2022品质快咖啡市场洞察报告.pdf

品质快咖啡市场洞察闻道网络（股票代码：836261）2022目录品质快咖啡市场现状01品质快咖啡达人分析02品质快咖啡品牌战况03品质快咖啡观点总结0401品质快咖啡市场现状什么是品质快咖啡？品质快咖啡便捷快咖啡在原料、技术、包装等方面升级，将便捷快咖啡向更高品质的方向发展传统速溶、即饮咖啡，代表着咖啡进入国内市场的基础阶段，因为其便利性深受国民喜爱品质慢咖啡需借助器具完成制作，代表着消费者对生活品质的更高追求，线下精品咖啡店是核心饮用场景1234胶囊咖啡将咖啡豆研磨成咖啡粉，装进铝制胶囊，保证咖啡新鲜度挂耳咖啡将咖啡豆研磨成咖啡粉装进滤袋密封，可覆盖不同烘焙程度，保留咖啡香气冻干咖啡咖啡原液将咖啡豆通过精准温控萃取，成为浓缩咖啡原液，锁住新鲜风味，可长期保存将液态制品冷冻及通过升华作用将冰除去而制得，封存咖啡原有香醇精华高性价比 简易包装均客单价：1-1.5元包装精美 品质保障均客单价：4-5元精装门店 悦享氛围均客单价：15-25元信息来源：定义整理于第一财经发布的咖啡相关报告及网络公开资料咖啡需求及内容市场持续扩张，因概念提出较早，发展时间较长，“挂耳”及“胶囊”品类整体市场规模会更加成熟，搜索趋势及内容体量存在较大优势品质快咖啡的用户集中在一线及新一线城市，主要关注“美食、美妆、出行、时尚”类博主，购买力较强，2月新一轮疫情反扑，对行业冲击较为明显行业保持高热增长态势，用户搜索趋势及品牌内容量稳步增加，消费者集中于新一线及以上城市，购买力较强，且二线城市市场正快速崛起05,00010,00015,00020,00025,00030,000品类词百度搜索变化趋势挂耳咖啡搜索热度一骑绝尘05001,0001,5002,0002021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-03品质快咖啡小红书内容量趋势胶囊咖啡挂耳咖啡冻干咖啡咖啡原液电商节点疫情影响数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/033,4556,617一线6,265新一线二线936五线1,389三线461四线美食美妆出行时尚家居家装人群画像-城市分布及性别占比除了咖啡 TA 还关注什么？部分品类认知匮乏，如何区分与传统速溶咖啡的区别，以提升溢价认可度，成为行业亟待解决的共通痛点认知场景词行业词使用场景词品牌词用 户 认 知 度 递 进认知建立阶段形成品类认知形成品牌认知各品类下内容形式占比知乎问答52%52%40%46%现阶段咖啡市场“速溶”、“胶囊”及“咖啡液”定义及边界模糊挂耳咖啡咖啡原液胶囊咖啡冻干咖啡17%14%15%14%小红书视频笔记数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03咖啡原液冻干咖啡挂耳咖啡胶囊咖啡品质快咖啡各品类下用户搜索词频占比认知场景词行业词使用场景词品牌词品类对比词功效问询词52%43%认知场景词搜索高频词及词性占比新品类“冻干咖啡”及“咖啡原液”下，用户搜索多以问询词为主，因此问答类内容是品类教育的主要形式，同时可视化动态视频能清晰展现使用场景，同样有助于快速构建品类认知行业整体认知场景词与行业词搜索占比超50%，市场品类教育不够成熟，产品定义边界模糊，“传统速溶咖啡”与“品质快咖啡”未形成明显区隔认知注：知乎内容构成为问答及专栏文章注：小红书内容构成为图文及视频品牌营销沟通存在一定障碍，颜值主义是用户第一驱动点，产品力与性价比是复购要素，品质价值仍需沉淀品质快咖啡行业内容侧重点 TOP 10影响用户决策的包装设计 TOP 3 用户体验槽点高颜值8,225便携7,783礼盒装2,71345%43%43%36%31%24%23%22%21%15%口感香气冲泡方式使用场景咖啡风味包含成分品牌萃取工艺包装设计产地功能作用品牌主打产品口感 TOP 54532苦味香气199,88323%7%6%6%4%4%4%3%3%2%包装设计使用人群功能作用使用场景购买渠道品牌咖啡风味口感香气价格活动冲泡方式品质快咖啡行业用户关注点 TOP 10产品内在产品内在卖点卖点传导传导产品外在产品外在直观直观感受感受110,03925,282醇厚67,08162,531甜味顺滑TOP 1数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03品牌内容侧重与用户兴趣点存在一定偏差，品牌会更重产品内在品质上的宣传，而消费者开始在包装设计美观度及便捷性上做偏好选择影响用户购买决策的关键性因素是什么？初次购买时产品颜值占据主导地位，但从消费者体验感受槽点来看，产品力与性价比是现阶段影响用户复购的核心因素在 Z世代 引领多层次需求趋势下，打破原有场景边界实现破圈绑定，为时下有效营销新风向数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03品质快咖啡行业高频内容场景 TOP 10 上班50,422酒店差旅18,617居家16,589早餐15,335下午茶13,334健身运动6,349礼物6,237社交4,708熬夜2,664夏天3,362#减肥减脂吃这些品质快咖啡行业内容相关热门话题#下午茶#网红酒店#伴手礼挑选指南#发现宝藏酒店#闺蜜聚会#三亚酒店#适合夏天的饮料挂耳咖啡咖啡原液胶囊咖啡冻干咖啡各平品类下酒店差旅场景词频胶囊咖啡多与酒店关联推广胶囊咖啡多与酒店关联推广在消费升级浪潮下，内容营销场景逐渐打破原有边界，实现领域拓展，除“上班”等常规场景外，“酒店差旅”、“下午茶”、“礼物”、“社交”等年轻化需求开始成为热点行业间破圈联动营销也成为趋势，胶囊咖啡与高端网红酒店形成深度绑定，借探店、旅行达人实现产品种草，提升品类认知度各细分品类下热门咖啡产地 TOP 3 国产咖啡崭露头角并在部分品类引领潮流，萃取工艺通过产品主打走进大众视野，闪萃工艺或将成为后起之秀咖啡制作工艺偏好度排行 TOP 3意大利意大利中国胶囊咖啡日本日本挂耳咖啡中国日本日本哥伦比亚哥伦比亚冻干咖啡中国日本日本哥伦比亚哥伦比亚巴西巴西咖啡原液日本中国中国冷萃闪萃热萃11,8372,267 2,245数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03；相关定义整理于网络公开资料国产咖啡认知度提升显著，并获得消费者认可，在品质快咖啡各品类都居于高位，挂耳咖啡优势显著冷萃技术获得一定市场认知，且备受咖啡爱好者追捧，闪萃技术随品牌主打产品走进国人认知，并逐渐形成热度，或将成为下一个工艺营销风口从产地到工艺的深层专研，品牌在寻求最佳品质口感的同时，也在寻求打造差异化的竞争优势咖啡制作流程1咖啡生豆清洗、分选、处理烘焙2研磨37粉末冷冻干燥6548称重包装萃取咖啡原液低温浓缩冷萃工艺通过特有的微孔过滤技术，低温慢速浓缩萃取，可抑制单宁和咖啡因的溶解，降低苦味、果酸和涩感冰滴工艺借咖啡本身与水相容的特性，利用冰块溶化萃取而成，耗时较久，较冷萃工艺油脂量更低，口感细腻热萃工艺用82-95的热水萃取咖啡，高温带出咖啡的苦涩味及酸味，是较为普通的萃取方式闪萃工艺用热水快速萃取咖啡粉后加冰块或急速降温而制成，可有效减少氧化反应，更好的保留咖啡的香气从“打工人”到“咖啡星人”，通过串联多元人设需求进行深度绑定，以输出更加精准、精细的策略内容品质快咖啡各品类主打功能作用 TOP 3 品质快咖啡行业内容种草沟通人设沟通人设出现次数2,5002,0001,5001,0005002,9952,1282,0708,69794669打工人打工人吃货吃货学生党学生党行政前台行政前台懒人懒人健身健身挂耳咖啡咖啡原液胶囊咖啡冻干咖啡（3,754）（2,605）（1,677）（9,865）（5,446）（5,040）（13,744）（11,295）（9,493）（4,559）（4,225）（3,325）行业整体内容分享主要是来源于用户自身的使用感受，把握消费者痛点更便于品牌与消费者之间建立高效沟通“提神醒脑”已形成咖啡功能作用的基础认知，为突显差异，品牌方开始弱化该功能描述，寻找高潜力的人群主打点，如“减肥减脂”、“营养健康”营养提神醒脑简单方便减肥减脂健康懒人打工人健身性价比颜值潮流学生党从“0糖0卡”到“生椰拿铁”，联名/跨界/新品成品牌破圈核心方式，旨在打造“以咖会友”的社交硬通货币数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03联名10,639IP 7,047跨界8,329明星 3,893国货广告盲盒限定代言人0糖0卡7,864低卡 1,839网红 2,6040蔗糖1,0230添加低热量0香精新品环保美式4,423卡布奇诺2,439拿铁2,117never X 柯林咖啡跨界联名“灵感闪现”减脂快乐水，coffee shot瑞幸推出生椰拿铁，引领口味创新20212021年新晋网红风味年新晋网红风味“生椰拿铁”成为拿铁“生椰拿铁”成为拿铁销量飙升的关键销量飙升的关键消费者更喜爱的咖啡风味品质快咖啡行业营销方式高频词品质快咖啡行业营销内容高频词康宝蓝白咖啡半拿铁摩卡102玛奇朵其它“联名”是营销方式中较为高热的词，“0糖0卡”是品牌主打的内容，品牌对品质快咖啡的理解不再是普通饮料，逐步开始往颜值、社交及功能性方向拓展品质快咖啡呈现出越来越多样的做法和搭配，如“生椰拿铁”，品牌已不仅在咖啡行业中争夺用户，且在慢慢侵占其他市场与领域，包括新式茶饮、健康饮料、下午茶等02品质快咖啡达人分析小红书与知乎是行业推广重地，知乎偏向行业教育，受热点事件影响明显，小红书侧重品牌推广，随时间及品牌节点波动跳跃02,000,0004,000,0006,000,0008,000,000品质快咖啡品类下各平台 KOL 互动表现胶囊咖啡挂耳咖啡冻干咖啡咖啡原液04008001,2001,6002021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03050,000100,000150,000200,000250,000“某知名品牌事件”引发挂耳咖啡品牌推荐热潮2600万浏览问答：早餐喝挂耳咖啡控制食欲，来节食减肥2亿浏览问答：美国人不喝速溶，爱喝胶囊咖啡冻干咖啡品类激增：8月瑞幸生椰拿铁，9月摩可纳小摩杯04008002021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03品质快咖啡品类下各平台 KOL 总量胶囊咖啡挂耳咖啡冻干咖啡咖啡原液数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03小红书平台受电商节点影响明显，双十一投放量增加，但受众关注度被稀释，品类整体互动表现在大促节点有所下滑热点时事对知乎平台内容互动影响较大，2-3月受某知名品牌事件影响“挂耳咖啡”行业讨论度激增KOC 铺量是行业核心种草策略，在品类越加成熟品牌生态容量越大时，对头肩部 KOL 偏好比重越高-70.0%30.0%130.0%230.0%330.0%430.0%530.0%21/221/321/421/521/621/721/821/921/1021/1121/1222/122/222/3不同品类咖啡 KOL 增速表现头部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOLKOCKOL占比72.9%75.2%76.6%78.5%胶囊咖啡挂耳咖啡冻干咖啡咖啡原液咖啡原液3月高点：永璞 x Hello Kitty 联名款上市投放数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03；KOL 定义标准：头部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，KOC 1w不同品类下达人区间占比冻干咖啡3月高点：瑞幸进军冻干咖啡市场，推出 mini 冻干咖啡-70.0%30.0%130.0%230.0%330.0%430.0%530.0%21/221/321/421/521/621/721/821/921/1021/1121/1222/122/222/3不同品类咖啡 KOC 增速表现胶囊咖啡冻干咖啡咖啡原液挂耳咖啡品质快咖啡KOL 增速与 KOC 增速走势高度重合，KOC 铺量投放是行业种草的核心投放策略咖啡原液与冻干咖啡作为相对新兴的品类，品牌生态容量较小，行业曲线易被单一品牌营销投放影响3-5W 粉尾部达人应成为投放主流，部分品类在 KOC 选择里，应更偏好 0.5-1W 选择，以获取更高性价比3.0%4.0%4.1%3.8%3.8%5.2%5.0%5.1%5.0%5.0%40w-50w30w-40w20w-30w10w-20w5w-10w3w-5w1w-3w0.5w-1w0.1w-0.5w0.1w品质快咖啡行业下不同达人量级爆文率 TOP 1001002003004004.8%4.9%5.0%5.1%5.2%5.3%0.1w0.1w-0.5w0.5w-1w1w-3w3w-5w“咖啡原液”KOL量级分布、爆文率与 CPE用户数爆文率05001,0001,5002,0002,5003,0004.5%4.8%5.1%5.4%5.7%6.0%“胶囊咖啡”KOL量级分布、爆文率与 CPE用户数爆文率1.42.72.24.46.113.010.19.08.014.0CPE2,4781,9831,02901,0002,0003,0004,0005,0004.5%4.9%5.3%5.7%6.1%6.5%“挂耳咖啡”KOL量级分布、爆文率与 CPE用户数爆文率3.63.12.35.38.112.511.417.721.015.3CPE4,1192,9221,73105001,0001,5002,0002,5004.6%4.8%5.0%5.2%5.4%5.6%5.8%“冻干咖啡”KOL量级分布、爆文率与 CPE用户数爆文率2.53.31.75.08.816.25.48.218.337.3CPE2,3351,6339482.11.61.84.011.7CPE数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03；爆文基于行业内容互动 TOP 10%划定，爆文率=爆文数/内容总数；CPE=品牌总投入成本/品牌总互动2132913001075W 粉以下尾部KOL 及 KOC 爆款实力高于头肩部KOL，且尾部KOL 与 KOC 具备较高投放性价比，成为各品类下品牌追捧焦点在 KOC 表现里，虽爆文产出概率相差不大，但性价比存在较大差异，为获取更高的性价比，应更偏好0.5-1W 粉丝区间达人选择家居博主为各品类首选爆款制造者，宠物/健康/摄影类博主亦取得不错成效，多元场景化破圈趋势日益明显TOP 1 家居6.4%TOP 2 美食6.0%TOP 3 出行TOP 4 美妆TOP 5 时尚TOP 6 宠物TOP 7 母婴TOP 8 兴趣TOP 9 教育TOP 10 娱乐4.9%4.3%4.0%4.4%3.5%2.8%2.1%1.9%品质快咖啡行业下爆文率 TOP 10 达人类型数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03；爆文基于行业内容互动 TOP 10%划定，爆文率=爆文数/内容总数；CPE=品牌总投入成本/品牌总互动01,0002,0003,0004,0005,0006,0000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%家居美食出行美妆时尚宠物母婴兴趣教育摄影“挂耳咖啡”KOL类型分布、爆文率与 CPE达人数爆文率5,1094.85.516.512.813.76.09.65.66.94.5CPE2,04805001,0001,5002,0002,5003,0003,5000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%家居美食出行美妆时尚宠物母婴兴趣教育健康“冻干咖啡”KOL类型分布、爆文率与 CPE达人数爆文率2,9336.84.912.213.616.74.312.111.10.632.2CPE1,48505001,0001,5002,0002,5003,0000.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%家居美食出行美妆时尚宠物母婴兴趣教育科技“胶囊咖啡”KOL类型分布、爆文率与 CPE达人数爆文率2,4111,1839484.06.29.715.214.71.711.56.55.76.1CPE01002003004005006000.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%家居美食出行美妆时尚“咖啡原液”KOL类型分布、爆文率与 CPE达人数爆文率5056.64.311.915.018.8CPE113品质快咖啡行业下KOL 覆盖类型多样，美食KOL 是各细分品类下的热门选择，整体家居、美食博主爆文频出，出行、美妆、时尚、宠物、母婴等同样具备推广实力从性价比上看，胶囊咖啡以宠物、家居、科技类KOL 性价比较高，挂耳咖啡下则以摄影、家居、美食博主表现更好，冻干咖啡下教育类 KOL 表现尤为突出，咖啡原液整体投放较少，常规美食、家居均是优质选择头肩部 KOL 集中在出行、娱乐、美食及家居博主，腰、尾部KOL 及 KOC 除家居、出行外，同样偏好时尚博主，KOC 的选取在错峰同时，也会做更多尝试，涵盖宠物、健康、教育等多个领域，寻求以小博大的爆款制造概率头部选择偏好美食/出行/娱乐类博主，以满足主流人群需求为主，KOC 会错开高峰竞争，具备更多类型尝试爆文率 TOP 10 达人类型在各个区间下占比变化数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03；KOL 定义标准：头部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，KOC 1w爆文率 TOP 10达人类型头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOLKOC胶囊咖啡娱乐教育兴趣母婴宠物时尚美妆出行美食家居头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOLKOC挂耳咖啡头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOLKOC冻干咖啡头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOLKOC咖啡原液03品质快咖啡品牌战况779.8%460.5%188.0%171.8%1956.9%1823.0%524.1%308.4%2318.9%490.8%488.6%395.4%0.0%500.0%1000.0%1500.0%2000.0%2500.0%该品类下品牌样本量较少，暂不统计挂耳咖啡咖啡原液胶囊咖啡冻干咖啡17.7%16.1%11.3%10.2%14.1%11.8%10.8%9.2%14.6%9.5%8.8%7.4%32.6%11.1%6.7%2.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%挂耳咖啡咖啡原液胶囊咖啡冻干咖啡各品类下品牌 SOV TOP 4各品类下品牌 SOV 增速 TOP 4数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03雀巢旗下雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢旗下多品牌、多产品战略主导市场，致使不同赛道品牌生态重合度较高，行业品类界定模糊，竞争壁垒较为薄弱上述品牌在不同品类赛道出现多次，其中老牌占比更大，善于多品类全面布局抢占市场新锐品牌通过联名创新、品牌营销等方式进入市场，强调精致生活方式，擅长颜值营销，其中永璞咖啡在咖啡原液品类下，品牌平均声量高达32.6%独占鳌头，成为品类代表品牌挂耳咖啡及冻干咖啡赛道目前竞争更为激烈，知名老品牌在自身品牌力的辐射下，拥有极强的竞争优势，增速更快01002003004005006007002021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/3品质快咖啡各品类下媒体声量表现胶囊咖啡挂耳咖啡冻干咖啡咖啡原液品牌公关齐发力，行业生态欣欣向荣，明星代言/增速发展/龙头对标/热点造势，成为传递品牌声量的核心手段#亚运会指定咖啡#刘宇宁品牌大使#肖战代言#朱一龙品牌代言#完成数亿融资#线下门店布局上海#5.7%10.2%19.3%23.5%星巴克时萃永璞三顿半冻干咖啡4.5%4.8%5.0%5.2%雀巢星巴克三顿半隅田川挂耳咖啡3.8%5.4%6.7%7.4%多趣酷思雀巢Nespresso星巴克胶囊咖啡#被“放倒”#胶囊咖啡尝鲜套#年增速超300%#全球销量超3亿杯#冲击线下市场#基础款速溶咖啡#各品类下品牌提及率占比及TOP 1 品牌相关热门事件胶囊咖啡挂耳咖啡冻干咖啡19.1%14.3%29.2%各品类下品牌提及率TOP 1 及其热门事件数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03品牌媒体公关擅长于借势，在行业有大型热点事件时，如今年2月某知名品牌相关事件时，一度冲至高峰04,0008,00012,00016,00021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月22年1月22年2月22年3月各品类下露出率 TOP 品牌互动表现：配合品牌 Campaign，进行 KOC 铺量为主品牌合作KOL 投放情况集中在 KOC，注重打造品牌认知，提升知名度双十一前后的9-12月为品牌活跃高峰品牌投放集中KOC，整体投放相对较少5月 618 预售加大投放力度，活跃表现显著，夏季（尤其是8月）同样为活跃高峰投放以 KOC 为主，尾部KOL 投入不多但产生互动量超过 KOC2月、7月，配合营销节点，互动增速明显挂耳咖啡咖啡原液胶囊咖啡冻干咖啡05001000050,000100,000头部肩部腰部尾部KOC010,00020,00030,00040,00021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月22年1月22年2月22年3月品牌内容互动趋势11月，31,767品牌合作KOL 投放情况品牌合作KOL 投放情况12月，13,959品牌合作KOL 投放情况020406080010,00020,00030,000头部肩部腰部尾部KOC06,00012,00018,00024,00021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月22年1月22年2月22年3月8月，21,014050100150200010,00020,00030,00040,000头部肩部腰部尾部KOC投放策略以KOC 为主，但尾部KOL 的互动量与KOC 互动量相差不大双十一期间品牌广告投入及营销活动增加促使内容互动暴增KOL数互动数KOL数互动数KOL数互动数KOL数互动数品牌内容互动趋势品牌内容互动趋势品牌内容互动趋势0200400600020,00040,00060,00080,000头部肩部腰部尾部KOC010,00020,00030,00040,00021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月22年1月22年2月22年3月2月,30,606数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03保持高额比例的种草内容铺设投放，以KOC 投放为主，相较于电商大促节点，露出率TOP 品牌更愿配合自身品牌Campaign 进行内容传递05,00010,00015,00020,00021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月22年1月22年2月22年3月各品类下增速 TOP 品牌互动表现：加大尾部 KOL 投放，核心追求种草转化品牌合作KOL 投放情况KOL 投放以KOC 为主，腰部KOL 投放量少但是达到最高互动量618及双十一预售期间提前布局，使得品牌在5-6月、10月的内容互动量达到峰值品牌投放以KOC 为主，尾部KOL 为辅7月夏季新品或其他营销活动的增加使得品牌互动量显著提高投放以尾部KOL为主，对KOL 的选择需符合品牌调性双十一等营销节点，互动增速明显05010005,00010,00015,00020,000头部肩部腰部尾部KOC03,0006,0009,00012,00021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月22年1月22年2月22年3月8月，9,123品牌合作KOL 投放情况05010015004,0008,00012,00016,000头部肩部腰部尾部KOC02,0004,0006,00021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月22年1月22年2月22年3月11月,5,536品牌合作KOL 投放情况10月，14,504品牌合作KOL 投放情况010203002,0004,0006,000头部肩部腰部尾部KOC02,0004,0006,00021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月22年1月22年2月22年3月7月，4,00005010004,0008,00012,00016,000头部肩部腰部尾部KOC达人策略以KOC 为主且互动量高8月夏季新品或其他营销活动的增加使得品牌互动量显著提高品牌内容互动趋势品牌内容互动趋势品牌内容互动趋势品牌内容互动趋势数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03KOL数互动数KOL数互动数KOL数互动数KOL数互动数尾部 KOL 侧重占比明显提升，注重在电商节点前重点投放，以转化为导向的种草目的浓厚挂耳咖啡咖啡原液胶囊咖啡冻干咖啡3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.0冻干咖啡3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%3.06.09.012.015.018.0胶囊咖啡2.0%5.0%8.0%11.0%14.0%2.07.012.017.022.027.0挂耳咖啡露出率与增速 TOP 品牌的 CPE 及爆文率表现：增速 TOP 品牌内容策略表现更优爆文率KOL 投放CPE各品类下露出与增速 TOP 级品牌 KOL 投入预计成本、CPE、爆文率状况备注：气泡图大小根据各品牌预计投放的成本大小变化数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03；爆文基于行业内容互动 TOP 10%划定，爆文率=爆文数/内容总数；CPE=品牌总投入成本/品牌总互动爆文率KOL 投放CPE爆文率KOL 投放CPE-1.0%1.0%3.0%5.0%7.0%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0咖啡原液爆文率KOL 投放CPE1,449,5871,986,327887,8591,382,6761,938,801687,059633,3511,122,816251,356417,805228,425353,553162,270220,7397055,02131,078111,4941,99178,111621,975460,492胶囊与冻干品类里各品牌营销策略及效果差距较大，呈现离散状态，增速TOP 品牌内容策略更易产出爆文，挂耳与咖啡原液品类表现较为集中，大部分品牌已找到有效的性价比解法从生产到使用，各环节被深度挖掘形成主打场景，以寻求各品牌及产品之间的差异化，令用户印象更加深刻品牌营销内容主打点口味785冷萃177咖啡机4,249口味1,149话题911口味 2,424鲜萃 1,806自制搭配 1,635吸猫系列 1,644口味1,468樱花季 684自制搭配 411香气362口味343口味522闪萃116礼物礼盒 105好物推荐 391口味370低脂125数字系列 150数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03隅田川坚持在咖啡锁鲜方面不断突破，“快消鲜咖啡”是它的代名词；NESPRESSO 作为雀巢子品牌，主打胶囊咖啡机赛道并成为龙头，让其胶囊咖啡捆绑受益瑞幸善于依靠节点、网红热点借势推销新品，例如吸猫系列和樱花季都是大受欢迎的季节限定；三顿半提倡新的生活方式，其中适应不同需求的“数字系列”深受大家欢迎永璞咖啡常凭借网红IP 联名圈粉，推出不少精美的“闪萃礼盒”品牌年度营销 Campaign 对比，品牌自播偏好加重品牌2021-12021-22021-32021-42021-52021-62021-72021-8 2021-92021-102021-112021-12李诞直播隅田川X网易电音咖啡春日樱花限定礼盒上线直播互动活动品牌联名/明星代言新品上市刘柏辛代言锁鲜小红袋低因系列虎年财神咖啡礼盒三顿半X茶颜悦色礼盒NEXT 5.0全系发售“返航计划”咖啡空罐兑换物资理想国联名活动三顿半X回春丹等乐队联名三顿半X茶颜悦色永璞 Hello Kitty联名石端正樱花系列周边618预售直播永璞X一大文创联名李佳琦直播端正望月中秋礼盒上线永璞灵感艺术节双十一直播小红书*张震岳*永璞咖啡#无痕露营#倡议瑞幸 X LINE FIRENDS联名樱花季限定吸猫系列新品618各平台旗舰店直播季节限定新品上新双十一直播李佳琦直播铝壳回收环保活动品牌大使赵又廷冰咖啡胶囊上线618狂欢节抽奖品牌XCHIARA FERRAGNI 七夕联名双十一预售直播代言人站台新品发布会典藏版牙买加蓝山咖啡限量上市大V直播大V直播618旗舰店直播夏日新品上线李佳琦直播双十一直播联合多品牌新年礼肖战代言多平台新年直播抽奖兼容浓缩咖啡胶囊上线女王节直播黑金气泡冷萃上线双十一预售直播双十一直播滤挂咖啡上线数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/03新锐国产咖啡善于品牌营销，明星代言、跨界联名、贴靠网红节点是他们借势推出新品的营销方式，同时品牌亦会采用网红直播+品牌自播的策略吸引更多流量使用方便品牌营销效果衡量，追求更少预算收获更多自来水，将产品理念成功传递用户并引导转化，实现品效合一数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/0310.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%-104090140190240290340各品牌综合营销效果表现0投放成本中位数：万投放成本中位数：万有效自来水比中位数有效自来水比中位数备注：气泡图大小根据各品牌电商月均指数大小变化三顿半营销表现电商指数预计投放成本有效自来水比2021年1月2021年12月3万64%品牌主打点TOP5自制搭配冷萃工艺数字系列方便携带返航计划用户认知TOP5包装可爱价格实惠口感不错返航12345咖啡行业最新动向：外圈品牌疯狂涌入，开启流量争夺，咖啡行业形态内卷，寻求差异化突围国际大牌超前入局2019年，Tiffany咖啡进军国内市场，落户上海香港广场2020年，Gucci首家咖啡厅在洛杉矶开业在此之前Herms、Dior、LV、Burberry、Prada、BVLGARI等品牌早已入局咖啡市场互联网行业顺势破圈2018年，Bilibili联合COSTA在上海杨浦区开设主题主题咖啡店2021年，知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出三款挂耳咖啡，并于8月13日上线淘宝店老品牌开启赛道突围2019年，同仁堂成立新品牌“知嘛健康”，主打养生草本咖啡2021年，如家酒店开创咖啡品牌“如咖啡”2022年，中国邮政全国首家咖啡厅开业2022年，李宁旗下咖啡品牌“宁咖啡”旗舰店亮相厦门新品牌玩转跨界营销2021年，内衣品牌NEIWAI以“城市探索”为主题，发 布 了 新 品，并 联 合 线 下 咖 啡 门 店“MANNER”共同推出了冰抹茶拿铁、绿野仙踪以及热抹茶拿铁等充满春夏清新感的咖啡时萃小甜圈滤挂咖啡萃取和冲泡更轻松UNIONCE Coffee首创立体成型的冻干咖啡块圣瑞斯伊利旗下品牌推出冷萃气泡咖啡鹰集棒棒滤泡咖啡采取咖啡棒的设计吉饮推出咖啡锁鲜黑科技“氮气锁鲜咖啡浓缩液”04品质快咖啡观点总结旅游攻略、干货教程爆文率最高，美图与美食内容分享也易产生爆文，内容策略上可以有更多倾靠，此外，挂靠不同人群需求话题，如减肥减脂、美好生活分享类话题，也能收获更高的性价比备注：不同档位 KOL 发布的笔记互动数 前TOP10%旅游攻略游记知识教程干货自拍/照片/图片/歌单分享美食食谱分享产品对比测评探店打卡日常生活记录福利活动合集推荐单品种草4251,1665254089653,9469122,5086,9596,6548.86.16.33.75.76.312.74.97.07.3话题名称总文章数CPE数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 2022/0301020300.0%4.0%8.0%12.0%16.0%“咖啡原液”各话题下总文章数、爆文率与 CPE文章数爆文率0501001502002500.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%“胶囊咖啡”各话题下总文章数、爆文率与 CPE文章数爆文率8.58.64.03.67.95.712.25.65.311.6CPE20016102004006000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%“挂耳咖啡”各话题下总文章数、爆文率与 CPE文章数爆文率8.38.78.310.36.14.96.96.75.83.4CPE51801002003004005000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%“冻干咖啡”各话题下总文章数、爆文率与 CPE文章数爆文率5.56.715.06.13.716.210.214.03.44.6CPE454391251077.032.83.11.718.52.35.12.63.814.5CPE50440224品质快咖啡行业下爆文率 TOP 10 话题“旅游攻略游记”相关话题更容易出现爆款文章，品牌可以利用其包装的便捷性和颜值的打卡分享性，添加话题链接旅行相关内容胶囊咖啡中“让生活更美好的小家电”话题下易出现爆文，“高颜值咖啡机”话题下投入性价比最高；挂耳咖啡中“早餐吃什么”是人群主要关注点，投入成本低爆文率却极高；冻干咖啡中“好物分享”“我的日常”“黑咖啡”话题下易出现爆文且投入性价比较高；咖啡原液中“爆款美食”话题下易出现爆文且投入性价比极高市场现状及观点总结耀眼背后仍然存在一些隐患红海期的行业迷茫期的用户Battle中的品牌品类界定模糊、壁垒薄弱，溢价品质待认可健康及品质意识增强，行业认知匮乏、缺少使用教育品牌间竞争激烈，马太效应明显、破圈点难寻品牌进击趋势预测破圈借势打破品类边界，跨圈层实现流量借势生椰拿铁 饮品行业，无糖黑咖-健身行业工艺科普无需咖啡机的咖啡液，借工艺引领新潮流冷萃、闪萃、鲜萃、冰滴外观设计通过便携性、美观度助力产品突出重围数字序列、环保材料、产品形态沟通人群探索更多使用场景，实现多维人群渗透懒人、健身党、学生党 营销趋势 偏好预测“好看”“好用”“好记”用户心理偏好 法律声明本报告为闻道网络原创，版权归闻道网络所有。报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员结合闻道数据洞察系统进行分析所得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据