2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告.pdf

编委会：中国广告协会指导单位：陈都烨巨量引擎营销副总裁胡百精中国人民大学教授、博导，副校长编委会联合主任(按姓名首字母排序)：纪方圆青藤文化（北京青藤文化股份有限公司）创始人、CEO寇纯蕊梦想当然 5G-MR 全媒体基地（北京梦想当然传媒有限公司）创始人李 浩火星文化（天津火星文化有限公司）创始人、CEO唐海荣满江（上海）软件科技有限公司 联合创始人许 欢星罗创想（青岛星罗创想网络科技有限公司）CEO业界编委会成员(按姓名首字母排序)：黄敏尉利欧数字 首席增长官房海军杭州煜丰电子商务有限公司 CEO吴海荣广西大学教授，广西媒体数字转型专家组成员徐佳庆乐推（上海）文化传播有限公司 董事长杨 俊浙江大学教授、博导，EMBA 教育中心战略型企业家项目学术主任俞湘华上海剧星传媒股份有限公司 执行总裁&联合创始人张耀宏北京睿道网络科技有限公司 CEO 周荣庭中国科学技术大学教授、博导，科技传播系执行主任，中科大先研院新媒体研究院院长专家顾问(按姓名首字母排序)：于洁楠巨量引擎商业生态负责人林文斌巨量引擎商业分析负责人孙亚伟巨量引擎巨量学培训运营总监郭 杨巨量引擎巨量学业务培训负责人曹 磊巨量引擎巨量学创新业务负责人王可为巨量引擎巨量学学习设计中心负责人姚海凤巨量引擎资深分析师殷 实巨量引擎资深分析师孙万豪巨量引擎平台与产品营销策略经理王一平巨量引擎平台与产品营销策略经理李 辉巨量引擎区域渠道策略负责人杨文谦巨量引擎区域渠道综合运营策略总监巨量引擎编委会成员：郭国庆中国人民大学商学院教授、博导杨伟国中国人民大学劳动人事学院教授、博导、院长宋建武中国人民大学新闻学院教授、博导宋 扬中国人民大学经济学院教授、博导、院长助理鞠宏磊中国政法大学教授、传媒与文化产业研究中心主任郭全中中央党校高级经济师黄 淼北京邮电大学助理教授高校编委会成员：中国传媒大学广告学院教授、博导黄 民首都师范大学文化产业教研室副教授罗 短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测短视频和直播电商业态总体特征业态结构服务商的类型及特征人才需求预测人才需求的总体现状人才需求的预测模型04040506080809短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范短视频与直播行业商业人才结构现状调查短视频与直播行业人才概况短视频与直播行业的业务流程及典型组织架构短视频与直播行业商业人才职业分类短视频与直播行业商业人才岗位图谱短视频&直播行业岗位梳理短视频与直播行业核心商业人才的职业技能与规范短视频与直播行业核心商业人才的职业技能短视频与直播行业核心商业人才职业规范161622252526303031短视频社交平台核心商业人才能力评估短视频社交平台核心商业人才能力评估研究概述短视频社交平台核心商业人才能力评估体系研究方法问卷样本情况短视频社交平台人才调查问卷样本基本情况用户短视频社交平台满意程度调查问卷样本基本情况研究结论用户的商业体验与行业期待六大岗位能力图谱现阶段短视频社交平台核心商业人才能力特征34343738384142424552短视频社交平台人才能力认证和培训体系短视频社交平台核心商业人才需要重点提升的能力方向主播/达人岗位的流量承接能力内容运营岗位的创意能力投放及运营岗位的数据分析能力主播/达人、选品岗位等岗位的职业素养短视频社交平台人才能力认证体系网络主播认证创意营销认证信息流广告认证巨量千川认证短视频社交平台人才能力培训课程设计及考核课程设计56565656575758596061626201020304声明65CONTENT 目录短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测01TO PREDICT短视频社交平台在近年间的快速发展，创造了一个集视听媒介、社交网络和精准传播为一体的新型社会信息交互渠道，为各类社会活动的互联网化提供了新契机。其中，基于短视频社交平台产生的“短视频+直播电商”，已经发展成一个由厂商、服务商和短视频社交平台运营商共同构成的新型商业业态，促动着整个互联网商业营销方式的变革。蓬勃发展的新业态带来旺盛的人才需求，催生出新的职业岗位。2020年7月，人社部发布的“九大互联网新职业”中，设置了“互联网营销师”，并下设“直播销售员”。高速发展的短视频+直播电商新业态，带来了巨大的人才需求，不仅产生了数量上的巨大缺口，也暴露出目前的从业人员在职业能力、素养等方面的不足。本部分将对短视频+直播电商这一新的商业业态进行解析，对其业务流程进行系统分析，对这一行业从业人员的职业使命及承载这一使命的核心专业能力做出界定，为后文的人才需求预测、岗位职责划分、职业素养评估等项工作，建构研究基础。本部分还将基于这一业态的经济增长规模和从业人员结构等多方面因素建立分析模型，以对该业态对相关专业人才的需求做出预测。短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测03本报告以短视频社交平台中的短视频和直播电商活动为研究对象，该类活动的总体特点是：基于音视频一体的内容呈现形式，依托网络环境下形成的社交关系，开展商业品牌推广及无实体店铺的商品和服务销售。这类商业活动需要依托物流服务完成商品交付，并依托金融服务完成支付结算。在此过程中，短视频主要承载吸引用户关注的任务，对于提升品牌知名度产生作用；而直播电商则主要通过即时互动产生的传播“热效应”，实现商品和服务的销售。总体特征总体特征“热动力”“社交化”“互动化”短视频作为音视频形态的“热媒体”，结合直播电商以现场互动方式产生的“热效应”，产生了在用户动员方面的“热动力”，这是这一业态传播力、销售力产生的基础。音视频格式作为一种最接近“面对面交流”的媒介呈现方式之一，比图文界面更直观生动。直播服务在主播（品牌和产品代言人）与消费者之间架构起身临其境的线上空间，消费者通过多种方式与主播展开信息和情感的实时交互，既可树立亲切的商业品牌形象，又将后台客服功能前台化，有助于提高销售效率。基于移动传播体系而形成的个体用户之间及其与品牌和产品代言人之间的社交化连接，赋予短视频和直播电商业态以高效信息流通和广泛用户参与。短视频社交平台的快速发展得益于移动互联网及硬件设备的普及，后者带来的媒体终端个人化，使用户以个体参与基于互联网的大范围社会交往，这些数据经过处理后，可为用户偏好分析提供重要依据，实现商业信息的个人化精准推荐，这将大幅提高传播效率，降低交易成本，并带来更优的用户体验。短视频社交平台与短视频和直播电商业态之间的相互支撑，表现为“公域流量”与“私域流量”的良性互动，为平台的用户运营提供了提升空间。短视频社交平台已经成长为深具社会基础设施作用的“国民级应用”，是基于互联网的新一代公共空间。在其中，包括短视频和直播电商业态在内的各类社会活动，正在以各种垂直应用的形态被纳入，用户通过接受和分享平台上的各种信息内容，结成互动频密的社交关系，在产生各类应用的私域流量的同时，形成平台的公域流量，二者之间的有效互动，使平台得以持续运营。A这一业态的基本特征是：短视频和直播电商业态短视频和直播电商业态短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测04短视频和直播电商业态中主要包括三类参与主体：在三者关系中，厂商基于其品牌推广和产品销售的需要，会在平台上直接开设账号，自组团队运营，也会委托服务商代为运营，也有一些厂商会把产品直接交服务商推广和销售，从而形成委托关系；在自主运营账号的过程中，厂商既需要平台公域流量的导入，也会将自己产品的消费者吸引到平台上，形成私域流量，在客观上帮助平台扩大了用户规模，增强了用户粘性。活跃在短视频社交平台上的综合服务商，往往拥有草根网红和头部达人，能够形成一定规模的私域流量，给平台带来用户增量和粘性，但从根本上，仍需要平台强大的各方面功能的支撑和公域流量的导入，以顺利完成销售过程，并吸引到新的消费者。上述这些流量互动，形成了平台的商业生态。图1-1 短视频和直播电商业态的参与主体及其关系平台运营商厂商服务商综合服务商经纪服务商基地服务商内容服务商头部明星团队账号短视频直播店铺实体制造商服务提供商渠道经销商协作委托流量交互流量交互自营自播需要完成商业推广或商品销售的厂商，包括产品制造商、服务提供商和线下渠道运营商。在网络空间中集聚了用户及其提供 的 短 视 频 资 源 的 平 台 运 营商，所 提 供 平 台 资 源 包 括 账号、短视频和直播发布能力、网上店铺空间。其业务主要包括内容服务、人员服务及其他资源输出，以帮助厂商优化推广方案、提高产品和服务销售量。三者关系如图1-101 厂商02 平台运营商03 服务商业态结构业态结构B短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测05在短视频和直播电商业态中，服务商居于厂商和平台商之间提供专业化服务，在“人、货、场”之中，服务商是人与货发生联系的推手，是商品流与客流产生交汇的枢纽，也是信息流（内容）的主要生产者和运营者。短视频社交平台音视频场景激发出的消费热情，推动着厂商不断增加对短视频和直播电商业态的营销投入，服务商市场规模随之快速增长。在新业态中作为专业中介的服务商具有“催化剂作用”，其快速发展又进一步促进整个新业态的成长，服务商所具有的职业性特征，也将推动这一行业活动的专业性的提升。可以预期，在专业化分工趋势的作用下，在行业快速发展的背景下，服务商在短视频和直播电商业态中，必将发挥更多、更大的作用，它们所承担的业务比例也将逾益扩大。因此，在进行这一业态从业人员的规模预测、专业能力评估、职业规范建立的工作中，服务商是不可忽视的研究对象。服务商借助短视频和直播电商业态的“热动力”特质和平台势能，这一业态中的服务商相较传统媒体的广告代理商具有更广阔的创意和运营空间，它们与厂商和短视频社交平台之间的互动关系，在业态中具有更重要的作用和更丰富的形态。而在实践中执行各种协作任务的职业角色，如主播、运营师、信息流投放专员等，就成为人才供需缺口最严重的岗位之一。厂商商品和服务的供应商们希望通过短视频社交平台获得更大的品牌知名度，并提高销售业绩。短视频和直播业态可以在品牌推广和销售创新上带来三方面的提升：其一，短视频社交平台面向所有互联网用户开放，厂商自建账号还可以获得平台认证，获取比普通用户账号更多的信用背书及功能权限。通过自营自播的账号，厂商可以实现其与目标消费者之间的人格化互动，形成“私域流量”，开辟自主性更强的品牌传播渠道。其二，平台内置的电商功能相当于虚拟店铺，为厂商增添了新的销售渠道。其三，不同类型服务商可以为厂商提供不同类型的外包性第三方服务，使品牌推广和商品销售手段更加多元，资源更加丰富。类型及特征在快速上升期的服务商市场中，机构类型的划分尚未定型，但不同的服务商总有其独特的资源条件。依据不同的主营业务方向，可将业态服务商的机构类型归纳为五类，如图1-2所示。服务商的类型及特征服务商的类型及特征C短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测06上述五类服务商大多数以独立法人形式运行，此外也有一些厂商以子公司、合资公司等形式成立的专属本品牌或某个垂直行业的服务商机构，例如东风汽车成立了东风传媒，也从事这类业务。综合服务商拥有较为齐备的资源条件，成立时间较长，是新业态中服务商发展的高级形态，其业务涵盖内容服务、人员服务、资源输出。账号代运营需要整合内容、人员、技术等多种资源，还需要有平台商的合作准入资质作为运营基础，是这类服务商的重点业务。经纪服务商的业务主要针对与短视频和直播电商相关的人力资源培育。这类服务商的核心优势体现在大量网红资源及其形成的账号传播矩阵，可以为厂商提供整合营销方案，通过账号矩阵形成巨大流量池，最大范围触达目标消费群体。内容服务商主要从事内容创意、策划和制作，多由原来的PGC生产商转型而来，拥有较强的内容生产能力基础。除原生内容创作外，IP孵化与授权是这类服务商的重点业务。本报告第二部分的短视频制作公司属于这类服务商。基地服务商主要提供支持短视频和直播活动开展的空间资源，包括直播间、办公场地、主题布景场地、网红打卡景点等，以及与场地使用相关的活动策划、配套服务等。本报告第二部分的短视频及直播基地属于这类服务商。头部明星团队是指现象级的头部网红成立的专属团队，他们拥有较高流量价值的账号IP，在与厂商、平台商的合作中拥有较高的市场议价能力。这类团队也可能逐渐发展为经纪服务商。例如Papi酱团队Papitube签约三十多个短视频创作者，孵化多个粉丝过百万的账号；团队采用“辅助养成”模式，头部账户为新账号引流，团队辅助策划、运营和变现。生态服务商综合服务商经纪服务商内容服务商头部明星团队基地服务商账号代运营全案营销直播带货数据分析人员培训网红孵化经纪管理人员培训内容创作IP授权人员培训自营账号自有团队自带流量场地租赁园区配套图1-2 短视频和直播电商业态服务商的机构类型0102030405短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测07在短视频社交平台中展开的短视频和直播电商活动，不同于以往各类营销场景，所以从事相关职位的人员需求既面临数量上的巨大缺口，也急需解决岗位职责划定和职业素养评估的问题。但该市场中三类参与主体的人才需求存在明显差异。厂商在相关人才需求方面的问题是结构性的。主要表现为原有的品牌推广和销售体系中的从业者不太熟悉互联网的运用，缺乏与短视频和直播电商业态相关的技能。问题的解决方法主要是自身营销团队在制度和人员等方面从线下及传统互联网场景向短视频和直播场景的转型适应。厂商需要从外部吸纳新的营销力量，但更重要的是尽快完成原有营销团队的革新。平台商的相关人才需求是由平台资源高度共享而产生的。一般而言，在平台多边型经济的运行过程中，短视频和直播电商只是带来价值交换的一个途径和方式，平台商提供的运营资源和技术支持通常与其它相近业务相互兼容和共享，专用资源和技术及相应的专业运营人员较少。为确保短视频社交平台上短视频和直播电商业态的健康快速发展，平台商在这一业态专用的技术研发及运维、产品开发及运营等领域也应加大人力资源投入。服务商作为新业态中的新角色，对短视频和直播商业人才的需求极为迫切，人才缺口也非常大。其原因主要是由于：其一，国民教育系列中缺乏对口专业，层级不够完善。短视频和直播电商业态涉及多个专业领域，按运行流程包括：人文学科（创意、策划、脚本），艺术学科（播音主持、拍摄、导演、剪辑），商科（市场营销、电子商务、供应链管理、项目管理、物流管理）。但实践中的岗位需求又与这些专业的原有体系有所不同。例如，播音主持专业多针对传统媒体而训练，较难以适应短视频和直播需要。针对此类问题，一些人才需求量较大的服务商通过与专科、高职学校合作，为毕业生提供“学历教育+实践培训”的双证资质，将岗位技能及素养的培育从入职后提前到离校前。该措施既可有效弥补人才缺口，又可提升专科及高职毕业生的就业竞争力。短视频和直播电商业态中有些岗位对综合素质或某项专业技能的要求较高，需要本科及以上学历人才。近年来以实践为导向的创新创业教育在全国高校中广泛展开，可作为服务商及平台商与高校建立合作的契机。其二，人才资源分布不平均。由于国民教育系列中专业和层级两方面的局限，短视频和直播电商行业人才的现有供给，主要来自各相关行业的存量转型，因此也受到行业所在地区分布的影响。例如，在文化娱乐发达的湖南，短视频内容创作人才较多；在互联网产业领先的浙江，运营人才较多；在制造业发达的广东，与供应链相关的商务人才较多。多地协作的远程办公可在一定程度上缓解人才不均，但完善对口专业设置和教育层级体系才可从根本上解决问题。人才需求的总体现状人才需求的总体现状A人才需求预测人才需求预测短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测08短视频和直播电商领域的人才需求预测，对于提升从业人员素质，引导劳动力有序流动，促进充分就业具有重要意义，对该行业发展有关键性支撑作用。课题组多方收集相关数据和资料，最终选择使用数学模型预测法，以及在综合考虑到市场因素的前提下，对具体行业领域人员规模进行计算这两种方法，对短视频和直播电商领域人才规模（2021-2023年）进行预测。研究发现，两种方法所得结论拟合度较高，预测结果具有参考性。数学模型预测的结果显示，短视频和直播电商领域从业人员规模（2021-2023年）均值分别为676万人、873万人、1067万人，由此可计算得出，短视频和直播电商领域从业人员缺口（2021-2023年）分别为181万人、378万人、574万人。具体计算方式分为以下三个步骤：首先，对多方来源的数据进行验证计算，对2018-2020年短视频和直播电商领域的人才数量做出判断，并以此作为下一步预测的原始数据。为使得对未来3年人员规模预测更加精准有效，最大程度降低预测误差，课题组分别计算出每一年人员规模的上限、下限以及均值。结果见右图：其次，选取合适的数学模型进行建模。这是整个预测过程的中心环节。课题组采用origin 2021软 件 对 短 视 频 和 直 播 电 商 领 域 3 年 间（2018-2020年）从业人员规模（H）进行拟合，经多次验证，发现该组数据符合线性规律。见右表：2018年651401032019年1643492562020年307675495下限从业人员规模上限均值人才需求的预测模型人才需求的预测模型B年度020040060080010001200人数（万）2021676181873378202210675742023从业人员规模从业人员缺口1000200300400500600700800人员规模 (万人)下限上限均值短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测09图1-3 短视频和直播电商领域从业人员规模（2021-2023年）数据来源：项目组调研测算，2021年6月数据来源：项目组调研测算，2021年6月其中，以上限为例，该方程的Pearsons r（皮尔逊r值）为0.99212，接近于1，这说明年份和人员规模数值呈正相关性。R平方(COD)为0.98431，这说明二者同时符合线性规律。为进一步提高模型可信度，对同类型行业（广告和广播电视）行业从业人员也进行了同样的数学模型拟合，经验证，二者同时具有线性关系。由此，可以进一步验证本预测具有较高可信度。最后，根据该数学模型，课题组对短视频和直播电商行业未来三年（2021-2023年）从业人员规模作出预测，预测结果如下：表1-1 短视频和直播商业领域的人才数量（2018-2020年）短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测10预测结果图示y=a+b*x201702004006008001000120014001600201820192020202120222023H上限不加权-539694.5 68191.7119267.5 33.774992281.50.992120.98431H下限不加权-244120.33333 25644.74635121 12.70171322.666670.994540.9891H均值不加权-395439.33333 50123.82242196 24.826061232.666670.992070.98421HYear下限上限均值H上限H均值H下限年度从业人员规模202120222023145892342067611915428736621069方程绘图权重截距斜率残差平方和Pearsons rR平方(COD)上限（万人）下限（万人）均值（万人）预测结果显示，2021-2023年，短视频和直播电商领域从业人员规模均值分别为676万人、873万人、1069万人，区间为420-923万人、542-1191万人、662-1458万人。如果假设短视频和直播电商领域的单位劳动效率在预测时间内保持不变，可以计算得出所预测人员规模与当前人员规模之差，其差额即为人才需求缺口。根据该数学模型，课题组预测2023年短视频和直播电商行业的人才需求均值为1069万人，以2020年人员规模的分析均值495万为基数，则到2023年，该领域人才缺口数量在574万人左右。参照同行业广告和广电行业人员规模，2019年广告行业从业人员593.51万人，广播电视从业人数为101.1万人，则2023年短视频和直播电商领域人员的规模，就相当于广告从业人员的2.5倍，相当于广电的14倍。单位：万人单位：万人以上是以数学模型为工具，对未来3年我国短视频和直播电商行业从业人员规模做出的预测。这一预测还需要结合市场发展的具体情况，对其与现实产业中各部分比例关系的契合度作进一步验证。我们采用人均生产增值系数法进行间接预测。即R=E/H（1）其中：R为人均生产能力增值系数；E为行业领域生产总值增量；H为行业领域人员规模数量增量。2018969798991001041020.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.002019202020152016201720182019图1-4 2018-2020年中国广播电视从业人员数量统计图1-5 2015-2019年中国广告经营单位及从业人员数量统计通过三年（20182020年）短视频和直播电商领域的经济生产总值和人员规模数量对人均生产能力增值系数R进行计算，计算结果见表1-2。97.9099.44101.10307.25390.04438.18558.23593.5167.1987.51112.31137.59163.31经营单位从业人员短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测11数据来源：国家市场监督管理总局数据来源：国家广播电视总局人均生产能力增值系数默认为常数，由表1-2可知，人均生产能力增值系数R取值为18.05,35.14。再者，根据近三年（20182020年）短视频和直播电商领域的经济生产总值进行数学建模，并对20212023年的经济生产总值进行预测。数学模型数据见表1-3：由表1-3可知，R2为0.97，短视频和直播电商领域的经济生产总值符合线性规律。说明皮尔逊相关系数（Pearsons r）为0.98，接近于1，说明短视频和直播电商领域的经济生产总值与年份呈显著正相关关系。通过上述建立的线性数学模型对未来三年（20212023年）的经济生产总值进行预测，预测结果见表1-4。表1-2 人均生产能力增值系数表1-3 数学建模相关参数短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测12人均生产能力增值系数上限下限RR均值17.2818.8218.0530.6339.6635.14E上限-9833858 14711344873 7280.989010.97814E下限-8780764 15378104351 7610.985030.97028E均值-9307311 15044724612 7450.98720.97457y=a+b*x方程绘图截距斜率Pearsons rR2预测结果显示，20212023年短视频和直播电商领域的经济生产总值分别为14122,15788、18486,20676和22825,25535亿，均值分别为14955亿、19581亿元和24180亿元。根据线性数学模型对20212023年短视频和直播电商领域的经济生产总值的预测结果（表1-4）可以计算得出行业领域生产总值增量E，见表1-5。由表1-5可知，20212023年短视频和直播电商领域生产总值增量E分别为3912,4453、4365,4888和4339,4859亿元。表1-4 20212023年短视频和直播电商领域经济生产总值（单位：亿元）表1-5 20212023年短视频和直播电商领域生产总值增量（单位：亿元）短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测13020212022202310002000300040005000亿元Year上限均值E上限E下限2022年488843652021年445339122023年48594339E上限E下限从业人员规模2021年1578814955141222022年2067619581184862023年255352418022825H上限H均限H下限从业人员规模020212022202350001000015000200002500030000亿元Year下限上限均值H上限H均值H下限由公式（1）可计算得出20212023年短视频和直播电商领域人员规模数量增量，具体见表1-6。由表1-6可知，20212023年短视频和直播电商领域人员规模数量增量H分别为111,247、124,271和123,269万人。根据人员规模数量增量H，可计算得出短视频和直播电商领域的人才需求规模，并与直接线性模型结果进行比较，具体见表1-7。由表1-7可知，两种预测结果非常接近，这进一步说明了预测结果具有较高准确性。我国整体实物商品网上零售额占总零售额的比重也在持续增长。2015年，实物商品网上零售额仅占总消费品零售额的10.8%，到2019年，占比已提升至20.7%。2020年，因抗疫而采取的封锁措施培养起消费者新的消费习惯，由此推动了电商的繁荣，根据联合国贸易和发展会议基于主要经济体国家统计局的估计，2020年中国在线销售占零售总额的24.9%。预计未来几年，实物商品网上消费比例将进一步提升。因此，在未来几年内，短视频和直播商业领域的人才缺口进一步增大的判断是符合行业发展实际的。由此能够得出，此处对未来3年短视频和直播商业人才规模的预测具有参考性。年度直接预测间接预测直接预测间接预测直接预测间接预测表1-6 20212023年短视频和直播电商领域人员规模数量增量（单位：万人）表1-7 短视频和直播电商领域的人才需求规模直接预测与间接预测结果比较H上限H下限H均值短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范142022年2711242021年2471112023年269123H上限H下限从业人员规模202120222023050100150200250300万人Year上限均值H上限H下限923119114589221193146242054266241854366667687310696708681064202120222023短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范02随着短视频行业产业链逐渐成形，产业链参与主体不断增多，不仅有达人、主播等个体、还包括综合服务商、经纪服务商、内容服务商（短视频制作公司和直播运营公司）等生态服务商，一批专业人才借助短视频和直播这两个相辅相成的媒介渠道，展开市场推广、产品销售和商品广告等形式丰富的商业活动，成为短视频行业中快速发展的人力资源队伍。两个月内，课题组走访了多个短视频与直播行业的生态服务公司，获取第一手经验资料及数据。之后，课题组以招聘网站为研究对象进行数据分析，归纳总结短视频与直播行业人才结构需求现状，对人才需求、城市分布、薪资、学历、公司规模等进行客观、系统、量化地反映，以期有更详尽认识。数据分析的主要对象是以六大核心岗位，这六大岗位是：主播、达人、短视频运营、直播运营、直播选品、流量投放。选择这六大岗位的原因是：第一，该岗位是产业链的关键流程中的岗位；第二，该岗位对业绩有较大的贡献；第三，该岗位是行业岗位图谱中对人才素质要求较高且人才数量较为短缺的岗位。其中达人和主播属于出镜表演和销售人员，短视频账号运营与直播运营属于内容运营方向，直播选品和流量投放岗位则是商务运营方向岗位。短视频社交平台以短视频和直播作为主要内容呈现方式，达人和主播作为短视频社交平台出镜表演和销售人员，是短视频社交平台不可或缺的角色。在短视频社交平台，短视频一方面作为向公众展示内容的窗口，维系着账号主体与粉丝的内容链条，另一方面随着直播的发展，短视频也成为了用户进入直播的一大入口，因此短视频运营也是短视频社交平台的核心岗位。直播作为短视频社交平台的另一大内容板块，直播运营岗位能够保证直播流程顺利进行并持续优化直播间，是一场直播的后台工作人员的核心。在商务运营方向上，选品岗位是短视频团队、直播团队与品牌商家之间的协调者，一方面保证短视频社交平台的商务合作的顺利进行，一方面也为货品的选择和质量负责，极大地影响着用户对于整个行业的信任，因此列为短视频社交平台的核心岗位。投放岗位是短视频社交平台所特有的岗位，无论对于短视频还是直播，好的投放策略对传播效果及商业绩效影响显著，流量投放岗位人才也是目前行业从业人员的一大缺口，投放岗位的人才能力和短视频和直播的转化率紧密相关，因此将投放岗位也是短视频社交平台的核心岗位。短视频与直播行业人才概况短视频与直播行业人才概况A短视频与直播行业商业人才结构现状调查短视频与直播行业商业人才结构现状调查短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范16短视频与直播行业涉及多个工作岗位，因行业整体发展快，人才需求量大。在课题组分析的六个重点岗位中，需求量最大的是主播，占比达45%。这与疫情之后直播电商迅猛发展有关，同时，因为主播对体力和嗓音的消耗大，很多直播间和工作室实行几班倒，因此岗位需求相对较大。“全民直播”的时代悄然来临，人人皆主播，万物皆可播。主播需求流量虽大，但从客服、销售等岗位转岗快，培训体系也成熟，总的来说成长的速度快。排名第二的是流量投放（媒介投放），约占总需求的26%，这类人才需要有较强的数据能力，且熟悉平台，能够提升粉丝数量和转化率，是普遍反应较稀缺和难以培养的。第三是直播运营，占比12%左右，直播运营也是随着直播行业的发展新增的需求，这类偏运营的人才有一定量的供给，但是能力强、能够操盘和整体运营的高端人才比较欠缺。第四和第五是短视频运营和短视频达人，分别占8%和7%，因为短视频行业从2017年开始发展，已经进入一个稳定期，人才供给和需求都相对稳定。直播选品在六个岗位中相对需求较少，只占2%，这与很多需求中选品会与运营岗位需求重合有一定关系。注：主播指在直播间直接向公众介绍、推销商品或服务的出镜者，以直播带货为主要工作内容，多服务于品牌或商家，依附于企业账号展开工作。达人指以短视频创作表演及直播带货为主要工作内容的出镜创作者，他们多拥有个人独立账号及粉丝群体，有独立的内容创作能力，在垂直领域有一定影响力。图2-1 各岗位总需求主播直播选品直播运营短视频运营达人（网红）流量投放（媒介投放）主播缺口最大但成长也快，流量投放和能够操盘的运营人才稀缺01短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范17各岗位总需求12%直播运营8%短视频运营7%达人（网红）26%流量投放（媒介投放）2%直播选品45%主播数据来源：项目组调研测算，2021年6月城市分布广，一线与新一线均有需求02在岗位总需求量中，一线城市仍是最主要的需求地。北京、广州、深圳作为一线城市名列前三，同为一线城市的上海排名第六，新一线城市中郑州、杭州超越上海排名第四、第五，成都、沈阳、长沙三个城市紧随上海之后排名第七、第八、第九，说明短视频与直播行业的生态在新一线城市同样存在较大缺口。人口的优势形成了郑州短视频直播领域独有特色，郑州的短视频与直播行业雏形已经基本形成，几大主题概念直播基地、商圈等都凸显了郑州核心竞争力，逐步形成日趋完善的短视频与直播行业特色。杭州有电商人才聚集的传统，2020年7月9日，杭州市商务局出台关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见，大力建设直播电商园区、培育和引进直播达人、通过奖励和补贴推动头部主播在杭落户。这些优厚政策对于人才引进以及直播短视频产业的发展均有催化剂的作用。成都、沈阳、长沙等地，历来具有娱乐精神，依托本地网红资源、内容制作能力和文化积淀，在短视频与直播行业优势明显。这些城市的产业和人才聚集效应也逐渐显现出来。图2-2 岗位城市需求分布北京广州深圳郑州杭州上海成都沈阳长沙西安武汉南京青岛合肥重庆苏州天津佛山东莞主播达人（网红）短视频运营直播运营直播选品流量投放（媒介投放）短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范18数据来源：项目组调研测算，2021年6月在学历要求分布中，本科和大专的占比为总计达到56.7%，其中本科占比24.2%，大专占比32.5%，说明短视频和直播行业的大部分人才要求还是大学学历。除此之外，“学历不限”占比38.7%。高中及以下4.5%，硕士及以上几乎可以忽略不计，占比只有0.1%。说明这个行业的就业机会较为丰富，适应各个学历层次。从各个岗位来看，主播是“学历不限”占比比较大的岗位，主播岗位需求中，有60%以上的岗位需求不限学历。达人岗位“学历不限”的占比也超过40%。主播和达人作为出镜的表演和销售人员，独树一帜的表达和内容能力比学历更为重要。另外四个岗位，短视频运营、直播运营、直播选品和流量投放对学历要求就相对较高，本科和大专以上的学历占比要求均超过70%，说明这些岗位对于人才综合素质的要求更高。总的来说，这个行业的学历门槛虽然不是特别高，但是学习能力强、数据敏感度高、能够不断迭代进步的人才在这个行业中是成长较快的。在调研中也发现，因为短视频和直播等消费群体的年轻化，越来越多的经纪公司开始在高校中挖掘学历和文化素质较高的种子达人，进行培养和孵化。图2-4 各岗位学历分布图2-3 学历需求分布概览0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%主播达人（网红）直播选品流量投放（媒介投放）短视频运营直播运营硕士及以上本科大专高中及以下学历不限硕士及以上本科大专高中及以下学历不限学历分布概览38.7%学历不限4.5%高中及以下32.5%大专0.1%硕士及以上24.2%本科岗位对学历的要求大部分集中在本科、大专等大学学历03短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范19数据来源：项目组调研测算，2021年6月数据来源：项目组调研测算，2021年6月短视频与直播行业公司规模中20-99人和100-500人占比相差不大，两者加起来占比达71%，其中100-500人规模的公司占比为37%，20-99人规模的公司占比为34%，这些公司多为行业中的生态服务公司。这与行业特质联系紧密，因为短视频与直播行业属于人才密集型行业，岗位众多，类别分散，公司过大会造成管理难度增加。早期起步阶段，很多公司一人身兼数职，要求就业人才有比较全面的能力。2000人以上规模占比16%，这部分公司主要以品牌商为主，很多品牌商在委托生态服务公司进行短视频和直播服务的同时，也会自己招聘和培养一些岗位，培养内部相关营销人才。短视频与直播行业的迅速发展，带动了一系列上下游的就业机会，整体来看，这些岗位的薪资水平还是较高的。各岗位起薪（岗位最低工资）水平落在5000-9999元区间的占比最多，为57%。排名第二的起薪区间是10000-14999元，占比18%。其次是5000元以下，占比只有12%，起薪超过20000元占比5%。图2-5 公司规模概览少于20人20-99人500-2000人2000人以上100-500人2%34%37%16%公司规模概览11%图2-6 整体起薪分布5000以下5000-999915000-1999920000以上10000-1499957%18%8%5%12%起薪分布行业内中小规模公司居多04薪资水平较高 起薪在5000-9999元区间较为集中05短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范20数据来源：项目组调研测算，2021年6月数据来源：项目组调研测算，2021年6月整体看来，在所有岗位对工作年限的要求中，无经验占4%，工作1年以下的占比4%，1-3年的占34%，3-5年的占11%，5-10年的占比2%，工作年限不限的占45%。这与其新兴职业性质不无关系。2016年是短视频直播元年，至今不过五年时间，1-3年工作经验者已经是与短视频共同成长的一类人。“不限经验”占比最多更凸显这个行业的年轻态，这是一个不被条条框框束缚的行业，它需要创新创意、需要大胆突破。分开来看，在主播、达人里不限经验的占比远超1-3年，而在短视频运营、直播运营、直播选品和流量投放（媒介投放）里1-3年经验的需求远大于不限经验，说明这几个岗位对经验值的要求更高。短视频和直播行业的相关岗位之所以具有吸引力，也是因为其在薪资待遇方面有较大的成长空间。以行业中最为典型的主播岗位来看，随着经验的增长和从业年限的增加，起薪的上涨幅度达到20%以上。还有很多岗位在平均月薪的基础上，会根据销售业绩给予1-6个月月薪不等的销售提成。28.80%21.80%图2-8 工作年限要求分布无经验1年以下3-5年5-10年不限1-3年4%4%34%11%2%45%工作年限要求分布工作年限要求