医药市场营销学.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,医药市场营销学,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。,掌握：市场营销的定义；,医药市场营销的定义；,医药市场营销的任务；,医药市场营销的管理过程。,了解：市场营销学的相关理论基础。,第一节 市场营销的基本概念,一、市场,市场是指买方和卖方进行商品交换的场所,。,市场是指商品交换关系的总和。,市场的含义,市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。,医药市场,分类,按医药产品的形态分类,按购买者及其购买目的分类,按营销区域分类,按营销环节分类,按医药产品的供求态势分类,一、市场,二、市场营销,医药市场营销是指医药企业通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,。,医药市场营销,可以从以下三个方面理解医药市场营销的含义：,市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。,市场营销的核心是“交换”。,市场营销是一个社会管理过程。,二、市场营销,市场营销相关概念,需要、欲望和需求,产品和服务,效用、费用和满足,交换、交易与关系,市场营销者,二、市场营销,市场营销与企业职能,市场营销是企业的核心职能,市场营销与推销,全面质量营销,第二节 市场营销的基本理论,一、市场营销学的相关理论基础,生产,目的论,价值,实现论,相关理论基础,二、宏观与微观市场营销学,二、宏观与微观市场营销学,三、医药市场营销学的逻辑结构,四、市场营销管理观念,以企业为中心的市场营销观念,以生产为导向的生产观念,以产品为导向的产品观念,以推销为导向的推销观念,以消费者为中心的市场营销观念,以社会长远利益为中心的市场营销观念,四、市场营销管理观念,绿色营销,关系营销,市场营销观念新领域,整合营销,第三节 医药市场营销的任务,一、需求管理,医药需求类型,医药营销管理类型,负需求,扭转性市场营销,无需求,刺激性市场营销,潜伏需求,开发性市场营销,下降需求,恢复性市场营销,不规则需求,协调性市场营销,充分需求,维持性市场营销,过量需求,限制性市场营销,有害需求,抵制性市场营销,顾客满意,顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。药品消费者是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。,二、顾客满意,三、顾客让渡价值,顾客让渡价值顾客购买总价值顾客购买总成本,顾客购买总价值,f,（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）,顾客购买总成本,f,（货币成本，时间成本，精神成本，体力成本）,第四节 医药市场营销管理过程,一、市场营销管理的一般过程,市场营销分析,选择目标市场,制定营销组合,执行和控制市,场营销计划,市场营销组合,市场营销组合：是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。,二、发展市场营销组合,4P,理论,1960,年，美国营销学者杰罗姆,麦卡锡（,Jerome McCarthy,）提出了著名的,4P,市场营销组合。他把各种营销要素归纳为四大类：产品（,Product,）、价格（,Price,）、分销（,Place,）和促销（,Promotion,），简称“,4P”,。,二、发展市场营销组合,4C,理论,20,世纪,80,年代，美国人劳特朋（,Lauteborn,）针对,4P,理论存在的问题提出了,4C,理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（,Consumer,）、成本（,Cost,）、便利（,Convenience,）和沟通（,Communication,）。,二、发展市场营销组合,4R,理论,4R,理论是由美国学者唐,舒尔茨（,Don Schultz,）在,4C,理论的基础上提出的新营销理论。,4R,理论分别指代关联（,Relevance,）、反应（,Reaction,）、关系（,Relationship,）和回报（,Reward,）。,二、发展市场营销组合,思考题,1,、市场与市场营销的含义是什么？,2,、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？,3,、医药市场营销管理过程包括哪些环节？,4,、市场营销组合的,4P,理论、,4C,理论、,4R,理论各自的内容是什么？,第二章 医药市场的演变与特点,第一节 医药产品的定义及其分类,一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。,药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等同于药品。,、药品的定义：,药品管理法,将药品定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治用法用量的物质。,二、药品的分类：,中药类：中药材、中药饮片、中成药（各种剂型）,化学药品类：化学原料药、化学药各类制剂。,抗生素：具有抗菌抗病毒作用的特定疗效药物。,生化药：利用生物生化制药工程生产的药物。,医药产品的定义及其分类（续）,放射性药品：有治疗作用的具放射线的物质。如碘（,131,).,多为同位素。,血清制品：如抗血清蛇毒，抗狂犬病毒血清等。,疫苗：防疫流感、麻疹、百日咳、破伤风、乙脑等疫苗。,血液制品：人血白蛋白、人血丙球蛋白等,诊断用药：体内生化诊断试剂、造影增强剂、诊断定位等辅助诊断用药剂。,医药产品分类形式：,1.,按药源与性状分类。,2.,按药物作用部位机制分类。,3.,按药物特殊性分类,.,普药,.,特殊管理药,(,毒、麻、精神、放射类）,医药产品的定义及其分类（续）,4,、按药品管理制度分类：,处方药、,非处方药、,国家基本药物,-,遴选基本药物,基本医疗保险药品目录,药品,-,纳入医保基本保险报销范围的药品。疗效好，价格低是其特点，分甲、乙类。,甲类首选效佳价低药品；,乙类价高于甲类临床选择使用。,药品标准与药品特殊性,国家标准：药典，部颁标准等国家统一标准。,药物的特殊性,;,药品作用的两重性、专用性；,药品质量的重要性；,药品使用的时限性；,药品品质等级的一致性；,药品质量监管的科学性；,药品疗效主要影响因素：,药品本身构效、量效、剂型形式问题；,消费者的个体差异。,医药市场的发展与演变,第一阶段：改革开放之前：,计划经济体制，定产包销，以生产为主导，质量可靠，但物质贫乏，制约医药业发展。,城乡差别极大，农村缺医少药，城市工作人员药品消费报销管理缺失，浪费大。国有企业独家经营，地下药品经营并行，规模小流动性大管理困难，受害者多为农村消费群体。,第二阶段：改革初期，人们对医药消费需求促使医药发展，逐步改变国营医药一统天下状况，改革阶段经历了鱼龙混杂，百业争药的混乱阶段，流传社会的“要想当县长，就得办药厂”。就是当时药品生产业的生动写照。可想销售业更是全民涉药，放下锄头拿起称，经营药材，买药品。造就了一批民企家，同时药害空前严重。边发展边整顿，逐步趋向规范管理。,医药市场的发展与演变,第三阶段：加入,WTO,阶段：,经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施,GMP,、,GSP,管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。,但仍然问题多多，质量问题为主，营销手段不正常，监管缺失，滋生腐败，药品回扣打倒了一批人，也侵害了消费者利益，规范营销行为已是列入管理监督范围，同时采取了公开招标等手段。,后续时期：经济大发展，法律建设跟进；生活水准提高，人口老龄化药医药营销市场更为宽广，除弊兴利，规范化经营，合理竞争。理性化消费，营造新医药市场。,第三章 医药营销环境分析,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。,掌握：,医药市场营销环境的概念；,医药市场营销环境对企业营销的影响；,医药企业应对环境影响的任务。,了解：医药市场营销环境的相关因素。,第一节 医药市场营销环境概述,一、医药市场营销环境,环境,是指事物外界的情况和条件,。,市场营销环境,是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合,。,医药市场营销环境,指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合,。,一、医药市场营销环境,宏观环境,微观环境,医药企业营销活动,政治 法律,人口 科技,文化 自然,经济,一、医药市场营销环境,竞争者,供应商 企业 营销中介 消费者,公众,医药营销,环境特点,客观性,动态性,相关性,不可控制性和企业的能动性,复杂性,二、医药市场营销环境的特点,三、医药营销环境分析的重要性,医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。,可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：,是医药企业营销活动的立足点和根本前提,。,有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短,。,为医药企业经营决策提供了依据,。,第二节 医药市场的微观环境,一、企业内部,企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。,在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如,财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关,联的部门构成了公司的内部环境。,二、供应商,保持合作,不能过分,依赖,供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，,指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业,。,三、营销中介,营销,中介,药品经销商,货物储运商,营销服务机构,金融机构,四、顾客,药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。,消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务,。,产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用,。,中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润,。,政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放,。,国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。,五、竞争者,按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：,愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者,普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，,产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）,品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）,六、公众,金融公众，影响一个企业获得资金的能力。,媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。,政府公众，对企业经营起直接指导作用。,“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。,当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。,一般公众。,内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。,第三节 医药市场的宏观环境,一、人口环境,人口数量,人口构成,人口环境,地理分布,二、经济环境,消费者收入,个人可支配收入,可任意支配收入,消费者支出,恩格尔定律,：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买,食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的,支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、,娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。,政治因素：,（,1,）政治体制和经济 管理体制,（,2,）政府的方针政策,三、政治法律因素,法律因素：,（,1,）经济工作的法律法规,（,2,）药品生产、销售的法律法规,（,3,）对患者利益进行保护的法律法规,四、科学技术环境,新技术引起的医药企业经营管理的变化,新技术引起的医药企业市场营销策略的变化,（,1,）产品策略的变化,（,2,）,价格策略的变化,（,3,）,渠道策略的变化,（,4,）,促销策略的变化,医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。,五、自然环境,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，,它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展,水平、程度和质量的状态。,社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并,制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在,医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医,中药。,第四节 医药环境分析与企业营销决策,一、环境分析的基本方法与策略,优势,Strength,劣势,Weakness,机会,Opportunity,威胁,Threat,（一）基本方法,SWOT,分析法,构造,SWOT,矩阵,优势,Strength,劣势,Weakness,机会,Opportunity,威胁,Threat,SWOT,分析矩阵,SO,战略（增长性战略）,WO,战略（扭转型战略）,ST,战略（多种经营战略）,WT,战略（防御型战略）,制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。,制定行动计划,（二）基本策略,营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：,一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据；,二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战；,三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展。,所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：,1.,反抗策略。,2.,减轻策略。,3.,转移策略。,二、环境威胁分析与营销对策,所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种,：,1.,慎重选择，及时利用主要机会,2.,准备条件，适时利用次要机会。,3.,放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自身情况不太相符，应果断放弃机会。,三、市场机会分析与营销对策,思考题,1,、什么是医药市场营销环境？,2,、医药市场微观环境都包含哪些因素？,3,、医药市场宏观环境都包含哪些因素？,4,、,医药企业如何分析环境威胁？如何应对？,5,、解释一下,SWOT,分析法？,第四章 医药消费行为分析,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药消费者行为的基本问题，包括医药消费者行为的基本概念及基本理论，医药消费者作为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为等。,掌握：消费者行为的定义；,医药消费者行为的定义；,医药消费者行为的影响因素；,医生处方行为的影响因素。,了解：消费者行为学的相关理论基础。,第一节 消费者行为模式,一、消费者行为概述,进行消费的主体，即现实社会中进行消费活动的人,。,购买、使用各种消费品或服务的个人与住户,(Household),（狭义）,（一）消费者的含义,购买、使用各种产品与服务的个人或组织,（广义）,（二）消费者行为的含义,消费者行为，是指消费者为获得、使用和处置消费品所采取的各种活动。,医药消费者行为是指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要消费医药产品的过程。,医药消费者行为,特点,消费上单一性和多样性并存,消费的信息不对称性,对医药产品的需求是持续增长和不断变化的,季节性,疾病谱的改变,二、医药消费者购买决策过程,外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才能起作用,医药产品的购买,发现需求,搜集信息,比较评价,实施购买,疗效评估,三、消费者行为模式,1.,消费者购买决策的一般模式,消费行为的一般模式是,S-O-R,模式：,“刺激,个体生理、心理,反应”。,2.,尼科西亚模式,（,1,）信息流程,（,2,）信息寻求及方案评估,（,3,）消费者采取有效的决策行为,（,4,）信息反馈,3.EBK,模式分析,消费者的决策程序是由五个步骤构成：,问题认知,收集信息,方案评估,选择,购买结果,4.,科特勒行为选择模式,5.,霍华德,谢思模式,刺激或投入因素（输入变量）；外在因素；内在因素（内在过程）；反映或者产出因素,第二节 患者用药行为分析,一、患者用药行为的含义,患者在药店或超市选择药品、支付费用并获得药品使用权，积极使用和处置的过程。,习惯型,经济型,盲目型,躲闪型,理智型,类型,患者用药行为,二、患者的购买决策过程,（一）、患者购买决策的参与者,1.,发起者,2.,影响者,3.,决定者,4.,购买者,5.,使用者,（二）、患者购买决策行为的类型,1.,复杂的购买行为,2.,减少不协调感的购买行为,3.,广泛选择的购买行为，又叫做寻求多样化购买行为,4.,习惯性的购买行为,三、影响患者用药行为的外在因素,外在因素,文化,群体,家庭,经济,四、影响消费者购买的内在因素,（一）、个人因素,1.,性格,2.,认知,3.,感觉,4.,学习,（二）、药物因素,1.,药物的疗效,2.,药物的剂量,3.,药物的剂型,4.,机体因素,第三节 医生处方行为分析,处方管理办法,规定：,医生开具处方时要使用规范的药品名称，字迹必须清晰。处方是注册执业医师在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书。,一、医生处方行为的含义,二、医生处方行为的类型,敌意型,未接触型,中立型,赞同型,支持型,第四节 医药市场营销管理过程,三、医生处方行为影响因素,内在因素,1.,喜爱,2.,新鲜感,3.,自尊心,外在因素,1.,品牌,2.,学科带头人的推荐,3.,药品营销的质量,4.,消费者的需求,5.,经验的作用,6.,医疗政策的影响,第四节 组织机构购买行为分析,（一）、组织市场的概念,组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,医药组织市场指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所构成的市场。,（二）、组织市场的类型,1.,组织机构市场,2.,中间商市场,3.,非营利性组织市场,4.,政府市场,（三）、组织市场的特点,与消费者市场完全不同，组织市场具有以下特点：,1.,购买者比较少但购买数量大,2.,供需双方关系密切,3.,购买者的地理位置相对集中,4.,派生需求,5.,需求弹性小,6.,需求波动大,7.,购买人员专业化,8.,购买决策更复杂、更正式化,9.,直接采购,10.,互惠购买,11.,租赁,医药组织市场作为组织市场的一种特殊形式，具有组织市场的一部分特点：,1.,购买者数量少,2.,购买者数量较大,3.,购买者位置相对集中,4.,购买者的需求呈现派生性且弹性小,5.,由相关人员专业采购,6.,购买决策过程较为复杂、购买关系较为稳定,二、组织机构购买行为分析,（一）、组织机构购买行为的类型,1.,直接重购,2.,修正重购,3.,新购,（二）、医药组织购买行为的参与者,1.,使用者,2.,影响者,3.,决策者,4.,采购者,5.,批准者,6.,信息控制者,（三）、影响组织机构购买决策的因素,环境因素,需求水平,经济前景,货币成本,供给状况,技术革新速度,政治法律情况,市场竞争趋势,组织因素,营销目标,采购政策,工作程序,组织结构,管理体制,人际因素,职权,地位,感染力,说服力,个人因素,年龄、教育,职位、性格,风险态度等,购买者,图,4,-1,影响生产者购买决策的主要因素,三、组织机构的购买决策过程,提出,需要,确定总体,需要,说明需要,寻找,供应,商,征求,建议,选择供应商,签订合约,绩效评估,不同购买行为类型的购买决策过程,购买类型,购买阶段,新购,修订再采购,直接再采购,1,、提出需要,是,可能,否,2,、确定总体需要,是,可能,否,3,、说明需要,是,是,是,4,、寻找供应商,是,可能,否,5,、征求建议,是,可能,否,6,、选择供应商,是,可能,否,7,、签订合约,是,可能,否,8,、绩效评价,是,是,是,思考与讨论,1.,什么是医药消费者行为？,2.,医药消费者行为特点有哪些？,3.,患者用药购买决策的参与者有哪些？,4.,医生处方行为的内在和外在影响因素有哪些？,5.,组织机构购买决策的过程分几个步骤？,第五章 医药营销调研与预测,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场营销信息系统的含义与构成，医药市场营销调研的含义、步骤与方法，医药市场需求预测的含义、程序与方法。,掌握：,医药市场营销信息系统的含义与构成；,医药市场调研的程序与方法；,医药市场需求预测的基本原理、程序、方法；,解决医药企业市场营销管理决策问题。,熟悉：医药市场预测的类型。,了解：医药市场需求预测的基本概念。,第一节 医药营销信息系统,一、医药市场信息,信息,是指事物的存在方式、运动状态及其对接受者的效用的综合反映。,市场信息,是指市场经济运行过程中，各种事物发展变化和特征的真实反映。,医药市场信息,是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。,一、医药市场信息,特殊性,集中性,时效性,复杂性,多样性,医药市场信息的特征,双向驱动性,一、医药市场信息,原始资料,医药市场信息,的类型,二手资料,一、医药市场信息,医药,市场,信息,作用,是企业营销活动的起点,是企业经营决策的前提,是营销控制的基础,是营销沟通的工具,二、市场营销,是指一个由人员、设备和程序构成的持续与相互作用的结构。它通过连续、有序地收集、分析、评估和分配那些合适的、及时的、准确的医药市场信息，为医药企业的营销决策者制定、执行和改进市场营销计划提供依据，并最终为医药企业的整体管理和决策服务。,含义：,它是人、设备和程序的复合体；,它具有整合功能，可将各种相关的信息整合处理后给决策者提供,恰当、及时和准确的信息,它是为市场营销管理者服务的。,医药市场营,销信息系统,二、医药市场营销信息系统,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境,营销环境,分 析,计 划,执 行,控 制,营销经理,医药营销信息系统,内部报,告系统,营销情,报系统,营销分,析系统,营销调,研系统,营销,信息,营销,信息,图,5-1,医药市场营销信息系统基本框架,二、医药市场营销信息系统,会计报告系统,内部报告系统,销售报告系统,二、医药市场营销信息系统,营销情报系统,销售人员,各级经销商,购买市场信息,派出营销人员,直接进行调查,二、医药市场营销信息系统,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及与企业所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,市场营销调研在西方国家是十分受重视的，美国有,73%,以上的大型企业均设有营销调研部门，其规模不等。在,我国，市场营销调研也已引起越来越多企业的重视。,营销调研系统,二、医药市场营销信息系统,营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。,资料库,统计库,营销分析,系统,模型库,第二节 医药营销调研,一、医药营销调研的含义,市场调研,是指企业为了特定的市场营销决策，运用科学的方法，对有关市场营销的各种信息进行系统地设计、收集、分析和报告的活动。,医药市场调研,是以科学的方法系统地设计、收集、分析和报告与医药企业所面临的具体营销情况相关联的数据和信息，为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。,二、医药营销调研的类型,探索性调研,描述性调研,预测性调研,因果性调研,三、医药营销调研的内容,医药,营销,调研,内容,医药市场营销环境调研,医药市场需求调研,医药产品调研,医药产品价格调研,医药产品分销渠道调研,医药产品促销调研,医药消费者调研,竞争对手情况的调研,确定调研,问题与目标,四、医药营销调研的程序,制定调研,计 划,收集,信息,分析,信息,提出调研,结 论,五、医药营销调研的方法,询问法,实验法,观察法,第三节 医药市场需求预测,一、医药市场需求预测的含义,预测,是通过对客观事物的历史和现状进行科学的调查与分析，从而对未来事物或事物未来的发展趋势预先做出的推测。,市场预测,是指企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动,。,医药市场预测,是在市场调研基础上，运用科学的方法对医药市场需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为医药企业制定正确的营销决策提供依据。,二、医药市场预测的作用,医药市场,预测的作用,营销预测是企业制定营销策略的依据,营销预测有利于企业提高管理水平,营销预测有利于企业提高竞争能力,三、医药市场预测的原理,连贯性原理,类推性原理,预测,原理,相关性原理,四、医药市场预测的类型,按预测的范围,宏观市场预测,微观市场预测,按预测的性质,定性预测,定量预测,按预测的时间,长期预测,中期预测,短期预测,五、医药市场预测的内容,市场需求预测,商品供给预测,市场占有率预测,产品发展预测,五、医药市场预测的内容,产品的质量,价格,分销渠道,促销方式与策略,（一）市场需求预测,政策,法律,经济,文化,科技,市场营销环境的外部因素,企业营销组合因素,五、医药市场预测的内容,（二）商品供给预测,是指对一定市场范围内未来一定时期进入市场的商品资源总量与构成，以及各种具体商品的市场可供量的变化趋势的预测。商品供给预测与需求预测结合起来，可以预见未来市场供需状况的发展变化趋势。,五、医药市场预测的内容,（三）市场占有率预测,是指对一定市场范围内未来一定时期，企业产品的销售量在整个市场同种产品销售总量中所占比例的趋势的预测估计和分析。从市场占有率的增加或减少的预测中，可以判断出市场需求、市场竞争以及企业经营发展的状况，进而采取相应的市场竞争策略，确保企业的经营更具前瞻性。在市场需求量一定的情况下，企业产品的销售量大小主要取决于产品的市场占有率。影响企业市场占有率高低的因素主要取决于企业自身市场经营的条件和竞争对手的生产经营能力。,五、医药市场预测的内容,产品,发展预测,现有产品生命,周期的预测,新产品发展,前景的预测,成本与价格,预测等,产品资源变动,趋势预测,六、医药市场预测的程序,确定预测目标,收集整理资料,选择预测方法,建立预测模型,评价模型,进行预测，估计误差,编写预测报告,不可用,图,5-3,医药市场预测的程序,可用,确定预测目标,收集整理资料,选择预测方法,建立预测模型,评价模型,编写预测报告,可用,七、医药市场预测的方法,定性预测方法,类 比 法,经 验 判 断 法,德 尔 菲 法,七、医药市场预测的方法,定量预测方法,时间序列预测法,因果分析预测法,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法简单平均法,该方法比较简单，将远期销售量和近期销售量等同看待，没有考虑到近期市场变化的趋势，因而准确度较低，只适用于时间序列比较稳定、事物变化较小趋势时的预测。,（,i=1,2,3,n,）,式中：,F,表示,预测值；,D,1,D,2,D,3,n,表示各期实际值；,ti,表示时间序列；,n,表示预测资料期数。,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法加权平均法,加权平均法克服了算术平均法把观察期历史数据简单地等同看待的缺点，根据对历史数据的具体分析，给予不同的权重。因而，较算术平均法更能真实地反映时间序列的规律。适用于当过去的实际销售量有明显上升或下降趋势时的情况。通常是给予近期观察值较大的权数，距离预测期远的则权数递减。,（,i=1,2,3,n,）,式中：,F,表示预测值；,Di,表示第,i,期的观察值；,Wi,表示第,i,期对应的权数值；,n,表示期数。,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法移动平均法,移动平均法是把早期观察数据中市场需求变动趋势与近期的市场需求变动趋势简单平均加以处理，只适用于季节性变化、周期性变化和随机性变化的时间序列预测。该方法的关键是选择合适的,n,。一般来说，若考虑到时间序列中含有大量随机成分或是序列的基本发展趋势变化不大，则,n,的取值应大一点，会使平滑修匀的效果更为显著；如果预测对象的基本趋势或外部环境正在不断的发生变化，则,n,的取值应小一点，将使移动平均值更能适应当前变化趋势。,式中：,Ft+,1,表示,t+,1,（,n,）期的移动平均值；,Dt,表示第,n,期实际值；,n,表示跨越期。,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法加权移动平均法,加权移动平均法可以把早期观察数据中包含的趋势因素的影响降低到最小程度，而更加重视近期趋势的作用。因而，对于接近预测期的观察值给予较大的权数值，对于远离预测期的观察值则给予较小的权数值，以不同的权数值调节各观察值对预测值的影响，使预测值更近似地反映市场需求未来发展的趋势。,式中：,Ft+,1,表示,t+,1,期的预测值；,Dt,表示时间序列,t,期的观察值；,Wi,表示时间序列为,i,时对应的权数值；,n,表示期数。,七、医药市场预测的方法,时间序列预测法指数平滑法,式中：,Ft+,1,表示,t+,1,期的预测值；,Ft,表示,t,期的预测值；,Dt,表示,t,期的实际值；,表示平滑系数，取值范围为,01,之间。,七、医药市场预测的方法,因果分析预测法,相关系数的计算公式为：,已知标准差,x,、,y,的计算公式为：,七、医药市场预测的方法,因果分析预测法,相关系数公式可改写为：,相关系数,-1r1,，或,|r|1,。当,|r|,愈接近,1,时，变量间的线性相关程度愈高。,r0,时，表明变量间的相关关系为正相关；,r0,时，表明变量间的相关关系为负相关。,其次，是建立回归方程，即用数学表达式表示变量之间的相关关系。回归方程包括一元回归分析法和多元回归分析法两种。,七、医药市场预测的方法,因果分析预测法一元回归分析法,如果实际统计数据的波动幅度很大，以此求出的线性回归方程进行预测的偏差就很大，也就失去了预测的意义。因而，在确定了回归方程后，还要判断检验该线性回归方程对预测是否具有意义。一般来说，对预测模型进行检验的方法主要有方差分析、标准差分析、相关分析以及显著性检验等。,在市场预测中，回归分析是通过观察值来确定回归系数,a,和,b,的值，推断,a,和,b,值的常用方法是最小二乘法。其计算公式为：,式中：,七、医药市场预测的方法,因果分析预测法多元回归分析法,多元回归分析法是分析因变量与若干个自变量之间的相关关系，并从若干个自变量的变化去预测因变量的变化。常用的多元线性回归分析，与一元线性回归分析法基本相似，只是扩展了方程式的内容，增加了解联立方程的过程。多元线性回归分析法也采用最小二乘法，使估计值与观察值之间的平方和为最小，从而达到回归方程与观察值的数据点线性拟合为最佳。,式中：,Yt,表示因变量，即预测值；,t,表示预测的时间周期；,X,1,，,X,2,，,Xm,表示自变量；,a,，,b,1,，,b,2,，,bm,表示回归系数。,七、医药市场预测的方法,上述介绍的一些市场预测的方法各自都有其特殊用途和适用范围。在选择预测方法时，还必须综合考虑诸如预测的目的、预测的内容、预测的时间、预测的费用以及研究要求的精确度等其他许多因素。但不管选择的预测方法是定性的还是定量的，最终的决定仍是由营销管理者做出的，因而对其结果的判断就显得至关重要。所以，营销管理者需要了解各种预测方法的基本特点及其局限性，才能使其更有效地运用这些方法进行预测，取得理想的预测效果。,思考题,1,、什么是市场营销信息系统？企业营销信息管理系统是怎样构成的？,2,、市场调研的类型有哪些？市场调研的步骤如何？,3,、市场预测的类型、步骤及方法有哪些？,4,、医药企业应依据哪些因素来选择市场预测方法？你认为定量预测法是否一定比定性预测法的结果更为准确？,5,、简述市场调查和市场预测的区别与联系。,第六章 医药目标市场营销策略,学习要求,主要内容,:,本章主要介绍目标市场营销策略,(,即,STP,营销模式,),的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。,其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。,掌握：,1,、,STP,营销模式的内涵,2,、,医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及,有效细分的程序和方法,3,、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择,4,、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略,了解：,市场细分战略的产生与发展历程,引言：,STP,营销模式,市场细分,Segmenting,选择目标市场,Targeting,产品定位,Positioning,企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即,进行市场细分（,Segmenting,）,；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即,进行目标市场选择（,Targeting,）,；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，,即市场定位（,Positioning,）,。,这一过程就是目标市场营销策略（即“,STP”,营销）。,市场细分、目标市场选择及市场定位,是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。,第一节 医药市场细分,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分是,STP,营销的基础，其发展主要经历了以下几个,阶段：,（一）大量营销阶段（,Mass Marketing,）,（二）产品差异化营销阶段（,Product Different Marketing,）,（三）目标营销阶段（,Target Marketing,）,二、医药市场细分的含义及意义,（一）药品市场细分的概念,市场细分,（,marker segments,）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。,所谓药品市场细分,就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,（二）药品市场细分的理论基础,从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。,1.,同质市场无须细分；,正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药品市场细分具有可能性和必要性,2.,药品市场细分的过程实质是异中求同。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。,（三）医药市场细分的意义,药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面：,1.,有利于医药企业发掘新的市场机会,2.,有利于医药企业规划市场营销方案,（,1,）帮助医药企业制订市场营销组合策略,（,2,）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位,（,3,）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费,（,4,）有利于医药企业对未来业绩的预测,三、药品市场细分的原则,异质和,同质原则,可开发性原则,药品市场细分的原则,可衡量原则,四、医药市场细分的标准,消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细分的标准也不一样。,（一）消费市场细分的标准,细分标准,具体变量,地理因素细分,包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等,人口与社会经济因素细分,包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等,心理因素细分,包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。,购买行为细分,包括购买者和处方者的品牌偏好、购买的决策权、患者和处方者的用药频率、购买渠道,受益细分,如感冒药的市场细分，可分为特别