2022-2023直播与短视频行业发展报告.pdf

01中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3行|业|发|展|报|告中国网络表演（直播与短视频）(2022-2023)新 时 代 新 直 播 新 舞 台2002.indd 12002.indd 12023/5/8 01:232023/5/8 01:23序言2022 年，中共中央政治局会议、中央经济工作会议先后提出，“要促进平台经济健康发展”“出台支持平台经济规范健康发展的具体措施”“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”，为一个活跃的数字新时代谱写了序章。过去一年来，直播、短视频深度融入各行各业、生产生活，撬动着经济社会质量变革、效率变革、动力变革。直播、短视频行业步入高质量发展阶段，数字生态里不断发酵着新市场、新业态、新角色，沉淀着新内容、新场景、新故事。从刘畊宏“健身操”到董宇辉“双语带货”，从各地文旅局长变装代言到火遍全网的淄博烧烤，从摇滚歌手崔健线上演唱会到冬奥会、世界杯掌上观赛，云健身、云购物、云演艺带给了人们更加多样的美好记忆；在短视频里“种草”“打卡”成为生活中的“养分”，每一个人，都能在创作中为理想世界投票。新阶段下，直播、短视频平台逐步向互联网基础应用过渡，通过深度赋能数实融合、就业创业、文旅推广、助农普惠等，服务于网络强国、数字中国建设，助力“构建新发展格局，推动高质量发展”。譬如，平台以“纽带”功用牵引着供需两端，为工业品、农产品的高效流动开辟了通路，为带动就业与新职业的发展开拓了空间；借助直播、短视频，传2002.indd 32002.indd 32023/5/8 01:232023/5/8 01:23序言统文化赓续、国际传播创新得到了社会多元主体的共同演绎；农货通过直播间的一串串订单走遍大江南北，平台社区成为培养乡村人才的第二课堂和基地，乡村文旅的禀赋被激活，地域带来的“机会不均”被削弱；而作为一种技术力量，直播、短视频自身的不断迭代，或是与新技术融合，构建数字孪生世界，不断为人们提供着身临其境的全新体验。回顾 2022 年，立法立规、专项治理、扶持引导多管齐下，监管迈向体系化，模糊地带被进一步挤压：一方面，国家与地方对产业的政策扶持贯穿全年，不断下沉；另一方面，从内容到主体，法治与监管进一步融合协同。监管引导下，直播、短视频平台机构强化自律合规，构建“清朗”基因，担纲主旋律，传递正能量。在常态化监管与“共赢”理念之下，“内容安全”“未成年人保护”“主播职业化”等成为行业合规生命线。在可预见的未来，直播、短视频行业将进一步在平台经济中发挥重要作用：汇聚多元内容、融入数字经济、讲好中国故事、辐射海外市场、引领正向价值。平台发展所带来的数字红利将继续向地理偏远、经济落后的地区和人群拓展，多方参与、鼓励创新的共识不断形成。2002.indd 42002.indd 42023/5/8 01:232023/5/8 01:23071119目录 主要发现 01 规模与主体 06一、市场进路：降本增效（一）市场规模平稳增长（二）行业营收整体承压二、群体生态：兼容并包（一）从业主体稳步扩容（二）主播创作者高学历化（三）用户群体渗透全民（四）内容消费意愿增强三、业态演进：精品为王（一）“+直播短视频”激活文化新业态（二）泛娱乐内容走向精品化（三）短视频电商业态孕育成型2002.indd 52002.indd 52023/5/8 01:232023/5/8 01:23目录313627 探索与趋势 26一、平台竞速：向宽求索（一）融入“吃住行游购娱”，释放新业态（二）打破内容形式边界，谋求新窗口（三）加速扬帆海外市场，探索新增长二、机构拓圈：盘活存量（一）业务转型，差异化布局（二）内容升级，迈向专业多元（三）主播“成团”，拥抱“虚拟”三、技术孵化：身临其境（一）内容安全审核“提质增效”（二）虚拟技术服务“多点渗透”（三）大型赛事演出“沉浸体验”2002.indd 62002.indd 62023/5/8 01:232023/5/8 01:23416466664854 环境与价值 40 结语 62一、价值沉淀：聚势谋远（一）助推数实融合，服务就业大局（二）持续帮扶三农，发掘乡村文旅（三）焕新非遗技艺，带动国潮出海（四）传导正向价值，践行公益普惠二、政策引领：驱动经济（一）政策重视发挥直播效能（二）地方产业扶持下沉区县（三）直播产业带实现新发展三、治理更新：精准滴灌（一）法治监管融合，覆盖两类群体（二）行业新陈代谢，深化自律共识行业创新案例推荐名单参与调研平台及机构参考文献目录2002.indd 72002.indd 72023/5/8 01:232023/5/8 01:23主要发现Findings截至 2022 年MCN 机构超24000家与 2021 年基本持平截至 2022 年累计主播账号超1.5亿2022 年新增开播账号 1032 万个截至 2022 年累计内容创作者账号超10亿50 岁以上创作者占两成多直播、短视频行业关键数2002.indd 82002.indd 82023/5/8 01:232023/5/8 01:2301中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 32022 年网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收1992.34 亿元同比增长 8%2022 年新增单位1959 家当年具有网络表演(直播与短视频)经营资质的经营性互联网文化单位6263 家截至 2022 年上市主体11家中头部直播平台约 20 家，中头部短视频平台约 15 家2022 年行业带动就业机会超1亿主要直播、短视频企业吸引求职者数量约 50 万人2002.indd 12002.indd 12023/5/8 01:232023/5/8 01:2302中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3主要发现Findings直播、短视频行业新特征各级政府重视直播、短视频的经济、社会、文化价值。国家层面出台政策鼓励支持直播经济及相关新业态新技术的发展，从而更好地发挥直播与短视频的经济与社会文化效能。地方层面对直播与短视频相关产业的扶持从市一级下沉到区县一级。法治与监管进一步融合协同。政策重心向“网络主播”“未成年人”两类群体“精准滴灌”。针对直播、短视频领域出现的新现象、新问题，相关部门开展专项治理行动，综合施策、标本兼治。政策扶持下沉区县行业监管覆盖两类群体2002.indd 22002.indd 22023/5/8 01:232023/5/8 01:2303中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3直播与短视频行业不断创造新的经济、社会、文化价值，持续在数实融合、就业创业、乡村振兴、非遗焕新、国潮出海、公益普惠、价值引领等多领域释放动能，与各行各业共融共生。平台保持高强度的业态创新与多元化模式的尝试与探索，深化与用户的联结：拉动以本地生活为主的“新型消费”；在本地招工、房产经纪等领域帮助匹配供需关系；以短视频“种草”助力文旅推广、升级、拓新。文娱行业借助直播与短视频开发具有创意性、体验性的文化产品，积极发展在线文娱、数字艺术、沉浸式体验等消费新业态，云演艺、云健身、泛知识等新型文化业态和文化消费模式快速发展。与各行各业共融共生 融入“吃住行游购娱”“+直播短视频”激活文化新业态2002.indd 32002.indd 32023/5/8 01:232023/5/8 01:2304中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3主要发现Findings直播、短视频行业新特征平台不断迭代技术，为用户创造沉浸式的数字文化消费体验。虚拟技术服务“多点渗透”，虚拟主播在多个平台受到力捧。直播技术被应用于大型赛事、趣味互动、综艺竞演等场景，为用户提供“身临其境”的体验。海外市场成为直播与短视频领域的差异化竞争核心，平台机构海外逐鹿，寻求第二增长曲线。从市场选择来看，拉美、东南亚、中东等新兴市场炙手可热，涵盖直播、短视频的海外社交产品，正成为文化交流传播的新阵地，中国文化和创作加速融入世界舞台。以技术迭代打造沉浸式体验业务加速渗透海外2002.indd 42002.indd 42023/5/8 01:232023/5/8 01:2305中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3内容升级成为网络表演（直播与短视频）经纪行业的整体趋势，各机构以内容附加值来吸引用户和消费者。主题鲜明、内容出彩的直播间不断涌现，综艺风吹进了更多直播间，微短剧成为部分 MCN 机构新的发力点。主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化趋势，头部主播收入进一步缩减。短视频创作者向着年轻群体和中高龄群体两极发展。直播与短视频行业成为青年群体的择业新选择。直播用户整体增速放缓，短视频全民化特征进一步凸显。直播、短视频用户对聚焦生活服务的实用性信息、资讯类内容需求增长，内容消费意愿增强。高质量内容成MCN 行业发展门槛主播创作者高学历化用户内容消费意愿增强2002.indd 52002.indd 52023/5/8 01:232023/5/8 01:2306中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3规模与主体Market&Subject经过多年沉淀，直播与短视频行业市场规模增速放缓，进入平稳增长阶段，抖音、快手、微信视频号持续领跑。网络表演（直播与短视频）经纪机构数量同比持平。2022 年的直播与短视频行业营收整体承压，但“韧性强、弹性大、潜力足”，随着存量化竞争持续加剧，头部企业改善运营服务以提质增效，MCN 机构组织规模“两极分化”，产业链结构向中下游延伸，不断吸纳着新的从业主体，直播、短视频用户渗透率持续上升。直播、短视频行业及上下游带动了各类群体就业，造就了诸多数字新职业，主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化趋势，短视频创作者向着年轻群体和中高龄群体两极发展，直播与短视频行业成为青年群体的择业新选择。同时，直播、短视频用户对聚焦生活服务的实用性信息、资讯类内容需求增长，内容消费意愿增强，推动着直播、短视频的内容边界不断拓宽，网络演出、泛知识、短视频电商等多元垂类内容不断孕育新生态。2002.indd 62002.indd 62023/5/8 01:232023/5/8 01:2307中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3一、市场进路：降本增效（一）市场规模平稳增长市场规模超 1900 亿2022 年，直播与短视频行业从寡头格局走向百花齐放，进入平稳增长阶段，抖音、快手、微信视频号持续领跑，直播与短视频经济在新消费的浪潮中取得长足发展。根据主要上市企业公开财报和采样信息估算，2022年我国网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收达 1992.34 亿元（不含线上营销（广告）业务），较 2021 年增长 8%，以抖音、快手、微信视频号、YY直播、映客直播、陌陌等为代表的中头部直播平台约20家。截至 2022 年末，具有网络表演(直播与短视频)经营资质的经营性互联网文化单位有 6263 家，其中 2022 年新获得网络表演(直播与短视频)经营资质的经营性互联网文化单位有 1959 家（部分单位退出）。截至 2022 年末，以抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩、小红书、好看视频、微博、央视频等为代表的中头部短视频平台约 15 家，其中抖音（含抖音火山版、抖音极速版）、快手、微信视频号、哔哩哔哩等四家平台的用户渗透率约占行业总量的 78%以上。MCN 机构数量同比持平网络表演（直播与短视频）经纪机构（MCN机构）作为直播、短视频产业链的中游端，提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持。截至 2022 年末，MCN 机构数量（以企业营业执照数量计算）与 2021 年基本持平，维持在超 24000 家。072002.indd 72002.indd 72023/5/8 01:232023/5/8 01:2308中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3从营收规模来看，根据2023 克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书，2022 年约 9.6%的 MCN 机构（培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构）年收入过亿，比 2021 年增加 3.4%。2022 年有 31%的 MCN 机构利润率增长，还有31%的 MCN 机构利润率下降。此次报告调研发现，在全行业“降本增效”的环境下，MCN 机构组织规模呈现“两极分化”特征，多于 100 人和少于 50 人的机构增多。签约账号规模上，截至 2022 年底，机构签约账号最多的超 100000 个，头部机构中，千万粉丝账号保持在 20 个左右，百万粉丝账号则多达上百个。此次调研的 MCN 机构中，平均主播占比在 60%以上，而达人占比则低于 40%。（二）行业营收整体承压行业上市主体 11 家截至 2022 年末，我国共有 11 家网络表演(直播、短视频)上市主体，主要包括快手、挚文集团、欢聚集团、斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、映宇宙、花房集团、思享无限、荔枝、天鸽互动等，其中，花房集团于 2022 年 12 月 12 日在香港联交所主板上市。受宏观经济和疫情影响，2022 年直播与短视频行业营收整体承压，但呈现“韧性强、弹性大、潜力足”的增长特点。根据 2022 年的企业财报，快手、哔哩哔哩、欢聚集团、挚文集团等 4 家企业全年营收规模跨越百亿元人民币级别，比 2021 年减少一家。与2021 年营收情况相比，营收超百亿元的企业中，快手 2022 年总营收同比增长 16.2%，达 942 亿元；哔哩哔哩全年营收同比增长 13%，达 219 亿元；欢聚集团营收同比下降 8%，达 24.115 亿美元；挚文集团营收同比下降 12.8%，达 127 亿元。而营收超 50 亿元的企业中，虎牙、斗鱼、映宇宙全年营收同比均下降约两至三成。2002.indd 82002.indd 82023/5/8 01:232023/5/8 01:2309中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 32022 年营收规模超 50 亿上市企业（涉直播及短视频业务）以“降本增效”为策略在增长压力下，“降本增效”成为部分企业的市场策略。如 2022 年以来，快手内部开启降本提效，提升平台服务、提高运营效率、保持合理支出。快手在 2022 年的财报中指出，过去一年，快手在品牌推广、基础设施及生态治理等领域实施了更长期的策略。哔哩哔哩提出，面对宏观环境的挑战,公司进一步“专注核心业务，持续优化组织结构，严格控制成本，以实现盈亏平衡的目标”。部分企业在财报中披露了直播及广告营收占比，两类营收仍占据相当的比重。快手核心收入来源为线上营销服务，占比 52.1%，直播收入占比 37.6%；哔哩哔哩直播等增值服务占比 39.8%；挚文集团营收由直播服务、增值服务、移动营销、移动游戏、其他服务五类业务构成，其中直播服务营收占比 51.2%，移动营销营收占比 1.0%；虎牙来自于直播业务的营收占比为 88.9%。快手哔哩哔哩欢聚集团挚文集团虎牙斗鱼映宇宙花房集团 942 219 24.115（亿美元）127 92.2 71.1 63.2 51.0营收规模（亿元）2002.indd 92002.indd 92023/5/8 01:232023/5/8 01:2310中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 32022 年部分企业直播及广告营收占比快手哔哩哔哩欢聚集团挚文集团直播营收占比（%）线上营销服务（广告）营收占比（%）*数据来源：各企业 2022 年财报37.639.8（增值服务：含直播）51.288.952.123.11.0（移动营销）11.1（广告和其他）2002.indd 102002.indd 102023/5/8 01:232023/5/8 01:2311中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3（一）从业主体稳步扩容主播账号累计超 1.5 亿截至 2022 年末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超 1.5 亿个，同比增长 7.1%，活跃账号（一年内有过开播行为）约 9500 万个，其中月开播时长不低于 15 小时的账号数量近一千万，同比下降约 5%。2022 年全年新增开播账号 1032 万个。内容创作者账号累计超 10 亿截至 2022 年末，我国网络表演(短视频)行业内容创作者账号累计超 10 亿个（指账号曾有过短视频内容创作发布行为）。带动就业机会超 1 亿2022 年，直播、短视频行业直接或间接带动的就业机会超 1 亿个，主要包括网络表演者（主播、短视频创作者）及其经纪公司、运营团队，互联网平台、技术研发企业、内容审核企业以及关联产业链商家、上下游服务商等方面。其中，抖音、快手、哔哩哔哩等主要直播、短视频企业吸引求职者总量约 50 万人。（二）主播创作者高学历化超九成主播平均月收入低于 5000 元2022 年以来，主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化趋势，而在收入方面，行业出现“降薪潮”，头部主播收入进一步缩减。根据报告调研数据分析直播行业主播画像，性别结构上，男性主播占 52.2%，女性主播占 47.8%；年龄分布上，18-29 岁年龄段的二、群体生态：兼容并包2002.indd 112002.indd 112023/5/8 01:232023/5/8 01:2312中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3主播最多，占全部主播的 64.2%；地域分布上，主播主要集中在广东、山东、江苏、河南等省份；收入结构上，以直播为主要收入来源的主播中，月收入 5000 元以下占比九成以上，月收入 10 万元以上的头部主播占 0.4%。2022 年直播行业主播画像男 性52.1%18-29 岁64.2%5000 元以下95.2%女 性47.8%广东 山东江苏 河南浙江 四川河北 安徽辽宁 湖南30-39 岁 20.9%5000-10000 元 2.6%40-49 岁 8.5%10000-100000 元 1.8%50 岁以上 5.4%100000 元以上 0.4%性 别所在地较多省份年 龄平均月收入*数据来源：调研资料短视频创作者 50 岁以上占两成多短视频创作者向着年轻群体和中高龄群体两极发展。调研数据显示，从性别来看，男性创作者占 50.7%，女性创作者占比 49.3%；年龄分布上，总体较为均衡，18-29 岁年龄段的年轻创作者最多，占全部创作者的 32.3%；与此同时，中老年创作者群体不断涌入，50 岁以上的创作者人数占比 22.1%。2002.indd 122002.indd 122023/5/8 01:232023/5/8 01:2313中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 32022 年短视频行业创作者画像男 性50.7%18-29 岁32.3%女 性49.3%30-39 岁 28.5%40-49 岁 17.1%50 岁以上 22.1%性 别年 龄*数据来源：调研资料大学生就业“新阵地”2022 年高校毕业生达 1076 万人，规模和增量均创历史新高，相关数据显示，短视频直播行业与高校就业群体形成供需匹配，已经成为当代高校毕业生群体就业的“新阵地”，平台机构聘用 20 至 30 岁、拥有大专（高职）及以上学历的“新青年”群体数量超过 50%。相关调研显示，高校毕业生群体在短视频直播行业从事的工作种类呈现多元化特征，任职最多的岗位为“运营/策划/编导”，其次是“主播/达人”。高校群体的涌入丰富了直播与短视频内容，才艺主播、电商主播、文化非遗、知识付费等多领域主播创作者发挥学科优势贡献优质内容。其中，才艺类主播就职率最高，文化类、知识付费类的从业者也在近两年迅速崛起。人社部去年发布的中华人民共和国职业分类大典（2022 年版），首次标注了97 个数字职业。直播、短视频行业及上下游带动了各类群体就业，造就了诸多数字新岗位，其中既包括传统职业在数字经济时代的再创新，如“短视频特效师”“新演艺人”“互联网招聘师”等，也有数字经济新业态催生的全新岗位，如“商业化流量规划师”“互联网营销师”“农村电商创业带头人”“助播”等。2002.indd 132002.indd 132023/5/8 01:232023/5/8 01:2314中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3（三）用户群体渗透全民直播用户占网民整体七成2022 年，网络直播用户规模趋于稳定，整体增速放缓。根据 CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，截至 2022 年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.51 亿，较2021 年 12 月增长 4728 万，增长率为 6.7%，网络直播用户规模占网民整体的 70.3%。2018.12-2022.12 网络直播用户规模及使用率2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12用户规模（万人）使用率（%）*数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告396765598261685703377506547.962.062.468.270.32002.indd 142002.indd 142023/5/8 01:232023/5/8 01:2315中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3其中，电商直播、体育直播、游戏直播、演唱会直播、真人秀直播等各类直播形态用户规模均上亿，电商直播用户最多，占网民整体规模的 48.2%，其次是体育直播，占网民整体规模的 35.0%。截至 2022.12 各类型网络直播用户规模网络直播电商直播体育直播游戏直播演唱会直播真人秀直播用户规模（亿）占网民整体规模比例*数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告7.515.153.732.662.071.8770.3%48.2%35.0%24.9%19.4%17.5%短视频用户占网民整体九成多2022 年，短视频用户规模保持稳定增长。根据 CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，截至 2022 年 12 月，我国短视频用户规模为 10.12 亿，较 2021 年 12 月增长 7770 万，增长率为 8.3%，短视频用户占网民整体的 94.8%。2002.indd 152002.indd 152023/5/8 01:232023/5/8 01:2316中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3短视频全民化特征进一步凸显，逐渐渗透至用户生活全场景，CSM 媒介研究“2022短视频用户调查”显示，受 2022 年上半年疫情影响，短视频用户渗透率升至 93.2%。部分企业在 2022 年财报中披露了用户月活数据，快手财报显示，2022 年平台日均活跃用户 3.56 亿，月均活跃用户 6.13 亿。哔哩哔哩 2022 年日均活跃用户 8650 万，月均活跃用户为 3.145 亿。2018.12-2022.12 网络短视频用户规模及使用率2022 年代表平台活跃用户数据2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12用户规模（万人）使用率（%）*数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告6479877325873359341510118578.285.688.390.594.8快手哔哩哔哩日均活跃用户 月均活跃用户*数据来源：企业财报3.56 亿8650 万6.13 亿3.145 亿2002.indd 162002.indd 162023/5/8 01:232023/5/8 01:2317中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3（四）内容消费意愿增强直播“低消”用户占九成根据报告调研数据分析 2022 年直播行业用户人群画像，从性别结构看，男性用户占 59.8%，女性用户占 40.2%；从年龄分布来看，18-29 岁年龄段的用户最多，占全部用户的 33.9%；直播用户日均观看时长 145.7 分钟；为直播付费的用户中（除电商购物），1000 元以下的占比 94.2%；最受用户欢迎的直播类型包括：才艺生活、游戏竞技、旅游户外、电商助农、知识科普。2022 年直播用户画像男 性59.8%18-29 岁33.9%1000 元以下94.2%女 性40.2%才 艺 生 活游 戏 竞 技旅 游 户 外电 商 助 农知 识 科 普30-39 岁 19.3%40-49 岁 16.7%50 岁以上 30.1%性 别偏好直播类型年 龄付费用户占比*数据来源：调研资料1000-5000 元 3.4%5000-10000 元 1.7%10000 元以上 0.7%2002.indd 172002.indd 172023/5/8 01:232023/5/8 01:2318中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 32022 年短视频用户画像男 性52.2%18-29 岁32.7%50 岁以上27.3%女 性47.7%30-39 岁25.5%40-49 岁14.5%性 别年 龄*数据来源：调研资料短视频用户近三成 50 岁以上根据报告调研数据分析 2022 年短视频行业用户人群画像，从性别结构看，男性用户占 52.2%，女性用户占 47.7%；从年龄分布来看，18-29 岁及 50 岁以上年龄段的用户最多，两类人群占全部用户的 60%。生活服务、资讯内容需求增长一项针对中国青年网民社会心态的调查数据显示，2022 年，有 9.5%的青年网民明确表达了愿意为兴趣爱好付费的态度；1.4%的青年网民表达了愿意为知识付费的态度。随着直播、短视频多元垂直化发展，用户使用动机除了休闲娱乐、放松减压外，也趋向于获取资讯、学习知识/技能、种草购物、获取经济收益等更多实用性生活需求，这体现了用户对直播与短视频服务性支持、社会化连结、价值感认同等方面的期许。从不同年龄阶段人群使用特征来看，新青年渴求新知，更愿意为内容消费；中年群体生活品质较高，既爱生活，也爱交友；老年人“活到老学到老”，直播、短视频已成为他们获取知识、社交娱乐、展示自我的新工具。2002.indd 182002.indd 182023/5/8 01:232023/5/8 01:2319中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3（一）“+直播短视频”激活文化新业态数字技术深刻改变着文化产品的生产方式和传播格局，借助直播、短视频，不同的文化消费资源和要素得以流动、重组。2022 年以来，文娱行业借助直播与短视频开发具有创意性、体验性的文化产品，发展在线文娱、数字艺术、沉浸式体验等消费新业态，云演艺、云健身、泛知识等新型文化业态和文化消费模式快速发展。网络演出活动达 1.21 万场网络演出，突破了传统“第一舞台”的实体空间限制，以虚实互动的沉浸式体验，充盈着大众对多元文化的消费需求。2022 年以来，数字技术在文化演艺产业方面的应用逐渐成熟，“演艺+直播”融合进程加速，成为演艺经济新增量。2022 年 5 月，“发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验”被写入关于推进实施国家文化数字化战略的意见，而此后印发的“十四五”文化发展规划也提出加快发展数字艺术等新型文化业态。根据2022 年中国演出市场年度报告，过去一年中，专业文艺表演团体开展的各类型网络演出活动达 1.21 万场，线上观众人数 57.3 亿人次，线上收入 2.43 亿元。直播搭台，演员唱戏，在平台上，已聚集起一批文艺工作者和爱好者，观众基数也在不断裂变。以抖音为例，2022 抖音演艺直播数据报告显示，一年里，抖音演艺类直播开播超 3200 万场，演出场次同比上涨 95%，平均每场观众超 3900 人次，相当于每天都有近 9 万场中等观众规模的直播演出在抖音上演。线下市场复苏后，网络直播仍是民间传统艺术表演者扩大线上传播和增加收入的稳定渠道，过去一年，抖音上演艺类直播礼三、业态演进：精品为王2002.indd 192002.indd 192023/5/8 01:232023/5/8 01:2320中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3物收入上涨 46%。越来越多的艺术家和专业演出机构走进直播间，如舞蹈家杨丽萍与 17 位舞蹈主播带来“舞韵千年”主题演出、国家京剧院的京剧 风华正茂、北京人民艺术剧院的话剧 雷雨、北方昆曲剧院的曲剧茶馆等各式经典的剧目通过直播间跨界别、跨地域抵达千家万户。还有不少歌手借助直播拓展演出新渠道，截至 2022 年 12 月底，付笛声、郑源、王蓉、隔壁老樊、江映蓉、黄鹤翔、航天琪等 108 位歌手通过抖音“歌手唱作人合作计划”开启日常直播。“音乐+直播短视频”在2022年迸发出新的生机。据 2022年中国演出市场年度报告，演唱会成为年度关注度最高的网络演出类型。2022 年也是明星线上演唱会的“元年”，西城男孩、崔健、五月天、周杰伦、李健、罗大佑、李宇春、刘德华等众多知名歌手通过微信视频号、抖音、快手等平台举办定制化的网络演出，“怀旧风”成为线上演唱会的流量密码。如 2022 年 5 月 20 日、21 日，周杰伦两场演唱会在视频号重映，“线上重映”的概念被首次提出，演唱会累计总观看量近 1 亿人次。摇滚歌手崔健在视频号上进行了自己的首场线上演唱会“继续撒点野”，整场直播共有超过 4600 万人观看，直播间点赞量超过1.2亿。薛之谦演唱会在抖音直播当晚累计观看人数3600万+，演出播放总量1.7亿+。“泛知识”内容多维发散进入知识消费时代，直播与短视频“短平快”的传播方式，让知识的获取半径不断延伸，“泛知识”从平台上的一种现象逐渐聚合为一类群体、一个领域、一种谱系。抖音、哔哩哔哩、微信视频号、快手等平台相继披露 2022 年泛知识内容数据。2022 年，喜欢在抖音浏览知识内容的用户达到 2.5 亿人。哔哩哔哩上，有 7000 多个内容品类，在 up 主创作的内容中，有 45%属于泛知识类的内容。微信视频号泛知识内容播放量较上年同期增长 109%，超过 5000 位主播创建了知识专栏，累计直播超 4 万场。2002.indd 202002.indd 202023/5/8 01:232023/5/8 01:2321中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3快手泛知识视频发布量同比增长 39.6%，直播播放量同比增长 60.6%，万粉创作者视频发布量达 1.1 亿。在全民学习热潮下，用户对知识的需求呈现出专业化、垂类化的多元特点。各类泛知识创作者也大量涌现，覆盖生活技能、科普、人文艺术、教育、体育、职场等不同细分垂类。2022 年以来，“泛知识”内容在平台不断迭代，多维发散，积累受众：院士专家、高校教授讲述的高精尖知识，打开了公众眼界，实现了知识传播的高效与普惠；电气焊教学、汽车维修、农业种植等接地气的技能型泛知识内容破圈，体现出公众对实操技能的需要；读书类内容被更多地看见，作家和读者通过直播视频在虚拟世界“相见”，文学的魅力得以润泽更广泛的人群；金融理财知识、职场知识等广受用户喜爱，在生活间隙中学习社会生存技能正成为日常习惯。面对泛知识内容蓝海，各平台持续投入扶持。例如，快手重点打造泛知识IP“快手新知”已覆盖教育、人文、财经、科学等 10 余个核心知识领域。微信视频号上线专属于知识主播的板块“三人行”，2022 年全年，超过 3000 名主播入选三人行栏目，开播超过 10 万场，覆盖高校、语言、情感、互联网等超过 25 个类目。抖音开放平台面向泛知识行业进行开放，推出抖音泛知识行业开放说明，针对不同角色和需求，为其提供平台能力+行业经营方案，帮助不同角色根据自身实际需求找到清晰的定位和适合的切入路径。深度融入世界级赛事过去一年来，体育、健身领域依托直播、短视频平台迸发出强劲的动力。全民健身上升为国家战略，线上健身受到追捧。而随着快手、抖音相继转播 2022 年北京冬奥会、卡塔尔世界杯赛事，直播、短视频平台与世界级赛事擦出火花，激发出体育健身领域更大的价值和更多的可能。2022 年，作为北京 2022 年冬奥会官方转播商，快手端内外冬奥相关作品及话题2002.indd 212002.indd 212023/5/8 01:232023/5/8 01:2322中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3视频总播放量达 1544.8 亿，端内冬奥点播间播放量超 79 亿，此外，快手还获得了欧冠、东亚杯、ESLCSGO 等体育与电竞赛事版权，和意甲、美国 NFL 职业橄榄球赛事达成合作，与 NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克赛事达成版权协议。抖音则获得了东亚杯、卡塔尔世界杯等赛事版权，其中，卡塔尔世界杯抖音累计直播观看人次达 106 亿。直播、短视频拓宽了全民健身的新边界，也加速了一批运动健身内容创作者的养成。由国家体育总局发起的“全民健身线上运动会”得到各大互联网平台积极响应，2022 年首届全民健身线上运动会累计报名参与人数超 1396 万人，共有 109 家单位参与办赛。刘畊宏、帕梅拉 PamelaReif 等健身 IP 掀起全民“云健身”风潮。其中，刘畊宏 2022年抖音涨粉总量超 7000 万，成为现象级出圈案例。（二）泛娱乐内容走向精品化泛娱乐内容兴起于早期直播时代，以其浓厚的情感体验和社交属性聚合了一批高黏性用户。2022 年是泛娱乐内容向内而生的一年，无论是对海内外多元化业务的探索、主播的职业化养成，还是与虚拟现实技术的融合，精品内容的供给始终是立身之本。游戏直播“修炼内功”受监管政策、宏观经济波动等影响，过去一年游戏直播行业整体承压。根据相关企业的 2022 年财报，投入优质内容、巩固用户规模、精细化运营、丰富产品服务等“内功修炼”被置于更加重要的位置。在运营策略层面，游戏直播平台呈现显著差异：有平台在“降本增效”策略下，通过大幅收缩赛事成本投入来缩小亏损规模，并打造了多元化、个性化的游戏内容和产品，推出了多场专业化自制赛事，以及多档自制综艺节目，促进用户流量和付费转化的提升。虎牙在持续投资于赛事版权的同时，也在通过精细化运营降低成本和提高效率，并积极开2002.indd 222002.indd 222023/5/8 01:232023/5/8 01:2323中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2 0 2 2-2 0 2 3展全球化布局，2023年提出将旗下海外直播平台Nimo发展成全球知名的泛娱乐直播平台。电竞职业化发展与人才培养方面，斗鱼以高校赛事为切口，打通校园学生与主播职业之间的通道，推动从单一的选手选拔思维走向多维度、立体化的电竞人才培养模式。以斗鱼电竞校队选拔季为例，该赛事吸引了全国11个省份，超200所高校的2756支队伍参赛，成为了国内最大规模的校园电竞赛事。趣丸科技持续开展本地青训招募活动，为相关赛事中表现优秀的选手提供电竞职业化教育和签约机会，并打造职业梯队晋升体系。表演直播多元化布局“主播凭借唱歌、舞蹈等才艺和粉丝互动，粉丝因获得陪伴与满足而在直播间刷礼物、打赏”，这构成了传统的才艺表演类直播形式。2022 年，表演类直播进入全新的发展阶段，新的格局正在形成：平台或发力直播、社交元宇宙场景；或探索直播+业态模式赋能传统文旅产业；或由单纯的屏前才艺互动向多元化内容发散；或探索海外业务以谋求新的增长机会。如 YY 直播、花房集团、映客直播等平台先后将“元宇宙”作为战略发展方向。YY直播在 2022 年 1 月推出“万象计划”，携手百度希壤进军元宇宙赛道，并于 9 月上线首档元宇宙综艺竞演歌会超能音乐汇，此外，“万象计划”在现有 60 余个品类的基础上，增加财经、房产、美食、桌游等全新品类，尝试泛生活类直播内容。花房集团于 2022 年正式登陆香港联合交易所，发布了未来的战略方向娱乐元宇宙，提出打造承载娱乐直播的 FUNLIVE 宇宙和社交网络服务的