2023年食品饮料白皮书.pdf

与平台共创爆品是白象积极探索的创新方式之一。基于平台大数据洞察潜力需求，打造硬实力升级的兴趣新品，并以多样形式放大声量引发全网讨论，全域布局承接流量转化，层层递进引爆产品，是实现品效双收的一种路径。江涛白象食品集团 电商零售负责人创新永远是消费型品牌最大的王牌，新产品、新营销、新渠道等系统性创新联动，为香飘飘释放巨大动能。Elsa香飘飘 品牌中心总经理通过整合产品、内容、达人矩阵、自播，以及“达人分销起盘+矩阵自播加持”的策略，建构叮叮懒人菜的抖音运营生态。Marc叮叮懒人菜 合伙人抖音的变化非常多也非常快，了解抖音人群结构和打法是必须积累和夯实的内功，而精细化投放和运营是长效增长的关键。唐纪刚诺梵 电商总监空刻一直在探索心智流量和算法流量充分协同从而实现高效增长的路径，优质内容与货品机制的完美契合是撬动心智、购买转化的有效杠杆。王义超空刻意面 联合创始人兼 CEO要在不断变化的市场中保持活力，需正视年轻人的“整活”本色，借势造梗是脉动与新生代玩在一起、建立链接并双向输出的纽带。饶琳脉动 媒介总监内容、货架两大场景紧密协同联动，推进IP化、人格化品牌产品营销策略，转化兴趣消费，促进品牌增长。王明认养一头牛 创新电商负责人内容兴趣电商赛道快速增长，有不错的红利期。白大师以极致单品开创全新的细分赛道，抓住直播与兴趣电商新入口的流量红利引爆爆品，通过爆品驱动品牌走向壮大。谢木钦白大师 CEO以“人”为核心的会员运营，不仅为品牌与用户之间建立了强链接，丰富的活动与宠粉礼遇在多场景多触点塑造超强氛围感承接流量、高效转化，助力品牌增收提效。易彬泸州老窖新零售有限公司 董事长、总经理PREFACE2023年是中国经济回归常态轨道的关键一年，随着消费重启，这一年将成未来衡量经济恢复和发展进程的新基准线。在诸多全球性不确定因素的背景下，拥有庞大人口基数、占全球18%消费人群的中国，在消费重启、恢复常态时，适度从宽的财政调控政策，令商品物价一直保持在稳定水平，在此良好的支撑下，2023年1-9月，社会消费品零售总额达到34.2万亿元，同比增长6.8%，消费市场趋于活跃，国民经济持续恢复向好。疫情之后，中国消费者的生活方式和消费观念发生许多改变，这些变化波及到消费领域的方方面面，作为与身体健康和生活质量密切相关、消费最高频的食品饮料行业更是首当其冲，正经历着前所未有的变革与转型。大健康风潮带动下，人们不仅愈加重视“吃出健康”，通过合理营养、均衡膳食来提升免疫力和抵抗力，也更加关注自己和家人的情绪健康，探寻紧张节奏下的生活哲学，营造自然、自在的氛围，享受在口味、包装各方面持续推陈出新的美食，“看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心间”的美食顺势兴盛起来。食品饮料行业积极探索新增量，顺应消费需求的变化打造新品，挖掘市场新蓝海，推动产业高质量发展。在这样的背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布食力食势：2023巨量引擎食品饮料白皮书，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌营销创新和抖音平台食品饮料海量数据，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。序言CONTENTS目录食品饮料行业形势0105021.1 食品饮料行业韧性显著1.2 线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移1.3 抖音内容生态和增长空间赋能全域活力01142.1 平衡理性和悦己，获得最佳交易感2.2 丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石2.3 各品类消费者差异化显著1113食品饮料用户趋势02食品饮料消费态势3.1 消费需求分化，促进细分领域重构3.2 新健康3.3 新味觉3.4 新熟品3.5 新包装212628302203食品饮料营销乘势4.1“三新破圈”推动品牌加码兴趣电商营销4.2 紧抓节点营销，借势天然流量放大器拓圈4.3 品牌营销成功各有绝招4.4 营销模型创新3134403204MLIK食品饮料行业形势PREFACE食品饮料行业韧性显著线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移抖音内容生态和增长空间赋能全域活力1.11.21.3基本生存需求被满足，消费更需兴趣激发食品饮料既是生活基础必需品，同时也承载了人们对美好生活的向往，在居民消费支出中占据重要位置，国家统计局数据显示，2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性，穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%。2023年1-9月中国居民人均消费支出分布食品烟酒居住交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品及服务衣着其他用品及服务29.7%23.1%13.3%10.7%9.4%5.7%5.4%2.7%投融资食品饮料企业健康相关关键词2023年1-9月与健康相关投融资事件占比36.9%2023年1-9月消费领域各行业投融资数量占比23.1%20.2%12.7%8.2%7.0%6.7%5.5%16.6%食品饮料餐饮服务商消费智能硬件宠物跨境出海美妆个护其他数据来源：根据公开资料整理，不完全统计2023年1-9月食品饮料细分市场投融资数量分布15%10%5%0%1.1食品饮料行业韧性显著从投资端来看，在整体投资市场趋于冷静和谨慎的背景下，食品饮料作为消费必需品，确定性高，是消费领域最热门赛道，投融资事件数量在消费领域总量中占23.1%。食品饮料投资主要集中在零食/烘焙、供应链、饮料和酒类四个细分市场，不同投资方向中，健康风口最热，有36.9%投融资事件与企业定位直接或间接强调“更健康”相关，如有机、植物饮品、活菌/益生菌等。食品饮料是最热门投融资赛道，健康是风口食品饮料作为基础消费行业，稳定增长供应链饮料冲调酒类新零售生鲜预制菜乳品速食调味品植物基功能性食品合成蛋白-01-零食&烘焙数据来源：国家统计局20132014201520162017201820192020202120222023（1-9月）人均消费（元）同比增幅%2023年1-9月同比增长6.7%2013-2023年中国居民人均食品烟酒消费支出尼尔森IQ零售数据显示，线下渠道中近场小业态（小型超市、便利店）保持活力，得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引导，近场小业态未来将有机会释放更多潜力。线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%），以抖音为代表的内容电商以75.0%的增速拉动线上渠道整体增长14.0%，内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场。近场消费和内容电商带来食品饮料行业新机遇数据来源：全渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算，分渠道数据来自尼尔森IQ零售监测数据；同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明：品类根据MAT2309全渠道销售额排序，MAT2309指2022年10月-2023年9月滋补保健与茶以高于10%的全渠道销售额增速领先其他品类，生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。内容电商在各品类均实现了远超行业的高速增长态势。尼尔森IQ零售数据显示，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。MAT2309食品饮料行业一级品类销售额同比增速1.2线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移-02-滋补保健和茶引领增长，内容电商是增长引擎数据来源：渠道销售规模及细分渠道增速来自尼尔森IQ零售监测数据，线上/线下渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明：线下传统渠道含食杂店、化妆品店、母婴店等MAT2309食品饮料行业线下现代渠道销售额小型超市大型超市大卖场便利店+1.5%+5.1%-3.4%-17.0%MAT2309食品饮料行业线上渠道销售额综合电商-4.3%内容电商+75.0%其他-9.8%+2.4%线下渠道增速（包括线下现代渠道、传统渠道）+14.0%线上渠道增速饮料冲调牛奶乳品粮油米面酒类零食坚果滋补保健茶生鲜4.1%4.4%-4.2%-1.7%2.5%1.6%13.2%11.9%全渠道增速零食坚果酒类粮油米面牛奶乳品饮料冲调分渠道增速103.9%14.8%3.5%44.8%7.3%-5.9%68.9%6.1%-3.3%52.8%3.3%-0.8%98.1%1.5%1.7%线下增速线上增速内容电商增速数据来源：尼尔森IQ零售监测数据；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209MAT2309食品饮料行业二级品类不同渠道销售额表现-12%-8%-4%0%4%8%12%20%10%0%-10%线上渠道同比增速(MAT2309 vs.MAT2209)线下渠道同比增速(MAT2309 vs.MAT2209)线上渠道增长线下渠道酸奶酸味奶白兰地酒小包装食用油少儿/成人奶粉香口糖即溶咖啡酱油/蚝油液体奶包装水包装米啤酒饼干即食面干脆小食即饮咖啡坚果炒货巧克力气泡大小：全渠道销售规模线下渠道42.5%的品类销售规模呈现增长，饮料冲调（如包装水、即饮咖啡等）、零食坚果维持消费活力；线上渠道69.0%的品类增长，增速较高的是饮料冲调（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、粮油调味（如食用油、酱油等）。消费者购物习惯变革仍在继续，多数品类规模持续向线上迁移，刚性需求表现更为明显。-03-刚需品类向线上渠道转移数据来源：尼尔森IQ零售监测数据；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209MAT2309食品饮料行业二级品类不同线上平台销售额表现综合电商同比增速(MAT2309 s.MAT2209)气泡大小：内容电商电商销售占比0%50%100%150%200%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%坚果炒货麦类食品利娇酒有汽饮品饼干即食面干脆小食包装米酸奶/酸味奶啤酒巧克力即溶咖啡香口糖小包装食用油酱油/蚝油液体奶咖啡粉豆少儿/成人奶粉伏特加包装水内容电商同比增速(MAT2309 vs.MAT2209)(内容电商销售/全渠道销售)综合电商下降、内容电商增长双线驱动增长内容电商的精准推荐算法给予用户更多情绪价值，激发用户探索新内容的兴趣，尤其是零食坚果、饮料冲调等口味和产品形式更丰富的品类，用户更容易在内容电商种草和拔草。口味和产品形式更丰富的品类向内容电商转移在内容电商，不仅有传统电商模式的“人找货”，还通过优质内容和精准算法实现“货找人”，有效提高撮合效率和成交金额。在饼干、坚果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、丰富创新的品类中，内容电商可以创造差异化价值，帮助新品高效打爆。-04-内容电商的人货匹配优势使新品更易快速突围数据来源：尼尔森IQ零售监测数据，2023年9月数据说明：销售效率倍数=内容电商TOP10新品销售效率综合电商TOP10新品销售效率；销售效率为平均每条链接销售额2023年9月内容电商vs综合电商TOP10新品销售效率倍数在内容电商，液奶、即食面等更具囤货属性的品类成交件单价高于线上平均价格，“大包装”是商家主推的热销单品；即溶咖啡、葡萄酒等更具尝鲜属性的品类内容电商件单价则低于线上平均价格，试购、尝鲜型消费意愿更浓，新鲜口味/口感、功能性成分在内容电商受到青睐。在内容电商高价囤货，也在内容电商低价尝鲜数据来源：尼尔森IQ零售监测数据，价格为件单价；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209MAT2309食品饮料行业二级品类不同线上平台价格表现20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%液奶即食面果汁小包装食用油啤酒坚果葡萄酒即溶咖啡内容电商平均价格线上渠道平均价格抖音平均价格线上渠道平均价格内容电商vs线上渠道价格差内容电商价格增幅综合电商价格增幅MAT2309抖音月度热品“大包装”典型关键词2023年9月抖音TOP20热品新口味/新功能数据来源：巨量云图，MAT2309指2022年10月-2023年9月30袋400g*5袋243g*4袋+220g*5袋6桶6盒+10袋45g*28瓶4斤4罐+4袋45g*168瓶50ml*10瓶零食/坚果/特产乳品方便速食/冷藏食品传统滋补营养品250ml*48盒4箱250ml*12盒*3箱200ml*10盒*3箱12盒*3箱+10盒饼干2.2倍啤酒2.8倍坚果2.6倍即食面2.3倍酸奶1.4倍即溶咖啡1.1倍yogurtyogurtDHA-05-内容作为撬动销售增量的关键杠杆，是扩大影响、引爆流量的强劲动力。过去一年，美食、随拍、生活家居等各类达人创作了丰富的食品饮料相关内容，与抖音共赢互利、共同成长，食品饮料内容生态进一步繁荣发展，短视频、图文、直播、搜索内容消费同比攀升。食品饮料内容生态繁荣，优质内容供需旺盛1.3 抖音内容生态和增长空间赋能全域活力MAT2309抖音食品饮料行业不同形式内容消费情况数据来源：巨量算数&算数电商研究院；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明：食品饮料活跃达人指单月发布2条食品饮料相关内容的万粉以上创作者MAT2309抖音参与食品饮料视频创作的主要达人类型随拍生活家居美食三农时尚亲子医疗健康体育旅游剧情+4.2%抖音食品饮料活跃达人数量48.0%美食达人在抖音食品饮料活跃达人中的占比短视频1400亿月均播放量+18.9%同比增速图文100亿+月均浏览量+97.3%同比增速直播30亿+月均商品点击次数+22.4%同比增速搜索20亿+月均搜索量+40.8%同比增速10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月内容的供需两旺，碰撞出诸多创新火花，兼具新鲜感、烟火气、新表达、浅社交、治愈力等属性的内容激发抖音用户的搜索和观看热情，如产品种草类、美食教程类、记录吃播类、时令场景类等各类热度话题持续走热，播放总量已至百万亿次以上。-06-多样化内容唤醒用户兴趣，激发观看热情2023年7-9月抖音食品饮料TOP搜索词2023年7-9月抖音食品饮料典型高热度话题及播放量数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年7-9月数据说明：话题根据2023年7-9月高播放量话题进行筛选，呈现播放量为历史累计值产品种草记录/吃播类美食制作#抖音美食推荐官#零食推荐#大人小孩都爱吃7470.8亿1897.4亿650.5亿#妈呀太香了#美食vlog#好吃到停不下来3708.5亿1315.5亿1179.6亿#家常菜#美食教程#真材实料才能做出好味道2021.0亿1815.1亿1652.7亿时令/场景探店/探厂类情绪治愈#追剧小零食#月饼#早餐吃什么660.1亿264.8亿191.8亿#地方特色美食#螺蛳粉#网红饮品1198.2亿492.7亿235.2亿#治愈系美食#无辣不欢#甜品治愈一切508.8亿359.9亿204.6亿依靠繁荣的内容生态、全域兴趣电商的发展势能、庞大的用户基数，抖音不断吸引着更多商家入驻，为平台持续灌入新鲜血液。商家在内容场和货架场两大场域布局运营，期待促成流量与销量的良性发展。-07-商家持续入驻，抓住抖音流量红利数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年9月30日 VS 2022年9月30日数据来源：巨量算数&算数电商研究院和尼尔森IQ，食品饮料行业专家访谈，2023年11月抖音食品饮料企业号数量同比增速+29.1%紧跟目标用户，抓住新物种流量红利聚合年轻人“现在大家非常关注年轻人，尤其是饮料行业。抖音的用户数跟用户时长实打实摆在那，目标消费者日常花费大量时间在抖音里。”某饮料品牌 媒介总监利用兴趣内容传播优势，与用户达成高效沟通快速裂变高效触达“作为一个比较新的品类，需要高效的用户触达，兴趣电商触达效率会更高一些。抖音的用户人群跟我们的产品匹配度最高。”某预制菜品牌 合伙人“兴趣电商的传播跟裂变能力更强，我们会选择在抖音做大的扩散，比如可能会有很多短视频起量，然后再通过自播去承接。”某零食品牌 电商总监打造爆款品效结合“抖音这样品效结合度比较高的平台，适合爆款打造，比较容易去承接用户转化和复购。”某饮料冲调品牌 品牌中心总经理“从广宣投入带来的销售来看，抖音的效率是很高的，就是ROI高。”某酒类品牌 董事长、总经理用户基数大“抖音端的流量，是目前我们公司测的流量里最多的。”某茶叶品牌 CEO“抖音最大的优势在于体量够大，算法够精准，整体月活够高。”某粮油米面品牌 电商零售负责人“任何媒介转换的时代，都是新品牌崛起的机遇。抖音的优势是流量足够大，各类人群都能覆盖到，且使用时间长。”某粮油米面品牌 联合创始人兼CEO强力种草全面展示“抖音作为一个现象级短视频内容平台，能够帮我们更好地触达消费者，将我们集团产品全方位地给消费者进行展示，同时能够更好聆听消费者的心声。”某饮料冲调品牌 品牌中心总经理“抖音的优势是种草能力更强，然后更加多元化，用户在场景下的需求更容易被激发。”某乳品品牌 创新电商负责人-32-三新破圈新品牌新用户新产品在抖音的推广在增加年轻人的渗透上非常有帮助。某饮料品牌 媒介总监在抖音获新的成本相对来说比较有优势。某预制菜品牌 合伙人不同阶段的营销策略会有调整，主要是考虑人群扩圈。基于产品季节性特点，在圣诞/年货节场景，想更多触达三线、四线的人群。某零食品牌 电商总经理早期入局和成功破圈是因为抖音有扶持品牌自播，当时抖音刚做电商，需要扶持一些品牌起来。我们做好自己，尽量让抖音把我们变成抖品牌。最终达成了双方互利，就是双赢的情况。某茶叶品牌 CEO线上处于一个靠新产品驱动的阶段，抖音能够帮助我们在研发、销售新品的过程中更好地收获消费者的反馈。某饮料品牌 CEO产品设计之初，已经确定用短视频的方式来传递信息，因此在产品外观上关注足够好看、突出、出镜。某粮油速食品牌 联创兼CEO会想把品牌的一些新的产品线，或者一些新的营销玩法，更倾向于考虑到抖音这个渠道，让大家优先去做这个试点尝试。某粮油速食品牌 电商零售负责人我们是新品类，在新兴的兴趣电商里面相对来说会更容易做。某预制菜品牌 合伙人。以抖音为代表的内容电商的各品类品牌集中度均低于线下和综合电商，为品牌发展提供更多可能性，新兴品牌更易借助自身优势在激烈的市场环境下乘流量之风起势，品牌新势力持续涌现。同时，传统头部品牌也可通过产品与营销创新稳固市场地位。-08-内容电商品牌格局未定，各品类仍有孵化空间数据来源：品牌销售额集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，MAT2309指2022年10月-2023年9月；抖音TOP品牌来自巨量云图，2023年9月数据说明：头部品牌指TOP2品牌，腰部品牌指TOP3-10品牌，尾部品牌指TOP10之后的品牌MAT2309饮料冲调品牌销售额集中度2023年9月抖音饮料冲调TOP品牌西麦、旺旺、九阳豆浆、五谷磨房、TIQ线下21%综合电商14%内容电商7%尾部腰部头部MAT2309牛奶乳品品牌销售额集中度线下56%综合电商50%内容电商34%尾部腰部头部2023年9月抖音牛奶乳品TOP品牌认养一头牛、伊利、蒙牛、华夏丝路、欧亚MAT2309酒类品牌销售额集中度线下36%综合电商9%内容电商6%尾部腰部头部2023年9月抖音酒类TOP品牌茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒MAT2309粮油米面品牌销售额集中度线下22%综合电商17%内容电商8%尾部腰部头部2023年9月抖音粮油米面TOP品牌白象、锋味派、空刻、臭宝、宛禾米线MAT2309零食坚果品牌销售额集中度线下13%综合电商15%内容电商10%尾部腰部头部2023年9月抖音零食坚果TOP品牌三只松鼠、享食者、华美、味滋源、稻香村抖音通过独有的内容与信息流，更垂直、深入地触达消费者，结合完整的泛商城场景，能够给消费者提供更多元的购物体验。在抖音，用户人均使用2.5个下单入口，他们最常选择的是抖音商城、品牌直播间、达人直播间。-09-数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，N=1392；销售额占比来自巨量云图，2023年9月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，N=1392抖音消费者购物路径多元，“娱乐+购物”成趋势抖音用户在站内的转化率高，通过抖音接触到食品饮料信息后，超8成用户选择直接在抖音种草和拔草。抖音丰富的内容不仅带动平台内的生意场，为品牌、新品、活动高效引流，还产生大量外溢价值，助攻站外转化。抖音闭环和外溢价值并重，链接全域生态抖音商城 62.4%品牌直播间 39.6%达人直播间 29.8%抖音超市 27.8%搜索购买 23.3%短视频挂车链接 20.1%达人商品橱窗 19.3%品牌主页店铺 18.5%流量入口下单路径达成购买商城推荐频道活动页订单列表&详情页橱窗店铺搜索其他泛商城直播短视频信息流信息流销售额占比68.7%泛商城销售额占比31.3%2023年抖音食品饮料消费者旅途抖音抖音综合电商平台其他短视频平台线下门店询问社交平台抖音综合电商平台社交平台线下门店即时零售平台86.5%62.6%20.8%10.5%17.3%82.8%66.6%33.8%15.1%49.0%触达-获取信息种草-主动搜索购买通过抖音触达食品饮料信息的用户中，有86.5%会在抖音搜索种草产品抖音生活服务，作为一个具备“内容”、“到店”、“到家”三大能力的开放平台，是拓宽整个全场景消费市场边界的新业务。2024年，抖音生活服务将携平台之力，持续赋能产业生态升级，建立合作门店200万+的行业生态，城市覆盖数量370+的城市生态，吸引更多创作者。-10-线上线下联动，抖音生活服务持续增长美好所向，生活所需，抖音生活服务24年将持续发力200万+2024年合作门店370+2024年城市覆盖数量160%2024年创作者数量预计增长行业生态城市生态创作者生态抖音生活服务业务三大价值联动线上线下资源及触点 覆盖消费全场景山楂树下 抖音国庆吃喝玩乐节节点事件打造，声量集中引爆君乐宝 孩子王强线下场景曝光，赋能线上生意七喜 畅吃聚会日玩转聚会场景，深度跨界联名做曝光做场景做生意抖音生活服务业务三大能力帮助线上品牌商家拓展线下生意/营销维他柠檬茶 这是我爱的夏天年轻人相关物料/内容产出元祖 直播外卖商家自主直播 提供上门配送业务可口可乐 X计划经销商团餐合作 引导用户进店消费做内容做到店做到家MLIK食品饮料用户趋势PREFACE平衡理性和悦己，获得最佳交易感消费者变得谨慎，也更加个性丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石各品类消费者差异化显著2.12.22.3数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告，2023年1月N=1100，2023年7月N=1120数据说明：问题为“下面哪个选项最符合过去两年疫情对你财务状况的影响”2.1 平衡理性和悦己，获得最佳交易感-11-消费重启至今，消费者的生活方式分层进一步显著，呈现出分化加大的趋势。尼尔森IQ调研结果显示，和2023年初的数据相比，年中在意价格的“重振旗鼓型”和“克制谨慎型”消费者占比明显增加，对价格敏感度较低的“悠然自若型”消费者占比明显减少，这种变化折射出消费者对支出的态度转向理性和保守，价格敏感度整体上升。消费者更谨慎，消费分层及消费分化扩大数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，N=1392数据说明：问题为“你经常在下列渠道购买食品饮料的主要原因是”5.1个因素购买食品饮料选择渠道时人均考虑29%15%23%22%28%27%15%27%5%9%价格敏感度较低追求进阶价值悠然自若维持消费习惯购买偏好品牌/自有品牌一如既往看重性价比多平台比价精打细算寻找平价替代品 重振旗鼓专注必需品寻求低价克制谨慎消费者选择食品饮料购物渠道时，考量的是多种因素的融合。调研数据显示，在选择食品饮料购物渠道时，消费者人均考虑5.1个因素，在多元、复杂的权衡中获得最佳交易感是促成消费者下单的核心驱动因素。获得最佳交易感，是食品饮料下单的核心驱动2023年1月2023年7月方便搜索，找到所需体验25.6%配送42.0%免配送费/配送费低配送快配送准时，或可预约展示直观，有代入感有评价和晒单内容有趣（短视频和图文）明星/主播/达人推荐内容51.6%价格58.5%优惠多，力度大比价方便价格低，更便宜正品新鲜丰富新品独有退换货方便客服专业，态度好会员权益产品64.2%服务49.0%最佳交易感聪明购是食品饮料消费者日常采购商品时最普遍的消费习惯，其次是爱逛逛、悦己购、尝鲜购、直播购、计划购，也有部分消费者倾向于在夜晚21点之后下单。消费理性和随性并重，悦己和新奇兼顾-12-数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，食品饮料消费者N=1392聪明购购买商品时通常态度谨慎、追求性价比乳品、粮油米面、滋补保健消费者偏好显著我习惯比价，折扣优惠合适再购买持续关注促销/折扣/优惠信息，哪里有优惠一般我都知道我享受凑单拼单、寻找平台补贴、计算最优惠价格的乐趣29.2%18.0%16.0%乳品/乳制品粮油米面滋补/保健品TGI=121TGI=116TGI=11442.4%消费者关注价格优惠信息爱逛逛闲逛式购物是不少消费者休闲放松的选择乳品、滋补保健、饮料冲调消费者偏好显著乳品/乳制品滋补/保健品饮料/冲饮TGI=119TGI=118TGI=11839.8%在空闲时间喜欢随意闲逛，碰到感兴趣的也会买一买悦己购有钱又有闲的中年群体表现出更高的随性消费意愿茶叶、饮料冲调、粮油米面消费者偏好显著茶叶饮料/冲饮粮油米面TGI=117TGI=112TGI=11238.6%碰到喜欢的，我会马上就买在空闲时间喜欢随意闲逛，碰到感兴趣的也会买一买尝鲜购饮料冲调、酒类、零食坚果消费者偏好显著饮料/冲饮酒类零食坚果TGI=116TGI=114TGI=112偶然遇到新品/新包装/新口味，我会买来尝鲜我会主动搜寻新鲜奇特的产品来尝试27.8%13.6%34.5%TGI=124饮料冲调消费者 被新品/新包装/新口味吸引18.8%TGI=137滋补保健消费者 主动搜寻新鲜奇特的产品34.0%消费者愿意尝试新品直播购电商直播的兴起推动更多消费者愿意将“看直播”与“直播间购物”列入日常习惯生鲜、滋补保健、乳品消费者偏好显著生鲜滋补/保健品乳品/乳制品TGI=121TGI=120TGI=113看直播时，很多人都在买，我也会好奇买来试一试直播购物是我日常购物渠道中的一个重要选项18.8%18.5%27.8%TGI=151滋补保健消费者 将直播购物作为日常购物渠道中的一个重要选项30.5%消费者习惯在观看直播时购物计划购27.0%日常所需通常按需要/计划补货乳品、粮油米面、生鲜消费者偏好显著乳品/乳制品粮油米面生鲜TGI=133TGI=129TGI=123-13-丰富的内容生态、精准的算法、站内闭环是抖音的优势。尤其是抖音的内容生态不仅聚集流量，还激发消费热情，促成购买转化。内容生态对于用户触达、种草、转化都是关键2.2 丰富内容体验是消费者选择抖音的基石2023年9月抖音食品饮料兴趣用户画像数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年9月数据说明：兴趣用户指点赞食品饮料内容5次的用户抖音食品饮料兴趣用户以女性用户为主，占比和TGI都较男性更高。同时，Z世代、三线及以上城市人群对食品饮料有更高的兴趣度，尤其Z世代TGI达153。女性是食品饮料兴趣用户主力，Z世代偏好显著性别分布11387女性男性年龄分布18-2324-3031-4041-5050+153798814879食饮行业TGI（对比抖音）城市级别分布新一线一线二线三线四线五线及以下1021031041059686下单原因食品饮料消费者选择抖音的原因数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，抖音食品饮料信息受众N=1076种草原因突出优势下单原因信息形式多样，方便理解内容丰富，信息量大TGI=117TGI=111容易找到有趣好玩的信息信息时效性好，不过时搜索筛选信息准确，省时省力种草后可以直接下单TGI=115TGI=112TGI=111TGI=110平台服务商品保障平台内容优势功能方便价格优惠其他26%22%19%12%11%10%-14-生鲜/粮油米面：满足基本需求，家庭人群是重点2.3 各品类消费者差异化显著2023年1-10月抖音高热度热点数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，生鲜/粮油米面消费者N=549数据说明：TGI=生鲜/粮油米面用户占比/食品饮料行业用户占比*100重点特征人群家庭人群在抖音的TOP3下单路径生鲜、粮油米面以家庭人群为主要客群，已婚用户占比均超5成，已婚有孩用户特征显著同时，他们有更高比例选择在抖音通过 达人商品橱窗 下单，占比18.4%，TGI=127已婚有孩的生鲜消费者已婚有孩的粮油米面消费者57.4%，TGI=10963.2%，TGI=120抖音商城品牌直播间49.9%，TGI=10737.9%，TGI=128达人直播间25.7%，TGI=115生鲜/粮油米面差异化需求地域特产美食是他们的最爱更重视社会责任889.0万819.7万757.3万699.6万522.8万458.8万442.4万441.7万438.7万437.0万热度值粮油米面热点名称#可乐炒方便面嘎嘎好吃#新手学包粽子#汤圆怎么炸才好吃#山东煎饼到底有多绝#年夜饭少不了蚝油生菜#用挂面就能做烤冷面#不用开火的宝藏速食#很火的速食小料搞来尝尝#均价五块钱的宝藏速食合集#吃包子应该蘸醋吗915.6万858.8万850.8万820.3万803.4万690.4万555.7万553.7万546.4万536.6万热度值生鲜热点名称#海鲜和日料还能吃吗#来一口巨型三文鱼#这就是石榴刺客啊#实测6斤小龙虾煮熟有多重#砂糖橘还能这样炫#山东名菜风味茄子#广东人证明自己是可以吃辣椒的#年轻人开始给芒果核梳毛了#土豆创意新吃法#广东荔枝进入采摘季24.0%TGI=134社会责任（如环保等）50.1%TGI=129地域特产美食-15-饮料冲调：一线城市Z世代的高性价比“充电宝”数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，饮料冲调消费者N=588数据说明：TGI=饮料冲调用户占比/食品饮料行业用户占比*100；兴趣用户指点赞食品饮料内容5次的用户，抖音兴趣用户TGI=兴趣用户占比/抖音用户占比重点特征人群：一线城市Z世代饮料冲调消费者年轻化，30岁及以下消费者占比45.7%。抖音呈现同样趋势且特征更明显，30岁以下及二线城市以上用户均占比过半在抖音的TOP3下单路径相比其他品类，饮料冲调消费者从 抖音商城短视频挂车链接 达人商品橱窗 下单的比例均更高抖音商城短视频挂车链接54.3%，TGI=11620.9%，TGI=139达人商品橱窗18.4%，TGI=1272023年1-10月抖音高热度热点饮料冲调核心需求：追求品质与潮流885.5万804.5万591.3万536.6万490.6万热度值饮料冲调热点名称#酱香拿铁首日销量破542万杯#谁来安排秋天第一杯奶茶#在家实现茉莉冰豆浆自由#饮料好喝大碗就是最棒的#试试这个乌梅子酱气泡水488.3万475.6万462.9万462.6万459.1万热度值饮料冲调热点名称#体验一下新中式饮料#属于90后的图图童年奶茶#专家详解酸梅汤功效#无敌饮料#便宜好喝的冷门饮料饮料冲调消费者TGI抖音兴趣用户TGI18-23岁TGI=108TGI=10324-30岁TGI=103TGI=123一线城市TGI=134TGI=172消费者愿意在抖音了解饮料冲调（TGI=107），也愿意在抖音购买（TGI=108）46.8%TGI=127满足味觉享受29.6%TGI=125满足好奇心获得新奇感40.6%TGI=115安慰/犒劳/奖励自己饮料冲调兴趣产品21.1%，TGI=155IP/品牌联名融合创新28.2%，TGI=133混搭、跨界新奇口味精致、地道口感38.6%，TGI=130-16-牛奶乳品：满足味觉享受与情感追求，都市Z世代女性是主力重点特征人群：都市Z世代女性牛奶乳品消费者女性化、年轻化，30岁以下占比45.5%。抖音呈现同样趋势且特征更明显，女性占比超7成，23岁及以下占1/3，二线及以上城市占比过半在抖音的TOP3下单路径同时，他们有更高比例选择在抖音通过 搜索购买 占比26.2%，TGI=150；品牌主页店铺 占比也达19.6%，TGI=141消费者愿意在抖音种草牛奶乳品（TGI=109），也愿意在抖音购买（TGI=111），且较其他品类在抖音的下单路径更多样，平均有2.3种方式抖音商城品牌直播间51.4%，TGI=11038.7%，TGI=131达人直播间27.5%，TGI=123数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，乳品消费者N=393数据说明：TGI=牛奶乳品用户占比/食品饮料行业用户占比*100；兴趣用户指点赞食品饮料内容5次的用户，抖音兴趣用户TGI=兴趣用户占比/抖音用户占比2023年1-10月抖音高热度热点935.5万790.2万781.7万489.6万469.0万热度值牛奶乳品热点名称#钟薛高推出3.5元雪糕#不小心把雪糕放生了#一根雪糕回到小时候#芋泥和芝士太搭了#茉酸奶原料466.6万460.0万455.3万453.0万445.8万热度值牛奶乳品热点名称#用牛奶做个双皮奶吃吃吧#德亚牛奶#巨无霸奶酪球长啥样#假如雪糕会说话#自制牛奶方块捏捏牛奶乳品消费者TGI抖音兴趣用户TGI女性18-23岁24-30岁一线城市二线城市TGI=116TGI=177TGI=117TGI=94TGI=137TGI=122TGI=105TGI=109TGI=105TGI=107新一线城市TGI=104TGI=119牛奶乳品差异化需求28.2%，TGI=129追忆童年味道18.8%，TGI=156添加草本鲜花的产品创新辣味20.1%，TGI=128对童年味道有更深的情感对创新辣味、添加草本鲜花的产品有更高热情-17-酒类：成熟男性是中坚力量，老牌白酒圈粉年轻人重点特征人群：家庭男性酒类消费者的男性、30岁以上、已婚有孩比例更高，占比分别为84.4%、73.4%、58.8%。抖音用户的男性特征更显著酒类差异化需求品牌心智更高，在抖音从 品牌直播间 与 品牌主页店铺下单的比例高于其他品类，占比分别为40.6%（TGI=137）和21.3%（TGI=153）30-50岁消费者有更多 社交需要（跟同事/朋友分享，送礼等），占比39.7%，TGI=14530岁及以下年轻消费者则对 IP/品牌联名、融合创新 的产品热情更高，占比18.8%，TGI=139数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，酒类消费者N=320数据说明：TGI=酒类用户占比/食品饮料行业用户占比*100；兴趣用户指点赞食品饮料内容5次的用户，抖音兴趣用户TGI=兴趣用户占比/抖音用户占比酒类热点趋势：“酱香文化”席卷，年轻群体起风潮酒类热点趋势：营销与产品创出新“花活”757.3万461.0万460.7万457.8万热度值2023年1-10月抖音高热度热点#梅西代言中国白酒#德国酿酒厂开发出啤酒粉#青岛国际啤酒节#宿命之敌红酒配馒头885.5万690.7万504.7万489.2万热度值2023年1-10月抖音高热度热点#酱香拿铁首日销量破542万杯#年轻人的第一杯茅台#在家复刻酱香拿铁#茅台与德芙将推出酒心巧克力酒类消费者TGI抖音兴趣用户TGI男性31-40岁41-50岁50岁以上TGI=118TGI=107TGI=123TGI=129TGI=127TGI=17