成都中铁玛塞城商业销售策略55页.pptx

Page,7,中国商业地产杰出服务机构,Page,#,中国商业地产杰出服务机构,Page,#,中国商业地产杰出服务机构,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,8,中铁,.,玛塞城,商业销售策略,项目整体思考,项目位于三大商圈核心区域,项目,周边竞品较多，压力巨大,项目,总价较高投资门槛较高,项目价值有待进一步挖掘,项目的问题和答案,项目定位不够精准，销售方向不够,明确,项目,总价,过高，销售难度较大,我们的解决之道,目录,contens,第,一部分：,周边竞品分析,第二,部分：,项目现状,分析,第三,部分：,项目解决措施,第四部分：,项目销售建议,第一部分：,周边竞品,分析,区域总体介绍,府青路商圈,建设,路商圈,猛追湾,商圈,项目位于建设路、猛追湾、府青路三大商圈之中。其中建设路商圈已经发展成熟，成为继桐梓林商圈和玉林商圈之后的又一富人区。猛追湾商圈和府青路商圈是成都市政府重点打造的商圈，有着无限的发展前景。,本,案机遇：,所在区域目前有着浓厚的商业氛围、成熟的商业配套和强大的消费人群,本案挑战：,众多的商业产品、商业竞争压力较大、客户出价能力有限。,成都,339,SM,广场,财富又一城,本案有着较好的区位优势，但是商业竞争剧烈，客户出价能力有限，产品销售难度较大。,项目周边竞品主要有蓝光,Coco,时代和协信中心,蓝光,Coco,时代,协信中心,产品,业态,独栋和临街商业以及地下商业，,销售情况,面积较大，档次较高，目前去化不够理想。,产品业态,社区底商和地下商业，,销售情况,商业以小面积为主，目前已经售罄。,协信中心,Coco,时代,本案,竞品一：蓝光,Coco,时代,开发商,蓝光地产,占地规模,55,亩,产品形态,商业街、住宅,容积率,4.50,商业体量,2,万方,面积区间,10-900,主力面积段,20-70,楼层,1-2F,层高,底商,1F,：,6m,2F,：,4.5-6m,，,-1F,：,5m,开盘时间,2013,年,4,月,20,日,成交均价,1F,：,4-5.5,万，,2F,：,2,万,招商情况,蓝光,Coco,时代是以社区底商为主的商业形态，主要打造,Coco,红街，以生活服务为主。由于其面积较小，所以,只能满足小区的居民日常生活需求，辐射面较小。,商业信息,蓝光商业定位,调性,定位：,活力街区，时尚潮流生活街区,客群定位：,主导客群,城市刚需,青年,，次级客群,电子科大以及石油铁路部门的年轻消费人群和年龄较大返迁的原住居民,功能定位：主要为社区服务，包括,社区零售，社区超市，社区餐饮,等多种类型商业。,蓝光商业整体配比,物业类型,地上面积（）,总体面积（）,地上比例,整体比例,分类占比,备注,时尚零售,2073.7,2073.7,18%,10%,55%,潮流时尚零售业态,潮流广场,/,9563,/,45%,超市,459.08,459.08,4%,2%,2%,甜点,162.21,162.21,1%,1%,25%,餐饮类,餐饮,4980.65,4980.65,43%,24%,休闲,1154.97,1154.97,10%,5%,7%,娱乐休闲类,健身,459.59,459.59,4%,2%,社区配套,2306.33,2306.33,20%,11%,11%,社区配套,合计：,11596.53,（套内）,21159.53,（总体）,注：地下商业套内面积缺失，仅地上面积包含套内。,项目整体商业配比：地下主要为潮流时尚零售,地面更突出餐饮、休闲及社区生活功能,。,蓝光商业的优势和不足,一、商铺面积较小，无法承载较大的商家进入，,缺乏主力店,布局，对业态布局限制较大,二、功能虽然齐全，但是由于产品类型限制，所以,辐射的范围较小,三、商业产品全部是社区底商，商业,档次不高,，后期运营有一定难度,一、商业面积较小，,总价较低,，客户,投资门槛较低,，商业去化速度快,二、社区商业面积小，客户经营的,风险相对较小,三、商业,客流量比较稳定,，主要满足社区自身的需求,优势,不足,VS,开发商,成都协信置业有限公司,占地规模,56,亩,产品形态,商业街、甲级写字楼、五星级酒店,容积率,4.50,商业体量,22,万方,面积区间,31-364,主力面积段,31-157,楼层,1-3F,层高,底商,1F,：,4.8m,2F3.8m,独栋,1F6m,2F5m,开盘时间,2012,年,2,月,24,日,成交均价,1F5.8,万,现行优惠,一次性,7%,，按揭,5%,竞品二：协信中心,商业信息,协信星光天地主要打造成为特色情趣商业街区，档次较高。但是,面积较大，总价偏高，去化难度较大。,调性,定位：,情趣,街区，特色街区，以工业文明为主题。,客群定位：,主导客群,项目周边的高端消费人群,，次级客群,项目周边的一般消费人群和项目本身的消费人群以及路过的客流。,功能定位：多功能的商业街区，包括,美食餐饮，金融服务等功能的高端商业,。,协信,商业定位,协信商业类型,协,信商业主要打造高端的体验型商业和多业态的商业体验类型,业态类型,档次,占比,面积区间,超市,2%,2470,金融,高,2%,1434,餐饮,高,50%,未定,社区配套,46%,未定,协信星光天地商业面积区间较大，档次较高，价格相对较高，投资门槛较高，目前,去化状况较差，剩余体量较大,。,协信,商业的优势和不足,优势,不足,VS,一、商业,种类比较丰富,，档次较高，商业吸引力较大,二、商业,产品类型较多,，有临街底商，独栋商业和地下商业，客户可选空间较大,三、临街底商已经有商家入住，开始,形成商业氛围,。,一、商铺,面积较大，总价较高，客户投资门槛较高,二、商业产品,定位不够明确,，主打方向有所偏差，客户认知度较小,三、商业产品单个面积,不能满足一些大型的餐饮需求。,项目,商业体量,商业价格,招商情况,销售情况,销售周期,主力店,Coco,时代,2,万方,1F 4.5,万，,2F 3,万,（已售罄）,蓝光负责统一招商运营,已售罄,1,年,无,协信中心,6,万方,底商,1F 5,万，,2F 3,万，,独栋,1F7.5,万，,2F 3.5,万,统一招商运营,底商基本售罄，独栋去化,40%,2,年,无,竞品项目分析,项目,热销面积段,滞销面积段,Coco,时代,48-100,250-460,协信中心,50-100,100-150,区域内商业均有统一的招商运营,区域市场对于,50-100,，总价在,400,万以内的商铺接受度较高,面积大成为制约商铺销售的重要因素,周边竞,品分析总结,项目所在,的商圈居住人口较多，消费承载力较大，足以支撑项目商业的良好运营；,现有,商业档次较低，以餐饮和低端零售为主，同质化严重，本案商业产品需要多类型的业态来满足区域消费需求；,蓝光,Coco,时代的商业面积较小，总价较低，去化速度较快，但是商业面积较小导致商业业态类型主要是社区底商，缺乏主力店，辐射范围较小。,协信,中心档次较高，产品类型比较丰富，但是其面积较大总价较高，客户投资门槛较高，部分独栋商业面积不能满足一些大型主力店入住，同时该项目定位不够清晰，目前销售难度较大，去化状况不理想。,第二部分：项目现状分析,项目产品分布,项目的商业产品主要有,独栋商业、底层底商和地下商业,1,2,3,5,地下商业,独栋,商业,底层,商业,产品类型,面积（）,比重,独栋商业,11340.85,41.2%,地下商业,7834.48,28.5%,底层商业,8353.2,30.3%,合计,27528.53,100%,各类型商业的面积及其比重,产品类型,面积（）,比重,独栋商业,11340.85,47.8%,地下商业,7834.2,33%,底层商业,4574.2,19.2%,合计,23749.25,100%,各类型商业剩余面积及其比重,项目产品价值大小分析,1,2,3,5,地下商业,独栋,商业,底层,商业,商业价值强,弱,项目产品价值大小是由商铺的位置所在，是否临街以及通达性等因素决定的。,本,案价值最高的是：独栋商业部分，主要原因是临近主要道路，其次是底层商业,6#,，,9#,，,10#,楼，这些商铺靠近周边道路或商业项目，通达性较好。最差的是底层商业的,7#,，,8#,楼，主要原因是，通达性较差，为商业内街。,项目,已,售和未售产品分析,底层商业各楼栋已售产品分析,楼栋数,1F,（面积）,表单均价,1F,成交金额,2F,（面积）,表单均价,2F,成交金额,6#,90.96,73581.7,6693000,568.16,35916.6,20406397,7#,98.45,90013.5,8861830,404.98,37015.1,14990374,8#,202.38,79433.4,16075726,714.89,34735.1,24831753,9#,268.92,70261.3,18894657,728.86,32005.9,23327839,10#,227.15,73107.1,16606280,474.25,38150,18092620,通过图表分析得出项目,7#,，,8#,表单价格较高，,8#,，,9#,楼去化量较大,，而根据资料显示,6#1F,成交均价为,5.6-5.8,万，,2F,成交均价为,2.6-2,.,8,万。商业越靠里面价值相对越低，所以,7#,，,8#,成交价可能更低。,项目,已,售和未售产品分析,独栋商业分析,1,栋商业面积区间,1F,：,3895,，面积相对适中，,2-5F,：,191260,，面积较大。总价相对较高，销售难度较大。,2,栋商业面积区间,1F,：,2785,，面积相对适中，,2-4F,：,191,298,，,面积较大。总价相对较高，销售难度较大。,项目,已,售和未售产品分析,独栋商业分析,5,栋,商业面积区间,1F,：,27255,，,面积,较大,，,2-4F,：,211568,，面积大,。,总价，,销售,难度大,。,3,栋商业面积区间,1F,：,2982,，面积相对适中，,2-5F,：,626630,，面积大。总价高，销售难度大。,独栋商业总结,独栋商业,1F,面积相对适中,，但是,3#,和,5#,面积跨度较大，总价高，大面积的商铺存在滞销的可能，,2F,及以上商业面积较大，一般大于,200,，总价高，客户投资门槛较高，销售难度极大。,独栋商业特点,特点一,1F:,面积大,2F,：面积大,特点二,总价高,特点三,销售难度大,投资门槛示意图,项目,已,售和未售产品分析,底层商业未售分析,6,栋商业面积区间,1F,：,5,9153,，面积,较大,，,总价高，销售难度大。,2,：,4585,，面积适中。,7,栋商业面积区间,1F,：,4892,，,总价高，销售难度大。,2F,：,7291,，面积适中。,8,栋商业面积区间,1F,：,2589,，,总价高，销售难度大。,2F,：已经售罄,。,项目,已,售和未售产品分析,底层商业未售分析,2,58.12,58800,3417456,3,77.58,60800,4716864,4,77.58,60800,4716864,5,58.12,54800,3184976,6,46.01,54800,2521348,7,46.01,54800,2521348,8,58.12,54800,3184976,9,77.58,61800,4794444,10,77.58,61800,4794444,11,63.18,61800,3904524,12,24.49,91800,2248182,13,72.49,68800,4987312,14,88.71,70800,6280668,15,66.62,72800,4849936,4,77.54,35000,2713900,5,58.12,32000,1859840,7,203.3,28000,5693520,9,栋商业面积区间,1F,：,4882,，面积,较大,，,总价高，销售难度大。,2F,：已经售罄。,10,栋商业面积区间,1F,：,4688,，面积,较大,，,总价高，销售难度大。,2F,：,58-203,，剩余套数较少。,底层,商业总结,底层,商业,1F,面积较大，总价大多高于,400,万，客户投资门槛高，销售难度大,，,2F,总价相对,1F,要低，剩余套数相对较少，销售难度相对较低。,底层,商业特点,特点一,1F:,面积大,2F,：面积适中,特点二,总价高,特点三,投资门槛高,销售难度大,地下,商业分析,注：红色部分为地下商业,从图上可以看出项目底商呈狭长形，进深不足，没有卸货区，不适合大型超市入住。,从未售项目剩余面积分析可以看出：地下商业面积,7834.2,，占未售项目的,33%,。所占比重仅次于独栋商业。,由于地下商业自身条件限制和较大的面积销售难度比较大，销售周期相对较长。,本案产品和蓝光、协信项目对比,1F,底层商业对比,项目名称,主力面积（）,成交均价（元）,成交总价（元）,去化状况,蓝光,Coco,时代,48-100,45000,2250000,售罄,协信中心,40-80,38000,1900000,售罄,中铁,.,玛塞城,60-100,58000,4060000,剩余较多,2,F,底层商业对比,项目名称,主力面积（）,成交均价（元）,成交总价（元）,去化状况,蓝光,Coco,时代,50-200,26000,2250000,售罄,协信中心,60-300,18000,3000000,剩余,400,中铁,.,玛塞城,48-100,28000,2800000,剩余,1108.4,本,案,底层商业单价和总价均相对较高，所以出现滞销,。蓝光和协信推出时间早，单价和总价较低所以基本售罄。,本,案底层商业单价较高，,2F,销售好于,1F,。,蓝光和协信推出时间早，单价较低所以基本售罄。,本案产品和蓝光、协信项目对比,1F,独栋,商业对比,项目名称,主力面积（）,成交均价（元）,成交总价（元）,去化状况,蓝光,Coco,时代,协信中心,55-195,55000,4400000,剩余,80%,中铁,.,玛塞城,85,未售,2F,独栋,商业对比,项目名称,主力面积（）,成交均价（元）,成交总价（元）,去化状况,蓝光,Coco,时代,协信中心,120-395,28000,5600000,剩余,70%,中铁,.,玛塞城,191-280,未售,本,案,独,栋商业面积相对较小，如果定价符合市场需求，产品将会畅销,。协信独栋商业面积大，单价和总价高，目前去化困难，剩余面积较多。销售周期较长。,本案独栋商业面积大，总价可能偏高，销售难度较大，可能出现滞销。,协信独栋商业面积大，总价高，目前销售困难，去化速度慢。,本案产品和蓝光、协信项目对比,地下商业对比,中铁,.,玛塞城：,项目推出时间较晚，地下商业存在进深过短，缺少卸货区问题，引进大型的主力店难度较大。可采取和蓝光类似的统一运营，统一管理模式。,蓝光,Coco,时代：,项目推出时间早，价格低，面积较大，但总价并不高，采取统一招商，统一运营模式，项目去化较好,协信中心：,项目,-1F,面积均为,130,，布局比较合理，,-1F,总价较低，由于项目档次较高，有完善的商业配套，目前去化比较理想。,本案产品和蓝光、协信项目分析总结,本案已售产品多为底层商业,2F,，,2F,商业产品总价相对较低。本案底层商业,1F,去化较慢，剩余体量较多，主要原因时，,1F,面积较大，总价较高；,本,案未售产品共,23749.25,，其中中独栋商业占,47.8%,，占比最大，其次是地下商业，占比,33%,，最少的是底层商业，占比,19.2%,且以,1F,为主；,除地下商业外，本案地上未售商业占比最多的是,1-3F,，分别为，,27%,、,19%,、,14%,，面积达到,14121.1,；,本,案独栋商业,2F,以上面积段主要在,200-300,，面积较大，总价较高，去化难度较大。,周边竞,品中蓝光去化最好，商业基本售罄，主要原因,是,面积小，总价低。协信商业去化缓慢，主要原因是面积大，总价高，去化困难。,为促进本案销售，应当降低总价，降低投资门槛，最终促进商业快速去化。,第三部分：现状解决措施,项目,定位分析,目前定位：,中铁,.,玛塞城中央大道属于建设路幸福里商业圈的一部分，目前主要以,打造文化商街,为主要的定位方向。,定位目的,：重塑玛塞城项目商业形象，提升客户的认知度打造消费者认同的利用现有的优势，促进商业的快速销售。,定位分析：,以文化定位属于空洞定位，没能将项目实际相结合，客户认知较为困难，,定位有一定偏差，不够清晰。,重新定位：,将项目的定位和蓝光,Coco,时代以及协信中心相结合，打造属于自己风格的定位，让客户更加了解和认可项目。,项目核心价值梳理,Part 1.,宏观部分：,强大的政策支持,成都市政府北改极大的促进府青路商圈发展，给本案带来极大的政策红利,完善,的交通网络,汇聚各方客源，带动商业向前发展,庞大的消费人群,为项目提供消费承载支撑，保障投资者收益,完善的教育科技配套,一流的科学院校，带来众多创新理念和创新思维，促进商业蓬勃发展,Part 2.,微观部分：,强大的品牌效应,中铁超强的品牌实力给投资者带来充足的投资信心,完善的产品类型,满足客户的多种投资选择，促进商业项目的蓬勃发展,多样的业态布局,餐饮娱乐，休闲购物，运动时尚，亲子教育，等多种业态，满足客户多样的消费需求,专业的招商运营,全球知名的专业招商运营团队，给客户提供多业权服务，为财富增值保驾护航。,强大,的物业服务,保障商业街区有序运行，提供多元服务，给客户带来不一样的消费体验,项目核心价值梳理,项目定位打造,竞品项目定位回顾：,蓝光,Coco,时代,活力,时尚社区商街,协,信中心,继春熙路和宽窄巷子后的又一代表性主题街区,竞品项目定位分析：,蓝光定位较为清晰,，客户认知度较高,协信中心定位相对较为模糊,，客户认知度相对较低,示意图,本案重新定位,调性,定位：,综合性，品质型生活街区,。,客群定位：主导客群,项目周边的年轻中高端消费人群,，包含周边竞品的客户，次级客群,项目周边的一般消费人群和学校以及公司的消费人群人群，同时服务项目自身的社区居民。,功能定位：,多维一体的商业中心，包括,美食餐饮，休闲娱乐，金融服务，儿童亲子，教育培训以及生活服务等功能综合型商业,。,项目业态分布分析,根据项目周边竞品业态布局和定位，结合本案自身优势，将本案定位为区域型,五彩生活中心。包含美食餐饮、休闲娱乐、美容健身、儿童亲子、生活服务为一体的多维业态布局。,生活天地,B1,品牌天地,美食天地,儿童天地,休闲天地,L1,L2,L3,L4,干洗,、快餐、日常生活零售、特色小吃、医药、,KTV,精品零售、品牌专卖、金融服务、精致甜品、珠宝名表、化妆品,咖啡,、浴足、美容,SPA,、健身美体,婴童服饰玩具、儿童乐园、休闲户外、,儿童教育,概念中餐、精品烤肉、品牌,料理,、品质西餐、品牌小吃,五彩生活中心,项目产品招商示意,根据项目垂直业态布局，可确定一些具体的招商对象。本公司可提供多类型的商业资源，有效地解决商家入驻不足的问题。,招商,策略：主次分明、先易后难、利用现有资源、门当户对、借力打力的招商策略，保证招商工作的有效进行。,生活天地,B1,品牌天地,美食天地,儿童天地,休闲天地,L1,L2,L3,L4,特色小吃：麻辣香锅,概念中餐：蓉和小厨,儿童娱乐,：乐悠悠,精品咖啡：良木缘,品牌专卖：虎都男装,项目产品重新包装分析,项目产品重新包装包括：,样板间包装、商业隔层展示，商业业态布局展示、商业平面布局展示,商业样板间包装,通过样板间展示可以增强客户购买信心和购买的体验感，满足客户的想象空间，为销售提供支撑。,项目产品重新包装分析,商业隔层展示,通过隔层效果图展示，,让客户对,6m,层高有更深刻的认识，同时通过宣传买一层得两层推出实得单价。,商业隔层展示广告示意图,广告示意,项目产品重新包装分析,商业业态布局展示,品牌天地,儿童,天地,休闲,天地,美食,天地,通过商业,业态布局,展示，可以让客户更加了解项目定位的具体实施方针，增强消费者信心。,项目产品重新包装分析,商业业态落位展示，以,2#1F,为例,中国工商银行,爱恋珠宝,好利来,满记甜品,屈臣氏,虎都男装,星巴克,TATA,百思图,仅作为同档次品牌招商示意，最终以实际招商为准,项目投资价值分析和展示,投资价值展示主要是通过周边区域目前的租金水平结合物业增值，进行租金测算，通过计算得出在多少年内客户可以完全收回成本。,收回成本的同时，客户还有一套完整的物业。随着经济的发展客户的租金收益会越来越高，这就是项目投资增值。,通过投资价值分析可以让客户了解自己投资的意义和收益，增强客户投资信心。让客户积极地购买项目商业产品。,现状解决措施总结,主要通过重新定位，确定项目打造的各种功能属性，对比蓝光,Coco,时代和协信中心定位，结合项目自身特点进行定位，主要将项目定位为区域内生活中心,根据商业定位，确定商业的业态布局，主要布局为生活天地、品牌天地、美食天地、儿童天地、休闲天地，满足消费者的多种需求,根据商业业态，利用自有强势的资源和招商执行，确定较多的商业品牌，为项目运营最好准备。,对项目进行价格包装和业态布局包装，让客户更加了解项目，发现项目的优势,展示项目的投资价值，通过科学的测算方式，得出项目投资价值所在，让客户明白自己的投资什么时候回本。,第四部分：项目销售建议,项目价格和蓝光协信对比,项目名称,1F,（元）,2F,（元）,-1F,（元）,蓝光,Coco,时代,45000,26000,协信中心,38000,18000,13000,中铁,.,玛塞城,58000,28000,根据分析可以看出本案相对于周边竞品价格较高，且由于底层商业和,1F,和独栋商业,2F,及以上总价高，投资门槛高，客户购买力不足，容易导致项目滞销。,本,案需采取降价走量的模式，降低投资门槛，促进商业的快速去化。,结论,项目销售模式建议,鉴于蓝光商业的快速去化和协信中心的滞销，建议本案采取,带租约销售模式,，降低销售难度,带租约模式示意图,带租约模式广告示意图,项目销售模式详解,本案可,采取，“三,6,，二,8,”的带租约销售模式，该模式的租约时间为,5,年，投资者前三年收益为,6%,，这部分钱从房款里抵扣，后两年,8%,的收益，可以通过,5,年时间返还，即买房就收租。年均回报为,3.3%,。,5,年后客户可以选择继续出租或者自主经营，保障客户自主权和经营灵活性。,范例：,客户投资,100,万元，购买商铺一套，按照带租约模式，则客户应付金额为,82,万元，五年之内开放商一共需支付客户,160000,万元。,意义,：通过带租约销售有利于前期招商资源的利用，同时保证商业运营有序规范。同时开发公司可以直接管理商铺，获得一定的收益。按照市场的租金收益，能完全抵扣支付客户的金额。,项目销售进程推算,项目现在剩余地上商业,132,套，商业排号转化率一般为,30%,，来访排号率为,30%,，则要将这,132,套商铺销售出去。需要真实客户,1467,组，假定每天商业来访,6,组，则需要,245,天。则需要,8,个月。,钥匙来访达到,6,组,/,天，需要广告，行销，电销，电商，短信，相结合，再加上项目的老带新客户。达到来访人数要求。,渠道类型,行销,Call,客,二手房,老带新,电商,自然到访,来访人数,2,组,/,天,0.5,组,/,天,1,组,/,天,0.5,组,/,天,1,组,/,天,1,组,/,天,渠道任务分解,商铺产品推售节奏,根据商铺推售，先推出,7#,，,8#,楼社区底商，以及,6#,楼底商，街上铺开盘实现销售走量。,第二,阶段推出,9#,，,10#,和,5#,楼，同时推出地下商业。,第三,阶段推出,1,和,3#,楼，之前滞销的部分通过时间的变化，促进销售。,第四,阶段推出,2#,楼和剩余楼栋，促进项目销售去化。,项目销售建议总结,降低商业产品的成交总价，有利于商业产品的去化,以带租约的,模式进行销售，减轻客户投资风险，促进项目快速去化,通过多渠道增加项目来访，争取在最短的时间内去化完项目。,Thanks,！,