中国直播电商行业发展趋势报告（2023）.pdf

中国直播电商行业发展趋势报告（2023）四川大学商学院西南财经大学管理科学与工程学院四川农业大学信息工程学院成都理工大学管理科学学院西华大学经济学院成都映潮科技股份有限公司二二三年十二月 2 目目录录一、发展概况.4直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级，行业持续健康规范.4（一）发展背景.4（二）发展现状.8（三）发展特点.9二、机遇与挑战.13国家提振消费、企业数字化转型和行业技术创新给直播电商带来发展机遇的同时，也带来了环境不确定性、消费者需求变化和价值主播缺口等挑战.13（一）机遇.13（二）挑战.18三、发展指数.24直播电商格局不断变化，广东、浙江和上海优势明显，杭州、深圳和广州表现突出，四川成都中西部领先.24（一）直播电商发展指数.24（二）直播电商“人货场”发展指数.30四、未来趋势.48直播行业在用户、主播、内容、品牌、平台和中介机构的相互作用下，呈现出权益意识增强、专业水平提升、内容升级、竞争加剧、市场秩序规范和生态优化的趋势.48 3（一）用户宜老宜少参与，权益意识增强.48（二）主播专业水平提升，多元群体涌现.50（三）内容直播内容升级，经济社会价值双轮驱动52（四）品牌行业竞争加剧，产品链服务升级.54（五）直播平台竞争态势持续，市场秩序规范.56（六）中介机构创新能力提升，直播生态优化.57 4 一、发展概况一、发展概况直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级，行业持续健康规范行业持续健康规范党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视互联网、发展互联网、治理互联网。习近平总书记指出，大力推动网信事业高质量发展，以网络强国建设新成效为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴作出新贡献。发展直播电商是促进电子商务产业高质量发展的重要内容，也是加快构建新发展格局的重要渠道，更是满足人民对美好生活向往的重要抓手。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 52 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2023 年上半年，我国网络零售市场规模总体呈稳步增长态势，全国网上零售额 7.16 万亿元，同比增长 13.1%。直播电商作为一种新型的商业模式和商业业态，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。我国直播电商行业呈快速增长态势。（一）发展背景（一）发展背景2016 年，快手、蘑菇街、淘宝等平台陆续上线直播功能，直播电商开始兴起；2017 年至 2018 年，直播电商迎来快速拓展期，各平台功能逐步完善，直播产业链开始形成；2019年至 2020 年，直播电商平台百花齐放，平台电商运营趋向精细化发展；2021 年至今，在疫情的催化下，直播电商迎来 5 爆发式增长，进入全民直播的时代。2022 年至 2023 年，我国网络零售市场持续稳步增长，截至 2023 年 6 月，网络购物用户规模达到 8.84 亿人。伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数都呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品和流量变现的重要途径。近年来，为规范和促进直播电商等新兴业态的发展，相关部门相继出台了一系列政策措施，以推动直播电商行业的持续健康发展。这些政策包括关键文件、关键资金、关键人才和关键技术，概括为“四个关键”。1.出台规范文件，匡正直播电商行为出台规范文件，匡正直播电商行为伴随直播电商的红利期，直播电商出现了虚假宣传、偷税漏税等行业乱象。出台规范性政策文件，规范参与主体经营行为，是保障直播电商行业健康发展的关键。从 2022 年开始，国家和各级政府发布多项指导意见和标准用于规范直播电商的发展，有力地促进了直播电商的标准化、规范化和产业化。2022 年 3 月，国家互联网信息办等出台了关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见，旨在加强对网络直播营利行为的规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，切实推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。2022 年 6 月，国家广播电视总 6 局等出台了关于印发网络直播行为规范的通知，旨在引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序，通过规范管理进一步推动网络表演、网络视听行业持续健康发展。2023 年 9 月，国家标准局发布 GB/T 41247-2023电子商务直播售货质量管理规范并于 2023 年 10 月 1 日起开始实施。2.提供资金补贴，扶持直播电商发展提供资金补贴，扶持直播电商发展当前消费持续疲软，各地政府相继将直播电商作为开拓消费领域、挖掘消费潜力、释放消费活力的重要抓手。出台产业扶持政策，营造良好营商环境，是促进直播电商高质量发展的关键。2023 年 8 月，四川省商务厅印发四川电商新业态高质量集聚发展行动方案，建设全国电商新业态先行省，打造千亿直播电商产业集群，高起点推进电商新业态集聚区建设，高标准打造省电商新业态基地，推进主体、平台、品牌、供应链高质量集聚发展。2023 年 4 月，河南省人民政府出台 进一步促进消费的若干政策措施，明确鼓励各地发展直播电商，建设直播电商基地，支持对成效突出的县（市、区）给予财政支持，河南省财政按各地实际财政支出的 30%给予奖补。2023 年 8 月，北京市商务局出台关于征集电子商务创新示范项目的通知，对直播电商、线上线下融合消费、农 7 村电商相关的创新示范项目予以资金支持，支持比例不超过该项目审定实际投资额的 50%，最高不超过 100 万元。3.加强待遇保障，引进留住专业人才加强待遇保障，引进留住专业人才当前直播电商庞大的用户群体和高质量人才供给偏少矛盾突出，成为制约直播电商发展的主要因素。制定完善的人才配套政策，提高社会待遇保障，是招引并留住人才，激发人才活力的关键。各地相继出台措施吸引直播电商人才，巩固直播电商发展的扶持政策。2023 年 8 月，苏州市人民政府出台苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施，支持建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价，探索将直播电商相关的专业人才纳入姑苏重点产业紧缺人才计划，对符合条件的人才在引进落户、购（租）房补贴、子女教育、证照办理等方面提供相应待遇保障。4.鼓励技术创新，设立技术扶持基金鼓励技术创新，设立技术扶持基金技术迭代推动直播电商高速发展，增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等新兴技术进一步丰富直播电商场景，为观众提供沉浸式的购物体验，为企业构筑坚实的技术壁垒。鼓励直播电商技术创新，设立技术创新基金，是直播电商创新发展的关键。2023 年 3 月，深圳市商务局出台深圳市推进直播电商高质量发展行为方案，该方案鼓励直播业态创新，对符合 8 条件经认定为高新技术成果转化项目的直播技术创新项目，按规定给予其高新技术成果转化专项扶持资金。（二）发展现状（二）发展现状目前，主流媒体对直播电商的探索，既包括公益类直播和商业类直播等形式，也覆盖主播培训、直播基地建设和MCN 运营等多元化模式布局。1.直播电商用户规模持续增长直播电商用户规模持续增长直播电商在传统人货场基础上，提供了以“人”为核心的交互式电商模式。目前，我国直播电商行业已初具规模，且发展迅速。（1）直播电商用户规模占比网民整体接近一半。第 52次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2023年 6 月，我国电商直播用户规模达 5.26 亿人，较 2022 年 12月增长 1194 万人，占网民整体的 48.8%。（2）直播电商交易规模持续增加。2022 年，我国直播电商市场交易规模达到 34879 亿元，MCN 市场规模达到 432亿元。2023 年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，其中，全国直播电商销售额达1.98 万亿元，增长 60.6%，占网络零售额的 18.3%，直播电商拉动网零增速 7.7 个百分点。2.直播电商产业链逐渐完善直播电商产业链逐渐完善随着直播电商步入高速发展阶段，各大平台与商家不断 9 投入资源巩固自身竞争优势，直播电商产业链逐渐完整，行业规范逐步建立。2023 年中国直播电商机会洞察报告数据显示，直播电商平台用户购物品类偏好大致分为三大梯队，第一梯队包括服饰、日用百货、美食和美妆，第二梯队包括家电、游戏产品和书籍文具，第三梯队包括虚拟产品或服务、珠宝和其他类商品。3.直播电商不断创新内容形式直播电商不断创新内容形式流量效应+粉丝效应使得直播电商相比于传统电商和线下购物，在时间成本和效率、购物体验和互动、内容形式和场景等多个方面具备难以比拟的优势。2023 年，延续搜索电商直播、内容电商直播和社交电商直播等直播电商模式，“直播+”与“沉浸式”促使直播电商向更深层次融合。形成了以“直播+健身”“直播+探店”“直播+综艺”“直播+游戏”和“直播+教育”等新兴内容形式，丰富了直播电商场景效应。（三）发展特点（三）发展特点主体新（人主体新（人）、内容新（货、内容新（货）、场景新（场）、场景新（场）1.主体新：主播迎来新机遇，数字人开启直播新玩法主体新：主播迎来新机遇，数字人开启直播新玩法主播迎来新机遇主播迎来新机遇。随着行业走向精细化运作，平台和品牌方更加意识到中腰部主播群体对于整个直播生态的重要性，中腰部达人主播群体面临新的机遇。此外，直播电商平 10 台发布了对中长尾达人的扶持策略，让更多中腰部主播迎来前所未有的红利期。比如，淘宝先后推出新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等多项扶持中腰部主播的策略。2022 年，抖音平台超过 70%的直播销售额是由 1000 万以下粉丝的中腰部主播贡献的，腰部主播和尾部主播市场份额进一步扩大。数字人开启直播新玩法。数字人开启直播新玩法。传统直播主体多为实体主体，包括网红达人、明星、商家主播等。2023 年上半年，网络直播行业延续了良性发展态势，以数字人虚拟主播为代表的新兴技术实现行业降本增效。数字人直播具有冷启动成本低、经济高效运营、无需主播培训、无需技术知识且随时可用等多重优势，能够有效解决商家在直播领域面临的成本、运营和技术挑战，有助于商家将直播经营重点从强营销向好货品转变，也能给消费者带来更好的直播体验。同时，数字人直播与 AIGC（例如 ChatGPT）等新兴技术结合，辅助直播脚本准备、话术撰写，减轻工作量，提升直播间运营效率。最后，数字人直播不受直播间场域限制，不受主播语言、能力与精力限制，能够适用于海内外不同平台、不同地域、不同品类的直播，助力好内容、好产品、好品牌广泛传播。2.内容新：直播内容多元化，知识分享迎来新机遇内容新：直播内容多元化，知识分享迎来新机遇直播内容多元化直播内容多元化。传统货物主要以实物商品为主，门店服务为辅，而伴随数字化时代的到来，知识、经验、需求等 11 信息成为了人们关注的新兴“货物”，信息内容横跨带货、招聘、教学、文化、健康等多元化领域。例如快手推出招聘主播业务“快聘”，通过招聘报名实现人才信息变现，由主播直接讲解岗位招聘要求，同时用视频展示用人企业生产的产品、车间生产环境、住宿环境。相比文字、图片，短视频，直播让信息有了更多维度的展示，能让求职者了解更多细节。知识分享迎来新机遇知识分享迎来新机遇。直播电商正在积极探索知识类直播。腾讯数据显示，过去一年泛知识类直播已在微信视频号累计开播超过千万场。知识类直播以直播间为载体，传递和分享知识，技术人员在教学过程中将涉及的各个商品链接加入购物车，主播负责知识教学，助理负责回复直播间内观众的相关疑问，从而在教学直播中传递知识信息，实时展示不同商品的使用效果。教培机构以专业老师在线讲题形式，推送教辅课程和学习资料；美妆博主以化妆步骤和技巧等教学形式，推送化妆各步骤使用的彩妆产品和化妆工具。可见，知识类直播通过柔性知识能够潜移默化激发消费者购买欲望，从而提升直播电商内容质量。3.场景新：场景再造精细化，沉浸式直播回归理性场景新：场景再造精细化，沉浸式直播回归理性场景再造精细化。场景再造精细化。伴随直播电商步入精细化运营阶段，产地直播、仓库直播、门店直播等传统供应链直播场景逐渐走向线上线下融合的精细化发展形式。搭景式直播间不再拘 12 泥于室内，已经逐步实现户外直播场景搭建，另外，直播电商平台也可以与社交媒体融合，与视频媒体融合，搭建相应的场景。为了达到提醒消费者购物注意事项、与消费者互动以及挽留消费者等目的，除搭建传统直播场景的七大要素（场地、背景、音乐、灯光、设备、环境、商品陈列）外，还会根据直播内容进行精细化补充，如服装类快销直播会设置醒目标识提醒注意事项，知识类和吃播类等慢节奏直播则会设置平台福袋和观众互动环节。沉浸式直播回归理性沉浸式直播回归理性。区别于热血沸腾的直播氛围，沉浸式直播可以消除观众“抢不到货”的担忧，缓解观众焦虑情绪，为观众提供轻松舒适的购物氛围，避免顾客冲动消费带来的高退单率。沉浸式直播间主要以内容展示为主，直播间设有商品购买指南，主播开麦时间较少，观众自由观看课程教学视频、演唱会 live、绝版电视剧、电影等直播视频，有购买需求的观众会根据购物指南自行购买。可见，沉浸式直播是以内容为主体，辅助引导观众购物的新型直播模式，其场景搭建对提醒文案和脚本要求较高。13 二、机遇与挑战二、机遇与挑战国家提振消费国家提振消费、企业数字化转型和行业技术创新给企业数字化转型和行业技术创新给直播电商带来发展机遇的同时直播电商带来发展机遇的同时，也带来了环境不确定性也带来了环境不确定性、消消费者需求变化和价值主播缺口等挑战费者需求变化和价值主播缺口等挑战（一）机遇（一）机遇1.消费提振促进直播电商协同发展消费提振促进直播电商协同发展2022 年，俄乌冲突、美联储加息等经济形势复杂多变，中国已经进入到“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”之中。在此背景下，消费已经成为“三驾马车”的主动力。2023 年上半年，我国社会消费品零售总额 227588 亿元，同比增长 8.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到 77.2%，消费市场复苏势头不断增强。国家统计局数据显示，1-10 月，全国网上零售额 12.3万亿元，同比增长 11.2%；全国实物商品网上零售额 10.3 万亿元，增长 8.4%，占社会消费品零售总额的比重为 26.7%，占比较上年同期提升 0.5 个百分点。2023 年 1-10 月，全国直播电商销售额达 2.2 万亿元，同比增长 58.9%，占网络零售额的 18%；2020 年直播电商销售额占网络零售额为 11%，2021 年占 19%、2022 年占 25.4%，预计 2025 年占比将达到35%以上。为充分发挥消费“主引擎”作用，推动经济回升向好，直播电商将迎来更加快速的稳定发展时期，必将进一步助力提振和扩大消费，为消费市场注入更强动力。14（1）刺激消费壮大直播电商主体规模）刺激消费壮大直播电商主体规模近年来，消费已经成为经济增长的主要动力，直播电商是促进消费的重要抓手之一。国家刺激消费的多种措施通过直播电商完成，其主要方法有：一是发放消费券刺激消费，利用直播电商平台先天的营销和管理消费券优势，通过发放消费券吸引更多用户参与直播购物，扩大直播电商用户规模、培养消费者直播电商购物习惯。二是国家激励直播电商企业组织各类促销活动和优惠措施刺激消费增长，企业可以通过直播电商刺激用户的购买意愿，吸引更多消费者参与直播购物，以此带动企业直播电商的销售增长，促进直播电商市场规模扩大、直播电商供应链协同发展。（2）积极举措促进直播电商健康发展）积极举措促进直播电商健康发展直播电商能有效助力提振和扩大消费，国家采取了系列措施促进直播电商的发展，主要有：一是立法保障，通过政策法规保障直播电商的健康发展，如直播间的销售行为管理和消费者权益保护等；二是培育产业生态，推动行业形成直播电商全产业链条，包括主播培训、产品供应、运营服务等；三是优化基础设施，5G 网络等技术的应用，全面保证直播电商的信息服务；四是鼓励技术创新，通过技术带动直播电商发展。2.企业转型发展强化直播电商价值企业转型发展强化直播电商价值在发展数字经济成为新时代国家战略的背景下，持续促 15 进数字技术和实体经济深度融合，协同推进数字产业化和产业数字化。利用互联网新技术对企业进行全方位、全链条的转型发展，企业需要借助直播电商进行赋能，提高企业生产率，发挥数字技术对企业发展的放大、叠加、倍增作用。在赋能企业转型发展方面，直播电商一方面可以帮助企业快速获客、促进转化，让更多品牌被发现、被看见、被体验；另一方面，也降低了流通费用和信息沟通成本，对生产端来说，可以最大限度降低库存风险，有效增强供应链韧性。这些强化了直播电商在供应链中的价值和重要地位。（1）传统企业加速应用直播电商场景）传统企业加速应用直播电商场景传统企业通过新技术、新商业模式改变了原有的消费模式，加速应用直播电商，打通了线上线下众多消费场景，为消费者提供优质的购物体验。在餐饮、零售领域，新型消费正显现出强大的生命力。直播带货、社区团购、无接触服务等消费新模式快速发展，实体商业数字化转型步伐加快。新消费模式的出现不仅满足了消费者的基本需要，为生活带来便利，促进国内消费市场潜力释放；消费模式的创新也为整个社会提供了新型工作岗位，起到了稳就业的作用；新模式也极大地激发了企业活力，传统企业通过线上线下融合、直播带货等新供给方式不断提升供给效率、优化供应链。（2）涉农企业加速布局直播电商产业链）涉农企业加速布局直播电商产业链在乡村振兴背景下，涉农企业需要筛选出品质优良、具 16 有特色的农产品，以满足消费者对高品质、健康食品的需求。更重要的是，涉农企业需要加速布局自己的直播电商供应链，确保农产品的供应和质量，这包括产品溯源、远程监控、农耕再现、认种认养、与农户建立合作关系、优化农产品库存管理等。在此基础上，涉农企业建立专业的农业直播电商团队，通过多种方式推广自己的品牌，提高品牌知名度和美誉度，为消费者提供售前咨询、售后服务、物流配送等方面的优质服务，提升消费者满意度和忠诚度，促进销售增长。（3）“丝路电商丝路电商”驱动直播电商高速发展驱动直播电商高速发展在跨境电商领域，传统外贸在线平台所能达到的流量已经有限，跨境电商平台开启直播后流量数据快速增长。据艾媒咨询数据显示，2023 年，中国跨境直播电商市场预计规模为 2845.8 亿，同比增长率高达 155%。在“一带一路”持续向好和世界经济数字化转型发展背景下，“丝路电商”驱动跨境直播电商高速发展。第一，跨境直播电商采用多种数字技术，在提高消费者对产品的信任度的同时，促进了直播电商平台的技术升级。第二，随着数字人民币的推出、海外仓的建立和金融服务的完善，消费者体验感得到增强，畅通了跨境直播电商的信息流、资金流和物流，从而促进了跨境直播电商的服务升级。3.技术创新发展推动直播电商升级技术创新发展推动直播电商升级5G 赋能、视频直播技术和 AI 等技术研发成果，极大程 17 度上提升了电商直播的视听效果、个性化内容推送精准度以及用户互动感，进一步催化和加速了视频直播产业的升级和发展壮大。（1）5G 技术提升用户的互动体验技术提升用户的互动体验5G 技术为直播夯实了高效的内容分发基础，进一步提升了用户的互动体验，主要体现在：1）4K/8K 超高清技术直播，丰富声话传输信息，确保直播优良画质和高流畅度；2）多元化直播场景，突破直播场地限制，衍生出多场景直播；3）虚拟现实技术和增强现实技术营造全息沉浸式购物氛围，提升了用户在场感，增强直播临场感信任；4）5G 智慧物流，提升直播商品物流效率，降低物流成本；5）5G 技术的应用，加速了农村直播电商的兴起。（2）媒体技术优化直播音画质感）媒体技术优化直播音画质感直播媒体处理技术从主播端媒体处理、云端媒体处理和播放端媒体处理等方面为直播提供了更加流畅清晰的直播画质和音效。其中，主播端媒体处理技术包括视频图像预处理、编码压缩算法、人眼视觉系统和人工智能技术相结合的视频图像处理算法等，在直播图像纹理增强、显著性检测处理和感知编码技术等方面极大地提升了画面质感；其次，云端在媒体处理服务、支持跨区域分布式弹性部署和媒体源就近接入等方面的技术优势，为直播构建了实时的媒体处理流水线模型；最后，播放端的媒体处理聚焦人工智能的超分辨 18 率技术和围绕编码损失复原的视频超分算法方案等在直播场景中超分效果优异，能够适配更多的播放设备，提升直播的通用性和便捷性。（3）直播算法监测情绪精准推送）直播算法监测情绪精准推送电商直播算法突破传统以产品为起点的营销逻辑，向以人为起点的逻辑转化。直播算法监测和量化观众在直播中的情绪起伏与反馈，依靠用户的消费行为数据为“货找人”增速提效。迭代直播算法模型，优化算法中心节点主播行为，完善算法聚集下的高垂直高共鸣性的用户特征，实现直播场景下的千人千面精准推送。（4）AIGC 全面提高直播电商效率全面提高直播电商效率AIGC 代表一类用于内容自动生成的技术集合，其应用将为数字经济发展注入新动力。目前，AIGC 在直播电商领域的应用与其各要素高度契合。AIGC 赋能直播电商的发展，全面提高直播电商效率，主要表现为：一是管理学的视角，AIGC 将促进企业价值链功能升级，提高零售要素结合效率，提高运营效率等；二是经济学视角，AIGC 的内容生产方式进一步降低了电商直播模式中的信息摩擦和边际成本，能帮助平台更高效、自动生成直播内容，从而降低交易成本。（二）挑战（二）挑战直播电商通过结合直播视频和电商购物，为消费者提供一种全新的购物体验。为迎合市场需求，国家和企业迫切需 19 要规范化发展直播电商，直播电商平台也在不断地创新和改进，各类新兴技术广泛应用于直播电商领域，直播电商行业迎来新一轮发展转变。直播电商在面临转型升级机遇的同时，也面临着一系列挑战。1.直播电商发展面临环境不确定直播电商发展面临环境不确定随着国内直播电商市场日趋饱和，很多网络红人和电商卖家开始在海外市场寻求新增量，将直播电商和跨境电商相结合，为直播电商注入新动能。但是，世界正经历百年未有之大变局，经济全球化遭遇逆流，全球经济进入动荡变革期，不稳定性、不确定性显著上升。根据国际货币基金组织发布的报告，“不确定性”成为当下时代的新常态，一定程度上制约了中国直播电商的健康可持续发展。（1）海外市场不稳定）海外市场不稳定跨境直播电商受诸多因素影响，本身遇到的障碍较多。一是市场差异。国内直播电商以“低价”为优势，但是，在海外部分地区，特别是在欧美发达国家，商品售价一旦过低，就容易被判定为不正当竞争，进而受到监管机构的管控，因此，直播电商中商品“低价”的策略，在海外市场难以复制。二是国际物流体系复杂。跨境直播电商中的国际物流涉及到多个国家和地区，参与主体的较多，运输、清关、仓储、配送等环节多,其物流效率和成本往往比传统电商更高，此外，物流中还存在着语言、文化、法律等方面的差异，需要投入 20 更多的人力和资源去解决这些问题。三是各国关税和法律法规政策不断变化。2023 年 3 月 23 日，联合国贸易和发展会议在全球贸易更新报告中指出，由于全球需求疲软、地缘政治冲突持续以及保护主义、逆全球化等不利因素，将导致政治和金融的不确定性增加，各国为应对外部环境的变化，会调整关税和更正相关政策，这不利于直播电商的发展。（2）产品需求波动大）产品需求波动大消费者对直播电商中产品需求波动较大，主要的原因包括促销活动和热门事件、影响力主播的推荐效应、时尚消费趋势等原因。直播电商常通过促销活动进行，促销活动会引起消费者的关注和刺激购买欲望，从而导致需求的短期波动。另外，双十一、双十二等网上购物节也会造成消费者对产品需求的暂时大幅增加。直播电商中头部主播的口碑和影响力也会引发消费者对产品需求的大幅度波动。消费者对直播电商时尚产品的需求也常常会有明显的波动，当有新的时尚趋势出现时，相关商品的需求可能会出现迅速增长，而随着时尚的变迁，需求可能会突然下降。为了更好的服务消费者，直播电商需要通过数据分析和市场研究，预测产品需求的变化趋势，并根据需求波动制定相应的促销活动或优惠政策，吸引消费者并提高销售额，同时做好供应链管理和库存管理。21 2.直播电商匹配消费者需求变化直播电商匹配消费者需求变化目前，中国市场经济周期、人口出生率和消费结构都已经发生了结构性变化，需要转换思维去理解消费。随着直播电商的常态化以及日渐趋多的电商购物节，切割用户每年消费预算的节点也越来越多，低价策略在电商平台已经被广泛使用，随着消费者对产品价值的关注度提高，单纯的低价优势可能已经不再明显。在某种程度上，消费者的需求具有很强的动态性和不确定性，对直播电商的商品和服务都提出了越来越高的要求。性价比的“价”不再是单纯的价格，而是价值，比如品牌价值、使用价值、情绪价值。（1）低价主导的商业模式需要创新）低价主导的商业模式需要创新早期直播电商的优势在于“低价”，尤其是平台头部主播，以“全网最低价”获得大量订单，但是该低价以牺牲除主播以外的参与者利益为代价；平台把流量交给头部主播，意味着品牌自播的空间被压缩，商家出于清库存或广告宣传的目的，不得不牺牲利润，但这一模式不具有可持续性。直播卖货变为低价倾销，消费者买与不买只取决于价格高低这一项标准，而商品本身质量的高低、是否绿色无公害等因素都未被考虑，不利于提高消费品质和建立诚信的消费商业环境。因此，这种低价主导的商业模式需要创新。（2）分散多元的价值需求较难满足）分散多元的价值需求较难满足互联网的发展促使消费者主权时代的到来，消费者更加 22 具话语权，他们表现出个性化、差异化的多元消费需求，情感性消费、个性化场景化体验和社交性购物越来流行，也出现了更多风格流派。面对消费者日益增长、分散多元的价值需求，无论是直播电商的商家或者平台，将难以满足消费者的需要，从而导致消费者远离直播电商。3.直播电商急缺价值驱动型人才直播电商急缺价值驱动型人才随着电商直播行业的逐渐成熟，越来越多的电商企业进入该领域，这对相关专业人才的需求也日益增长。但是直播电商出现后就得到了快速发展，理论和实践经验都没有被系统总结，没有成熟的直播电商人才培养体系，难以满足直播电商可持续发展过程中对人才的需求，直播电商行业呈现出急缺价值驱动型专业人才的态势。（1）专业人才缺口巨大）专业人才缺口巨大中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）显示，预计到 2025 年直播行业的专业人才缺口将增达到 1941.5 万人，但是巨大的人才缺口并不意味着直播电商参与者门槛的降低，而是将更加重视人才的价值化、专业化。从专业角度看，电商直播要求整个团队配置专业人才，包括产品选择、脚本撰写到直播过程管理，以及后期数据分析、社群推广、粉丝管理等，每个环节都需要专业化人才来 23 执行，但是现有从业人员存在教育背景和专业知识水平不足的问题，同时还缺乏相关工作经验，而一些主播即使存在违规、违法问题也很难被监管。为此，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了网络主播行为规范，要求专业主播“持证上岗”。（2）价值主播非常急缺）价值主播非常急缺进入电商存量竞争时代后，不同平台都追求从决策到交易再到复购的全域经营模式。消费者购物愈发谨慎，更注重交易前的决策过程，更需要与商品相关的种草、购买指南；与此同时，知识化、娱乐性的内容也越来越具有吸引力，内容好、转化率高的直播间，才能获得更多的公共流量，需要价值主播用专业有趣的内容来拉升用户停留时长和互动率。但是，目前直播电商缺乏大量的价值主播。价值主播的成长需要较长的时间周期，他们在很大程度上是为粉丝群体、为消费者选品的代言人，能够在海量的商品中挑出粉丝群体最需要、最适合他们的产品，降低消费者的选品成本，并用丰富的知识为消费者提供专业的服务。24 三、三、发展发展指数指数直播电商格局不断变化直播电商格局不断变化，广广东东、浙江浙江和和上海优势明上海优势明显，杭州显，杭州、深圳深圳和和广州表现突出，四川成都中西部领先广州表现突出，四川成都中西部领先（一）直播电商发展指数（一）直播电商发展指数直播电商发展指数是通过量化分析特定时空范围内的电商主播带货及影响能力、直播产品供应及服务能力等相关因素，反映区域直播电商发展总体水平及变动情况的重要指标，是衡量直播电商产品力、品牌力和渠道力，揭示发展过程中存在问题的重要手段。直播电商发展指数主要由区域内主播类指数和供货类指数两部分构成。特定时间段内该区域主播类指数由主播数量、主播粉丝总数、主播 GMV（商品交易总额）、主播直播总场次、主播累计观看人次、主播场均 UV（网站独立访客）、主播平均带货口碑和 MCN 机构数等指标构成；特定时间段内该区域供货类指数由店铺产品总销售额、直播供货店铺总数、直播店铺总产品数、店铺产品销量、店铺平均客单价和店铺平均服务评分等指标构成。直播电商发展指数衡量了全国直播电商区域的总体发展水平。从总体分布来看，直播电商的发展与经济结构，产业规模，消费行为密切相关。从 2023 年以来，全国直播电商总体发展的梯队格局正发生变化，广东以 98.36 的直播发展指数值跃居全国第一，打破了原有北京、上海、浙江第一 25 梯队的格局，浙江因其完整的直播供应链上升至全国第二；上海、北京和江苏等地区依托雄厚经济实力、前沿科创能力和强劲产业竞争力优势，直播电商长期保持较高发展水平；东部的山东，凭借烟台苹果和青岛啤酒为代表的优质特产、家电、美妆等众多知名品牌集聚的货品优势，以 93.18 的直播发展指数值上升至全国第六。从增长态势来看，在国家政策支持和地区财政倾斜背景下，中西部地区直播电商发展增长态势明显。中西部地区全面推动基础设施完善，加快促进产业布局优化，着力推动本土直播人才和直播品牌孵化，直播电商发展水平得到了较大提升。其中四川、河南、安徽均保持较高增速，中西部区域的直播电商供应链建设和营商环境均有较大的提升。中西部区域数字经济崛起，成为直播电商发展新动能。随着数字经济同农业产业链条加速融合，农村基础设施建设持续完善，农业生产活动智能化发展，农产品优质化、品牌化提升，农村直播电商市场活力显著增强。1.全国省、直辖市和自治区直播电商发展指数全国省、直辖市和自治区直播电商发展指数广东广东、浙江和上海排名前三浙江和上海排名前三，四川排名全国第八四川排名全国第八，中西中西部第一部第一从全国省、直辖市和自治区直播电商发展指数来看，直播电商发展势头良好，发展指数较去年同比增幅较大。此外，直播电商的发展与当地产业基础和资源环境密切相关。广东、26 浙江和上海抢抓粤港澳大湾区建设和长江三角洲一体化发展重大历史机遇，充分利用城市集群和产业配套优势，以数字驱动产业建设，创新引领直播发展，积极推动“直播+产业”深度融合，优质直播电商生态圈发展成效显著。2023 年前三季度，广东、浙江和上海直播电商发展指数排名靠前，居全国前三。四川自然资源丰厚、地理位置优越、经济结构多元、科教能力突出，具有较好的直播电商发展基础。近年来，四川不断推动直播电商基础设施建设，积极招引直播领域优秀人才，有效提升公共服务水平，直播电商在特色产品销售和文化内容创新等方面成绩斐然，直播电商发展指数排名全国第八，中西部第一。27 表 1 全国省、直辖市和自治区直播电商发展指数（不含港澳台）排名省/直辖市/自治区直播发展指数同比增长位次变化1广东98.3633.55%52浙江97.7329.55%13上海96.084.12%24北京94.695.68%25江苏94.0225.95%16山东93.1834.34%47福建91.2223.25%28四川91.1025.62%19河南91.0941.44%510河北90.9226.97%211湖北90.5742.05%512安徽89.7846.01%713湖南89.5146.14%714天津88.4735.25%315江西88.0938.25%216辽宁87.4634.47%317陕西85.9434.43%218黑龙江85.2437.11%19云南84.9344.49%420吉林84.1029.23%821重庆84.0719.06%1222山西82.7336.27%123内蒙古81.2034.59%124贵州80.4840.50%125海南80.3951.56%426新疆77.4541.44%127广西76.2732.44%328甘肃76.1740.10%29宁夏70.7725.61%330西藏69.0735.78%31青海67.9939.58%2.全国全国 15 个副省级城市直播电商发展指数个副省级城市直播电商发展指数杭州杭州、深圳和广州排名前三深圳和广州排名前三，成都排名全国第四成都排名全国第四，中西中西部第一部第一从 15 个副省级城市直播电商发展指数来看，2023 年前三季度，杭州、深圳和广州充分发挥经济带动能力、资源配 28 套能力、科技创新能力和居民消费能力的比较优势，积极推动区域直播电商产品、渠道、人才、技术、服务全面提升，更好满足消费者购买体验，持续稳固直播电商市场地位，直播电商发展指数在 15 个副省级城市排名中居前三位。成都不断挖掘内容输出、文化认同和数字支撑新动能，有效推动城市形象及区域品牌建设，带动成都直播电商产业整体水平迈上新台阶，排名全国第四，居中西部第一。表 2 全国 15 个副省级城市直播电商发展指数排名副省级城市直播发展指数位次变化1杭州94.9712深圳93.7213广州92.9924成都89.5215武汉87.9096西安86.467南京85.9748青岛85.7449厦门85.43310济南84.80311沈阳83.56312宁波83.40213大连82.12214哈尔滨82.07715长春81.4863.四川四川 21 个市个市（州州）直播电商发展指数直播电商发展指数成都成都、宜宾和绵阳排名前三宜宾和绵阳排名前三，区域中心城市表现较为突区域中心城市表现较为突出出从四川 21 个市（州）直播电商发展指数来看，2023 年前三季度，成都以政策配套为保障，技术创新为支撑，内容输出为优势，积极建设多元业态直播电商基地，加强培育和 29 引进高质量直播专业人才，主动外拓资源渠道，不断完善供应链建设和丰富电商产品品类建设，有效衔接各端点主体需求，加强巩固其在直播电商产业基础和服务配套设施建设等各方面的川内领先地位，直播电商发展指数排名第一；宜宾深入推进“直播电商+特色产业乡村振兴”品牌建设，政企联动、产融协同，加强推动竹、酒、茶等特色产业集群，有效构建超级链式产业生态圈，赋能直播电商高质量发展，在 21个市（州）中排名第二；绵阳以 AI 虚拟技术为核心，积极构建智能直播产业链，凭借“AI直播”新模式强势出围，推动直播电商经济新增长，在 21 个市（州）中排名第三。表 3 四川 21 个市（州）直播电商发展指数排名市（州）4 直播发展指数位次变化1成都89.522宜宾73.9433绵阳73.794乐山73.3945泸州72.9436眉山71.4227德阳71.3238南充71.1629内江70.31210达州70.16111凉山州70.02812自贡69.27513巴中68.75514广安67.85115遂宁67.50316雅安67.30417阿坝州66.64318资阳66.52119攀枝花65.60420广元64.99421甘孜州64.88 30（二）直播电商（二）直播电商“人货场人货场”发展指数发展指数本部分主要从直播电商发展指数的“人”“货”“场”指标三部分解析直播发展的细分构成。特定时间段内该区域的“人”指标衡量了直播主播活跃度、主播带货力、主播影响力等指标；特定时间段内该区域的“货”指标衡量了直播的好货指数，从直播店铺产品总销售额、直播供货店铺总数、直播店铺总产品数、店铺产品销量、店铺平均客单价和店铺平均服务评分进行评估；特定时间段内该区域的“场”指标衡量了直播的地区凝聚力。1.“人人”指标指标（1 1）全国省、直辖市和自治区直播电商）全国省、直辖市和自治区直播电商“人人”指标指标浙江、广东和上海排名前三，四川浙江、广东和上海排名前三，四川排名排名西部第一西部第一从全国省、直辖市和自治区直