易居-上海日月光御华山项目营销执行计划65p.ppt

,日月光,御华山,项目营销执行计划,Huashan Square Marketing Planning Report,御华山项目作为上海乃至中国凤毛麟角的豪宅，项目内涵的建立关乎其豪宅品牌的成败。豪宅品牌必须要有与众不同的自我个性。因此，项目个性的思考，成为了我们推广的切入点。在繁多的豪宅卖点中，如何提炼项目的独有的价值？在反复思考之后，我们将目光投向了那个已经被铭刻在历史扉页上的名字,序。,华山路,华山路，,源自,1862,年的上海故事,。,叱咤风云的领袖，权倾朝野的大臣，富可敌国的西洋资本家，名动一时的淑媛,无数名人曾在这里居住过，生活过。昔人已去，而他们的足迹却仿佛还在历史中回响,毛,泽,东,李,鸿,章,孙,科,蔡,元,培,盛,宣,怀,余,振,飞,金粉世家华山路。,百年打磨，绝世臻品。,时光走过华山路。,2009,年。御华山。,华山路，西方与东方上流社会的联姻。在此，可以感受到一种浸润着国际气质的贵族人文。而我们的推广，亦将以此作为出发点,Contents:,目,录,第壹章,项目定位,御华山写真,第贰章,通路策略,如何实现价值,第叁章,营销执行,阶段性执行方案,第肆章,形象定位,视觉风格表现,第壹章,御华山的写真。,项目定位之案名定位,1,、产品价值与地段价值的强强联手，树立卓而不群的产品形象,2,、营造产品贵不可言的气质，打造市中心豪宅巅峰之作，形成上海乃至大中华区高档楼盘标杆,华山,，,传递本项目无与伦比的地段价值，形成鲜明区域指向,御,，,皇族的私品，提炼产品品质，提升项目形象，并对目标客层进行初步锁定,御华山,项目定位之产品定位,绝对市中心，静安区核心位置，华山路黄金大道，不可复制的无上地段。,毗邻老上海高级别墅区，沉淀悠久人文；收藏稀世罕有的景观资源,327,737m,2,豪阔大宅；稀有,52,席限量版；,360,度景观视野；星级私人会所,风云人物的交际圈，雄踞社会金字塔顶端，象征权势、财富和地位,地段价值,产品价值,身份价值,人文价值,中国,上海,华山路，稀有顶级大平层宫邸，巅峰阶层身份标签,产品标签,项目定位之客户表情,客户年龄：,45,岁以上成功人士（部分为富二代）,客户来源：大陆富豪，台港澳地区，东南亚华侨,事业描述：事业如日中天，拥有雄厚经济实力,置业描述：讲究住所的私密性、安全性、独有性（对稀缺资源的占有）,审美描述：追求品牌背后的精神，低调而不张扬,生活描述：注重生活品质，重视家庭,社交描述：上流社交圈，参与顶级圈层俱乐部活动,隐形富豪，亚洲金字塔顶层,海外华人及大陆投资客,满足居住及投资作用，满足地域情结,本项目定位,潜在客层：海外客户、大陆客户分别,分布于东南亚范围及大陆江浙等富裕地区,上海富豪,满足收藏价值和豪宅占有,大中华区标杆豪宅,顶级富豪阶层,产品的形象获得一个阶层的认同,我们主力诉求的客户形象,通过购买物业获得与主力诉求客户的,价值认同,通过购买物业获得与主力诉求客户的,价值提升,客户策略：,塑造一个顶级富豪的价值诉求,获得境内外目标客群的价值认同,赢得他们的青睐和收藏占有心理,标准客层：上海客户为主,分布在本市各高端人群区域，含盖浦东、长宁、徐汇、静安、黄埔,购买目的,获得具有唯一性的富豪标志,购买目的,满足稀缺豪宅占有欲,目标客户的价值取向分析,项目定位之客户表情,项目定位之共性研判,人文需求：人文底蕴，高档氛围,产品需求：举世无双，君临沪上,与老上海洋房区为邻，彰显贵胄气质,仅有,52,席，尺度超卓，装修豪华,社交需求：名流仕绅，风云汇聚,环境需求：低调私密，富而不耀,繁华静处，市中心高档别墅区,区域需求：尊贵地段，高档氛围,市区正中心，唯一的华山路,豪华星级私家会所，专属的沙龙,客户需求,产品利益,上海无上之作，极少数人的生活殿堂,共性,链接,御华山,身份需求：荣耀地位，上层印记,倾城之作，第一豪宅品质,项目定位之,SLOGON,定位,至尊华山，御景豪邸。,针对客户社会金字塔高处的地位，暗合其超凡脱俗的人生境界，,同时结合项目高贵的地段价值，无出其右的产品档次，,以大气的文案，诠释项目唯我独尊的王者气质。,项目定位之,SLOGON,定位,一宅一王朝。,辅推,SLOGON,百年华山，稀世尊邸。,君，御华山。,第贰章,如何实现价值。,营销推广目标,精准推广，最大限度猎获高端客户群,品牌营造，创造上海顶级豪宅新标杆,推广总体策略,分众推广,市场同 质客户,区域投放,体验式营销,广域,区域,区域,区域,区域客户,产品迅速形成标杆口碑,形成全市客户分众品牌,从全市制造最大影响力,区域投放定向覆盖,现场体验式营销贯穿,目标分众推广为主导,推广策略定位,传播策略定位,分众营销强势出击，大众广告辅助推动,打造广域标杆形象、提升产品最大价值,分众推广,以点对点方式，借助产品力，通过直效媒体直击客户社交生活场所及认知渠道，扩大产品推广半径，完成目标客户累积。,针对圈层客户进行,SP,活动，结合体验式营销进行强力消化；面对海外港台、江浙客户以异地推广寻找有效客户。,大众覆盖,最大程度提升产品调性，迅速树立全市标杆，突出产品形象，并强化客层特征，制造广泛效应同时锁定有效客户关注。,1,2,3,圈层,SP,推广总体策略,精确厘定分众渠道强势吸纳实力客层,根据目标购房者者的商务路径、社交消费、以及生活习惯，对高级会所、高级写字楼等等 各个场所和渠道开展定向窄众传播，精确覆盖目标客户，灌输产品至美至善的豪宅品质。,推广策略之分众渠道,推广策略之大众媒体,代言明星为焦点，大众媒体主力炒作，营造市场影响力,主流报纸杂志网络及户外少量发布，适量软文炒作，配合代言明星进行造势，形象诉求为主，营造项目口碑传播。,推广策略之,SP,活动,圈层营销,豪宅推广的杀手锏,口碑传播,SP,策略,一、项目启动之初，利用,5F,会所，策动高档而又低调的,SP,活动，进行原始客户的蓄水。,二、以,SP,的有序展开，搭建口碑传播平台，从而形成圈层活动的频繁进行，为项目去化保持实力客户的不断导入。,“,御华山,”,主题新闻发布会,“,御华会,”,私人俱乐部成立酒会,“,御华山,”,豪华车友会,“,御华会,”,与港台协会联动活动,“,御华会,”,游艇,PARTY,“,御华会,”,高尔夫联动,推广策略整合,分众推广,大众覆盖,圈层,SP,蓄水期：大众覆盖为主，分众推广为辅，圈层,SP,前期，最短时间打响项目品牌知名度。,整合三大推广策略，根据不同的销售进度，进行阶段组合，发挥,1,12,的聚合效果，形成推广合力。,强效期：分众推广为主，圈层推广、大众推广为辅，有的放矢地锁定目标客户。,持续期：,SP,活动为主，分众推广为辅，通过,SP,活动的平台，进行圈层营销。,销售进度,分众推广,大众推广,圈层,SP,第叁章,营销执行计划。,营销执行,重要阶段节点,3,月,2,月,9,月,4,月,5,月,6,月,11,月,7,月,8,月,10,月,3,月,20,日,会所装修完成,销售人员进场,5,月,18,日,项目正式公开,9,月,项目进入强销,制定最终价格与销售价格、销售人员培训完毕、销讲完成。开始蓄水工作,现场包装、物料准备完毕。大众媒体强势炒作。户外广告发布。,品牌筑底,强销期,根据推案计划制造人气涌动，利用现场热销情况追踪客户刺激其成交。,杂志,/,直邮强势投放。,SP,活动有序进行。,CF,短期投放。,报纸网络少量曝光。,持续销售,12,月,蓄水期,提高销售人员说辞，完善现场接待流程，蓄水工作全力开展。,杂志,/,直邮定期投放。,报纸网络适当曝光。,SP,活动有序举行。,开展港台巡展。,跟踪意向客户，并利用已购客户形成圈层营销。,SP,活动定期举行，营造口碑传播。杂志,/,直邮等分众媒体有序投放。,重要时,间节点,重点,工作,推广,工作,11,月,项目进入持销,营销执行,阶段性工作计划之品牌筑底期,推广主题：,百年打磨，绝世华山。,以华山路的贵族人文作为契机，配合项目代言明星的高调亮相，通过大众主流媒体的软性宣传，聚焦全市注目率，奠定项目独一无二的产品个性，在广域市场上建立项目标杆形象。,至尊华山，御景豪邸,销售阶段,推广策略,工作重点,推广分类,推广内容,推广预算（万）,推广比例,品牌筑底期,2,月,3,月,树立全市豪宅标杆阶段,软性推广,/,领袖营销,通过全市媒体的软文推广，将御华山顶级产品形象全面覆盖,御华山商场联动及配合,SP,之软文炒作,市区核心位置高炮发布，标杆形象入市,CF,制作，展现产品无上气质,销售道具、导视系统等物料准备工作,推广动作,明星代言,620,31%,组织新闻团,报纸软文（,4,）,CF,制作,高炮（,2,）,销售道具,楼书、房型册,生活手册,电子楼书,/,巡展模型,媒体俱乐部,名片胸卡信封信纸,导视系统,/,香薰,高级礼品、礼品袋,营销执行,阶段性工作计划之品牌筑底期,以御华山商场作为切入点，结合华山路地段人文和,SP,活动主题，组织一线媒体及二线媒体专项新闻团，迅速高效的扩大市场半径，快速形成认同。,营销执行,阶段性工作计划之品牌筑底期,组织新闻团,媒体组合密集软文炒作,3,月,抢占市区车流必经之要道，发布延安路高架沿线户外，狙击全市富豪客户，长效建立御华山顶级品牌形象。,营销执行,阶段性工作计划之品牌筑底期,户外,市心,/,机场高炮发布,强势树立标杆品牌,3,月,营销执行,阶段性工作计划之蓄水公开期,推广主题：,中华世家，豪宅新巅。,延续前期对华山路的个性挖掘，在对地段价值的不断烘托的同时，转入对产品本身的标杆营造，运用分众媒体和事件营销，对项目分众市场定向推广，为强销期积累充沛客源。,至尊华山，御景豪邸,销售阶段,推广策略,工作重点,推广动作,推广预算（万）,推广比例,强力蓄水期,4,月,7,月,客户强力蓄水阶段,渠道营销,通过小众渠道，强力宣传本产品尊贵品质，聚焦潜在客户购买关注；,高端渠道分众媒体精准制导，直击目标,利用商会、高档车友会等的高端客户资源举办系列,SP,活动，形成市场共振,主流大众媒体推广，软文炒作项目稀世价值,港台地区星级巡展，项目市场半径最大化,高档杂志,260,13%,高档直投,SP,活动,软文,港台巡演推广,营销执行,阶段性工作计划之蓄水公开期,高档杂志,全面撬动小众市场,营销执行,阶段性工作计划之蓄水公开期,针对高端客户，借助高档杂志（高尔夫、福布斯、航空杂志等），结合产品核心卖点，高调树立御华山雍容华贵的价值体系，引发潜在客户高度关注。,5,7,月,利用沪上各高档会所、名流俱乐部、五星级酒店、高级写字楼、高档杂志订阅客户、银行大客户等富豪数据库，进行点对点传播，强力吸纳高端客户资源，积累购买力。,高档直投,精准到达目标客层,营销执行,阶段性工作计划之蓄水公开期,5,7,月,SP,活动，搭建圈层,璀璨之夜明星酒会,营销执行,阶段性工作计划之品牌筑底期,以代言明星为事件焦点，以酒会形式与车友会，港台商会等高端协会开展联动，培育原始种子客户，进行初级蓄水。,5,月,品牌联动,御华山奢侈品发布会,营销执行,阶段性工作计划之蓄水公开期,联动御华山商场的高档品牌，在现场开展新品发布会，将御华山项目作为豪宅中奢侈品同步推广，邀请高端客户现场体验，进行购买力积累。,轩尼诗：,生命之水,宝铂：,制表艺术中的极品,宾利：,超豪华皇家风范,Hermes,：,法式奢华的经典,7,月,通过易居香港分支机构，以及借助日月光在台湾的品牌资源，组建精干团队，租借高档酒店，通过当地富豪数据库及媒体广告，邀请当地名流富绅，举办御华山项目品鉴酒会。,港台巡展,异地客户扩容蓄水,营销执行,阶段性工作计划之蓄水公开期,6,月,营销执行,阶段性工作计划之持续期,推广主题：,至尊无上，君御华山。,项目地段、人文、产品等各个价值卖点细分宣传，以项目豪宅品质的包装与富豪身份的诉求，激发目标客户的认可和共鸣；通过高强度高频次的小众传播，持续吸引客户，引发项目的销售热潮。,至尊华山，御景豪邸,销售阶段,推广策略,工作重点,推广动作,推广预算（万）,推广比例,强销期,8,月,10,月,蓄水客户集中成交，分众客户强力导入,渠道营销,/,圈层营销,利用成交客户及前期蓄水客户形成口碑传播；,高端渠道和高端场所密集投放，项目价值得到高度认可,大型,PR,、特色,SP,引发富豪圈内话题，强势助推阶段销售,报广广域告知，灌输市场项目标杆地位,报纸网络软文不断，继续聚焦大众注目,高档杂志,400,20%,高档直投,PR/SP,活动,CF,投放,报纸硬广,软文,营销执行,阶段性工作计划之强力销售期,华山路洋房,PARTY,人文与奢华的对接,营销执行,阶段性工作计划之蓄水公开期,租借华山路老洋房，举办名流,PARTY,，穿插艺术表演等活动，借助老洋房的贵族血脉，烘托项目的独特个性，丰富项目的品牌内涵。,8,月,与壹基金等慈善机构联手，举办大型,PR,活动，邀请前期沉淀下来的意向客户、以及艺术收藏家、跨国公司总裁等各界社会名流分享私人收藏，并进行义拍，配合媒体形成全城核心话题。,SP,活动，搭建圈层,私人艺术品慈善义拍,营销执行,阶段性工作计划之强力销售期,9,月,CF,投放,锁定财富人群收视率,营销执行,阶段性工作计划之强力销售期,上海电视台第一财经频道，针对周末黄金时段,会见财经界,波士堂,中国经营者,等企业家类节目，投放,CF,宣传片，树立神秘而高贵的市场印象。,8,月,营销执行,阶段性工作计划之持续期,推广主题：,贵胄属地，史诗传承。,依靠前期建立的品牌影响力，少量进行分众媒体的推广，保持项目曝光率，维持项目的市场热度，并对客户俱乐部定期维护，形成互相推荐的客户销售链，保障后期产品的持续去化。,至尊华山，御景豪邸,销售阶段,推广策略,工作重点,推广动作,媒体预算（万）,推广比例,持销期,11,月,12,月,圈层营销启动，分众客户强力启动,圈层营销,利用成交客户及前期蓄水客户形成口碑传播；同时保持少量分众推广，源源不断吸引潜在客户,高端分众媒体持续投递，充分保证客户后续量,结合业主俱乐部，,SP,活动定期开展，形成高端客户群，进行圈层营销,大众软文持续辅助，保持市场热度,高档杂志,120,6%,高档直投,SP,活动,软文,业主俱乐部,营销执行,阶段性工作计划之持续期,业主俱乐部,客户联动销售,营销执行,阶段性工作计划之强力销售期,业主俱乐部定期活动，充分利用已购客户的资源，通过亲友之间的口碑推荐，发挥意见领袖的作用，形成已购客户带动新客户的去化惯性。,11,12,月,大堂以五星级酒店服务标准设置，所有销售人员以最高礼遇接待来访者；,贵宾看房通道，全程营造视觉、听觉、嗅觉、味觉等尊贵感官体验；,隔离的,VCR,展示空间，专属的贵宾红酒区；,建立清晰的指示系统；,影音区,通道,香薰,钢琴区,门厅区,大堂形象区,全程整体体验,体现服务强调身份感,强调低调的奢侈感,充分运用通道展示,形成相应的情景演绎,红酒区,迎宾区,体验营销,豪宅标准贵宾通道,3,月,营销执行之工作前置,销售动线导视,由于本项目的客户的停车看房路线比较复杂，因此除了人员的配合接待之外，在沿线设置导视系统，引导客户轻松到达接待中心，体现对客户的尊重和体贴。,营销执行之工作前置,导视牌,地下车库,2B,地下车库,3B,电梯,一楼预接待,电梯,五楼会所,样板房,一楼大门口,导视牌,停车牌,CF,停车位导视,房型导视,样板房补强建议,高档住宅销售过程样板房起到重要直观作用，因此沪上各豪宅的力求完美，本项目的样板房目前虽然已经能够成型，但是在一些细部仍然有待于进一步完善。,3,、生活用品,样板房缺少生活用品，生活气息匮乏。建议：,书架上摆放书籍、艺术品；,衣帽间垂挂衬衫西服等衣服，,浴室中放置毛巾、洗浴品、化妆品等；,客厅茶几放置水果；,厨房料理台上放置果蔬等。,2,、电器缺失与不足,客厅,/,卧室：电视、音响,厨房：双门冰箱、烤箱、微波炉、洗衣机、消毒柜、洗碗机,卫星及有线电视的线路安装,营销执行之工作前置,1,、软饰部分,部分房间缺少软饰，造成居住空间僵硬、空泛。尤其是,8A,样板房的卧室部分，届时将造成看房客户心理落差。建议开发商利用布艺、藤艺、盆景等形式进行针对性补强。,4,、其他,8A,入户门框有明显损坏刮痕，需修缮,厨房：双门冰箱、烤箱、微波炉、洗衣机、消毒柜、洗碗机,会所建议,会所作为我们的销售接待中心，以高尚氛围的营造体现御华山的雍容华贵，有助于客户认同项目价值。而目前会所部分还需进一步优化。,营销执行之工作前置,酒类,陈设,艺术画,悬挂,中古钢琴,配备,艺术品,陈列,第肆章,视觉风格表现。,SHOW,稿壹,SHOW,稿壹,SHOW,稿壹,SHOW,稿贰,SHOW,稿贰,SHOW,稿贰,SHOW,稿叁,SHOW,稿叁,营销力,=,执行力,我们将做的更好,THANKS,！,（纽交所交易代码：,EJ,）,