中国雪山温泉旅游度假小镇总体发展策划169P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,康辉第工作室,中国雪山温泉旅游度假小镇,总体发展策划,康辉第工作室,前 言,中国雪山温泉度假小镇，是一个超大型复合旅游地产项目，具有体量大、周期长、系统性强、生态复杂的特点，毋庸置疑，开发具有一定难度，而对项目策划者与运营商而言，在旅游业持续走强但国内商旅地产大浪淘沙的市场背景下，项目面临着巨大的机遇与挑战。,那么，项目将如何,重 修 庙 宇,再 塑 金 身,目 录：,项目定位篇02 项目旅游篇24项目发展篇68,项目定位篇,一、项目发展的基本思路,（一）旅游业发展态势,（二）项目的资源梳理,（三）项目发展基本思路,（一）旅游业发展态势,旅游业作为一种服务贸易，已成为全球发展最快、提供就业机会最多、前景最广阔的产业，旅游业的经济收入已超过机械制造业、汽车制造业和石油工业，并呈现出与经济全球化同步加速发展的态势。,而正是经济的发展、收入的提高，促使了旅游业经济总量、旅游类型、服务品质的提高。,1、世界旅游业发展态势,观光旅游,人均GDP 1000美元,休闲旅游,人均GDP 2000美元,度假旅游,人均GDP 3000美元,低层次,高层次,入境旅游正持续增长，国内旅游需求正在持续上升，中国各大旅游景区在旅游高峰期人满为患，游客旅游诉求的多样性也得不到充分满足，需求催生了市场的大变局。而随“城市病”的出现与节假日的增多，中产阶层引导的城市近郊游、休闲游正成为旅游业的最大热点。,项目的发展应适度超前，休闲游即保证满足现有游客需求，又具有广阔的功能升级空间。,2005年十一“黄金周”的黄山,2005年十一“黄金周”的香山,四川省旅游业总体发展态势良好，旅游人数与收入增长均强于国内平均水平，这得宜于四川省旅游资源的特色突出。,3、四川旅游业发展态势,2001-2005年四川国内旅游人数分析,同比增长15%，居全国第五位,2001-2005年四川旅游收入分析,单位：亿元,同比增长27.4%，高于全国平均水平，成为西部旅游业一大亮点,单位：万人次,从省内市场需求的角度分析，四川特别是成都周边的休闲旅游需求十分庞大，“农家乐”的经久不衰就是强有力的证明，这种现象与成都休闲的城市性格与四川人的旅游消费习惯密不可分。,虽然四川休闲游存在休闲模式单一、同质化竞争严重的现象，但依然火暴的市场证明了休闲游上升空间的巨大，如何迎合市场需求，开发新的休闲游品种是政府、商家共同关注的焦点。,除了麻将，四川人似乎找不到其他的休闲项目,综上所述，项目应将休闲旅游作为发展的基本方向。,休闲旅游符合世界旅游发展的形式，保证了项目对境外游客的吸引力。,休闲旅游同时也是中国旅游发展的热点、更是四川旅游发展的空白点与难点。,虽然走休闲旅游的道路保证了项目的市场空间，但在产品上必须实现突破，规避同质化竞争。,因此，我们有必要通过资源的分析，明确我们旅游开发的资源侧重点。,（二）项目的资源梳理,1、资源梳理,旅游特色资源,温泉,雪山,原生态自然环境,自然资源,生物多样性优势明显,天然避暑胜地，山形水势富有变化，景致突出,川溪河水清流长，已在花水湾区域形成一条人居走廊,人文历史资源,大邑县历史悠久，文化厚重,花水湾本地原生态人文资源比较匮乏,周边特色资源梳理,雾中山佛教文化,鹤鸣山道教文化,中医种植基地,生态农业基地,项目资源禀赋丰富，同比其他景区，雪山、温泉、原生态自然环境，优势最为突出。,对于雪山资源来说，其存在先天性的季节性矛盾，且离项目核心的花水湾区域还具有一定距离，在开发深度与开发价值上存在一定局限。,对于原生态自然环境来说，虽然与休闲旅游关联度高，但同比成都周边景区优势不够突出，且在开发中必须考虑原生态的自然承载力问题，故不能作为项目的旅游核心资源。,2、资源的旅游开发价值判断,无论是从与休闲旅游关联度、开发深度和价值回报的角度论证，温泉已具备作为区域旅游开发核心资源的条件，历史上曾经的辉煌也侧证了这一点。,将温泉作为区域旅游发展的核心资源，这一论点在我们对旅游专业人士与旅游爱好者的深访中也得到了认同。,在将温泉作为核心资源的同时，为规避其他项目竞争，我们对资源进行整合。资源整合产生的旅游价值延伸点，才是我们项目的独有特色。,从这一点来判断，雪山资源独特性突出，是我们项目打造休闲旅游的资源卖点，而原生态资源是我们项目打造休闲旅游的基础。,（三）项目发展基本思路,综上所述，项目应走以温泉为旅游核心资源，雪山,为独有卖点，原生态自然资源为基础性资源的休闲旅游,发展思路。,然而以温泉为核心的景区在四川境内并不少，我们将通过成功案例,分析，确定适宜项目的发展模式，确定项目基本产品层次。,二、项目发展的基本模式,（一）国外温泉旅游发展基本模式,（二）国内温泉旅游发展基本模式,（三）项目温泉旅游发展基本模式,（一）国外温泉旅游发展基本模式,由于国外旅游业成熟度远高于国内，且成功的国外温泉旅游胜地大多经过了长时间的积累、发展，故他们的发展模式在国内不一定具备可复制性。,但国外温泉大多面向休闲旅游游客与度假游客，故对国外成功案例共性的借鉴有助于我们确定项目的基本功能与发展模式。,1、案例研究,案 例,核心资源,主要设施,品牌形象,法国,埃维昂,(Evian),温泉,阿尔卑斯山,日内瓦湖,疗养中心、滑水场、高尔夫、会议中心、赌场等,集娱乐、保健、度假会议于一体的综合性旅游胜地,瑞士巴得拉加茨,(Bad Ragaz),温泉,其他休闲设施,康体美容中心、18洞高尔夫球场、高档温泉酒店、滑雪场、水上乐园等,瑞士休闲胜地,德国,巴登巴登,(Baden一Baden),温泉,自然资源,温泉疗养中心、国际会议中心、度假别墅区、欧洲第二大音乐厅、国际赛马会场、名牌购物街等,名流汇集的世界级温泉疗养、旅游度假和国际会议胜地,案 例,核心资源,主要设施,品牌形象,“加拿大Spa之乡”,哈洛森温泉,温泉,自然资源,人工造景,疗养中心、度假别墅区、名牌购物街,许多全球知名的王公贵族和影视明星每年都会定期前来度假基地,英国的音乐之旅,巴斯圣泉,温泉,古罗马建筑和文化,节日之城,著名旅游景点,疗养中心、剧院、皇家马戏场、女皇广场、巴斯大教堂,世界著名的文化之旅的温泉疗养胜地,日本温泉的代表,登别温泉,温泉,自然资源,疗养中心、小巧的日式旅馆、高档温泉酒店,世界著名的文化之旅的温泉疗养胜地,通过对比，我们发现虽然国外温泉有的突出疗养，有的突出度假，有的,是以综合型发展，以下几个基本功能是必不可少的：,国外温泉景区各有侧重，但在温泉产品本身都超越了简单温泉洗浴层面，重点突出“疗养、保养”的基本功能，基本上都设立有疗养中心或美容、保健中心；,各温泉旅游区针对客群需要，增加了各种休闲娱乐设施，比较常见的有休闲运动设施、特色购物街、剧场等；,大多设立有相应的商务、会务配套设施，甚至是单独的大型会议中心等。,2、共性研究,通过分析我们发现，“温泉洗浴,+,疗养保健,+,娱乐休闲,+,商务会务配套”的基本功能组合是国外成功案例所共有。,我们项目是否也必须具有以上四个功能，他们之间的关系又是如何呢？,我们将在借鉴国外成功案例的基础上，继续比照国内温泉成功开发模式，总结出本项目基本发展模式，并初步确定本项目产品架构。,（二）国内温泉旅游发展模式分析,现阶段致中国温泉成功开发模式主要分三种，典型案例如下：,案 例,温泉区位,开发模式,成功因素,清新温矿泉旅游度假区,距离广州2H车程,远离城市的综合式开发,集休闲度假、观光娱乐、运动健身、康体养生、商务会议于一体的大型综合性温泉旅游度假区提供不同档次的温泉旅馆,满足各层次游客需求温泉区优美舒适的自然生态环境。,珠海御温泉旅游度假村,距离珠海1H车程,依托城市的疗养保健式开发。,潜力巨大的客源市场独特的“六福汤”产品与“御式温泉”品牌管理服务体系创造了体现中国传统沐浴文化特色的“御式温泉文化”,香港中旅(珠海)海洋温泉度假主题游乐园,距离珠海、澳门38分钟车程，距离广州、深圳2小时车程,以跨国为主要客户群，依托几大城市的综合主题式开发,通过旅行社将跨国游客作为主要目标客户群采取主题式开发，一期设计了海洋温泉、酒店群、主题乐园、渔人码头、康体中心五大版块二、三期为高尔夫球场、度假酒店与高尚住区，产业价值链条鲜明,由上面的案例对比我们发现：,交通可达性是决定温泉发展模式的第一要素。,清新温矿泉旅游度假区属于,远离中心城市的综合式开发，由于交通可达性制约，他必须以规模性和综合性吸引客户，延长客户滞留时间。,御温泉属于依托城市的休疗保健式开发，由于距离城市近、交通可达性比较好，他们只需要在温泉产品品质与品位上做文章，就可实现可持续发展。,珠海海洋温泉由香港中旅直接投资，由于经营主体是旅行社，该项目受区位因素影响比较小，同时由于区位突出，采取的是主题公园式开发，投资大，风险高，对开发主体身份要求极高，是温泉开发模式中的特例；该项目采取主题公园式开发，强调旅游的体验式消费，这一点值得项目借鉴,鉴于项目所处的区位，项目发展应采取清新温矿泉旅游度假区的发展模,式，即走规模化、综合性的发展模式。,采取此种发展模式的温泉还包括龙门汤温泉等，此类温泉的基本产品层次如下：,辅助功能,支持功能,主导,功能,温泉洗浴、保健、疗养,休闲、康体运动、度假,风情游乐、商务、其他配套,这种产品架构保证了旅游区对大城市客群的吸引力，并且也涵盖了“温泉洗浴,+,疗养保健,+,娱乐休闲,+,商务会务配套”的功能组合，对我们的项目很有借鉴意义,（三）项目温泉旅游发展基本模式,通过国外模式的考察，我们确定了“温泉洗浴,+,疗养保健,+,娱乐休闲,+,商务会务配套”的项目基本功能组合。,通过国内案例的考察，我们确定了我们项目应采取规模化、综合型发展模式，并且在产品层次上应以洗浴,+,疗养保健为主导功能，娱乐休闲为支持功能，商务会务为辅助功能的产品层次。,然而这种产品层次仅仅是一种理想情况下的模式，我们必须结合目标客群和市场竞争对这种产品层次进行微调，并确定大致的比重。,三、需求与竞争分析,（一）历史回顾,（二）市场竞争分析,（二）市场需求分析,（一）历史回顾,花水湾在,2002,年前一只独秀，但从一开始就存在盲目开发、无序竞争的内部隐患，因为几乎没有直接的竞争对手，花水湾的问题一直没有充分暴露。,2002,年，当以鱼凫、罗浮山为代表的后起之秀相继出现，使花水湾在外部市场高压态势下彻底落败。市场竞争的严酷，是造成花水湾温泉衰败的直接原因。,在对四川温泉旅游专业人士的深访中，这一判断无一例外得到了认可，一位鱼凫温泉负责人甚至直接表达正是鱼凫温泉的出现重创了花水湾的观点。从现在情况来看，鱼凫温泉、文锦江温泉直接抢夺了以前花水湾大部分商务、会议市场；而众多的远郊型温泉则直接抢夺了花水湾大部分散客市场。,花水湾温泉,我们如何通过差异化的功能设计，确定项目可持续发展？,我们如何通过差异化的项目定位，突破现有温泉景区的重重包围？,（二）市场竞争分析,案 例,区位条件,特征,典型代表,自然风情型温泉,距离成都2H以上,以原生态温泉特色为主，通常辅以自然风情游、民俗风情游等等。此种类型温泉一般没有其他休闲业态开发。,海螺沟温泉、西部大峡谷温泉、理县古尔沟温泉等。,大型综合式温泉景区,距离成都1H车程以上,体量大、业态杂，为克服温泉季节性矛盾常常搭配高尔夫、马术、网球、拓展等休闲活动，并以养生、运动、休闲等为开发主题，生活配套齐全，通常会进行大规模房地产开发。,文锦江温泉开发区、罗浮山温泉、周公山温泉等。,景区度假配套型温泉,紧邻著名景区,开发以度假、休闲为主，复合性不强，项目本身并无鲜明主题，严重依附于著名景区的人流状况进行经营。,峨眉山灵秀温泉，什邡欢乐谷温泉等。,近郊温泉酒店,距离成都1H车程以内,温泉+酒店，体量不大，功能紧凑，档次较高，客群中商务、会务占了很大部分,鱼凫温泉酒店,1、四川温泉景区发展态势,现在省内温泉景区主要分为四种类型,在省内，决定温泉景区发展模式的第一要素依然是区位，依据区位的不同，景区功能设计与针对客群存在很大差异。,“自然风情型温泉”与“景区配套型温泉”位置最为偏远，功能侧重温泉洗浴，主要针对旅游团体客群与旅游散户客群。,以鱼凫为代表的“温泉,+,酒店”必须在成都近郊发展，功能侧重温泉洗浴与酒店，主要针对商务客群、近郊休闲客群与旅游团客群。,以罗浮山为代表的,大型综合式温泉景区，功能侧重温泉洗浴，同时与注娱乐休闲、商务的功能复合，但这些复合功能大多流于形式，主要针对客群为都市休闲客群与旅游团体。,从整体发展情况上来看，绝大部分景区经营状况都不太理想，同比其,他省市（如广东、北京、重庆），省内温泉旅游发展比较落后，这一点,在深访中也得到了温泉旅游业内人士的认可。,综上所述，四川温泉景区发展比较落后，我们项目存在很大的后发优势。,同时，鉴于本案距离成都车程在“,近郊温泉酒店”与“,大型综合式温泉景区”之间，由于温泉客群很大程度上也受区位条件影响，我们目标客群应是两者现有客群的结合部。,所以项目的功能应结合两者的优点进行设计，而本案最大的市场机会点就在于他们自身都存在很大缺陷。,为规避他们现有问题，最大化发挥自身优势，我们将深入体察目标消费者需求，对,“温泉洗浴,+,疗养保健,+,娱乐休闲,+,商务会务配套”的功能设施比重与档次做出判断。,2、四川温泉景区发展态势总结,（三）市场需求分析,目标客户一：雪山观光人群,从历史上看，雪山旅游与花水湾旅游休戚相关，共生共荣，甚至已经形成了“游在雪山、住在花水湾”的旅游习惯。只是由于花水湾的衰败，这部分客流已经流失大半。,在对温泉旅游业内人士的深访中我们发现，无论是四川哪种类型的温泉景区，旅行社所引导的旅游游客都是景区目标客户的重要支撑。而这些团体游客对散客旅游的拉动作用不言而喻。如将雪山观光游客与本案进行嫁接，项目市场空间将十分巨大。,雪山所吸引的境外游客，特别是东南亚客户，是形成本案未来高端旅游品牌的支撑。,1、项目目标客群分析,目标客户二：成都家庭游、休闲游人群,从历史上看，成都家庭游、休闲游游客曾在花水湾客群中占很大比例，只是由于市场竞争，这部分游客流失大半。,现有的近郊温泉由于定位与功能设计的问题，无法满足这部分游客的需求，而众多的远郊温泉景区与我们相比更加偏远，从竞争角度分析，这部分游客将是我们的主攻对象。,由于成都休闲旅游市场的总量巨大，作为以休闲旅游为基本发展方向的本案，应将此部分客户作为发展基础，他们对温泉旅游的功能需求对本案的影响是决定性的。,目标客户三：商务、会务人群,从历史上看，花水湾曾是成都高端会务集中地，由于鱼凫温泉酒店的出现，这部分游客流失大半。但历史已经证明了本案可以成为一个以商务旅游与商务会议为重要市场组成部分的景区。,虽然与鱼凫温泉酒店相比，本案在高端商务、会务市场的竞争上不具备更多优势，但成都针对中档商务旅游与会务的特色旅游度假地一直比较匮乏，市场机遇已经呈现。,从成功案例比较中我们发现，所有的温泉度假胜地中，商务会议功能都是度假配套的重要组成部分，因此，成都庞大的中小企业群体所构成的商务、会务群体将是本案重点拓展市场,本案最终目标客户群体：度假人群,本案的基本思路是通过旅游带动房地产，从未来发展看，这部分客户才是本案利润最大化实现的基础。,虽然这部分客户不是旅游发展直接的针对对象，但很可能是源于上面三个客户群体的，也就是说，度假客户很可能直接由上面三者身份转变而来，同时在需求上存在很大共性。,根据旅游带动放地产的基本思路，这部分客户是本案的最终目标市场，本案功能设置最终必须全部满足他们的需求特征。,2、项目目标客群需求分析,功能需求,目标客户,温泉洗浴,保健疗养,娱乐休闲,商务会务配套,雪山观光人群,非常重要,一般重要,一般重要,一般重要,商务、会务人群,非常重要,非常重要,一般重要,非常重要,家庭游、休闲游人群,非常重要,非常重要,非常重要,一般重要,度假人群,非常重要,非常重要,非常重要,一般重要,在对项目功能设计的思考中，度假人群与家庭游、休闲人群对项目的功能需求是决定性的！,由上面的需求分析我们可以看出：,“温泉洗浴”与“保健疗养”是本案的核心功能，需要全力打造，结合人群特征，以中档、高档比较适宜。,“娱乐休闲”是本案的支撑功能，需要围绕度假人群与休闲人群具体市场需求打造，由于休闲人群需求档次差异，应形成相应的档次梯度。,“商务、会务”是本案的辅助功能，档次以中档比较适宜。,四、项目定位,（一）项目模式总结,（二）项目定位,（一）项目模式总结,世界旅游发展趋势决定了本案应走休闲旅游道路。,资源禀赋决定了本案打造应以温泉资源为核心，生态、雪山为辅助。,通过对国外、国内温泉发展成功模式的考察，我们确定了本案应采取综合型开发。,通过需求与竞争分析，我们确定了本案应该以“温泉洗浴”与“保健疗养”作为核心功能、“娱乐休闲”作为支撑功能、“商务、会务”作为辅助功能的产品架构，并基本确定了开发的档次。,因此，项目发展模式为：,在此发展模式下，项目的定位系统如下：,以温泉为资源核心、重点发展“康体洗浴”与“娱乐休闲”功能的大型综合式休闲旅游开发区。,（二）项目定位,中国原生态康体休闲胜地,雪山森林温泉小镇,1、项目发展定位,“原生态”点明了项目的特色所在，“康体休闲”是基本功能实现，,“胜地”代表项目的品质感。,雪山森林温泉小镇,（SSFT）,“S”“SNOW”,“S”“SPRING”,“F”“FOREST”,“T”“TOWN”,2、形象导入,3、区域功能实现,特色洗浴,疗养保健,康体休闲,旅游度假,“,回归,”,4、文化主题,“回归”是一种生活向往，可分为“心灵回归”与“生命回归”两种，他是都市人群内心深处的本真追求，同时也是都市休闲文化与成都追求安逸的城市性格、地域文化结合的产物。我们的项目的原生态环境、无痕化服务、全方位水疗文化体验、置身田园般的休闲活动，对游客的“回归”体验形成了完美支撑。,项目的水疗文化、康体文化表达了人对自身的人性关怀，水疗文化更是表达人对回归母体的向往之情感，它能实现人的生命回归。,项目大自然、原生态的环境体验能使人心灵平静，而无痕化休闲服务更使人感悟“真生活”的真谛，最终达到“天人合一、自在自观”的境界，实现了游客心灵的回归。,项目旅游篇,一、旅游产品设计,引言,如何破题,如何布局,七个产品中心,产品细节意向,引 言,花水湾风景区和西岭雪山风景片区是中国距数百万人口的中心城市最近的深生态旅游复合性资源，其两小时车程半径的区位优势为二度开发和总体运营提供了不可替代的地域优势。,曾经红极一时的花水湾旅游目的地，因没有对自身资源和相关资源做出前瞻性的开发和整合，没有培育起市场忠诚度，在类似旅游产品的冲击下失去了市场空间。,区域开发商在中国休闲经济刚刚抬头，正在形成上冲态势的背景下，利用花水湾故有的知名度和惨淡乏力的经营现状进行强势介入，这一商业契机应该是可遇不可求的。,基于对前提背景的了解，综合旅游市场发展的规律和动态指向，结合国际国内旅游房地产互动参照。我们提出“新、奇、大、好”的破题思路，“起、承、转、合”的布局思想，在掐住市场脉动的频率，顺应市场走势的策略下规划区域开发的大纲。用“欲擒故纵”和“桃李无言”的战术吸引战略投资伙伴和市场的持久跟进。,用温泉激活冷泉，用洗浴迎合休闲，背靠雪山做足水文化文章，在水文化的氛围里解读雪山风骨。山水之互动用深山人家式的“雪山小镇”为节点，以“温泉度假”的旅游发展来释放区域热土的能量，响亮地提出“回归”这个含意深广的概念，扣住休闲市场综合性诉求。利用渠道商同步介入的优势，迅速构建起产品的高度和张力。,我们分别从以下几个方面详尽地阐述以上观点。,如何破题,剑走偏峰,?,以大为美,出奇制胜,新,奇,大,好,推陈出新,打破传统的思维模式,设计独具一格的产品内容,建造与众不同的表现形式,新,推陈出新,创新就是点石成金的“金手指”,引领市场潮流,出奇制胜,跳出花水湾看花水湾,奇,站在区域、国内、国际,的行业中看花水湾！,打造行业至尊,站在消费者、市场、经营,商的角度看花水湾项目！,创造有效价值,跳出温泉做水的文章,温泉已不再是洗浴中心的大澡堂子，,而成为,养生、休闲、度假、旅游的文化载体。,引起市场关注,我们的,产品,出售服务,出卖资源和盛资源的容器,出售生活品质,出售意境,出奇制胜,奇,以大为美,中国自古以大为美，所谓,“运行之道，大者为王”。,“大”所带来的震撼效果，可以取得超值的市场回报。,大,大气势,大规划,大策略,大气魄,以大,为美,？,好,好的环境,深生态,原始植被下的深度生态环境,大自然,大气广阔的自然空间,真生活,真实自在的生活方式,活文化,存活着，有生命力的文化形式,好的服务,看不见的服务；,超出顾客期望的服务；,“没有服务”的服务,做足“水”的想象空间,不同的泉水,以热泉,做冬季文章,以冷泉,做夏季文章,以山泉,做新意文章,不同的主题,运动,健康,休憩,娱乐,表演,体验,不同的形式,洗浴,森林浴,负氧浴,致远浴,静神浴,康复浴,水疗,桑拿,游泳,？,好,如何布局,书写,“,起承转合,”,的经典篇章,规划道路 引入花水湾,营造气氛 渐入佳境,集聚游客 增大过境量,小镇式的游人中心,民俗活文化风情带,50公里旅游圈中枢神经,为“合”酝酿“眼前一亮”的效果,休闲和度假区域之间的过渡地带,曲径通幽，精彩前的留白,顶极洗浴文化休闲体系,“雪山温泉小镇”点睛之笔,隐秘的高品质度假区,起承转合,示意图,道路绕行引导游客进入小镇,入口桥梁改成步行廊桥,现状交通,过路客流失较多,规划道路意向,小镇沿河改造为临水酒吧街,步,行,廊,桥,破题要点,临 水 酒 吧 街,小镇式的游人中心,民俗活文化风情带,丰富多彩的项目组合,50,公里旅游圈中枢神经,破题要点,为“合”酝酿“眼前一亮”的效果,休闲和度假区域之间的过渡地带,曲径通幽，精彩前的留白,破题要点,设计节点，丰富沿途景致,田园风光,农耕文化,曲径通幽,华宫隐匿,自然风光,隐秘的高品质度假区,顶极洗浴文化休闲体系,健康体测中心,瑜伽养生中心,高尚休憩中心,高尚运动中心,破题要点,同心放射布局,先抑后扬,度假区酒店规划布局意向,印度瑜珈,北欧桑拿,同心放射布局,德国巴登巴登的水疗,日本温泉,土耳其浴,前 山 破 题,贯通一线,化朽神奇,痛失西岭雪山主导景区地位,自后山开设了滑雪场之后，西岭雪山则主要是指后山。近年来，前山游客量不足西岭雪山总游客量,1/10,。,景区进入性成为发展屏障,目前前山旅游以登山为主，仅徒步和骑马两种方式。时间长，路程辛苦，仅适合徒步、骑马爱好者。,旅游项目单调，参与性项目少,思考前山症结,何为破题之计？,前山破题思路之一前山森林小火车,思考破题之计：,破题,要素,丰富,景观,，不破坏,丰富旅途，趣味性，增加参与性,营造景区亮点,解决交通,进入性,全国已有建成的景区索道,370,多条,后山已经有一条索道,索道,单轨小火车,全国类似项目希少，与雪山嫁接的小火车还没有,与后山的索道相互照应，且不重叠,增加途中旅游乐趣，成为雪山新的亮点。,坐山区火车游览少女峰是瑞士的一大旅游招牌菜。,这条通往欧洲屋脊的铁道线花费了16年搭建完成，全长12公里，往返于客来雪德到少女峰之间。,从客来雪德到艾格冰河站的2公里，是行驶于开放的山区原野上。之后便开始进入凿穿阿尔卑斯山岩的隧道中，途中停靠两站，各站都有巨型的观景窗，从各个角度欣赏阿尔卑斯山脉的壮丽风光。,每年有50万人造访这个欧洲最高火车站。不同于在西藏看风景的奔波劳累，少女峰的完善设备缩短了雪山与人的距离，你坐半个小时的火车便能到达欧洲屋脊，再花几分钟坐电梯便进入海拔3,571米处的斯芬克斯360度观景台，将阿尔卑斯抚摸于手掌之下。,他山之石,可以攻玉,瑞士 因特拉肯 少女峰,丰富旅途乐趣，解决前山交通，激活旅游景区。,前山破题思路之二化腐朽为神奇,关闭煤厂,旧厂房改造,煤洞改造,中国矿山博物馆,地心游记洞穴观光,策划理由：,维护生态环境；,增加游客参与性项目；,资源整合，以旧改新；,青少年教育、观光基地。,七个节点中心,产品配套,合理的布局,精彩的节点,七个节点中心：,项目依托 项目设计 项目特点,顶极洗浴中心,拓展运动中心,瑜伽养生中心,倡导“回归”的生活理念,旅游板块的高端产品,地产板块的顶极会所,作为区域分段发展的承接节点,小镇式游人中心,游客集散中心,50公里旅游圈枢纽,活文化博物馆,融合了原生态资源的高端产品理念,民俗风情带,区位优势，千年民俗文化的积淀,高尚休憩中心,高尚运动中心,游人中心既是为游客提供服务的枢纽，,也是延长游人停留时间的有利载体。,分析国内游人中心现状，多以大体量单体建筑或多个建筑组合为主，集约式的综合功能布局、大面积的公共空间，仅满足了服务功能，忽略了自身的旅游价值。,针对本案的独特区位环境，结合规划布局特点，依托现有的建筑格局，稍作调整，建设小镇式的游人中心，将旅游服务功能分布其中，并引入休闲、安逸文化，融合中国传统民俗风情，既可在人流高峰有效分散游客，又可丰富小镇的旅游功能，为实现最大化的旅游价值提供操作空间。,丰富小镇式游人中心的功能，成为,50,公里范围的旅游枢纽,小镇式游人中心,雪山小镇,50公里,安仁博物馆,西岭雪山,石像湖,厣化池,九龙沟,青城山,蒙顶山,蜂桶寨,喇叭河,小镇旅游中心,50,公里半径区位资源图,民 俗 风 情 带,民俗活文化风情带,民俗风情文化带丰富了小镇游人中心的旅游项目，延长了游客停留的时间。,其中的,72行雕塑群，作坊文化,等项目的打造，集中体现了曲艺、戏曲、乐器、糕饼铺、老药铺、雕版印刷、纺织、书院、酒坊、算命馆、钱庄、民间服饰、农耕器具等民俗精髓，是华夏儿女改造自然、改造社会和改造人类自身的智慧与成果，更是中华民族最为深厚的历史情感的结晶。充分展现了,“活文化和真生活”,的真谛。,72行雕塑群,儿时的回忆,刀耕火种五千年,真 生 活,拓展运动中心,根据对一些著名拓展运动专业机构的调查，得出以下结论：,1、拓展运动属于中高档消费，消费群以实力较强的企业白领阶层为主，目前尚有极大的市场发展潜力。,2、很多拓展机构有计划进一步扩张、选址的计划。,3、拓展行业正向“生态休闲+强化训练”的方向发展，原生态环境成为选址的硬性要求之一。,4、通过建设拓展中心，将拓展运动与商务客群有效结合，这些有极大消费潜力的客群对拓展中心的认同，必将增加未来度假产品的销售潜力。,拓展运动设想之：自然探险,拓展运动设想之：挑战自我,顶极洗浴中心,1、现有温泉大多停留在初级产品阶段。形式单一，缺乏文化内涵，对高端市场没有足够的吸引力。,2、珠江御温泉的成功证明，融合了中药文化、养生文化的温泉产品具有很强市场竞争力。说明把握市场发展的先机在于丰富产品的多样性和建立深厚的文化底蕴。,3、目前国内虽然还未形成对“洗浴文化”的广泛关注，但这必将是洗浴产品的发展趋势，针对高端市场，依托周边秀丽的自然环境，引入世界一流的特色洗浴文化，打造顶极洗浴中心。,4、延伸温泉文化、水文化，开发冷泉、热泉等项目，弥补原有产品的季节性差异。,5、配套提供康体检测服务。,北欧的桑拿文化,桑拿,不是简单的出汗，,是文化，,是关爱自己的,一种方式。,SAUNA(桑拿)是惟一进入世界语汇的芬兰语词组.,对芬兰人来说,桑拿有着特殊的意义,就像空气和面包那样,是生活中不可缺少的部份。,德国巴登巴登的水疗,巴登巴登被誉为欧洲最著名的温泉乡，,山野间掩映着的豪华处所,，,被誉为“SPA中的SPA”。,巴登的SPA有着神奇热泉和顶级专业设备，,各种特色的洗浴池，新颖别致，与众不同。,日本的温泉生活文化,日本这个深受中国唐文化影响的邻邦，温泉已融入其国民的普通生活。日本是温泉生活化的典型，在他们的文学、艺术中，都能找到温泉的影子。,原生态的自然环境，,园林式的小景，,呼应内心回归的平静。,土耳其的洗浴文化,土耳其浴，闻名遐尔，,据说洗后有种重新诞生的感觉,传统的伊斯兰建筑.,特色的洗浴文化，,让土耳其浴盛誉全球,罗马的自由浴场文化,罗马浴场的遗迹,遍布在罗马城的各个角落，,浴场弥漫的自由气息,回荡于悠长的历史长河。,地面和墙壁都是用来自罗马帝国不同地区的珍贵彩色大理石铺嵌而成的，在这些大理石的墙面上饰以精美的图案、色彩和绘画。在浴场每个转弯处的上方，都立有一尊雕像。,1、引进国外最先进的检测检验设备，并与国内外著名的医疗保健机,构共同推出花园型度假休闲健康检测服务。,2、聘请国内外资深保健专家，依托自身的康体休闲项目，,为客户量身定制康复养生计划。,3、建立人性化的“一对一”绿色体检服务体系。,健康检测服务,广泛的参考之后,我们思考,汤浴文化是人类继择水而居以来，亲水情节的深度发展,古已有之，且全球同趣。,东西方在亲水表现上各有风格，各领风骚。继国内经济发展相继引进桑拿，瑜珈和盐卤等主题亲水项目以来，受众已广泛接受了泊来文化的消费方式，遗憾的是文章做得不深，异化趋势严重。面对日趋浓厚的亲水消费诉求，我们辩证地看出这些遗憾里的商机。,我们提出越地道，越有滋味，越能锁定人群越能持久经营的环扣模式，预留出各国和各样商业机构展示本国文化和本企业产品的空间；以筑巢引凤和招商引资的双轨方法为项目规划出与国际休闲市场同步发展的平台。此为策略性的“攻”“防”异式手段。,瑜伽养生中心,根据对高端瑜伽培训机构的调查，目前市场存在以下特点：,1、成都从2003年第一家专业瑜伽机构出现至今，瑜珈康体健身的理念已经被市场广泛接受，但现状依然未满足市场需求，存在明显的供需不平衡的局面。,2、练习瑜伽是追求与大自然互通、融合的境界，户外瑜伽作为高端产品必将成为市场发展的热点。,3、各家瑜伽馆都有租用或建造户外场馆的计划，在调查中已有商家对花水湾表现了浓厚的兴趣。,中心要点,1、为高端客户提供解脱都市生活的环境，营造一方洗涤心灵的净土。,2、聘请印度瑜伽大师提供最专业、最权威的培训服务。,3、充分利用优越的自然环境，与瑜伽专业机构有机结合，,共同打造户外瑜伽的修炼基地，引导整个区域的瑜珈市场。,4、利用旅行社在全国的各个网点，带领全国的“金领”进住花水湾，,参与户外瑜伽，打造花水湾户外瑜伽在全国的品牌。,坐落在湖畔的茂密丛林中的瑜珈精舍象一个私密的小镇，瑜珈大厅、冥想室、图书室、餐厅和花园一应俱全，甚至还有一所印度传统医学按摩诊所。精舍的设计和管理结合了印度传统和西方现代，井井有条却又不乏情趣。,设想一：印度瑜珈的主题聚落,在自然的环境里练习，,感受身心与大自然的静谧，,获得不同寻常的感受。,高尚运动中心,1、目前，高尚运动产业正处于初级发展阶段，高端市场还有相当大的发展空间。,2、现有高端市场产品种类较少，除网球、高尔夫等产品发展较为完善之外，其它在欧美盛行已久的高尚运动项目在西南地区未见发展，例如遛马、椎球等。,3、目前西南市场的高尔夫练习场非常火暴，根据对著名全国连锁企业的调查得知，成都市场具有极大的发展潜力，并且他们对在花水湾引进高尔夫项目表示了一定兴趣。,依托自然环境，开辟开展高尔夫练习场、爱马俱乐部、网球、椎球等高尚运动的活动中心，与顶极洗浴中心形成为最高端的、较为完善的康体休闲组合产品。一方面提高前期旅游发展的产品档次，另一方面为未来度假产品提供高端配套服务，作为销售的核心卖点。,创意：,爱马俱乐部,青山绿水之间，骑马、遛马，与大自然亲密接触；,高端人群爱马人士认养名种马；,人与自然，人与动物，合谐生存。,回顾历史，企业、政府的商务活动及会议曾是花水湾的重要客源市场，但由于产品自身未及时升级、延展，加上激烈的市场竞争，导致花水湾的衰败。,在对雪山、温泉小镇的打造中，拓展了产品结构的深度和广度，为这一区域的住宿、休憩市场提供结构多样的客源群体，使建设高档休憩中心成为可能，丰富的产品组合和准确、犀利的市场营销手段为中心的可持续发展提供强有力的保障。,高尚休憩中心,1、,打造豪华的住宿设施，提供高品质的服务，与顶极洗浴中心相得益彰。,2、高雅、别致的休憩环境，生活在会呼吸的房子里。,3、为未来发展的度假产品提供前期铺垫。,中心要点,产 品 细 节 意 向,各个组团采用不同风格的外观造型，,给游客带来持续不断的新鲜感。,外观风格意向,隐藏于地下的温泉房屋，与环境巧妙融合，,营造隐居于世外桃源的氛围。,外观风格意向,风格各异的内部装饰，与外观协调融合，,并极尽舒适、豪华，诠释品位生活。,室内风格意向,优美的田园风光，注重色彩搭配，,营造入画的心境，是乡间漫步的好去处。,环境意向,与大自然一起，与青山绿水一起，共享美食。,环境意向,林间碎石铺筑的健康步道，走出健康，走出活力。,环境意向,配套山地自行车等参与性较强的活动，设立拓展中心，,有效增加游客停留时间和娱乐感,环境意向,二、旅游营销策略,旅游营销策略,旅游营销战术,行业进入激烈的竞争壁垒状态，,简单的资金投入无法决定投资的成功。,在项目运作之初，即制定营销组织策略，从项目定位到建立市场销售渠道的全盘高度的指导项目操作，占尽步步先机，决胜千里。,1、营销组织策略,还取决于管理理念、经营策略、专业人才、行业运营和市场经验。,实现成功营销的关键组织落实：,景区投资管理公司,组,建,当地政府,中铁二局,解决,地方问题,最终,决定权,其它合作机构,旅游代理公司,地产销售公司,其它投资机构、,动营机构,旅游营销,地产营销,联动,关于合作机构的思考：,四川康辉作为中国康辉集团的成员，与,中国康辉集团,、,北京首旅集团,、,神州集团,等大型旅游集团具有股份关联，关系紧密。,四川康辉作为北京首旅集团四川省投资顾问，为首旅寻找投资商机、确立投资方向，已成功牵线多个项目。,寻找优秀的大型旅游运营机构、大型旅游投资机构！,中国各大旅游集团研究,四川省各大旅行社研究,寻找适合的渠道,国际市场旅游代理商研究,制定有效的销售网络策略,项目运行初期即制定全盘策略，从容作战！,2、销售网络策略,四川各大型旅行社的结构和能量分析,国旅,中旅,青旅,康辉,结论：,中国各大型集团群落的市场取向和势力范围,国旅,中旅,青旅,康辉,广之旅、春秋,企业,定位,市场,范围,市场,定位,分析,内容,结论：,集团军名称,国旅,中旅,青旅,康辉,春秋,广之旅,集团军特点,集团军势力,范围,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,北京,上海,广州,*,*,全国康辉分布图,108家各地康辉形成了强有力的营销网络,国际市场各大旅行代理商分析,东南亚市场,日韩市场,欧洲市场,结论：,日韩市场,东南亚市场,华北市场,华东市场,华南、港澳市场,雪山小镇,中程市场机动兵团,远程市场空降兵团,跨 国 市 场,3、重点市场营运策略,八大战术思想,战术思想的引入，行动的指导,围魏救赵,定点打击,坐山观虎,远交近攻,孤军深入,阖纵联横,瞒天过海,金蝉脱壳,八大战术思想分析：,战术一：远交近攻,兵法原意，在受到地理条件的限制时，攻取靠近的敌人就有利，越过近敌去攻取远敌就有害。,结合花水湾项目情况及市场环境，在近程和远程市场的作战轻重上引用远交近攻的战术，即：,暂时放弃或冷处理近程市场；,而以极有市场竞争力的营销政策攻击远程市场，迅速赢得代理商热情，并初战告捷；,以远程市场的成功刺激和影响近程市场，从而有效带动。,取胜理由：,近程市场花水湾原有市场声誉不佳，若想取得良好效果，将付出极大成本，事倍功半；,远程市场受之间影响微小，落实得到有效关注；,以远程市场的成绩说话，说服力强，胜过所有广告；,雪山小镇,四川境内同类型市场包围圈,“远交近攻”战术推演,冲击四川境内市场,困难重重,华北市场,日韩市场,华东市场,华南、港澳市场,东南亚市场,四川境内同类型市场包围圈,欧洲市场,直接攻击省外客源地市场里应外合,雪山小镇,省外客源刺激省内市场,全面激活,项目发展篇,一、区域概念性规划,（一）总平面图,（二）道路交通示意,（三）功能结构分区,（四）景观空间特性,加强道路景观特色,在保护原有生态资源的前提下,对现状道路进行景观整治,以道路为骨架,运用起承转合的设计手法,利用现有资源有序开发。,（一）总平面,改变原有道路，使通往西岭雪山的车辆必须深入花水湾景区后才能继续前行，起到引导吸引游客的作用。对原有道路路线进行调整,顺畅交通；对沿路两侧景观精心打造,呈现给游人一条美丽的生态