博鳌印象营销策略报告153p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,博鳌印象,营销策略报告,工作背景,在此背景下本报告主要解决以下问题：,1,、周边项目研究,2,、项目本体研究,3,、项目价值体现,4,、营销计划及推广策略,5,、客户去化办法,在,2011,年的海南市场，面对博鳌大量同质化产品及残酷的竞争，我们需要做的，不仅仅是一份营销策略报告，更重要的是，需要明确方向、拓宽思路，以新的思路，去面对市场，并赢得市场。,博鳌印象项目一期样板间及海边售楼处即将装修，沙滩改造，园林示范区陆续施工，预计,2011,年,10,月份正式发售。,博鳌房地产市场现状分析,竞争格局及优劣势分析,营销计划和推广策略,壹,贰,叁,项目分析及价值提升,肆,附件,伍,壹,博鳌房地产市场现状分析,海口、三亚由于传统城市化和旅游业的发展，已经逐渐达到了饱和。,琼海、文昌在博鳌、航天城的带动下，这几年正以飞跃的速度发展。,陵水在大三亚的照顾下，市场只认识清水湾和香水湾。,五指山地区，有很好的热带雨林资源，但缺海景资源。,西部，还得等等。,从海南旅游地产的趋势来看,受资源吸引和价格挤压开始向东线扩散，博鳌依托亚洲论坛盛名及自然资源优势在二线城市存在着巨大的发展潜力。,项目所处位置又正在博鳌的规划发展区域内。,博鳌格局 群雄争霸,中信,千舟湾,博鳌,海御,长滩雨林,博鳌,香槟郡,博鳌湾,海阔天空,男爵公馆,博鳌,亚洲湾,博鳌,宝莲城,博鳌,金湾,珊瑚岛项目,中信,山钦湾,博鳌,滨海小镇,宝发,幸福海岸,未知项目现已打桩,博鳌目前在售楼盘统计表,未统计博鳌第一大盘,金湾数据，据悉金湾今年可能推出量至少为,15,万,序号,单位名称,项目地址,占地面积（亩）,报建面积（）,可销售总面积,已销售总套数（套）,总面积,总套数,面积,套数,1,海南博鳌宝莲城有限公司,博鳌,宝莲城（一期）,2000,64000,862,58599.18,862,850,博鳌,宝莲城（二期）,45886,612,45885.8,612,142,2,海南博鳌控股公司,博鳌,中信千舟湾,778,280000,3779,275079.73,3779,3120,3,琼海顺泽房地产公司,博鳌,玲珑湾,74,64459.28,1153,63692.6,1153,1131,海南博鳌卡森置业公司,博鳌,卡森,亚洲湾,886,718665,1981,118780.8,1279,169,4,海南郡原置业有限公司,博鳌,长滩雨林,273.9,142253.36,1736,88773.7,1200,310,5,琼海博大庄发展有限公司,博鳌,博鳌经典,40,26598.76,454,14446.91,227,160,琼海博鳌幸福联盟公司,博鳌,博鳌湾,151.47,116034.96,927,68943.4,927,197,6,海南欧博房地产开发公司,博鳌,香槟郡,177.6,108643,793,40571.46,408,21,7,合计,4480.97,1636990.4,13357,786323.53,10663,6116,博鳌地区市场供应量大，目前在售接近,4000,余套，在未计算地区第一大盘金湾的情况下后期仍将有,3000,余套房源推出，市场竞争力大,2011,年，博鳌地区在售以及即将开盘项目达到,16,个,2011,年，博鳌进入大盘开发时代，区域大盘开始加大放量,2011,年，博鳌众多小盘各显神通，整体开发、全景呈现,博鳌一线海景资源以及特色产品力成为众多楼盘保价关键,2011,年博鳌片区全年供应总量进一步加大,项目,在售产品,预推产品,价格,客户情况,推广渠道,月成交情况,备注,长滩雨林,35,套,150,、,190,联排别墅，,86,套,50-124,花园洋房，公寓约,400,套；,中央公寓预计在,400,套左右,预计,2.5,万,/,（毛坯）；洋房,1.3,万,/,，公寓均价,1.6,万,/,，看海效果最好的达到,2.5,万,/,（带,4000,元标准精装修,杭州客户居多,来访：,5,批,/,天,来电：,8,批,/,天,新浪，搜房，户外广告，钱江晚报、和谐之旅,40,多套，主要是公寓和洋房，别墅成交,5,套,参加杭州房展会；在杭州设接待点，定期参加郡原旗下房产推介会。,宝莲城,二期,H,栋,50,套公寓，,200,套,110,公寓,后期将推出别墅产品,公寓：暗降到,18000,元,/,（,4000,精装）,来电量,3-4,组,/,天；来访量,1-2,组,/,天,1,、机场户外广告牌一块；,2,、早期在海南电视台做过广告，现在停了；,H,栋尾盘部分朝向差的，价位下调,千舟湾,40-70,公,100,、,107,联排别墅,、,三期的,26,套,500,平方米的独栋别墅,、公寓尾盘,目前已基本开发完毕,公寓降价到,1.9-2.3,万,别墅：还剩下,3,套，价钱下调为,400-500,万,/,套,（,2500,精装）,来访客户,8,批,/,天左右，来电,15,批,/,天投资与自住各占一半；,1,、机场，户外，路标都有广告牌；各大网站（乐居，搜房等）；,2,、凤凰机场设置客户接待处,；,3,、与中旅服合作全国巡展,9,盘联动,针对区域性做广告，主要城市：北京、上海，手段：媒体手段网络，报纸，户外,博鳌海域,A,、,E,两栋,258,套,53-78-130,公寓,价格为,1.3-1.9,万,/,（,产权酒店精装,3500,，,公寓精装,3000,）,来访量：,2,批,/,天,来电：,4,批,/,天,户外广告，搜房，新浪，和谐之旅,近期在鄂尔多斯参加房展会,博鳌香槟郡,408,套,公寓,价格为,1.3-1.8,万,/,来访量：,2,批,/,天,来电：,5,批天,1,、北京有销售点，户外展示牌；,2,、参加了北京房展会，做形象展示；,3,、下一步会做各大城市推介会；,4,、户外广告牌及网络都继续保持。,近期去山西参加房展会,博鳌湾,一线海景小户型，2号楼约剩13户，3号楼约剩20户,后期推出别墅产品,价格为,1.3,万,-2,万,/,（精装,4000,）,来访客户量为,10,批,/,天，来电,20,组,/,天。东北客户居多，北京、江浙客户；,1,、户外，路标，高炮，网络继续保持；,2,、会在项目两旁做两条迎宾路；,4,、在浙江做推介会；,200,套左右公寓,签约,42,套，内部认购,115,套，还有一部分是一次性付款,样板房装修细节到位；参加义务房展会；近期将参加山西房展会，北京、杭州设展场。,项目,在售产品,预推产品,价格,客户情况,推广渠道,月成交情况,备注,亚洲湾,35,套,150,、,190,联排别墅，,60140,平米高层公寓,1000,套；,高层海景公寓,600,余套,预计别墅,2.5,万,/,（毛坯）；洋房,1.3,万,/,，公寓均价,1.6,万,/,，看海效果最好的达到,2.5,万,/,（带,4000,元标准精装修,杭州客户居多,来访：,5,批,/,天,来电：,8,批,/,天,新浪，搜房，户外广告,37,套海景公寓,1,、成立卡森俱乐部，与全国项目互动，购房旅游；,2,、推出,30,余套特价房；,3,、组织大型企业团购,博鳌滨海小镇,一期的,118,套,50,平方米左右的高层酒店式公寓,40100,平米,1,房、,2,房高层公寓，,872,套,均价,13000,元,/,平米,来访客户,5,批,/,周左右，来电,2,批,/,天投资与自住各占一半；,搜房、户外广告,一次性付款,98,折,博鳌金湾,2,栋高层海景公寓,预计均价在,2.5,万,/,平米,户外广告，搜房，新浪,参加海口房展会,未开盘,在市场供应量增加的同时销售价格与成交量仍平稳增长,一类投资客，由于获利颇丰选择抛售以求落袋为安，二类投资客对楼价预期信心不足，采用观望态势，三类短线投机客退场（温州炒房团自春节后逐步撤离海南，新政后转入二三线城市购买商业物业）,供需面,-,客户信号,投资客抛售,/,观望,度假保值客,“抄底”购买,/,观望,候鸟自住客,零星购买,/,观望,2,月以来，以老带新以及暗降等手段，产品特色较为突出的物业仍有稳健成交量，进入度假保价值时代。度假保值客选择余地加大（觉得短期没有增值空间,/,后续选择多不急）,2,月以来，琼海、博鳌的自住养老类客户从低成交变为零成交甚至是零上门。,澄迈、五指山等价格较低地域中低端物业吸引力增强,供需面,-,开发商信号,大盘价格松动,+,小盘价格暗降,+,新盘延缓推售,房产调控政策力度加大，细则出台，抛售潮暗涌,新政出台,购买力收缩,供应量放大,暗降、促销,观望情绪弥漫，信心打击大于限购影响,湾区开发时代，大盘时代来临，市场供应量放大,销售进入淡季，竞争加剧,博鳌市场监控,五月初因为“小黄金周”的缘故博鳌片区来访量有一定增长，“五一”结束以后，从各项目的来访量均呈下降趋势，目前的购房客户进入到了观望状态。,目前市场渐进淡季状态，片区客户成交量亦有明显下降，各项目也都采取了“走出去”的策略，参加各目标城市的房展会。,从博鳌片区的成交户型来看，比重最大的是,55-70,的,1,居，其次是,80-90,的,2,居，这目前也是市场最容易通过的户型面积，成交总价在,80-150,万。,博鳌第一大盘“金湾”将与“金达利”确定楼盘总代理合作关系，近期就会入场。同时，由于“宝莲城”开发商有其他想法，无意与“金达利”继续合作，“金达利”将于本月从“宝莲城”项目撤场，而“宝莲城”将自行销售。,整体来看，各项目的报价仍然维持在高位，,价格走势维稳，销量走势锐减。,博鳌房地产市场现状分析,竞争格局及优劣势分析,营销计划和推广策略,壹,贰,叁,项目分析及价值提升,肆,渠道策略,伍,贰,博鳌竞争格局及优劣势分析,项目位置,琼海市博鳌镇朝博路,规模,占地,:518926,平方米，总建面,:280000,平方米；容积率,0.51,，绿化率,42%,计划分三期开发。,开发商,中信海南博鳌投资控股有限公司,物业类型,度假公寓、内海别墅、景观洋房（一期以小高层带电梯洋房公寓及别墅为主，主推精装小户型）,物业管理费,2.50,元,/,平方米,月,交通,朝博路、加博路、东线高速，东线轻轨及博鳌机场（,2011,年开工,）,建筑风格,以热带滨海休闲为主题，保持了热带简约、自然的滨海度假建筑特点,总体数量,主要由内海别墅、度假公寓、景观洋房等组成，总户数,:3600,户,成交单价,公寓均价,1.8,万、别墅,300,平方米、总价,4000,万左右,项目内配套,项目内含热带风情养生园、五星级度假会所、游艇俱乐部、风情商业广场、水岸漫步道等度假配套设施,主要卖点,项目位于博鳌亚洲论坛核心规划区域，紧临沙美内海，,5,平方公里的内海,定位,定位为,“,滨海岛居度假典范社区,”,，以休闲度假、健康养生为核心,中信千舟湾,1,竞争项目分析,项目核心竞争力,270,度观海公寓、一线海景别墅、私家游艇泊位、五星级度假会所,项目定位,原生内海养生度假社区,产品属性,强调内海养生度假生活方式,户型,面积,比例,一居,5462,42%,二居,73-85,33%,三居,111130,25%,竞争项目分析,营销中心：,营销中心那块因为有旅游团停靠点，所以人气好。,销售人员：,售楼员素质非常低，去了就卖中信品牌和它的海南,9,盘联动，因项目盘面非常大，产品销售很好，故销售员有点漫不经心，讲到自身项目卖点时，较虚、不成体系。,展示工具：,项目施工现场很乱，现场施工原因没能进样板间。,产品规划,;,千洲湾盘面非常大，产品类型众多，且与博鳌论坛非常近，还拥有内海和游艇码头。,销售物料：,物料非常多，有楼书、折页、户型单张、产品手册。,竞争项目分析,广告语：峰藏博鳌 二十六墅,致美千舟湾 度假理想地,竞争项目分析,报广平面设计以黑色为基调，非常有级别感与品质感，同时很好的展示了项目藏锋于海的内敛气度与悠远意境；户外则蓝色为主,报广文案主打项目地段、产品的稀缺与人群的极致占有，简洁精练,广告语：博鳌核心 四亩一院落,亚洲论坛对岸,26,人分享一座岛,竞争项目分析,营销推广手段,利用中信在全国影响力，推出九盘联动。捆绑式推广中信地产（含山钦湾）在内的多个地产项目。一方面可以形成规模，展示开发商开发实力，另一方面，分解各项目推广成本。多次房展会均是在各大城市知名度高的地方举办。例：北京人民大会堂、上海环球金融中心。,因为千舟湾入市较早，项目前期销售状况较好，后期主要营销活动集中在老带新活动上，利用老客户资源带动项目整体销售。,中信与中旅服集团达成战略合作，通过双方合作在全国各大城市举办巡展，线上线下活动联动。同时利用中信银行资源，带动推介会人气。,中信地产主要利用大品牌开发商品牌效应以及中信金融客户资源，通过与中旅服合作举行线上线下活动，从而树立项目品牌形象，然后再进一步深挖客户资源。最终实现项目销售。,竞争项目分析,项目位置,琼海市博鳌镇滨海大道东侧,规模,占地56万平方米，总建面70万平方米；容积率1，绿化率:50,%,开发商,卡森置业,物业类型,别墅（一期售罄，目前二期在售）、公寓（在售）、酒店,(,待定）,物业管理费,4.8,0,元,/,平方米,月,建筑风格,亚洲文化和东南亚建筑风格,装修标准,4000,元,/,平方米精装修,成交单价,别墅,400-600,万,/,套，公寓起价,1.3,万元,/,平米，均价,17000/,平米,项目内配套,康年酒店、海景养生会所、国际会议中心、温泉,SPA,、美食广场、商业中心、摩天宴会餐厅,主要卖点,项目位于博鳌亚洲论坛核心规划区域，,“,六岛六居,”,的高档度假休闲社，配套完善，建筑风格独特。,定位,定位为,“,滨海岛居度假典范社区,”,，以休闲度假、健康养生为核心,博鳌亚洲湾,2,竞争项目分析,项目核心竞争力,六个岛屿别墅组团、六栋波浪形高层公寓和一线海景别墅、五星级酒店、海景养生会所,配套,项目定位,东线海岸地标,产品属性,强调项目,“,六岛六居,”,的休闲度假属性,户型,面积,比例,一居,54112,94%,二居,120-140,6%,竞争项目分析,现况：博鳌亚洲湾目前公寓楼体已盖到九层。现主推海景公寓“悦海居”，面积,50-150,平米之间，起价,13000,元,/,（主推,3,层以上）均价,17000,元,/,平方米，一次性,92,折，货量在,1000,套，同时推出,30,余套特价房，价格从,11000,元,/,平米,16000,元,/,平米不等，目的是打击所有在博鳌销售的一线海景楼盘，同时迫使所有的竞争对手不能走低价策略。,浙江卡森俱乐部、北京朝阳区有接待点。,竞争项目分析,施工现状：,亚洲湾现场别墅景观和酒店大堂前景观出了大部分，细腻不足。公寓还在施工，景观园林暂时无法展示。,营销中心：,以自有酒店大堂做营销中心，空间感和景观尺度面非常好，穿堂海风，大沙发给人舒适感，现场提供冷饮。,销售人员：,现场目前配有,8,名销售员，素质很好，迅速且清晰的罗列出项目的优势，对开发商作为上市公司的背景亦能做出详细说明；销售跟进很紧，留了电话，第二天就有电话回访。,展示工具：,沙盘一般，景观体现很全面，但品质感不强。沙盘周围有自己的经典户型展板，简洁、一目了然；无样板间可看。,产品规划,;,公寓在前，别墅至后，海景被高层公寓挡住；公寓的缺点也很明显，,6,梯,35,户，容积率偏高；部分户型无法看海景，故每户之间有较大差价。,销售物料：,目前主要在做公寓的推售，物料上公寓有单独楼书，详细记载各个主推户型的特色以及,开发商背景、产品打造理念。,竞争项目分析,广告语：,东线海岸地标,竞争项目分析,亚洲湾 全装修海景公寓荣耀面市,竞争项目分析,目前所有出街物料都以项目外立面作为表现主体,输出,“,一期交付,”,信息，配以项目配套实景图，暗喻项目成熟,宣传直接突出项目地段价值，并与亚洲论坛直接进行嫁接拔高项目自身定位,输出卖点：,一线海景,魅力海景公寓,栖海小院别墅,海景养生别墅,五星级酒店,竞争项目分析,营销推广手段,充分利用卡森在行业内影响力，由其董事长牵头与多家合作企业达成合作，积极拓展关联企业销售渠道。,利用卡森在全国各地开发的优势，捆绑各地项目，组建卡森四季度假俱乐部。通过旅游形式交换各地客户资源（将东北客户带到博鳌，将博鳌客户带到东北）。深挖已有客户资源。,积极参与各地房展会，海口房展、山西房展会、北京房展会等，每次参展都已特装形式展示，以树立和维护项目品牌形象。,在北京设立展示中心，切入客户市场。同时定期在杭州卡森山庄举办高端酒会，提升业内影响力。,近期，亚洲湾现场销售中心已搬至项目地，对其项目现场氛围起到积极作用。,卡森,亚洲湾主要手段营销推广结合卡森全国战略，形成全国联动，从而每一步推广都形成较为广泛的影响力。向与卡森有合作的各关联企业推广项目，组织关联企业团购活动。充分利用企业领导人脉，形成圈层影响力，使项目在高端人群中形成较好口碑。再通过旅游会形式进一步深挖客户资源。将全国项目联动起来，最终实现各项目销售。,竞争项目分析,项目位置,博鳌龙博大道,9,号,规模,占面,:1066666,平方米，建面,:600000,平方米，容积率,0.56,绿化率,71%,开发周期,8,年。,开发商,海南宝莲城（博鳌）实业有限公司,物业类型,高层海景公寓（一、二期）、独栋别墅（三期）、五星级酒店,(,待定）,交通,三亚乘坐三亚,-,琼海汽车，琼海车站坐,2,路公交到博鳌镇，转乘当地交通车博鳌宝莲城下。,建筑风格,高品质、国际化的热带滨海城,成交单价,公寓,均价,25000,元,/,平方米,项目内配套,海上温泉会馆、国际标准的健康保健中心（包括内科,/,骨科,/,心血管,/,疾病预防,/,急救,/,健康检查），近,2,万平方米商业街区、超五星级酒店、酒店式公寓、,2,万平米国际会议中心、高档企业会所、国际游艇码头、,20,万平方米人工内湖及,18,座养生岛,博鳌,宝莲城,3,竞争项目分析,项目核心竞争力,海上温泉会馆、,2,万平方米商业街区、超五星级酒店、国际会议中心、高档企业会所、国际游艇码头,项目定位,中国首屈一指的养生天堂,产品属性,强调产品中西顶级的养生主题,户型,面积,比例,一居,5470,47%,一居,70110,40%,二居,131,13%,竞争项目分析,营销中心：,营销中心没有太大特色。,销售人员：,营销中心只看到,4,个人，可能是中午的缘故，现场人不多。,展示工具：,现场景观展现做的很细致，应该是我们在博鳌楼盘中看到最好的；移植了很多树木，且有很多工人在做园林景观的细节处理；样板房在靠海的园林里建的，看起来像个厕所；海滩还没开始整理，但是已经购入沙滩车。未来里面可通有轨电车。,产品规划,;,有公寓、别墅、商业配套、,7,星级酒店；,1.2,公里海岸线是它非常大的优势。,销售物料：,一本品质很差的折页作为物料；在售项目户型单张。,竞争项目分析,广告语：打造滨海生活至臻境界,平面设计主打项目鸟瞰图，同时将项目自身优越的地理位置与一线绵延海景展示无遗,文案诉求项目的城市名片高度，拔高项目姿态,竞争项目分析,营销推广手段,宝莲城项目体量大，开发周期长。在海南当地除户外高炮以外（即将投放），没有做太多推广。,在项目前期使用过多种媒体组合，例如：电视、报纸、网络、杂志等等，现阶段已基本撤出。,从现阶段了解的情况看，该项目主要推广集中在北京、上海两地。在搜房北京站以及上海站均能查阅到该项目信息。,据了解，宝莲城项目前期主要利用宝钢在全国各行业的影响力，目前走会议营销的道路，项目先期建成亚洲红十字交流中心，已举办多次高端行业会议。以及多次知名企业年会。,在上海设立展示中心，主要发掘宝钢内部员工以及关联企业。,宝莲城最大的营销手段在于其现场园林的展示，贝尔高林所设计的园林，对客户形成强有力的视觉冲击力。,宝莲城项目的园林建设是整个博鳌地区最好的，优秀的园林景观形成强有力的体验式营销氛围，同时通过宝钢集团行业影响力，充分利用其先期建成的亚洲红十字交流中心，举办高端会议以及知名企业年会。以会议形式让目标客户身临其中感受其项目。,竞争项目分析,项目位置,琼海市滨海路,1,号,规模,占面,:182613,平方米 建面,:141443,平方米；容积率,0.7,，绿化率,46%,开发商,海南郡原置业有限公司,物业类型,度假公寓、别墅、情景洋房,交通,距博鳌机场、博鳌轻轨站仅,15,分钟车程。距博鳌东屿岛高尔夫、沙坡岛高尔夫仅,10,分钟车程。,建筑风格,西班牙建筑风格,总体数量,主要由别墅、度假公寓、景观洋房等组成，总户数,:1736,户,成交单价,最低价16000元/平方米，最高23000元/平方米,项目内配套,项目内社区酒店配套,主要卖点,项目位于博鳌亚洲论坛核心规划区域，紧临海滩,定位,定位为,“,国际旅游岛滨海社区,”,，以休闲度假、健康养生为核心,长滩雨林,4,竞争项目分析,项目核心竞争力,精品小户型、高层海景公寓、多层洋房、乡村别墅和酒店配套,项目定位,国际旅游岛滨海社区,产品属性,强调产品,以休闲度假、健康养生为核心,户型,面积,比例,一居,54,60%,二居,73-85,17%,三居,124,6%,别墅,150-190,5%,竞争项目分析,营销中心：,营销中心很小，总体感觉较细腻，离海极近，现成海景，沙滩定期整理，干净舒服，沙滩已投入使用，氛围很好；停车位做的很好，车子基本上晒不到太阳。,销售人员：,销售员,6,个左右，素质一般，解读项目时并不详细，因骏原地产在江浙一带有很好的口碑，故被售楼员当成一大卖点，当得知我们不太了解其开发商时，热情有所递减。,展示工具：,因为施工现场比较杂乱的缘故，特意做了看楼通道，但通道非常小，感觉很压抑；电梯也小；样板房间有一定特色，藤质家具做的软装布置，景观面也不错。,产品规划,;,主推,56,平米和,87,平米的户型，不过得房率非常低。,销售物料：,有楼书和折页，对项目进行详尽、手法虚实结合的介绍。,竞争项目分析,广告语：长滩看海 雨林听风,定位语：国际旅游岛滨海社区,竞争项目分析,平面设计以项目外立面、样板房实景图为主，表现项目的一线观 景线和周边自然资源,文案以项目现阶段销售信息输出为主，主要强调项目交通便利性,输出卖点：,一线海景公寓,珍稀花园洋房,海滨温泉别墅,海南东线轻轨,海口机场,30,分钟直达博鳌,竞争项目分析,因客源以江浙一带为主，故现场围墙借势开发商在江浙一带的美誉，主打开发商品牌,竞争项目分析,营销推广手段,郡原,长滩雨林利用郡原地产以及绿城物业两大在江浙具有很高影响力的品牌，主抓江浙市场。通过与郡原当地项目的捆绑，利用其与当地媒体的长期合作关系，定期在浙江地区举办项目产品推介会，打包推广长滩雨林项目。,项目前期销售情况较好，现阶段多次举办老业主活动，例如：东屿岛高尔夫球赛等，进一步挖掘老业主市场。,该项目今年推出体量较大，因此最近开始积极参与各目标客户城市房展会，进一步拓宽客户来源。,该项目在郡原杭州总部设立展示中心，主要向郡原老业主推荐郡原全国其他区域产品。,项目营销中心虽然比不上博鳌湾，但是海滨生活氛围得到了展示，加上田园简约风格的样板间，项目现场体验式营销已经形成。,长滩雨林项目主要营销手段始终围绕郡原这一在江浙有着良好影响力的品牌展开。捆绑推广的形式，可以充分利用其他项目的影响力来吸引客户。在杭州地区设点，为客户来琼看房提供了便利。在了解过程中，江浙地区客户对长滩雨林的印象始终停留在绿城,+,郡原双品牌，证明该项目营销的成功。,竞争项目分析,项目位置,琼海市博鳌镇滨海大道（博鳌特别规划区,1,号）,规模,总建筑面积约10万平米,开发商,琼海幸福联盟投资有限公司,物业类型,高层海景公寓、别墅、豪生酒店,建筑类别,板楼 多层 高层,周边配套,五星酒店配套、专属会所、游泳池、博鳌镇中心商业、国际免税店（建中）、博鳌医院、中行、农行、华侨中学、博鳌亚洲论坛配套、红石滩森林公园,交通状况,项目距琼海市区,18,公里，海口美兰国际机场约,100,公里,主力户型,中小户型为主,价格区间,最低价,14880,元,/,平方米，一次性,95,折，均价,18500,元,/,平米,产品定位,高档一线海景度假社区,博鳌湾,5,竞争项目分析,项目核心竞争力,一线海景、五星级酒店、专属会所、,博鳌镇中心商业、国际免税店,项目定位,一线海景 豪华精装度假公寓,产品属性,强调产品滨海休闲度假属性,户型,面积,比例,一居,50,64%,二居,73,33%,三居,118,3%,竞争项目分析,广告语：三江聚沧海 唯我占鳌头,平面设计也是以项目外立面和自身占有的自然资源展示为主，软文硬排,文案以限购潮下的投资机遇、项目自身资源、浙商品牌打造三方面进行诉求，主要吸引江浙一带投资客户,项目卖点：,户户海景精装度假公寓,全海景独栋定制别墅,五星级豪生度假酒店,绿城高端专属物管,竞争项目分析,广告语：,50-120,一线海景 豪华精装度假公寓 新品全球发售,69-232,空中瞰海别墅,48,席全球臻藏中,竞争项目分析,广告语：,50-120,一线海景 豪华精装度假公寓 新品全球发售,竞争项目分析,围墙文案：,放肆的笑声掠过海掠过风,还有青春伴着年少的单车梦,骑行在柔软的沙滩上,湛蓝与银白的海天见证着你我一生的爱恋,执手书写那快乐人生的永恒旋律,与海、沙滩等卖点进行生活化的结合，散文化的文字有一种闲适的情怀,竞争项目分析,博鳌湾售楼处展示,竞争项目分析,博鳌湾样板间的精装修细节做的很好，面朝大海，对客户有较强的感染力,本样板房的空间分布合理，卧室的细节做的很好，处理的很具有人性化，浴室给人的享受感很强，让人一种一看到就想拥有的感觉,本样板区颜色的搭配和区域的规划在加上摆上去的配件具有较强的感染力。,竞争项目分析,营销推广手段,博鳌湾是目前博鳌房地产市场销售状况最好的企业，该项目从分发挥行销,+,分销的营销手段，配合其良好的现场展示，为其项目的热销提供了有力地保障。,在行销方面：博鳌湾积极参与各地房展会，以及通过幸福联盟内部客户资源，在客户所在地举办项目推荐会。,分销：积极拓展分销渠道，从目前了解到的情况看来，该项目在全国各主要区域，均签有分销渠道。,除此之外博鳌湾是博鳌地区项目体验式营销做得最好的，大气的海边营销中心，海边样板间。都为其现场逼定客户提供了强有力的支持。,同时该项目利用企业自身资源，在北京、杭州两地高端场所设立项目展示点。配合当地分销渠道工作。定期组织看房团到琼看房。,媒体组合上，博鳌湾在网络、高速高炮、航空杂志、高铁均有投放。且投放量大，基本覆盖从机场到项目地，对整个来岛客户群起到了有效拦截。,博鳌湾项目的行销,+,分销，配合高品质现场展示得销售手段是海南房地产市场值得借鉴的营销模式。可以最大限度拓宽客户来源渠道，同时利用现场促成成交。博鳌湾项目良好的销售，是该营销手段的成功表现。,竞争项目分析,项目位置,琼海市博鳌滨海大道,规模,占地面积,201,亩,，建筑面积,12.3,多万平方米,开发商,琼海博鳌丽都置业有限公司,物业类型,住宅,建筑类别,多层 高层,周边配套,五星酒店配套、专属会所、游泳池、博鳌镇中心商业、国际免税店（建中）、博鳌医院、中行、农行、华侨中学、博鳌亚洲论坛配套、红石滩森林公园,交通状况,项目距琼海市区,18,公里，海口美兰国际机场约,100,公里,主力户型,中小户型为主,价格区间,1400020000,元,/,平米,产品定位,高档一线海景度假社区,博鳌海御,6,竞争项目分析,项目核心竞争力,一线海景、五星级酒店、专属会所、博鳌镇中心商业、国际免税店,项目定位,高档一线海景度假社区,产品属性,强调产品滨海休闲度假属性,户型,面积,比例,一居,5476,75%,二居,73-85,21%,三居,124,4%,竞争项目分析,营销推广手段,博鳌,海御的营销重点主要放置在其总公司所在的北京，在北京设有展示中心。其营销推广活动主要集中在北京为中心的北方市场。,广告推广方面，主要通过网络如：搜房、新浪均发布过项目广告，地面媒体包括嘉博路一段道旗，航空杂志、和谐之旅以及机场户外等。媒体组合较为宽泛。,近期，海御广泛参加房展，不过主要仍是集中在北方市场，北京春季房展、鄂尔多斯房展会等等。,海御签下,JW,万豪酒店，这对该项目的销售起到了促进作用，不过宣传推广仅仅停留在置业顾问销售说辞上，在出街广告未见提到。,博鳌,海御项目主要活动区域是以其总公司所在地北京为主的北方市场，通过其在北京的展示中心，配合房展会等手段给予项目销售以支撑。整体广告投放量大，媒体组合较广，不过在户外选择上比较保守，可能与其客户来源有关。海御主要销售都是由其北京展示中心完成的。,竞争项目分析,项目位置,博鳌镇中信大道正门岭（玉带滩南侧）,规模,占面,:62,万平方米，建面,:19,万平方米，容积率0.5，绿化率75%,开发商,中信国安投资有限公司,物业类型,住宅、别墅、酒店,交通,中信博鳌山钦湾交通便捷，乘坐,2,路公交到博鳌镇，再坐计程车或摩托车到中信博鳌山钦湾,建筑风格,以山崖海景为特色的海滨社区。在欧式风情中融入澳大利亚独有的悠然浪漫。,总体数量,一所超五星级酒店，两千多套高档酒店式公寓，独立式度假别墅和配套完善的休闲度假设施,项目内配套,五星级度假酒店、风情园林、山崖广场、室外泳池、养生会馆、直升机停机坪,博鳌,山钦湾,7,竞争项目分析,项目核心竞争力,超五星级酒店、世界免税店、一线海景、博鳌亚洲论坛核心规划区、养生会馆、山林海景,项目定位,山林海景的滨海旅游度假区,产品属性,强调产品的山海资源的旅游度假属性,户型,面积,比例,一居,5177,50%,二居,79-128,50%,竞争项目分析,罕有原生态湾区 世界及度假社交圈,中信,博鳌山钦湾,7000,亩高球国邦,项目卖点：,环境：,5000,米长阳光海岸，,200,米宽柔美沙滩，国宾级度假养生环境,高尔夫：亚洲唯一,36,洞山崖海景高尔夫，临近博鳌乡村高尔夫和东屿岛高尔夫,酒店：超五星级喜来登酒店，豪华,3500,大唐，调高,22,米无一根立柱，在海南独一无二,交通：博鳌国际机场（年底启用），东线轻轨、东线高速、海上交通巴士，社区配置直升机停机坪,商业：三江口综合商业区，,900,多亩国际免税店，山钦湾商业街满足您的生活需求,竞争项目分析,山钦湾不论周到哪里，都带着他们的名人展示墙，大打名人牌，以社会知名人士为噱头，打造其人文圈层，形成影响力。,竞争项目分析,营销推广手段,中信,山钦湾因为地理位置的原因，营销上积极进行岛外拓展，目前正在进行全国巡展活动，活动的优惠也颇具冲击力，最高达到,30,万。,借助中信品牌，参与中信海南九盘联动，借势中信树立其项目形象。,大打名人牌，以社会知名人士为噱头，拔高项目人文圈层。,利用山海资源，打造国际顶级高尔夫球场。,媒体组合上，博鳌湾在网络、高速高炮、杂志、高铁均有投放。且投放量大，基本覆盖从机场到项目地，对整个来岛客户起到了有效拦截。,中信,山钦湾项目的主要营销手段，大手笔,+,大规模。首先，通过一系列广告推广其山海间高尔夫海景社区；其次以名人、国际交流为核心拔高其社区人文氛围；最后通过中信品牌，集中全国路演。,竞争项目分析,博鳌现行营销模式,以自然资源为,核心卖点,1,2,3,4,博鳌湾,以幸福联盟丰富的广告资源猛烈的提高曝光率抢占市场认可度，以优质展示面（豪华售楼处，精致样板间，特色园林为核心优势,三江入海 独占鳌头,宝莲城：,规模庞大、配套齐全、产品线丰富，产品以公寓、酒店、别墅为主，主要配套为游艇码头,亚洲湾：,集住宅与产权式酒店于一体，宣传重点为复合型旅游地产，以海资源为核心卖点,南中国东海岸地标,郭晶晶代言,长滩雨林,地中海式风格的社区，以美国著名的高尚住宅区,Fisher Island,为蓝本。导入大量海洋元素。,主要竞争对手均以实景体验营销为核心手段，提高到访成交率,总结,博鳌市场小结,一、,博鳌地区房地产已进入全面开发时期，各品牌开发商相继进入。区域整体开发量大，竞争激烈。,二、目前博鳌地产项目以海景资源作为核心利益，部分项目提前打造园林 景观，使得项目景观丰富，有力的区隔于本地区其他项目，如：宝莲城、亚洲湾（别墅区）,三、部分项目占地面积小，项目采取整体开发，展示面已初步实现。例：博鳌湾、长滩雨林、香槟郡以及博鳌海御。,三、在售产品同质化严重：公寓,+,别墅。社区度假设施匮乏，住宅感远远大于度假感。,四、未售项目降低价格预期，推售项目出现价格下调迹象；,总结,五、多数项目样板间展示已经到位，现场售楼处氛围已形成。尤其是不少项目现场展示颇具特色。例如：博鳌湾、长滩雨林等。,六、前期销售进入尾声，已形成一定市场口碑，老带新活动效果佳。例如：千舟湾、长滩雨林、博鳌湾等。,七、各已售项目营销推广已全面展开，网络、户外、杂志等媒体基本覆盖。项目入市形象已树立。例如：博鳌湾（广告推广力度最大）、金湾（先期广告投放量大）、亚洲湾（全国性广告较多）。,八、由于各项目同质化情况严重，各楼盘在宣传推广上均想尽办法实现差异化。例如：长滩雨林（,Google,、百度推广，搜房浙江站）、宝莲城（上海区域投放量大），海御（北方市场投放量大）,九、几乎所有项目，主要方向都是放在其公司已形成一定影响力的区域，并且在目标客户集中地区设立展示中心，就近接待客户，这样在推广上可以起到一定事半功倍的效果。例如：博鳌湾、宝莲城、长滩雨林、海御、亚洲湾等等,博鳌房地产市场现状分析,竞争格局及优劣势分析,营销计划和推广策略,壹,贰,叁,项目分析及价值提升,肆,销售策略,伍,叁,项目分析及价值提升,一线海景原生态湾区,项目定位,项目本体：,项目分三期开发，产品,包括酒店、别墅、花园洋房、海景公寓四类主要物业形态。,总用地面积,266794.5,总建筑面积,252591.96,酒店建筑面积,70296.91,会所建筑面积,1939.20,公寓建筑面积,146681.26,洋房、别墅建筑面积,20521.59,容积率,0.8,建筑密度,10%,绿地率,57.3%,停车位数,1037,个,总户数,1895,户,一期产品配比：,一期共,528,户，可销售面积,36253.76,，主力户型区间在,5570,之间，与市场主力产品同质化严重,产品类别,户型,面积,(),套数,(,户）,占比,公寓,一房,5570,两房,8095,复式一房,102128,复式三房,202,复式四房,195,合计,528,100%,一期产品情况,项目一期销售面积占总销售面积约,14%,；,目前市场在售产品中,50-70,一房户型产为供应主力，与市场同类产品相比，本项目产品户型同质化严重,一期单位,优势（,Strengths,）,劣势（,Weaknesses,）,博鳌已经成为海南海景房新的热点区域。项目位于特别规划区核心位置。,周边配套规划较好。,项目规划合理，小区观海面极佳，物业多元化，业主选择余地较大。,本项目的建筑规划极具优势，户户看海，户型方正，小户型居多。,项目的成本优势，成本可控，有巨大的成本优势。,地理位置较偏，属于博鳌的非热点区域。,交通不便，该区域还没有公交车等公共交通。,片区尚未开发成熟，内外部配套缺失，生活配套不足。,开发周期稍长，会所及小区园林配套等无法展现；,项目前期推广力度不够，项目市场认知度低。,机会（,Opportunities,）,S-O,：发挥优势，抢占机会,W-O,：利用机会，克服劣势,亚洲论坛、国际旅游岛先行实验区建设带来大量的国内外,游,客；,市政配套完善，政府将投入巨大的财力，对博鳌湾海景公共人行道进行改造。,海南目前为止没有养生主题的大型物业,分期开发，在目前产品同质化市场格局中有创新空间。,充分挖掘片区资源，借助新区规划宣传片区的升值潜力；,利用产品、配套的打造，最大限度展现项目的度假品质；,关注产品、园林等细节打造，完善项目自身配套，在周边项目里独具特色，脱颖而出。,威胁（,Threats,）,S-T,：发挥优势，转化威胁,W-T,：减小劣势，避免威胁,国家宏观调控政策影响；,区域市场供应量巨大、竞争激烈，市场观望氛围浓厚。,项目位置偏，与竞品同质化，产品力及资源力不突出。,项目附近有许多已规划好的待建项目，加剧竞争,片区的成熟需要一