中冶林荫大道营销策划方案100p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中冶 林荫大道,【中冶林荫大道】营销策划方案,1,2,3,4,【解读,南岸的城市地位,】,【解读南湖的人居认知度】,【本案的坐标】,【本案的面市情境预测】,【解读直辖政策利好】,市场篇：,城。,【解读,南岸的城市地位,】,1、概况,全区幅员面积265平方公里，城区建成面积44平方公里，辖6个街道、9个镇，总人口近60万（农业人口14万），南岸区作为重庆市主城六区之一，有较好的发展基础。随着国际会展中心的建成使用，亚太市长峰会的顺利召开，以及南岸区政府一系列行而有效的政策，规划。南岸区的发展机遇与空间将十分巨大，前景乐观。,【解读,南岸的城市地位,】,南岸区,江北区,九龙坡区,巴南区,大渡口区,渝中区,渝北区,2、左右逢源交通关系,南坪做为南岸区的门户要地，交通条件十分优越。往北，途经长江大桥直入渝中半岛；往西，经鹅公岩大桥与九龙坡相连；往东，沿海棠溪烟雨路连接重庆CBD的重要组成部分南滨路下段；往南，即可顺学府大道而行，借李家沱长江大桥、马桑溪大桥与大渡口环环相扣。,随着珊瑚大桥的通车，南岸成为新增主城动线综轴的重要一环，渝中CBD咫尺可达。,片区内，拥有近百条公交线路、能完全覆盖重庆主城六区及部分郊区。加上各小区的社区巴士，居民出行十分方便。,【解读,南岸的城市地位,】,4、城市产业结构进化的排头兵（续）,2001-2006年，都市发达经济圈（主城九区）的地区生产总值、工业总产值、全社会固定资产投资和区县级财政预算内收入的平均增速分别为18.02%、24.13%、27.69%和20.83%，而我区的平均增速则分别达到了35.85%、33.66%、44.47%和99.30%。（详见下图）,100%,90%,80%,70%,60%,50%,40%,30%,20%,10%,2001-2006年：地区GDP增幅 工业产值增幅 固定资产投资增幅 预算收入增幅,主城九区平均水平 经开南区,【解读,南岸的城市地位,】,沃尔玛超市南坪店,5、宜居易居指数,依托重庆五大商圈之一的“南坪商圈”，各种生活、金融配套设施齐全，加上各大社区的社区型商业和沃尔玛超市，完全能满足该片区居民的日常消费需求。,区域内的重庆市第六人民医院、洋河医院，现代女子医院等大型医疗机构为片区居民提供了便捷的就医途径。,近在咫尺的江南大学城，为南坪的居民提供了高质量的教育设施。,南坪板块交通便捷，各种配套设施齐全。,【解读,南岸的城市地位,】,5、2007年1-5月南岸房地产市场总体表现 之 成交量环比,主城6区同期成交量环比（15月）,南岸升幅高达82.75%，高居全市第一。,【解读,南岸的城市地位,】,5、2007年1-5月南岸房地产市场总体表现 之 成交均价环比,主城6区同期成交均价环比（15月）,南岸涨幅高达12.45%，仅次于江北，位居全市第二。,【解读,南岸的城市地位,】,南岸，步入发力上扬通道。,南岸，为城市带来动能。,【解读南湖的人居认知度】,滨江板块,泛南坪板块,南湖板块,【解读南湖的人居认知度】,1、南湖板块市场分析 之 单价分析,【解读南湖的人居认知度】,1、南湖板块市场分析 之 主力面积段分析,学府大道69号,溯源阁,骏逸蓝山,渝能国际,东原檀香山,50,40,60,70,80,90,130,150,100,110,120,140,（）,阳光美地,鑫茂源E时代,融侨苹果城,76-160,42-110,70-107,79-160,41-113,49-76,45-119,27-89,160,170,金阳罗马假日,巨成龙湾,23-86,61-91,面积段集中在42-113,【解读南湖的人居认知度】,1、南湖板块市场分析 之 主力总价段分析,20,10,30,40,50,60,70,80,（万元）,32-65,15-40,25-38,30-80,10-44,18-27,16-44,11-34,学府大道69号,溯源阁,骏逸蓝山,渝能国际,东原檀香山,阳光美地,鑫茂源E时代,融侨苹果城,金阳罗马假日,10-32,总价区间集中在,15-44万元,2、滨江板块市场分析 之 单价分析,【解读南湖的人居认知度】,【解读南湖的人居认知度】,2、滨江板块市场分析 之 主力面积段分析,海棠晓月蓝滨城,阳光汇,静悦山水,（）,32-130,66-161,75-137,236-275,20,40,60,80,100,220,120,140,200,240,260,280,喜来登,聚丰江山里,28-53,46-125,36-180,海棠晓月怡景天域,阳光100国际新城,主力面积段区间,50-130,【解读南湖的人居认知度】,2、滨江板块市场分析 之 主力总价段分析,海棠晓月蓝滨城,阳光汇,静悦山水,（万）,12-51,24-58,28-51,10,20,30,40,50,90,60,70,80,100,140,160,喜来登,聚丰江山里,17-32,19-53,海棠晓月怡景天域,20-180,阳光100国际新城,主力总价区间,17-58万,160-220,3、泛南坪板块市场分析 之 单价分析,【解读南湖的人居认知度】,【解读南湖的人居认知度】,3、泛南坪板块市场分析 之 主力面积段分析,南源居,贝迪新城三期,帝景名苑二期,上海城,观山水,50,40,60,70,80,90,130,150,100,110,120,140,（）,融侨半岛云满庭,美堤雅城琴湾,骏逸第一江岸,120-157,47-120,75-78,64-154,108-172,27-90,56-140,66-121,160,170,面积段集中在64140,【解读南湖的人居认知度】,3、泛南坪板块市场分析 之 主力总价段分析,南源居,贝迪新城三期,帝景名苑二期,上海城,观山水,20,10,30,40,50,60,70,80,（万元）,融侨半岛云满庭,美堤雅城琴湾,骏逸第一江岸,42-55,18-46,28-29,23-56,49-77,10-34,21-53,22-40,总价区间,2156万元,【解读南湖的人居认知度】,4、结论,套均面积,140,130,120,110,100,90,80,70,60,50,套均总价,55,50,45,40,35,30,25,20,15,10,平均单价,4400,4300,4200,4100,4000,3900,3800,3700,3600,3500,71.5m,89.2m,79.1m,26.8万,33.6万,34.5万,3748,3768,4355,套均面积 套均总价 平均单价,南湖板块 泛南坪板块 滨江板块,【解读南湖的人居认知度】,4、结论,1、南湖板块人居集聚效应显现，,居住氛围已然成熟。,2、南湖板块产品主流相对紧凑，适合居家自住。,相对滨江板块、泛南坪板块，具备总价优势。,3、除却部分滨江豪宅、滨江酒店投资产品，,就自住型居家产品而言，,南湖板块单价与滨江、泛南坪趋近，,此前数年三板块间的价格三级台地逐渐消失。,【本案的坐标】,1、SWOT矩阵,S,W,O,T,板块成熟度高，人居认同感强,产品符合主流，兼具个性,中冶品牌首次面市，推广力度支持有保证,地块方正，二、三级市政道路环绕,形态丰富，摊薄总推案,道路货运卡车集聚，有损形象,加油站,地块、体量有限，推案周期无法实现更高溢价,板块内其他项目已经消化大量客户,珊瑚大桥通车，带来渝中客户分流,产品具备原创概念,市场进入回暖，板块价量同步攀升,板块内其他项目存量有限,竞争楼盘折价清货,经开南区企业竞相北迁,市场回暖遭遇变局,杨家山、珊瑚水岸、万达等人气大盘分流南湖板块,【本案的坐标】,2、同板块产品定位差异化比较矩阵,产品总价,低 中 高,产品创新程度,创新 传统,普通住宅,定位：普通百姓家庭,个性住宅,定位：年轻白领、主题人群,豪宅,定位：事业成功人士,概念豪宅,定位：具备相当文化素养和个性鉴赏的成功人士,苹果城,金阳罗马假日,巨成龙湾,E时代,东原檀香山,俊逸蓝山,溯源阁,渝能,本项目定位点,同质竞争密集,【本案的面市情境预测】,1、板块内竞争度降温,板块内项目,当前去化比例,金阳罗马假日,85%,E时代,55%,檀香山,90%,渝能国际,40%,溯源阁,90%,俊逸蓝山,57%,巨成龙湾,0,除巨成龙湾尚未开盘，,板块内大量项目去化过半，存量有限。,本案预计明春开盘，板块内竞争度降温。,【本案的面市情境预测】,2、板块外竞争度升级,珊瑚水案,万达广场,亚太商谷,鲁能领秀城,同景国际城,上述来自板块外的人气大盘，,与本案销售期全部或部分重叠。,人气大盘的造城气势，,往往可能改变客户原有的板块居住习惯。,【本案的面市情境预测】,3、开盘即可企稳均价4000元,样本参照楼盘：金阳罗马假日2007年价格变化,200701 200702 200703 200704 200705 200706,3800,3700,3600,3500,3400,3300,3200,3720,3200,3300,3300,3300,3200,短短半年，金阳罗马假日价格上涨520元，升幅达到16.25%。,除却样本楼盘，板块内项目本年价格升幅均在8%以上。,基于重庆整体市场利好，预计本案开盘均价将在现有基础上按正常范围上浮8%，,即企稳均价4000元。,【解读直辖政策利好】,1、直辖10 周年：城乡统筹试验区 之 两个大局,过去20年中央政策关键词：,改革开放,（让一部分人先富起来）,内地顾全大局,当前中央政策关键词：,西部大开发,（缩小城乡差异、缩小东西部差异）,沿海地区顾全大局,长江上游经济中心,西部经济增长极,【解读直辖政策利好】,1、直辖10 周年：城乡统筹试验区 之 理论刚性动力指标,10年之内，形成主城1小时经济圈、一城两翼的卫星城市群。,10年之内，主城面积由650平方公里扩大到2700平方公里。,10年之内，主城人口在600万的基础上再增加800万。,10年之内，再造一个重庆工业。,10年之内，全面实现小康。,【解读直辖政策利好】,1、直辖10 周年：城乡统筹试验区 之 刚性动力释放的政策猜想,城乡收入比达4.03:1，农村人口缺乏资本。,政策猜想：土地信用化、资本化政策,工业格局偏重偏老。,政策猜想：商业反哺工业的城市定位政策,产业分布不均，缺乏知识、资本密集型中小企业。,政策猜想：鼓励中小企业主的金融政策,【解读直辖政策利好】,2、利好刺激楼市 之 热点板块,6大热点板块引领楼市利好，非热点板块市场表现平稳,板块表现各异，价量同步实现明显攀升的仅有北滨路板块，其他板块或表现为放量，或表现为升值。,北部新区板块,北滨路板块,高九路板块,彩云湖板块,南滨路板块,南湖板块,价涨 量升,【解读直辖政策利好】,2、利好刺激楼市 之 客户构成突变成为共性,投资客比重企稳在3成以上，个案突破5成,1月,2月,3月,4月,5月,6月,区县及异地客户比例,0,25%,23.53%,18.19%,17.34%,27.25%,境外客户比例,0,0,11.76%,9.09%,23.11%,12.89%,策源代理项目：复地上城投资客户比例分布,【解读直辖政策利好】,2、利好刺激楼市 之 地价预期发生质变,各区域土地市场价格3年累计涨幅均超过200%。,2007年初，江北城CBD单亩地价突破千万元，其楼面价达到3750元/平米（建筑面积）。,2007年3月，和记黄埔24.5亿元拍下南岸杨家山2500亩（建设用地1700亩）地王，其楼面价达到850元/平米（建筑面积）。,土地成本的攀升，决定了楼价在企稳的基础上，必将上攻。地价预期的质变，终将带来楼价预期的质变。,北部新区高新板块,2005 2007,2005年60-80万/亩左右,当前250-300万/亩左右,北滨路板块,2005年150-250万/亩左右,当前400-1000万/亩左右,茶园新区,2005年20-40万/亩左右,当前70-150万/亩左右,【解读直辖政策利好】,3、结论,1、城市价值、政策价值的推动作用，,已在土地一级市场显现，并开始表现为二级市场回暖。,重庆楼价，终将改变与城市地位不符的局面。,2、短线井喷，后续上攻乏力，可能遭遇短线箱顶。,住宅均价4000元（套内）将是市场心理关口。,1年期短线：谨慎乐观。,3、随着各项辅助激励政策的落实到位，,一、二级市场将以城市价值为目标，实现大幅度提升。,5年期长线：极其看好。,【思想巅峰之作：院子、建筑、风景】,【产品兴奋点表现】,产品篇：,宅。,【思想巅峰之作：院子、建筑、风景】,1、产品解读逻辑,创作思想的巅峰,院子,建筑,风景,不再将角落部位留给院馆。,L型、长方型、一步型、凹字型、挑空型变化多端。,尺度确保。,DIY空间无穷，倍添个性主张。,现代风尚。,原创集合式住宅、城市多层洋房。,建筑大面、户内小面均通透。,紧凑实用，不失格调。,亲地亲水亲绿，完美演绎“三亲风景”。,大围合、小围合相得益彰，给出有交流的邻里氛围。,2、缺陷,院子,建筑,风景,部分户型院子异型，最窄处利用难度大。,外围景观无优势，院子反而有鸡肋感。,（建议见后）,硬铺面积比例高,水景仅有泳池，较为单一。,大围合中缺乏有力度的景观主轴。,（建议见后）,【思想巅峰之作：院子、建筑、风景】,A户型小跃层卧室太小，功能房间太少。（建议1：部分改平层；建议2：取消空中花园或二层加板）,F户型面宽进深失衡。（建议：取消部分露台，增加客厅面宽）,产品的兴奋点引导,【产品兴奋点表现】,1、院子,院子是本案靓点，局部院子有可能是本案缺陷。由此，本案对院子的兴奋点打造显得十分重要。,考虑到本案院子的多样复杂，而样板房终究有限，因此建议售楼中心专辟【院子体验区】，集中展示各种主力院型的生活情趣。,不仅令客户迅速认同本案第一特征，并以良好的感官对本案院子先入为主。案场本就需要客户休憩洽谈区，倘若以院子体验的形式出现，势必出现客户经历的强烈差异。,【产品兴奋点表现】,2、入口广场 之 植被,案名为林荫大道，必须在入口体现这一符号，因此，林荫树阵是必不可少的。此外，从树种来讲，尽可能采用双树种，形成色度、稀疏、或高度的层次感。此外，大面积的广场，可以以植被拼花的形式向树阵过渡，更加彰显品位。,2、入口广场 之 情趣水景,入口水景纯属点缀，有了亲水感，加上水的声音变化，客户心情释缓。,【产品兴奋点表现】,2、入口广场 之 精神堡垒,精神堡垒，目的在于张扬项目气势，并给予客户尊崇感、归属感。,【产品兴奋点表现】,3、内庭 之 泳池,本案内庭水景仅有泳池区域，因此泳池的打造显得尤为重要。泳池如果能体现层次、趣味、变化，不仅与项目户型联袂，更可以为大围合起到点睛的作用。,【产品兴奋点表现】,3、内庭 之 休憩小品,本案内庭大空间，需要节点性的小品串联，除了起到对景观轴对景的作用外，还可以倡导一种有交流的邻里生活方式。此外，如有可能，适当植入社区文化设施，也是不错的选择。,【产品兴奋点表现】,3、内庭 之 绿化,同样的，内庭绿化也必须符合案名，高大乔木和各种层次乔灌木的配合，已然十分重要。,【产品兴奋点表现】,4、架空层,不起眼的地方，往往有很大的可塑空间。细节决胜的今天，千万不能忽视架空层的设计。局部架空水景的处理方式，也是很夺人眼球的。也许不起眼的地方，就可能带来大大的客户兴奋点。,【产品兴奋点表现】,5、集合式住宅屋顶花园,城市洋房、集合式住宅的屋面，尽收高层住户眼底，建议采用屋面花园的包装，提升高层景观效果，同时增加社区居民互动空间。,【产品兴奋点表现】,6、铺地与细节,【产品兴奋点表现】,7、后期商业氛围包装,随着销售逐步展开，后期销售为了实现溢价，良好的生活休闲氛围营造变得十分重要。考虑到商业迟早要招商，因此在住宅销售中后期，商业样板段建议可以提前包装，给人以露天咖啡的休闲格调为宜。,【产品兴奋点表现】,【一城一巅峰】,【一宅一院馆】,【一栋一气象】,【一窗一视界】,品牌篇：,品。,【,SLOGEN,】,1、逻辑,创作的思想巅峰,院子,建筑,风景,一宅一院馆,一栋一气象,一窗一视界,一城一巅峰,【,SLOGEN,】,1、应用,总纲SLOGEN,【一城一巅峰】,分诉SLOGEN,【一宅一院馆】,【一栋一气象】,【一窗一视界】,常规应用SLOGEN,【一城一巅峰 一宅一院馆】,【,一城一巅峰,】,城市中心的巅峰住所，,是一城之内，高峰仰止的身份象征。,巅峰，过往的物理定义固然仅仅是奢华；,而今，巅峰，更在于创作思想的登峰造极。,弥漫思想的灵感创作，改写着一个城市对巅峰的标榜。,重庆南岸，巅峰来临：,城市与产品，成就,林荫大道,的极致价值。,【一城一巅峰】,【,一宅一院馆,】,以大宅的气度，精琢意境的生活。,以魔方的鬼魅，上演变幻的能量。,每一宅子营造完全的私家景观，,匹配每一位超拔丰富的人生视野。,空间的尺度反映着你的态度，,林荫之境,，静美而悠游。,【一宅一院馆】,【,一栋一气象,】,以精灵的外形，还原通透的心情。,以原创的精神，酿造弄潮般生活。,集合式小围院、浩瀚式大围院，气象万千，前所未见。,层次错落，城市亦垂涎。,楼宇的多变包容你更多种心情，,林荫之气,，生生而不息。,【一栋一气象】,【,一窗一视界,】,以浩瀚的树荫，重现绿野之仙踪。,以邻里的呢喃，初啼缘分的交流。,再美的风景，离开了和谐的人群，都是枉然。,窗，早就可有可无，因为视界使然。,你习惯闲暇时走出看得见风景的房间，来到,林荫之界,，无远而弗庸。,【一窗一视界】,【,VI SHOW,】,【,VI SHOW,】,【,VI SHOW,】,【,VI SHOW,】,【,VI SHOW,】,【,VI SHOW,】,【,2nd VI SHOW,】,【,2nd VI SHOW,】,【,2nd VI SHOW,】,【,2nd VI SHOW,】,【,2nd VI SHOW,】,【推案顺序策略】,【包装营销策略】,【事件营销策略】,【服务营销策略】,【媒体营销策略】,【小众营销策略】,【案前准备策略】,营销篇：,道。,【产品基础研究】,1、户型剖析,房型,面积范围（）,所属户型,套数,比例,一房,1室1厅2卫,60.25,A1,262,17.5%,1室2厅1卫,53.15,B3,192,12.83%,二房,2室1厅1卫,66.35-68.38,F1、F2,32,2.14%,2室2厅1卫,65.6172.44,C2、C3、C4,212,14.16%,2室2厅2卫,74.7395.87,B2、B4、C1、E1、E2、E3、E4,637,42.55%,三房,3室2厅2卫,70.86107.78,B1、D1、D1A、D2、D2A、D3、D3A、D4、D4A、D5、D5A,144,9.62%,3室3厅2卫,111.08111.25,A2、F3,18,1.2%,本案以两房为主，所占比例接近60%。,三房所占比例较小，为10%左右，但是其户型结构相对比较丰富。,一房产品占30%比例，其中投资性产品倾向占主导。,【产品基础研究】,2、户型明细（一房、二房）,户型,空间形态,阳台特点,套数,比例,一房,A1：60.25,1室1厅2卫,跃层,带休闲阳台（较大）,262,17.5%,B3：53.15,1室2厅1卫,平层,带1个院馆,192,12.82%,二房,B2：74.73,2室2厅2卫,平层,带1个院馆,192,12.82%,B4：79.60,2室2厅2卫,平层,1个院馆、1个小阳台、1个生活阳台,180,12.02%,F1：66.35,2室1厅1卫,平层,L型阳台（较大）、1露台,8,0.53%,F2:68.38,2室1厅1卫,平层,L型阳台（较大）,24,1.60%,C1:82.62,2室2厅2卫,平层,带1个院馆,100,6.68%,C2:72.44,2室2厅1卫,平层,带1个院馆、1个小阳台,108,7.21%,C3:65.96,2室2厅1卫,平层,2个阳台,54,3.60%,C4:65.61,2室2厅1卫,平层,2个阳台,50,3.34%,E1:86.29,2室2厅2卫,跃层,带1个院子、1个花池、1个阳台,50,3.34%,E2:84.64,2室2厅2卫,跃层,带1个院子、1个花台、1个阳台,96,6.41%,E3:95.87,2室2厅2卫,跃层,带1个院子、1个花池,3,0.20%,E4:88.94,2室2厅2卫,跃层,客厅挑空,16,1.07%,【产品基础研究】,2、户型明细（三房）,户型,空间形态,阳台特点,套数,比例,三房,B1:70.86,3室2厅2卫,跃层,不带院馆、2个小阳台,96,6.41%,D1:107.78,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,6,0.40%,D1A:99.17,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,2,0.13%,D2:107.55,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,2,0.13%,D2A:107.38,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,2,0.13%,D3:105.38,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,12,0.80%,D3A:104.60,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,4,0.27%,D4:104.68,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,6,0.40%,D4A:104.56,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、客厅、阳台、外廊、院子挑空、1个阳台,6,0.40%,D5:102.38,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,6,0.40%,D5A:101.92,3室2厅2卫,跃层,带1个院子、院子挑空、1个阳台,2,0.13%,F3:111.08,3室3厅2卫,61跃层,客厅挑空、1露台（较大）、1花园,8,0.53%,A2：111.25,3室2厅2卫,跃层,带生活阳台、客厅上空,10,0.67%,【产品基础研究】,3、栋间分析,栋号,分析,结论,1号楼,产品有缺陷，重复推案大，消化压力决定完售周期长。但产品形态较容易生成溢价。,中期或中后期推出,2号楼,2、4、6三栋相同，2号楼位置及景观条件最好，较容易生成相对4、6号楼的溢价。,中前期或中期推出,3号楼,产品有概念，同时也有缺陷。即便可能生成溢价，也是因为供应量较少。,中后期推出,4号楼,主力户型，没有明显缺陷，不易生成溢价。推案大，需要爆破式销售。,开盘首推,5号楼,同3号楼,中后期推出,6号楼,同4号楼,开盘首推,7号楼,主力户，无明显缺陷，不易生成溢价。推案量大，短期内外围环境有待改善。,中期加推,8号楼,主力户，无明显缺陷，不易生成溢价。推案量大，短期内外围环境有待改善。,中期加推,9号楼,产品有概念，地处大小围合中央，最容易做溢价,最后压轴,10号楼,产品有概念，位置有缺陷，相互抵消，不易生成溢价。,户型相对偏大，总价较高，去化速度由此相对较缓。,中前期或中期首推1栋，,后期补充加推。,11号楼,12号楼,【推案顺序策略】,1、推案顺序及推案量,一次加推：,7号楼,共计156套,二次加推：,8号楼10号楼,共计200套,开盘：,4号楼6号楼,共计440套,三次加推：,1号楼,共计272套,四次加推：,11号楼12号楼3号楼,5号楼,共计161套,五次加推：,2号楼,共计220套,压轴：,9号楼,共计48套,【推案顺序策略】,2、推案周期及卖点,一次加推：7号楼,共计156套,销售周期2-3个月,卖点：品牌、产品、口碑、样板段,二次加推：,8号楼10号楼共计200套,销售周期1.5-3个月,卖点：品牌、新概念、口碑、样板房、逐渐成型景观建筑,开盘：,4号楼6号楼共计440套,销售周期2个月,卖点：品牌、产品、开盘造势、样板房、样板段,三次加推：,1号楼共计272套,销售周期4-5个月,卖点：精装、总价、样板房、品牌、口碑、逐渐成型景观建筑,四次加推：,11号楼12号楼3号楼,5号楼共计161套,销售周期3个月,卖点：品牌、新概念、口碑、样板房、景观建筑准交付,五次加推：2号楼共计220套,销售周期：1个月,卖点：现房、景观呈现、口碑,压轴：9号楼共计48套,销售周期1个月,卖点：新概念、现房、景观呈现、口碑,【包装营销策略】,1、现场包装分布 之示意,外围档,一阶段内围档,二阶段内围档,一阶段样板段,二阶段样板段,样板房,售楼处,【包装营销策略】,1、现场包装分布 之说明,沿市政道路围档广告；并根据样板段施工进度分两个阶段设置内围档广告，阻隔施工区域。,2、4、6号楼看房看2号楼；7、8号楼看7号楼；10、11、12号楼看12号楼。,第二阶段围档示意意味着更大的样板展示面，一方面满足客户对7号楼、12号楼看房要求，,更重要的是，泳池景观尽早展开对销售会起到重要作用。,基于消费喜好特征，建议景观工程量提前，土建结构3层罩安全网后，可从容施工。,样板房设置于1、2、12号楼，缩小样板房施工、看房半径。,1号楼本就需要精装煽动销售，加上推案压力较大，必须设置样板房；,2号楼作为4、6号楼参照，承担开盘冲量任务，必须设置样板房；,7、8号楼户型主流，处于惯性销售期，无需设置样板房，如有可能设置清水工法样板间即可；,12号楼作为集合式住宅参照，必须设置样板房，作用在于将原创概念建筑的演绎进一步深化。,即：在非现房阶段，仅1、2、7、12号楼提供看房。,其中1、2、12号楼有精装样板间，7号楼有工法样板间。,售楼处位于1号楼1层（为增加气势，可连带局部二层，图纸中有楼梯设计），图纸显示隔墙暂时不做。,结合入口广场样板段，形成良好形象。,【包装营销策略】,2、样板间 之 户型选择,2号楼（4层）：,B2、B3精装样板间；,B1、B4清水工法样板间。,（B1、B4去化难度相对低）,12号楼（3层）：,E2、E1精装、清水各一间。,1号楼（3层）：,A1精装一间。,7号楼（4层）：,工法清水标准层。,【包装营销策略】,2、样板间 之 精装风格,产品个性决定本案精装样板间不宜采用欧式奢华路线，建议采用曼哈顿公寓风格、东方望族风格。,曼哈顿公寓风格：简约、国际、通透。,【包装营销策略】,2、样板间 之 精装风格,东方望族风格：现代、东方、禅意。,【包装营销策略】,3、售楼处 之 布局,第一特征：院馆展示区 即 休闲洽谈区,产品展示区抬高,二层作为办公区域,上二楼，,楼梯下为复印机、储藏等,LOGO墙,控台,入口,下三步,上三步,大沙盘,促销公示,小沙盘,服务吧,院子1 院子2 院子3 院子4 院子5 院子6,下三步,上三步,【包装营销策略】,3、售楼处 之 看房路线,2号楼（4/6号楼参考2号楼）,7号楼（8号楼参考7号楼）,12号楼（10/11号楼参考12号楼）,【包装营销策略】,3、售楼处 之 VI导视,【包装营销策略】,3、售楼处 之 VI导视,【包装营销策略】,3、售楼处 之 VI导视,【事件营销策略】,1、长效事件设计：【寻找重庆最美的那片林荫】,目的：长效预热或制造品牌认知；互动参与增添受众关注面；为项目增添生活及文化气息,三大奖项设置：最安逸的重庆林荫；最感动的重庆林荫；最难忘的重庆林荫,参与办法：参与者将相关林荫的确切位置及有关图文整合提交（结合网络）,评审办法：专家评议，售楼处公示大众评议相结合,结果：获奖三处重庆林荫图文永久落户小区,【事件营销策略】,2、引爆型热点事件设计：【当林荫大道邂逅林荫大道】,目的：车房联动顾客数据库共享；为现场增添时尚气氛,内容：别克林荫大道试驾；样车现场陈列一周；林荫大道车身个性设计比赛；车模秀,针对不同小众，可另行设计其他热点事件,【事件营销策略】,3、分众促销事件设计：,林荫下的爱情剧集：情侣购房主题月。,林荫下的兄弟姐妹：亲友团购主题月。,林荫下的相濡以沫：尊老购房主题月。,林荫下的奋进沉思：白领购房主题月。,【服务营销策略】,1、物业提前进入,售楼处外安保引导与代泊车服务,售楼处内服务吧台酒店式服务,样板楼看房车服务与安保引导,样板房保洁与参观讲解服务,样板区安保定时组队、交接班演示,安保岗,服务岗,售后服务提前，创造精细化销售服务,需求了解,项目介绍,产品推荐,信息跟踪,置业顾问,端茶送水,资料收集,购房服务,售后服务,服务顾问,客户到达,安保引导至售楼处或停车场,2、售楼处：双顾问模式,【服务营销策略】,1、媒体建议发布比例,【媒体营销策略】,硬/软,媒介,预算,硬广告,固定广告,变动广告,户外,30%,大众平面,20%,电视,5%,房地产期刊,5%,博视电梯轿箱招贴,3%,电台,5%,网络,10%,生活类期刊,2%,硬广告合计,80%,软性广告,特殊通路事件营销（PR/SP）,新闻操作、巡展,20%,合计,100%,2、媒体预算时间支配比例,30%,25%,20%,15%,10%,5%,案前预告引导蓄势 开盘4/6号 加推7号 加推8/10号 加推1号 加推11/12/3/5号 加推2号 加推9号,10%,25%,13%,15%,2%,20%,10%,5%,【媒体营销策略】,【小众营销策略】,小众通路一：经开南区企业,小众通路二：江南大学园区教师,小众通路三：移动联通南岸客户,小众通路四：铜元局、珊瑚村、弹子石旧城改造动迁人群,小众通路五：车友会,小众通路六：策源客户数据库,大众人群一：南岸传统居民,大众人群二：主力辐射客源,（渝中、九龙坡、巴南、綦江、江津、南川）,大众人群特征描述：中等或中上教育水平、职业发展水平；传统与个性兼具；35岁以下占主导,【案前准备策略】,案前准备期：约2个月（案前准备期分为两个阶段）,案前准备期（第一阶段）：,执行周期：1个月,工作重点：,1、完成外接待布置方案,2、部分销售道具制作完成。主要完成展会模型、部分效果图、家具配置图的制作,3、寻找并确定户外看板的位置,4、确定广告方向，完成针对大型房展会的宣传资料,5、完成前期市调工作,案前准备期（第二阶段）：,执行周期：1个月,工作重点：,1、外接待装饰完成并进场,2、销售队伍组建到位并开始培训、现场演练,3、完成预约计划、广告计划、定价策略,The End，Thanks！,真诚希望携手共赢。,