第四章文化产业结构.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 文化产业结构,本章重点,1、现阶段我国文化产业分类体系。,2、文化结构与文化产业结构的关系。,3、文化产业价值链主要表现形式。,4、影响文化产业结构变动的因素。,5、其他产业结构变动与文化产业结构变动的关系。,6、文化产业结构的增长效应。,7、文化产业结构的合理化与高度化。,8、文化产业结构战略性调整的内容。,第一节 文化产业结构与产业价值链,文化产业结构,是指社会发展到一定阶段所形成的、反映着一定社会文化生产关系的文化再生产过程中文化产业间的相互关系和比例关系。,一、文化结构与文化产业结构,要准确的了解文化结构与文化产业结构的关系，应当从文化结构的具体方面，也即从物质文化结构、精神文化结构和制度文化结构与文化产业结构之间的三组不同关系的角度，分析文化结构与文化产业结构之间的关系。,物质文化结构与文化产业结构,物质文化结构决定文化产业结构作为一种经济形态存在的业态发展水平。,主要表现：,物质生产力的发展水平决定文化产业发展的现代化程度。落后的生产力不可能提供先进的文化产业生产手段和传播手段。物质生产技术手段的进步和变化，能推动文化产业结构的进步和变化。,科学技术作为第一生产力具有决定性的作用,印刷术的发明使现代出版业的出现成为可能，数字技术运用于文化产品的传播，也只能首先出现在物质生产手段已经作为一种生产力被广泛推广的国家。,物质文化结构,饮食、服饰、建筑、交通、生产工具以及乡村、城市等。,物质文化遗产,人类的物质生产劳动，在改变自然的基础上，也创造了一个新的自然。由此造就了现在的文化生态存在与文化遗产资源。,分物质和非物质文化遗产。,又称“有形文化遗产”即传统意义上的“文化遗产”，根据保护世界文化和自然遗产公约（简称世界遗产公约），包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址。,平遥古城,敦煌莫高窟,丽江古城,孔府,孔庙,孔林鸟瞰图,云冈石窟,布达拉宫,精神文化结构与文化产业结构,精神文化结构决定文化产业结构作为一种意识形态存在的时代内容，它与文化产业结构的关系主要表现在三个方面：,1、观念结构制约文化产业的发展。,观念问题涉及对文化产业的整体认识和价值判断。我国在很长一个时期之所以没有形成完善和发达的现代文化产业，一个重要原因就是片面的理解和认识文化的社会功能和社会价值，没有认识到文化在提供和积累精神财富的同时，也还可以提供和积累物质财富。,长期以来，我们只看到文化的意识形态属性，忽视了文化产品的商品属性；只看到了文化的事业性，忽视了文化的产业性。这就使得我国文化产业的发展长期滞后于国民经济和社会发展的整体进程。,因此，当代我国文化产业发展要获得一个应有的预期，在很大程度上取决于我们关于文化产业认识认识上观念的进步和思想解放的程度。,2、意识形态结构影响文化产业结构,国家意识形态不仅决定了国家治理的价值取向，而且决定了国家的社会制度选择。文化产业制度和文化产业政策作为国家意识形态结构的重要存在方式和体现，直接影响和决定文化产业在一个国家的开放程度，包括,对内和对外,两个方面。,3、文化消费结构变化 推动文化产业结构,文化消费趋向作为意识形态的一种精神满足实现程度和方向性表现，通过市场的方式实现文化产品的赢利，进而导致文化产业结构的向赢利化运动，最终推进了文化产业结构变革。,制度文化结构与文化产业结构,制度文化结构规定了文化产业结构作为政治文化权利分配和权力体现的特殊安排。它与文化产业结构的关系主要表现为：,文化产业组织形态与制度、行业分类标准、市场准入与政府管制涉及文化产业所有制结构、我国加入,世界贸易组织对我国文化产业结构调整的制度性影响,。,二 产业结构与文化产业结构,文化产业结构不仅是文化结构的表现形态，而且是产业的表现形态。对于文化产业结构的认识，只有把它放到整个产业结构系统中去，才能对文化产业结构有更加完整的把握。,1、产业分类与文化产业,产业分类,产业分类是建立产业结构概念和进行产业结构研究的基础，它是产业经济理论研究的重要前提，也是产业政策制定和国民经济宏观管理的重要依据。没有一个对产业的科学划分与分类，不仅不能建立起科学的产业发展规划，而且也不能进行科学的国民经济统计和科学的统计指标体系。多年来，我国没有建立起一个与国民经济其他产业门类相对应和一致的统计指标体系，所以我们就一直缺乏对文化产业发展的全面系统的统计数字。因此，,要有一个对研究对象的科学认识，首先就必须对对象所属系统以及所在范畴的准确认识。,三次产业分类法,三次产业分类法是国际经济学界进行产业结构研究最重要的分类方法之一，它是新西兰经济学家,费歇尔,首先创立的，在其1935年著的安全与进步的冲突中提出来的对产业的划分方法。英国经济学家、统计学家,克拉克,在费歇尔的基础上，采用三次产业分类法对三次产业结构的变化与经济发展的关系进行了大量的实证分析，总结出三次产业结构的变化规律及其对经济发展的作用。,三次产业分类法,就是把全部经济活动按照人类经济活动客观序列与内在联系，划分为第一产业、第二产业和第三产业。,第一产业：农业，通常包括种植业、林业、畜牧业和渔业；,第二产业：工业和建筑业，主要包括制造业、采掘业、煤气、自来水、电力等；,第三产业：除了第一二产业外的其他行业，包括金融、运输、商业、保险等。,我国的第三产业,我国于1985年开始建立第三产业的统计制度，将文化、艺术纳入第三产业统计指标体系中。由于第三产业包括的行业多、范围广，根据我国的实际情况，第三产业又分为两大部分：一是流通流域，二是服务领域。具体又分为四个层次：,第一层次：,流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业、现代物流业。,第二层次：,为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、地质普查业、房地产业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询服务业和各类技术服务业等。,第三层次：,为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业、艺术、科学研究事业、卫生、体育和社会福利事业等。,第四层次：,为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察等。,文化产业分类体系,产业分类既是建立产业结构概念和进行产业结构研究的基础，同时也是建立文化产业结构概念和进行文化产业结构研究的基础。,文化产业类型的划分应是多角度的、综合的，不同的标准会有不同的划分方式。这里，主要从文化产业的,实体结构、形式结构、地域结构、发展结构、生产要素的技术组合及区域类型,等不同角度，对文化产业进行分类。,1、实体结构,市场型文化产业和公益型文化产业,2、形式结构,部门文化产业结构和空间文化产业结构,3、地域结构,局域型文化产业与全域型文化产业,4、发展结构,基础性文化产业与,特色文化产业,5、生产要素的技术组合,技术文化产业和创意文化产业,6、区域类型,不同的划分单位来分,7、市场准入制度的高低和审查制度的宽严,意识形态产业、娱乐产业、艺术产业,五大特色文化产业区,以北部大同、朔州、忻州一带的佛教文化、边塞文化、古都名城文化、长城关隘文化、民族民间文化等资源为依托的佛教与边塞文化产业区；,以中部太原、晋中一带的晋商文化、古都名城文化、民居古建文化、民间民俗文化等资源为依托的晋商文化产业区；,以南部临汾、运城一带的根祖文化、古都文化、盐池文化、道教文化、关公文化、名楼名寺文化等资源为依托的根祖文化产业区；,以东南部阳泉、长治、晋城一带的关隘文化、红色文化、民间民俗文化、山水文化、神话传说等资源为依托的太行文化产业区；,以沿黄一带的古渡文化、古镇文化、名楼文化、山水文化、红色文化和民间民俗文化等资源为依托的黄河文化产业区。,2、文化产业形态与文化产业结构,文化产业形态是工业文明发展的必然结果，工业的发展推动了现代城市和城市阶层的出现，不同的城市阶层形成不同的阶级和文化。,文化产业形态是文化产业在文化市场中存在的生命样式，以各自的生命个性为其主要特征。,电影和电视的区别,电影和电视都是满足人们视听娱乐的，但无论是其产品的生产方式还是传播方式都有很大的,区别,。,文化产业形态的划分,至今没有统一的标准，从人们对文化产业形态划分的概念来看：,反映对象功能的：娱乐业；,反映对象传播方式的：广播电影电视业；,反映对象的存在样式的：演出业；,反映对象的物的存在名称：唱片业、图书业；,反映权利关系交易的：版权业、网络游戏业,文化产业构成的等级制,产业等级划分的依据：,长期的权力安排和安全考虑,我国的核心产业,：,广播电视新闻出版,原因：这些产业相较于其他产业更直接的与国家的文化安全相联系。出于长期的权力安排和安全考虑，造成了我国轻文化艺术而重传媒产业的格局。比如：书作为最早的出版物，有史以来就是国家政权机关查禁的主要对象之一，也是国家政权机关最早控制的产业之一。广播电视又延伸了书的空间，成为战略资源，直接关系到国家的文化安全。因此，就处于文化产业结构的最高端。,现阶段我国文化产业结构体系,第一次制定关于文化及相关产业的分类：,2004年3月国家统计局发布的关于印发的通知,文化及相关产业：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。,现阶段我国文化产业结构体系,文化产业核心层：,文化产业外围层：,相关文化产业层：,新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视,电影服务、文化艺术服务,网络文化服务、文化休闲服务、其他,文化服务,文化用品、设备及相关文化产品的生产，,文化用品、设备及相关文化产品的销售,第二节 文化产业结构的变动与增长效应,文化产业结构变动是文化产业间相互联系和比例变化的力学系统，是一个立体的结构系统。它的任何变动不仅会改变自身产业的比例和结构状态，也会导致其他产业的变动。,增长效应就是在这个运动过程中呈现出来的。,一 文化产业结构的变动,1、经济增长和经济结构的变动,是影响产业结构变动最重要的因素之一。文化产业及其结构的形成是建立在一定的经济基础上的，经济的发展和增长不仅为文化产业提供资本和技术上的支持，也为结构的变动提供动力支持。而且文化产业结构的变动对经济产业结构的调整提供空间。这种作用是相互的。,如：2002年，我国经济结构调整时，国家提出“大力发展旅游业和文化产业”,2、收入需求结构的变动,收入需求结构是经济增长的必然表现，人们可供支配收入提高，就会导致需求结构的变化，对文化需求越来越多。,如：个人需求的差异（消费和投资的比例和方向）；文化需求类型不同（商品性和非商品性-娱乐、投资等）,文化需求与收入的关系,I,I,2,I,1,I,3,O,D,D,1,Q,3,Q,1,Q,2,Q,Q=f（I）,一般来说，如果其他因素不变，那么可供支配的收入越多，人们对文化商品的需求量也越多。即可支配收入与文化需求量成正比例关系。（如右图所示）,3、技术进步与革命,是直接推动和影响文化产业结构变动的一个重要因素。每一次技术革命和进步都会为文化产业的发展提供新的技术装备和传播手段，提高文化产业的生产力和竞争能力。,如：在第三次技术革命的推动下，网络游戏业和动漫产业所带来的文化产业数字化和信息化革命,4、国际文化贸易,国家文化贸易对文化产业结构的影响是与一个国家的对外开放程度紧密相关的。国际文化贸易品种及其结构的任何变动都会造成一个国家文化产业结构的相应变动。,如：入世对我国文化产业结构的影响,入世前,数值,指数,数值,指数,数值,指数,数值,指数,数值,指数,中国,52,100,50,100,2,100,12,100,22,100,美国,434,834,407,814,27,1345,44,366,39,179,丹麦,1204,2315,1204,2408,NA,66,549,56,256,瑞典,1890,3635,768,1537,1122,56106,69,575,53,239,日本,198,382,189,378,9,474,38,314,18,81,德国,1098,2112,596,1193,502,25083,42,347,43,194,英国,868,1669,784,1569,83,4171,53,443,40,181,法国,680,1308,598,1197,82,4090,42,354,38,171,意大利,854,1642,656,1312,198,9885,35,295,39,178,西班牙,677,1301,416,831,261,13049,38,315,39,176,印度,9,17,9,18,NA,9,73,8,35,2001年文化设施和文化产业领域的文化指标的国际比较,入世前,国家分类,分组,政府文化支出比例,国际文化公约,人类发展指数,综合现代化指数,文化生活现代化指数,文化竞争力指数,文化影响力指数,发达,9,NA,13,0.94,94,52,44,35,8,3.4,13,0.93,88,48,46,31,中等发达,7,3.3,15,0.90,74,32,26,22,6,NA,14,0.84,61,22,16,17,初等发达,5,NA,14,0.78,51,18,13,14,4,NA,14,0.73,42,9,8,11,欠发达,3,NA,12,0.65,30,6,6,9,2,NA,12,0.51,26,4,3,7,1,NA,12,0.44,19,2,2,4,中国,NA,12,0.72,32,10,20,29,高收入国,NA,14,0.93,100,38,NA,NA,中收入国,NA,12,0.74,42,11,NA,NA,低收入国,NA,NA,0.56,23,4,NA,NA,世界平均,NA,12,0.72,51,16,NA,NA,图3-11 2001年中国文化政策领域的文化指标的国际比较,从以上两个表中可以看出，入世前我国在文化领域与发达国家仍存在不小的差距，但处于发展中国家前列。入世后文化产业面临的主要挑战将来自西方主要高收入国家。,入世后我国文化产业对外贸易,从贸易额及贸易结构来看,2006,年,9,月，国家,“,十一五,”,时期文化发展规划纲要的颁布，明确了我国文化发展的指导思想、方针原则和目标任务，为文化产业的发展确立了良好的体制和政策环境，使我国文化产业出现了前所未有的快速发展局面。受政策引导，全国已有约,2/3,以上的省、市、自治区和直辖市提出建设,“,文化大省,”,和以,“,文化立市,”,的目标，发展文化产业已经成为各个地区加快实现增长方式的转变和产业结构的调整优化、推进城市化进程、促进区域协调发展的工作重心。在政府部门的推动下，,仅入世,5,年间，我国文化产品就已实现出口,188.5,亿美元，年平均增长,14%,。,自加入,WTO,以来，我国文化产品贸易格局较为平稳，一般贸易与加工贸易方式出口规模基本上平分秋色。从两种主要贸易方式对文化产品整体出口贡献率来看，,仅入世,5,年平均来看，一般贸易出口贡献率相对较高，达到,51.3%,；加工贸易出口贡献率,41.1%,。,2007,年我国文化产品出口继续增长，出口额更是突破了,60,亿美元，达到,61.7,亿美元，比上年大幅增长,31.5%,，比上年加快,22,个百分点其中以加工贸易出口文化产品,29.1,亿美元，增长,39.9%,，占当年文化产品出口总额的,47.2%,，一般贸易出口文化产品,29.3,亿美元，增长,21.5%,。,从贸易地区来看,2002,年以来，美国、欧盟、香港和日本市场始终占据着我国文化产品出口前,4,位的位置。,2007,年，我国对上述,4,国文化产品出口均已跨过亿美元关口。其中美国市场继续保持着我国文化产品第一大出口市场的地位，对其出口,21.1,亿美元，增长,21.1%,，占当年我国文化产品出口总额的,34.3%,；对欧盟、香港分别出口,15.6,亿美元和,8.2,亿美元，分别增长,33%,和,U.3%,。,此外，我国对拉丁美洲、非洲及俄罗斯等新兴市场文化产品的出口规模也在逐步扩大，增速远高于同期我国文化产品对主要出口市场增幅。,2007,年，我国对拉丁美洲、非洲及俄罗斯分别出口文化产品,0.8,亿美元，,0.3,亿美元和,0.2,亿美元，同比分别增长,37.1%,、,50.2%,和,1.1,倍。,从企业结构上分析,外资企业较本土企业更容易把握国际市场对于文化产品的需求导向，更加了解海外消费者对文化产品的消费心理，这是外资企业产品出口长期处于领头地位的重要原因。而近几年国家在外贸领域对民营企业的日益开放，并不断推出促进民营文化企业发展的众多利好政策，是民营企业发展活跃的根本所在。,2006,年我国民营企业实现文化产品出口,13.7,亿美元，与,2002,年相比攀升,2.7,倍；在文化产品整体出口中所占比重由,12.8%,上升至,29.1%,，对出口增长贡献率为,50.7%,。,2007,年，此类企业出口文化产品,17.8,亿美元。,可以预见，我国民营文化企业依托中国文化历史这一丰富资源，在熟悉把握了国际文化市场基本规律的基础上，将逐步成为拉动我国文化产品自主出口的主力。,入世后电影的发展,“,入世,”,前夕舆论忧虑最重的中国电影，五年中其产值增长超过全国,GDP,的增速；国产电影数量连年攀升，从,100,多部，到,200,多部（,2004,年,262,部），再到,300,多部（,2006,年,330,部）；票房从不足,10,亿元，到,2006,年的,26.2,亿元；从国产电影的票房,2002,年以前不敌,“,进口大片,”,票房，到,2003,年后连续四年超越进口电影，而且国产片常居年度票房冠亚军；从国产电影海外票房基本空白，到连年增长,20%,以上，,2006,年创下,73,部影片在,44,个国家地区播映，国产影片海外销售,19.1,亿元人民币的佳绩。电视剧不仅从无到有、迅速发展成有上千制作企业、年度生产上万部（集）的庞大行业，而且国产电视剧始终为国内电视频道的主流、主体。中国广播在细分市尝瞄准消费之后，以各地,“,交通台,”,领衔，广播行业迎来发展的新春天。,印刷品出口位列榜首,始终外贸,“,赤字,”,高悬的中国出版，在,2006,年也出现,“,拐点,”,迹象：先是第十三届北京国际图书博览会上，图书版权贸易首次实现顺差：签约版权输出合同,1096,项，同比增长,98.2%,；版权引进合同,891,项，同比增长,6.7%,；输出与引进比为,1.23:1,，一举扭转多年大幅逆差局面，展现历史性突破。,自我国,“,入世,”,以来，我国书刊及各类印刷品出口规模快速扩大，,2006,年实现出口,14.1,亿美元，比,“,入世,”,元年翻了一番。书刊出口继续稳居榜首地位，,2007,年实现出口,19.5,亿美元，增长,38.1%,，占当年我国文化产品出口总额的,31.6%,；此外，乐器及节日用品分别实现出口,16.3,亿美元、,10.6,亿美元，分别增长,41.5%,和,21.7%,。印刷业已成为新的出口增长点,印刷品承载着知识与技术的最新研究成果，特别是其中的专业性期刊和书籍部分，这一部分文化产品出口规模扩大表明我国在某些知识增长和技术创新领域已经逐步跟上世界先进水平，国内外科技交流水平有所提高。,5、文化产业政策的调整,文化产业政策是影响文化产业发展的关键性因素。它是政府根据文化经济发展的要求和一定时期内文化产业的状况和变动趋势，以市场为基础，规划、引导和干预文化产业的重要手段。文化产业政策的任何变动都会引起文化产业结构的变动。,文化产业政策对文化产业发展的作用,：,加速文化产业的发展、引导文化产业结构的调整、规范文化产业市场竞争秩序、提升文化产业的国际竞争力,其他因素：,国家发展战略调整,经济制度变革,文化体制创新,国际政治经济文化关系变革,二 其他产业结构变动与文化产业结构变动的关系,1、三次产业结构的变动与文化产业结构的变动,第一产业：为文化产业提供文化旅游产业构成的资源要素和市场空间，这种资源要素和市场空间发生变化，就会导致文化产业结构的变化。,20世纪80年代我国文化旅游产业结构变动：,第一产业中农村聚落、水乡景观、山野梯田等旅游资源的发现和相应旅游产品的开发；关联旅游工艺品产业的形成；城市化进程导致的传统文化生态环境的改变和资源退化带来的地区文化旅游产业的萎缩,第二产业：以现代制造业为核心的工业是现代文化产业结构现代化进程的重要装备来源与核心要素。第二产业的任何一次变动都会给文化产业结构带来更大的变动，而这种变动也会拓宽第二产业升级换代的价值空间。,如：电影、电视、唱片、动漫等现代文化产业形态都是工业化的结果。,文化产业与第一、第二产业结构的关系,第一产业向文化产业提供资源要素，不仅改变了文化产业的结构，而且也改变了农业产业的增值方式，从而促进农业产业结构的转变。,这种转变表现为人们收入结构的转变，随着这种转变，劳动力必然朝着有利于增加收入的部门流动，又进一步促进了文化产业结构的变化。,当文化产业发展成为一种独立的经济增长方式时，便出现了第二产业向文化产业的转移。自然，劳动力向能产生和带来更高收入的高附加值产业转移。,2、服务业结构的变化与文化产业结构变动,服务业属于第三产业，本身很复杂，包括金融、物流、信息化服务、管理与法律咨询、战略规划与营销策划等。,现代服务业,的增长，是以,生产性服务业,的增长为主要特征的。生产性服务业正成为文化产业增长必要的中间投入，投入的数量、质量和方式，越来越代表着文化产业增长的现代化程度。,现代服务业是指在工业化较发达阶段产生的，主要依托电子信息等高技术和现代管理理念、经营方式和组织形式而发展起来的服务部门。它有别于商贸、住宿、餐饮、仓储、交通运输等传统服务业，以金融保险业、信息传输和计算机软件业、租赁和商务服务业、科研技术服务和地质勘查业、文化体育和娱乐业、房地产业及居民社区服务业等为代表。,“现代服务业”的提法最早在1997年9月党的十五大报告中，2000年中央经济工作会议提出：“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”。,现代服务业的概念,现代服务业是相对于传统服务业而言，适应现代人和现代城市发展的需求，而产生和发展起来的具有高技术含量和高文化含量的服务业。分类如下：,1.,基础服务（包括通信服务和信息服务）,2.,生产和市场服务（包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及中介和咨询等专业服务）,3.,个人消费服务（包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等）,4.,公共服务（包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等）。,第三产业,服务业,概念,第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业,服务业是指农业、工业和建筑业以外的其他各行业，即国际通行的产业划分标准的第三产业，其发展水平是衡量生产社会化和经济市场化程度的重要标志,具体分类,交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织,按服务对象分类,生产性服务业,：指交通运输、批发、信息传输、金融、租赁和商务服务、科研等，具有较高的人力资本和技术知识含量,生活（消费）性服务业,：指零售、住餐、房地产、文体娱乐、居民服务等，属劳动密集型与居民生活相关,公益性服务业,：主要是卫生、教育、水利和公共管理组织等,第三产业和服务业的对比,三 文化产业结构的增长效应,经济结构（主要是产业结构）随经济增长和发展而变动，劳动和资本从生产率较低的部门向生产力较高的部门转移，从而加速经济的增长，反过来作用于一个国家或地区的经济增长。,如何实现和完成文化资源由低效率生产部门向高效率生产部门的转移？,首先，发挥市场在资源配置中的基础作用；,其次，对于市场不能解决的问题，就需要政府发挥宏观调控的职能，制定相关的产业政策或文化产业政策，实现文化资源的合理配置，推动产业和文化产业结构的变动和调整，鼓励和限制某一产业的发展，用非市场的手段补充和校正市场，实现经济的增长。,文化产业结构的增长效应是其他产业结构没有的。,文化产业不仅是一种经济形态，而且是一种文化载体和文化形态，因次，文化产业结构的变动和调整，不仅推动文化经济的增长，还能带动文化的增长与发展的转型。也就是说，文化产业结构的变动和调整在推动经济增长的同时，也使文化的发展由停止转为向上发展，这种变化是在通过满足人们文化消费多样性需求的同时带动了新的文化创造力的发展，最后表现为新的文化产业形态和文化积累的形成，从而形成新的文化资源，并进入新的发展阶段。,我国20世纪80年代提出的大力发展文化产业并出台新的文化产业政策促进了文化经济的发展就是一个典型的案例,四 文化产业价值链与授权产业,文化产业价值链是一个关于文化产业间所存在的相互依存关系，主要揭示文化产业在运动过程中不同的文化产业形态间相互作用的价值关系。,一般的产业经济学中，称为“产业关联”。,产业关联的内涵,产业关联的实质,产业关联,是指产业间以各种投入品和产出品为连接纽带的技术经济联系。这里，各种投入品和产出品可以是各种有形产品和无形产品，也可以是实物形态或价值形态的投入品或产出品；技术经济联系和联系方式可以是实物形态的联系和联系方式，也可以是价值形态的联系和联系方式。,在产业关联分析的实际应用中使用更多的是价值形态的技术经济联系和联系方式。,产业关联方式,是指产业部门间发生联系的依托或基础，以及产业间相互依托的不同类型,。,文化产业与一般产业关联的最大区别在于它有着一般产业不具有的文化的、精神的、知识的和意识形态的属性。,文化产业价值链体现出来的是：一个文化产业形态所展开的价值运动关系，以及由这种关系所反映和体现的某种文化产品生命的成长性程度。,文化产业价值链的表现形式,1、前向关联和后向关联,这是按产业间供给与需求联系划分的，是美国发展经济学家赫希曼在其经济发展战略中强调产业关联在不同经济发展战略选择中的重要作用时提出来的。,前向关联,是指某些产业因生产工序的前后，前一产业部门的产品为后一产业部门的生产要素，这样一直延续到最后一个产业的产品，即最终产品为止。,所谓电影的衍生产品或者叫后电影产品所形成的产品就属于这一类。如：美国的迪斯尼游乐业就是在开发卡通电影米老鼠和唐老鸭资源的基础上建立起来的。,后向关联,是指后续产业部门为先行产业部门提供产品，作为先行产业部门的生产消耗。,例如：从物质技术价值关联来说，现代电影产业取决于现代机器制造业和化学感光工业；从文化价值关联来说，电影产业的发展取决于电影表演人才和电影剧本，而电影表演人才和电影剧本又需要专门的培养机构和文学创作的支持。我国一些高校出现的艺术特招的火爆现象，就是由文化产业的这种关联性造成的。,2、单项关联和多项关联,按产业间技术工艺的方向和特点划分的。,单项关联,是指A、B、C、D等一系列产业部门间，先行产业部门为后续产业部门提供产品，以供其生产时直接消耗，但后续产业部门的产品不再返回先行产业部门的生产过程。,例如：出版业的发展带动和促进文学创作业的发展，而文学创作业的繁荣又反过来推动出版业的发展。,多项循环关联,是指A、B、C、D等产业部门间，先行产业部门为后续产业部门提供产品，作为后续产业部门的生产性直接消耗，同时后续部门的产品也返回相关的先行产业部门的生产过程。,例如：现代动漫产业就是典型的多项循环关联产业。它不仅有电影电视产品，还可以形成游乐业产品以及其他游戏产品和授权产品，如服装和玩具。动漫产品的设计与制作，还可以催生创意设计产业和现代信息产业和软件设计产业。,实现文化产业价值最大化的关键,最大限度的实现产业关联度,文化产业价值链的实现必须建立关于知识产权的概念和制度体系。只有建立起完善的知识产权保护体系，相关文化产品的开发才有可能最大限度的实现其价值延伸。,3、授权产业,定义,是以版权转让为核心而形成的文化产业形态，是由版权所有人授权使用其版权而形成的产业，可以是纯粹意义上的文化产业，也可以是其他产业，如食品和服装产业等。因此，它是一种文化产业价值链实现的典型产业形态。,分类,艺术品授权和品牌授权,授权产业的上游产业：动漫、数字娱乐、电影、电视、出版、艺术等文化产业,授权产业的中游产业：品牌中介、版权代理、行销推广,授权产业的下游产业：由授权而产生的制造业,授权产业的关键,对版权法律的尊重,如：你可以用100万买下一副徐悲鸿的画，但不等于你就拥有了把它做成艺术衍生产品的权利。只有经过经过徐悲鸿著作权人的授权同意，你才可以根据授权范围将其艺术品做成授权范围内的衍生产品。,授权艺术产业与传统艺术产业的重要区别在于传统艺术产业由于艺术品只是单件原作，不能形成规模经济，而艺术授权产业的核心是通过复制形成规模经济。授权产业在这样意义上来说就成为现代文化产业的重要组成部分。,授权产业被认为是21世纪最有发展前途的产业，全球年销售额2000亿美元。美国是世界上授权产业最发达的国家，授权产品年零售额1050亿美元左右，占世界授权产业市场的65%，其中仅卡通类的授权商品零售额就达到600亿美元。据资料显示，全球共有3000家厂商生产迪斯尼1.4万种授权商品；日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有1122家公司在制造销售。而中国内地所占授权产业的市场份额还不到0.5%。以宝莲灯为例，票房收入达3000万人民币，而其授权收入不到300万元，与迪斯尼和时代华纳等动漫产业存在巨大的差距。因此，我国必须在文化产业价值链的充分展开中增强文化产业的核心竞争力和综合竞争力。,日本是世界上最大的动漫生产国,动漫已居于日本娱乐产业的中心地位。,近十年来，日本动漫产业平均每年的销售收入达到2000亿日元，已经成为日本经济的三大支柱产业之一。实际上，加上动漫衍生品的销售收入，广义的动漫产业在日本GDP中的比例平均在6%以上。,据初步统计，目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作的，世界上有68个国家和地区播放日本电视动画、40个国家和地区上映其动画电影，许多日本动漫形象如阿童木、机器猫、樱桃小丸子、Hello Kitty等成为各国观众耳熟能详的明星人物。2003年，世界动画市场总规模为2万亿日元，而日本动画所占的市场份额达65%,日本动漫市场概况,案例：“机器战士高达”主题咖啡店在东京开张,4月22日，一家“机器战士高达”主题咖啡店”在日本东京开张迎客。,据报道，“机器战士高达”咖啡店有60个座位，顾客进店品尝咖啡的同时，还可以观看有关热播电视动画剧机器战士高达的各类视频节目。,店内为顾客提供的食品和店内装饰无不展现出机器战士高达的形象。就连店内女服务生穿着制服也是来自机器战士高达动画剧中女性角色。,美国动漫市场概况,美国动漫产业在80多年的发展中，依托雄厚的财力和技术力量，以及完备的市场化组织力量，始终处于世界领先地位。整个产业的出口仅次于计算机产业，产值达2000多亿美元。,迪斯尼是美国动漫产业链中无法撼动的磐石。迪斯尼的各种动画形象深入人心，影片的成功让迪斯尼的品牌走入了千家万户，为其衍生品打下了坚实的基础。,除了电影和每日游人如织的主题乐园之外，迪斯尼还拥有ESPN和ABC有线电视网等优良资产，这些媒体同时也是迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。另外，在世界各地，还分布着400家迪斯尼零售店，主要出售玩偶商品。迪斯尼公司并不直接参与相关产品的生产，只是出售人物的肖像权。,美国动漫衍生产品,美国从1919年开始就将卡通形象商品化。如同日本一样，衍生品同样为美国动漫产业创造了巨大产值利润，并渗透到各个领域。,动画片变型金刚，在90年代以免费的方式在中国各电视台上映，却从其衍生品中从中国取得了6亿的收益。,中国拥有大约3.7亿青少年,他们是动漫产业的主力消费群体。,中国动漫衍生产品在生活中无处不在，主要包括与动漫相关的游戏、服装、玩具、小家电、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，产品种类丰富。据动漫协会人士透露，动漫周边是动漫产业链中最能带来经济效益的一环，据估算，国内动漫产业目前一年有三四百亿元的市场，其中7成来自动漫衍生产品。,中国动漫产业概况,中国动漫衍生产品经营存在的问题,国外动漫品牌占据垄断地位,国内有机构曾经就最受欢迎的20名卡通人物进行调查，中国只有孙悟空这一形象入选。巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场80以上的盈利流向了日本、美国，中国已成为动漫产品的最大输入国。,日、美动漫抢滩中国市场可以说是一种全方位的垄断，其产品不仅包括漫画书，还包括电影、影视连续剧、玩具等由漫画衍生出来的相关产品。目前中国的动漫市场份额占有方面，日本动漫占了60、欧美动漫占29，而中国原创动漫，将港台地区包括在内，比例仍不足11。,据统计，史努比、米老鼠、HelloKitty、皮卡丘和机器猫，仅这五位每年就从中国卡通市场“掠走”6亿元。而动画片变形金刚在中国内地电视台播放时没有收一分钱，单单靠卖玩具就赚回了50个亿。,在销售方面，货源的问题直接导致经营问题,。,商家因成本问题引进非品牌性产品甚至盗版产品，质量问题导致客源大量流失，久而久之酿成了入不敷出的局面。,同时，由于没有统一标准，网络、动漫小店、展会等各种途径出售的商品品质、价位参差不齐，普通消费者难以识别，对动漫衍生品的价位、品牌、质量，乃至整个经营行业都产生质疑。,于是，有些消费者选择盲目消费，有些消费者则放弃消费。动漫氛围不足、原版产品价格偏高等也是目前制约销售量提升的重要因素。,此外，对于近两年才被慢慢关注的“新生事物”国产动漫衍生品来说，还缺乏成熟有效的市场运作模式，定价偏高，品牌推广策略相对单一，品牌形象无法有针对性地深入各个年龄层次的受众中。,目前我国动漫的定位基本上还是12岁以下的小朋友，不仅人数较少，社会影响力也比较小。,国外把1830岁定位为动漫主要客户群，这个群体不但思想上较为成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要市场。,同时，国内在产品开发上也往往陷入误区，不细分受众市场，品种单一，缺乏能打动终极消费者的产品。,另一方面，我国动画片市场一直由日、美动画占据半壁江山，缺乏可开发的形象来源，国内玩具企业多数是OEM，习惯依赖获得订单进行来样加工，自创品牌意识也不强烈。,此外，国产动画片的播出收购价格偏低也打击了动漫制作人的积极性，不能形成动画片播出的规模化效应，使得产业中枢断裂，人才、资金、衍生产品开发等系列环节萎缩。,国内版权意识的淡漠和侵权事件的屡屡发生成为中国动漫产业，包括衍生品产业的硬伤。,据统计，宝莲灯正版与盗版之比是1：9。从大商场、超市、批发市场到游商小贩，销售的各种侵权、盗版的动漫衍生品更是层出不穷。,中国许多乡镇企业在生产儿童用品，如衣服、文具、玩具时，常常盗用国内外知名的动漫人物形象，从而损害了通过法律途径获得人物形象使用权的企业的利益。,第三节 我国文化产业结构的调整与创新,随着经济全球化的发展，世界文化产业日益成为国际文化和政治经济生活的重要力量。因此，通过实现文化产业结构的战略性调整来提高本国的综合文化竞争力，实现从促进总量增大转向产业结构的优化和文化产业增长方式的转变，已成为世界文化产业大国发展的共同趋势。所以，实现文化产业结构的合理化和高度化，也就成了我国文化产业发展必须解决的重大命题。,一 文化产业结构的合理化与高度化,文化产业结构的合理化和高度化是文化产业结构优化的两个发展阶段。产业结构调整和经济增长方式的转变，必须同时提出文化产业结构优化和增长方式转变的问题。,1、文化产业结构的合理化,定义：,是指在一定的国民经济和社会文化发展战略目标的要求下，实现文化产业和社会发展的供求结构均衡、各文化产业部门协调发展并取得最佳结构效益的产业结构优化过程。,因为各国、各地区的国民经济和社会发展是不平衡的，而且，不同国家和地区在发展过程中的动力机制和文化资源丰富程度也是不同的。因此，文化产业结构就有优劣之别，就需要一个衡量文化产业结构合理化的标准。结合产业经济学中产业结构合理化的理论和我国文化产业结构优化的实践，文化产业结构的合理化应该体现以下几个要求：,第一，能够充分