房地产产品定位市场调研方法与要点.pptx

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,房地产,产品定位,市场调研,要点与方法,明确工作流程,1,明确调研目的与需要解决的问题,2,明确调研目的内容,3,确定调研范围与对象,4,调查准备工作,5,信息收集,6,市场信息分析研究的几个关键问题,7,对未来产品趋向的研判,8,项目情况调研分析与拟建产品的建议,1.,明确调研目的与需要解决的问题,项目功能定位；,项目客户定位；,项目档次定位；,项目户型定位；,其他定位。,主要解决产品的建筑规划设计问题。,问题思考,产品定位至关重要,方向错了，代价可能将是惨重的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。,我们的客户在哪里？,客户想买怎样的房子？,当前市场上的房子能满足他们吗？,我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？,问题思考,我们产品的市场机遇在哪里？,我们项目的资源优势有哪些？,我们项目的资源具有哪些特质？,我们将如何进行市场定位和产品定位？,我们的产品将要怎么做才能赢得客户？,核心问题,市场调研,主要问题,B1,主要问题,B2,主要问题,B3,问题,B1.1,城市发展,问题,问题,问题,问题,B2.3,问题,B3.1,产品空间,问题,B3.2,竞争,空间,问题,B3.3,价格空间,关键问题,B,：,产品定位,主要问题,B1,：,市场基础,主要问题,B2,：,市场供求,主要问题,B3,市场机遇,关键问题,C,：,规划设计,关键问题,A,：,市场调研,目标：,产品定位,问题,B1.2,经济发展,问题,B1.3,消费,能力,问题,B2.1,市场供应,问题,B2.2,市场需求,问题,B2.3,市场机遇,问题树,MECE-1,问题树,MECE-2,对手,C,项目,定位问题,项目,自然禀赋,客户群体,是谁,产品供需,主流客户群,次主流客户,多层住宅,高层住宅,其他住宅,自然资源,位置环境,市场供求,户型结构,市场价格,竞争对手,是谁,对手,A,对手,B,资源,产品,市场,环境特质,自然特质,产品定位要解决的核心问题是,如何满足客户需求与欲望,大部,：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计），小区布局；,中部,：户型面积与平面布置；,细部,：设施设备、材料、建筑细部处理；,提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务,2.,明确调研的内容,城市宏观环境信息：,GDP,增长率、人均,GDP,、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额；,市场中观环境信息：,房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格（单价与总价）；,2.,明确调研的内容,市场微观环境信息：,当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与形象，单价与总价；,各个楼盘不同户型的供应量与销售量；,未来的竞争对手的产品趋向情况；,项目的位置环境、资源优势与特质；,目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对产品的价值取向。,3.,确定调研范围与对象,当地政府部门：统计局、房管局；,区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；,物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；,需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者,4.,调查准备工作,宏观数据调查表,历年房屋价格走势表,住宅（商业、办公）项目调查表,售楼反馈信息调查访问表,住宅消费需求调查访问表,商业用房投资经营调查访问表,市场调查,所需表格,调查工具与小礼品,5.,信息收集,按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息,；,主流产品供销信息包括：,楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积,竞争楼盘信息包括：,在售竞争楼盘、在建竞争楼盘、拟建竞争楼盘；,产品结构与品质信息包括：,规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理服务等；,信息收集,市场消费需求信息包括：,开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、其他渠道获取的信息。,带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；,信息收集,由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。,请记住“,无孔不入”,这句话！,6.,市场信息分析研究的几个关键问题,分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？,历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向,?,综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？,6.,市场信息分析研究的几个关键问题,寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的附加值空间；,寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策,?,引导其超前消费的起点在哪里？,根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞争力？,产品定位的调研重点是为未来户型确定方向,户型研究,各区域楼盘户,型供应特点,各户型平,均面积变化,市场供应,户型走势,分析模型,分类统计表,综合比较分析表,综合交叉分析表,户型点评,问卷统计饼形图,问卷统计柱形图,竞争对手矩阵图,安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通,是株洲市民购房时最关注的因素！,最关注因素,问卷统计柱形图分析案例,计划购房面积,67%,以上的被访者选择,90-129,的住宅,，,说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅。,客户对产品需求的取向,计划购买房型,户型选择主要考虑到卧室的数量。选择,3,房的比例最多，达到一半，其次是,2,房,。,问卷统计饼形图分析案例,当前竞争对手,主要竞争对手,XX,花园,客观性,主动式,被动式,主观性,3,1,4,2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,东方明园：,1+2,模式,产 品,服 务,人 文,环 境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,产品：,策略,以整体取胜,卖点,规划设计、智能设备、内部景观与配套,服务：,深圳品牌物管，维也纳管家服务,项目核心竞争力矩阵图分析案例,具有相匹配的特质，,是击败竞争对手的,有力武器。,当前竞争对手,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,结论：环境资源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景观等产品内涵，强势推出品牌物管，以此获得良好的市场反应。,均价,2000,元,/,主要竞争对手,XX,花园,项目核心竞争力矩阵图分析案例,当前竞争对手,竞争模式分析,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,物管,教育,配套,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,服务,外延产品,核心产品,外围产品,高档代表：,XX,花园,中档典型：,XX,花园,低档典型：,XX,花园,竞争集中面,竞争次集中面,竞争忽略面,当前本地市场的竞争大多集中在产品本身，竞争层面仍有空间。,情境总结,项目机会,客户需求,竞争情况,!,市场空白,7.,对未来产品趋向的研判,产品定位的误区之一就是按照当前畅销的产品模式去定位。,当前畅销的产品并不意味着未来也畅销，要善于从现有的产品中找到未来产品的出路，对未来产品趋向的研判将显得十分重要。,未来产品的定位最好在当前畅销的产品的基础上超前半步即可，,调研当前畅销的产品时，要充分研究其产品特征和畅销原因。,发现市场机会点是对未来产品定位的突破口。,对中小城市高层住宅的判断,8.,项目情况调研分析与拟建产品的建议,项目的位置与资源优势，与当前的市场需求结合，能否支撑假设的未来产品，如果不能，如何变通？,项目有哪些特质能提升产品附加值？,项目的产品将受到哪些因素的制约？如何规避项目弊端？,拟建产品的建议。根据不同定位,谢谢！,