中垦三农·阜宁农产品批发市场一期营销推广方案85p.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中垦三农,阜宁农产品批发市场,一期营销推广方案,China,Zhongken,Integration of outreach Programs,2016/10/18,我们的目标：,一期开盘实现开门红,商铺开盘去化,70%,市场商铺形成热销效应,2016,年,9,月,10,月目标意向客户分析,（根据招商销售拜访客户统计）,1,、累计拜访城区目标客户登记约,1147,组；,2,、蔬菜水果老市场累计客户,120,组，洽谈客户代表,4,组；,3,、老市场部分商户购买商铺意向，其他客户购买意向目前较低。,4,、目标客户拜访计划为不低于,3000,组。,5,、我们一期的目标认筹客户为,1326,组。,截至,2016,年,10,月,10,日拜访登记客户统计,累计拜访登记客户：,1147,组,其中蔬菜水果两大市场商户：,73,家,截至,2016,年,10,月,10,日拜访登记客户分类统计,累计,4,大市场拜访登记客户：,106,组,其中蔬菜水果两大市场商户占比：,68%,截至,2016,年,10,月,10,日拜访登记客户购买意向统计,累计拜访登记客户：,1147,组,其中第一轮购买意向为,66,组，占比：,5.75%,目标客户分析,产品现状及发展,目标客户分析,产品篇,知己,支付能力分析,消费力分析,商铺认购客户现住区域分布（参考）,部分项目成交客群分析,商铺成交客户职业,成交房源客群分析,商铺客户特性总结,从其他项目成交客群分析，目前，私营业主、企业单位职员占成交绝对主力。,老城区和乡镇客群占总人数,87%,，这个区域仍然是本案,宣传推广的主战场,。,受过市场经济洗礼，有一定的商业头脑。,他们是本案的主导客群。,推广启示点,：,投资客源主要来自老城区，,针对特定阶层推售商铺产品，主打运营保障和投资保障,自用客户来自各大零散市场的经营户，要推出更多优惠政策。开店和投资二合一者享有更多优惠。,通过对其他项目成交客群抽样研究，,发现商铺客群需求要集中在以下几点,投资客群需求,刚需自用客群需求,看重地段和发展规划,注重投资方和运营方背景,看重价格和首付金额,看重政府的市场规划,注重投资方和运营方背景,看重位置和经营大户的态度,老城区客群需求,更关注未来发展预期,进城客群需求,更关注当前产品价值,整合客群需求和产品价值，发现不同区域的客群对商铺投资需求的不同,城区客群,进城客群,地段,规划,升值前景,招商,开业,地段,前景,价格,首付,优惠,针对馥桂园项目的特点和当前市场的消费心理，我们总结了两类目标客群的需求价值,结论,1,、两类客户群体的同一需求为：地段和升值潜力,2,、城区客户更为看重项目：规划和前景,3,、进城客户更为看重项目：价格和首付及优惠,目标客户分析,产品价值,产品现状,产品篇,知己,产品现状及发展,经过,宏观经济、竞争市场、客户来源等,方面分析，我们已明确我们的产品将卖给谁，那么我们卖什么样的产品给我们的目标客群呢？,在此基础上，我们明确我们的销售产品的特征,投资性商铺,预计,2016,年一期可售商铺,截止,2016,年,12,月份,:,一期,C D,区商铺部分：,436,套，合计面积：约,27279.24,万平米。,分区统计图,一期,CD,区业态落位图,一期可售楼栋,C,区,8,栋,D,区,5,栋,C,区,D,区,市场铺位数量：,259,个,市场面积：,19717,平方米,市场辅助面积：,6622,平方米,市场铺位数量：,184,个,市场面积：,23730,平方米,市场辅助面积：,5500,平方米,产品价值,产品现状,产品篇,知己,目标客户分析,产品现状及发展,产品价值,配套价值,重新梳理产品的价值,专业市场商铺价值集中在以下两个方面,阜宁唯一农批市场商铺,投资总额低，首付低，门槛低,央企护航，运营有保障，升值潜力大,政府规划高铁新城,物流冷链齐全,线上线下，电商国家队拓展市场,营销篇,高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体推广策略,形象包装及推广,阶段性销售计划,一期目标,一期销售目标,一期开盘目标去化率：,70%,一期开盘时间：,2017,年,1,月,1,日,一期开盘两种方案,方案一：,CD,区,443,套商铺全部推出,（,CD,区市场客户提前内部认购）,条件：认筹量须达到,1329,个,方案二：如元旦前认筹不达,400,个，则进行,CD,区客户内部认购,（,CD,区剩余商铺对投资客年后开盘）,条件：当地蔬菜水果两大老市场拿到,划行规市,文件，并且认筹,200,个,注意,：都能在年前实现开盘回款和锁定客户,2016,年节点初定,工程节点：,11,月初动工；,12,月达预售条件,销售节点：,11,月初进驻市区售楼处；,12,月,8,日筹备一期开盘。,预计201,6,年,11,月,3,日摘地,12,月,18,日领预售许可证,2016,推售主要时间节点,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,一期开盘,依托年底返乡客流，再去化一批,2016,年,通过推广活动海量蓄客,各类推广,活动展开,根据开发商的施工进度，,2016,年,12,月一期开盘,筹备期,市区售楼处装修,市区售楼处启用仪式,营销篇,高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体推广策略,形象包装及推广,阶段性销售计划,目前情况,强化项目在阜宁地区专业市场,领跑者形象,整体策略思考,达到目标,未出街，无认知度,项目形象,迅速铺开，高举高打,产品认知,无认识,产品展示，阜宁商铺投资领跑者,整体推广策略,我们通过对阜宁地区目前整体房地产市场分析，对竞品楼盘的调研、分析，对本案目标客群分析，以及对客群需求进行梳理后，认为本项目在抓紧开工的基础上，深挖,央企品牌价值,，将其发扬光大，强化项目作为阜宁地区专业市场的标杆、商铺投资的倡导者及引领者。故我们项目的整体推广策略是：,以央企形象、全方位立体式的推广来强化,“农批市场国家队”品牌,以“专业性、唯一性”来,强化价值,以形象、产品、实景、运营来,强化投资性,推广篇,高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体推广策略,阶段性推广计划,阶段性销售计划,营销策略,阶段执行,营销推广策略,树立项目形象，强化感观体验，阜宁专业市场领跑者：,借助,央企品牌,树立在阜宁的认知度，蓄水目标客群，同时启动乡镇市场推广，海量蓄客户，结合项目专业性、创新性产品特点，进一步强化项目形象；强化市场领跑者地位；充分发挥项目售楼处、样板商铺和招商运营成果等实景体验效果，达到感观体验新高度。,五大推广手段,全面助力销售提速,推广手段组合,VI/CI,设计,2016,营销推广节奏,外场展位,项目形象出街,传播核心：活动贯穿始终，充分展现项目特色、产品价值、领跑地位,户外大众媒体,主形象出街,主力商家签约仪式,深挖产品,增加认知,强势销售,一期商铺蓄水,增加大众、小众媒体通路，全面出街，软硬广兼顾炒作,产品深入解析，增加口碑传播，为二次推售蓄水,年底答谢，存量房，推出组合优惠加快去化,年底促销,扩大媒体渠道，线下拓客执行到位，传递项目信息,年底答谢，多重优惠加快去化,2016,年,10,月,11,月,12,月,2017,年,1,月,一期开盘,中邮电商平台签约,主题活动强力锁客带动销售,市区售楼处公开,通过大众、小众媒体主题更换，软硬广兼顾炒作，强力线下拓客配合，强化口播，为三次推售蓄水,9,月,形象面,报纸,户外及,项目现场,城市主干道高炮,5,块左右；,市中心高炮或展板,3,块；,城南主干道，靠近竞争楼盘高炮或展板,2,块左右,（截流客户）；,项目周边引导道旗；,项目售楼处包装；,项目现场围墙及工地围档；,项目主形象及卖点稿、活动系列稿，配合活动阶段节点投放；,以活动为节点，配合硬广及软文炒作,并以软文硬广的形式释,放活动信息及图片；,媒体渠道组合,电视,继续的项目信息传播，强化认知度,网络,建立项目网站,阜宁房产网硬广投放,产品面,DM,自创中垦三农 阜宁专刊。针对经营户主投放；,针对中行、农行等各大银行,VIP,、金卡用户投放；,高端餐饮、会所等场所投放；,外场派单，人流密集区域集中派发；,电拷,释放活动信息，配合活动需要投放；,现场展示,包括项目的销售中心体验，样板间，模型，,3D,动画，招商运营手册，折页，投资手册等,现有媒体渠道梳理,户外：,人民广场三面翻,新阜宁大桥三面翻,上海路高炮,上海路三面翻,中国馆高炮,工地围挡,上海路道旗,其他：,阜宁日报,LED屏,短信,公交车车身广告,新增媒体渠道建议,市区售展中心,注：本展示中心已租赁，正在装修,目的：,在上下班主要人流路段，设置展示车队巡游，广泛吸引客源，为认筹目标突击积累客户量。,针对性实效举措，针对周边乡镇进城客群的宣传锁客。,市区巡展：城区两条路线巡游，,40,分钟一班，另外安排车辆接送看房客户至项目；,乡镇巡展：,12,月,1,日,2012,年,1,月,10,日（逢集市每个乡镇轮流）,活动内容：,需要咨询的客户，可以乘坐看房车前往售楼处；,逢双休进行“看铺领取精美纪念品”活动；,纪念品的发放及客户登记在销售现场完成；,注意控制精美纪念品发放量，每次暂定,30,张。,车队巡展,新增媒体渠道建议,市区巡展车路线安排,红蓝两条线路,40,分钟一个班次，沿途派发单页，客户登记，组织意向客户至售楼处,巡展人员安排及要求,每个车队配销售人员,2,名：负责接待客户，登记客户信息；,兼职,2,名：派发,DM,。,物料清单,相关资料单页，让客户初步解读本项目,相关简介,车身装饰，展示样板开放及开盘信息,矿泉水、纸巾等免费物品，减少客户等待时间的艰难,腰挎式扩音器，以供人员过于密集时工作人员稳定现场秩序,巡展车队,新增媒体渠道建议,巡展车队示意图,新增媒体渠道建议,看房车配备,车辆要求及安排,普通中巴车或者敞篷电瓶车，车况好，外观整洁，车身进行包装。,看房车跟随巡展车队，随时集中运送客户至现场。,看房车作用,体现项目品质，开发商实力的必要要素之一。,有效联动市区售楼处与现场，及时充分展示项目优势。,看房车在道路行驶中，车体的包装即为项目的流动广告。,看房车接送临展点意向客户以及项目流动广告,设置理由,新增媒体渠道建议,阜宁日报 中缝,报纸规格：,4,开,(54CM*39CM),发行：,6,期,/,周，每期,10000-20000,份,中缝广告规格：,4CM*10CM,费用：,1.4,期,/,周,*52,周,=208,次,/,年，合计,4,万,/,年（约,1,74.23,元,/,次）,2.5期,/,周,*52,周,=260,次,/,年，合计,5,万,/,年（约,1,83.80,元,/,次）,新增媒体渠道建议,中垦三农,阜宁农批特刊,每月一期，每期发行3000份，主要配送各大专业市场经营户,同时配送机关单位、医院、学校、咖啡厅、休闲餐厅等目标人群与地点。,新增媒体渠道建议,公交车路牌灯箱,新增媒体渠道建议,新增媒体渠道建议,公交车线路示意,新增媒体渠道建议,新增媒体渠道建议,沟墩镇圆盘,8.5*9,3.8,万,沟墩镇圆盘北侧,6.1*21,4,万,陈良阜建路高炮,3.1*8.1,3.6,万,陈良水利站东墙,8*12,2.8,万,羊寨过街灯桥,12.1*2.1,2.6,万,陈集中学对面,6.1*15.1,2.8,万,益林镇过街灯桥,3.7,万,户外媒体 乡镇媒体,新增媒体渠道建议,营销篇,高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体营销策略,阶段性推广计划,阶段性销售计划,营销策略,执行策略,营销执行策略,通过,渠道,海量蓄客,（目标：,3000,组以上）,通过,活动,锁定客群,（认筹：,1326,组）,渠道深挖,A,、外场推介,主动出击，寻找客群,B,、圈层深入,直面客群，传递信息,C,、意向客户,锁定客户，集中筛选,定点外场营销：,与阜宁当地批发市场和商会洽谈，定期组织针对本项目深入解析，增加目标群体对项目认知，增加口碑传播。,A,、外场推介,B,、圈层深入,集中性高端圈层渠道：,与潜在客户活动群体如私营协会、银行团体，将潜在客群引导至项目现场，组织一些相关高端活动，提升客群认可度。联合专业团体、圈层组织找客户。,C,、客户挖掘,客户深入挖掘，借口碑传播，促进老带新：,针对项目在当地的高强度形象导入，对上门客户进行深入挖掘，定期或节假日送去节日祝福，体现人性化服务，增加客户对产品认知，提升客户的认同感。,活动体验,A,、主题类活动,B,、节假日活动,C,、特色类活动,在通过各种渠道找到客户之后，我们更需要在售房现场为客户提供一个优质的购房氛围。针对老业主和意向客户，根据,其特征举办的各类投其所好的活动，,旨在有效,提升项目魅力，增加案场氛围和客户对项目好感，加速成交,。,结合项目专业市场产品定位特性，定期组织高定位性活动。,活动主题表现结合项目整体定位，突出项目专业市场标杆形象，增加目标客群对项目专业市场标杆的认可度。,A,、高端主题类活动,B,、短期节假日活动,利用节假日契机举办相关活动，制造阶段热点。,结合短期节假日时间节点，推出适合目标客群的小活动，利用假节日活动由头增加目标客群到访。,C,、特色主题类活动,针对投资客群的特征或商户群体特性，有针对性的特色活动。,结合圈层目标客群的群体特征推出相关附和目标客群需求的主题活动，强化目标客群对项目认知，利用圈层口碑传播，对特色主题类活动的传播率。,推广费用预估,一期,CD,区合计可售面积,43447,平米，共,443,套市场商铺,按均价,4800-5500,元计算，货值约,2,亿。,按通常,1:3,的成交比例，至少需要认筹,1329,个。,一期销售总额：约,2,亿,一期营销费用：,2,亿,2%=,400,万元（含推广费）,营销篇,高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体营销策略,阶段性推广计划,阶段性推售计划,2016,年销售围绕,10,月、,11,月、,12,月三大节点展开：,以主题活动贯穿，线上线下立体推广，全面蓄客，同时启动乡镇宣传，拓展项目客群。,2016,年营销计划,整体推盘时间节点：,项目一期蓄筹：,2016,年,11,月,18,日；,（当天三大活动：项目开工奠基、市区接待中心启用，项目认筹）,项目一期开盘：,2017,年,1,月,1,日；,11,月,10,月,12,月,一期产品面世，认筹蓄水客户,项目信息首次释放,高层高调入市，引起市场关注,第一波,第二波,第三波,第四波,项目启动,市区展示处开放,项目一期蓄水,首期开售,正式开盘，实现开门红,时间,节点,阶段,推广,推广,主题一,推广,主题二,2016,年,9-12,月营销计划,千亿央企 农批航母,央企铸就阜宁财富新高地,中垦黄金铺 财富原始股,9,月,中垦三农，启幕阜宁,央企护航 谁与争锋,一期商铺认筹 二千抵一万,时间,节点,阶段,推广,线下活动配合,三大,主流,活动,三大活动节点,11,月,10,月,12,月,千期产品面世，认筹蓄水客户,项目信息首次释放,高层高调入市，引起市场关注,第一波,第二波,第三波,第四波,项目启动,市区展示处开放,项目一期蓄水,首期开售,正式开盘，实现开门红,项目开工仪式,市区展示展示中心开放仪式,项目一期开盘仪式,客户邀约,市区巡展车,主力商家签约仪式,中邮电商签约仪式,9,月,第一阶段营销计划,9,月,10,月,营销时间安排：,（,1,）项目全新形象出街，宣传核心理念，让市场清晰认知项目定位；,（,2,）在较短时间内积蓄更多意向客户，为实现项目蓄水提供有力保障；,（,3,）强化执行力度，以,10,月份的项目开工作为营销推广的重要节点；,（,4,）硬广、电视宣传，软文、新闻炒作，公关活动全面出击。,营销工作重点：,时 间：,9,月,-10,月底,推广目的：,项目信息和形象首次出街，迅速扩大知名度；,渠道形式：,报纸硬广,/,网络硬广,/,电视,/,电台,/,线下活动,/,媒体选择：,报纸：,阜宁日报,、,扬子晚报,网络：阜宁房产网,户外：临时售楼处门口处,LED,。,现场包装：项目信息大牌、围墙、周边指引道旗,阶段推售诉求更新出街,阶段推广炒作主题,主题一,：,千亿央企 农批航母,主题二：中垦三农，启幕阜宁,活动建议,10,月份,中垦三农,阜宁农批市场开工仪式,千亿央企 农批航母,场地建议：项目工地,活动意义：联合政府，正式释放项目信息。,参与人员：招商单位，县相关单位阜宁市民，面向全社会。,媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告,营销工作重点：,10,月,11,月初,营销时间安排：,（,1,）市区展示中心正式开放,（,2,）借助第一阶段项目开工制造的热销效应，来引爆市场热点；,（,3,）深化品牌与运营的传播，加强圈层营销，通过各种公关活动，形成强有力的口碑传播效应；,（,4,）积极积蓄意向客户，为第三阶段销售认筹充足蓄水，同时通过前期品牌效应和高效的案场销售管理执行提高认筹率。,第二阶段营销计划,时 间：,10,月,-11,月初,推广目的：,释放信息项目，促进客户到访，为房源认筹蓄水。强化项目专业形象；,渠道形式：,报纸硬广,/,网络硬广,/,户外大牌,/,电视,/,电台,媒体选择：,报纸：,阜宁日报,、,扬子晚报,网络：阜宁房产网,户外大牌：进出阜宁高速两侧高炮、县中心阜城大道大牌、临时售楼处门口处,LED,。,公交站台,/,户外道旗：市区售楼处周边道路为主，重点地段投放,现场包装：项目大牌、围墙、周边指引道旗,阶段推售诉求更新出街,推广主题一：央企铸就阜宁财富新高地,推广主题二：央企护航 谁与争锋,阶段推广炒作主题,中垦三农,.,阜宁农批市场,市区售展中心开放仪式,场地建议：市区售展中心,活动意义：通过开发仪式，增加到访，提升案场人气，加大蓄水力度，增强客户的认可度和项目的美誉度，扩大口碑，为第二波认筹做准备。,参与人员：新老客户，面向全社会。,媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告,活动建议,11,月,18,日,节点营销活动,主力商家签约仪式,场地建议：,XXX,酒店,活动意义：通过主力商家签约仪式，提升案场人气，维护客户，增加来人来电，加大蓄水，引爆认筹热潮。,参与人员：新老客户、媒体等，面向全社会。,媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告,营销工作重点：,12,月,营销时间安排：,第三阶段营销计划,（,1,）一期商铺认筹和开盘,（,2,）积极积蓄意向客户，同时通过前期品牌效应和高效的案场销售管理执行提高成交率；,（,3,）深化运营与产品理念的传播，加强圈层营销，通过各种公关活动，形成强有力的口碑传播效应；,（,4,）借助一期商铺的热销，来引爆市场热点。,时 间：,12,月,推广目的：,通过一期认筹迅速锁定客户，促进观望客户成交，强化项目热销形象；,渠道形式：,报纸硬广,/,网络硬广,/,户外大牌,/,电视,/,电台,媒体选择：,报纸：,阜宁日报,、,扬子晚报,网络：阜宁房产网,户外大牌：进出阜宁高速两侧高炮、县中心阜城大道大牌、临时售楼处门口,LED,。,公交站台,/,户外道旗：临时售楼处周边道路为主，重点地段投放,现场包装：项目大牌、围墙、周边指引道旗,阶段推售诉求更新出街,推广主题一：中垦黄金铺 财富原始股,推广主题二：一期商铺认筹 二千抵一万,阶段推广炒作主题,中垦三,农阜宁农批市场,大型明星代言及演唱会,场地建议：阜宁体育馆,活动意义：通过明星代言和演唱会活动，在阜宁一炮打响本项目，保证本项目的首期开盘成功,参与人员：全体阜宁人，新老客户、媒体等，面向全社会。,媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告,活动建议,12,月份,中垦三农阜宁农批市场,中邮电商入住仪式,场地建议：,XXX,酒店,活动意义：通过和客户的互动，提升案场人气，维护蓄水客户，促进老带新，增加来人来电，加大蓄水，位一期商铺开盘做准备。,参与人员：新老客户、媒体等，面向全社会。,媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告,活动建议,12,月份,场地建议：项目现场,活动意义：通过一期认筹，迅速开盘。制造项目热销形象。,参与人员：新老客户、媒体等，面向全社会。,媒体宣传：户外、网络、广播、报纸发布预告,活动建议,2017,年,1,月,1,日,中垦三农阜宁农批市场,一期商铺开盘仪式,营销推广费用阶段划分,阶段,主要推广形式占比,费用分摊,备注,认筹期,（,180,万）,户外,40,万,活动,100,万,含大型演唱会,礼品、物料制作和销售道具,40,万,含模型、,3D,等,开盘期,（,140,万）,户外及更换费用,20,万,活动,80,万,含开盘活动,礼品,40,万,持续期,（,70,万）,户外,30,万,乡镇布点宣传等活动,20,万,礼品及物料,20,万,其他预备金额,10,万,合计,400,万,归算到,2016,年的预计,320,万,Thanks the end!,合肥先知先行,2016.2.6,Thanks,推广主要围绕营销节点铺排,