商圈分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商圈调查及商圈应用,店长培训系列教材,主讲：,现 代 零 售 知 识 讲 座,一、商圈的概念,（一）概念：,商圈，也称商业圈，即吸引消费者前来购物的有效范围,；,（二）意义：,商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习,惯、交通因素等有很大关系；商圈好坏对营运成功,的影响和门店日后的经营发展力，是关键所在,；,（三）构成：,根据与门店距离的远近将商圈分为：核心商圈、次,级商圈和,边缘商圈,。,1,、轴心点：店铺所在的位置,2,、半 径：从店铺到顾客居住地之间的距离,3,、层 次：核心商圈、次级商圈、边缘商圈,商圈调查的目的和意义,边缘商圈,次级商圈,商圈的划分与设定,商圈,设定,核心商圈,次级商圈,边缘,商圈,距离,设定,500,米,700,米,1000,米,说明,:,以现有门店为中心向外延升的半径距离为商圈的距离,商圈的层次,:,核心商圈,核心商圈,:,一般指半径,500,米范围内，是最靠近店铺的区,域，顾客在人口中所占的密度最高，占门店顾,客总数的,55,一,70,，很少同其他商圈发生重叠，是忠诚度最高的顾客群,。,次级商圈,:,指半径,5001000,米，位于主商圈外围的商,圈，占门店顾客总数的,15,一,25,，老顾客来店率较低。,边缘商圈,:,在商圈外围，吸引的是零散顾客,只有一些特殊商品、选购品才会吸引他们的到来。,商圈层次,辐射半径,占顾客总数比例,客源,核心商圈,500,米左右,55,-70,常住人口,次级商圈,700,左右,15,-25,工作人口,边缘商圈,1000,左右,5,-30,流动人口,三个层次商圈的比较：,核心商圈、次要商圈和边缘商圈的划分，取决于消费者到该网点购物实际概率，而非单纯的地理距离。只有认识了你的真实商圈，才能真正了解你的顾客群体有多大和他们的具体来自哪里。一般情况下出现下列情况可能商圈不同：,A,、商圈半径,500,米为限。,B,、马路分界（超过,40,米宽的道路或四车道以上或中间有栏杆为隔，,主要干道）。,C,、单行道：因单行道阻隔，使人流动不易而划分成不同商圈。,D,、人流走向：由于人流走向的购物习惯与人流动的方向，使该区形,成一独立商圈。,E,、铁路阻隔：因铁路阻隔，使人们交通受阻而划分成两个不同商圈,F,、高架桥、地下道阻隔：因高架桥、地下道阻隔，使人流动不易而,分不同商圈,。,商圈简图的制作,商圈简图的绘制目的在于能对想要调查的商圈范围与面貌一目了然：,A,、画出,4,条圆虚线由内而外各代表,50,米、,150,米、,250,米、,500,米的范围。,B,、将,500,米内的主要街道和马路名称、人流汇集的地段及,大型场所（生活超市、医院、娱乐区等）、集会场所,（菜市场、长途和短途汽车站、公交车站、学校、公园,等）、居住密度较高的核心居民区、竞争店所在位置,（与预选店的实际距离）、政府重要的行政中心、街道的,人流行进方向“单行道方向”、重要建筑物及楼盘、未,来促销活动发放宣传单的地点标注在商圈简图上。,商圈简图的制作,A,、在预选选定的地方周围，按照之前量出的商圈半径，用圆规划,出预选的商圈。,B,、将调查的预选商圈、目标地情况列表：调查范围（市、县、,区）、辖区人口总数、城区人口总数、距公司总部路程,km,）、,交通状况、主商圈人数（,500m,内）、人口密度、人均收入、人,均消费。,C,、将调查的当地医药市场情况列表：,150,米以上药店总数、最大,药店（名称、营业面积、营业员人数、经营品种数、日均销,售）、当地价格水平,(,抽查,200,品规以上，分普药、其它药品、综,合测算，与公司相对应的门店名称,),、当地品牌药店名称及其经,营方式、附近医院、菜市场、公交车站点、当地医保参保人数、,经营环境（药监部门是否支持）,D,、商圈数据分析：,主商圈常住人口预计销售,人口数,（,0.7,元或,0.8,元）,40%,主商圈已开药店评估销售额（数据来源：,1.,测,算；,2.,调 查；）,E,、商圈综合评估：综合上述商圈调查与分析，可以预估出该商圈的大概座落地点，可能交易范围内的住户数、消费水准、流动人口量、营业额，对是否在该商圈选址作出评估。,二、影响商圈大小的因素,现实中的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状会受到多种因素的影响,影响商圈的主要因素,1,、商业信誉,2,、经营规模,3,、商品种类,4,、竞争商店位置,5,、顾客流动性,6,、交通地理状况,7,、促销活动,影响商圈的主要因素,商业信誉：,信誉好的商店，其商圈规模会比同行业其他,商店大。,经营规模：,商店的经营规模越大，商品经营范围越广，,花色品种越齐全，其吸引顾客的空间范围也,越,大。,商品种类：,经营日用品的商店的商圈较小，经营选购商,品、特,殊品的商店的商圈较大。,竞争商店位置：,相互竞争的商店之间的距离越大，它,们各自的商圈也越大。但是，有时相互竞争,的商店毗邻而设，顾客因有较多的选择而被,吸引过去，则商圈也可能会因竞争而扩大。,影响商圈的主要因素,顾客流动性：,顾客流动性大，光顾商店的来源会更广，,商店的边缘商圈因此会扩大，从而整个商,圈规模会扩大,。,交通地理状况：,商店位于中心商业区或交通便利的地,区商圈规模会因此扩大。,促销活动：,商店可以通过各种促销手段扩大其知名度和影,响力，吸引更多的边缘商圈顾客慕名光顾，从,而使其商圈规模扩大。,商圈的,顾客来源,居住人口,工作人口,流动人口,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,是店铺选址的重要前提,有助于零售店铺制定竞争策略,有助于零售店铺制定市场开发策略,有助于零售店加快资金周转,商圈分,析的重,要性,通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。,计算公式：,C,为某地区购买某类商品的潜在顾客数；,RE,为某地区每一顾客平均购买额；,RF,为某地区经营同类商品的店铺营业总面积；,IRS,为某地区某类商品零售饱和指数。,零售饱和理论,项目,A,地,B,地,C,地,潜在顾客数（万人）,15,10,8,每一顾客平均购买额,240,200,150,同类店铺营业面积,35000,30000,25000,例：现有,A,、,B,、,C,三个地区，根据相关资料计算各地区的零售饱和指数。,A,地区：,B,地区,：,C,地区：,认为：一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。,计算公式：,Aij,为店铺,j,对顾客,I,的吸引力；,Sj,为店铺的规模,;,Dij,为顾客,I,到店铺,j,的距离和花费的时间,;,a,为顾客对店铺规模的敏感性参数,;,b,为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。,霍夫模型,例：假如一个顾客有机会在,3,个店铺中任何一个店铺购物，这,3,个店铺的规模及与这个顾客居住地的距离如下,：（假设,a=1,b=2,）,项目,A,店铺,B,店铺,C,店铺,店铺规模（平方米）,6000,8000,5000,店铺与顾客的距离（公里）,4,7,3,霍夫模型,解：根据公式：,A,店铺的吸引力,=,B,店铺的吸引力,=,C,店铺的吸引力,=,Aij,=375+163.3+555.56,=1093.86,顾客到,A,店铺的可能性,P=375/1093.86=0.343,顾客到,B,店铺的可能性,P=163.3/1093.86=0.149,顾客到,C,店铺的可能性,P=555.56/1093.86=0.508,决定在何处营业是所有零售商成功的关键。一项清晰连续的战略,应明确选址的目的。选址决策之所以重要，是因为它的高成本和长期,性。一项选址决策的失误很显然要比一次采购失误给零售商造成更大,的损失。,零售商发现一个完美的店址要经历一个艰难的过程。每个店址都,有优势和劣势，在评估特定店址的可行性时，零售商必须明确该商店,的目标市场顾客会光顾该店址。店址分析员的工作一直持续至考虑到,占用条款和其他一些法律问题。,过程复杂：综合性决策,成本较高：固定投入大,灵活性差：一经选定，很难变动,经营影响大,：选址、选址、再选址,店址问题,商店的位置是零售商做的最重要的决策,店址是顾客选择商店时的首要考虑的因素（便利性大）,选址是个战略决策（可变性小）,选址的难度大（稀缺性高）,选择一个地址，包涵一系列优缺点的评估。,对不同的零售商，一般与成本和地址的商业价值有关,选址的重要性,店铺位置选择,的地域,商业活动频度高的地域,人口密度高的地区,客流量大的地区,交通便利的地区,接近集客地,同类商品集聚地,不宜做,店铺的,地区,快速车道旁,周围居民少且缺乏增长的地区,店铺密度过大,高层建筑物内,选址的步骤：,地区分析,商业区或购物区分析,具体位置分析,需求,测算,人口规模：,收入水平：,人口的性别、年龄、收入、,家庭规模、类型,地区分析（,1,）,利用消费价格指数或其它方法计算购买力指数,地区分析（,2,）,购买力流,入与流出,额的测算,流入额,流出额,流入指数,零售引力指数,流出指数,零售潜力指数,地区分析（,3,）,其他因素,的分析,产业结构,物流系统,劳动力供给,政策法律,可能开设的新店铺的数量,商业区,或购物,区分析,中心商业区,独立店区,购物中心,居民区、社区和地区,性购物中心,商业小区,集客地周边、,居民区附近,城市的零售中心,副中心商业区或辅助商业区,二级商业区,1.,交通条件,2.,客流分析,客流类型,客流目标、速度和滞留时间,街路两侧的客流规模,具体位,置分析,（,1,）,自身客流,分享客流,派生客流,3.,竞争店铺分析,4.,地形特点及位置布局分析,5.,城市规划分析,6.,效益分析,具体位,置分析,（,2,）,拐角效应,能见度高,现有门店商圈的诊断,为了提升现有门店的营运能力和营运业绩，现有门店,的诊断是店经理的工作重点，一般情况下，现有门店需要诊断的内容包括：“商圈、卖场布局、店堂形象、商品结构、价格带分布、顾客群管理、客流量、客单价、营销活动、人员状况（服务态度、精神面貌、销售能力、专业知识，标准化操作）”等方面诊断，但重点是对现有门店的商圈诊断才是关键，只有对商圈诊断后才能进行其他方面的工作；那么，怎样进行商圈诊断，下面将进行讲解；,商圈诊断方法,一）、制定诊断流程：,商圈设定,市场调查、分析,确定本店月目标指标,推断出该店应该的经营面积,下达商圈诊断书,二）、商圈诊断的内容,（仅用于已开店的诊断）,商圈设定,商圈内常,住人口,商圈内人,均消费,商圈内竞,争店数量,商圈内人,均收入,本店的流,动人口,1,商圈,设定,第一,商圈,第二,商圈,第三,商圈,距离设定,500,米,700,米,1000,米,说明,:,以现有门店为中心向外延升的,半径距离为商圈的距离,1,、,商,圈,的,设,定,社区名称,户数,预计人数,消费档次,离本店的距离,2,、商圈内住户调查表,调查人：,调查时间,3,、商圈内住户统计表,项目,社区名称,户数,预计人数,消费档次,离本店的距离,第一,商圈,第二,商圈,第三,商圈,合计,流动客层,时段,分析,小孩,青少年,成年人,家庭主户,奇自行车的,合计,7-9,10-13,16-17,17-18,18-19,19-21,22-24,00,：,-01,：,每小时平均人,4,、本店流动人口测定表,单位：人,5,、离本店,300,米以内竞争店的调查表,调查人员：调查时间：,竞争店,名称,各项指标,经营面积,经营业态,日营业额,商品陈列,人流量,员工数,收银台数,房租情况,离本店距离,市场占有率,竞争店,名称,各项指标,经营面积,经营业态,日营业额,商品陈列,人流量,员工数,收银台数,房租情况,离本店距离,市场占有率,6,、离本店,500,米以内竞争店的调查表,调查人员：调查时间：,7,、离本店,1000,米以内竞争店的调查表,调查人员：调查时间：,竞争店,名称,各项指标,经营面积,经营业态,日营业额,商品陈列,人流量,员工数,收银台数,房租情况,离本店距离,市场占有率,三和公寓,太,阳,南,路,百信市场线材,南郊公园,河西新村,7700,人,富绿新村,2000,多人,华丽家族,800,多人,基胜电子厂,250,户,*,厂,翡翠林居,600,多人,新华小区,500,户,新铺开集贸市场,北国新城,482,户,*,超市,尚美妇科,195,医院宿舍,500,户,金碧文华,1000,多户,白沙花园,7100,多人,化工厂,4000,多人,银生佳园,350,户,逸景苑,消防支队繁星第幼儿园,1500,户,大好大药房,康佳大药房,仁和家园,300,户,八一路社区,800,户,万事佳,.,景园,500,多户,二机小区,1000,多人,诚信大药房,G,本药店,南湖电器研究所,300,户,理工大学,10000,多人,新一佳超市,诚信大药房,心健大药房,美好生活超市,新新家园,320,户,万事佳,.,景园,500,户,长征路社区,800,户,红星社区,800,户,东风路社区,800,户,解放路社区,800,户,8,、,门店商圈内人口布置网络图,9,、本店内商圈社区情况表,10,、门店周边药店情况,11,、社区会员占比图,12,、商圈诊断书,商圈,诊断,设定,项目,第一,商圈,第二,商圈,第三,商圈,合,计,商圈内的社区个数,商圈内的户数,商圈内的竞争店数量,商圈内房屋有多少栋数,商圈内糖尿病患者人数,商圈内肾结石患者人数,商圈内肝病患者多少人数,商圈内癌症患者多少人,商圈内风湿性患者多少人,商圈小知识,商圈,需求预测,第一商圈（,60%-65%,的顾客来源地）,第二商圈（,20%,的顾客来源地）,第三商圈（偶尔光顾的顾客居住的区域）,1,、这些顾客的住院部所附近缺乏足够的零售商店,2,、完善的交通系统使顾客能够很容易地到达商店,3,、商店可能正好位于顾客上下班的路上,4,、商店可能正好位于一个旅游景点附近,商圈的实际界限是由可接近性、天然障碍、购物区域的类型、商店的类型以及竞争因素决定的,另一个研究商店类型影响商圈大小的方法是看这家商店是目标商店还是附着式商店。,要确定一个商圈需要三种信息。,第一：我们必须知道有多少人生活在这个商,圈，住在哪里。,第二：零售商运用人口统计数据和地理信息,系统数据和政府公布的购买力指数来,预测潜在购买力,第三：零售商还会用互联网的信息。,商圈形态的了解是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态可分为以下几种：,商业区,。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。,住宅区,。该区户数多，至少须有,1000,户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。,文教区,。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。,办公区,。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外来人口多、消费水准较高等。,混合区,。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。,商圈形态,商铺的类型，按照所属项目的开发形式不同可以分成以下七大类：,商业街商铺,：,商业街沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位,都属于商业街商铺。,市场类商铺,：“,市场”是指各种用于某类或综合商品批发、,零售、经营的商业楼宇。这类市场里面的铺,位即我们所谈的市场类商铺。,社区商铺,：,其经营对象主要是住宅社区的居民。,住宅底商,：,住宅底商指位于住宅底层的商用铺位。,商店铺类型,百货商场、购物中心商铺,：,鉴于该类项目规模庞大，开发,复杂，所以投资风险也比较高,商务楼、写字楼商铺,：,酒店、商住公寓等里面用于商业用,途的商业空间。,交通设施商铺,：,交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。,以上不同类型商铺的投资特点、价值影响因素及市场成熟度差别都特别大，比如在北京，住宅底商和购物中心商铺属于处在发展初期的商铺类型，其投资收益中的价值升值收益和租金收益空间显着区别于发展成熟的商业街商铺。,商店铺类型,1.,位于市区主要街道的商店,便利商店,如药店、快餐店、美容院等。通常为工作和生,活在市区的人们服务,高度专业化商店,包括提供个人服务的高级服装店、礼品,店、工艺品店、珠宝店等，能够为顾客,提供在其他地方得不到的服务,缺陷：,停车问题，特别是要考虑到在高峰期是否有足够的,停车位。,2,位于小巷的商店,这些店铺没有相对较大的客流量，但是大多数小巷店有自己的,顾客群，从而不需要主街带来的人群，地价成本较低，容易拥属于自己的停车场。,缺陷：,可见性不高。,位于不同地区的零售店类型,3,位于街区的商店,街区位置是距离顾客生活和工作最近的零售位置。一般在金融区、司法区、生产厂,区或医疗区内。,优势：拥有很大的便利性，容易获得长期的顾客。,4,位于路边的商店,路边的位置是指位于独立式建筑群中并沿着马路的位置。如沃而玛、麦当劳和大型,家具店，顾客会为了专门购物到那里。这类商店的营业时间比较随意，并且拥有自,己的停车点。,位于不同地区的零售店类型,5,位于区域型商业中心的商店,这种类型的购物中心的规模非常大，拥有,25,个部门型商店和超过,100,个零售商店。,大多数地区型购物中心的目标顾客来自于一小时车程以内的距离，中心所在的地区的人口一般在,100000,以上。并可拥有大量的顾客群。,缺陷：商店的独立性相对较低，地价十分昂贵。,位于不同地区的零售店类型,社区分布图内容（例）,1,、社区分布情况,2,、竞争店分布情况,3,、医院、社区卫生院分布情况,4,、具备类似我店聚、,客能力的超市、商场等相同业态。,社区分布图标识说明：,高级社区（良好建筑物、房价较高）,一,般社区（一般性建筑物）,100M,以下竞争店,600M,以上竞争店,100 600M,竞争店,较差社区（低矮、零散建筑物）,医院,超市,在建或待建社区,社区分布图制作方法（一）,1,、依据门店所在区域的交通地图，以单个门店为中心，划分核心、次级、,边缘三级商圈；并在图中用圆圈表示。,注：,1,、主力门店（旗舰店）划分标准（半径）：核心商圈,-1KM,、,次级商圈,-2KM,、,边缘商圈,-3KM,2,、非主力门店划分标准（半径）：核心商圈,-0.5KM,、,次级商圈,-1.5KM,、,边缘商圈,-2KM,3,、,对划定商圈内的公交沿线站点进行标示；核心商圈,-23,站,、,次级商圈,-45,站,、,边缘商圈,-68,站；,2,、对地图（范围不用太大，能充分表现商圈即可）运用扫描处理（精度要,求,600DPI,，,同示范图例）；,3,、运用,Phtoshop,对地图进行修改，删除无关的标识，只保留医院、竞争店、,大型商场、大型公用设施、公交线路等相关内容，并在图上相应位置加,入社区资料；（包括社区名称、人口数，这些指标可通过实地调查或从,当地投递公司获取）并用颜色区分消费力或经济状况的差别，没有明显,社区划分界线（围墙）的以道路、区隔进行划分；,4,、制作完毕后再放大成长,1M,宽,60CM,的局部地图，交广告公司进行写真,处理，统一采用,KT,板制作。,社区分布图制作方法（二）,1,、依据门店所在区域的交通地图，以门店为中心，划分核心、次级、边缘,三级商圈；并在图中用圆圈表示。,注：,1,、划分标准（半径）：核心商圈,-1KM,、,次级商圈,-2KM,、,边缘商圈,-3KM,2,、地图范围不用太大，能充分表现商圈即可，对地图进行粘膜或过塑处理，,然后将写有社区及其它单位资料的小纸片粘贴在地图的相应位置（内容,包括社区名称、人口数，这些指标可通过实地调查或从当地投递公司获,取）并用颜色区分消费力或经济状况的差别，没有明显社区划分界线,（围墙）的以道路、区隔进行划分；,顾客分布图（例）,工作推进日程,社区分布图、顾客分布图工作推进计划,制订,批准,NO,推进内容,责任人,备注,1,社区人口分布调查统计,2,社区竞争对手调查统计,3,社区同业态或其他业态情况调查统计,4,社区分布图制作,5,目标顾客情况调查统计,6,顾客分布图制作,7,完成图表数码照片上传机构连锁运营部,8,完成表格资料，上传机构连锁运营部,推进日程安排,4,月份,5,月份,中,下,上,注：自,5,月,5,日开始，每月,5,号以前将月度顾客地图及相关表格资料上传。,维系,A,类顾客,1,、,80%,的顾客来自核心商圈和次级商圈。,2,、,20%-30%,的顾客贡献了,70%-80%,的销售。,3,、通过社区分布图及顾客分布图找到,A,类顾客。,4,、通过开展社区活动维系与,A,类顾客的感情。,5,、调查他们的购物习惯促销品种与促销力度向,A,类顾客,倾斜。,6,、提高便利化服务，最大程度满足顾客需求。,核心商圈的维护,拉动,B,、,C,类顾客,通过社区分布图及顾客分布图找到,B,、,C,类顾客，并,通过各种方式（,DM,、,社区）提升,B,、,C,类顾客来店,次数。,1+1,健康药房电话追踪任务登记本,门店名称：,追踪人员：,检查人员：,姓名,病,人,病,症,用药情况,购,买,时,间,预计,服用,完时,间,回访情况登记,药品,名称,数,量,电话追,踪时间,追踪,结果,电话,追踪,时间,追踪,结果,电话追,踪时间,追踪,结果,要求：,1,、根据顾客病症当购药结束,3-1,周时向顾客电话回访一次，主要提醒顾客注意事项何用用药忌讳：,2,、当顾客购药,1,周,8,天时向顾客回访一次，主要是关心顾客康复情况、用药效果情况,3,、当顾客购药,8,天,12,天时向顾客回访一次，主要祝贺顾客身体康复，并建议注意身体，或来店里做一下免费检查之类的，表示关爱，友善；或告知相关的活动内容,谢 谢 ！,