国际市场营销-第四章文化环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章,国际营销环境,3.1,文化环境研究和跨文化适应,1,3.2,影响国际营销的社会文化因素,2,3.3,社会文化环境与商业习惯,3,第三节 国际市场营销的社会文化环境,一、文化及其特点,（一）文化的界定,文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它是某一区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。,（二）文化的功能,文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人、人与环境之间的关系处理方式。,一、文化及其特点,（三）文化的特性,实用性：,为群体提供指导,社会性：,社会成员所共有的，文化是分成部分的，相互关联的复杂的完整体系,规范性：,定义和规范了什么是可以接受的行为，什么不是,学习性：,后天学习获得的,武断性：,对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难以理解,价值载体：群体的价值观及对价值的期望,沟通工具：,语言、身体语言等,满足需求性：,文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的特征，文化核心的价值观是保持不变的,动态性，适应性：,文化是不断演进的,长期性,：数千年的经验和积累而成,二、社会文化与国际营销,（一）国际营销的最大障碍是社会文化环境的差异,在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。,“,文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。,”,消费者需求,文化,跨文化营销,丰田,霸道广告事件,大多是领悟性因素，微妙,文化适应是指企业的营销决策要适应文化的特点，即充分考虑目标国家的文化特点，使营销决策及其实施过程不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌，而且能比竞争对手更好,地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。,文化适应要克服自我参照准则,SRC,三、文化适应与国际营销,三、文化适应与国际营销,自我参照标准（,Self-Reference Criterion,SRC,）,是指国际营销人员一碰到经营中的具体状况，就不由自主地用自己的价值体系作为理解和处理这种状况的尺度和标准。,克服,SRC,克服,SRC,第一步，按照本国文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标；,第二步，按照市场所在国的文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标；,第三步，将,SRC,在该问题中的影响孤立出来，研究,SRC,如何使问题变得复杂；,第四步，在没有,SRC,的影响下，重新确定业务问题适当的业务目标。,例子,:,中国自行车出口美国,如何做到文化适应,对可以做的事和禁忌的事要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案,认知、理解、接受和尊重他人的文化和文化差异,保持文化中立，并承认文化差别也许是好事,不要试图将一个文化概念移植到另一个文化中,避免自我参照标准,四、文化变迁与渗透对国际营销的影响,文化的变革与国际营销,文化的可变性,文化的渐变性,各国间的文化渗透对国际营销的影响,法国迪士尼乐园的失败原因,巴黎迪士尼是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本东京之后世界上第四个迪士尼乐园，也是欧洲最大的文化娱乐度假中心，于,1992,年,4,月,12,日正式对外开放。自开始营业后就连年亏损，甚至在,1993,年年度亏损高达,53,亿法郎，迪斯尼公司称这是“第一个财务上真正令人失望的项目”，,法国迪士尼乐园的失败原因,（一）雇员的工作弹性以及穿着习惯,法国人崇尚浪漫喜欢自由。在法国，对于雇员在工作时的穿着、外貌并没有特殊的规定，也使法国人习惯了工作时轻松的氛围。然而迪斯尼并没有考虑到文化差异，众所周知，迪斯尼干净利落的员工外表为傲，迪斯尼公司规定雇员不得留胡须，指甲不能太长，不能带耳环等，这对于天性崇尚自由浪漫的法国人无疑是一个挑战。,法国迪士尼乐园的失败原因,（二）消费者的消费方式,法国人经常放假长达一个月，一般来说法国人不会选择只有一两天狂欢的主题公园。另外法国人很少在主题公园内买纪念品，并不像美国人和日本人那样会买很多迪斯尼主题公园的纪念品，然而迪斯尼主题公园提供了各式各样的纪念品，纪念品的经营是美国迪斯尼成功的重要原因。法国人的消费方式使迪斯尼纪念品服务遇到了很大挑战并造成了第一年的巨大亏损。法国人去迪斯尼消费一般只住一个晚上，并不像美国人那样会住三四天，这样就导致旅馆的入住、结账程序使用频繁，迪斯尼安排的电脑不足以支撑如此频繁的程序，这就导致了顾客结账、入住时的大量堆积。,法国迪士尼乐园的失败原因,（三）饮食偏好,在正常的工作日，法国人一般不会坐下来吃早餐。然而在假期中，法国人更偏好于坐下来吃早餐、午饭。并且法国人习惯定点吃饭，要到了早饭、午饭的时间才会去吃。另外，天性浪漫的法国人喜欢在午饭时喝点白酒。这些习惯对于迪斯尼来说无疑是个灾难。早餐时间，迪斯尼的旅馆用餐房间过于拥挤，同样午餐时间，公园的餐馆也是过于拥挤造成很多顾客不满。然而过了午餐时间，餐馆便是空无一人。顾客抱怨等餐时间太长和不得不快速用餐的压力。雇员也抱怨午餐时间工作过度。另外，迪斯尼在午餐时禁止喝酒也造成了很多顾客的不满。,法国迪士尼乐园的失败原因,（四）法国人抵制美国文化入侵,法国人以本国文化为骄傲，法国迪士尼复制了美国迪士尼，,到处摆放英文标志，甚至是美国,国旗，具有极高民族主义情结的法国人认为,巴黎迪士尼乐园是美国帝国主义的,象征，是典型的文化入侵。,法国人对美国式的童话故事中之卡通人物，既无幻想甚至蔑视。在法国的文化中受人爱戴的卡通主角，如法国畅销漫画的主角阿斯特利斯（,Asterix,），是一个戴着头盔，身高略微矮小的武士，而阿斯特利斯的主题公园就在巴黎迪士尼乐园附近。,原汁原味迪士尼，别具一格中国风,上海迪士尼的成功,原汁原味迪士尼，别具一格中国风,上海迪士尼的成功,十二生肖朋友园,上海迪士尼的成功,中国元素,随处可见的中国元素：,行走在上海迪士尼，,“,中国元素,”,几乎随处可见。标志性的景点,“,奇幻童话城堡,”,高处尖顶缀有传统中国祥云、牡丹、莲花及上海市花白玉兰等元素；中式餐厅漫月轩更是继承了传统中式建筑风格，向游历中国大地、充满艺术创作情怀的文人墨客致敬，选择了高山、海洋、沙漠、森林和河流五大元素为主题；而在,“,奇想花园,”,，迪士尼标志性的旋转木马全由中国手工艺匠精心打造，,72,种绚烂颜色美妙地交织，甚至云吞等上海特色小吃也能在上海迪士尼找到。,迪士尼演出剧本：,演出的原创剧本都以中文创作的，保证直接能与中国观众发生化学反应。会跟中国艺术家合作，将原汁原味的迪士尼故事与博大精深的中国文化相结合。比如说,“,人猿泰山：丛林的呼唤,”,节目，编导是一位武汉导演，表演者是武汉杂技团演员。将传统艺术与迪士尼内容相结合，这在其他迪士尼乐园中没有运用过，上海是第一家。,3.1,文化环境研究和跨文化适应,1,3.2,影响国际营销的社会文化因素,2,3.3,社会文化环境与商业习惯,3,第三节 国际市场营销的社会文化环境,国际营销的社会文化环境,影响国际营销的社会文化因素,语言文字,教育水平,宗教信仰,社会组织,价值观念,风俗习惯,审美意识,一、语言文字对国际营销的影响,语言是沟通的工具，需要沟通的方面均受语言的影响,市场调研,产品设计（性能说明；包装；品牌）,产品分销（与分销商之间的沟通）,产品促销,可笑的英语,泰国的干洗店：,Drop your trousers here for best results.,匈牙利动物园：,Please dont feed the animals.If you have any food,please give it to the guard on duty.,丹麦机场：,We take your bags and send them in all directions.,日本旅馆：,If you want just condition of warm in your room,please control yourself.,俄国公墓,Welcome to the cemetery where famous Russian artists are buried daily except Thursday.,你敢吃吗,夫妻肺片,FuQi FeipianHusband and wife lung slice,SlicedBeef and Ox Tongue in Chilli Sauceis a delicousdishinChina,Tofu made by woman with freckles,麻婆豆腐,Government abuse chicken,kung pao chicken,According to one widely repeated story,the Chinese name of kung pao chicken comes from the name of an imperial official who was fed the dish during an inspection tour.,sauted,chicken,cubes,with,chilli,and,peanuts,二、教育水平对国际营销的影响,教育水平往往影响需求行为,教育水平影响营销调研的效率,教育水平对营销组合决策的影响,教育水平对人员当地化的影响,休闲,时间的活动,Low education people,Not stimulating consumption,high education people,Stimulating consumption,教育水平影响需求结构,教育水平影响新产品的接受程度,教育水平影响产品复杂性和新产品上市,雀巢婴儿奶粉在非洲推广的失败,人员促销和广告对于非洲国家而言，哪种方式更有效？,教育水平影响促销策略,三、宗教信仰对国际营销的影响,宗教禁忌影响消费行为；,宗教节日影响消费需求，可形成消费高潮或低谷；,宗教组织是消费组织；,宗教信仰可能引发政治冲突；,宗教信仰,宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的影响。,伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求急剧下降。,基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约,1/3,是在这一期间实现的。,拍立得相机的故事,由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了“宝丽来”快照相机。使用该照相机可以私下给妻子、女儿照相，并在家中自己冲洗。因方便、实用的优点，“宝丽来”相机在沙特阿拉伯深受欢迎，很快就流行起来，且逐渐受到其他地区消费者的喜爱，一度成为全球相机市场的新宠。,四、社会组织对国际营销的影响,亲属关系,基本单位是家庭；家庭构成,核心家庭 扩展家庭,社会群体,家庭以外的社会组织形式,年龄群体、性别群体、共同利益群体（消费者协会、行业协会、劳工组织等）,五、价值观念对国际营销的影响,对待时间的态度；,对待变革的态度；,对待金钱的态度；,对待风险的态度；,对待权力的态度；,六、风俗习惯对国际营销的影响,消费习俗,饮食习俗,婚丧习俗,节日习俗,交往习俗,传统习惯,丹麦人喜欢红色，但在许多非洲国家，红色代表巫术和死亡。,在日本千万别将筷子垂直插入饭碗中，这意味着供奉死者。所以，这种做法是令人可怕的，据说会带来不幸。,向俄罗斯人献花只能是单数，只有在葬礼上向死者献花时才为双数。,在俄罗斯千万不要站在门槛外与门内的人握手、亲吻。必须跨过门槛，否则就会冒犯主人和住在门槛上方的“看门神”，并会给自己带来不幸。,七、审美意识对国际营销的影响,不同文化对色彩、图案、音乐等的理解,各国的审美禁忌,美学是从人对现实的审美关系出发，以艺术作为主要对象，研究美、丑、崇高等审美范畴和人的审美意识，美感经验，以及美的创造、发展及其规律的科学。美学是以对美的本质及其意义的研究为主题的学科。美学是哲学的一个分支。,美学是一种审美观念和审美能力。,比如：中国红色代表喜庆，白色代表丧事，西方白色作为婚纱的颜色。美国老鼠是正面形象，猫是反面形象,因此，要根据不同国家的习惯，产品设计、包装、装潢、,广告宣传方面要迎合东道国的审美观,吕燕,小眼睛、塌鼻梁、厚嘴唇，脸上还有雀斑，这些与美无关的外貌特征竟是吕燕从一个普通的中国乡村女孩变为世界名模的全部本钱！有人说她美得令人惊艳，也有人说她丑得,“,登峰造极,”,。,吕燕曾出席过迪奥、拉夸等诸多大牌时装秀，任法国精品名牌,“,爱马士,”,(Hermes),代言人；,曾为中国,时尚伊人,、,追求,、,中国时装,、,现代服装,世界都市,等杂志拍摄封面及全版彩页。受邀上中国中央电视台,聊天,、,东方之子,、,半边天,等多个节目，接受专访。,为法国,“,ELLE,”,、,“,COSMOPOLITAN,”,、,“,ESQUIRE,”,、,“,SPOON,”,、,“,MARIE CLAIRE,”,等,10,多本杂志拍摄封面及全版彩页；为英国著名时尚杂志,“,ID,”,、,“,POST,”,拍摄封面。也先后被法国电视台等多家媒体追踪报道。,3.1,文化环境研究和跨文化适应,1,3.2,影响国际营销的社会文化因素,2,3.3,社会文化环境与商业习惯,3,第三节 国际市场营销的社会文化环境,一、研究各国商业习惯的必要性,商业惯例的强迫性、排他性和选择性,研究商业惯例,有利于避免冒犯,有利于减少误会,有利于增进感情,有利于谈判成功,二、社会文化与商业习惯,社会文化因素对商业习惯的影响,1.,商人的价值观念；,2.,商人的性格；,美国商人直爽；日本商人含蓄；英国商人傲慢；德国商人正统,3.,商人的谈判风格；,表,4-3,不同国家和地区的商业习惯概括,国家或地区,商业习惯,东方国家,意大利,英国,德国,墨西哥,委内瑞拉,讲明观点而不争强好胜,争强好胜，严肃认真,喜欢用诱人的,“,软办法,”,喜欢用,“,硬办法,”,注重货物的价值,注重货物的重量,三、各国商业习惯简介,社会文化与商业习惯,与欧美人士交往注意：,欣赏物品，莫问价值,情同手足，莫问工资,敬老尊贤，莫问年龄,与人为友，莫问婚姻,与人约会，莫问住处,关心他人，莫问身体,问候致意，莫问吃饭,有些语言，莫要直译,星巴克的文化营销,近日，央视的一则关于星巴克在中国暴利营销的报道将星巴克推向舆论的风口浪尖。报道称：一杯中杯星巴克（,354,毫升）拿铁咖啡在北京的售价为,27,元，这一价格比美国售价贵三分之一，比印度售价贵一倍。一杯中杯拿铁的物料成本为：,1.6,元的咖啡豆、,2,元的奶精、,1,元的纸杯等一次性用品，整个物料成本不足,5,元，由此推算星巴克存在“暴利”。根据星巴克公司,2013,年第,2,财季的报表，中国及亚太大区利润率为,32%,，高居全球之首。,星巴克的文化营销,“一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。环顾四周，陈列架上琳琅满目的袋装咖啡豆标着,Java,，,FrenchRoast,等字样时时映入眼帘，手捧热乎的醇香咖啡，让时间慢慢流淌,”,这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往，其所带来的独特文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。,星巴克的文化营销,人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天的同时，为星巴克的文化元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思蜀,此时，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学教授,Odenburg,在,交谊好去处,所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。,星巴克文化营销对你的启示？,文化营销分析,与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。,文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为持久。,韩国的文化营销,“韩流”推广的文化产品，是以韩剧为出发点、将韩国传统文化、饮食、服饰、韩国产品与旅游融为一体的文化产品集群。,韩国企业借势“韩流”积极进行市场营销，从产品到服务，甚至到饮食文化，在广泛的领域中展开全球性战略。,1,、,韩国电视剧采用“,制播合一,”的制度，即韩剧的投资主体和制作公司是三家全国性的大电视台，形成了电视剧自给自足的模式，电视剧版权和独播权归电视台所有。,2,、,韩剧市场的投资来源还有电视剧产业的上下游企业及其它工业，代表有 三星、,LG,等工业财团。韩国大企业投资拍电视剧不仅可以通过出口电视剧来快速实现 投资收益，而且植入广告可将 品牌和产品迅速在海外传播。,韩国工业财团加入电视剧投资的行列，是电视剧一方面壮大了韩剧产业的资本实力，另一方面也说明韩剧产业从投资环节就开始考虑电视剧市场打通产业链上下游的典型范例，的后期衍生品的开发,。,3,、,韩国政府通过 制订产业支持政策和法律法规为产业的高效运转创造条件，并成为最大的受益者。,1999,年到,2001,年间，韩国政府陆续对 著作权法、电影振兴法、演出法广播法等做了部分或全面修订，充分发挥了立法在文化产业发展中的重要作用,;,同时，政府机构主动理顺管理机制，设立专门文化产业促进机构，以落实各项政策措施，帮助韩剧开拓国际市场,;,专门拨出巨额资金，对文化内容产业进行扶持，发展,以文化产业园区为中心的文化产业集群，实现文化产业的规模化、集约化发展,;,通过,减免关税税收等手段，大力推进文化产品的出口。,韩剧产业的利益格局,社会文化的变迁和交融对国际营销的影响。,国际营销活动中如何克服,SRC,。,思考与讨论,印度手机消费市场的环境分析,人口、经济与自然环境,政治法律环境,社会文化,环境,技术环境分析,每名同学都要完成上述环境分析作业，整合成一份环境分析报告,，基于环境分析报告进一步总结印度市场的特点。,提交,打印版（汇总版,+,单独版本）,