌消费分布情况,=,某个品牌喝的量在这个品牌的各类细分消费人群中分布情况,基数：所有随机样本,n=305,Page,47,忠诚度阶梯表现,西湖精品,/,精西湖,Loyalty Ladder Xihu Jingpin/Jing Xihu,最喜欢的品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,最喜欢的三个品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,过去,1,个月喝过,1,次以上,过去一年内喝过,未来会考虑喝,提示后品牌认知,市场消费分布情况,=,某个品牌喝的量占整个市场所有品牌喝的总量的百分比,品牌消费分布情况,=,某个品牌喝的量在这个品牌的各类细分消费人群中分布情况,基数：所有随机样本,n=305,Page,48,忠诚度阶梯表现,西湖绿雨,/,绿晶,Loyalty Ladder-Xihu Luyu/Lujing,最喜欢的品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,最喜欢的三个品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,过去,1,个月喝过,1,次以上,过去一年内喝过,未来会考虑喝,提示后品牌认知,市场消费分布情况,=,某个品牌喝的量占整个市场所有品牌喝的总量的百分比,品牌消费分布情况,=,某个品牌喝的量在这个品牌的各类细分消费人群中分布情况,基数：所有随机样本,n=305,Page,49,忠诚度阶梯表现,千岛湖绿色冰爽,Loyalty Ladder Qiandaohu Lusebingshuang,最喜欢的品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,最喜欢的三个品牌,&,过去,1,个月喝过,1,次以上,过去,1,个月喝过,1,次以上,过去一年内喝过,未来会考虑喝,提示后品牌认知,市场消费分布情况,=,某个品牌喝的量占整个市场所有品牌喝的总量的百分比,品牌消费分布情况,=,某个品牌喝的量在这个品牌的各类细分消费人群中分布情况,基数：所有随机样本,n=305,第二部分,:,红石梁及其竞品的品牌健康分析,*忠诚度阶梯模型,*品牌形象,*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因*品牌饮用者特征,Page,51,品牌形象比较,Brand Image Comparison,Q27/Q28,基数：,（,随机,+,追加样本）红石梁使用者,n=99/,红石梁非使用者,n=239/,西湖使用者,n=153/,千岛湖使用者,n=53,消费者宣称重要性由高到低排列，从“口味清淡,/,清爽”开始,这里的数据是打,4-5,分的总和（,5,分制）,Page,52,Q27/Q28,这里的数据是打,4-5,分的总和（,5,分制）,消费者宣称重要性由高到低排列，从“口味清淡,/,清爽”开始,基数：,（,随机,+,追加样本）红石梁使用者,n=99/,红石梁非使用者,n=239/,西湖绿雨,/,绿晶使用者,n=57/,西湖精品,/,精西湖使用者,n=85/,千岛湖绿色冰爽使用者,n=51,品牌形象比较,Brand Image Comparison,Page,53,因子和回归分析简介,Factor&Regression Analysis,因子分析和回归分析是两种互相结合，相辅相成的分析方法。,因子分析和回归分析的主要目的是深入全面地了解当消费者评价某一类产品时，该产品的各个不同方面（如价格，口味，包装，知名度等）的重要性如何，从而定义消费者选择该类产品时的驱动力。,通常在访问中会包括两道问题：,受访者对其所用产品的总体评价；,受访者对该产品的各种不同特性的具体评分。,在分析时首先会通过因子分析的方法将该产品的各种不同特性依互相之间的相关性聚合成几个大的方面。,然后利用回归的方法，通过这几个方面评分的高低对总体评价的影响程度来推导出每一个方面的重要性。,Page,54,产品品质好,价格高,清淡，,不上头,全国性,大品牌,适合各种社交场合饮用,实惠的当地品牌,共分成六个因子,价格高,喝了不上头,包装瓶身透明,透明度高,色泽清澈,口感清淡,/,淡爽,与国际性大公司合作,是全国品牌,促销活动吸引人,多,年轻时尚,有活力,有档次,面子,体现身份,广告吸引人,广告多,流行的品牌,流行趋势,历史悠久的品牌,使用进口原料酿造,口味重,适合朋友聚会,有喜庆气氛,适合在喜庆场合饮用,适合公务,/,商务宴请,度数低,具有乡土气息,是本地品牌,适合在家里喝,大众化品牌,价格实惠,适合家庭聚会,水质好,使用优质原料酿造,产品不断创新,容易入口,值得信赖的品牌,生产工艺好,先进工艺酿造,稳重,纯朴,基数：所有随机样本,n=305,因子分析,Factor Analysis,Page,55,品牌喜好度,适合各种社交场合饮用,(10.9%),清淡，不上头,(14.7%),实惠的当地品牌,(1.1%),全国性大品牌,(14.4%),价格高,(-21.0%),产品品质好,(37.9%),(+),代表正面作用，即该因子上的打分越高则整体品牌形象的打分也越高,;,(-),代表负面作用，即该因子上的打分越高则整体品牌形象的打分则越低。,基数：所有随机样本,n=305,因子分析,各因子的重要性,Factor Analysis-Importance of Each Factor,Page,56,(,37.9%,),产品品质好,(,-21.0,%),(,10.9,%),价格高,适合各种社交场合饮用,(,14.4,%),清淡，不上头,全国性大品牌,(,14.7,%),(,1.1,%),基数：所有随机样本,n=305,因子分析,各因子上的表现,Factor Analysis-Performance on Each Factor,实惠的,当地品牌,Page,57,基数：所有随机样本,n=305,产品品质好,价格高,实惠的,当地品牌,适合各种社交场合饮用,清淡，不上头,全国性大品牌,(,37.9%,),(,-21.0,%),(,10.9,%),(,14.4,%),(,14.7,%),(,1.1,%),因子分析,各因子上的表现,Factor Analysis-Performance on Each Factor,Page,58,品牌特征分析图在品牌形象研究中的应用,Application of Brandmap,通常我们可以通过品牌特征分析图帮助我们了解以下这些信息：,了解红石梁目前与对手在消费者认识当中的市场定位,显示与各品牌相联系的种种特性,显示关键的重要产品特性,诊断产品创意和定位是否达到预期的目标,确认品牌应定位于何处,确认最接近的竞争对手,Page,59,Q27/Q28/Q30,品牌特征分析图,Brandmap,基数：随机,+,追加样本,n=345,Page,60,品牌特征分析小结,Summary of Brandmap,根据品牌特征分析图可以看出：,总体来看，各个品牌之间的特征差异还是比较显著的。,红石梁传达给杭州消费者的主要特征为：喝了不上头，促销活动吸引人，多，适合公务,/,商务宴请。,西湖由于在各个档次都有产品分布，所以品牌形象特征相对比较分散，各个子产品的品牌特征差异较大。其中西湖绿雨,/,绿晶的主要特征为：本地品牌，值得信赖，适合朋友聚会，生产工艺好。,而千岛湖的品牌特征则更多地倾向于：度数低，使用优质原料酿造。,Page,61,消费者需求 vs.产品表现(Needs Gap),产品提升机会分析模型,Needs Gap Analysis,重要，产品表现也很好,不重要,产品表现也不好,忽略,保持,/,优化,忽略,需要改进,重要，但产品表现不好,产品表现不好,产品表现好,消费者对现有啤酒产品的表现评价,(,平均分,),选择啤酒产品的重要性（平均分）,不重要,重要,不重要，但产品表现不错,合理分配有限资源和资金,Page,62,产品提升机会分析模型在品牌形象研究中的应用,Application of Needs Gap Analysis,消费者需求 vs.产品表现(Needs Gap),上一右区域，说明的是对消费者非常重要的并且产品做的非常好的方面,上一左区域，说明的是重要的而产品做的不够好的方面,下一右区域，说明的是不重要的而产品却做的非常好的方面,下一左区域，说明的是不重要的并且产品的不够好的方面,Page,63,红石梁,的市场表现,Market Performance of Red Rock,Q27/Q28,选择啤酒产品的重要性（平均分）,消费者对现有啤酒产品的表现评价,(,平均分,),基数：（随机,+,追加样本）红石梁使用者,n=99,总的来说,红石梁总体表现良好，只是在价格实惠上有继续改进的余地。,Page,64,西湖绿雨,/,绿晶,的市场表现,Market Performance of Xihu Luyu/Lujing,Q27/Q28,选择啤酒产品的重要性（平均分）,消费者对现有啤酒产品的表现评价,(,平均分,),基数：（随机,+,追加样本）西湖绿雨,/,绿晶使用者,n=57,Page,65,西湖精品,/,精西湖,的市场表现,Market Performance of Xihu Jingpin/Jing Xihu,Q27/Q28,选择啤酒产品的重要性（平均分）,消费者对现有啤酒产品的表现评价,(,平均分,),基数：（随机,+,追加样本）西湖精品使用者,n=85,Page,66,千岛湖绿色冰爽,的市场表现,Market Performance of Qiandaohu Lusebingshuang,Q27/Q28,选择啤酒产品的重要性（平均分）,消费者对现有啤酒产品的表现评价,(,平均分,),基数：（随机,+,追加样本）千岛湖绿色冰爽使用者,n=51,Page,67,红石梁,的品牌差异性,Mindspace of Red Rock,Q27/Q28,品牌驱动力（系数）,品牌差异性表现（系数）,基数：（随机,+,追加样本）红石梁使用者,n=99,Page,68,西湖绿雨,/,绿晶,的品牌差异性,Mindspace of Xihu Luyu/Lujing,Q27/Q28,品牌驱动力（系数）,品牌差异性表现（系数）,基数：（随机,+,追加样本）西湖绿雨,/,绿晶使用者,n=57,Page,69,西湖精品,/,精西湖,的品牌差异性,Mindspace of Xihu Jingpin/Jing Xihu,Q27/Q28,品牌驱动力（系数）,品牌差异性表现（系数）,基数：（随机,+,追加样本）西湖精品使用者,n=85,Page,70,千岛湖绿色冰爽,的品牌差异性,Mindspace of Qiandaohu Lusebingshuang,Q27/Q28,品牌驱动力（系数）,品牌差异性表现（系数）,基数：（随机,+,追加样本）千岛湖绿色冰爽使用者,n=51,Page,71,0,Q36,女性化的,稳重的,朴素内敛的,普通的,年轻的,适合普通人的,品牌个性,Brand Personality Comparison,男性化的,有活力的,引人注目的,尊贵的,年长的,适合成功人士的,更趋向于右边的形象,更趋向于左边的形象,基数：,（,随机,+,追加样本）红石梁使用者,n=99/,红石梁非使用者,n=239/,西湖使用者,n=153/,千岛湖使用者,n=53,Page,72,口感,36,57,37,22,41,整体口感3047331637,口感清爽162912614,口感清淡14211496,口感好6914222,容易入喉程度10179710,容易入口10179710,口味,31,29,28,39,35,整体口味2017182810,口味淡15812266,酒味1212141129,度数低1212141129,基数：所有随机样本,最常饮用,总体,红石梁,西湖精品,/,精西湖,西湖绿雨,/,绿晶,千岛湖,绿色冰爽,%,n=305n=99n=57n=85n=51,红石梁的品牌自发联想,好的方面,-I Red Rock Spontaneous Association-Positive Aspects I,Q31,Page,73,品牌,30,28,28,26,22,有档次914494,本地生产有地方特色701694,产品特点,26,14,30,26,41,原料2212232429,水质好1610181825,是优质原料生产404710,价格,17,19,25,15,16,价格实惠10618128,价格合理813548,副作用小,16,21,9,15,6,喝了不上头1219986,最常饮用,总体,红石梁,西湖精品,/,精西湖,西湖绿雨,/,绿晶,千岛湖,绿色冰爽,%,n=305n=99n=57n=85n=51,Q31,基数：所有随机样本,红石梁的品牌自发联想,好的方面,-IIRed Rock Spontaneous Association-Positive Aspects II,Page,74,口味,9,8,7,13,4,整体口味877124,口味偏浓63794,口味稍淡24020,酒味11002,度数偏低11002,包装,7,10,9,4,6,包装过于普通37212,包装欠豪华11400,包装有点土气11202,价格,5,4,4,4,6,价格高54446,品牌,4,3,2,7,0,不够大众化22040,不上档次00200,购买渠道,2,3,2,0,2,卖的地方不多23202,最常饮用,总体,红石梁,西湖精品,/,精西湖,西湖绿雨,/,绿晶,千岛湖,绿色冰爽,%,n=305n=99n=57n=85n=51,Q31,基数：所有随机样本,红石梁的品牌自发联想,差的方面,Red Rock Spontaneous Association-Negative Aspects,第二部分,:,红石梁及其竞品的品牌健康分析,*忠诚度阶梯模型,*品牌形象,*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因,*品牌饮用者特征,Page,76,目前,红石梁,最常饮用者是从哪些品牌转换而来以及转换的原因,Brand Switch of Red Rock,Q18/Q20/21a,曾经最常饮用的品牌,n=36#,促销小姐介绍推荐72,%,市场上流行喝这个啤酒,跟潮流67,%,体现档次,身份58,%,水质好47,%,品牌好,大品牌36,%,广告吸引人,广告多28,%,是新进入市场的品牌,想尝试一下28,%,只是想换换口味22,%,朋友推荐17,%,是全国性的品牌14,%,价格实惠11,%,价格合理8,%,是已知品牌打出的新产品,想尝试一下6,%,品牌转换的主要原因,基数：（随机,+,追加样本）红石梁目前最常饮用者,n=99,#,样本量很小,#,样本量极小,Page,77,Q18/Q20/21a,曾经最常饮用的品牌,n=5#,体现档次,身份60,%,只是想换换口味40,%,市场上流行喝这个啤酒,跟