建发上海江湾翠推广策略最终154P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,钻研每一面,两大问题,？,建发房产在福建厦门品牌已,家喻户晓,在上海则,默默无闻？,如何借助建发江湾翠,产品知名度,带动建发房产,品牌知名度,？,建发品牌推广,叠墅专题策略,PART ONE,PART TWO,建发品牌专题推广,背景分析,品牌主题,平面绽放,推广节奏,厦门上东美地,漳州圣地亚哥,长沙西山汇景,成都领域,厦门山水芳邻,项目分布于厦门、福州、漳州、上海、长沙、成都、石狮、长乐等地；中国房地产企业50强。,六城二十座经典布局,建发房产31年钻石品质,漳州半山墅,中国地产闽商领军企业,尊重城市关爱人,31年如一日，恪守钻石标准造房,但，建发不仅仅在造房子，更是在打造一种全面品质的钻石人生。,钻石人生，是多侧面、多层次、多角度、多内涵,建发品牌专题推广,背景分析,品牌主题,平面绽放,推广节奏,钻石人生,一面是诗意栖息的生态绿洲,一面是繁华都市的歌舞升平,一面是博大宽宏的眼光境界,一面是对细微毫厘的品质苛求,钻石人生,一面是生意场的惊涛骇浪,一面是家庭的和睦温馨,钻石人生,一面是人文荟萃,一面是国宾级礼遇,钻石人生,让人生像钻石那样，每一面都绽放璀璨光芒,如何让这颗璀璨的钻石,嵌入上海滩？,尊重城市,与上海同根生长,尊重城市,与上海交相辉映,尊重城市,与上海同源相汇,完美生活每一面,海上传奇荟萃 建发钻石人生,建发品牌专题推广,背景分析,品牌主题,平面绽放,推广节奏,品牌另稿：与上海关系,与上海对话,建发品牌专题推广,背景分析,品牌主题,平面绽放,推广节奏,海上传奇荟萃 建发钻石人生,完美人生每一面,住宅品牌,（打造钻石人生）,客户会品牌,（体验品质人生）,商业品牌,（构建繁华）,物业品牌,（创享品质生活）,商业,地产,品质,住宅,国宾级物业,钻石会,体验圈层,建发房产品牌架构,销售代理,（,放大价值,）,整合,营销,一次品质之旅,一个年度主题,一本品牌手册,一场品牌发布会,一轮影响力活动,五面璀璨,一个年度主题,钻石品质服务年,建发品质 与上海共璀璨,完美生活每一面,建发品质之旅,全国精品项目连展,邀请老业主、意向客户等到厦门、福州等城市旅游参观，深入展示全国开发实力，加深品牌印象,一次品质之旅,半山墅,汇金国际,一场品牌发布会,暨2011上海新品发布,建发钻石会启动,品牌手册揭幕,一本品牌手册,与钻石发布会结合，做品牌册,揭幕仪式,钻享,2011钻石高尔夫巡回赛,一轮影响力活动,全国助残日 建发房产,“爱心在行动”关爱残疾人 义购捐赠活动,“10001棵绿钻石”,计划,捐树,建发房产上海森林公益活动,可与上海影响力媒体合作，例如东方早报，从侧面宣传建发对自然环境的关爱。,传达企业大力提倡生态型品质社区的理想，借势宣传上海江湾翠，原生湿地旁的国际社区。,“探步中国地产未来”高峰论坛,活动目的：,企业“钻石级全方位高端居住解决方案”推广,突出企业高端高标准运营模式对中国居住的指导意义。,邀请人员：各大地产媒体/地产学者/政府官员,短片建议：生活体验展示,短片名称：有一种品质生活叫“建发”,建发房产成品家生活展示：,形式：拍摄真人短片，以三口之家为人物核心，以业主居住在项目一天之中的生活场景为背景，展示项目优势卖点。,要求：展示建发各项目共性部分，以确保该短片在集团各楼盘都可使用,有一种品质生活叫“建发”品牌短片,品牌推广节奏,第一阶段,亮相期,第二阶段,展示期,第三阶段,持续期,建发房产,与上海共璀璨,打造钻石人生,完美生活每一面,完美生活呈现,叠墅部分,叠加别墅推广专题,市场分析,客群分析,竞品分析,叠墅定位,平面表现,叠加别墅推广专题,市场分析,客群分析,竞品分析,叠墅定位,平面表现,德国明镜周刊：“在消费疯狂增长的影响下，紧俏、稀有、昂贵和受青睐的不再是高级汽车、金表、香水等大街上随处可见的东西，而是宁静的时光、足够的水和空间这样的生活基本条件。”,后豪宅时代,然而事实并非如此简单，恐怕没有人会愿意放弃城市生活带来的种种丰盛便利而换取文中所谓的“生活基本条件”。,繁华与自然和谐共生,便捷与宁静高度统一,是越来越多城市精英追求的完美生活状态。,上海，何处如此面面兼备？,新江湾城,9.4平方公里,原生态湿地,原生态湿地 全上海独一无二,生态,一颗上海绿宝石,人文,可以提供从幼儿园到大学的全阶段教育，如此集中和完善的教育资源在全国任何城市恐怕都不多见。,大学城及全体系教育配套,板块内云集了,复旦大学,同济第一附中,复旦科技园小学,中福会幼儿园等14所名校,配套,国际智慧城,生态博物馆,文化中心,极限运动中心,江湾天地游艇码头（规划中）,交通,5分钟接驳城市中心,与城市副中心五角场仅1公里距离,淞沪路、内环线,比邻10号线，出行更便捷,国际企业进驻,国际,知识商务中心,六大主题板块,1 江湾天地滨水休闲区,2 复旦大学江湾校区,3 新江湾城公园,4 自然花园,5 都市村庄,6 知识商务中心,第三代国际社区,城市内核,唯一的,原生态,国际社区,比卢湾区更大的城市绿洲,上海,只有一个,新江湾城,叠加别墅推广专题,背景分析,客群分析,竞品分析,叠墅定位,平面表现,客户类型,特 征,置业目的,户型倾向,考虑因素,首次改善型,原江湾镇原住民，五角场周边工作缘客户。,投资,无纯投资,配套、位置、价格,自住,3 5房,区域品质改善型,杨浦、宝山钢材企业主、港口贸易、建材商人；高校产业催生的公司老板及高级管理人员,投资,无纯投资,位置、社区、价格、户型、城市生活及公交配套,自住,3 5房,跨区域品质改善型,浦东高科技、金融行业人群,自住、投资,34房,位置、社区、配套、户型、价格、发展商信誉,跨区域豪宅客户,人群较泛,投资,4房及以上,位置、规模、社区、配套、户型、价格、升值潜力、发展商信誉,自住,较少,客群来源分析,以杨浦、虹口、宝山北三区为主的客户，与本区域具有一定的,地缘性,，对本区域的,认可度高,。,品质,改善性需求,，自住为主，置业需求为大面积住房，一般为4-5房，特别看重品质与舒适度，关注环境、户型、交通、配套等。,经济实力雄厚，购买力强，对,价格不十分敏感,。对他们来说房产是彰显身份的标签，因此特别,注重档次感,。,追求城市感觉，,关注城市属性。,年龄段：40-50间,渠道：朋友介绍、路过,客户语录：,之前我住在宝山的，离外环不太远，环境比较杂。但是生意在这边，每天跑来跑去不方便。后来有朋友推荐新江湾这边的房子，觉得很不错，周边环境特别好，去,五角场,也方便。当然了，最主要还是离生意近，很多生意伙伴都住在这。,我比较喜欢,全明的房子，采光好，空间要开阔，至少4房，客厅要大。,相比宝山，我还是更喜欢这里，更繁华热闹，市中心的感觉更强一些，开车去五角场5分钟就到了，去人民广场什么的也方便。宝山那边还是有些冷清了。,叠加客户定位,重要客户,核心,偶得客户,地域属性明确的北三区高端客户，私营业主为主,浦东及东上海片区客户,驱动力身份标签、圈层感,驱动力比肩一线城市配套的城市资源共享、舒适度,驱动力上海最优的景观资源与城市资源的融合,长三角投资、置业客户（资产处置类）,客户购买力整体快速,升级、,区域,泛化,北三区,（杨浦、虹口、宝山）,及,浦东,客户群构成项目客源的主力,叠加别墅推广专题,背景分析,客群分析,竞品分析,叠墅定位,平面表现,绝对龙头,距湿地公园最近,分钟,分钟,距城市中心最近,距离湿地最近,距离城市中心最近,新江湾城,双核心,站位,+,项目,物业类型,单价（万/平米）,主力面积段,总价,主推形象,主打卖点,九龙仓玺园,小高层,5.2,137-334平,742-1700万,引领国际住宅,便捷生活醇熟体验,完善配套,成熟社区,华润,橡树湾,小高层叠拼,140-180平,1000-1300万,原生态国际住区,浓荫映大宅，学府养门第,品牌,生态,人文,汉斯,加州水郡,小高层,3.5,120-240平,420-850万,安居生活，乐享商业,大型综合配套,本案,叠拼、小高层,商业,5-6万,270-280平,1500万,？,？,仁恒怡庭,多层,叠拼,7万,280-300平,2000万以上,润泽百年，风华再现,江湾名门，盛装叠墅,品牌,产品,区域内竞争分析,营销推广对比：仁恒始终以,品牌贯穿,营销主线,仁恒怡庭：,借助仁恒的品牌，以及在上海多个知名项目的影响力，以仁恒的品牌为主打，吸引仁恒品牌的忠实拥护客群。,品牌区域产品,推广语：,润泽百年，风华再现,江湾名门，盛装叠墅,仁恒品牌始终灌输在项目推广的过程中，成为营销主线。,目前仁恒叠加别墅仅余,50套，且总价在2000万以上,与我项目形成一定价格区隔,前期推广语：少数人拥有湿地，更少数人拥有联庭宽HOUSE,橡墅叠加别墅,主推：浓荫下的传奇,目前仅剩3套，后期大,平层推出,华润橡树湾,新面世华润新江湾九里,主推：生活充满传奇,产品：300平米左右大平层均价43000元/平方米，总价达到1300万左右，与我项目在总价上形成交叠。,一方面，,随着区域内叠加别墅逐步的去化，所剩的叠加产品,越来越少，低密稀缺叠加别墅产品越来越稀贵,另一方面，,区域内大平层产品后半年会强大入市，如华润新江湾九里等产品，导致竞品并不是局限于叠加别墅，更是,大平层,产品。,叠加别墅在血统里还是别墅,比平层产品更加低密度、更加,舒适，于是，区域内相对稀缺的,低密产品叠加别墅就成为我项目优势竞争点,附赠空间,有天有地,前庭后院,空中露台,低密舒适,叠墅优势,越来越稀贵,叠加别墅推广专题,背景分析,客群分析,竞品分析,叠墅定位,平面表现,新江湾双核心城市稀有叠墅,产品定位,案名主推,原萃,“原”，原生态湿地，原始而天然；,“萃”，取“江湾萃”本名，便于统一记识和延展，草字头象征湿地自然，和人文配套服务等的荟萃。,叠加别墅推广专题,背景分析,客群分析,竞品分析,叠墅定位,平面表现,完美生活每一面,珑滩,备选,【珑滩释义】,“珑”，玲珑剔透，符合钻石特征，含“龙”的美玉，有领头之意；,“滩”，点出湿地湖泊的平原属性，与“上海滩”也有联系，生态而大气。,新江湾城区域两稿,全上海只有一个新江湾,与城市最默契，与自然最亲切,墅学三章,活动建议,建发冠名,“沪上十大,钻石名媛,”甄选,联合新民晚报借助媒体资源邀请沪上文化、教育、影视、科研等名人做嘉宾与评委。,扩大品牌内涵，充分展示人文素养。,样板间立体体验,叠院香墅七宗醉,I宗醉,客厅名画展,春季花茶养生之道-,清肝、养肺、畅心、,排毒、芳香开窍。,II,宗醉,露台品茗,主卧spa体验,III,宗醉,前庭香水鉴赏,IV宗醉,地下室红酒会,V宗醉,后院儿童游乐场,VI宗醉,中央院落小型臻品展,VII宗醉,以下内容需佩戴3D眼镜观看,立体体验,