成都国际总部经济区营销总案165p.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成都国际总部经济区营销总案,西部首席、全国典范,四川大学营销工程研究所,2007年3月9日,1,主要内容,第一章、市场分析,第二章、市场定位,第三章、营销目标,第四章、营销概念,第五章、营销战略,第六章、营销策略,第七章、营销工具,第八章、营销保障,第九章、实施计划,2,第一章、市场分析,项目发展战略是什么？,3,项目应该如何发展？,我们面临什么：,机 会？,威 胁？,我们有什么：,优 势？,弱 势？,我们应该如何办？,战 略？,4,1.1 我们面临的八大发展机会,机会一：,政府大力支持发展总部经济：,争取政策支持,机会二：,成都打造“世界办公室”：世界服务外包大潮,纳入政府计划,打造世界办公室，从总部经济区开始,机会三：,成都总部经济区缺位：,没有一个可以代表成都的总部经济区,机会四：,撤县设区后的城市功能定位：,双流拆县建区之后的城市功能定位：成都的总部,经济区,机会五：,“腾笼换鸟”外迁不离城：,迁走的是工厂，留下的是总部,最大的机会是转移浪潮：世界是平的,5,机会六：总部聚集化趋势,总部向区域中心城市聚集，各地市州成功企业向成都 集中,机会七：区域不断成熟：,网球赛事中心、500米绿化带、五星级酒店、双楠1号的建设,谁来分享区域配套？,机会八：郊区办公的发展趋势：,抢摊时代，谁来造滩,6,1.4 我们面临的四大弱势,距离弱势：,离市区较远；,区划弱势：,双流辖区；,交通弱势：,缺乏城市快捷交通系统；,地位弱势：,依托县政府缺乏号召力。,9,1.5发展战略：,应该如何办？,机会（O）,威胁（T）,优势（S）,OS战略,TS战略,弱势（W）,OW战略,TW战略,10,1.5发展战略：,八大项目发展战略,战略一：占位战略：,占领成都总部经济区的制高点，就等于占领西部制高点,战略二：嫁接战略：,与成都打造“世界办公室”的计划相对接，成都世界办公室计划的一部分，纳入政府中医推广计划之中，成为成都市政府打造世界办公室的试点,战略三：借势战略：,抓住省市政府经济区优化规划，获取省、市政府特别的政策支持（,高新西区）,战略四：联手战略：,联手政府，倡导“腾笼换鸟把“根”留住留在总部经济区,11,战略五：后势战略：,突出后发优势，确保产品、服务全面领先，成,为总部经济的样板。改变人们对总部经济区的印象。,战略六：以小博大战略：,用现在的300亩博得后续的数千亩，确保后续土地资源,供应；,战略七：市场创造战略：,立足市场教育，创造和引领市场。,战略八：产品战略：,把产品做到不可挑剔，以产品获得核心竞争优势；,12,第二章、市场定位,目标市场与市场定位,13,目标市场与定位,找位：目标市场是谁？,对位：他们的需求是什么？,立位：树立什么品牌形象？,14,2.1谁是目标市场？,公众,政府,开发商,投资者,使用者,相关者,本项目的市场链,15,购买者市场,一类市场：,省内大中型民营企业（包括成都市及周边的大中型民营企业；）,二类市场：,成都市区的软件、广告、策划、投资、证券、律师、文化、评估等智力型行业的龙头公司；,三类市场：,市内外的需要设立区域总部的大中型国有企业；,四类市场：,外地外资公司的成都区域总部,五类市场：,投资者市场；,高收入的个人：,企业高管、个体业主、策划人、建筑师、文艺工作者、垄断行业的高收入员工、高级技术人才等；,机构投资者：,企事业单位、私募基金、投资基金等；,职业投资者：,投资基金；,职业炒家；（如温州炒房团等）,16,租赁者目标市场,一类市场：,来自省内的大中型民营企业；（包括成都市及周边的大中型民营企业；）,二类市场：,来自成都市区的软件、策划、投资、证券、律师、文化、评估等智力型行业的龙头公司；,三类市场：,来自市内外需要设立区域总部的大中型国有企业；,四类市场：,外地外资公司的成都区域总部或基底（研发、外包、软件）,五类市场：,外省、外资公司的成都办事处,17,特别说明：,大型与行业领先公司作为形象企业引进,大型公司或行业内的领先公司对政府的招商政策有特别的要求，招商难度极大，对于这类客户，开发商很难通过销售房产获利，因而只能作为样板客户引进以促进对中型企业的招商，而不能作为主力客户；,两头在当地的地方型公司除外,对于资源在当地、市场在当地的地方型公司，即使规模很大也不在目标市场之内；,与外界需进行广泛而频繁接触的企业除外,对于保险、商贸等需要与市区客户进行广泛密切的商贸服务型企业也不在目标市场之内。,18,谁是目标市场：,使用者市场细分模型,税收,多少,园区环境,是否敏感,园区距离,是否敏感,招商政策,是否敏感,入住方式,购买/租赁,筛选条件,变量3,变量4,变量1,变量2,变量n,选定的细分变量,企业规模/市场地位,行业,所有制,地域,入住意愿,是否愿意,价格,是否敏感,开发商的要求与项目的固有属性,19,谁是目标市场：,使用者市场细分变量选择,细分变量,变量水平,税收,价格,景观,招商政策,距离,入住方式,入住意愿,购买者市场,使用者市场,多,少,敏感,不敏感,敏感,不敏感,敏感,不敏感,敏感,不敏感,购买,租赁,愿意,不愿意,符合条件数,否决条件数,符合条件数,否决条件数,企业规模（注册资金）,小型（1000万以下）,Y,Y,Y,Y,3,1,3,1,中型（1000-5000万）,Y,Y,Y,Y,Y,Y,6,0,6,0,大型（5000万以上）或行业内领先,Y,Y,Y,Y,Y,Y,5,1,5,1,行业,智力型,Y,Y,Y,3,0,3,0,非智力型,Y,Y,2,0,2,0,商贸服务型,Y,Y,Y,2,1,2,1,非商贸服务型,Y,Y,Y,3,0,3,0,所有制,国有,Y,Y,Y,2,0,2,0,民营,Y,Y,Y,2,0,2,0,外资,N,Y,Y,1,1,2,0,地域,外省(省内无大量固定资产投资）,N,Y,Y,1,0,2,0,外省(省内有大量固定资产投资）,Y,Y,Y,2,0,2,0,省内,Y,Y,Y,2,0,2,0,市区内,Y,Y,Y,2,0,2,0,郊区内,Y,Y,Y,2,0,2,0,郊县内,Y,Y,Y,2,0,2,0,开发区内,0,0,0,0,双流县内,Y,Y,Y,2,0,2,0,20,谁是目标市场：,使用者市场细分,地域,企业规模,行业,所有制,水平,符合条件数,水平,符合条件数,水平,符合条件数,水平,符合条件数,外省(省内无大量固定资产投资）,2,中型（1000-5000万）,6,智力,3,国有,2,外省(省内有大量固定资产投资）,2,大型（5000万以上）或行业内领先,5,非智力,2,民营,2,省内,2,非商贸,3,外资,2,市区内,2,郊区内,2,郊县内,2,双流县内,2,21,谁是目标市场：,使用者细分市场评估,变量值,变量值,变量值,比较优势（0.25）,市场容量（0.75）,综合评分,省内,中型（1000-5002万）,非智力,2,4,3.5,省内,中型（1000-5002万）,非商贸,2,4,3.5,市区内,中型（1000-5003万）,非智力,3,3,3,市区内,中型（1000-5003万）,非商贸,3,3,3,郊县内,中型（1000-5005万）,非智力,4,2,2.5,郊县内,中型（1000-5005万）,非商贸,4,2,2.5,市区内,中型（1000-5003万）,智力,3,2,2.25,双流县内,中型（1000-5006万）,智力,5,1,2,双流县内,中型（1000-5006万）,非智力,5,1,2,双流县内,中型（1000-5006万）,非商贸,5,1,2,郊县内,中型（1000-5005万）,智力,4,1,1.75,郊区内,中型（1000-5004万）,智力,3,1,1.5,郊区内,中型（1000-5004万）,非智力,3,1,1.5,郊区内,中型（1000-5004万）,非商贸,3,1,1.5,省内,中型（1000-5002万）,智力,2,1,1.25,外省(省内有大量固定资产投资）,中型（1000-5001万）,智力,2,1,1.25,外省(省内有大量固定资产投资）,中型（1000-5001万）,非智力,2,1,1.25,外省(省内有大量固定资产投资）,中型（1000-5001万）,非商贸,2,1,1.25,外省(省内无大量固定资产投资）,中型（1000-5000万）,智力,1,1,1,外省(省内无大量固定资产投资）,中型（1000-5000万）,非智力,1,1,1,外省(省内无大量固定资产投资）,中型（1000-5000万）,非商贸,1,1,1,22,2.2 对位：需求是什么？,购买者需求：八大需求,政府需求：四大需求,开发商需求：三大需求,23,本项目要有企业入主：,必须首先满足购买者的八大需求；,24,1、,形象需求：,要什么形象（四形象）,园区品牌形象需求,能够展现企业的规模、实力、品味与档次，提高企业形象、提升企业信誉、提高员工的身份与自豪感。,园区地位形象需求,成都的代表、西部首席、全国典型，在国际上都有一定知名度；,园区建筑形象需求,楼面形象：外观现代气派；,环境形象：独立的形象小广场、私家花园、VIP车道、顶天立地；,大堂形象：气派、大气；,设施形象：品牌高档；,装修形象：具有企业风格的个性化装修；,功能形象：环保节能、亲近自然、见光、通风；,园区环境形象需求,生态化、国际化、文化化园林，彰显企业不凡的品味；,通过园区的品牌形象、地位形象、建筑形象、环境形象提升企业自身的形象。,25,2、,环境需求：,生态化环境（六化）,园林化：,绿化景观化，绿化率至少达到50%；,整体化：,统一的概念主题、组团主题；,文化化：,景观小品具有文化内涵，能够体现现代的商业文明；,协调化：,建筑与建筑之间协调；,人与自然之间的协调；,景观与景观之间的协调；,景观与道路之间的协调；,人性化：,可以亲近自然；,设施使用方便；,环境维护简单；,节能化：省电、省水；,循环化：,水资源循环使用；,垃圾分类收集处理；,总需求是,生态化,，从自然生态和社会心理两个方面去创造一种能充分融合技术和自然的人类活动的最优环境，诱发人的创造精神和生产力。,26,3、建筑需求：,需要什么建筑（六要求）,形象化：,注重建筑立面的形象设计、体现国际化、现代化的色彩；,个性化：,具有鲜明的个性风格、不雷同、可以识别；,智能化,：楼宇智能化、充分现代信息科技的便利；,文化化：,楼宇设计富有文化内涵，有品味，不落伍；,自然化：,能亲近自然、透光、通风、节能、环保；,人性化：,以人为本，注重建筑、设施的便利性、易维护性；,27,4、服务需求：,人性化的服务（五化要求）,国际化：,提供国际化的服务，满足不同国家业主的需求；,星级化：,五星级酒店般的服务，提供高品质的服务；,完善化：,提供周到、全方位的服务；,细节化：,注重服务细节、强调尽善尽美；,标准化：,设备、动作、语言、态度的标准化，享受同样高品质的服务；,总需求是人性化，即以人为本，以人为尊，彰显园区主人的尊贵；,28,5、价格需求：,合理化的价格,价格合理,房价与级差房价、区位房价相适应，与市区保持适当的差距；,费用相当,物管费用质价相当，与市区同类写字楼保持一致；,29,6、投资需求：,六大需求,使用者的相关需求,满足使用者的各项需求是首要条件；,增值快,购买物业以后，具有较大的增值空间；,变现易,购物物业以后，能够评估增值、能够抵押变现、能够快速转卖脱手、容易出租；,融资支持,有按揭、以租代售等缓解资金压力的融资支持；,适度的投资额度,面积有大有小，适合不同投资能力的人投资；,较低的法律风险,购买的物业以及销售方式没有法律上大的瑕疵，法律、政策风险较小；,30,7、员工要求：,六大需求,交通需求,上下班方便、转车少、费用低、时间短；,餐饮需求,有员工餐厅、酒楼、快餐店；,娱乐需求,会所、茶楼、咖啡厅等、健身房、游泳池、网球场等；,购物需求,超市、文具店、蛋糕房等；,居住需求,小户型公寓、员工宿舍；,形象需求,园区有知名度、形象好，能够引以为自豪；,31,8、配套商业经营者的需求：,四大需求,租金合理,租金与园区的人气相当，在正常的经营水准下有适当的利润；,建筑合适,使用的建筑符合各经营业态的需要；,口岸要求,经营场所距离配套的居住场所与办公场所均比较接近，有较为通畅、便捷的道路可以通达。,合理的利润,能够获取适当的利润，在项目运作初期人气不够时，获得适当的扶持。,32,本项目要得到政府支持：,还必须满足各级政府的四大需求；,33,规划需求,四川省政府,发展规划：,优化各经济功能区产业结构，促使一般工业由优化区（成都）向重点发展区（二、三线城市）转移；高新产业向优化区（成都）转移的双向流动；,产业规划：,促进成都发展软件设计、信息技术、集团电路设计等高新技术产业发展；,成都市政府,产业规划：,大力发展软件、信息技术、服务外包，打造世界的办公室；,大力发展总部经济,城市规划：,城市发展的各项规划；,双流县政府,产业规划：,企业入园,、工业入区；,大力发展总部经济；,城市规划：,区域性的概念规划、控规、详规,34,形象需求,成都市政府,能够体现成都市政府大力发展总部经济的远见卓识；,能够体现成都作为世界办公室的城市形象；,能够体现成都西部最佳人居与商务环境的城市形象；,能够体现区域经济中心的城市形象；,能够成为成都对外进行宣传的城市名片。,35,形象需求,双流县政府,能够体现双流县委、政府跨越发展经济的战略思维高度；,能够体现双流空港园林城市的城市形象；,能够体现双流在成都市国民经济中的重要地位。,36,经济发展需求,税收需求,通过吸引大量企业总部入住，增加市、县政府的各项税收。,GDP需求,通过吸引大量企业总部入住，增加市、县政府的GDP总量。,产业拉动需求,通过吸引众多企业总部、地区分部的入住，形成的集聚效应，带动当地的生活服务、商务服务、居住以及其它相关产业的发展。,就业需求,通过大量公司的入住，形成巨大的劳动力市场，解决当地居民的就业问题。,37,本项目开发的前提：,必须满足开发商的三大需求；,38,开发商的需求,经济需求,丰厚的项目开发利润回报；,丰厚的招商引资奖励回报；,持续的物业管理等增值服务回报；,品牌需求,提升开发商在各级党委、政府中的形象，相信开发商是一间有能力、有实力、能办大事、对社会有大贡献的企业，从而获取政府可持续的支持；,提升开发商在社会公众中的形象，相信开发商有实力、有水准，能做出好产品的公司，促进公司其它项目的开发；,提升开发商在企业群体中的形象，相信开发商的实力、信誉、产品与服务的品质，促进本项目后续工程的推广；,提升开发商在相关的银行等上下游客户中的形象，促进与之建立良好的合作关系；,战略需求,实现企业转型,由单纯的建筑企业转向以建筑、房地产开发、产业园运作、物业管理为核心业务的多元化、集团化的公司，为公司的发展拓展更大的空间；,提升公司管理水平,通过项目的运作，提升公司的经营管理水平，为公司其它业务的开展锻炼、储备人才；,39,2.3 立位：树立什么形象？,总形象：,西部领袖、全国典范、世界一极,总部世界多极化中的一极：,40,2.4分形象,在使用者心目中：,提升形象、象征身份；,在投资者心目中：,增值快、变现易、风险小的投资项目；,在政府心目中：,增加税收、增加就业、促进地方经济发展的著名总部经济区；,41,分形象,在公众心目中：,成为令人向往、引以为自豪的总部经济区。,在员工心目中：,有形象、自豪、舒适、方便的工作场所。,在经营者心目中：,口岸好、人气旺、高端顾客云集、能够赚钱的经营场所。,在开发商心目中：,一个引为自豪、体现开发商强大实力的品牌。,42,第三章、营销目标,43,营销目标,品牌目标,成为中国著名的总部经济区、是总部经济区中的著名品牌；,能够对进入园区的企业形象起到明显的提升作用；,地位目标,成为成都市国家级的国际总部经济区，而不是双流县的、更不是开发商的总部经济区。,经济目标,销售目标：,办公物业部分主要依赖销售、少部分依赖租赁：销售90%以上，租赁10%以下；,价格目标：,办公物业销售价格提升到均价5000元/平米以上；,企业品牌目标,全面提升企业的品牌，成都著名的房地产开发商之一。,44,第四章、营销概念,45,项目案名；,营销概念；,核心卖点；,46,4.1案名,主推名称,成都国际总部经济区,成都总部经济区,47,推荐理由,成都：占位、暗示政府背景、打消顾虑,成都开头，暗示该项目具有政府背景，而政府背景能够打消潜在入住企业的顾虑，是支撑本项目运行的基本条件，。,国际：暗示高水准、提升企业形象,国际则意味着与世界发展潮流接轨，因而不仅园区的建设具有高水准，而且，入住的企业也是与国际接轨的高端企业，能够提升企业形象。,总部：表达功能，是高端的办公场所而不是生产基地,企业总部自然是办公，总部云集的区域自然是以写字办公为主的区域，能够直接通过名字知道该项目的功能与作用是什么。,经济区：暗示规模大、可扩充,是经济区而不是开发区，可以回避开发区地理位置偏僻的负面联想；同时是“区”而不是“园”，而区可以规模很大，很多开发区都有数十平方公里，因此，可以为未来留下发展空间。,产生正面联想，满足企业对企业形象高度关注的需求；,企业选择办公场所，核心需求之一就是形象的需求，就是希望办公场所能提升企业形象，本案名能显示入住企业的国际化、规模大、实力强、与国际巨头为临的企业形象，增长对企业的信任感。,符合语法规则、顺口、好记易传播；,案名符合基本的命名是的语言规律，大气、意义清楚明白，发音不拗口，易于传播。,48,同类项目案名的测试结果,项目名称,典型评价,总部基地,形象、知道是企业总部集中办公的场所；,名字大气、有气势、好记；,总部国际,有些不知所云；,应该很多国内外的公司聚集的地方；,有国际化色彩；,BDA国际企业大道,时髦、时尚，有国际色彩；,应该是一条两边有很多企业大路；,总部商务花园,像个楼盘名称，现在很多小区都叫花园；,感觉不像大企业办公的地方，不大气，应该是广告公司等办公的地方；,规模应该不大；,时代总部基地,跟风、没有品味；,知道是企业办公场所集中的地方；,有些现代气息；,创智天地,像个开发软件、搞广告的公司集中的写字楼盘；,规模不大；,比较时髦；,企业1号公园,不知道“企业,1,号”是什么意思；,办公环境应该很好；,企业集中办公的场所；,感觉规模不是很大，一般的公园面积都不是很大；,富兴园.国际企业公园,感觉像是私人老板开发的；,“国际”很像是炒作的概念，不会有国际企业入住；,不知道企业公园是什么；,第一企业社区,好像是小区；,应该是企业集中的地方；,第一社区好像是编号，而没有最好、最佳的意思；,西港.新界,是个住宅楼盘的名称，看不出来是写字楼，也不是办公场所，最多是个商务公寓。,49,同类案名测试结论,不要生造名称；,不要加开发商名称；,花园、社区、大道、公园、谷等元素易于引起歧义；,基地元素慎用；,应该符合基本语法规则；,国际化元素能提升形象；,地域,+,总部,+,品类元素是较好的选择；,50,本项目的命名元素,属性元素,功能元素,品类属性,成都,总部,中心,双流,商务,基地,双楠,企业,园,南部新区,国际,大道,国际新城,社区,贵通,开发区,尚南,经济区,谷,花园,51,候选案名,成都总部经济园；,成都总部经济中心；,成都总部基地；,成都国际企业公园；,成都国际企业中心；,成都总部商务花园；,成都总部国际；,成都总部经济开发区；,双楠国际企业大道；,贵通国际企业公园；,贵通总部国际；,尚南总部经经济区,尚南总部国际,52,4.2营销概念,所谓营销概念：,项目功能、特征、利益的高度浓缩；,消费需求的高度概括；,激发消费欲望的利器；,本案产品,特征、功能、利益,竞争项目产品,特征、功能、利益,目标市场的需求,营销概念,53,项目营销概念,立足于定位诉求：,总部经济区、世界办公室,全球服务业转移大潮，打造世界经济办公室：印度、巴,西、匈牙利、中国,中国从世界工厂到世界办公室,成都、青岛、大连、西安（中国的班加罗尔）,世界是平的,立足于地位诉求：,全国典范、世界一极,立足于形象诉求,身份的象征、成功的见证,立足于建筑诉求,独栋世界、独享空间,立足于环境诉求,首席园林办公空间,大自然中的办公室,立足于功能诉求,汇中外名企、聚商界巨头,总领天下、部署未来,立足于业态诉求,运筹于总部之中，决胜于千里之外,54,4.3 十大核心卖点：卖什么？,卖形象；,卖环境；,卖建筑；,卖服务；,卖价格；,卖政策；,卖配套；,卖区位；,卖道路；,卖增值；,55,形象卖点,园区品牌形象卖点,全国一流经济区，展现企业的规模、实力、品味与档次；,园区地位形象卖点,成都的代表、西部首席、全国典型，在全国都有一定知名度；,园区建筑形象卖点,楼面形象：外观现代气派；,环境形象：独立的形象小广场、私家花园、VIP车道、顶天立地；,大堂形象：气派、大气；,设施形象：品牌高档；,装修形象：具有企业风格的个性化装修；,功能形象：环保节能、亲近自然、见光、通风；,园区环境形象卖点,生态化、国际化园林，彰显企业不凡的品味；,56,环境卖点：,生态化、文化化、国际化,总卖点,生态化、文化化、国际化,分卖点,1）生态化,园林化：绿化景观化，绿化率至少达到50%；,整体化：统一的概念主题、组团主题；,协调化：建筑与建筑之间协调；,人与自然（包括动物）之间的协调；,景观与景观之间的协调；,景观与道路之间的协调；,人性化：,可以亲近自然；,设施使用方便；,环境维护简单；,节能化：省电、省水；,循环化：,水资源循环使用；,垃圾分类收集处理；,57,环境卖点：,生态化、文化化、国际化,文化化,主题有文化：成都国际企业文化公园；,景观元素有文化：景观元素具有现代商业文化内涵；,名称有文化：各种景观、组团的命名有文化内涵；,国际化,风格的国际化：现代西方园林风格；,标识的国际化：多种语言标识、造型现代时尚；,景观元素的国际化：体现中国（包括成都）以及主要发达国家的现代商业景观元素；,58,建筑卖点,形象化：,注重建筑立面的形象设计、体现国际化、现代化的色彩；,个性化：,具有鲜明的个性风格、不雷同、可以识别；,智能化：,楼宇智能化、充分现代信息科技的便利；,文化化：,楼宇设计富有文化内涵，有品味，不落伍；,自然化：,能亲近自然、透光、通风、节能、环保；,人性化：,以人为本，注重建筑、设施的便利性、易维护性；,59,服务卖点：,人性化服务，以人为尊，彰显园区主人的尊贵,国际化：,提供国际化的服务，满足不同国家业主的需求；,星级化：,五星级酒店般的服务，提供高品质的服务；,完善化：,提供周到、全方位的服务；,细节化：,注重服务细节、强调尽善尽美；,标准化：,设备、动作、语言、态度的标准化，享受同样高品质的服务；,60,价格卖点,合理化：与区位房价相适应；,性价比：超甲的品质、丙级的价格，1/3的付出，100%的享受。,61,政策卖点,一样的政策、更高的效率、更透明的服务；,62,配套卖点,四川国际网球赛事中心暨体育运动公园：,国际级的高尚健身、休闲场所；,五百米湿地绿化带：,都市绿肺、近在咫尺；,牧山国际高尔夫球场：,高尚运动、触手可及；,双流国际机场：,国际空港、就在家门口坐飞机；,63,道路、交通卖点,双楠大道：,路直、宽敞、通畅、景观好，未来成都西南门户；,园区班车：,班次密、路线多、收车晚，乘车方便；,64,区位卖点,双流撤县设区,不仅是名字的变更，更是质的飞跃；,大双楠区域概念,高品质的都市成熟社区,65,投资卖点：商业地产,增值快：,地段好、产品优、容易出租、增值快；,变现易：,商业地产、能抵押、易交易、变现快；,压力小：,有按揭、以租代售、资金压力小；,多种投资额度：,面积有大有小、多种投资额度选择；,66,第五章、营销战略,67,如何打仗？,68,营销战略,战略定位：,领导者战略：总部经济区的引领者，成都总部经济区的代表,战略目标：,成为成都发展总部经济的领导者，成为成都各总部经济园区项目中的龙头；,竞争策略：,8大领先策略，3大防御策略,69,八大领先策略,占位领先,占据成都总部经济区的定位，在政府背景、政府支持、宣传由头、开发规模上全面领先竞争者。,规划领先,长江后浪推前浪，利用后发优势，在吸收了全国同类项目的精华基础之上，完全按照市场需求以及现代总部经济区发展模式进行规划，全面领先竞争对手。,形象领先,利用占位、区位、规划、建筑、环境、服务、营销传播等各种优势与手段，打造项目的品牌形象，在品牌形象上全面领先竞争对手。,环境领先,抢占成都国际企业文化公园的概念，以生态化、国际化、文化化的核心设计理念，打造成都最佳的商务环境空间。从,生态、环境品质、文化内涵、人文关怀,四个层面全面领先竞争项目。,70,八大领先策略,建筑领先,以生态化、人性化、国际化、形象化、智能化为核心设计理念，在建筑形态、建筑元素、建筑的结构、建筑的设施等全方位领先竞争对手的建筑设计。,服务领先,以人性化的服务为基础，在服务的标准化、完善化、星级化、国际化、细节化五个方面带给入住企业与商业精英无微不至的关怀，从而全面领先竞争对手。,增值领先,以本项目在全国同类项目中独一无二的商业用地优势突出本项目的投资增值、变现优势，全面打击竞争对手的工业用地性质带来的投资弱势以及相应的法律风险。,运作领先,通过建立一流的专业运作团队，在规划、营销、服务等方面全方位领先竞争对手。,71,三大防御策略,政策防御,确保本项目入住企业所能获取的招商优惠政策不低于成都任何竞争对手，不在招商优惠政策上出现劣势。,交通防御,通过构建完善的区间交通体系，弥补本项目在公共交通上出现的劣势，防御竞争项目在交通问题上的挑战。,区位形象防御,通过宣传本项目的大双楠概念以及快速的城市化进程防御竞争对手在区位形象上的挑战。,72,第六章、营销策略,73,主要内容,产品策略：,产品、服务设计建议；,价格策略：,产品的差比价关系；,分销策略：,通过什么途径招商？,促销策略：,如何进行整合营销推广；,74,6.1 产品、服务设计建议,75,产品、服务设计内容,业态设计,服务设计,建筑设计,景观设计,道路设计,布局设计,产品设计,76,其它项目是如何做的：,布局,办公业态布局：,普遍采用临街区布局与围合式布局相结合的布局模式。,街区式布局：,如果公司的办公场所临近主干道，能够更多的过往人流看到公司，能够方便客户拜访本公司，这样有利于提升企业品牌的知名度，奖励客户来访的麻烦，因而普遍在临场外主干道一侧采用街区式布局，这样不仅更能满足部分企业的需求，还更能发挥临街房产的口岸的比较优势。,合围式布局：,对于非临街的区域，由若干栋楼宇组成围合，形成相对独立的组团。,配套业态布局,配套业态与办公业态部分混合的布局模式。员工食堂按照组团进行配置，其它购物、餐饮、娱乐、建设等生活、商业设施分布布置，减少干扰。,77,总部国际的布局,街区式布局,合围式布局,78,BDA国际企业大道,合围式布局,街区式布局,79,其它项目是如何做的：,景观,强调大面积、高比例的景观；,强调景观的隔离功能与企业的私属景观,在保证整体景观效果的前提下，强调通过景观绿化的隔离作用以保证企业办公场所之间的私密性以及企业拥有相对独立的景观系统；,强调露台等建筑内景观与户外景观之间的融合；,强调静态的植物、地形景观与动态的水景相结合；,强调地形景观的使用，通过构筑坡地等地形来形成丰富的景观层次与建筑之间的相对隔离；,80,总部国际,水景,高大树种实现视线隔离,81,浦东总部基地：,生态主题,水鸟、动物,亲水,主题水景,82,其它项目是如何做的：,建筑,单体建筑面积,：1000到6000平米；,建筑风格：,普遍造型简约、明快的现代风格；,建筑立面：,强调建筑立面的造型与个性化，具有可识别性；,建筑结构：,大开间、较高的首层层高形成大堂、具有露台等能与户外景观相融合的建筑元素；,83,总部基地,84,BDA国际企业大道,85,建筑楼型：浦东总部基地：6层,86,清华玉泉慧谷：3层17003000平米,法兰西风格,日式风格,美国风格,87,其它项目是如何做的：,道路与配套设施,道路：,强调人车分流，人流与车流具有相对独立的路线；,配套：,均具有完善的商务、生活配套设施；,88,本项目的产品设计理念：5大设计理念,文化化理念,国际化理念,人性化理念,生态化理念,形象化理念,成都,总部经济区,89,产品设计的,形象化理念,布局的形象化,办公区与商业区的分离，体现纯粹的办公环境；,不遮挡楼面，在主干道上能看到企业标牌等形象标识；,道路的形象化,交通干道：宽敞、通畅、绿树掩映、景观好；,入户通道：直接进入大堂；,人性布道：景观化、曲折别致有趣；,景观的形象化,景观园林化，大面积的绿化体现园区的高档品质；,景观元素有品位、注重品质；,主要景观元素规模大，有气势；,楼面、组团之间的景观隔离带，体现独栋形象；,每户私家花园，体现企业形象；,建筑形象化,建筑立面：造型现代、简洁有个性、能显示企业LOGO等标识；,建筑设施：注重品牌、做工精致、有品质感；,建筑元素：楼层高、有大堂、气派；,90,产品设计的,生态化理念,所谓生态化理念：,从自然生态和社会心理两个方面去创造一种能充分融合技术和自然的人类活动的最优环境，诱发人的创造精神和生产力，提供高的物质和文化生活水平。,生态化的园林景观,91,产品设计的,生态化理念,生态办公园区的基本要求,通过道路、建筑物、植物的合理规划布局，营造出生态环境优越的绿色网络体系，更适合员工的工作与生活。,规划布局合理，功能分区明确;,道路系统完善，便捷，步行空间与非步行空间关系处理得当；,建筑物尽量选用新型环保、节能无公害材料；,内部绿化自成网络系统，具备自我调节、发展、循环的功能；,绿化植物丰富多彩，力求做到四季有花，四季常青，达到以点带面的绿化效果。同时多采用对人体有益的植物，创造一个良好的办公、居住环境。,生活服务娱乐设施齐全，方便师生购物与休闲；,整个园区具备良好的采光通风条件;,园区采取先进技术和严格、科学的管理方法，对园内的空气、噪声污染、垃圾处理、污水排放等进行监控，污水、垃圾等有害物质的收集与处理符合国标。使校园内形成一个清洁、优美、生态良性循环的学习、生活环境。,92,产品设计的,人性化理念,布局设计的人性化,减少交通噪音的干扰；,减少楼与楼之间的对视、保护公司与人的隐私；,各功能区布局合理，能方便享受各种服务；,道路设计的人性化,人车分流、确保行人的安全；,交通通畅、标识清晰、没有容易导致交通事故产生的隐患；,人行步道能与景观自然亲密接触；,人行步道不容易滑倒、摔跤，形状富有情趣，甚至具有健身功能；,景观设计的人性化,人能融入景中，可以在草坪中休闲、小憩；,植物四季常绿、景观富有变化，不单调；,植物的气味芬芳，没有异味，对人体有益；,使用简单、维护方便；,建筑设计的人性化,建筑通风、通气、光线良好、有充足的日照；,建筑设施方便易用，易于维护；,93,产品设计的,国际化理念,建筑的国际化,建筑风格现代，具有国际化风格；,建筑标准采用国际标准；,建筑设施的国际化，采用国际标准化的配置；,景观的国际化,现代西方园林风格；,景观元素的国际化，大草坪，高大乔木等；,标识的国际化（中、英、繁体、日文等）；,服务的国际化,人员的国际化,黑人、印度人、白人,业务的国际化,面向全世界进行市场运作,企业的国际化,入住企业的国际化,94,产品设计的,文化化理念,只有有文化内涵才谜足珍贵，才不会落伍过时，才具有长久的生命力。在本项目的园林、景观小品、小品的命名、组团的命名等方面全面体现本园区的商业文化内涵。,成都国际企业文化公园,95,产品设计的基本原则,1城市经营性原则；,2形象化原则；,3标志性原则；,4主题性原则,；,5个性化原则；,6人性化原则；,7私密性原则；,8单体化原则；,9实用性原则；,10市场性原则；,11成本性原则；,12口岸性原则；,13占有欲原则；,96,6.1.6 园区业态设计,1办公业态,独栋写字楼、双拼写字楼、叠拼写字楼、商务官邸（别墅）,2居住业态,酒店式公寓、花园洋房、小高层、高层电梯住房；,3商业服务业态,银行、电信（移动等）营业厅、邮局、会议中心、政府中心、票务,中心、商务酒店、商务会所、文印店、物管公司等；,4生活服务业态,员工餐厅、酒楼、茶楼、咖啡店、快餐店、小超市、食杂店、洗衣店、音像店、药店、水果店、五金店、美发店、礼品店、诊所、杂货店、熟食店等；,5运动场所业态,乒乓球场、羽毛球场、健身房、游泳池、台球室等；,97,6.1.7建筑设计：,目标市场需求,形象化：,注重建筑立面的形象设计、体现国际化、现代化的色彩，尽量单体独栋；,个性化：,具有鲜明的个性风格、不雷同、可以识别；,智能化：,楼宇智能化、充分现代信息科技的便利；,文化化：,楼宇设计富有文化内涵，有品味，不落伍；,生态化：,能亲近自然、透光、通风、节能、环保；,人性化：,以人为本，注重建筑、设施的便利性、易维护性；,国际化：,楼面造型、建筑风格、建筑材料等采用具有国际化色彩；,98,6.1.7建筑设计：,建筑形态,基本形态,独栋建筑、单体建筑、商务官邸；,具体形态,独栋：,一栋楼、一个大堂、一家公司、四个建筑立面；,双拼：,二栋类背靠背拼在一起、两侧各一个大堂、二家公司、各两个建筑立面；,四拼：,四栋楼紧拼在一起构成类矩形建筑、四侧各一个大堂、四家公司、各一个建筑立面；,双叠：,一栋楼、两侧各一个大堂、二家公司上下楼层分开、各自独立电梯、各自两个建筑立面；,双拼双叠：,双拼四侧各一个大堂、每栋楼二家公司上下楼层分开、共四家公司、各自独立电梯、各一个建筑立面；,四拼双叠：,四拼四侧各一个共用大堂、两侧各供一家公司使用、每栋楼二家公司上下楼层错开、共八家公司、各自独立电梯、各半个建筑立面；,商务官邸：,独栋、双拼,99,6.1.7建筑设计：,建筑面积,本项目的单体建筑面积与楼层,注：不包含地下建筑面积,独栋：1500平米+定制；,双拼：2000平米左右,四拼：2000平米左右,双叠：1500平米,双拼双叠：2000平米,四拼双叠：2500平米,独栋商务官邸：200300平米,本项目的层数,楼层数：5层6层+地下1层,独栋、双拼、四拼：5层,叠拼：6层,本项目的层高,首层：4.5米,标准层：3.5米,100,6.1.7建筑设计：,建筑元素,需求,元素,设计要求,形象化,入户VIP车道,能够直接开到大堂,私家花园,草坪、高大乔木点缀；对于拼叠户型，密植灌木隔离各个建筑立面，形成每家公司的私家花园格局；,入户小广场,依据客户要求设计，并可根据客户需求改造成花园或草坪；,建筑立面,现代西方建筑风格，时尚、现代；,大堂,层高高，视线好；,电梯,知名高档品牌；,门窗等各类设施,知名高档品牌、做工精细；,个性化,建筑立面,具有独特的个性，容易识别；独栋可以按照客户需求定制；,智能化,楼宇智能系统,门禁、综合布线系统、监控系统、防盗报警系统、消防报警系统,自然化,楼顶私家会所花园,每家公司均有楼顶，可以直接上楼、电梯可以直接到达；,露台,尽量在一些楼层退后留出大面积露台，形成露台花园,门、窗,透气、透光、通风良好,人性化,地下停车场等,各类设施使用方便,楼梯等,使用方便,101,6.1.7建筑设计：,其它要求,地下停车场,组团内的地下全部为统一的地下停车场（如：中海名城），以确保有足够的停车位；,风水原则,所有建筑设计符合基本的风水准则，不引起负面的心理情绪。,102,6.1.8园区布局设计：,基本原则,基本思想,依据不同功能区对口岸、环境的不同要求进行布局，以充分发挥口岸、环境的比较优势；同时考虑到与后续工程之间的协调与过渡。,基本原则,楼与楼之间具有较宽的间距；,楼与楼之间具有较好的隔离，尽量不要对视；,楼与楼之间最好采用合围式布局，避免兵营式布局；,建筑之间不能形成通风、阳光上的阻挡；,103,新 市 政 公 路,双,楠,大,道,成 温 公 路,总部住宅区,总部商务区,中央水景区,主题景观带,花园洋房区,花园洋房区,小高层电梯公寓,小高层电梯公寓,独,栋,区,双,拼,组,团,区,