庄园洪山桥核心价值探研102P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中国房地产十大金牌策划机构,房地产一级销售代理,深广归来 根植海西 服务长沙,1,庄园,洪山桥项目,核心价值研讨,2,2010/04/23,【,其一,】,先做正确的事，再正确的做事,做正确的事,定位，定位决定价值大小,正确的做事,策略，策略决定价值能否实现,百合田价值观：,3,【,其二,】,做项目，营销与推广应该一体化,本案需要的是营销，而并非所谓的推广！,推广只是为营销服务的必要手段！,百合田价值观：,4,百合田来此的目的：,为庄园地产洪山桥项目找定位,1,为本项目挖掘核心价值，为营销奠定基础,2,5,省去不必要的铺垫，让我们直面现状,本项目应该如何定位，靠什么竞争？,6,项目也有一定优势资源：,区政府,(,政府效应）,万家丽北,（客户资源）,伍家岭,（商圈辐射）,广电月湖,（高端形象）,公园,学府,浏阳河（江景,）,9,可是,只要一比较，就会发现问题：,没有,伍家岭,板块项目的,配套,好,没有,区政府,板块项目的,规模,大,没有,月湖广电,板块的,形象,高,没有,万家丽,板块的,价格,优势,10,在此情况下，本项目要卖出“价值”，难！,11,难在哪里？,外在资源都是共享的，不是“特色”！,1,没有板块优势可借，地理位置很尴尬！,2,客户很容易被分流，凭外在资源，同质化太严重了！,3,怎么办？,外力不可靠，那只有自强不息了,像本项目这样的“位置偏，规模小”的楼盘，,绝不可以依赖“共享的外在资源”,唯一能打动客户的，只能靠自身的,“内在价值”！,抓住客户的心，才能立于不败。,12,那我们先研究一下客户,13,百合田对客户的心理研究,：,1,受政策大势打压，投资需求日趋减少，对居住的要求却越来越高！,市场变化日新月异，理念日趋成熟，对“概念推广”已经不敏感！,2,外地客户越来越多，,09,年已超过,50%,，对价格越来越重视！,3,14,重视产品本身价值，其次才是外在附加价值，“远看地段、近看产品”,4,大市场下的客户,那么，什么客户才会到这个区域买房？,1,地缘客户：,163,、长沙大学，广电、原住民,市区外迁：工作变动，受市内价格挤迫而来，考虑长期居住而非投资。,2,异地客户：归巢族、地州迁入省会的客户。,3,本项目客从三处来：,同时，基于本项目目前户型定位，我们的客户是谁？,15,以居住为首要需求，其次才讲享受。所以，,要面子，更要里子,，吸引他们的不是区域的外在资源，,更多是产品带给他们的利益！,16,与大市场下的客户具有的共同特点：,本项目,大市场下的泛客户,区域市场的主力客户,项目,目标客户,对我们的客户而言：,即使你拥有很多景观优势,即使你看上去很美,即使你喊得很大声,他们也不一定会记住你，,更不一定会为你买单！,因为，他们真正关注的是,“利益”,，,是你能带给他们带来什么实际利益。,17,既然外在资源已不足以打动他们,那更需要从自身寻找突破口。,既然讲“利益”，那我们首先就要让他们觉得有,“超值感”,我们拿什么去给客户超值感？,18,本项目比得过长沙其他的山水盘吗？不说远了，和周边项目及月湖竞争，“江景”这一可共享的资源，能成为我们的“核心竞争力”吗？,拿“江景”去打动客户？,百合田观点：,19,周边四大板块，靠哪个都可以，但又在边缘。如何借势？现在还有谁买“板块”的帐？,拿“板块”来做文章？,百合田观点：,20,珠江、当代、湘江世纪城,本项目胜算几何？,以品牌去谈吸引力？,百合田观点：,21,能和星沙还有万家丽北板块去比吗？能压住大盘吗？,发动价格战？,百合田观点：,22,唯有产品本身上找出路,我们再次强调,:,客户最关注的是你提供的“利益”,!,如果外在资源不足以打动客户，,产品的自身价值将更加重要。,尤其本项目这样的楼盘，让市场记住你所有的优点是不可能的！,只要让客户记住你产品的优点，记住你产品能提供给他们的,“超值感”,，,才能在市场“出奇制胜”！,怎么办？,23,本项目必须依靠,产品利益,才能打动客户！,24,临江、依公园、靠近学府、商圈覆盖、,户型方正、南北通透、优美园林、商业,.,本项目有什么产品利益？,谁会为这些“陈词滥调”买单？没有人！,25,让我们客观的面对自己,：,临江,偏偏一个水泥厂挡着！,依公园,这张牌打得过月湖吗？,靠近长大,学府的人文比得过岳麓山？,商圈,过河千里，跟伍家岭的项目抢客户？,形象包装,没有“利益”支撑，何来吸引？,26,产品利益有很多：,成本、健康、面子、文化,但本项目这样的小型楼盘，不可能做到面面俱到，,所谓“伤其十指不如断其一指”,本项目只要在一个方面领先于对手，就可以立于不败了。,我们可以给客户什么产品利益？,27,28,让我们看看通过强化,“单一卖点”,而制胜市场的案例：,北京锋尚：告别空调暖气时代,卖点：地采暖,厦门新景,5.8,：超高空间赠送,卖点：,5.8,米挑高，两层空间一层的价格,长沙阳光,100,：波普洋房,卖点：创新个性立面，艺术形象,那么，,我们给客户提供的最大利益应该是：,与众不同的空间感受,及由此带来的超值感,29,30,本项目要做的就是：,整体优势均衡，局部特点放大！,为什么这么说？,营销，只要在一个方面抓住了客户的心，就有了核心竞争力！,在一个方面做到尽可能多的“超值感”，就够了！,本项目目前能用“最低成本创造最大效益”的就是：,户型本身,我们现在的产品：,只在平面上下了功夫，没有超值感,31,超值感必须具有四大特点：,功能性，艺术性，实用性，经济性！,32,没有情趣,（功能满足，感觉不足）,没有艺术感,（形式到位，形象无味）,没有立体感,（平面,ok,，空间想象弱）,亮点不靓,（面积控制好，诱惑力不强）,本项目产品现存四大问题：,33,所以，我们需要,34,为产品加点“超值”的利益,让我们的空间更丰富，更立体，更直观，更独特！,奇偶层送露台，赠送全部面积,空间变化要更立体一些（,1,）,35,超高空中花园,通过单双数层的错位设计，令户型拥有超高空中花园的亮点,单数层空中花园,双数层空中花园,空间变化要更立体一些（,2,）,36,提升首层住宅单元的附加值，建议附送入户私家花园，并设置双入户方式（私家花园入户,+,梯间入户），从而令首层单元具备别墅产品的元素，提升产品的价值。,首层单元带入户花园,把景观从地上做到天上（,1,）,37,顶层户型可做花园,把景观从地上做到天上（,2,）,38,细节也可以利用上：,入户花园、飘窗、阳台、甚至空调机板,39,阳光室设计：飘台的设计可分为飘窗台和飘地台，单元面积相对小的建议采用飘地台，增加室内的使用空间。,飘窗台设计：若面积相对较大，可采用飘窗台，增强的空间感、提升户型舒适度；,2.2m,还有更多产品利益可以演绎,40,我们这么做的目的就是为了把户型价值最大化,形成项目独有的,“空间感染力”！,超值空间,多变空间,意境空间,艺术空间,唯一空间,自然空间,41,既然平面已经无法打动客户，,立体才有体验性，才有超值感，,所以我们要把上面一系列的平面空间,“叠”起来,空间叠起来！,利益才会叠起来，客户才有超值感！,42,叠,山,叠,水,叠,艺境,43,把我们的理念叠起来,形成本项目的价值体系：,景观叠加：,揽月湖 依公园 聚合三江文脉,三重叠加空间艺术体系：,功能叠加：,前庭后院，一户三花园，灵动收纳空间,价值叠加：,零分摊，低总价,超大赠送面积,44,形象叠起来：,45,景观叠起来：,46,在入户架空层旁设置浅溪，装点以绿化，从视觉上无形中形成了一条景观通廊。,价值叠起来：,低分摊（甚至零分摊）,高赠送（一层可抵两层用）,细节处理（飘窗与花池）,47,项目形象定位顺势而来：,湾居叠院,48,岸上玫瑰,案名也应景得来：,49,看似无水，却有水。,有山有水有意境。,更有“停止漂泊，登岸归家”之寓。,玫瑰，热情之心，以此花为具象要素，符合年轻人思维，具有亲和力和直接联想，。,主题定位语：,建于湾上的空中叠院,湾畔的叠院生活,50,备选案名：,庄园叠院,澜湾国际,水岸康桥,51,VI,表现,52,意向LOGO1,53,54,意向LOGO2,55,56,57,58,59,60,61,秀稿表现,62,63,64,65,66,推广策略,五大核心推广策略,一、站对队伍傍大款,-,做高子中的矮子，靠拢月湖板块,月湖之上的湾畔生活,二、贴对标签,-,做个性，标新立异,长沙首席空中叠院,67,三、抓对卖点,-,资源是附加值，产品是核心价值,好房子,0,分摊 将院子叠起来,四、用对兵器,-,短兵相接，兵不血刃,村屋计划 尖兵战役 到所有有客户的地方去,五、做对投入,-,节奏紧密，环环相扣,聚到组合,1+12,68,江畔、叠院、还有岸上玫瑰,（点明位置，特点和形象）,前庭后院，九道湾上的人文美宅,（体现价值、表现超值感）,空间、景观、价值都“叠”起来,（强化“叠”起来的超值感）,形象建立期：,价值传导期：,（蓄客）,正式销售期：,（开盘）,强销期：,（销售、清盘）,叠，咯里还有岸上玫瑰,（俚语化传播，扩大影响，收盘！）,推广分期：,69,待续,70,关于百合田,71,72,房地产一级代理资质,1,中国房地产十大金牌策划机构,2,闽籍开发商专属综合服务商,3,73,74,75,十年闽籍开发商服务经验,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,辅佐闽籍开发商全国征战,红太阳集团（泉州）,-,南京,银鹭集团（厦门）,-,安徽,建鑫集团（福清）,-,湘潭,星城置业（泉州）,-,长沙,豪山集团（泉州）,-,天津,86,谋略长沙,87,长沙紫金苑项目,项目概况：,紫金苑,总占地面积：约,70,亩，,总建筑面积：约,11,万,m2,。,裙楼商业三层，塔楼,18-27,层，占据中心绝版地段，彰显重要居住价值。,作业形式：商业裙楼招商销售打包服务,88,长沙君悦紫园项目,项目概况：,君悦紫园,总占地面积,9639m2,，,总建筑面积,57864.5 m2,。,裙楼商业两层，塔楼,30,层，,35-110,灵动空间，宜商宜居，占据中心绝版地段，充分将城市景观与自然景观收纳眼底。,作业形式：前期策划服务,89,90,91,92,93,94,95,96,97,为闽籍开发商定制专业服务：,一、策略建议,二、贴身服务,三、全程打包服务,四、整合开发领域的上下游资源,我们有经验、有能力、有信心提供,最适合的服务！,98,庄园项目,创新服务模式,-,嵌入式营销顾问,顾问的价格干代理的事,99,优势：,一、低成本高效率,较传统全程营销顾问代理模式甲方成本节约至少,30%,而效率大大高于传统模式。,二、无缝对接,对外是两家公司，对内管理是一个团队；无缝对接，没有责任推诿，降低沟通成本。,三、风险共担,摒除顾问顾而不问的隐忧，从策略到推广到执行全面承担,100,百合田：,驻场人员：,销售经理 一名,策划经理 一名,后台支持：,分管领导,（公司副总以上）一名策划总监 一名,销售总监 一名,设计总监 一名,高级设计师 一名,策略文案 一名,项目管理员 一名,甲方：,营销对接人 一名,签约专员,（兼销售秘书）一名,客户专员 一名,置业顾问,八名,协作团队配置：,101,谢谢聆听！,102,