如何打开学校市场.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,弱势品牌如何建立学校根据地,2007年8月 市场部,弱势品牌如何建立学校根据地,大,西部食品市场部 崔磊,2007年8月,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,学校经营的重要性,忠实消费者的起源地；,人的一生有约三分之一的时间会在学校渡过，且在学生时代养成的习惯很难改变，因此学校是各厂家培养忠实消费者的必争之地。,稳定的业绩增长源；,学校的相对封闭性，学生消费者购买习惯的相对随意性，决定了谁掌握学校点，谁就获得稳定的业绩增长源,市场规模可观。,具统计2005年大西部高中以上在校学生500万以上；毕业生150万以上，而当代大学生除正餐外的聚餐及零食消费人均在150元/月；,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,学校市场的特点,市场优势：,人群相对集中，且消费潜力大；,人群特点鲜明，且易接受新鲜事物；,口碑产生连锁效应，易培养品牌忠诚度；,销售周期明显，客户易掌控；,市场劣势：,进入门槛高，各种费用偏高；,竞争格局严峻。,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,影响学校经营的主要因素,产品；,口味直接影响学生的购买行为，具统计其偏好高于品牌、价格；,品牌效应；,学生群体口碑宣传及扩散能力很强，且具有连锁效应，因此品牌效应,也同样影响着学生的购买行为；,价格效应；,价格对于学生是比较明感的数字，学生消费相对理性，性价比成为影,响大部分学生的一个因素；,影响学校经营的主要因素,产品排面、陈列；,产品排面、陈列可以直接影响消费者购买行为；,消费者拉动；,话题推广、赠品促销都成为学生购买商品所关注的因素之一，吸引人,的活动形式、精美的赠品都可以影响学生的购买行为；,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,学校经营的行动纲领,业务脚踏实地，业绩稳步增长；,学校销量比较稳定，一旦掌控将拥有相对固定的业绩来源。加强业务,基础动作，从小点做起，用心经营，业绩便可以稳步增长；,推广、促销两手抓，培养品牌忠诚度；,单方面做促销只能透支品牌，要推广、促销两手抓，从学生时代开始树立统一在消费者心中的品牌形象，才能培养其忠诚度；,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,学校市场的分类,高校,（大学/专科/技校）,中学,（高中/初中）,小学,一级城市,二、三级城市,一级城市,二、三级城市,模式一：,*,业务、推广组合拳,学校市场,模式二：,业务主导进攻,模式三：,业务推广化（4+1+1）,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,学校经营的行动计划,在学校经营行动纲领的指引下，三大模式：,模式一：高校业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学业务推广化,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,模式一：业务、推广组合拳,业务、推广组合拳适用市场：,高校市场；,该市场特点：,学校规模大、学生较集中；,学校易进入进行推广活动；,业务、推广组合拳的四大战术：,战术1：业务动作执行计划,战术2：导购日常维护执行计划,战术3：多元化经营（寝室便利店）执行计划,战术4：推广、促销两手抓执行计划,战术1：业务动作执行计划,业务路线拜访资料整理；,区域客户资料盘点,绘制拜访区域地图,作出每天路线安排，并在地图上标明当天客户位置客户交易记录卡,战术1：业务动作执行计划,业务进门拜访九步曲；,战术1：业务动作执行计划,放假前“两步走”；,第一步：,产品日期管理；,第二步：,“期货”销售，提前压仓；,寒、暑假学校放假前要注意以上两步，一方面要对旧产品日期进行管,理，一方面要提前强占客户资源。,战术1：业务动作执行计划,放假前“两步走”；,第一步：,产品日期管理；,放假前产品日期管理，是必须的业务动作；,该动作应该提前1个月进行，发现日期不好产品，尽快解决；,解决日期不好产品的方法；,上策调换通路/门店,中策捆绑赠品处理,下策特价处理,战术1：业务动作执行计划,放假前“两步走”；,第二步：,“期货”销售，提前压仓；,提前压货，强占资源；,“期货”销售，不受价格调整影响；,购买“期货”，特殊优惠；,采用,定单、电话定单,两种方式，客户提前交,定金或全款,；,战术1：业务动作执行计划,开学前“两步走”；,第一步：,盘点客户，找寻盲点；,第二步：,开学压仓，滴水不漏；,寒、暑假学校开学前要注意以上两步，一方面要整理客户盘点资料，,发现盲点客户，做好压仓和拜访工作；一方面要强占客户资源，对于,放假前已经压仓的客户进行补仓工作，做到滴水不漏。,战术1：业务动作执行计划,开学前“两步走”；,第一步：,客户盘点，寻找盲点；,开学前先对客户进行盘点，针对新客户做好资料建立；,此外在初访过程中，了解客户资源，进行有效的投入；,战术1：业务动作执行计划,开学前“两步走”；,第二步：,开学压仓，滴水不漏；,准确了解开学时间，开学前715天小店开始备货；,借助假期照常的拜访动作，准确了解学生的返校高峰时间；,了解后勤采购或小店老板的需求，借助赠品、专案奖励等方式进,行有效公关；,对放假前已经压仓的客户，一定注意检查，进行补仓；,战术1：业务动作执行计划,容器面强占；,1年有7个容器面的销售高峰期，五一、十一、元旦、寒假（前、后）、暑假（前、后），其中寒假、暑假是重中之重，如何抓住销售机会；,抢排面；,重要点增加拜访频次，勤理排面,必要时与客户签订短期陈列协议，保证节前销售时机不错过,抢端架；,一定要是最显眼位置，否则花钱也是白花,进货激励；,限量，限产品，限时间,战术2：导购日常维护执行计划,学生导购的工作意义；,学校超市是学校消费群体较集中的场所，也是学生购买商品的主要场,所，学校超市的产品陈列、日期、活动告知直接影响产品的销售及品,牌的形象，而业务在拜访过程中，不能全天进行维护动作，学校导购,就可以起一个主要作用，而且消费者可以直观的听到产品的介绍等。,战术2：导购日常维护执行计划,学生导购的工作职责；,在学校人流高峰期（中午11点1点、下午17点18点、晚上2122点）整理产品排面；,关注产品日期，及时处理；,协助张贴海报等其他制作物；,协助公司进行小点促销活动；,了解竞品信息；,战术2：导购日常维护执行计划,学生导购的管理办法；,工作时间：每天5个小时，每月30天,（11点13点半，17点18点半，21点22点）,待遇：固定100元+考核*100元,考核办法：抽查制,工作时间未按在岗位1次，扣减200/90元；,发现海报未张贴1次，考绩减1分；,陈列不合格1次，考绩减2分；,战术3：寝室便利店,寝室便利店；,根据了解学生超市一般经营结束时间为,23点,，而一般学生在23点以后会持续1-2个小时后才洗漱休息，而这段时间男生有10%以上都会进食，而方便面便成为主要的消费品，因此建立1个便利的、可持续销售的楼道经销商可以留住一部分销售者，也可以提升品牌的形象。,战术3：寝室便利店,寝室便利店操作方式；,寝室便利店选择方式：,在学生寝室内，可为学生或楼层管理人员；,有较灵活的时间；,愿意服务于学生；,遵守公司的相关规定；,寝室便利店盈利方式：,利润=差价*销售数量+返利；,返利：50件/月，返1元/件；100件以上/月，返1.5元/件；,进货价格、销售价格、销售区域严格遵守公司规定；,战术4：推广、促销两手抓进行,推广、促销两手抓，培养品牌忠诚度；,一手抓,推广活动提高品牌形象；,一手抓,促销活动提升产品销量；,推广活动结合点；,社会话题；,热门事件（奥运等）；,学生活动赞助；（运动会、新生入学等）；,产品主题；（新装、新产品）；,促销活动一般在放假前、放假后及有特殊情况时进行；,战术4：推广、促销两手抓,推广、促销两手抓，培养品牌忠诚度；,一手抓,推广活动提高品牌形象；,一手抓,促销活动提升产品销量；,推广、促销活动注意点：,覆盖率：每个区域每周至少确定一所学校进行产品特卖活动；,到达率：同一主题的特卖活动在同一所学校要执行三次才换主题；,战术4：推广、促销两手抓,推广、促销两手抓，培养品牌忠诚度；,学校,A,学校,B,学校,C,学校,D,学校,E,学校,F,学校,G,学校,H,学校,I,图示：,此为某区域2个月的活动战,略图；此图显示：,1、2个月仅覆盖4/9的学校，,还有5所学校没有覆盖；,2、活动“”仅在学校,G,到,达3次；,活动“”仅在学校,D,到,达3次；,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,模式二：业务主导进攻,业务主导进攻适用市场：,一级城市中学；,该市场特点：,学校规模大、学生较集中；,由公司直接经营；,所在城市有驻地推广；,业务主导进攻战术动作：,战术1：陈列特攻专案；,战术2：以学校活动赞助切入推广；,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,模式三：业务推广化,业务推广化适用市场：,二、三级城市,住宿中学,；,该市场的特点；,学校相对封闭；,由大区业务及经销商直接经营；,促销及推广动作较难执行；,业务推广化战术动作,：,战术1：县城“2+4”专案；,战术2：业务、业务主管“4+1+1”专案；,战术1：县城“2+4”专案,县城“2+4”专案；,专案目的：推动县城和乡镇学校的开发；,专案内容：每个县城至少开发2所中学，每个县城选取四个乡镇，,每个乡镇至少开发1所学校。,为什么是2+4：中学方便面平均销量约为300件/月，如果在一个,县城成功开发6所学校，那么一个月起码有1800,件的销量，这个县就能活下来。,战术2：“4+1+1”专案,“4+1+1”专案；,何为“4+1+1”专案：,4天正常做业务工作+1天业务、业务主管一起攻专案+1天业务、业务主管,一起推广促销；,1天业务、业务主管一起攻专案：,由于县城的学校相对封闭，陈列、专卖成为业绩的主要突破口，而在谈判,过程中遇到问题，业务、业务主管要一起专案突破；,1天业务、业务主管一起推广促销：,由于县城学校推广很少长期驻地促销推广，就需要业务、业务主管每周用1,天时间进行推广促销活动；,战术2：“4+1+1”专案,“4+1+1”专案；,由于乡镇中学市场的特殊性，要选择行之有效的推广方式：,空袋兑换；,该方式可以由店老板直接掌控，由公司人员监控，而且活动简单,操作，消费者易于兑换奖品。,目 录,学校经营的重要性,学校市场的特点,影响学校经营的主要因素,学校经营的行动纲领,学校市场的分类,学校经营的行动计划,模式一：高校市场业务、推广组合拳,模式二：一级城市中学市场业务主导进攻,模式三：二、三级城市中学市场业务推广化,学校经营年历,业务动作全年强度曲线,1月,12月,2月,11月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,1月上旬,1月下旬,容器面,抢占,开学压仓,4月下旬,容器面,抢占,6月下旬,产品日,期管理,7月中旬,容器面,抢占,8月中旬,开学压仓,11月下旬,产品日,期管理,强,弱,学校经营年历,推广动作全年强度曲线,1月,12月,2月,11月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,强,弱,1月上旬,容器面,推展,2月下旬,开学拉动,5月下旬,容器面,推展,6月下旬,容器面,推展,9月上旬,开学拉动,1012月,主题推广,（运动会、新生、,元旦等）,9月中旬,容器面,推展,学校经营年历,学校经营年历,产品日期管理；,“期货”销售；,容器面推展；,产品日期管理,“期货”销售,客户盘点；,开学压仓；,小点促销；,客户盘点；,开学压仓；,容器面推展；,容器面推展,容器面推展,容器面推展,结合新生推广,结合运动会,以上报告，谢谢！,