企业大客户识别和攻关培训教材.ppt

大客大客户识别及攻关及攻关王文薛 1序言：序言：现阶段分析段分析n现阶段全球经济在受到美国次贷危机影响日益严重，工业电器竞争日益激烈，产品同质化，价格透明化，利润微薄化，关系隐性化导致目前电气产品竞争趋于白热化。n09年国家提出保八口号，提出大量刺激经济方案，对于我们来说：推出终端决胜市场思路，我们只有在以分销渠道为主翼、终端直营为辅翼，培养大分销渠道客户的同时，建立一大批忠诚度高的终端项目客户。2第一部分：大型客户的识别n终端业务的开拓是每个企业未来战略的核心重点，终端项目客户的建立，是一个系统性、程序化的过程。n一个大型项目业务从终端立项到业务实现是一个冗杂的过程，它往往不是一个人说了算的，采购流程所涉及的采购部人员、技术人员、财务人员、公司高层决策者等要逐个攻关；从项目立项到成交服务，都要层层攻关。n终端客户的建立，个人认为更要注重关系营销，这样有助于使服务、质量和营销三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此，开发大型终端客户，需要我们对更多知识、更多信息的全面掌握。3 在谈主题之前，与大家共同探讨如下9个问题1、工、工业电气最气最终使用目使用目标客客户群群为哪些哪些?A、工厂及机械配套企业使用，用于老设备检测、维修或新设备安装调试B、开关厂使用，用于机电成套设备安装使用，销售至项目工程或需求厂家C、电力系统使用，用于农城网改造或新电力系统安装调试D、医院、学校、科研机构等单位使用，用于授课、新品开发、实验等用途E、房地产公司使用，用于楼宇电气控制2、工、工业电气元器件一般气元器件一般谁采采购？A、分销商B、开关厂C、项目经理（中间人）D、零散用户E、厂家直购（包括电力系统）思考思考43、终端工程端工程项目操作流程？目操作流程？一般情况下是工程项目立项寻找项目经理选择开关厂选择使用元件厂家通过项目审核小组进行招投标决定使用厂家开关厂开关厂元件厂家元件厂家项目考核目考核项目目经理理工工 程程 项目目 以上以上图标作作为模模拟我我们在在实际终端端业务操作流程。一般情况下，我操作流程。一般情况下，我们需要做的是需要做的是首先了解工程首先了解工程项目目资料料然后有然后有选择性展开性展开项目攻关（分目攻关（分别从从项目目审核小核小组、项目目经理、开关厂、理、开关厂、竞争争对手几方面入手）手几方面入手）成功中成功中标或或对方使用我方使用我们产品品后期服后期服务及售及售后服后服务，项目目资料是作料是作为我我们选定目定目标客客户的首要步的首要步骤。54 4、终端端资料包括哪几方面？料包括哪几方面？A、客户最近的采购计划 B、通过这个项目要解决什么问题C、决策人和影响者 D、采购时间表E、采购预算 F、采购流程5 5、客、客户内部采内部采购流程分流程分为八个八个阶段段A、发现问题，提出需求10%B、研究可行性，确定预算10%C、项目立项，组建采购小组5%D、建立采购标准5%E、招标，初步筛选20%F、确定首选供应商25%G、合同审核，商务谈判15%H、签约10%6 6、客、客户的背景的背景资料包括哪些？料包括哪些？A、客户组织结构 B、各种形势的通信方式C、区分客户的使用部门、采购部门、支持部门D、了解客户具体使用的维护人员、管理层和高层客户E、同类产品安装和使用情况 F、客户的业务情况G、客户所在的行业基本状况等。67 7、上、上门拜拜访要符合的条件要符合的条件A、找对合格的经手人士 B、推荐客户方在技术能力上的优势C、明确客户内部的采购流程，特别是可能的项目负责人D、建立并发展与经手人士的关系 E、双方达成共识，可以招投标方案设计8 8、客、客户忠忠诚度的度的标准是什么？准是什么？A、客户不购买或极少购买其他公司的产品和服务B、重复购买本公司的产品和服务C、推荐他人购买本公司的产品和服务9 9、获取取终端端项目信息的途径有哪些？目信息的途径有哪些？A、网站 B、黄页 C、报纸D、地毯式搜索（大型工业园、工业集中地等）E、经人介绍（亲戚、朋友、路人）7根据以上信息，根据以上信息，总结得出得出终端目端目标客客户选定原定原则：（1 1）、有）、有电气元件需求的气元件需求的电力公司、厂力公司、厂矿、企事、企事业单位、房地位、房地产、项目目经理、开关厂、机械配套企理、开关厂、机械配套企业及其他及其他竞争争对手厂家元件手厂家元件销售网点等，都是售网点等，都是终端目端目标潜在客潜在客户；（2 2）、）、综合合实力好，有力好，有购买、偿还能力的能力的单位、企位、企业或个人；或个人；（3 3）、）、对欲欲进入的工程入的工程项目，前期目，前期调查、摸索必、摸索必须清晰，了解清晰，了解使用者、使用者、评估者、决策者、批准者等影响者和决策人，有估者、决策者、批准者等影响者和决策人，有计划的划的逐步攻关；逐步攻关；（4 4）、找到）、找到1-21-2个欲攻关的工程个欲攻关的工程项目目经手人士或关手人士或关键人（人数越人（人数越少越好），作少越好），作为潜在潜在终端目端目标客客户，建立并，建立并发展与展与经手人士或关手人士或关键人的关系，达成共人的关系，达成共识，与，与对方一起方一起设计操作方法、招投操作方法、招投标方案；方案；8终端目端目标客客户选定原定原则：（5 5）、）、业绩展示或展示或样板工程板工程让对方方对公司品牌逐步信任（公司品牌逐步信任（电气气产品更多得在于使用者的信任），品更多得在于使用者的信任），认可公司品牌，可公司品牌，“价格价格不是主要依据，客不是主要依据，客户更相信更相信产品品给他他们带去的价去的价值，而非价，而非价格格”；（6 6）、）、终端攻关前，需端攻关前，需对竞争争对手情况（价位、主攻关要件手情况（价位、主攻关要件人、人、产品等情况）品等情况）调研分析到位；研分析到位；（7 7）、）、选定客定客户注重全局意注重全局意识（避免同品牌内部（避免同品牌内部竞争、避免争、避免经手人士利益分歧、手人士利益分歧、权衡投入衡投入产出比、潜在出比、潜在终端端项目跟踪等）目跟踪等）（8 8）、）、选择终端客端客户，需，需结合售前合售前售中售中售后服售后服务全程配全程配合，技合，技术、商、商务、物流需一一体、物流需一一体现。世界上没有永世界上没有永远的的敌人，也没有永人，也没有永远的朋友，只有永的朋友，只有永远的利益的利益9 总结：“尺有所短寸有所长”，每个事物都存在独到的一面，做销售不强调独特性。做销售就是以结果为导向，以销量权衡一个业务员优质与否。项目客户一样存在大小，从上述从上述8 8条条终端目端目标客客户选定原定原则中中选出出优质客客户，即是我，即是我们的的项目大客目大客户！结合公司2009年终端业务考核办法说明中的规定，很容易识别。（1 1）、）、为上市公司，未被上市公司，未被SPSP、STST处理，且在理，且在0808年有盈利，年有盈利，经营性性现金流金流为正；正；（2 2）、注册）、注册资金在金在500500万元以上，天正万元以上，天正产品年度品年度购货额在在5050万万元以上的非上市公司；元以上的非上市公司；（3 3）、或）、或对公司公司产品招品招标，天正，天正产品年度中品年度中标购货额在在3030万元万元以上的政府部以上的政府部门及事及事业单位。位。企企业靠什么成靠什么成长？客？客户？不是！是具有价？不是！是具有价值回回报的客的客户，大客，大客户10第二部分：第二部分：项目客目客户攻关及案例分享攻关及案例分享以下分两种情况以下分两种情况进行分析行分析 n招投招投标业务n项目目业务直接攻关直接攻关 招投标业务，需了解招投标流程：企业资质审查入网、入围购买标书评标、议标中标、合同签订后期服务 进行业务攻关分析前，首先对于项目攻关中，可能遇到的客户角色进行一个分类，以便于大家在实际中操作。客户角色分为4类：使用者、评估者、决策者、批准者。他们的特点如下：11批准者决策者评估者使用者通常是一到两位高层人士，有权审查、批准或否决下级的决定；采购过程中，参与的时间短，但每次他们参与，都是来做决定的；通常情况下不使用否决权，特别是某些申请和决定来自其信任的下级；产品对某个人及公司有影响时，找寻证据，判断使用与否。对于购买结果承担责任；并在购买过程中有选择产品、技术和方案的权力；取舍过程中一定程度上受评估者的专业意见影响。通常是技术专家、产品专家、采购评估专家和法律专家组成的专家组；从产品、技术、服务和解决方案等方面全面分析优劣和利弊；向高层提供专业性建议。直接使用这些设备或者直接接触服务；处于组织结构最低层；关注产品或服务实际操作的便利性和效能；对产品采购过程影响不大，但也被作为一个因素予以考虑 一定是决策者关键人（影响者）影响者角色分析以及主要特点：12 第二十二条 招标人不得向他人透露已获取招标文件的潜在投标人的名称、数量以及可能影响公平竞争的有关招标投标的其他情况。招标人设有标底的，标底必须保密。如果如果连对手都不了解，手都不了解，那我那我们很很难在招在招标中中胜出！出！第三十二条 投标人不得相互串通投标报价，不得排挤其他投标人的公平竞争，损害招标人或者其他投标人的合法权益。投标人不得与招标人串通投标，损害国家利益、社会公共利益或者他人的合法权益。禁止投标人以向招标人或者评标委员会成员行贿的手段谋取中标。现实中，招中，招标经常会出常会出现围标、陪、陪标灯灯非正常非正常竞争手段，以保争手段，以保证招招标的成功性。如果的成功性。如果现代社会不使代社会不使用非正常用非正常竞争手段，那争手段，那还谈何去招投何去招投标标！第三十三条 投标人不得以低于成本的报价竞标，也不得以他人名义投标或者以其他方式弄虚作假，骗取中标。与投标人有利害关系的人不得进入相关项目的评标委员会；已经进入的应当更换。招投标业务法律了解：13 第三十三条 评标委员会成员的名单在中标结果确定前应当保密。信息档案完善，可使中信息档案完善，可使中标机率加大，适当机率加大，适当时候采取市候采取市场倒倒推法推法给与与产品定价，可以品定价，可以为今后在今后在类似招似招标中中顺利中利中标做好做好铺垫，前期，前期进入入为主，利主，利润为辅；后期利；后期利润为首，关系首，关系维护为主。主。第三十八条 招标人应当采取必要的措施，保证评标在严格保密的情况下进行。任何单位和个人不得非法干预、影响评标的过程和结果。第四十三条 在确定中标人前，招标人不得与投标人就投标价格、投标方案等实质性内容进行谈判。第四十四条 评标委员会成员应当客观、公正地履行职务，遵守职业道德，对所提出的评审意见承担个人责任。评标委员会成员不得私下接触投标人，不得收受投标人的财物或者其他好处。没有花精力，没有投入就能中没有花精力，没有投入就能中标，那是巧合。，那是巧合。招投标业务法律了解：14“得得终端者得天下端者得天下”作作为现在在销售行售行业流行的一个流行的一个风向向标，每个行每个行业都意都意识到此种工作的重要性。到此种工作的重要性。那么如何与客那么如何与客户沟通？沟通？如何拿下如何拿下终端端业务呢？呢？如何保如何保证业务成交后的回款呢？成交后的回款呢？每个业务人员在对终端客户攻关过程中，一般都会经历如下五个阶段：第一阶段 心理戒备期 典型语言：“你们有厂家手续吗？全吗？带着没有呀？”第二阶段 心理拒绝期 典型语言：“类似的产品我们都有使用，如人民，长城、精益等，不缺。”“我们有正泰的，德力西的，施耐德等某某大厂的产品，客户们都认大厂的。”“以后再说吧，这次不定了”15n 第三阶段 心理尝试期n 典型语言：“你们厂家准备在这边做到什么程度，或者做多长时间？”“这个产品效果怎么样到底？”“这个产品寿命有多久，出现问题了能及时服务吗？”n 第四阶段 心理接纳期n 典型语言：“先订几种产品试试，如果好的话再接着订。”“以后如果想订货，我们怎么找你们？”n 第五阶段 心理成熟期n 从称呼会亲切的称我们为小X或者老X，并且语气比较随意。与客与客户交流、察言交流、察言观色是最重要的，尤其是适当建色是最重要的，尤其是适当建议，改改变思思维模式，由固定式思模式，由固定式思维模式向模式向发散思散思维模式模式转变。“细节决定成决定成败”，我，我们一定要一定要针对不同的角色，不同的不同的角色，不同的场合，合，表表现得体，与客得体，与客户建立情感，建立情感，为长期合作奠定基期合作奠定基础。16 第三部分：第三部分：终端端销售中可能忽售中可能忽视的的十大十大错误 终端业务大多为大型项目或招投标业务，在销售过程中，往往容易忽视一些错误。只要犯一些小错误，就有可能与此批业务失之交臂。为了有效避免我们出现类似情况，下面列举了十个容易忽视的错误，帮助我们能够得心应手得运作终端业务及开发终端客户。17n错误一：胡乱猜想客户需求 尤其是关键人的真正需求以及挖掘信息壁垒后的实质需求n错误二：项目费用无法控制 开拓终端讲究“投入产出比”，千万不要把“会哭的孩子有奶吃”作为争取公司资源，取得更好业绩的基础，这样对公司发展不利n错误三：先买卖再做朋友，而不是先做朋友再买卖 先买卖再做朋友这种以产品为中心的理念在10年前正确的，现在“和客户做朋友”是一种电气行业被广泛倡导的销售理念。n错误四：大小客户不分，捡了芝麻丢了西瓜 每个客户都有自己的特点，一个产品的价格，只有我们自己销售人员最在意，决定销售成败的因素往往在产品之外。n错误五：不能有效影响决策者 销售的结果在很大程度上并不是有销售员本身的销售活动决定的，而是由客户内部沟通和相互影响决定的。终端端销售中可能忽售中可能忽视的十大的十大错误 18n错误六：忽悠大师，夸大功效 n错误七：付钱后，售后服务就不管了n错误八：忽略了“客户是上帝”的理念，与客户争辩 举例：建筑大师设计市政大楼，市场跑过去看后没有柱子，可能会塌下来，要求加柱子。建筑师说好，就加了柱子，过了若干年后，建筑师死，人们有天突然发现那柱子根本没有接触天花板。n错误九：轻易承诺客户，忽悠大师带来的代价更高 所谓客户满意度指客户的期望与现实的差距，如达到期望，就满意，未达到就不满意，超过就是忠诚。96%的不满意客户不会像公司抱怨，只是下一次不买你的就是了。n错误十：没有及时跟进 遭遇挫败的原因可能在于第一个错误，没有打足够的电话，没有跟进客户。终端端销售中可能忽售中可能忽视的十大的十大错误 19 今天很残酷，明天更残酷，后天很今天很残酷，明天更残酷，后天很美好！行美好！行动不一定不一定带来来财富，但是没有富，但是没有行行动就一定没有就一定没有财富！富！让行行动带来无来无线潜能潜能20