全球通88套餐全新市场定位建议提案.ppt

,第二级,第三级,第四级,第五级,全球通88,套餐,全新市场定位,建议提案,2011.1,扬帆梦想,前言,随着个人市场竞争的加剧，起着承上启下战略地位的,APRU,值中端客户成为竞争对手抢挖的重点，竞争对手结合自身优势，不断发力中端市场：电信天翼,3G,终端及应用攻势、企事业集团捆绑营销；联通联合,iPhone,的强势营销,，移动中端市场受到多方面的侵蚀与策反。,全球通客户保有面临新挑战，,新增面临更大的压力！,88,套餐如何定位新形象，开创未来,?,我们的课题,A.,品牌角度,重新规划全球通,88,套餐定位,提升品牌认同度和客户满意度,B.,经营角度,引导目标客户归位，拉动新增,提升客户价值贡献度,提升客户纯度,+,广告语：,G3,版,88,档套餐，新上市享更多,目标受众：,以全球通客户为主,优点：,主打套餐理性卖点优惠，消费者易感知；延续全球通高端品牌形象，深化品牌感知,缺点：,受众未细分，广告覆盖范围过大,全球通一直以中高端形象面世，未能获得,88/128,档目标认同,定位仅突出语音通话利益，未能深入心理层面,88,档套餐资费依旧跟随整个全球通高端品牌定位，,宣传上缺乏基于集团公司“做人生的赢家”品牌定位下的独有的宣传定位形象,88套餐原有定位分析,88套餐现有客户分析,话务量相对于中高端全球通客户较少，社交圈不广，换卡人际成本较低,换号人际成本低,年龄跨度,大,职业分布,广,从二十岁左右到五六十岁，年龄跨度较广，客户需求分散，差异较大,既有业务员、小商户私营业主、公司白领，也有政府公务员，职业分布较广,定性分析来自双马元素营业厅拦截访问调研,88套餐年龄段分布图,注：定量分析来自双马元素营业厅拦截访问数据,全球通,88,套餐年龄分布图有效样本,310,人,25-35,年龄段占据了,88,套餐,55.8%,比例，为,88,套餐的主流消费人群。,对他们的热门表述为,88,套餐潜在目标客户其实可以更多,Easy Own,M-Zone,Gotone,通信、年龄特征与88套餐重叠的客户,ARPU,年龄,30,岁,50,岁,100,元,200,元,50,元,注：引用,BCG,分析,中国移动三大品牌建设,圈内为三大客户品牌在,88,套餐核心客户群的重叠区域，说明符合既有核心客户群年龄及消费特征的客户亦包含,动感地带及神州行部分客户,150,元,40,岁,20,岁,88档套餐全新形象定位-目标用户,学生,职员,/,创业萌动者,走出大学,步入工作,或,普通员工,或,创业萌动者,或,普通业务员,或,学徒,成为：,基层管理白领,；,年轻创业成功者,；,业务骨干,；,技术能手,基层管理白领,/,业务骨干,年轻创业成功者,/,技术能手,转变,让我们看看他们的心理经历了哪些转变,消费者心理,期望衣食住行上开始和以前的自己或周围朋友,有所不同,：服饰搭配和品位日渐讲究；想去消费的时尚场所，也可以多去几次了；开始考虑买房子和车子；,不能再像个学生或是小职员,，我想有点商务人士的样子，成为一个成功经理人（李开复、余世维）,/,老板是我的梦想；,没有计划，梦想也只能是梦想。除了资金，,职业经理人,/,创业经验交流的培训也同样重要。,初具品牌意识的一族，,开始期望与别人不同,消费者行为,有所不同，开始改变,从经常到路边的拌面馆到经常到环境优雅餐厅；,从每天挤公车到更多的选择出租车或私家车出行；,换掉大学时代的手机，换上造型新颖、功能强大的智能机；,为什么选择他们？,寻求改变期望不同,工作、经济日渐丰裕，消费及品位得到提高，他们希望与周围的同事和朋友有所不同,有品牌消费冲动,品牌意识增强，并伴随强烈的品牌消费冲动,契合全球通品牌调性,他们有憧憬有梦想，不断奋斗的年轻商务新锐，符合全球通积极的品牌调性,数据业务的意见领袖,伴随互联网和手机成长的一代，是数据业务的最易接受群体和重度使用者,88套餐数据业务推广建议,注：定量分析来自双马元素营业厅拦截访问数据,全球通,88,套餐年龄分布图有效样本,310,人,50%,以上：客户粘性较高，主动使用多，可不重点推广；,我们对,88,套餐现有数据业务及全球通相关数据业务进行喜好度调研，得出,：,20%,以下：客户喜好度偏低，可考虑撤消或替换成其它数据业务,30%,以上：客户粘性有待提高，重点推广，可结合套餐捆绑销售,50%,30%,20%,延伸服务,特约联盟商家,创业沙龙,手机俱乐部,全球通电子手机报,88档套餐全新形象定位,基础服务,免费补办,SIM,卡,全球通专区专柜,省级跨区服务,10086,优先接入,结合用户需求，后期还需整合更多丰富业务及活动,增值服务,积分奖励计划,全球通双号卡,免费更换大容量,SIM,卡,备卡激活,优惠购机服务,一卡多号,网龄回馈计划,全面助力 成就未来,传播策略-主传播角色的转变,选用目标群体认同度高的形象，,如,奋斗,中陆涛和华子或是初次晋升的杜拉拉，亦可选择本地知名度较高的创业成功的年轻人士及年轻白领：,2010,年毕业的,“,蜗牛俱乐部,”,创业团队,-,乌鲁木齐蜗牛信息资讯有限公司,改变以往极致成就型商务人士形象,选用目标群体认同度高的形象,传播策略金三角,Why buy me?,88,套餐让你开始触及梦想,-,成功商务,人士的选择，同时整合丰富业务及优,质资源助你达成梦想,Whom am I for?,有冲劲，怀有成功人士梦想的,年轻创业者、基层管理年轻白领等，,品牌消费意识和冲动已萌芽,Who am I?,成功商务之旅的,圆梦者,让梦想成真,有梦,做最精彩的自己,我能,传播主题,备选：,让梦想触手可及,我能,梦在未来，赢在今天,我能,为梦而坚强,我能,梦想成真,我能,有梦，做最精彩的自己,-,我能,有梦想，就有前瞻的眼光和为之奋斗的无限动力，从每一小步开始，不断实现自我，脚踏实地，锲而不舍，做最精彩的自己！,年度活动规划,梦想计划,-,有梦，做最精彩的自己,三大目标：,核心客户保有；目标市场拓展；品牌价值提升,活动,/,形象,促销,新入网,/,转网优惠购机,/,预存话费送手机,入网送服务体验包,/,优惠享定制业务,梦想启航（线上互动）,梦想,擂台（基层管理者招聘）,梦想沙龙（创业论坛）,梦想课堂（职业经理人讲座）,梦想沉淀,-,梦想,故事征文,注：以上活动为双马全球通团队建议开展项目，,后续会配合移动公司策略进行删减及细化落实,梦想启航：说出你的梦想，做最精彩的自己,活动目的：,结合全新形象广告上市，激发受众参与，深化全新形象定位，储备潜在客户,活动形式：,依托新疆移动官网，下设“梦想启航”活动版块，客户可在线编辑自己的梦想，并留下手机号码以便抽奖,活动内容：,说出你的梦想，让梦想启航，做最精彩的自己！更有机会赢得,XX,等好礼！,John Keats,1795,年,1821,年,青春的梦想，是未来的真实的投影。,约翰,济慈,John Keats,成功案例参考：,可口可乐,“新愿欢享中国年”,心愿征集活动,全球通“做人生的赢,家，我能”活动,梦想擂台-社会梦想招聘,做最精彩的自己，全球通第一届,“,梦想擂台,”,活动目的：,以活动深化品牌定位，结合线下及线上互动式传播，扩大品牌影响力,活动形式：,联合新疆电视台，采用线下海选加线上电视直播现场竞聘,活动时间：,结合品牌形象上市，选择,3-5,月份（春季招聘季）、,10-12,月份（秋季招聘季）,，进行社会基层管理者招聘,求职岗位建议：,第一届,“,梦想擂台,”,主要由,移动公司（区、地州）联合供应商（诺西、华为等）、合作伙伴（双马等）及新疆电视台,提供基层管理、中级管理等岗位。,活动评委：,移动人力主管；供应商及合作伙伴总经理或人力主管；新疆电视台副台长,活动启动,报名,/,海选,对海选优秀人员进行分组,进行分组初赛，决出胜出者,后期跟进拍摄，实况反应在岗工作环境及访谈，为下届,“,梦想擂台,”,做铺垫,梦想擂台,初赛,在各主要高校（学生）及新疆电视台（社会）设置报名点进行海选工作，筛选优秀人员,对每组胜出者进行总决赛，决出胜出者,由招聘方领导亲自颁发委任状,梦想擂台,决赛,/,颁奖,梦想擂台,后期跟进,梦想沙龙-创业沙龙,活动目标对象：,针对,88,套餐中创业者或对有创业意愿的客户,活动时间：选择上半年,（创业者全年计划制定安排已完成，有一定的时间交流学习时间）,活动目的：,开展访谈式创业沙龙，作为,88,套餐核心目标群体,分享创业历程、听取创业成功之道、解答创业疑惑的平台,，以此丰富全球通,88,套餐品牌内涵，提高客户粘性和忠诚度。,参与形式：,目标客户通过积分兑票或充话费送票参与活动。,创业沙龙嘉宾选择：,创业明星；商业领袖；目标客户中的优秀创业者,通过打造梦想课堂，完善职场人在,心态、商务礼仪、营销管理,等方面的技能，为职场基层白领、年轻公务员、年轻业务员提供自我增值的平台，增强客户粘性，提升品牌认同度。,梦想课堂-职业培训,梦想课堂,礼仪,职场,礼仪 培训,营销,管理,职场,营销,/,管理培训,心态,职场,心态培训,注：建议在,6-8,月开展，一是新疆旅游旺季，二是大中专院校放暑假，便于相关专家学者邀请,梦想沉淀-我的梦想故事征集,活动目的：,通过梦想故事征集为全年梦想计划划上圆满句号，提升品牌影响力，积累品牌文化资产并为下年,88,套餐品牌文化建设蓄势。,活动时间：,2011.9.1-2011.12.25,活动形式：,在新疆移动网站搭建征文比赛平台，,88,档套餐用户以在线投稿、网络票选，以月度为单位设立月度,“,优秀梦想,”,奖，三期设立总冠军，并于年终举行颁奖典礼，投票客户定期抽取,“,梦想拥护者,”,，赢活动大奖。,活动流程：,征文比赛,-,我的梦想故事,以移动官网、营业厅、短信群发等自有媒体整合,下午茶,、,季候风,等本地流行杂志进行活动启动传播,1.,活动启动,传播,目标客户通过移动号码注册并在线投稿，通过票选的形式决出月度优异者及总冠军,2.,在线投稿,票选,系统对参与投票客户定期进行抽奖，并给予礼品奖励，年终举行梦想征文颁奖典礼,3.,抽奖、年,终颁奖,在活动启动、活动开展、年终颁奖等阶段对梦想征文进行软文跟踪报道，扩大活动影响力,4.,软文跟踪,报道,促销,预存送心机,/,优惠购机,活动目的：,契合目标客户追求不同的心理需求，拉动新增入网,/,转网,活动对象：,新入网,/,转网全球通,88,档,/128,档客户,活动内容：,预存话费送心机,/,优惠购机,数据业务体验,/,优惠享,活动目的：,引导使用，增强感知，培育数据业务意见领袖,活动内容：,入网送服务体验包,/,数据业务,入网免费享优惠定制数据业务,契合目标客户寻求不同的心理需求，以促销拉动新增，以数据业务体验增强客户粘性。,媒介传播组合策略,一个,为主,网络为主,互动、快速、有效,户外：,选择时尚商圈附近户外,电视：,以电视迅速提升传播广度,伴随互联网成长的一代，,基因里有着互联网,DNA,，互联网是传播的首选；,另外随着他们的各种转变，工作生活中的接触点也会不同，发掘接触点，精确传达,广播：,选择年轻时尚栏目投放广告,报广,/DM,杂志：,配合上市造势及活动,四个,为辅,预设活动排期,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,12-1,梦想擂台,梦想课堂,梦想沙龙,梦想沉淀,新入网,/,转网促销,新入网,/,转网促销,活动,促销,梦想擂台,梦想启航（线上互动）,以上是双马全球通团队对,88/128,套餐做的全新定位建议，如通过，我们后续会对全年推广做整合营销规划。,感谢阅读,期待沟通,