中信苏州市青剑湖项目整合定位整合报告.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中信青剑湖项目整合定位报告,2009年11月18日,1、如何顺应城市的发展，赋予区域时代性形象，引发市场关注？,2、如何利用板块资源，打造独特的区域优势，形成有效的市场区隔？,3、如何整合项目资源，建立强有力的品牌力，占领区域市场龙头地位？,4、如何利用产品资源，营造项目的品质和个性，获取目标客户的认同？,5、如何在产品利益基础之上，通过营销运作达到项目利益最大化？,中信青剑湖项目营销战略思考：,中信青剑湖项目战略操盘步骤：,壹、项目发展定位建议,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、项目区位：位于园区北部，青剑湖板块，紧靠阳澄湖度假区,项目所在区位,本项目行政隶属园区唯亭镇，但凭借优越的自然景观资源和市政规划，该区域已经逐步脱离乡镇板块代称，走向园区青剑湖独立板块。,该板块位于园区的北部，距离园区湖东,CBD,仅,6,公里，至中心城区约,20,分钟车程。,古城区,湖,西,湖东,青剑湖,4、生活配套：区域内多项配套设施在建，未来生活便捷，同时休闲公园的建成也提升了项目的价值,阳澄湖湖滨生态体育公园,商业广场,鑫湖国际酒店,邻里中心,目前区域内配套设施较缺乏，但,多项配套设施在建，未来生活便捷。,同时，由于区域内交通路线发达，且距相关生活配套距离较近，因此,驱车购物较方便,。,附近阳澄湖湖滨生态体育公园的建设可以丰富了购房者的精神生活,科技创业大厦,青剑湖商业广场,5、地块指标：项目属于组团划分明显的低密度、规模性住宅用地,整个项目由四个地块组成，总占地面积为,185001.28,；总建筑面积约为,172144.404,。,其中,1#,、,2#,地块容积率为,0.6,，适合打造高品质的别墅产品；,3#,、,4#,地块容积率为,1.2,，结合地块建筑高度的限制，适合打造高品质的小高层公寓产品；项目的总体容积率为,0.93,。,整个,18,万方的地块，被两条交叉道路所划分，且这两条道路为小区内部道路，适合小区组团和分期规划。,1#,2#,3#,4#,6、地块现状及四至：,地势平坦，无附属建筑物，可塑性较强，但市政道路将地块四分，影响社区整体性,南:鼎欣地块,西:体育公园,东:临湖壹号,北:建设中的高尔夫球练习场,地块全貌,地块中东西向道路,地块内小水塘,在地块价值方面，显而易见的是,1、23、4。,在不利因素的影响中，由于高速铁路距离地块较远，对1、3地块和2、4地块的影响程度大致相同，可不做比较考虑。,在1号和2号地块的对比中，1号地块相对于2地块而言位于主干道尽头的交叉口，车流量相对较少，私密性优于2号地块。在其他资源的比较在景观资源中，1号地块紧邻北侧的高尔夫球场，资源优势略优于2号。此外2号地块紧邻南侧鼎新项目，在周边环境控制上，1地块优于2地块。,12。,在3、4号地块的对比中，在景观资源中，3号地块由于更为邻近北侧的高尔夫球场，资源略高于4号地块。在不利因素比较中，4号由于邻近东南侧的移动信号塔，不利因素较为明显。,34。,1,2,3,4,7、地块分析,8、项目属性界定：,园区北部新兴区域，生态资源丰富，是坐拥新双湖板块最佳地段的低密度规模性住宅项目,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目核心问题点1,1、板块价值对走高端路线是否有支撑？,项目地块的自身经济指标以及拥有的自然资源,具备走高端路线，做高端产品的内在条件,2、市场需求对高端产品是否有支撑？,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、园区地位：园区作为苏州以及长三角经济发展的前沿地区，将承担起苏州及长三角地区经济发展模式的先锋，也是人口导入的重要吸纳区,第三期,2、园区发展：园区经历数轮扩张后，现已发展到第三期阶段，历经2-3年的发展，第三期板块区域住宅土地供应已日趋紧张,住宅向东已发展到以星华街为标志的边缘地带,3、项目所在板块地位：青剑湖、独墅湖是园区向南北两个方向发展的重点区域，两大板块内的资源型低密度产品未来竞争势必激烈,独墅湖板块周边必将形成以别墅产品为代表的高档低密度的居住板块。,青剑湖板块将形成以别墅以及公寓产品平衡发展的综合型高档居住社区板块。,湖西,双湖,湖东,沿现代大道,住宅向东已发展到以星华街为标志的边缘地带,阳澄湖休闲旅游度假区,丰富的自然资源成为区域住宅和商业最大的发展机遇，也为房地产的发展奠定了天然基础,4、板块规划：围绕环青剑湖沿线，形成一个5万人组团的低密度高档住宅区域，将会促进区域内房地产业尤其是中高端住宅市场的需求,金鸡湖,星湖街,阳澄湖,青剑湖,阳澄湖大道,沪宁城际铁路,北环东延,站点,出口,沪宁高速,5、交通与板块发展：沪宁城际铁路站点、北环东延出口等交通资源的不断丰富与提升，必将打破区域局限性，为板块未来带来巨大的客源空间,空,间,历,程,时间历程,大型公共设施建设，住宅开始全面开发,规划及市政设施建设,住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能,住宅供应量曲线,商业供应量曲线,按新城发展规律看，新城发展一般经历规划期、建设期、快速发展期和稳定繁荣期；,青剑湖区域正逐步完善公共基础设施建设，住宅供应也已开始建设，正逐步经历建设期，,未来将向快速发展期转变，住宅市场尤其是高端市场前景看好。,住宅快速发展,公建建设曲线,6、板块发展进程：按新兴区发展规律看，板块的区域价值将随着时间的推移及规划的深入而升级，目前板块正处于建设期，住宅供应量正处于快速上升通道,项目核心问题点1,1、板块价值对走高端路线是否有支撑？,2、市场需求对高端产品是否有支撑？,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、经济环境：国内经济回暖迹象持续增强，全年保八已无悬念，但经济环境尚不明朗，通胀预期加强，外贸形势依然严峻。,进出口走势,2、政策环境：收紧银根，控制市场流动量，是在经济尚未稳固的首选货币政策，而近期加息的可能性却不大；保持财政策的适度宽松性，调整经济结构将是重点。,二套房政策继续收紧,在房价持续冲高泡沫预现的背景下，二套房政策收紧也步步紧逼。但从目前的信贷政策控制和通胀预期度来看，二套房首付和利率的问题是一个引子，在现有情况下，该政策对市场的影响力度是有限的，因为社会资本的避险需求更高。,宏观调控政策四季度可能会转向,今年前三季度人民币贷款增加,8.67,万亿元，同比多增,5.19,万亿元。自由流动性（,M2-,名义,GDPD,）已经达到极致。货币放得太多太多了，这么多的货币会出问题的。从实体经济上来看，一线城市的房价已经高得离谱，房地产泡沫比,2007,年还要大，已经接近疯狂。与此有关，国民的收入并没有同步增长。宏观政策的惯性很可能在三季度继续吹起一个更大的资产大泡泡。因此，到了第四季度后，国家决策层可能就不会再容忍泡沫再吹下去，宏观调控政策也就会因此转向。,近期加息的可能性不大,中国经济这,30,年之所以可以高速增长，靠的是改革，而不是投放货币。在任何一个国家，经济要想保持健康发展，央行一定要保持独立性。对于明显的地产泡沫，必须进行抑制，但又不能对经济的复苏产生较大影响，在目前通胀预期持续加大，但经济环境尚不明朗的背景下，首先控制信贷规模控制市场流动性将是政府政策首选，但近期加息的可能性不大。,3、宏观走势预判：在国内和国际经济回升尚不稳固的前提下，国家对地产行业的态度应该是微调求平稳，而非打压，未来一年内，行业发展应该是理性和中观的态势,在宽松的货币政策下，实体经济仍然低迷，释放的货币资金通过各种渠道进入资本市场（股票、房产）推动其快速上升；,经济开始回升，但主要由投资所拉动，而我们对实体经济仍持谨慎的观点；,从行业环境来看，政策收紧后的观效期锁定了第三季度末和第四季度初，市场的不确定因素若继续助推楼市价格的疯长，则不排除国家将在第四季度会继续加强宏观政策调控的预期，有可能形成新一轮的观望气氛；,从行业自身看，目前新开工面积的恢复性增长和热销是符合政府利益的。但也不排除在价格疯长情况下，快速出手调控。,4、苏州市场运行：在经历了08年一整年的持续低迷后，苏州住宅市场09年呈井喷态势，市场供不应求，价格急剧回升,08年以来苏州楼市量价走势,2008,年，在,9.27,政策和世界金融危机的双重影响下，苏州住宅市场并没有来得及反应就已经陷入市场的冰天雪地中，以至于市场无法消耗过高的供给，供销比起伏中持续上升并一度达到近于,3,的高度，市场去化压力可见一斑。然而,09,年在一系列利好政策和改善性需求的推动下，成交量大幅上扬，而市场供给却呈下滑态势，供销比持续下降至目前的,0.2,，,市场严重供不应求,。,价格方面，,08,年由于市场成交的持续低迷，较高的房价已难维持，各楼盘纷纷降价促销，而随着,09,年市场的重新快速增长，,全市房价又开始急剧回升。,07年以来苏州楼市供销走势,价格历史最高点,经历了,07,、,08,年大起大落后，园区住宅市场,09,年开始重回正轨，大量楼盘开始借此时机向市场推放存量，以快速去化回现，市场成交量也是一路上扬，供销比持续下降并最终跌破,1,至目前的,0.,3,以下，市场已呈明显的供不应求态势。,随着成交量的走高，,08,年已是大幅下滑的园区住宅价格又开始抬头，一路上涨，呈现“,量价齐升”,态势。,5、园区市场运行：09年一扫08年持续一年之久的低迷，上半年市场供不应求，量价齐升,08年以来园区楼市量价走势,08年以来园区楼市供销走势,6、园区市场地位：09年园区住宅成交量一路上扬，一度占据苏州市场的近乎半壁江山，地位举足轻重；成交量领跑苏州各大区域，且成为苏州房价的高地,尽管园区住宅市场供应和成交一直占据着苏州很大一部分，但在,08,年整体市场低迷时其市场份额也曾一度下滑至,15%,以下，,09,年园区成交飞速上涨的同时，市场份额也一路看涨，一度飙升至,47%,，,几乎占据苏州一半市场，园区成交量的势猛由此可见一斑。,园区住宅房价一直是苏州住宅市场的标杆，,08,年随着成交的下降也一路下滑至接近了苏州的平均水平，,09,年在成交飞涨的同时，,价格又开始上涨，并有与整体市场房价拉开的趋势。,预计去化周期2个月,预计去化周期1个月,预计去化周期2个月,预计去化周期1个月,预计去化周期2个月,7、园区市场产品线研究：各产品线产品均处于快速去库存阶段，其中首改产品是目前市场的主流产品，再改和高端持续发力,8、园区客户演变研究：对于09年的客户市场而言，已经不再是首置型刚性需求持续解冻复苏的市场，而是改善型需求异军突起，牵动整个高端需求全线上扬的市场,刚性需求近三年来表现为潮起潮落；而中高端改善型需求则表现为潮落潮起；,在楼市的疯狂期和回调上升期中，首改型需求通常会表现出催化剂的作用，而再改及高端需求通常会表现出膨胀剂的反应，二者交相贡献于成交量的上涨。,09,年的园区客户需求市场总结为：刚性需求退潮、首改（低）需求稳定、首改（高）需求发力、再改及高端需求全线上扬。,项目核心问题点1,项目核心问题点1,1、板块价值走高端路线是否有支撑？,2、市场需求对高端产品是否有支撑？,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目核心问题点2,做什么样的产品去实现项目的高端路线？,具备走高端路线的内部条件与板块发展支撑,具备做高端产品的市场背景与需求支撑,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、竞争界定及评级：根据本项目辐射区域、对总价承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争区域,一级竞争,二级竞争（公寓）,二级竞争（别墅）,根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定；,私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展，使得城市与城乡距离更加模糊，大多数人工作在城市，居住在郊区的生活方式成为更多城市人的选择。,结合项目的特性，我们认为本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域。主要面临,青剑湖板块，现代大道东板块，园区双湖板块的等项目竞争威胁。,项目的竞争资源及本身条件将以区域的高度辐射园区，根据项目优势与客户价值体系的互补需求，项目将立足板块内部放眼园区乃至苏州，从区域客户着手辐射吸纳园区乃至苏州全市客户。竞争由,区域内部再扩至区域以外，,所以我们将项目竞争格局划分为一、二级竞争区域,2、一级竞争板块深析：板块潜质巨大，未来竞争激烈，但板块内缺乏标杆性项目带动板块价值二次提升。,鼎欣,招商,星湖客,中新,圆融,芭堤兰湾,青湖语城,首开,金鑫,建屋,上郡,观澜丽宫,金色湖滨,本案,储备用地,在售项目,已售项目,临,湖,壹,号,区域目标打造苏州园区城市副中心，得天独厚的自然优势和开发潜力、区域围绕环青剑湖沿线以及阳澄湖部分沿线带，将形成一个,5,万人组团的综合性高档居住区。,品牌开发商的纷纷进驻，一方面全面提升了板块的价值，丰富了板块内产品类型和形态；另一方面加大了板块内的竞争激烈化程度。,已售和在售的项目已经为该板块打开了市场，但板块的整体发展水平不高，板块形象尚未得到深层次的挖掘和提升。缺乏标杆性的项目和产品。,现已出让的待开发储备土地量达。万方，这将是成为该板块二次腾飞的关键时期，而拥有该板块最佳地块的本项目，将成为板块内最具潜质的标杆性项目。,中新项目,3、一级竞争板块（市场已有项目）：受销售档期的影响，在售别墅项目项目对本案竞争力较弱，在售公寓项目未来存在一定竞争力,公寓产品以,85-90,两房为主，其中售罄项目销售档期价格为,5000,元,/,左右；在售项目价格为,6300-7000,元,/,；,联排别墅产品以,220-260,的经济型为主，独栋别墅产品以,360-380,左右为主，其中售罄项目销售档期联排价格为,8900-10000,元,/,，独栋为,15000,元,/,，在售项目联排价格为,12000-13000,，独栋价格为,20000-25000,元,/,。,4、一级竞争板块（公寓产品配比及去化）：首置型公寓产品占据绝对主力成为目前一级竞争板块的最大特点，凭借价格低去化较为理想,临湖壹号公寓产品集中在,82-90,之间，占整个项目近七成，凭借优越价格优势在,08,年低迷市场背景下，销售异常火爆，目前该项目所有产品均已售罄。,金色湖滨公寓产品集中在,90-108,之间，占整个项目的九成，面向首置型的产品和价格，去化十分理想，目前该项目所有产品也均已售罄。,青湖语城项目，是今年,10,月份面市的新项目，从该项目目前所推出的产品来看，,77-88,产品占到了近七成，该项目也将以首置型产品为主，目前该项目所推出的首批产品去化率达,90%,以上。,5、一级竞争板块（别墅产品配比及去化）：别墅产品以联排为主，其中联排别墅多为经济型，而独栋别墅体量则十分稀少，且以舒适型为主,上郡联排别墅占整个项目的八成以上，其中经济型联排别墅占五成以上，而独栋别墅体量较少，基本售罄，目前该项目已处于联排别墅销售的后期。,观澜丽宫联排别墅占整个项目的近九成，也以经济型为主，凭借价格优势，该项目已全部售罄。,芭堤兰湾联排别墅占整个项目的八成，以经济型为主，目前该项目已处于销售的尾盘期。,6、一级竞争板块（储备用地项目）：储备用地项目用地指标相近，与本案将同档期面市，是本案未来最直接、最有力竞争项目，竞争形势严峻,目前该板块内待开发住宅储备用地达的建筑面积达,148,万方，各项目之间的用地指标相近，别墅产品以及公寓产品比例相当，未来同质化竞争激烈。,从目前市场所了解东方维罗纳项目将主要定位于首置型客户，其中据了解该项目将会打造苏州首席,90,别墅产品，更体现了该项目面向首置型的总体定位。,从储备用地项目与本案相似度评比来看，,招商项目相似度最高，该项目将是未来本案的最大的综合竞争对手。,与本案相似度,评分标准：品牌、资源、距离、指标、规模,7、一级竞争板块（产品户型）：公寓产品主打中小户型，面向园区首次置业的年轻一族，附加值有限；别墅亦以中小型经济别墅为主,248,241,芭堤兰湾,君地上郡,目前在售公寓产品户型以中小户型为主，主要面向首次置业的年轻一族，户型方向为简单实用，但赠送面积较小，产品附加值没有显现；,别墅产品以,200-280,为主，面向园区自住客户，因此也主要是中小型别墅为主。,8,8,8、一级竞争板块（建筑风格）：从公寓到别墅建筑风格多样化，异域建筑风格成为现板块主流,建筑外立面虽然风格各异，但品质属中流，从而项目价值及档次被拉低。,园林设计方面，由于栋距较小，无法形成规模景观，视野被分割，从而使整体设计流于形式化。,对项目而言，区域内产品打造上的劣势无疑给项目提供了一个绝佳展示的机会。,上郡,芭堤兰湾,青湖语城,观澜丽宫,金色湖滨,临湖壹号,1、本案占据一级竞争板块内的最佳地块；,2、本案综合楼板价远远高于在售以及即将推售的项目；,源于板块,高于板块,做板块的领导者，是本项目必由之路。,一级竞争板块启示：,1、二级竞争板块深析（公寓）：该板块将是未来项目所在板块的最有力竞争板块，该板块内品牌开放商云集，交通资源是该板块的核心竞争力,亿城新天地,太阳城,水墨,三十度,白塘壹号,中海国际社区,九龙仓储备,在售项目,储备用地,二级,一级,现代大道东板块，目前处于园区向东发展的第三阶段，也是园区湖东居住规划的东边缘地带。,目前该板块也正处于起步阶段，居住氛围以及生活配套尚未形成。且目前规划中尚未有板块集中性商业，而以社区内配套商业为主。板块无自然生态资源，但市政生活休闲资源相对丰富。,交通的便捷性特别是轻轨一号线的即将开通，是该板块最大卖点，未来潜质巨大。,该板块，品牌开发商云集，在售项目居住密度偏高，产品品质以中档为主，板块前期同样以首置产品打开市场。,2、二级竞争板块(项目简况）:各项目体量较大，多数项目处于开发销售的中前期，未来对本案存在长期竞争,公寓产品以,90-140,首改产品为主，板块内公寓价格变化较大，目前在售公寓价格集中在在,8000-8500,之间（毛坯）。,该板块尚处于起步阶段，在已公寓产品先行的市场背景下，目前该板块内的别墅产品较少，且以联排别墅为主，其中白塘一号双拼别墅面积为,388,平米，价格为元,20000/,，中海国际社区联排别墅集中在,260,平米左右，价格为,12000-13000,元,/,。,3、二级竞争板块（产品配比及去化）：以首置型产品打开市场后，首改型产品立即占据板块市场的主力，各项目整体去化较为理想,亿城新天地属于该板块的第一个项目，首置型产品占总项目的近七成，目前该项目处于三期开发的初期，前两期产品去化率达,97%,。,太阳城项目，是今年,5,月份面市的新项目，从该项目目前所推的产品来看，首置及首改产品各占一半，所推产品整体去化率达九成。,中海国际社区项目，从目前所推出的产品来看，公寓类首改型产品占近,9,成，而联排别墅则以经济型为主，所推产品全部售罄。,水墨三十度项目，是今年,5,月份面市的新项目，从目前所推出的产品来看，首改型产品占一半，目前该项目处于开发销售的前期，预计改善型产品在中后期的产品比例中将继续加大。,白塘一号项目，是今年,10,月份面市的新项目，从项目目前虽推出的产品来看，该项目是目前该板块内相对高端项目，产品以改善型及高端为主。,续上表：,近期推出产品，去化状况尚未体现。,1、生态资源是本案所在板块的核心资源；,2、交通资源是二级公寓竞争板块的核心资源；,3、同处园区近郊板块,做改善型创新公寓、高端公寓,是市场发展的必然,二级公寓竞争板块启示：,将是,资源差异性的同等级竞争板块,而该竞争板块正在向改善型、高端公寓市场的转化进程中,启示,4、二级竞争板块深析(别墅项目简况）：城市配套和自然资源的均衡性较本案有一定优势，在售别墅项目以及储备用地项目都以联排别墅,在售,即将入市,竞争地块,二级竞争板块联排别墅之间的户型面积差距不大，一般都集中在240350平米之间。,伴随着未来低密度住宅市场的限制，园区别墅愈加稀缺，价格上升空间依然较大。,随着市场的进一步成熟和消费者需求的提升，中大户型的度假别墅将会成为未来需求热点，也是本项目未来市场突破口之一。,100,200,300,400,面积,水巷邻里,御湖熙岸,本岸,星岛仁恒,荣域,联排,双拼,叠加,联排为主，主力面积区间为240-350,5、二级竞争板块深析(别墅项目产品）：联排别墅未来同质化竞争激烈，而独栋别墅极为稀缺，目前联排别墅的总价300-1000万/套，且价格还处于快速上扬的通道中,1、城市资源与自然资源的均衡性是二级别墅竞争板块的核心优势；,2、原生态自然资源与板块的未来潜质，是本案核心优势；,做比联排别墅产品品质优越，而总价相近的产品是本案的突破方向,二级竞争板块（环金鸡湖别墅区）启示：,竞争板块独栋别墅极少，该产品成为市场可望而不可及的空白点,启示,独栋,联排产品未来竞争激烈，未来大量产品的同期入市，势必将形成价格战，项目利润从而无法突破,项目核心问题点2,做什么样的产品去实现项目走高端路线？,公寓：改善型、高端、创新产品,别墅：独栋,公寓竞争市场启示,别墅竞争市场启示,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目核心问题点3,1#、2#是0.6的容积率做独栋？（设定独栋别墅容积率为0.4）,1#、2#牺牲容积率做独栋，利润率是否有支撑？,独栋,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目地块的自身经济指标,项目各个地块的价值最大化,项目拥有的稀缺生态资源价值最大化,现板块发展阶段，以及板块未来发展潜质,现有以及未来的竞争市场态势,1、产品定位的几点思考：,2、产品定位思考结论：,本司建议本项目产品为：,独栋别墅+小高层,（其中1#、2#地块为独栋别墅区；3#、4#地块为高品质公寓区）,结合项目核心问题的疏导,定价思考,根据市场发展阶段的不同，高档住宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价,成熟型市场下的定价,当一个城市的价格天顶接近到一个极限，其上升空间有限时，,我们将其视为“成熟型”市场，如发达国家的某些城市。,在这样的市场环境下，市场大势不变情况下，高端产品的单价将很难有所突破。更多地是在已有的价值体系下寻找自身的细分市场。,VS,成长型市场下的定价,在现阶段，苏州的城市属于成长型市场，城市的价格,“,天顶,”,不断被新的高端项目所突破。,在这样的市场环境下，根据项目的目标不同，可以归为板块领导者占位下的高端定价法与板块跟随着占位下的高端项目定价法。,1、寻找市场的领导者，对于领导者在本项目入市之际的价格与状况进行预估，从而得出市场的价格天顶。,2、对项目所在区域的发展趋势进行预判，并根据此对本项目入市时，本区域正常情况下的公寓价格进行预估，而这就构成了本项目的入市底价。,跟随者的占位,成为高端项目,领导者的占位,成为高端项目,项目定位为高端的一个必要条件：项目稀缺性的明确！,定价思考,公寓产品静态比准价计算,根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格,公寓静态比准价,通过静态比准价的测算，项目公寓产品静态比准价为,84,7,3元/平米,现在入市价格,别墅产品静态比准价计算,根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格,通过静态比准价的测算，项目独栋别墅静态比准价为,26161元/,别墅静态比准价,现在入市价格,产品价格定位建议,因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M3、4。,在不利因素的影响中，由于高速铁路距离地块较远，对1、3地块和2、4地块的影响程度大致相同，可不做比较考虑。,在1号和2号地块的对比中，1号地块位于主干道尽头，车流量相对较少，私密性优于2号地块。在其他资源的比较在景观资源中，1号地块紧邻北侧的高尔夫球场，资源优势略优于2号。此外2号地块紧邻南侧鼎新项目，在周边环境控制力上，2地块弱于1地块。12。,在3、4号地块的对比中，在景观资源中，3号地块由于更为邻近北侧的高尔夫球场，资源略高于4号地块。在不利因素比较中，4号由于邻近东南侧的移动信号塔，不利因素较为明显。34。,1,2,3,4,根据前期市场研判，以及项目的高端品质定位，我司建议在1、2地块中牺牲一定容积率，规划市场中稀缺的独栋别墅产品（容积率约为0.4）。,由于湖景资源是项目的重要优势，而对于项目客群而言，小高层与多层偏好大致相同，我司建议用足项目的限高限制，降低建筑密度，保证小区景观和湖景房的数量，在3、4号地块中规划小高层产品。,独栋别墅,独栋别墅,9-11F小高层,8-9F小高层,2、产品排布建议,3、产品面积配比建议：,3#地公寓产品配给建议,别墅产品配给建议,4#地公寓产品配给建议,4、整体规划建议,在产品整体规划中，将产品定位于,湖景资源优越、全方位立体生态园林、建筑风格浓烈,于一体的高品质产品,充分利用湖景优势，尽可能保证项目整体湖景的均好性，并优先满足大面积户型的观景资源,产品建筑高度及分布不破坏整体景观资源视线,将公园景观引入基地，并力求将基地融合公园环境,创造与建筑互相交融的景观体系,体现产品风格和户型的创新性,在别墅产品设计中，打造,尊贵性、景观性、安全性、个性化、私密性,多方面于一体的高品质别墅社区：,主要包括以下几点：,1、在别墅地块中景观资源最佳位置设置1-2幢楼王，奠定项目形象,2、建议在别墅地块中设计少量小型人工水系，并尽可能达到户户邻水,3、合理制造坡地，增加湖景的可视性,4、设计完善的地下交通系统，实现便捷安全的人车分流，减少地面交通面积，增加私有庭院面积,5、别墅设计个性化，在保证整体风格协调的情况，对建筑的局部细节进行定制或个性化设计,6、突出产品的私密性设计，可通过坡地、立体绿化来实现,平面布置示意,平面布置示意,在公寓产品设计中,我司建议打造一种,720度景观、舒适性、创新性,的社区，主要体现以下几点：,1、重点强调湖景资源的引入，保证观湖资源的均好性,2、在地块中增加人工湖或人工水系的引入，弥补低楼层的景观资源不足，并增加屋顶绿化，实现全方位720度景观,3、在户型设计中保证观景性的同时，保证各功能空间的舒适性、适当条件可增加其层高,4、增进公寓产品的居住品质，在户型设计中，增进公寓产品与环境的体验式交流，如入户花园、空中合院等,5、在景观资源最佳处设计标杆楼王产品，奠定项目形象,平面布置示意,平面布置示意,5、别墅外立面风格建议（一）,在高端别墅产品中，外立面风格相对弱化，客户对于品质的关注远超于风格,。,在别墅外立面风格中，由于周边纯欧式异域风格项目过多，已在客户中形成一种固有的价值概念，如采用纯欧式异域风格，对项目深入挖掘产品中的价值有少量阻碍。,此外，由于周边环境缺乏一定的文化底蕴，以及偏度假性的地块条件，采用纯中式风格也将难以发挥其最佳价值。,我司建议在建筑设计中，以引领新别墅生活方式为出发点，以中式或欧式建筑为模板，在其中融入其他风格的优点，,创造出自我风格浓烈的建筑产品,。,建议二,将项目打造成多种欧式风格结合的别墅社区，增加别墅的个性化，并在环境氛围上做到统一。,可更好的吸引各类偏好客户，并增加项目卖点。,6、公寓外立面风格建议,考虑到公寓产品与别墅产品品质上略有区隔，我司建议在建筑风格上与别墅适量进行变化。,考虑到形象的高端定位，又必须与周边别墅在环境氛围上相对统一，我司建议采用新古典主义风格。,7、别墅景观建议,1、重点强调湖景资源和公园景观视线的引入,2、多层次的景观设计，保证景观的丰富细节,3、强调主入口和私有景观的设计,4、增加坡地景观的设计，丰富立面的同时更好地保护,住户的私密性,5、保证项目的四季景观，合理配植树种，在重要节点,增加名贵树种的配植,在别墅景观设计中，着重体现：,湖景的通透性、层次性、私密性、尊贵性、四季性,8、公寓景观建议,1、重点强调外部湖景资源、和公园景观视线的引入,2、在项目中心预留大面积空地设计小型人工湖或人工水系，弥补低楼层景观的不足,3、注重中央景观区的营造,4、强调景观的动态性、持续性、叙事性和主题性，充分实现景观空间的可参与性,在公寓景观设计中，着重体现：,湖景的通透性、立体性、集中性、主题性、参与性,9、会所配套建议,我司建议会所配套设置在4号地块的西北区域，基于以下几点：,1、各地块至会所配套的通达性,2、土地资源利用的最大化,3、会所对于整体地块的昭示性,在会所设计上，我司建议邀请国际级建筑大师进行设计，在满足功能的同时，使会所的建筑形式更具艺术感染力，形成强烈的昭示性。,并实行会所配套先行建设的模式，可将售楼处设置于会所内。,4,贰、高端项目发展模式,要做高端项目，就要有高端发展模式，,在项目产品定位明确后，,我司,开始探索符合项目高端品质的发展模式：,高端物业发展模式,开发顺序,入市时机,价格策略,销售组织,现场接待,本次提案，仅对项目发展的几个核心环节进行讨论，更多细节有待后续深入。,推案建议,物业建议,一,1、开发顺序,如前篇所分析，本项目4块地的原始价值优劣顺序是：,1号2号3号4号,那么从高端、高价、最高利润的开发原则考虑，需要,将优质地块放到后期,，,先动一般地块,。,一期,二期,我司,建议：,2号和4号地先开发，1号和3号地后动,2、入市时机,1、中信地产2011年上半年上市，项目业绩需要；,2、板块内招商项目、鼎新项目、中新置地项目等竞争个案推出时机；,3、项目主体工程进度安排；,4、实景呈现，配套提前，景观样板区、样板房、会所接待中心完成；,5、销售团队、客服人员、物业人员培训到位。,从以下几点考虑：,综合以上考虑，,我司,建议首批入市时机为：,2010年9月,景观示范区、样板房、会所接待中心位置示意图：,景观示范区及样板房位置,会所暨现场接待中心,看房动线，两侧绿化提前种植,会所设在4号地，但标准档次要拔高，主要为后期别墅业主服务。销售期作为现场接待中心使用。,鉴于于独栋客户和公寓客户属于不同层次，因此现场接待要分开进行，在同一会所内设置双接待中心。,此处幼儿园与政府沟通，提前建设,3、推案建议,目标：,在确保销售速度前提下，争取项目经济利润最大化。,策略：,（1）先独栋后公寓，独栋树项目全区高端形象，公寓乘势推高；,（2）少量多推，不断加价，优质房源保留。,顺序：,2号地独栋4号地公寓3号地公寓1号地独栋,在实际销售过程中，会有主推公寓，少量独栋同步在售的情况。,预期：,2010年9月首批独栋入市，,到2010年12月31日会计年度结束，预计2号独栋销售80%和4号地公寓销售50%，完成总销约6亿元,。,4、价格策略,1、好产品，卖好价格，贵得有道理；,2、引领市场，超越一般竞争，靠品质说话，不凭低价取胜；,3、分期开发，分批销售，不断提价，创造最高利润。,我司,建议：,高开高走，树立区域品质和价格标杆,我们产品，,具备超越市场的高端品质,，必然可以支撑,超越市场的高端价格,，甚至,独栋产品因为其稀缺性，可谓无价,。,5、销售组织,因为本案的目标客户属于高端阶层，他们对销售接待服务的方式及水准要求会很高，因此我们要探索并提供高于常规项目操作的服务方式和接待标准，让客户满意，以达到,建立高端项目口碑，实现项目持续热销,的目标。,我司,建议：,（1）客户把握：,升级型预读式预约，,在预约客户之前，通过各种途径收集整理客户背景资料，充分了解相关习性，做到有的放矢,。,（2）团队组建：,销售形象要优于销售能力，不强调逼定，亲和力好,。销售人员具备良好的气质外表，丰富的知识面，一定的生活经验，10年3月底完成组队培训。,6、物业建议,1、物业及客服提前介入，与销售同步；,2、对外招标，精选优质资源，可聘请世界知名公司提供服务或指导；,3、尽量选择在苏州没有服务过其他项目，但在上海、北京、深圳、香港等地有高端项目或酒店业务的世界知名公司。,我司,建议：,聘请威斯汀酒店管理公司提供服务,高端物业服务要求,24小时服务热线,“全天候、全方位”,服务体系,国际级智能化设施,物业传统服务,1、公共性服务：保洁、保安、绿化、房屋维修等服务,2、代办性服务：如代收水电费等,3、特约性服务：如室内维修、代送报纸等,健康管理,全方位家政服务的提供:,私人管家、商务助理,美容咨询,国宾级规格体验,地段潜力化包装,形象品质化体验,资源稀缺化体验,会所魅力化充实,项目安全性体验,项目私密性体验,服务极致化体验,入口保安询问，引导停泊车辆，前接待进行主动迎候。,裱板区、模型区、销售桌进行开发商历史及业绩历程及本项目介绍。,智能化体验介绍。,会所及相关配套设施体验介绍。,物业及销售接待服务标准体验。,景观样板段、样板房及相关建材、配套设备体验介绍。,7、现场接待,八段式国宾级体验制导览流程,确定了本案高端发展模式，相对应的品牌建设也必须提到一定高度，,才能完成,项目利润最大化,和,中信地产品牌升级,的两大战略目标：,二,中信地产进军苏州市场已多年，精耕于太湖之滨，中信太湖城在业内具有很高的评价和知名度。,不过，客观地评估，在苏州公众视野里，中信地产的知名度和美誉度尚且不足，有待提高，而,园区新双湖板块的崛起,和,本项目的优越条件,，给中信地产在苏州提升公司品牌力，带来绝佳契机。,我司,认为：,中信地产是一家全国性公司，更应该是一家苏州本地的公司，在品牌升级的过程中要植入苏州元素，并在本项目“生态全景观社区”基础上，提出新的品牌定位。,1、生态全景观社区阐述图：,720,度全景观,阳澄湖景,公园之景,沿路雕塑围墙景观,枢纽标志,会所景观,星湖街,城市之景,高尔夫景观,建筑景观,组团景观,2、中信地产、区域板块、本项目品牌三角关系,中信地产,区域板块,项目产品,中信地产推动区域板块开发进程，区域板块提供中信地产品牌升级机遇；,本项目是中信地产品牌升级之载体，同时项目品牌建立将提升中信地产品牌价值；,通过区域品牌和项目品牌的运作，最终提升中信地产品牌，同时获取项目经济效益最大化。,详细品牌定位和项目之推广，,敬请期待,我公司,更精彩提案！,