南昌首批房源价格策略与销售执行.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,首批房源价格策略汇报,营销管理部,2012,年,08,月,【,南昌公司,-,万科城项目,】,1,、市场背景分析,Contents,2,、推售策略及价格策略,3,、首批房源价格制定,4,、价格表,1,、市场背景分析,与本项目定位较为类似的项目主要集中在朝阳新城及城东片区，但项目所处位置为城东片区非热点的边缘区域，周边在售项目匮乏，仅能通过自身炒热区域；,本项目,1,、市场背景分析,4,城东片区供求,近三年来城东片区供求量价呈持续上升趋势。,2011,年片区迅速发展的开始，市场容量上升的同时，需求被大量挖掘，而随着一线房企的相继进驻，区域价格得以迅速提升,目前区域价格为,6546,元,/,。,区域内目前在售项目主要价格以,5000-7000/,为主，项目月均去化率均值为,1.09,万方。,而博泰旗下两项目的月均去化量湖韵天成处于中游，凡尔赛宫处于下游（价高量缓）。,片区去化速度,典型热销项目开盘至今量价情况，月均去化套数约,100,套，成交均价约为,5500-6800,元,/,。,项目,供应,（万方）,供应套数,成交量,成交套数,累积均价,（元,/,）,月均去化量,（万方）,月均,去化套数,绿地新都会,37.52,3347,35.63,2897,6800,2.23,181,绿地未来城,1.9,178,1.68,158,5234,1.12,105,保利香槟国际,18.16,1383,10.96,1252,5428,1.22,139,保利东湾国际,23.04,2171,16.66,1626,7223,0.79,77,恒大名都,10.82,1046,10.03,1021,6516,1.25,128,九仰梧桐公寓,6.86,802,5.88,796,5175,0.65,88,城泰湖韵天成,11.35,932,8.15,666,5670,0.91,74,城泰凡尔赛宫,6.52,522,4.72,388,6994,0.52,43,1,、市场背景分析,1,、市场背景分析,绿地新都会,香缇溪岸,保利香槟国际,恒大名都,本案,洪城东公馆,通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有,恒大名都、绿地新都会、保利香槟、香缇溪岸、洪城东公馆,等，因此本项目竞品参考项目以这些为主。,1,、市场背景分析,保利香槟,主卧凸窗设计,大面积赠送,，活动空间大，采光效果明显,;,客厅大落地窗设计，采光效果好；,8,书房，百变空间；客厅、次卧步入式露台；,明厨、明卫、明卧“三明空间”，,4,米,多,大面宽客厅,连,接景观,阳台，阳光书房里，寻找另一种都市生活动静分离，干湿分区，功能分区合理有序,精致洋三房,万科城,VS,保利香槟,产品对比“小,3,房”,结果分析：都可实现两房变三房，,保利香槟大赠送,（约,14,平米），本项目虽得房率高，但赠送无优势。,万科城,名称,朝向,景观,性价比,设计创新点,万科城,保利香槟,94,平两房,89,平小三房,1,、市场背景分析,89,平小三房,恒大名都,大开间客厅，步入式超大景观露台,客厅大落地窗设计，采光通风效果好；,动静功能分区明显，,次卧凸窗设计，无形中增大空间；,89,平小三房设计；,明厨、明卫、明卧“三明空间”，,4,米,多,大面宽客厅,连,接景观,阳台，阳光书房里，寻找另一种都市生活,动静分离,，干湿分区，功能分区合理有序,精致洋三房,万科城,名称,朝向,景观,性价比,设计创新点,万科城,恒大名都,90,平两房,万科城,VS,恒大名都,产品对比“,2,房及小,3,房”,结果分析：恒大名都,2,梯,6,户设计，将影响居住舒适性，本项目虽无电梯，但,1,梯,2,户，且得房率高,！,1,、市场背景分析,项目名称,地段交通,配套,规模,产品,开发商品牌,恒大名都,洪城东公馆,绿地新都会,保利香槟国际,香缇溪岸,本案,定性分析：,本项目在居住属性方面弱于主要竞争项目，但由于品牌、规划及产品的价值拉升，使本案与绿地新都会并列为第一梯队项目。,1,、市场背景分析,比较楼盘,比较列项,权重,恒大名都,(25%),绿地新都会,(25%),保利香槟,(20%),洪城东馆,(15%),香缇溪岸,(15%),分类权重,%,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,住宅属性,（,40%,）,周边环境,10,1,10,1.2,12,1,10,1,10,1.2,12,交通状况,15,0.9,13.5,1.3,19.5,0.9,13.5,0.9,13.5,1.1,16.5,周边配套,15,1,15,1.1,16.5,1,15,1.1,16.5,1,15,规划设计,（,40,）,规划设计,10,1,10,1,10,0.85,8.5,0.9,9,0.9,9,单体,10,0.9,9,0.9,9,1,10,0.9,9,1,10,户型设计,20,0.9,18,1.1,22,1.2,24,0.9,18,0.9,18,公司影响力,（,20%,）,发展商品牌,10,0.9,9,1,10,0.9,9,0.8,8,0.8,9,物业管理服务,10,0.8,8,0.8,8,0.75,7.5,0.8,8,0.8,9,权重合计,均价,得分,均价,得分,均价,得分,均价,得分,均价,得分,影响因素折扣 合计,100,5800,92.5,6800,107,6200,97.5,6500,92,6200,98.5,楼盘权重与分值,销售率修正,10%,6270.27,5%,6355.14,6358.97,-5%,7065.22,-5%,6294.42,-5%,比较均价,市场修正,6583.784,6355.14,6041.03,6711.96,5979.70,相似系数,100%,25%,25%,20%,15%,15%,预期定价,6346.68,按照,C,标装修,800,元，得出本项目精装的静态比准均价为：,7150,元,/m,2,100/92.5=x/5800,6270*1+5%=6583.78,1,、市场背景分析,Contents,2,、推售策略及价格策略,3,、首批房源价格制定,4,、价格表,2,、推售策略及价格策略,已建部分房源推售策略参考要素：,大盘营销思路；,产品合理搭配；,工期满足推售；,1,、尽可能地大开盘引爆；,2,、相对优质的产品资源；,3,、为后期推售创造空间；,2,、推售策略及价格策略,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,多层：利润主力,小高：现金主力,2,、推售策略及价格策略,首批推售产品,产品类型,户型,套数,面积段,套数比例,多层,两房,64,61-73,17%,三房,250,90,65%,三房,70,115-130,18%,合计,384,套,二批推售产品,产品类型,户型,套数,面积段,套数比例,多层,两房,24,61-73,7%,三房,107,90,32%,三房,5,115-130,2%,小高层,一房,54,45,16%,三房,27,108,8%,三房,70,130,21%,三房,45,160,14%,合计,332,套,相比首批推售，第二批推售产品在产品类型及面积配比方面具有一定市场压力，价格策略应给予考虑；,2,、推售策略及价格策略,结合首批产品本体分析为奠定项目高品质市场口碑,同时为第二批次产品推售创造更多的价格及策略空间,建议首批均价高于整盘均价,200,元,/,首批产品均价定位为,7350,元,/,最大限度地保障项目后期运营,平价入市、抢占市场、树立形象,先推出景观资源较好的多层产品，,占领形象高地,，树立项目形象，确立片区市场产品标杆。,在形象为客户认可后，推出价值稍低的小高层及高层单位，通过整体项目的高形象，使其也获得较高得溢价空间，实现销售利润最大化。,1,、市场背景分析,Contents,2,、推售策略及价格策略,3,、首批房源价格制定,4,、价格表,3,、首批房源价格制定,定价原则说明：,1,、通过水平系数确定栋均价；,2,、结合垂直系数确定各单位价格；,3,、特殊调差及销控调差修正价格；,4,、实收价格表确定；,5,、折扣体系确定；,6,、表价确定；,栋均价确定：,打分 确定栋单价指数 确定栋初均价 栋特殊调差 确定栋均价,项目,楼栋,8#,12#,17#,21#,26#,33#,36#,41#,47#,48#,合计,分值,分值,分值,分值,分值,分值,分值,分值,分值,分值,/,位置,20%,打分标准采取,10,分制，打分标准具体：,好，,9-10,分；较好，,7-8,分；一般，,5-6,分；较差，,3-4,分；差，,1-2,分,/,景观,30%,/,楼层采光,20%,/,户型,20%,/,朝向,5%,/,装修,5%,/,总分值,100%,/,增值调差,地下室、露台、庭院赠送,/,销控调差,客户意向集中度,景观调差,栋均价,3,、首批房源价格制定,3,、首批房源价格制定,根据认筹客户分析，将客户关注点汇总，然后从户型设计、景观视野、朝向日照、楼栋位置、楼层及装修等各方面，对楼栋质素进行评分。,各因素及权重确定：,打分因素,权重,说明,(,打分范围,1,10,分,),位置,20%,以小区中心位置,26,栋为基准值，考虑在小区中的位置、离商业的距离及楼间距,景观,30%,完全看到湖景的,910,分、部分看到湖景的,89,分、看内部园林的,79,楼层、采光,20%,一楼,3,、二楼,3,、三楼,10,、四楼,8,、五楼,6,、六楼,2,户型,20%,舒适三房为一品类,9-10,分（,E9.5,、,F9.3,、,H9.0,）、紧凑三房为二品类,8-9,（,BC8.3,，,D8.5,）、两房为三品类,6-8,（,D+1,7.5,、,BC+1,7.4,、,E+1,，,7.2,、,F+1,7.1,、,H+1,6.5,），一楼带花园及地下室加,0.5,朝向,5%,东单元,9-10,分，西单元,8-9,分，中间单元,68,分,装修,5%,装修,10,、不装修,5,3,分以下,3-4,分,6-5,分,8-10,分,位置评分图示,总体评分说明：,主要根据景观、现场展示效果、与集中商业和商业街的距离、楼间距等因素来评判。,8#,楼高分特殊说明：,1,、样板房体验；,2,、样板园林包装；,等因素最终反映在客户心理接受度上拔高评分。,33#,楼高分特殊说明：,1,、楼间距最大；,2,、朝向偏东南面对集中景观节点；,3,、靠近小区入口，出入方便；,等硬性指标，客观上拔高评分。,47,、,48#,低分特殊说明：,1,、靠近大型商业，噪音大；,2,、临近两条车行道路，有噪音；,3,、客户自公园路进售楼处，心理认为,47,、,48#,较远；,4,、离一期主入口，距离最远；,等硬性和软性指标，拉低评分。,48#,47#,41#,36#,33#,26#,21#,17#,12#,8#,9,10,8,7,6,5,4,2,3,1,3,、首批房源价格制定,楼栋,项目,8#,12#,17#,21#,26#,33#,36#,41#,47#,48#,综合得分,7.60,7.26,7.36,6.78,7.79,7.92,6.66,6.52,6.06,6.15,3,、首批房源价格制定,1F,2F,3F,4F,5F,6F,垂直差初确定：,二楼与一楼层差,15-20,元,/,平米,三楼与二楼层差,122,元,/,平米,四楼与三楼层差,-32,至,-39,元,/,平米,五楼与四楼层差,-66,至,-73,元,/,平米,六楼与五楼层差,-47,至,-79,元,/,平米,增值调差,户型销控调差,楼层销控调差,景观调差,赠送位置,折合比例,F,户型,200,2,楼,100,湖景,100,露台,0.1,H,户型,30,地上庭院,0.35,E,户型,180,6,楼,-100,地下室,0.2,综合项目自身情况及客户关注点，各栋均价特殊调差因素主要考虑以下四点：,赠送增值调差、户型销控调差、楼层销控调差、景观调差,3,、首批房源价格制定,48#1,单元,房号,类型,面积,总价,调差,房号,类型,面积,总价,调差,601,露台,46.13,31667,602,阁楼,30.75,21050,201,露台,10.2,7047,202,露台,6.87,4718,101,庭院,55.00,132707,102,庭院,35.00,83943,地下室,37.20,51290,地下室,39.10,53586,3,、首批房源价格制定,增值调差,赠送位置,折合比例,露台,0.1,庭院,0.35,地下室,0.2,特殊调差,增值调差，以,48#1,单元楼为例，地下室、地上庭院及露台赠送调差,房号,类型,面积,总价调差,26#502,E,户型,117.13,21083.4,26#402,117.13,21083.4,26#302,117.13,21083.4,26#202,117.13,21083.4,26#102,117.13,21083.4,房号,类型,面积,总价调差,48#501,F,户型,122.68,36804,48#401,124.74,37422,48#301,124.74,37422,48#201,122.75,36825,48#101,122.75,36825,销控调差,户型,折合比例,F,户型,200,H,户型,30,E,户型,180,房号,类型,面积,总价调差,26#501,H,户型,127.93,16631,26#401,130.55,16972,26#301,130.55,16972,26#201,130.55,16972,26#101,130.55,16972,特殊调差,销控调差，以部分,F,、,H,、,E,户型为例,3,、首批房源价格制定,3,、首批房源价格制定,1F,2F,3F,4F,5F,6F,垂直差最终确定：,通过,增值调差、销控调差、楼层销控调差、景观调差,等最终确定。,一楼与二楼层差,1775-1258,元,/,平米,二楼与三楼层差,15-42,元,/,平米,三楼楼与四楼层差,32,至,-40,元,/,平米,四楼楼与五楼层差,66,至,-73,元,/,平米,五楼楼与六楼层差,6,至,265,元,/,平米,48#,47#,41#,36#,33#,26#,21#,17#,12#,8#,48#,均价,7292,元,/,平米,41#,均价,7328,元,/,平米,36#,均价,7338,元,/,平米,33#,均价,7452,元,/,平米,26#,均价,7422,元,/,平米,21#,均价,7336,元,/,平米,17#,均价,7453,元,/,平米,12#,均价,7445,元,/,平米,8#,均价,7413,元,/,平米,47#,均价,7267,元,/,平米,3,、首批房源价格制定,12#,一单元,二单元,三单元,房号,1,2,1,2,1,2,均价,7705,7339,7302,7311,7322,7563,栋确定均价,7445,8#,一单元,二单元,三单元,四单元,房号,1,2,1,2,1,2,1,2,均价,7696,7353,7348,7357,7353,7349,7357,7383,栋确定均价,7413,3,、首批房源价格制定,17#,一单元,二单元,三单元,房号,1,2,1,2,1,2,均价,7714,7348,7311,7320,7331,7572,栋确定均价,7453,21#,一单元,二单元,三单元,四单元,房号,1,2,1,2,1,2,1,2,均价,7420,7292,7269,7263,7271,7267,7283,7527,栋确定均价,7336,3,、首批房源价格制定,33#,一单元,二单元,三单元,房号,1,2,1,2,1,2,均价,7726,7403,7359,7361,7373,7398,栋确定均价,7452,26#,一单元,二单元,三单元,四单元,房号,1,2,1,2,1,2,1,2,均价,7491,7381,7358,7352,7359,7355,7368,7618,栋确定均价,7422,3,、首批房源价格制定,41#,一单元,二单元,三单元,房号,1,2,1,2,1,2,均价,7601,7278,7238,7236,7247,7272,栋确定均价,7328,36#,一单元,二单元,三单元,房号,1,2,1,2,1,2,均价,7604,7284,7249,7247,7259,7284,栋确定均价,7338,3,、首批房源价格制定,48#,一单元,二单元,三单元,房号,1,2,1,2,1,2,均价,7545,7229,7210,7209,7220,7245,栋确定均价,7292,47#,一单元,二单元,房号,1,2,1,2,均价,7210,7208,7207,7401,栋确定均价,7267,3,、首批房源价格制定,1,、市场背景分析,Contents,2,、推售策略及价格策略,3,、首批房源价格制定,4,、价格表,4,、价格表,一、付款方式优惠折扣,序号,付款方式,预估折扣率,预估客户比例,付款综合折扣率,备注,1,一次性,2.00%,30%,0.60%,常规折扣,二、促销方式优惠折扣,优惠方式,优惠折扣,预估客户比例,优惠综合折扣率,备注,2,护照优惠,5000,100%,3,认筹优惠,18000,100%,认筹优惠,2,千抵,2,万,4,按时签约,2.00%,100%,2.00%,开盘规定时间签约,5,发展商保留折扣,1.00%,30%,0.30%,针对关系客户酌情释放,6,万客会蓝卡优惠,0.20%,70%,0.14%,7,万客会金卡优惠,1.00%,30%,0.30%,综合折扣率,93.89%,所有优惠折扣权益合计,3,、首批房源价格制定,折扣体系说明：,