复地·富阳综合市场项目营销执行报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,复地富阳综合市场项目营销执行报告,呈：浙江复地置业发展有限公司,由：策源机构杭州分公司,提交时间：2008年12月10日,一个好项目，可以改变一个区域，甚至改变一个城市,01,项目及企业目标？,目 标,项目,营销目标,的解读,品牌：确立复地品牌知名度和美誉度,地位：树立项目的市场领袖地位，让客户认可项目的品质，形成良好口碑,热销：首期开盘形成热销局势，为后期销售打好基础,销售节点：,2009年8月1日，售楼处、样板房开放,2009年11月8日，首批开盘,项目,销售目标,的解读,销量：,09,年实现销售,9200,平米，约,11.24%,（总可销面积,81795,平米）,价格：实现销售均价精装修,8800,元,/,平米,01,客户目标,分析项目自身的优势和劣势,02,项目本体情况预判,30%,，,2.5,万方的销售面积,毛坯,7000,元,/,平米，精装修,9000,元,/,平米的销售价格,本项目,传统商业中心,金桥工业功能区,桂花路：城市中轴线,项目区位：桂花路城市发展中轴线西侧，多条主干道交汇处,项目区位：椭圆双中心结构，未来城区的中心区位,椭圆双中心结构,：,单一的偏心结构已难以满足城市的规模扩张，需另外一个中心的补充；,传统商业中心的地位短时间难以撼动，未来城市将出现椭圆型的双中心结构；,桂花路将成为富阳未来城市的发展中轴线；,本项目,未来城区范围,传统商业中心,桂花路：城市中轴线,项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心,项目定位：,城市综合体,商业中心：大型百货、购物、餐饮、休闲娱乐等；,四星级酒店；,高档办公楼；,高档住宅。,项目未来将成为富阳城市的核心，未来城市商业核心,住宅定位：城市核心的高品质居住区,02,项目本体,01,客户目标,30%,，,2.5,万方的销售面积,毛坯,7000,元,/,平米，精装修,9000,元,/,平米的销售价格,未来富阳城市中心地段,项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心,住宅定位：城市中心的高品质社区,审定项目所处的市场环境，解析机遇和威胁,03,市场趋势和竞争？,宏观大事件回顾新政频出,下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点；中小金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点,9月15日,10月8日,下调人民币存款准备金率0.5个百分点；下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,政府出台的核心救市政策，主要包括购房契税税率下调、暂免征印花税及土地增值税、扩大贷款利率的下限、调整最低首付款比例等七大举措,10月22日,杭州市政府出台关于杭州市房地产市场健康稳定发展的若干意见，共24条,10月13日,下调人民币存贷款基准利率 0.27个百分点；一年期贷款基准利率下调0.27个百分点,10月29日,农业银行、光大银行出台房贷新规细则,10月29日,11月9日,国务院出台十条政策，提出用4万亿资金拉动内需，温总理突出强调了房地产业的重要地位,11月24日,建银出台房贷新规细则,央行宣布，从2008年11月27日起，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点,11月26日,解读一：调控由“控通胀”转向“保增长”，中央的救市着重于保成交而非保房价，目的以住房消费拉动中国经济，但新政出台有助于缓解目前浓重的观望情绪,解读二：,9、10月份新政频出，政策性拐点信号已经明显，持续数年的紧缩政策有望暂停，这是市场由调整期转向复苏期的前兆。,国内：从紧宏观调控,国际：次贷危机、金融风暴,经济下滑,-2.3%,07/1-9,08/1-9,12.2%,9.9%,GDP增幅,国内外双重压力，国内经济出现下滑，预判形势不容乐观，调控目标从“两防”转变为“一控一保”，受这些因素影响，房地产的调整周期会增长。,宏观大事件回顾经济下行,中国银行国际金融研究所研究报告：,国内房地产市场将由当前的“滞涨”转入周期性因素主导的下行阶段。预计未来两年全国房价均降10%，最高降30%，直到2010年，房地产周期才将重新进入上升周期。,中国社科院,2009年经济蓝皮书：,2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期。需求方短期内难以走出观望，开发企业将会迎来一轮“洗牌”，供需双方作用下，房价面临进一步回调。,中观事件扫描交通改善,320国道收费站股份回购正在协商中，并有望于2009年取得进展；留受路隧道也已经列入了杭州市政府议事日程；富阳公交一体化也已经在调研之中。,富阳市已经启动并即将正式实施320国道杭州至富阳段综合整治改造工程，改造后的320国道将成为双向六车道的城市道路，道路景观与西湖区段(云河路)一致。,西段南起富阳境内的杭千高速、北至杭长高速，全长65公里，从富阳城区和新登镇之间穿过,杭州绕城二线规划出台，杭州将由郊县变成郊区，将极大缩短富阳与杭州的心理距离,绕城二线,现有绕城,320国道,根据国际经验，卧城的打造必须,有城际间非常发达的交通系统，特别是公共交通体系,，富阳交通的改善，将逐步提高富阳主城区的杭州客群，另一方面，富阳的投资价值也将逐步显现。,中观事件扫描,富阳市发展战略规划,银湖区块：衔接小和山、转塘等地的功能布局，以别墅、排屋等较高档次住宅为主，80%为杭州客户。,富阳城区区块：目前该区块客户群体95%为富阳本地人，但凭借“优质地价”的市区住宅和稀缺的江景房，该区块正吸引着越来越多的外地人来富阳投资、居住。,富春湾区块：该区域未来规划定位是旅游娱乐中心，目标客户锁定为杭州市场。,城市定位：打造“富裕阳光之城”的城市品牌，形成“运动休闲之城”的城市特色,发展方向：对接杭州、“融入大都市”,区域职能分工：市中心区全力进行现代化城区的打造，形成全市集聚中心的同时，积极融入杭州大都市，并承担网络化大都市副中心职能,规划解读：短期看，主城区作为富阳本地的居住聚集中心的现状难以改变，但随着受降、东洲地区杭州移民数量的不断壮大，各种生活配套、商业配套需求不断产生，从而导致主城区配套不断完善，另一方面交通条件也在不断优化之中，富阳城区的一些特质物业会逐渐受到杭州客户的注意。,中观事件扫描产业不景气,毫无疑问，产业的不景气会在一段时间内影响企业主高端购房客群、和企业内打工者和管理者这些普通置业者的购房决策,产业不景气严重影响了高端业主的收入，受此影响，高端项目例如江滨18号公馆等项目出现了退房的情况,铜价一路下滑，从65000元/吨下降至目前的40000元/吨以下。,个体再生铜加工经营户普遍持观望或惜售态度,“铜小冶炼行业环境污染整治和铜球摊治理”政策叠加,原材料收购困难、,库存高价铜深度套牢,产量大幅下降、停产半停产,受美国的次贷危机影响，国际市场上铜、铝、锌等基础资源产品期货价格不断下降，富阳市实体经济受到极大冲击，特别是铜冶炼行业和造纸行业。而有色金属冶炼及压延加工、造纸及纸制品、通信设备（电缆）制造及加工是富阳的三大支柱产业，三者产值之和占到富阳工业总产业的60%以上。,销售价格下跌，,9月份产品销售价格与上半年相比下降400元/吨左右，与去年相当,对纸制品需求较大的纺织、服装、玩具等出口型企业对美出口减小，对纸制品需求下降,废纸和产成品库存越来越多,部分企业的生产线开始关停,微观市场调查成交缩量明显,房价出现两个快速上涨期，08年之后价格调整期尚未出现，从房地产周期分析，目前富阳房地产市场正处此轮房地产上升周期的末端,供应结构由供大于求变为供需比趋近平衡，从长期看，供求基本持平的状况会延续,以前三季度行情，08年供应量、需求全年量比07年会大幅降低消费者观望，开发商推迟开盘现象比较普遍,微观市场调查成交缩量明显,下半年成交萎缩明显，“金九银十”的9月份成交一度降低到年初水平以下，可见观望气氛之严重,单位：,近半年供应量呈加速下滑趋势，可见对不容乐观的销售形势，开发商普遍持谨慎态度，部分楼盘延迟推出时间,截止11月份富阳共推出商品房493724，其中普通住宅298184，排屋别墅162023，商贸20000，写字楼13517,由于排屋别墅基本集中在银湖、鹿山、东洲一带，主城区实际推出住宅仅为25万左右，按120每套计算，大约2100套。,微观市场调查需求心理观望！观望！,根据调查了解，楼盘日来访客户只有1-2组已是普遍现象,多数楼盘月成交均不超10套，据了解，大家的项目在在售项目中成交算不错的,宗地编号,土地坐落,出让面积,（平方米）,土地用途,容积率,出让年限,供地方式,成交价,(万元),建筑面积,楼面地价,竞得单位,富政储出200809号,富春街道江滨东大道,293695,商业、住宅用地,1.29,商业40年、住宅70年,挂牌出让,127800,378867,3373,富阳中大房地产有限公司,富政储出200807号,富阳市鹿山新区,41517,商业、住宅用地,1.4,商业40年、住宅70年,挂牌出让,15400,58124,2650,浙江龙祥房地产有限公司,富政储出200801号,新登镇登城南路（保电站地块）,1502,商业、住宅、办公用地,2.17,商业办公40年、住宅70年,挂牌,1135,3259,3482,富阳千嘉商业城有限公司,富政储出200802号,新登镇登城南路（康达汽车修理厂地块）,2440,商业、住宅用地,3.44,商业40年、住宅70年,挂牌,1500,8394,1787,浙江万盛实业有限公司,富政储出200803号,新登镇共和路（新登新华书店地块）,1249,商业、办公用地,1.76,商业办公40年,挂牌,1080,2198,4913,余利民,富政储出200718号,富阳市富春街道综合市场01地块,33718,住宅,2.5,70年,挂牌,10726,84295,1272,复星地产控股有限公司,富政储出200719号,富阳市富春街道综合市场02地块,59956,办公、商业、旅馆业,2.5,40年,挂牌,21596,149890,1441,复星地产控股有限公司,富政储出200717号,富阳市登城南路,2125,商业、住宅,2.88,商业40年、住宅70年,挂牌,230,6120,376,富阳市新登镇双溪村经济合作社,富阳市新登水泥预制品厂,富政储出200716号,富阳市迎宾北路,1902,办公,3.5,40年,挂牌,1327,6657,916,富阳市有色金属材料有限公司,3559,住宅,2.2,70年,7830,富政储出200710号,富春街道秋丰村A地块,8000,商住混合用地,2,40年、70年,挂牌,9050,16000,1043,浙江金鑫建材家居有限公司,富春街道秋丰村B地块,47200,商业用地（建材市场）,1.5,40年,70800,富政储出2007,11,号,富春街道体育场路A地块,2628,商住混合用地,1.7,商业40年、住宅70年,挂牌,740,4468,1656,杭州东吴房地产开发有限公司,富政储出2007,12,号,富春街道体育场路B地块,1600,商住混合用地,1.8,商业40年、住宅71年,挂牌,466,2880,1618,杭州东吴房地产开发有限公司,富政储出2007,13,号,富春街道体育场路C地块,1617,商住混合用地,2,商业40年、住宅72年,挂牌,421,3234,1302,杭州东吴房地产开发有限公司,富政储出200706号,富春街道水厂路,7016,商住混合用地,5.7,商业40年、住宅70年,挂牌,1609,39991,402,杭州富阳新世纪房地产开发有限公司,富政储出200707号,富春街道九字弄,3337,住宅用地,1.6,住宅70年,挂牌,1537,5339,2879,富阳市中港大酒店,富政储出200705号,富春街道公园路,20035,商住混合用地,1.8,商业40年、住宅70年,挂牌,5129,36063,1422,富阳市绿槟榔娱乐城,富政储出200621号,富阳市鹿山新区3#,57098.7,住宅用地,1.2,商业40年、住宅70年,挂牌,25119,68518,2921,杭州富阳山水置业有限公司,浙江明日控股集团有限公司,12483.3,商住混合用地,1.4,17477,富政储出200540号,东洲街道华墅村,218160,住宅用地,1,70年,拍卖,21380,218160,980,浙江奔腾房地产开发有限公司,富政储出200529号,富春街道育才路,9422,住宅用地,1.4,70年,挂牌,1983,13191,1504,陆国强,富政储出200603号,大源镇永庆路,2500,商住混合用地,1.4,商业40年、住宅70年,挂牌,272,3500,777,王富华,富政储出200701号,受降镇梓树村1#,44960,住宅用地,1,住宅70年,拍卖,4136,44960,920,富阳天工园林工程有限公司,富政储出200702号,受降镇梓树村2#,54588,住宅用地,2,住宅70年,拍卖,5022,109176,460,富阳天工园林工程有限公司,富政储出200703号,受降镇梓树村3#,49305,住宅用地,3,住宅70年,拍卖,4536,147915,307,富阳天工园林工程有限公司,富政储出200615号,鹿山新区1#地块,9929,商住混合用地,1.6,商业40年、住宅70年,挂牌,16618,15886,3143,杭州西城房地产有限公司,29590,住宅用地（含配套公建）,1.25,36988,富政储出200616号,鹿山新区2#地块,31296,住宅用地（含配套公建）,1.25,商业40年、住宅70年,挂牌,13786,39120,3524,杭州西城房地产有限公司,富政储出200624号,高桥勤丰村,130123,住宅用地,1.2,住宅70年,挂牌,8107,156148,519,杭州金宇房地产开发有限公司,08年成交土地,07年成交土地,微观市场调查土地供应短期内大，长期趋于缩减,0708年富春街道共出让土地49.4万、鹿山、东洲、高桥53万，短期内上市量仍非常大，但08年成交土地大幅缩减，政府控制土地供量趋势明显,微观市场调查未来供应量,单位：万,单位：万,区块,2009年（亩）,2010年（亩）,受降区块,科创园,259,施家园,500,施家园,300,科创园,400,上林湖地块,97,祝家村,200,丝绸工业城,504,黄埔山庄,98,鹿山区块,电大,150,电大二期,200,总部经济,100,金桥北路,230,高桥区块,云森,150,东洲区块,大富,180,大富北区块,190,虎山,50,容大变西侧,150,金桥村,50,合计,1790,2018,未来两年年的土地供应基本集中在受降、东洲高桥区块，鹿山街道09年、10年之和也仅为45万，可见政府有意识的在将居住区域向杭州方向引导,主城区富春街道未来两年没有土地出让，但近三年城区供地可开发住宅大增等状况，未来两年内的富阳房地产市场将以消化存量土地为主,微观市场调查在售楼盘分布,丁香花园,6100元/,金色家园,待定,阳光里,5500元/,水岸青云,5000元/,城市花园,6300元/,江滨18号公馆,12500元/,鹿山锦苑,5800元/,本项目,公元名家,5000元/,文澜雅苑,5600元/,金都铭苑,6500元/,中心商业区延伸方向,客群特征,来源：富阳及周边乡镇为主，少量杭州；,职业：公务员、教师、医生、私营企业主居多；,置业目的：改善居住条件为主，部分首次置业；,关注点：配套、地段、景观,由于在售楼盘多数属于尾盘，截止目前市区尚未出现降价和打折现象，富阳市场并没有由滞销向价跌转变,老城区商业中心,江景物业开发延伸方向,城市重点拓展方向,相比而言，本项目的地段和商业配套竞争优势非常明显，具备打造高端物业的资源。,2008年市场去化情况统计,名 称,开 发 商,总建面,（万,）,总套数,均价,（元/）,2008年,销售套数,销售情况,三江新桃源,富阳紫太商住有限公司,8,500余套,多层4500,排屋6000,多层168套,排屋3套,首批开盘房源销售60%左右,选择余地大,丁香花园,浙江飞虹房地产开发有限公司,15,1100余套,一期5500,二期6100,107,一期417套房源销售率90%,现已交付使用,二期388套,60%房源已开，销售率达已开房源的50%左右。,金都铭苑,杭州富通金都置业有限公司,9,540,6500,165,销售率达90%,剩余房源基本为1-2层,定价在5700-5800元左右.,华铭文澜雅苑,浙江华铭置业有限公司,5,281,5000,多层56套,小高层11套,销售率达50%左右,多层选择余地不大,小高层选择面较广.,龙祥城市花园,浙江龙祥房地产有限公司,12,588,6300,171,估计销售达60%左右,阳光里,富阳大家房产,6.5,约500套,5500,106,估计还有300套左右将于明年推出,水岸青云,富阳大家房产,14,1100余套,5000,77,锦锈兰庭,杭州恒远房地产开发公司,9,330,10000,一期叠排和联排100,明年多层和小高层将开，约有108套,江滨18号公馆,杭州富宬房地产,3,158,12500,157,浪漫香槟,富阳市诚建房地产开发有限公司,12,1200余套,4000,200,估计销售达60%左右，估计明年上半年将有新房源推出,主城区（富春街道、鹿山街道）1-11月份成交套数约为1400套，成交面积在20万左右，约占富阳销售总面积的42%，对照前面的土地出让情况，今明两年主城区将有超过100万方的商品房上市，短期内竞争压力会非常大,微观市场调查在售楼盘存量,项目名称,户型配比,主力面积,(平方米),总规模,（万方）,已推量,销售率,市场存量预计,两室,三室,四室及,以上,江滨18号公馆,5室两厅三卫占60，6室2厅三卫占40,190-220,3,3,98%,0.06,金都铭苑,10%,60%,30%,130-160,11,11,95%,0.55,丁香花园,65%,35%,三房120135；,四房161-167,18,15,70%,7.5,水岸青云,90%,10%,120-130,14,9,80%,6.8,城市花园,60%,40%,三房135-136；四房177-180,12,12,50%,6,文澜雅苑,25%,60%,15%,二房89；三房126-140；,四房150,5,5,40%,3,公元名家,25%,35%,40%,二房85；三房115-138；,四房160-180,4,0,未开盘,4,金色家园,40%,50%,10%,二房89；三房139；四房178,13,13,未开盘,13,已动工楼盘市场存量合计仅为,40万方，,量仍比较大，如果明年上半年行情不会好转，随着新盘的入市，厮杀、降价将会发生。,120-140的三室是市场最热销的户型、也是市场供应量最多的户型，可以预见，观望气氛较重时，改善性需求的弹性比刚性需求的要大，意味着中等户型会比小户型受到的影响更严重。,市场动态江滨18号公馆（尾盘、豪宅）,占地面积：,13068；,总户数：,158户；,车位：,158个,规划：,由4幢22层的高层住宅组成，建筑形态为板式和点式组成,户型：,190方五室、210方六房,楼盘户型比较差，浪费面积比较多，200户型仅仅是对160户型的简单放大，江景对促成成交起到重要作用，目前仅剩一套。,受国际金融危机冲击，富阳很多企业主资金紧张，目前该楼盘也存在客户预定之后退订和迟迟不肯签约的情况。,市场动态龙祥城市花园（已开盘）,占地：,90亩；,总建面：,12万平方米,总户数：,588户；,绿地率：,40%,规划：,16幢8-17层的小高层、高层和地下车库,户型：,主打户型是135-136的三房、177-180的四房,项目自去年以来已连续5次开盘，所有现已全部面市，但今年开盘的部分明显去化缓慢。,楼盘定价较高对项目的去化也起到一定负面作用。虽然项目具有一定知名度，但目前客户来访量非常少。,市场动态万科容大金色家园（未开盘）,总建筑面积：,13万；,建筑密度:,16%，,开发周期：,两年,总户数：,867户；,车位：,607个；,物业：,杭州万科物业服务有限公司,规划：,9栋18层以上的板式高层，其中最高的达24层，立面风格简洁明快。,户型：,主打139三房，另外有178的四房，和90的两房,项目目前已停工，据称将进行规划调整，调整后小户型将由3幢楼增加到4幢楼，位于会所内的样板房已停止对外开放。,由于精装修产品在富阳尚未有过，在淡季入市风险很大，另外可能到目前客户积累的数量并不多，该楼盘本计划于年底开盘，现推迟到明年，现在现场仅留两三名接待人员。,未来市场预期经济发展周期,繁荣期,复苏期,减速期,复苏期,时间,经,济,增,长,1、经济：保持快速增长；,2、供应：固定资产投资保持高位，重要部门渐显投资过热、产能过剩；,3、需求：外需、内需强劲，增速低于投资；,4、政策：开始关注经济过热，抑制性政策逐渐出台。,1、经济：增长速度放缓；,2、供应：投资比例受到控制，供应减少；,3、需求：受限，下滑速度快于投资；,4、政策：保持抑制性，逐渐回收抑制性政策。,1、经济：增长速度逐渐加快；,2、供应：投资低位盘整，后期加快；,3、需求：快速增长，增速高于投资；,4、政策：鼓励性政策。,繁荣期,减速期,衰退期,复苏期,完整的经济周期经历繁荣、减速、衰退、复苏四个阶段。,时间,上一轮调整期,复苏期,发展期,调整期,新一轮复苏期,阶段,城市房地产发展周期,1,2,3,跨度趋长性：房地产周期的频率大约都是5年发展,2年低落,约7到8年为一个周期。但随经济平稳增长，周期有增长趋势,阶段差异性：我国房地产发展时间短，市场需求持续旺盛，房地产周期中发展调整期相对比较短,而发展期时间比较长,区域特殊性：房地产周期具有地域性区别，三、四线城市高峰、低谷期的到来会比一、二线城市晚,未来市场预测房地产发展周期,由一线城市向三、四线城市逐渐传导,未来市场预测房地产周期阶段性特征,时间,房,地,产,市,场,走,势,发展期,调整期,复苏期,1、开发投资：低幅上升向缩减投资转变；,2、土地市场：低价成交，出现流标；,3、市场供应：大幅放量，逐渐萎缩；,4、需求心理：市场预期转变，进入观望；,5、市场成交：逐渐回落；,6、房价：上市公司首先出现降价，逐渐蔓延；,7、政策：抑制性政策组合推出。,1、开发投资：快速上升；,2、土地市场：高价拿地，比拼资金；,3、市场供应：逐渐上升；,4、需求心理：不理性，透支消费；,5、市场成交：快速增长，增速快于供应；,6、房价：快速上涨；,7、政策：逐步回收鼓励性政策，逐渐向抑制性政策过度。,1、开发投资：逐渐下降，向上升转变；,2、土地市场：低价圈地；,3、市场供应：逐渐回升；,4、需求心理：理性入市；,5、市场成交：成交回暖，供求平衡；,6、房价：平稳，部分楼盘开始上涨；,7、政策：逐步回收抑制性政策，逐渐向鼓励性政策过度。,政策拐点,政策拐点,宏调松动,经济趋好,房价探底,舆论唱多,税收信贷放宽,股市出熊,政策重归利好，,复苏期,将至,09年3月以后，市场,略,有,趋好,09年6月以后，市场,或,有明显,回暖,未来市场预期市场回暖时间,富阳房地产市场调整尚未从量缩向价减转变，预计明年初万科项目的开盘，会带来富阳市场价格回调。,由于世界金融形势振荡多变波及实体经济，短期内难有转变，高端客源短期购买力难以迅速恢复。,随房价探底，自住型需求得到释放，公务员、事业单位、教师等稳定收入者仍是近期内市场的主流客群。,客户分析,02,项目本体,01,客户目标,30%,，,2.5,万方的销售面积,毛坯,7000,元,/,平米，精装修,9000,元,/,平米的销售价格,未来富阳城市中心地段,项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心,住宅定位：城市中心的高品质社区,03,市场竞争,受宏观经济和调控的影响，,08,年下半年富阳房产市场进入调整期,未来短期供应量较大，长期趋减,预计未来调整仍将持续一段时间，乐观估计,09,年下半年缓慢回暖,分析项目潜在客群,04,1）富阳本地有一定财富积累的私营业主,2）高层泛公务员,3）大中型民企高层管理人员,核心客户,重要客户,偶得客户,1）追求高品质生活的富阳泛公务员,2）中小企业的管理层,3）下属乡镇的私营业主,掌握富阳时代命运的城市精英,经营型富贵阶级,1）外地客户，追求生活品质的新富阳人,2）投资客户,核心驱动力：城市中心稀缺；高品质居住区；繁华的商业配套,客户定位：掌握富阳时代命运的城市精英,价值点,基本属性,年龄：,35-55,岁中年为主，小部分,25-30,年轻群体,居住区域：富阳城区为主，部分受降、新登、场口等下属乡镇,行业：政府部门、冶炼、造纸、光纤光缆等,出行方式：私家车，部分电瓶车,兴趣与特征,和朋友在中高档消费场所一起吃饭、喝茶、打牌，交流业内信息,圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快,对自身的提高和企业的发展比较重视,重视亲情、关注子女教育,事业心强，工作比较忙,爱面子，攀比心理严重,开始关注健康和享受,置业驱动因素,提升生活品质，开始追求享受型生活,偏爱阔绰大户型,选择邻居，和同层次的人居住,需要生活更安全，要有好的物管,爱面子，希望物业能彰显显身份,希望项目处于城市发展的核心或资源区域,目标客户特征,价值,习惯,身份,规范,情感,核心客户：,私营业主、中高层泛公务员、中大型民企高管,习惯与亲朋好友聚会,出入中高档休闲娱乐场所,喜欢炫富,显示自己地位优越感和品味,追求财富和个人地位,注重品味、品质,与身份相匹配的价值感,物业的保值与升值,希望能达到对自己提出的较高要求,有助于缓解压力，身心健康,目标客户特征身份感、品质、配套,关键词：,爱面子,有影响力的,时代塑造、富阳榜样,、,财富阶层,财富型,事业有成的,追求生活品质,圈层生活,有家庭观念 喜欢被人当作榜样与模范,客户气质,他们,现住在城区的老小区或自建的房子内，正在寻找一个,具有都市感的高档住宅,作为自己的居所,；,他们是一个企业或某一部门的领导，承担着巨大的,责任,，每日有繁忙的工作与应酬；,他们追求,面子,，爱炫耀，希望得到别人的认可或吹捧，有名牌观念；,他们已经厌倦了标榜的豪宅，希望真正享有一套品质高档，纯粹的住宅作为居所。这个社区,一定是富阳,最好的，最有名的,；,他们,有魅力,，在业界资源众多；,圈层特征,明显，他们将成为今后最好的推销员；,他们具有,家庭观,，希望在事业发达之时也做到家庭稳定幸福；,他们被冠以很多标签：“财富阶层”、,“政府高层”、,“企业家”、“富人”、，而我们将他们定义为富阳经济发展作出巨大贡献的,榜样阶层,；,客户定位：富阳财富阶层、爱炫耀、要面子、圈层特征明显,他们看重房子的,城市核心,地段，喜好,繁华,，希望居住周边有完善的商业配套。,04,客户分析,02,项目本体,客户目标,30%,，,2.5,万方的销售面积,毛坯,7000,元,/,平米，精装修,9000,元,/,平米的销售价格,未来富阳城市中心地段,项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心,住宅定位：城市中心的高品质社区,03,市场竞争,受宏观经济和调控的影响，,08,年下半年富阳房产市场进入调整期,未来短期供应量较大，长期趋减,预计未来调整仍将持续一段时间，乐观估计,09,年下半年缓慢回暖,01,客户定位：私企业主、中高层公务员、企业中高管理层,客户特征：城市财富阶层、爱面子、圈层特征明显,客户期望：城市核心地段、繁华商业、高形象高品质社区,项目核心价值点提炼,05,竞争背景下，结合项目本体条件，根据客户需求特征，,本项目的产品价值点何在？,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性,A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势,B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么？,我好在哪儿？,我能给客户带来什么价值？,寻找价值信息（FAB分析）,消费者：他们买什么？,项目：我们卖什么？,核心地段,交通便利,配套齐全,户型性价比,尊贵有面子,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,未来城市核心地段,城市商务综合体,商业配套完善,社区氛围营造,高品质社区,高性价比户型,物业管理,城市核心地段,城市商务综合体,高品质社区,高性价比户型,物业管理,区位（未来城市核心地段）,整体价值（城市商务综合体）,产品价值（高品质社区）,项目,价值,建立关系，我们强调,找到项目的价值,项目核心价值点提炼,坐拥繁华,高品质住区,尊荣身份,大型城市商务综合体，大型百货商场、四星级酒店、高档办公楼，城市繁华尽在咫尺,核心地段,富阳城市未来扩张，椭圆型双心结构，项目所处为城市未来的核心区位，未来前景无限,城市高层俯瞰整个城市，中央水系景观，人性化、高性价比户型设计，高标准的物业管理,富阳城市顶级住宅的代表，成为客户尊贵感和身份感的体现,Each detail of architect/Designing,“,建筑的每一个元素都有自己的生命力，它使焦点不再汇聚，漫步于建筑空间中的感受就像你每天在一个城镇中行走时所发生的一样。,”,-柯布西耶,01,客户目标,02,项目本体,03,市场竞争,04,客户分析,05,核心价值点提炼,06,项目营销战略与策略,30%,，,2.5,万方的销售面积,毛坯,7000,元,/,平米，精装修,9000,元,/,平米的销售价格,未来富阳城市中心地段,项目整体定位：城市综合体，未来城市商业核心,住宅定位：城市中心的高品质社区,受宏观经济和调控的影响，,08,年下半年富阳房产市场进入调整期,未来短期供应量较大，长期趋减,预计未来调整仍将持续一段时间，乐观估计,09,年下半年缓慢回暖,项目价值：未来城市核心地点，城市商务综合体，坐拥繁华,项目价值：高品质社区，尊贵身份的体现,客户定位：私企业主、中高层公务员、企业中高管理层,客户特征：城市财富阶层、爱面子、圈层特征明显,客户期望：城市核心地段、繁华商业、高形象高品质社区,品质至上 城市的领袖,城市核心 豪宅的代言,快速建立第一楼盘形象,强势推广，极致展示,精准渠道，客户圈层,核心目的,建立项目高形象，实现较高价格,强化项目形象，树立客户口碑,渠道拓展，实现客户积累,策略战略要诀：快、狠、准,项目营销体系,项目营销体系,形象定位核心价值,未来城市核心地段,城市商务综合体,业主联谊活动,短信/直邮,现场展示尊贵展现,体验式现场,精致化物料,人性化细致服务,营销推广强势高形象,强势推广，树立高形象,重构城市价值体系,体现尊贵、身份,客户渠道精准渠道,客户维护，树立口碑,高品质奢华住宅,精准渠道，小众传播,重视客户圈层营销,项目形象定位案名,项目整体案名,复城中央广场,住宅部分案名,复城中央公馆,“复”代表复地，并且音同富阳的“富”，同时“复城”成为复地的城市商务综合体系列产品,“中央”强调项目所处的核心地段，并使整个项目的各种物业统一在大案名系列下,“公馆”原指诸侯等达官显贵的居住之所，强调项目的尊贵气质,以上案名建议仅作参考，具体与广告公司等共同协商之后确定,项目形象定位,高举高打项目形象,树立富阳首席,城市豪宅,塑造,差异化高品质,富阳中心,居住典范,区域价值,(,未来城市核心区域价值),项目价值,区位、综合体、繁华商业、品质),客户关注点,(区域、面子标签、品质,、,圈层),项目形象定位,形象主打：,城市核心地段优势、品味奢华生活态度,极致展示，细节体现品质,我们有着良好的,昭示性,我们精益求精，追求每一个,细节的品质,在项目没有展示在客户面前的时候，,现场展示,成为我们最有力的武器,要让每一个客户从靠近项目区域的那一刻，就深深感受到项目,每一个空间散发出的精品魅力,品质，服务的经典；,视觉，听觉，感觉上的全方位体验,体验式现场展示,人性化细致服务,精致化销售物料,展示策略,展示策略体验式现场,围挡及道路系统树立排他性形象,利用项目所处主干路交叉口的昭示性优势，通过大气势的工地围挡和两侧的灯光景观树配合，打造城市的风景线，树立项目独一无二的差异化豪宅形象,展示策略体验式现场,售楼处门前布置成独特的休闲广场,将售楼处门前空地，通过小型草地、个性桌椅、标志性建筑物等设计成休闲广场，在客户进入售楼处前先受到环境的感染；,利用售楼处的昭示性，成为公共的展示,在未来也可以作为举办小型活动的场所,展示策略体验式现场,售楼处外部展示及地面设计,售楼处外部大屏幕，滚动播放项目的广告及销售信息,在售楼处门前进行路面处理，加以高档次的符号，打造项目私属空间,在广场及人行道上设置部分欧式路灯，体现品质感,展示策略体验式现场,经典欧式售楼处设计，感受到生活的尊荣,用心打造一个奢华品味的售楼处，使客户能够亲身感受到项目的尊荣，了解到项目的价值,在一个期房项目中，客户是以售楼处和样板房来判定项目未来的档次的,装修风格以欧式高贵典雅为主调，给客户尊贵感体验,展示策略体验式现场,用心雕琢内部装饰，细节决定品质,采用大量布艺沙发布置、墙面挂油画,地面与穹顶的几何型图案对应、内部水晶灯饰（吊灯、壁灯）等的选用,展示区、视听室、吧台（高档次中西式饮品等）,八角庭装饰,几何图案穹顶,影视厅,墙面油画,壁灯,模型室,视听室,展示策略体验式现场,看房通道设计，精装修豪华大堂,打造一条通往精品豪宅的尊贵之路，在售楼通道展示项目卖点，在通道中设置桌椅，饮料台，垃圾桶等服务工具,大堂风格要与项目风格相符，现代、大气；大堂要有一些艺术性的配饰装饰，显示项目档次,信报箱等要同时到位，让展示全面,展示策略体验式现场,豪华样板房设计，尊贵生活现场体验,项目可能实行精装修销售，样板房的作用明显，一定要采用优秀的样板房设计,户型相对单一，尽量用不同风格的样板房来演绎不同的居住感觉,富阳当地的客户自身品味不高，但是比较偏好“纯正”、“品味”等感觉，倾向于金碧辉煌的欧式风格,走廊贴花,展示策略体验式现场,样板房软装上注重细节，追求品味,样板房中尽可能在软装的细节上多下功夫，以细节、人性化取胜。而且由于不是交房标准，多花的费用不会增加未来的交房装修成本,墙面上镜面装饰、走廊贴花、铁艺花栏，卫生间的定制浴巾、精美梳妆台,定制浴巾,金色镜面装饰,铁艺花栏,梳妆台,展示策略体验式现场,样板房展示的其他要点,1、样板房中豪与贵的差别体现在哪里？设计感、定制、原装概念,“豪指的是各种豪宅元素的简单堆砌，贵则需要对于各种元素进行合理搭配，讲究设计感，通过繁复的工艺体现居住者的品位与追求”,梁志天设计师,定制及原装是经典样板房常用的元素，这跟奢侈品是同样的道理,2,、样板房里不容忽视的风水因素,设计师往往根据自己的设计理念进行格局设计及装饰，而豪宅客户在参观过程中对于风水的关注度极高。样板房设计或开放前，需要请风水师参与其中，对于存在的风水隐患及时进行调整。,3,、样板房音乐控制及清洁管理：,根据每套样板房风格预备不同的背景音乐，并监督执行（以纯音乐为主，禁放流行歌曲），让客户在舒缓的环境中进行样板房参观。,展示策略精致化物料,楼书：制作精美，传达项目价值的同时提升形象,楼书制作精美，与项目形象相匹配，展示项目的品味,制作电子楼书，项目信息量更大，一方面可以赠与客户回家自行观看，也可以由销售人员利用笔记本使用电子楼书为客户介绍,展示策略精致化物料,模型：多方面展示项目的价值,区域模型：展示项目在未来城市中的核心地段价值,项目整体模型：展示项目作为城市商务综合体的价值,户型模型：使客户可以直观的感受项目的户型设计,展示策略精致化物料,销售用品：让所有物品都成为艺术品,所用的销售物品都要精益求精，制作精美，我们甚至要求销售人员使用的笔和本都充满着华丽与尊贵，与众不同,项目的,VI,系列,LOGO,贯穿于每一件销售用品,展示策略五星级服务,五星级服务：细致的人性化服务，让客户感受到尊贵,门童在客户进门前为客户开门,咖啡吧台为客户提供咖啡、茶、果汁等各色饮料,自动鞋套机,参观样板房后湿巾,汽车遮阳罩,安全帽一次性隔离纸,展示策略五星级服务,细节成就上帝，把握客户体验环节中的细节,富阳客户比较随行，不会苛求细节的关怀，但是主动性的展现项目服务细节的到位，将给客户留下深刻印象,汽车遮阳罩、安全帽一次性隔离纸、湿