东鹏陶瓷-家装渠道运作指引.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,家装渠道运作指引,背景,1、各地区家装发展的程度不同,2、家装渠道的发展策略要根据本地市场装饰行业的变化而调整，,3、不同的时期，装饰公司的需求和竞争对手的策略也在不断变化，,4、只有与“市”俱变，才能保持老客户，获取新客户，把家装市场变成陶瓷销售的一大增值渠道。,一、培训目的,大家一起交流家装运作的方法，供大家参考。以规范家装渠道的操作模式，提升东鹏品牌在家装渠道的竞争力。,二、策略,家装核心策略：营建利益共同体,营建利益共同体是东鹏代理商切入家装市场的核心策略，只有以利益共同体的形式保证长期的合作，才能达到双赢的目的，在市场上取得最大的收益。,围绕这一核心策略，从三个方向开展工作。,二、策略,大接触，打开局面,提高忠诚、升高门槛,强化捆绑、稳定网络,与家装,公司建,立利益,共同体,建立关系,（如何开拓）,关系维系,（如何管理）,开拓市场,（如何推广）,二、策略,一、建立关系扩大接触、打开局面,1、与家装公司建立关系的一般流程：,（1）设置部门和专人,（2）有吸引力的家装合作政策,（3）通过报刊、黄页、装饰推荐会、走访等收集资料,（4）建立家装公司档案资料,（5）资料整理分类、按照计划拜访目标客户,（6）频繁拜访、找准关键人物、促成销售,（7）兑现承诺、强化关系（服务、送货、返点等承诺）,（8）完善档案，关注变化，调整策略，发展合作层面,二、策略,B、与中小型装饰公司合作。,中小型家装公司部门简单，材料差价是其主要来源之一，主材的选用与利润直接挂钩，一般由老板拍板决定推荐。因此，直接与老板沟通，与之达成书面协议，激励其重点推荐，而与设计师保持一般友好关系即可。,二、策略,C、建材超市与团购联盟。,大型现代化的建材超市正不断增多，其一般都提供选材、设计、施工等一条龙服务，建材超市设计师可信度相对高，去超市购物的顾客也极具设计意识，做好与建材超市设计师的沟通有利于扩大销售和提高产品知名度。,二、策略,（4）签订协议后的误区。与大型装饰公司签订协议有利于保持长期合作关系。一些代理商与许多家装公司签定了协议，可一段时间下来销量却不见长，对此感到茫然。在此我觉得，签订合同是第一步，也只是表面现象（特别是对大的家装公司而言），他们有不止一个的陶瓷合作品牌可选择，如何让他对你情有独钟？打价格战？这就需要深入的工作。比如把原本给公司的返点，让于设计师；与设计师经常联络，沟通感情；让设计师充分掌握（新）产品的特点、价位、销售地点；利用专用光碟、图册等可备资料，变产品为设计师创作的素材，给其一个推荐你产品的充分理由。,二、策略,（5）随着市场的开拓，业务人员接触的设计师越来越多，一个业务员如何维持与众多设计师的关系，实现一对一的服务？方法是，业务人员可将几个设计师引荐给自营店一名导购员，这样既方便设计师带顾客选砖，又能将产品信息及时传达到设计师，由“一对多”变成“一对少”，而业务人员则有足够的精力去开发新客户。对于自营店导购，就必须掌握公司的家装策略，以及所跟家装公司的个性化服务需求。,二、策略,二、关系管理、维系提高忠诚、升高门槛,经过一段时间的客源开发，接下来便是如何做好客户关系的管理与维系，提供品质优良的产品和优质的售前、售中、售后服务。,二、策略,1、分类政策指导,分类操作、分类指导,对家装公司进行大致的分类，针对不同的类别的采取不同的合作方式。在合作进行到一定时期后通过家装公司的评级管理，对已经与经销商合作的家装公司进行合作级别的从新考核和评定，从而确定合作的策略调整。,二、策略,（1）分类指导,对家装公司大致分为四进行操作：,A类钻石家装公司：,规模较大、运作规范、份额集中、影响较大,B类金牌家装公司,：规模一般、正规资质、业务稳定,C类银质家装公司及设计师个人,：不具有正规资质、经营灵活多变和各家装公司的加盟设计师或独立设计师,二、策略,具体操作方案,东鹏家装服务工程操作方案一:,A类钻石家装公司,：规模较大、运作规范、份额集中、影响较大，在全国拥有连锁店的大型家装公司,目的,：建立一种互相利用网络，互相宣传的合作模式,二、策略,合作方式,：各经销商与家装公司各地的分支机构进行协商采取互相进驻的合作模式,1、选取A类家装公司在当地的家装分支机构23家，特许其进入东鹏卖场开辟家装设计专区，采用月度轮流的形式。,2、特许其利用东鹏的卖场进行公司的展示，相应的该家装公司在自己的运营场所需开辟专门的区域展示东鹏的样板。,二、策略,3、互相享有第一推介权，东鹏的销售人员将这部分合作的家装公司作为第一推介给有需要的客户，家装公司以东鹏作为向客户的第一推介品牌。,4、按使用东鹏产品的额度享受年度的优惠政策，由经销商确定使用额度，采用年度优惠的形式给予家装公司销售鼓励：,（销售达到一定额度可享受广告赞助）,（销售达到一定额度可享受现金返利）,二、策略,东鹏家装服务工程操作方案二：,针对B类金牌家装公司,：规模一般、正规资质、业务稳定，拥有牌照的注册家装公司,目的,：建立一种良好的相对稳定合作关系,合作方式,：由于这样的家装公司开始考虑面向消费者的美誉度等问题，因此有直接将返点返给消费者的做法，为了减少这种做法对价格体系的影响，满足他们建立公众形象的需求提供两种合作的协议供家装公司选择：,二、策略,1、一种低返点+高宣传，确定一个略低于正常返点的额度，将其他返点额度统一计算折成适度的宣传配合，比如报纸宣传、参加东鹏举办的促销活动等，整体价值高于纯高返点，帮助家装公司建立公众形象。,2、一种纯返点，按照正常返点的额度给家装公司，但此返点不能直接返给消费者，一经发现就取消返点优惠。,无论选择那一种协议均可享受由东鹏提供的家装跟进服务。,二、策略,东鹏家装服务工程操作方案三：,针对C类银质家装,：不具有正规资质、经营灵活多变的其他家装公司,目的,：建立基于利润的合作关系,合作方式：,对于这部分直接追求返点利益的非正规家装公司采用灵活的合作方式主要以利益吸引，同时在合作中注意人际关系的渗透和对重要负责人关系的培养，通过灵活的手段提高合作机会。,二、策略,1、给予这类家装公司会员卡，可凭卡享受返点。,2、人员跟进，保持与家装公司的联系。,二、策略,东鹏家装服务工程操作方案四：,针对,设计师,操作方式：,1、给予设计师会员卡、可凭卡享受返点。,2、销售达到一定额度可享受现金返利。,3、人员跟进，保持与设计师的联系（设计师大赛、设计师联谊、设计师沙龙等）。,4、设计师的作品出书公开发行（东鹏家装画集）。,5、东鹏空间艺术长廊展示，提供设计师个人作品展示空间。,二、策略,（2）、分级考核,对与经销商合作的家装公司、设计师采取定期的考核制度，通过对他们的销售额度、与东鹏的合作紧密度等的考核，评比出不同星级的家装合作公司，并依据这样的调整做出相应的合作策略的调整。,二、策略,1、考核目的：通过家装公司的分级考核，提高转换壁垒，建立归属感，提升忠诚度。,2、考核原则：巩固合作关系，优化合作伙伴,3、考核标准：对家装公司的销售额度进行评估,二、策略,按家装公司与经销商的配合程度做量化评估：,1、对东鹏产品的推介销售额度,2、对东鹏展开的相关活动的参与程度,3、对东鹏产品的推介度,二、策略,操作形式：以打分表格的形式，由家装部跟进家装公司的人员设计表格并做出评估。,根据评估的结果，将与自己合作的家装公司划分等级，共设五个等级（视情况而定）。,对不同等级的家装公司采取相应的鼓励措施。,对于长期排在末等的家装公司考虑终止合作，凡是排名不断下降的家装公司考虑调整优惠政策。,二、策略,三、开拓市场,强化捆绑、稳定网络,牢固捆绑,进入市场准备,针对性推广,亲情化服务,二、策略,1、进入市场的准备给予家装公司信心、奠定网络基础,主要包括：,针对性的产品结构家装主推产品,合理的价格体系维持价格体系稳定、保证经销商的操作空间,完善的返利制度保证对家装公司的返点有吸引力,丰富的宣传物料保证家装公司有丰富多样的产品素材库,二、策略,2、针对性推广强调与家装公司联动，提升网络凝聚力,1)、实施家装公司和设计师会员俱乐部制,鉴于现在很多品牌采用最多的就是会员制的方式与家装公司建立联系，因此这样的操作是否有效主要取决于会员制提供的服务以及会员卡发放后的跟进服务。,二、策略,会员俱乐部制的操作方式：,1、限制会员卡派发的标准，保证会员卡的价值。,2、对于会员采用积分制，根据积分可享受不同的优惠：,（1）由公司根据各自的情况制定一定的销售额度作为基本积分。,（2）在此基础上确定一个积分换算标准，一定的销售额度折成一定的积分。,（3）划分积分的额度，根据不同的积分制定不同的奖励措施，比如现金返利（,重点在设计师,、其次是家装公司）或者以同额产品返给家装公司或提高家装公司今后的折扣点数（重点在家装公司）等。,二、策略,3、定期举办会员的聚会活动，比如聘请当地知名设计专家为设计师举办讲座，或者会员的联谊活动等。,4、为会员提供亲情化的服务。（具体操作见后）,二、策略,2)、与家装公司捆绑推广,一)、联合展示（与家装公司共同进驻小区）,房地产行业逐渐取消毛胚房采用全装修交房的形式，致使其与家装公司的合作进一步加强，同时对于样板间的设计与施工越发考究，所以房地产小区成为家装与建材供应商之间的一个重要关节。,通过对房地产的渗透可以推动家装公司与建材供应商的合作。,针对房地产商的操作原则：提早进入，细节渗透，抓住三个环节。,二、策略,具体操作：,环节一:紧扣样板间，联合家装公司为样板间提供设计方案，为楼盘的样板房提供免费或折扣用砖，在样板间内尽量出现东鹏的LOGO等视觉元素，并且通过现场临时促销员现场推荐、解答、发放资料，对消费者通过优惠卡争夺小区客户；,二、策略,环节二:在已开发成型或需要二次装修的小区做推广，联合家装公司的设计师，开展现场设计咨询，或由知名设计师举办现代家装讲座，与此同时做一些产品特性的现场展示，直接通过渗透家装和终端消费者；,环节三:抓住交楼的时机，为房地产开发商提供一些印有东鹏LOGO的小礼品，如东鹏的瓷砖拼画，或精美的钥匙盒，或恭贺乔迁之喜的小吉祥品。,二、策略,2)、与家装公司捆绑推广,二)、联合传播,发挥此优势增进与家装公司的合作。比如在宣传单页、POP、其他广告媒介等捆绑上重点家装合作伙伴的信息；另外，某些大型家装公司在选材透明度上对顾客也越来越清晰，代理商可利用他们的形象画册、网站等媒介亮出自己的品牌。,二、策略,三)、联合促销,陶瓷代理商的客户量要比家装公司大很多，促销比家装公司要广泛和频繁得多，销售店面也较多。在开展促销时，可与家装公司捆绑进行服务促销与价格促销。如开展买砖送设计（推荐合作的家装公司）、市场最低价铺贴（保证铺贴效果），代理商通过为装饰公司客户提供瓷砖专业保养，购砖最低价等方式交易。,二、策略,四）、联合推广,利用地产开发商的资源，整合家装、其他相关行业的材料供应商，以房地产商开发楼盘为平台进行推广,，如建材选购常识、家装咨询、社区广告宣传（如楼梯、电梯、会所、售楼部、社区公园）、小区推广，在售楼部利用铺砖王为客户提供免费家装设计，与房地产商联合推广各主题活动，如进行捆绑销售（如买房送装修）集团采购,等销售模式。,二、策略,五)、直接针对终端消费者,在家装中终端消费者具有一定的决定权，他们的指定选择往往连设计师也难以改变，因此东鹏在大众传播方面需要考虑做相应的投放，增加对消费者的渗透，从消费者的方向推动家装公司与东鹏的合作。,这部分的操作灵活多变，可由代理商针对自己的情况自行考虑，提供部分小建议：,二、策略,1）、,小型公益活动：,对于当地一些常年积水或失修的人行路段联合城建做一些翻新，用砖享受较高折扣，建立公众形象工程；,对医疗、教育、交警等特殊人群根据节日做一些小礼品的派送；,为当地有影响力的人物提供家装免费用砖承诺等形式。,2,）、常规派送：,根据天气在店铺周边做派送，如夏季的纸巾、冬季提供免费热茶等。,二、策略,3）、居民生活区的派送：制作生活常识小卡片或家庭的小型用品等进行上门或小区派送。,4）、在东鹏的支持下做大众媒体的广告宣传投放。,5,)小区推广充分宣传东鹏品牌，与家装公司一起为客户提供免费设计,。,二、策略,3、亲情化服务增进与家装公司彼此感情、稳定网络格局,为了加强与家装公司日常的联系，我们推出了“亲情化服务”的概念，以增进与家装公司感情。“亲情化服务”主要从以下几方面展开工作：,A、建立日常拜访制：,建立专区专人制度，每月或每季度定期派专人对所属区域内部的家装公司进行走访。,二、策略,拜访的工作内容：,1、收集所属区域内的家装公司的信息，不断扩展自己的销售领域。,2、听取家装公司的合理化建议，改进自身的售前、售中、售后服务;并把收集到的相关问题形成书面材料，定期向经销商汇总，为以后的促销活动的策划提供参考。,3、向家装公司介绍东鹏近期的促销活动信息、设计大赛信息，邀请家装公司或设计师参加。,二、策略,B、产品推荐制：,通过对最新产品，季度首推产品的推荐，使家装公司对东鹏的产品有进一步了解。,工作内容：,1、新产品推荐。一旦有新产品推出，销售员立即上门，派送新产品资料，对新产品进行介绍。,2、举办小型的推荐会。通过茶话会、沙龙等轻松的形式，为新产品进行推荐，增进与家装公司和设计师的友谊。,二、策略,C、物料跟进配送制：,根据不同档次的家装公司采取不同的物料配送方式，以避免造成物料资源的浪费。针对三类家装公司和设计师个人，我们提出了三类物料配送标准。,1、A类标准,主要针对运作规范，规模较大的家装公司。首先为其提供展架、样板等展示用物料。其次，定期为此类公司发放信息袋（信息袋包括：有关产品的宣传资料、产品价目表、新产品光盘），以及内部刊物（公司将针对家装公司编撰内部刊物，介绍最新的家装动态、家装建材信息、东鹏产品效果展示等等，为设计师的用料、选材提供参考）。,2、B类标准,主要针对业务稳定，规模一般的家装公司。定期为此类公司发放信息袋，以及内部刊物，介绍公司产品的最新信息。,3、C类标准,主要针对不具有正规资质的家装公司和各家装公司的加盟设计师或独立设计师，定期为其提供信息袋。,二、策略,D、礼品派发制：,工作内容：,1、日常礼品派发。在销售员日常拜访之时，为家装公司提供印有东鹏标志的鼠标垫、纸巾、杯托、纸杯等小礼品，通过日常点滴的影响，加深家装公司对东鹏品牌的印象。,2、在传统节日、家装公司周年庆典之际，为家装公司赠送礼篮，表示关注。,3、一旦在所属区域内有家装公司或设计师在国内外比赛获奖，登门赠送礼篮，以表祝贺。,三、尾声,经过几年的发展家装公司间竞争日趋激烈，由诸侯混战到群雄逐鹿，从散兵游勇到部落联盟，经过扩张、兼并、淘汰、结盟等一系列沙场洗礼后，大公司的领地和战绩增长迅猛，出现地区与全国性的品牌连锁企业，多为统一品牌又独立核算的企业形态，象北京的东易日盛、业之峰、广州星艺、深圳满堂红、上海荣欣等；同时，因宏观经济基础薄弱及多层次消费水平的存在，中小型装饰公司通过走群众路线，依山为寨，仍占据着较大的市场份额。有不对之处，请各位指正。,