保利芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案126p.ppt

,HOPE FLUENT,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,HOPE FLUENT,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,HOPE FLUENT,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,HOPE FLUENT,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,保利芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案,一、区域市场基本情况,二、项目产品及卖点分析,三、项目提升建议,三、项目形象定位及深化,四、营销推广策略,六、定价及推货安排,本案提纲,一、区域市场基本情况,区域市场分析,竞争项目分析,一、区域市场基本情况,区域市场分析,荔湾区市场分析,金沙洲板块市场分析,竞争项目分析,2010,年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块,原荔湾板块在售楼盘较多，以品牌开发商旗下楼盘为主，主流均价,17000-25000,元,/,。其中正望江、湖景单位均价集中,27000-30000,元,/,。,原芳村板块在售楼盘仅有逸彩庭园及荔江美筑，价格,15000-16000,元,/,荔湾区市场分析,供应层面,受原芳村供货量大幅减少影响，,2010,年荔湾区供货量同比减少,33%,2010,年荔湾区新增供应量减少,33%,2010,年荔湾区新增商品房供应,38,万平米，供应同比减少,33%,。主要是受原芳村供应大幅减少影响，,2010,年原芳村板块仅荔江美筑推出两栋新单位（逸彩庭园,2010,年在售单位预售证全部在,09,年,12,月出齐）原芳村新增供应量同比减少,80%,；,2010,年荔湾区新增供应主要来自：逸翠湾、柏悦湾、君湖华庭、长乐花苑等。,荔湾区市场分析,供应层面,2010,年原芳村板块价格较平稳 原荔湾板块价格波动稍大,原荔湾受成交产品受档次、景观因素影响，价格波动稍大,2010,年,1-10,月，原荔湾由于产品档次和景观差异较大,造成价格的拉差相对较大；,1.8,万单价以下楼盘主要以大坦沙、西湾路等稍偏位置，成交楼盘有岭南湾畔和柏悦湾；,2,万以上楼盘主要以湖景、江景、产品附加值为卖点，如君湖华庭、逸翠湾、金域华庭。,原芳村成交楼盘相对集中，价格较为稳定,2010,年,1-10,月，区内签约主要以：逸彩庭园、荔江美筑为主，两楼盘在售均价集中在,1.2-1.6,万。,荔湾区市场分析,成交层面,2010,年荔湾区签约十强以原荔湾板块楼盘为主，但其中,芳村的逸彩庭院名列第二,，可见芳村大型社区项目十分热销,签约前十强主要集中在原荔湾板块，城建、新世界、和黄三大品牌开发商旗下楼盘位居前三强；,十强楼盘中，原荔湾板块楼盘签约均价集中在,16000-24000,元,/m2,，区间跨度较大,明显高于原芳村板块楼盘；,十强楼盘中,80%,以原荔湾楼盘为主，原芳村板块仅占,20%,荔湾区市场分析,成交层面,2011,年荔湾区预计,2000,套新货，供应同比进一步减少,2011,年荔湾区供货主要集中在原荔湾板块,2010,年原荔湾板块将推出三个新盘：龙津华庭、唐宁花园、兴隆广场（暂定名）；,2011,年岭南湾畔、柏悦湾、君湖华庭预计将项目整体售罄；,2010,年拍出的芳村高尔夫用地的保利和中铁项目预计年底推出。,荔港南湾,柏悦湾,龙津华府,岭南湾畔,兴隆广场,唐宁花园,中铁项目,楼盘,板块,推货形式,货量,产品情况,推出时间,龙津华庭,原荔湾,新盘,160,95-165,平米,上半年,兴隆广场,原荔湾,新盘,450,二房三房为主,下半年,唐宁花园,原荔湾,新盘,500,下半年,岭南湾畔,原荔湾,旧盘新推,250,80-100,二、三房,上半年,君湖华庭,原荔湾,旧盘新推,260,中大户型为主,下半年,荔港南湾,原荔湾,旧盘新推,180,小复式和平层,上半年,柏悦湾,原荔湾,旧盘新推,200,二房三房为主,上半年,中铁项目,原芳村,新盘,有可能推出,年底,荔湾区市场分析,未来供应层面,荔湾区市场分析,小结,受荔湾区,供应量逐年减少和售价快速攀升的,影响，老荔湾的客户外流趋势日益明显，前几年以流向海珠区消化为主，随着海珠区楼价的快速攀升，客户开始转向芳村和金沙洲，但芳村板块的供应量十分有限，因此金沙洲板块成为了老城区客户（原荔湾、原越秀、原芳村、海珠区西部板块）的置业首选。,金沙洲大盘林立，产品丰富，性价比突出，成为广州住宅供应的热点板块之一,区域形象：规划为未来居住中心区，拥有较好的自然生态环境；,产品：供应量大，产品多元化，商品房、限价房聚集；,价格：洋房均价在,14000-18000,元,/,左右,客户：广州（荔湾、越秀、白云）为主，少量南海，置业覆盖面较为广泛，其中以专业市场生意人居多,性质,项目,规模,物业类型,主力户型（）,在售均价（元,/,）,总价区间,客户来源,广州,万科金域蓝湾,占地,14.5,万,总建,43.4,万,别墅（双拼、联排）；高层,二房三房,65-97,15000,（含装修）,80,150,万,广州（荔湾、越秀、白云西部等）客户为主，南海较少，周边专业市场生意人,恒大绿洲,占地,14.4,万总建,48,万,小高层 高层 情景洋房,三房四房,260-290,14000-17000,350-450,万,保利西海岸,占地,26,万 总建,90,万,别墅（双拼、联排）；小高层，高层,二房三房,81-100,14000-18000,（,2500,装修）,100-150,万,万科,idea,占地,1.7,万 总建,4.8,万,小高层,一房,59,15000,（精装修）,80-100,万,南海,恒大御景半岛,占地,54,万,总建,89,万,别墅（双拼、联排）；高层,三房四房,97-180,洋房,16000,（,3000,装修）,150,250,万,中海金沙湾,占地,40,万,总建,130,万,别墅（双拼、联排）；高层,西堤：,86-156,清澜水境：,149-201,西堤,14000,（,1800,装修）,清澜,17000,（,2500,装修）,100,300,万,金沙洲板块在售楼盘概况,金沙洲市场分析,供应层面,2010,年金沙洲新增商品住宅供应同比上升,31%,2010,年新增商品住宅供应,44,万平方米，同比上升,31%,。,供应的主力楼盘有恒大绿洲、保利西海岸、中海金沙馨园、金域蓝湾、保利春天、万科,IDEA,金沙洲市场分析,供应层面,2010,年金沙洲签约面积同比下降,31%,，签约均价同比上涨,42%,2010,年金沙洲商品住宅成交面积,28,万平米，同比下降,31%,；成交均价为,13228,元,/,平方米,同比上涨,42%,；,成交量较大的楼盘有：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天。（金沙洲板块成交量最大的中海金沙湾及御景半岛不在阳光家缘统计数据之中）,统计楼盘：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天（洋房、别墅）,金沙洲市场分析,成交层面,2011,年金沙洲预计供应,6500,多套新货,金沙洲,2011,年将有大量新推推出，预计总套数达,6555,套；,后续楼盘以品牌大盘为主导,金域,蓝湾,凯德置地,星汇金沙,恒大绿洲,保利西海岸,楼盘名称,推货形式,货量,产品情况,主力户型区间,预计推出时间,保利西海岸,旧盘新推,2000,洋房、别墅,120-240,上半年,恒大绿洲,旧盘新推,304,洋房,260-300,上半年,金域蓝湾,旧盘新推,1200,洋房,80-100,下半年,凯德御金沙,新盘,751,洋房,80-100,上半年,星汇金沙,新盘,100,别墅,上半年,中海金沙湾,旧盘新推,1200,洋房,80-200,上半年,恒大御景半岛,旧盘新推,1000,洋房,97-150,上半年,2011,年金沙洲将有大量新货推出，将成为本项目的主要竞争区域,金沙洲市场分析,未来供应层面,由于老城区的供应少，特别是大型园林社区的供应更是凤毛菱角，因此，金沙洲板块作为品牌发展商云集、城区价格洼地的新生板块受到了市场的热捧。但是随着板块日益成熟及入住率的提升，住宅售价不断攀升，而未来的主要供应总价幅度在,150-300,万,/,套之间，这将,让真正的“老城区”,芳村的住宅项目，更具价格竞争力。,金沙洲市场分析,小结,一、区域市场基本情况,区域市场分析,竞争项目分析,区域可借鉴项目分析,在售竞争项目分析,产品户型,产品面积,占比,总价范围,畅,/,滞销情况,原因,整体销售情况,在售产品,三房二厅一卫,91-100,75%,140-160,万,畅销,中心区大型社区盘，地铁上盖物业。户型实用，总价相对较低。,整体签约成交,753,套，签约率达,95%,，月均销售,63,套，较为热销,三房二厅二卫,112,25%,180,万,畅销,项目地址,芳村大道西芳兴路,58,号,项目规模,占地,37,万,，总建,120,万,物业组成,多层、高层,在售组团,C1-C5,栋,组团开盘时间,2010,年,1,月,货量,786,套,目前网签价格,16000,元,/,装修标准,2000,元,/,主力成交客户：,以周边专业市场私营企业主为主，部分本地的改善换楼客和少量外区白领,小区配套：,网球场、会所、游泳池、小学、中学、幼儿园等,后续开发,一期开发完毕，二、三期未开发,可借鉴项目分析,逸彩庭园,统计时间：截至,2011,年,1,月初,中心区大规模地铁上盖小区,发展商品牌号召力较强,成熟社区氛围,可借鉴项目分析,荔江美筑,项目地址,芳村大道西,项目规模,占地,1.9,万,，总建,6.4,万,物业组成,小高层、高层,在售组团,6,栋,组团开盘时间,2010,年,10,月,货量,132,套,目前网签价格：,平层,16000,元,/,；小复式,2000-22000,元,/,装修标准：,3000,元,/,主力成交客户,周边专业市场私营企业主为主，部分本地换楼客和海珠西部经商客，少量外区白领,小区配套,下沉式会所、泳池等,后续开发,全部开发完毕,产品户型,产品面积,总价范围,占比,畅,/,滞销情况,原因,整体销售情况,在售产品,三房一厅一卫（,N+1,）,83,130,万,35%,畅销,总价控制低,整体签约率达,78%,，月均销售,34,套，较为热销,三房二厅二卫,100-134,160-210,万,50%,相对滞销,相比总价较高,小复式（,4-5,房）,83-119,160-260,万,15%,畅销,性价比较高，附加值较高,统计时间：截至,2011,年,1,月初,出色的产品打造,项目近地铁、远眺白鹅潭景观,可借鉴项目分析,恒荔湾畔,港资品牌开发商号召力,豪宅形象打造,部分产品望江,产品户型,产品面积,占比,畅,/,滞销情况,原因,产品,二房二厅,72-90,57%,畅销,户型紧凑实用，总价控制较低,三房二厅,93-121,42%,畅销,四房二厅,239-241,1%,滞销,户型较大，总价偏高,复式,217-224,滞销,统计时间：截至,2011,年,1,月初,项目地址：,芳村大道西,项目规模：,占地,4.8,万,，总建,21,万,物业组成：,高层,开盘时间,2006,年,9,月,货量：,2090,套,开盘价格：,整体,7500,元,/,开盘装修标准：,1000,元,/,主力成交客户,原芳村周边专业市场私营企业主为主，部分原荔湾客户,小区配套,会所、泳池、市区医院、幼儿园等,开发情况,2009,年全部售馨,可借鉴项目分析,岭南湾畔,产品户型,产品面积,占比,畅,/,滞销情况,原因,产品销售,二房二厅,78-102,64%,畅销,部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注,紧凑三房,92-100,36%,畅销,统计时间：截至,2011,年,1,月初,项目地址：,西湾路（地铁五号线西村站,D,出口）,项目规模：,占地,26,万,，总建,48,万,物业组成：,11,栋高层,在售组团,C5,栋,组团开盘时间,2010,年,10,月,目前网签价格：,17500,元,/,装修标准：,2000,元,/,主力成交客户,以原荔湾居民为主，包括周边服装批发、鞋类专业市场老板；由于户型全部为中小户型，首付相对较低，吸引一些天河、越秀等外区的首次置业白领。,小区配套,商场、写字楼、幼儿园、小学等,后续开发,C3,、,C4,栋，预计约一年,品牌开发商号召力,市区大规模社区项目,部分望江产品,可借鉴项目分析,中海锦榕湾,项目地址：,工业大道北榕景路,项目规模：,占地,5,万,，总建,24,万,物业组成：,高层,开盘时间,2006,年,4,月,货 量：,1510,套,价 格：,07,年：江景最高,18000,，园景最高,14000-15000,装修标准：,2000,元,/,主力成交客户,以江南大道以西、附近荔湾和越秀区批发市场的大老板和周边企事业单位和大公司的高管,小区配套,幼儿园、小学、中学、商业街、农贸市场、泳池等,开发情况,接近尾声，最后一个组团为,“,中海橡园国际,”,统计时间：截至,2011,年,1,月初,产品户型,产品面积,占比,畅,/,滞销情况,原因,产品,二房二厅,76-92,11%,畅销,望花园，户型实用，总价控制较好,三房二厅,111-134,62%,畅销,实用型三房望江景，较为稀有,四房二厅,142-184,27%,相对滞销,总价稍偏高,出色的产品打造,项目近地铁、远眺白鹅潭景观,结论：,客户群体：,从逸彩新世界、荔江美筑、恒荔湾畔等周边项目可得出本项目的客户群是以,周边专业市场客户为主,，部分本地改善者和海珠西改善者，少量其它区域白领；,热销户型：,荔湾区近期成交,主力为,75-125,平米,为主，刚好与本项目的,主力面积段吻合,；,项目卖点：,高绿化率,、,精致的大型园林景,观,是支撑恒荔湾畔、逸彩新世界、岭南湾畔和中海锦榕湾等项目,热销的最重要的主要原因之一,；,优质教育配套的引入,是老城区客户最关注的置业要素；例如：中海锦榕湾、岭南湾畔、逸彩新世界、万科柏悦湾等,生活配套,的完善也是老城区客户最为关注的置业要素；,竞争项目分析,中铁荔湾国际城,项目地址：,芳村高尔夫地块,项目规模：,占地,6.5,万,，总建,17,万,物业组成：,高层洋房、别墅,容积率,3,总套数,约,1300,套,项目规划,分运动城和欧洲水城两大组团，预计首推运动城组团,户型面积,运动城的户型以,80-140,平米为主,建筑风格,现代,预计发售时间,2011,年,10,月,花地河支流,花,地,河,央企开发商号召力,具有别墅产品打造豪宅形象,部分望江产品,中铁立面,简约现代建筑风格为主,西派国际公寓,后现代建筑风格,国际花园,新都市建筑风格,星沙物流园,新都市建筑风格,京南一品,现代简约建筑风格,果壳里的城,ART-DECO,建筑风格,西派国际公寓,欧洲宫廷园林设计,中铁园林,欧式后现代园林风格为主,果壳里的城,中式园林设计,国际花园,德式园林设计,星沙国际物流园,欧洲宫廷园林设计,本项目,VS,中铁项目：,发展商品牌知名度及美誉度均高于对手,建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，在同域展现新风采,规模更大，也谓“区域至大型社区项目”,产品类型更丰富，覆盖面更广,本地资源更丰富、物管服务更领先,竞争项目分析,中信湾,项目地址：,荔湾区南岸路,项目规模：,占地,21,万,，总建,38,万,物业组成：,高层洋房,容积率,3,。,4,总套数,约,2000,套,项目规划,由,6,栋高层组成,户型面积,80-400,平方米，其中大部分为,250,平方左右的四房产品,建筑风格,现代,预计发售时间,2012,年,本项目,VS,中信湾：,中信湾位于老城核心地段，城区价值有明显优势，但售价也估计远远高于本项目；,中信湾以江景产品为主，而本项目有,80%,为园景产品，故在景观资源上有一定的错位；,中信湾大部分为,250,平方米的超大户型，产品总价高；,本项目建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，,竞争项目分析,万科金域蓝湾,产品户型,产品面积,占比,畅,/,滞销情况,原因,产品销售,二房二厅,60-79,31%,较畅销,部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注,小三房,82-90,31%,较畅销,紧凑三房,90-105,32%,畅销,四房、复式,230-385,6%,一般,户型面积较大，总价过高,统计时间：截至,2011,年,1,月初,项目地址：,金沙洲,项目规模：,占地,14,万,，总建,44,万,物业组成：,分三期开发，包括公寓、高层洋房、别墅,在售组团,B13,栋,组团开盘时间,2010,年,5,月,目前网签价格：,16000,元,/,装修标准：,带装修,主力成交客户,以广州首次置业或首次改善客户为主，部分广州西专业市场客户,小区配套,会所、超市、幼儿园、游泳池等,后续开发,三期，预计,2011,年下半年推出市场,品牌开发商号召力,市区大规模社区项目,部分望江产品,本项目,VS,金域蓝湾项目：,本项目位于老城区地段，城区价值更高,金域蓝湾以,100,房紧凑三房设计为主，本项目在户型舒适度上更佳,金域蓝湾的户型设计单一，本项目面对的客户群需求面更广,金域蓝湾的园林为现代简约，较为简洁，市场接受度不高,金域蓝湾有地铁优势，本项目需要在交通配套上有所提升,金域蓝湾通过提前引入商业配套提升项目居住价值，值得本项目参考,竞争项目分析,中海金沙湾,组团,产品户型,产品面积,占比,畅,/,滞销情况,原因,产品销售,西堤组团,二房二厅,86,17%,较畅销,既满足改善族的居住需求，总价也控制较好,紧凑三房,100,27%,畅销,舒适三房,130,32%,畅销,舒适四房,150,30%,一般,总价较高,项目地址：,金沙洲、黄岐,项目规模：,占地,40,万,，总建,130,万,物业组成：,高层洋房、别墅,在售组团,西堤组团,组团开盘时间,2010,年,12,月,目前网签价格：,13500,元,/,装修标准：,1800,元,/,主力成交客户,广州西专业市场客户为主，部分广州二次改善客户，少量南海客户,小区配套,会所、超市、幼儿园、小学等,后续开发,C,区江景大宅及别墅,品牌开发商号召力,市区大规模社区项目,部分望江产品,本项目,VS,中海金沙湾项目：,本项目位于老城区地段，城区价值更高,金沙湾彰显的“市区大型中心园林”受到市场的热捧，也是其最大的市场竞争力，值得本项目借鉴,金沙湾已入住,3,年，明年学校将投入使用，社区更显成熟,金沙湾明年将主推,150-200,方的一线江景大平层及江岸别墅，预计洋房总价范围在,250-350,万之间，面对更高端的目标客户群，与本项目的主力客户群形成形成错位,竞争项目分析,恒大御景半岛,产品户型,产品面积,占比,畅,/,滞销情况,原因,产品销售,紧凑三房,90,18%,较畅销,具有稀缺江景资源，总价控制较好,舒适三房,125-145,55%,畅销,舒适四房,178-201,36%,一般,总价较高,项目地址：,金沙洲、里水,项目规模：,占地,54,万,，总建,88,万,物业组成：,高层洋房、别墅,在售组团,32,、,34,栋,组团开盘时间,2011,年,1,月,目前网签价格：,15500,元,/,装修标准：,2500,元,/,主力成交客户,以广州西专业市场客户和广州二次改善客户为主，少量南海客户,小区配套,会所、超市、幼儿园、小学、酒店等,后续开发,33,栋,品牌开发商号召力,市区大规模社区项目,大部分为望江产品,本项目,VS,恒大御景半岛项目：,本项目位于老城区地段，城区价值更高,私家路、大气势的皇家园林、提前投入的教育配套让恒大御景半岛取得了制胜先机,但户型的单一、空间设计的缺憾，令到该项目的竞争力削减,本项目的户型丰富度更高，客户层面更丰富，且户性设计更合理，,本项目可在园林展示及装修风格上与其拉开差距，增强本项目竞争优势,结论：,货量,产品,套均总价,备注,荔湾,中铁荔湾国际城,约,1300,套,80-140,平米,150-250,万,万科柏悦湾,约,200,套,80-140,平米,160-280,万,预计上半年售罄,中信湾,约,2000,套,主力,250,平米,750,万,预计将于,2012,年推出市场,海珠西,中海橡园国际,约,700,套,50-120,平米,100-300,万,金沙洲,万科金域蓝湾,约,1200,套,80-100,平米,150-180,万,保利西海岸,约,2000,套,130-240,平米,260-480,万,恒大绿洲,约,300,套,280-300,平米,500-550,万,凯德御金沙,约,600,套,80-105,平米,150-180,万,中海金沙湾,约,1000,套,150-200,平米,270-360,万,西堤组团预计上半年售罄，下半年与本项目竞争主要为江景大宅组团,恒大御景半岛,约,1000,套,90-201,平米,180-360,万,通过与竞争对手的对比分析以后，我们发现，我们的产品在总价竞争上具有明显的优势。同时，对于金沙洲板块的项目，我们的竞争优势主要在老城价值点上；而与荔湾板块的竞争优势则主要在规模、园林上；与海珠取项目的竞争则主要在价格优势及投资前景上,二、项目产品及卖点分析,项目产品情况,项目核心价值点梳理,二、项目产品及卖点分析,项目产品情况,项目核心价值点梳理,项目立面为,ART DECO,风格，具有浓厚的艺术气息，在芳村是极为少见的，对客户具有强烈的新鲜感，起到标志性的引领作用。,建筑风格,项目,建筑风格,中铁荔湾国际城,现代,荔江美筑,现代,逸彩新世界,现代,恒荔湾畔,现代,区域项目建筑风格对比汇总,建造中的葵蓬生态园,花地河支流,景观资源,北侧花地河、葵蓬花果生态园，是项目主要对外景观面,与市区的在售项目对比,，本项目具有,稀缺的江景资源,和,原生态环境,；,相对于中铁项目,，本项目的,江景资源有所欠缺,，而由于本项目有约,80%,的产品为园景单位，故在,自身的园林打造,上将是在直接的竞争中能否战胜中铁项目的,主要因素,。,产品户型,户型,套数,比例,50,一房,242,9%,75,二房,467,18%,90,三房,432,16%,105,三房,690,26%,120,三房,369,14%,135-143,四房,276,11%,165-180,四,/,五房,152,6%,合计,2628,100%,荔湾区,近期成交的主力为,75-125,平米,的产品，而本项目在此区间段的户型,占,74%,，畅销户型占比大；,相对于同区域竞争对手，本项目的,产品更丰富,，可覆盖更多人群的需求。,车位配比,车位配比是区域竞争板块之冠，是项目很大的卖点之一,项目,车位配比,荔江美筑,1:0.6,万科金域蓝湾,1:0.7,中海金沙湾,1:0.8,恒大绿洲,1:0.8,生活配套,仅可共享南面城中村配套及芳村花园的社区配套，,档次较低、规模较小,教育配套,片区,小学资源匮乏,，现状仅有较小规模的城中村配套小学；,片区,中学资源相对完善,，有汾水中学及省实验中学高中部,体育配套,龙溪大道南侧设置有大型体育场馆设施,芳村体育中心,医疗配套,距离项目东北侧,2.2km,处设有芳村最大三甲医院,广州市慈善医院,临近生活配套档次低规模小，缺乏大型商业配套。片区中学教育资源较丰富、体育、医疗配套完善,启示：,需引入优质的教育资源及生活配套资源以作弥补提升,广东省实验,中学高中部,坑口地铁站,广州市慈善医院,增滘小学,本项目,葵蓬生态园,增滘村,东漖村,芳村花园,芳村体育中心,葵蓬村,汾水中学,东漖小学,500m,1000m,2200m,1500m,1200m,周边配套,项目卖点,立面风格,ART DECO,的立面风格具有浓厚的艺术气息，现阶段在芳村区域是极少见的，具有新鲜感；,产品丰富,本项目的产品线较丰富，包括从,50M,2,的一房到,180M,2,的五房户型，能满足不同客户群的需求；,高车位配比,区域之冠，竞争力大,发展商品牌,保利的品牌在广佛两地均具有极高的美誉度；,项目规模,本项目总建,39,万平方米，是市区难得一见、芳村最大型在售江畔园林社区；,景观资源,江园双景结合；,老城地段,本项目所处的芳村是广州的老城之一，具有老城的配套资源，较金沙洲板块更容易让老广州人接受；,户型设计,延续保利一贯的,“,高实用率,”,、,“,高舒适度,”,的合理开间设计,二、项目产品及卖点分析,项目产品情况,项目核心价值点梳理,核心价值点一：,地段,广州定位为国家中心城市，随着广佛同城的加速，芳村片区成为广佛同城的中心腹地，交通网络等配套日趋完善，片区价值蓄势待发。,本项目地处国家中心城市中心区位置，片区价值蓄势待发,核心价值点二：,保利品牌,城市中心先行者：,保利地产扎根广州,18,年，从海珠区红棉花园到珠江新城保利香槟花园，成为城市中心先行者；,城市中心地标缔造者：,伴随广州,18,年发展，保利在每个片区都打造了多个城市地标，。,本项目由顶级央级保利打造，天生贵胄,核心价值点三：,规模,E,地块,D,地块,项目,D,地块,E,地块,合计,总建设用地,51274,59211,11048,可建设用地,49348,54218,103566,容积率,2.8,2.8,2.8,总建筑面积,195516,201887,397403,本项目是芳村,2011,年最大规模的在售项目,本项目在规模上仅次于金沙洲项目，远胜于相邻的中铁项目，将是芳村,2011,年最大的在售项目,核心价值点四：,江园双景,本项目拥有,一线江景资源,，又是市区内难得的,大园林,项目，成为市场上不可多得的,江园双景社区,启示：本项目的江景资源方面略逊于中铁项目，因为后期应着重打造园林的风格特色，塑造项目的景观优势。,本项目享有江园双景，宜居度高,核心价值点五：,品质,基于保利的人文理念，结合自身的风格打造，赋于项目很强的艺术感和品质感，使项目有条件成为芳村新的标杆项目。,本项目有条件打造成为高品质的芳村新的标杆性项目,核心价值点五：,文化、艺术沉淀,具有文化及艺术沉淀的,ARTDECO,建筑风格，赋于项目艺术感，将项目打造成为,广州首个大型,ARTDECO,花园社区，重新演绎“沙面情”。,项目核心价值点梳理,广州首席,ART DECO,风格大型园林社区,三、项目需改善提升建议,改善提升,1,：,园林空间最大化,ARTDECO,风情,主题园林 重新演绎“沙面情”,ART-DECO,园林主题，打造,中西融汇的沙面风情,将,ART-DECO,风格延用到园林景观中，使自然景观与经典艺术完美融合，使项目内外浑然一体，更具特色。,营造不同标高台地，错落有致、起伏变化,运用水景、植被等元素，自然处理台阶高差,融合架空层绿化，整体打造园林效果,结合地下层设计，设置自然采光通风停车库,竖向抬升与下沉，营造上下错落、层次丰富的立体式园林空间,改善提升,2,：园林空间最大化,打造错落有致的园林,改善提升,3,引入品牌幼儿园教育配套,为满客户群需求，提高项目配套优势，建议项目,引入知名品牌幼儿园，,以利用,”,教育牌,“,拉大与竞争对手，特别是中铁项目的竞争,改善提升,4,提前引入品牌超市,针对项目周边商业配套规模小档次低的现状，建议提前引入品牌超市配套，打造居民日常购物的特色商业街。,改善提升,5,前期开通楼巴，后期引入地铁接驳巴士,为满足客户群需求，提升项目出行便利度，建议项目设置地铁接驳巴士，既能最大化的为项目拉客，也为项目的销售增添道具。,四、项目形象定位及深化,项目主题策略及形象定位,项目案名建议,项目形象定位演绎,四、项目形象定位及深化,项目主题策略及形象定位,项目案名建议,项目形象定位演绎,区位,项目名称,主题概念,芳村,中铁国际城,国际城,金沙洲,中海金沙湾,湾区物业,金沙洲,恒大御景半岛,2.8,公里私家江岸物业,金沙洲,金域蓝湾,与自然和谐共处的国际主题,金沙洲,保利西海岸,英伦贵族式江岸生活,海珠西,中海橡园国际,国际概念,竞争项目概念主题扫描,竞争项目的诉求点主要为江景资源及国际概念,本项目概念主题演绎方向思考,-,讲,“江”,：,说服力不强，难以突围,-,讲,“国际”,：,与,区域形象、客户群的置业习惯有所背离，难以支撑,从市场差异化方向思考主题演绎方向,市场缺什么？,芳村缺什么？,客户需求什么？,精品社区,代表芳村新形象的标杆项目,具有现代感、品质感的宜居项目,引入保利文化特色，丰富项目的人文内涵,+,方案一,形象定位,中心 艺术生活 领地,强调国家中心城市中心区的区域地位,与主题概念相呼应,强调项目的品牌号召力及引领者姿态,命名建议,保利 花城,.,花城，代表广州,花卉，芳村是花卉的集中地，代表芳村,满载鲜花的小城，项目的美丽景象暗喻,鲜花，生机勃勃，与生活及城市发展的美好前景相呼应,推广语,保利 花城,.,生活远见未来,暗喻项目拥有强烈的艺术生活气息，以及对未来远见,方案二,项目命名建议,保 利,新 半 岛,属于保利的荔湾新半岛,半岛，代表项目临江半岛型的地理位置,半岛，寓意一种远离尘嚣的悠闲自得的生活方式,半岛，高端住宅产品的象征,项目形象定位,新荔湾 新花城,推 广 语,“新”与“花”,的演绎,“,新”城市概念,-,广佛同城,“新”花城概念,-,重新树立广州作为“花城”的新环境标杆,“新”荔湾板块概念,-,新白鹅潭区域打造,“新气象”,-,新营销手法，,ART DECO,生活体验馆、光影沙盘，触摸屏、花的楼吧,“新”产品,-,广州首席,ART DECO,建筑风格大型社区,“新”园林,-,当“花”园遇上,ART DECO,“新”人居生活,-,中西文化汇聚的国际生活新领地,爱车的“新”居所，亦可“花”样年华,儿童“新”生活体验区,三、项目形象定位及深化,项目主题策略及形象定位,项目案名建议,项目形象落地演绎,“新”的落地演绎,“新”的营销手法,“新气象”,体现项目独特的,ART DECO,建筑风格,1、,销售中心：,ART DECO,生活体验区,高科技展现手法,2、,销售中心：,ART DECO,生活体验区,触摸屏介绍,光影沙盘,触摸屏介绍,光影沙盘,儿童未来生活体验区,3、,销售中心：,ART DECO,生活体验区,营造项目的移动广告牌,4、,花的主题楼吧,爱车的“新”居所，亦可“花”样年华,“花”的主题分区,玫瑰区、茉莉区、百合区,“花”的演绎,“新花城,”,引入花城概念对项目现场进行包装，增加项目的视觉冲击,彩色植物搭配构图，营造缤纷园林景致,避免园林色调单一，利用色彩丰富、亮丽的植物花卉，令园林景致缤纷多彩,给客户尽可能多的繁花似锦的怡人感受,乔灌草搭配，郁郁葱葱，精心养护，一直保持最好的展示效果,每间概念样板房都在营造一种极致的生活方式的同时，都在表达一种花语心境,太阳花：烂漫、时尚,百合花：温馨、素雅,郁金香：典雅、高贵,花语主题样板房,太阳花：烂漫、时尚,适用于,50-80,精致小户型,百合花：温馨、素雅,适用于,80-120,中户型,郁金香：典雅、高贵,适用于,130-180,大户型,主题画的布置，及销售中心均以鲜花作为布置主题,体现项目独特的生活艺术品味,2,、落地演绎：销售中心内部打造,五、营销推广及广告表现,项目总体营销策略,项目阶段性广告表现建议,项目阶段性新闻炒作建议,项目主要包装表现建议,五、营销推广策略部署,项目总体营销策略,项目阶段性广告表现建议,项目阶段性新闻炒作建议,营销活动建议,项目,4,大核心价值主张,作为区域营销驱动力,广州唯一具有,ART DECO,人文风情的大型社区，,独有的文化、艺术品位、生活气质需要通过营销手段进行培养,培育,人文价值,项目竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争,项目必须营造“国家中心城市中心区”的区域价值，需要做区域价值营销,确立,区域价值,通过对“保利品牌的行业领军地位、中心区标杆物业的开创者地位、及深耕广州,18,年的专家地位”进行传播，,扩大品牌在区域的影响力，确立其在老城区项目中的区域领导地位,传播,品牌价值,项目作为芳村,2011,年最大规模的在售江畔社区，应突出其,规模效应，提升项目价值和认同关注度,打造,规模价值,项目核心价值,启动阶段将分别通过,“,炒片区、立品牌、造生活,”,三大策略角度展开项目营销。,区域营销推广策略,线上推广、线下公关活动、立体户外广告,将是主要营销手段。,联合市政府，进行片区炒作和片区建设,引导客户发现和认可“精品园林社区”的稀缺价值,联合政府，重点宣传,“,白鹅白鹅潭经济圈,”,的未来规划，强化项目作为新荔湾 首席精品园林社区的价值,发布,保利花城生活手册,，详细解读项目所在区域各项生活配套设施，描述未来生活前景。,炒,片区,其一，要使“保利”品牌再次升华，使市场更了解保利，认可保利，信任保利；,其二，“保利”,确立“和者筑善”、“亲情和院”形象,，体现出保利的品牌价值，从而提升品牌号召力；,其三，要整合,企业品牌、产品,等资源提升产品附加值；,最后，通过以上售卖使整个品牌售卖过程形成一线，,把品牌价值卖到最大化，完成项目开发的利益最大化目的。,中国房地产行业,的领军企业之一,城市中心先行者,保利是打造城市地标的,佼佼者,购买中心区物业,首选保利品牌,立,品牌,“中心首席人居领地”,推广传播核心价值解构,价值,1,：规模,价值,2,：江园双景,价值,3,：中西文化融汇的大型人文社区,我们要说什么？,造,生活,基于保利的人文理念，结合自身的风格打造，赋于项目很强的艺术感和品质感，使项目有条件成为芳村新的标杆项目,本项目拥有一线江景资源，又是市区内难得的大园林项目，成为市场上不可多得的江园双景社区,本项目在规模上仅次于金沙洲项目，远胜于相邻的中铁项目，将是芳村,2011,年最大的在售项目,造,实景演绎，体验打动客户,在产品推广过程中，以,情景营销和体验营销,为,的主要手段,样板区打造除为平时看房提供条件外，,也有利于在举办活动时引导这些目标客户到现场,感受。,让客户自己去感受，,让产品和环境自己说话会更有说服力。,怎样说？,生活,积极开展生活艺术类活动营销,借政府、区域形象打造、项目启动仪式，开展活动营销，打开知名度，利用优势邀请客户参加,专家论坛,等，做,体验式营销,。,举行艺术品品展,、酒会、等高,端,活动，为主打,客户群,营造休闲生活,。,举行保利业主,生活体验,活动，为客户提供全方位免费体验加深客户对生活环境和配套设施的了解，为其在项目配套酒店内提供免费餐饮、住宿及会所体验等。,活动营销,造,生活,五、营销推广策略部署,项目总体营销策略,项目阶段性广告表现建议,项目阶段性新闻炒作建议,营销活动建议,第一阶段：,结合项目区域价值与品牌价值双诉求点进行提前造势,第二阶段：,项目自身形象诉求,广佛中心首席人居领地,第三阶段：,项目人文价值的塑造及产品卖点的展现,五、营销推广策略部署,项目总体营销策略,项目阶段性广告表现建议,项目阶段性新闻炒作建议,营销活动建议,第一阶段,炒区域,本阶段除了软文炒作，更要配合活动制造新闻点，提高公信力,新闻炒作方向：,大广佛成就了谁？,-,城市发展与企业蓝图高端论坛,广佛之心在哪里？,珠三角城市发展战略与大广佛人居模式高端峰会,广州白鹅潭经济与西部人居价值高峰论坛,国家中心城市发展前景论坛,第二阶段,炒品牌,本阶段除了软文炒作，更要配合品牌联动活动制造新闻点，扩大影响力,新闻炒作方向：,保利在人居文明的构筑中没有让芳村留白,保利在荔湾再现标杆精品社区,城央地标打造者保利重回老城区,保利广州西部造城，,2011,再添新作,第三阶段,新荔湾 首席精品园林社区,本阶段除了软文炒作，更要配合品牌联动活动制造新闻点，扩大影响力,新闻炒作方向：,广州首席,ARTDECO,风情大型社区,最适合老广州的西部人居地标,相隔,5,年，芳村再现热销人居地标项目,芳村，被遗忘的老城区，终于迎来新的升级地标项目,五、营销推广策略,项目总体营销策略,项目阶段性广告表现建议,项目阶段性新闻炒作建议,营销活动组织,营销活动阶段性主题,营销活动计划,公关活动造势,广州白鹅潭经济与西部人居价值高峰论坛,活动时间：,2010,年,8,月,活动地点