重庆永川市某花园项目定位策划案案例1.doc

重庆永川市某花园项目定位策划案

一、市场分析

（一）永川市基本情况
永川古为梁州属地、至今有1200年历史，1992年3月经国务院批准撤县建市，辖区1575平方公里，34个乡镇街道办事处，631个行政村，市区常住人口11万，中央、市属科研单位11个，各类专业技术人员2万余人，大专院校3所，中专技工校16所，医疗机构111个，三资企业40余家。拥有全国发行的报纸两家《永川日报》、《渝西经济》，电台1家（永川市电台）、电视台两家即永川电视台和永川市有线电视台。
（二）永川市房地产市场基本情况
永川市现有房地产开发商45家，其中38家三级资质开发企业和7家二级资质开发企业，97年以来，主要集中在永川市开发区和现在市区中心地段开发，去年全市在建项目共65个，面积32.575万平方米，拟建项目7个面积7.74万平方米。以单栋多层临街居多，有少量高层电梯房和别墅。
其特点是区位很好，处在成熟社区、周边市政配套设施齐全，结构采用底层（商场）框架，商场以上住宅部分均为砖混结构。这种混合结构多为8层，户型设计单一，主力户型为三室二厅和四室二厅，面积100平方米至130平方米，没有成规模的小区和完善的配套及环境。
目前楼价分低档、中档和高档，基本情况如下：
1. 低档楼盘为多层砖混结构，是由小开发商开发的单栋楼。如：

楼盘名
住宅单价
门面单价
地理位置
特点
销售状况
A商住楼
360元/平方米
2800元/平方米
汇龙大道汽车城对面

已售50%
B楼
350元/平方米
2000元/平方米
两区

已售70%
C园
正街420元/平方米次街390元/平方米
正街3000元/平方米次街2200元/平方米
南大街小桥子中心转盘
经济适用房
已售80%
D综合楼
顶层400元/平方米其他楼层450元/平方米
3000元/平方米
本项目范围内南大街办事处正对面

已售85%
E大厦
3~6层460元/平方米7层440元/平方米顶层400元/平方米
内街2500元/平方米沿河3000元/平方米
农科所河对面永川二环路旁

已售40%

2. 中档楼盘为多层小高层砖混结构，地段位置较好，由中等实力开发商联建多栋连体住宅，为半合围状，有广场和绿地，如：

楼盘名
住宅单价
门面单价
地理位置
特点
销售状态
F花园
均价580元/平方米

25路长途汽车站
四室二厅双卫错层面积169.9平米、三室二厅双卫错层面积131.36平米、三室二厅双卫A面积140.10平米、B面积130.48平米、二室一厅一卫A88.5平米、B面积86.79平米
已售60%
G大厦
560元/平方米
临街3000元/平方米次街2300元/平方米
内环路与泸州街交叉处到火车站之间

已售60%

3. 高档楼盘为高层、电梯，有广场和少量配套环境，位处成熟社区、市政配套较好。如：

楼盘名
住宅单价
门面单价
地理位置
特点
销售状态
H商厦
均价800元/平方米

位于内环路与泸州街交叉口
全欧式风格、框架结构，有全落地客厅玻璃窗，奥的斯3100型电梯，地处成熟社区，市政设施较好
已售65%
I世纪广场
3~8层均价660元/平方米,顶层590元/平方米
锦华楼1~2层为光华家电通讯电脑城6000元/平方米、外街10000元/平方米、内次街6000元/平方米
位于永川市商业中心、商业街西大街与玉屏路、西外老街围合处
锦华楼、盛华楼、风华楼均为9层住宅，盛华楼、风华楼底层是门面与光华大厦后面形成一条18米宽的商业步行街，门面大部分是还建面积
已售70%
J大厦
A型四室二厅双卫，面积159.88平米，价格1080元/平方米B栋,二跃层面积220.73平米，价格1180元/平方米B栋,三跃层面积304.8平米，价格1280元/平方米

光华广场

已售80%
K山庄
1280元/平方米

位于永川市望城山山腰，东邻城市公园，北靠渝西步行街
52幢别墅和少量多层公寓，和式风格。A1别墅316平米、车库22平米。A2别墅302平米（2层）、车库22平米。B1别墅326平米（3层）、车库22平米。C1别墅210平米（3层）。D1型三室二厅双卫错层式公寓126平米。D2型三室二厅双卫错层式公寓134平米
已售10%

综上事例可知，在永川市现有房地产市场尚无真正意义上的规模开发小区的情况下，永川某花园项目凭借农科所地块，“麻柳河”天然水景的环境地理优势，和南方集团公司规模开发的成功经验与开发实力，营建永川市“园林式生态住宅小区”，必将成功地创造较好的经济效益和社会效益。
(三)永川市场特点分析
1． 由于小城市房价低、面积流行较大的大户型。
2． 由于房地产发展尚处于早期，消费者偏好错层，并认为是流行高档户型。
3． 消费者对小区房的了解甚为贫乏，对好房子的定价更缺少评判标准。
4． 各乡镇级领导和一批农村乡镇外出经商人士亦有改变现有住房条件的需求。
5． 现有住宅开发主要集中在永川市开发区和市中心地带，住宅部分为砖混结构，成本较低，户型设计一般，没有规模和配套环境。
（四）永川房地产发展趋势
永川市现在正处于房地产开发的早中期，以市中心城市改造为重点的商品房开发存在明显的区域不平衡性。但是随着人们对生活质量的要求不断提高对居住环境的要求也逐渐提高，我南方集团有限公司在城乡结合部南大街的开发将会把这种不平衡性缩小。
（五）主要竞争对手分析
1.A花园
该项目以多层建筑为主，配以部分别墅的园林花园小区，中庭地下层为停车场，项目位于永川经济开发区腹地汇龙大道第二转盘，总占地110亩，总建筑面积15万平方米，绿化率达40%。由永川某实业开发，售楼部设在汇龙大道第二转盘处，属临时售楼部，一期完工后拆除。售楼部周围绿化基本完成。
开发公司是永川三大房地产开发商之一，公司前身是永川的一家旅游经营单位，其开发的农贸市场位于汇龙大道第一转盘处，属多排连排楼，是永川近年涌现的优秀楼盘之一，现已全部卖完。它为该公司在永川房产开发赢得了较好的声誉和较高的知名度。其价格为：平层均价520元/平方米、跃层均价590元/平方米、写字楼780元/平方米；两层住宅别墅面积372平方米，均价988元/平方米。
位于汇龙大道第二转盘的A花园，分四期建成。主要为7~8层的多层建筑，少数别墅主要分布在第四期“冬景园”。小区成“田”字型布置，主要有两个大入口[见方位图]进出小区，中央活动区内设有游泳池、大型背景音乐、儿童活动区和休闲广场。一期“夏景园”主要以高大绿色植物环园四周，中间为小桥、卵石、流水、凉亭等景致。308套住宅中跃层占建面的35%，错层面积120~130平方米占建面50%，平层面积80~100平方米，占建面的15%。
其规划建设的二期“春景园”主要景观以花草为主，强调春暖花开后所成景致。三期“秋景园”以红叶和秋季乔树、果树为主表现秋景。四期“冬景园”突出冬季景象以石山水景为主表现冬景。
智能化系统有：
室外 ：
(1) 小区中央背景音乐
(2) 可视对讲电话
(3) 红外线周界监控
(4) 园区闭路监控
(5) 三表出户
(6) 漏电保护
(7) 塑钢窗
室内 ：
(1) 燃气泄漏报警
(2) 手动紧急报警系统
(3) 红外线室内监控报警
(4) 宽带网入户
(5) 门磁防盗
(6) 子母防盗门
推广宣传：
(1) 该小区5月18日已开始咨询，但具体房价、物管、付款方式均未出台
(2) 望城北路中段单立柱T型跨街广告牌一块。
(3) 汇龙大道第一转盘到第二转盘，公路两边路灯杆上双面灯箱广告。
(4) 由体育馆发往现场售搂部购房直通车一辆。
(5) 7月28日在渝西会展中心召开了一次新闻发布会。
(6) 7、8月份在永川市体育场和渝西广场组织了几次促销宣传活动。
(7) 7、8月份在永川日报上刊发了４次广告，并协办专栏出软性文章３次。
(8) 7、8月份做报刊夹页３次。
(9) 与永川电视台合办A花园专题节目２次。
(10) 准备在渝西广场建一永川最大户外广告牌。
(11) 准备做永川市内公交车身广告。
市政配套及交通：
(1) 汇龙大道是永川市政府规划的重点工程，也是新城区主要交通干道，路面平整宽阔。
(2) 市政府将迁到该项目正对面
(3) 永川市人民医院在该项目对面，其职工大搂主体已完工。
(4) 业主子女上学可就近读汇龙幼儿园、汇龙小学、永师附中，但办学质量较差。目前公司正联系与永中联合办学。

2. B城市花园
位于小南门（川主沟）至英井路区内，与电影院、文化馆、寺庙、永川中学、红旗小学、客运中心、演艺中心、人民医院、大南门商业中心完全连成一体，繁华红尘一墙之隔，出入相当便捷。与南方项目相比，由更成熟的社区和商业环境。项目占地110亩，总建筑面积140000平方米，绿地22000平方米，一期工程占地44亩，总建筑面积58566平方米，绿地7800平方米，住宅16000平方米，商用门面12000平方米，还建房20500平方米，车位120个，中心商业步行街8000平方米（商场未计入总建面中），幼儿园一所600平方米，会所650平方米，展览馆1200平方米，写字间600平方米。
一期住宅全为多层和别墅，其中多层主要是8层，平街一层为商业门面，2~8层为住宅。
主要户型及分配百分比

户型
种类
面积
百分比
平层
二室一厅
56平方米
10%
二室二厅
80平方米/85平方米
20%
三室二厅
115平方米/120平方米/13平方米
50%
错层
四室三厅
180平方米
10%
另有6栋别墅，面积每栋300平方米。

小区特点：
阳台为弧型阳台，窗为阳光窗，外墙色调以黄色为主，上部20%为白色，下部80%为黄色，层顶为兰色或橙红色。小区内修有商业步行街，设计与渝西广场架空层相似，底层为商业步行街，上部作为小广场。
该项目二期规划用地66亩，总建面88000平方米，全为7~8层的多层住宅。处在成熟商业区，区位优于我永川某花园项目。其户型及所占比例较能体现永川的市场需求，值得我们留意。

二、永川某花园项目概况

（一）地理位置
地处重庆作物研究所，即永川西南面南大街，紧靠市中心，麻柳河上游（长约2公里）处。
（二）主要经济指标
项目占地22.3公顷（计334亩），总建面积约30万平方米，其中一期主要经济技术指标如下：

用地面积
总建筑面积
住宅面积
道路面积
广场、水体面积
临街商店公建面积
折算绿化面积
地下车库面积
绿化率
总居住户数
93809平方米
128630平方米
98060平方米
23452.3平方米
12101.7平方米
22143平方米
37805平方米
6648平方米
40.3%
695户

（三）项目规划
1.项目总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。本着21世纪居住建筑人性化原则，在整体规划上突出以下特点：
(1) 林荫步行道沿麻柳河两岸环绕并贯穿全区。
(2) 以30米以上宽的景观大道和16米宽的步行街为全区骨架。在充分考虑环境均好性、集中与分散、动静分离等原则的基础上将小区分为A、B、C、D、E五个组团，让更多住宅有良好的景观朝向。
(3) 小区景观大道和步行街对外开放，将是该区域乃至整个城市的公共空间。而各组团间相对独立，各自围合成院落。在保证小区与城市相融的同时又充分保证了业主生活的私密空间。
2.建筑风格
(1) 半坡屋顶与屋顶花园及外飘塑钢阳光窗等有机结合，既有古典风味又具现代特色。
(2) 在立面造型上，采用三段设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚，白色的玻璃和高档的白色塑钢窗，加上浅灰色的高级外墙面砖，使各组团色彩雅致和谐。

(四)户型建议分析
1.老年人与年轻人生活习惯、生活需求不同，需分开居住。
(1) 老年人喜静，且社交范围相对较窄，生活所需空间相对较小。
(2) 刚踏入社会的年轻一族需购房组织家庭，但因经济不太宽裕，对小户型的需求较大。
(3) 部分30-40岁的公职人员，其父母居于农村或其他地方，现家庭经济状况允许将父母接到身边，但又不愿父母影响自己现有的生活方式，有购置小户型供父母居住的愿望。
(4) 父母为子女购房组织小家庭。
2. 二次置业需求。
(1) 永川市常住人口21万，其中在职工作人员依靠国家或单位集资建房，获得产权或买断公房产权占房地产市场的45%。另有30%是当地老居民，房屋产权由祖辈处继承所得。实际通过购买商品房获得房屋产权的消费者占房产市场的25%。以上所获产权的住房一般档次不高，户型不合理，配套不齐全，有2次置业需求。
(2) 对面积要求适中，户型、环境和配套要好。原居民住房面积偏小，且多居于旧城改造范围，配套和环境较差，有2次置业需求。
(3) 家庭人口不多，交际广泛，时有来访人客，需有客房供客人居住。
3. 需购置跃层。
（1） 家庭人口多，需购置较大户型。
（2） 交际广泛，时有亲朋好友来访，为休息、娱乐互不干扰，需购置跃层。
（3） 经济富裕，需住房豪华气派的需购置跃层。

三、SWOT分析

（一）[S]项目优势：
1. 集团公司的品牌优势。
2. 永川某花园项目的规模优势。
3. 永川某花园户型等的“人性化”设计处处体现企业“以人为本”的经营理念。
4. 16米宽步行街、30余米宽景观大道等的繁华与独立围合而成组团的宁静相得益彰，充分体现项目的规划优势。
5. 紧邻永川市中心（离渝西广场仅800多米），周边购物、交通、教育、医疗、银行等配套齐全，尤其本项目位处“麻柳河”上游，水清树绿，独具区位优势
6. 社区内配套齐全，备有会所、游泳池、篮球场、超市、幼稚园、音乐广场等设备设施。
7. 小区直饮水系统将改变永川市饮用水差的历史，让小区内居民户户喝上质优价廉的纯净水。
8. 小区优秀的物管服务将给小区居民一个全新的、安全的、舒适的生活环境。
9. 永川某花园是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。
（二）[W]项目劣势
1. 项目所属地块目前尚未形成较有规模的开发，交通设施等不够完善，南大街铁路桥在心理上更是交通瓶颈。永川市民目前仍习惯上把项目所在地——南大街片区理解为城郊结合部，市政配套设施不够成熟，人气涣散。
2. 目前房价普遍较低，项目配套设施多，施工条件差，增大了建设成本，提高了成本控制难度。
3. 城北新区是市政府近几年的发展方向，将给项目销售带来一定影响。
（三）[O]项目机会
1. 在西部大开发的带动下，永川市近年经济发展迅速。
2. 永川市目前还没有成规模开发的大型园林式小区，永川市目前开发商中实力普遍较弱，竞争力不强。
3. 永川市物业管理水平很低，在这里我们的物管优势明显。
4. 城北新区的成熟尚待时日，给了本项目运作的时间。
（四）[T]项目威胁
1. 市场容量有限，存有客源分流的危险。
2. 随着永川市城市建设的展开，一些有实力、有经验的开发商即将进入，加剧了市场竞争。
3. 永川市大量的集资建房减少了集团购卖的可能。

四、项目定位策略
（一）目标客户群说明
1. 公务员、教师：收入一般但相对稳定，对环境及按揭等有较高要求。
2. 小企业主、经商成功人士：有一定的消费实力，支付能力强，对交通等有较高要求。
3. 乡政一级领导班子的目标客户群：收入较高且往往有隐性收入，注重户口、子女就学、家属就业等。
（二）项目定位策略
1. 根据上述目标客户群体的特点，本项目定位为高档楼盘，价格取中高水准，针对二次置业者及相对成功人士。
2. 在营销方面，充分展示品牌开发商的优势，给消费者信心的同时充分满足业主尊荣感。
3. 在本质塑造方面，充分展示区域、规模、规划、配套等优势。
4. 在服务方面，售前、售中、售后均充分体现人性关怀，以人为本的理念。
（三）楼盘定位策略
由于历史、地理等原因永川房地产开发比较滞后，从现有土地资源分布和开发商实力情况来看近两年会出现大量的小区，但不会出现大型成规模小区。随着社会生活水平的不断提高，人们对生活居住的质量要求也随之提高。小区绿化、配套、物管等逐渐成为一些收入稳定的公务员和高收入经商人士（如电信、银行、政府部门和一部分拥有黄金铺位的工商户、私营企业主等）二次置业的必要条件。
永川某花园项目针对年收入2万元、积蓄 6万元以上的目标客户群，把楼盘定位于大规模高档小区，以超越永川现有小区和竞争对手的环境景观、小区配置和物业管理等方面来体现楼盘个性，突出楼盘品质，进而吸取消费人群。
如：
小区配置采用：
1. 室内 （1）子母防盗门 （2）塑钢阳光窗 （3）空调及冷凝水预置 （4）.预留烟道 （5）水、电、气、闭路、电话到户 （6）小区直饮水系统到户 （7）赠送花台，户户有景。
2. 室外 （1）A级环境外观设计 （2）游泳池、网球场、会所、钓鱼池 （3）局部底层架空休闲空间 （4）音乐广场、步行街、儿童游乐场、公共厕所（5）晨跑小径、室外健身设施 （6）南大街入口处设红绿灯、并设有公交车站和治安岗亭 （7）亲水人行道 （8）幼儿园（一级标准） （9）老人、婴幼儿、孕妇用品专卖市场 （10）学校、医疗保健、农贸市场、超市、银行和邮政等。
3. 智能化：（1）小区背景音乐 （2）电子巡更 （3）三表出户 （4）对讲系统 （5）24小时闭路监控 （6）宽带网入户。
4. 特别是通过中轴上修建一条30米宽的景观大道，与步行街和亲水绿化观光道相互辉映，把楼盘定格于高档，在锁定目标客户群的同时，吸引潜在客户。
（四）物管定位策略
永川某花园物业管理服务由具有一级资质的重庆南方花园物业管理有限公司提供。永川某花园将积极引进重庆或国内各发达地区先进物业管理理念和服务体系，并结合本地人力资源组建专门的物业管理公司，为小区业主提供高档次、超值、周到、高效、方便、称心的服务。
1. 清洁卫生：小区公共场所和共用部位的卫生清扫、垃圾清运及经常性的
保洁。
2. 绿化日常维护管理：对绿化物进行修枝整形、浇水、施肥、治虫，保持
绿化物生长良好。
3. 治安管理：设安全保卫人员对小区进行安全防范和治安管理工作。
4. 共用蓄水池的维护：定期清洗、消毒，保证饮用水符合卫生质量标准。
5. 水电维护：对业主共用的供水、供电管线设施进行日常养护维修，保证
正常使用。
6. 排污设施维护：清疏和维修业主区用的排水排污下水管道、化粪池，确
保正常使用。
7. 道路维护：对小区内的小区级道路（不含市政道路）进行日常养护维修，
保证道路良好。
8. 房屋共用部位日常维护：对房屋屋顶、外墙、楼道等公共部位进行日常
养护维修，保持完好。

四、项目定位策略

（一）目标客户群说明
1. 公务员、教师：收入一般但相对稳定，对环境及按揭等有较高要求；
2. 小企业主、经商成功人士：有一定的消费实力，支付能力强，对交通等有较高要求；
3. 乡政一级领导班子的目标客户群：收入较高且往往有隐性收入，注重户口、子女就学、家属就业等。
（二）项目定位策略
根据上述目标客户群体的特点，本项目定位为高档楼盘，价格取中高水准，针对二次置业者及相对成功人士。
1. 在营销方面，充分展示品牌开发商的优势，给消费者信心的同时充分满足业主尊荣感；
2. 在本质塑造方面，充分展示区域、规模、规划、配套等优势；
3. 在服务方面，售前、售中、售后均充分体现人性关怀，以人为本的理念。

案例二: **水岸大道项目定位
一、 项目SWOT分析
1、优势
□ 地理位置优越，交通便利；
□ 区域市场成熟，知名度高；
□ 整体规划出色，品质较高；
□ 户型设计合理，品种丰富；
□ 开发商实力雄厚，目标明确。
2、劣势
□ 目标价位较高，竞争力下降；
□ 户型面积偏大，总价款较高；
□ 大户型比例高，目标市场小；
□ 建筑设计与直接竞争对手大致相同。
3、机会
□ 区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好；
□ 周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建；
□ 区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；
4、威胁
□ 恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；
□ 星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。

二、市场定位
要点阐述：
在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。 “定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。

本案将是项目所在地区“最高品质”的住宅项目。
由于本案的设计初衷是延续公司上一个项目“**恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。
所以，该项目工作人员谨慎地对待了整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为该项目本案就是“**恋日嘉园三期”，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法避免。
该项目尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以项目的工作人员主动地利用和发挥了相近的优势，而避免不良的影响。
他们的做法是：
继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。
通过对恋日品牌的技术性处理，可以获得广阔的定位空间，合理地诠释该项目在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。
三、产品定位
该项目导入“生态文化居住区”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。
“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。
从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。
“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。
“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。

四、客户定位
通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：
□年龄分布：
板楼部分30岁—50岁中年人群；塔楼部分20岁—40岁的人群，人群范围相对较广。
□家庭情况：
板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。
塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。
□职业状况：
公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。
□经济收入：
家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。
□购买动机：
首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。
□心理特征：
有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。
□地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。
就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。

五、 案名设计
①案名设计原则
案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：
第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡。
第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城 。
第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷 。
第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城。
第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园。
第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园。
第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园。
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②本案案名推介
通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。
第一类：反映本案产品特点的案名：恋日·水岸大道。
第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都。
第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼。
第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵。
以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日•水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。
（1） 恋日花都
此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征 (花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。
此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点——环艺设计的高质量和环境的优越。
（2）恋日•水岸大道
在前面的《产品篇》我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。
此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。
（3）恋日名邸
这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群的层次。