国际营销3.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Chapter 3 International Marketing Research,*,第三章 国际营销调研,Chapter Three,International Marketing Research,内容提要,国际营销调研的定义及特点,国际营销调研的意义,国际市场决策过程及营销调研的内容（重点）,国际营销调研的方法（重点）,国际市场营销信息系统,2,Chapter 3 International Marketing Research,市场调研的功能,Roles of Marketing Research,1,描述,Descriptive,诊断,Diagnostic,预测,Predictive,Marketing Research has three roles:,3,Chapter 3 International Marketing Research,Descriptive,描述性,收集数据并展示事实,Gathering and presenting factual statements,Diagnostic,诊断性,解释数据,Explaining data,Predictive,预测性,预测营销决策结果,Attempting to estimate the results of a planned marketing decision,市场调研的功能（续）,1,谁在买汤罐头？,在,x,杂志上做广告，能到达工薪阶层，增加销量,工薪阶层是主要买主,4,Chapter 3 International Marketing Research,市场调研的应用,描述性功能,Management Uses of Marketing Research,环境扫描,发现营销环境中的机会与挑战,顾客现状,谁在买我们的产品？住哪？收入多高？,市场潜力,公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场,(promising market),？,环境趋势与影响,经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？,1,5,Chapter 3 International Marketing Research,市场调研的应用,预测性功能,风险评估,比较营销活动的收益和成本,产品设计选型,哪一种设计最有希望？,定价水平,定价多高？利润如何随定价策略改变？,渠道选择,在哪出售我们的产品？由谁？,促销策略,促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？,1,6,Chapter 3 International Marketing Research,市场调研的应用,诊断性功能,监控与诊断,发现问题并提出解决建议,市场份额,总的市场份额如何？各个具体地区呢？,竞争者,谁？强项弱点？比我如何？,顾客满意度,对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？,公司形象,公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？,1,7,Chapter 3 International Marketing Research,国际市场调研,vs.,国内市场调研,工具和方法一样,环境不同,新变数：关税、外汇、汇率变化,新环境：文化、经济、政治、法律,新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面临廉价劳动力的竞争,1,8,Chapter 3 International Marketing Research,国际市场调研的必要性,有助于管理者制定国际化战略,包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择,制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合所必需,要调研市场进入和市场渗透成功的条件,各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈,提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化,1,9,Chapter 3 International Marketing Research,国际市场调研的内容,国际市场环境调研,有关国家地区或市场的一般信息,国际市场的消费者调研,有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息,国际市场营销组合因素调研,做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息,企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的市场信息，因为其它关于本国的资料通常有二手资料可用,1,10,Chapter 3 International Marketing Research,市场调研过程,Process ofMarketingResearch,定义问题,评估信息需求,收集数据,解释数据,2,提供决策,11,Chapter 3 International Marketing Research,二手资料,Secondary Data,在本次市场调研之前出于其它目的而收集的资料,Data previously collected for any purpose other,than the one at hand.,2,12,Chapter 3 International Marketing Research,表,3-1,：最重要的国际市场信息,政府资料,关税信息,本国进出口资料,非关税措施,国外进出口资料,政府贸易政策资料,公司资料,当地法律法规,市场规模,当地标准和规范,分销系统,竞争活动,2,13,Chapter 3 International Marketing Research,二手资料新纪元：因特网,The New Age of Secondary Information,2,The Internet,www,搜索引擎与门户网站,Search Engines&Directories,专门网站,Sites of Interest toMarketing Researchers,讨论组,Discussion Groups,书报刊数据库,Periodical,Newspaper,and Book Databases,14,Chapter 3 International Marketing Research,国际市场调研的二手资料来源,政府,拥有最多的可利用资料,宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量,微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动,特定资料服务：关税信息,可以从网上获得或从大使馆,/,领事馆找到,2,15,Chapter 3 International Marketing Research,例：欧盟的电子信息来源,EUROPA,欧盟,:,www.europa.eu.int,：,IDEA:,欧盟机构的地址目录,DCADPlus,:,官方文献和出版物，二手文献的数据库,CELEX:,欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法,ECLAS:,欧盟委员会中央图书馆在线目录,EUROSTAT,欧盟统计局,:,www.europa.eu.int/en/comm/eurostat,EUROPARL,欧洲议会：,www.europarl.eu.int,2,16,Chapter 3 International Marketing Research,国际市场调研的二手资料来源,国际组织,世界银行,出版的,地图册,提供一般的人口数据、成长趋势和,GDP,数据,世贸组织和经合组织,逐季或逐年出版成员国的贸易数据,国际货币基金组织,不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告,2,17,Chapter 3 International Marketing Research,国际市场调研的二手资料来源,信息服务组织,银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等,提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料,笼统的、免费使用、作为“开胃品”以引起调研者兴趣,详细资料需支付一定费用,2,18,Chapter 3 International Marketing Research,国际市场调研的二手资料来源,贸易协会和行业协会,商会,/,行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料,服务对象众多，比较笼统,对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩,行业目录用来识别企业客户,提供一般的背景信息：,CEO,名字、地址、电话和产品信息,依赖于输入质量和更新频率,2,19,Chapter 3 International Marketing Research,二手资料的优劣,Advantages&Disadvantages of Secondary Data,优点,经济性,比原始资料省时省力,辅助性,有助于提供原始资料搜集方向的判断,参照性,提供与其它数据比较的基础,局限,目的性,调查目的与市场调研无关,时效性,可能是过时的数据,可靠性,质量和精确度可能存在问题,2,20,Chapter 3 International Marketing Research,二手资料的验证与评价,评价二手资料的适用性,准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性,资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？,收集资料的目的是什么？,资料是怎么收集来的？,是否与已掌握的资料相符？,育龄妇女人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确？,2,“中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平,21,Chapter 3 International Marketing Research,原始资料,Primary Data,为解决特定问题而首次收集的资料,Information collectedfor the first time.Can be used for solving theparticular problem under investigation.,2,22,Chapter 3 International Marketing Research,原始资料的优点,Advantages of Primary Data,目的性,针对特定的调研问题,Answers a specific research question,时效性,数据为当前数据,Data are current,可靠性,数据来源已知,Source of data is known,保密性,能够维持秘密,Secrecy can be maintained,2,23,Chapter 3 International Marketing Research,原始资料的缺点,Disadvantages of Primary Data,2,昂贵,Expensive,若所需时间长则降低调研质量,Quality,declines if interviews are lengthy,时间长调研对象不愿参与,Reluctance to participate in lengthy interviews,Disadvantages are,usually offset by the,advantages,of primary data!,24,Chapter 3 International Marketing Research,商业用户调研与消费者调研,调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调研的难易,消费者通常是很大的群体，较易接触,商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程度不一,对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者,具有不同的评价标准,2,25,Chapter 3 International Marketing Research,自行调研还是外部调研服务,取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性,市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适,选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用,2,26,Chapter 3 International Marketing Research,原始资料的收集方法,Collecting primary data,观察,Observations,实验,Experiments,2,问询,Surveys,27,Chapter 3 International Marketing Research,问询调查的形式,Forms of Survey Research,焦点集体讨论,Focus Groups,经理人访谈,Executive Interviews,信函调查,Mail Surveys,电话访谈,Telephone Interviews,购物中心访谈,Mall Intercept Interviews,入户访谈,In-Home Interviews,2,28,Chapter 3 International Marketing Research,调查问卷设计,Questionnaire Design,问题的形式,问题的内容,问题的措辞,2,29,Chapter 3 International Marketing Research,例,3-15,：“加料”的问题,Loaded questions,一份“黑旗”公司的调查问：“一个蟑螂盘,能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？”,79%,认为有效,一个由一次性尿布行业发起的调查问：“一次性尿布约占今天垃圾总量的不足,2%,。相反，饮料罐、各类邮件、庭院废物占了垃圾总量的,21%,。知道这些后，你认为禁用一次性尿布公平吗？”,84%,回答不公平,2,30,Chapter 3 International Marketing Research,国际市场调研的问题,国际市场调研的程序与国内市场调研相同，但面临更多、更复杂的问题，在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括：,回答的意愿,抽样的困难,语言与理解,3,31,Chapter 3 International Marketing Research,回答的意愿,不愿或不能回答被调查的问题,文化的差异提供了最好的解释,两性的地位,在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访,隐私问题,收入、性、年龄,（例,3-16,）,文盲问题,文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通,3,32,Chapter 3 International Marketing Research,例,3-16,：隐私问题,一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情况更糟,在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安,在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意答错,3,印度政府在一次人口普查中发现，房东为了隐瞒实际租住人数而少报房客数量，一直将房屋非法转租并加以掩盖，避免让税务部门知道,33,Chapter 3 International Marketing Research,例,3-16,：隐私问题（续）,发展中国家的中产阶级经常作出虚假的回答，以显得更富有。例如，在印度的一次茶叶消费调查中，超过,97%,的中等收入者向调查者声称他们使用若干种全国性品牌中的一种。然而，调查者有理由怀疑这一结果,因为在印度，茶叶销量超过,60%,是没有牌子的统装茶叶,3,34,Chapter 3 International Marketing Research,抽样的难题,缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框,最大的问题,电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时,南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图,问询方式受限制,影响抽样的代表性,有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值,低效的邮政服务影响信函调查的采用,在巴西，,30%,邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇,3,35,Chapter 3 International Marketing Research,例,3-17,：麦当劳的抽样错误,麦当劳在快速崛起的南非市场上就是否有权使用自己的商标与他人发生争端。公司的部分理由是南非人记得麦当劳这一名字。为了给诉讼提供证据，公司进行了两项调查，并得到大部分被调查者听说过该公司的名称、并且能识别其商标的调查结果。但是法官却不认同麦当劳的证据。因为抽样调查是在“一流的”、“白人居住的”郊区进行的，然而,76%,的非洲人口为黑人,麦当劳的样本有偏是法官驳回麦当劳诉讼的部分原因。,3,36,Chapter 3 International Marketing Research,语言与理解,将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增加出错的概率,书面语和口头语,有些词语在不同文化中含义不同,家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表,方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行,如印度有,14,种官方语言和更多的非官方语言,3,37,Chapter 3 International Marketing Research,例,3-18,：语言与理解造成的差错,美国调查员将“,retail outlet”,的“,outlet”,翻译成西班牙语在委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答,美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将橙汁称作“,zumo,de,naranja,”,，,而墨西哥人却叫做“,jugo,de,naranja,”,某一研究问德国人某一年的洗衣机产量，德国人却回答金属浅盘的产量,3,38,Chapter 3 International Marketing Research,德尔菲法,“对大量不能聚集到一起的专家信息的汇集”,精选,30,位某一方面专长的参与者，通过信件询问，明确涉及领域的主要问题。请他们按重要次序陈述问题并陈述理由。将汇集后的信息返回所有的参与者，鼓励其作出同意或反对的表态。几经质疑，即可得出合理的、比较一致的意见,关注信息的质量而非数量,4,39,Chapter 3 International Marketing Research,Learning Objective,互联网对市场调研的影响,Discuss the profound impact,of the Internet on marketing research,5,40,Chapter 3 International Marketing Research,表：世界范围互联网用户的统计数字,性别比例,男性,60%,，女性,40%,平均年龄,32,岁,受过高等教育者,60%,平均收入,$6万,使用时间,2.5,小时,/,周,主要活动,电子邮件收发或信息搜寻,主页语种,英语,80%,，德,3%,，日,4%,，法,2%,，西,1%,Source:,Milken,Institute 2000 Global Conference Proceeding,March 8-10,Los Angeles,CA,41,Chapter 3 International Marketing Research,互联网在国际市场调研的应用,在线调查,online survey,在线焦点组访谈,online focus groups,网页访问者跟踪,内容、时间,广告衡量,评价网络广告效果,顾客识别系统,安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问及购买，建立一续你的有代表性的用户对象组,嵌入研究,embedded research,与顾客互动，甚至提供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开发发挥到极至,二手资料库,需加以验证,5,42,Chapter 3 International Marketing Research,互联网对市场调研的影响,更好更快的做出决策,加快对顾客需求和市场的转变的响应能力,更容易进行后续跟踪调研,省时省力,5,但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表性（随着互联网的普及可望改善）,43,Chapter 3 International Marketing Research,