常德穿紫河项目发展定位报告290p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,TOSPUR,SANY|CHANG DE,常德穿紫河项目,定位报告,三一集团,一个成功项目的诞生,之前必然有一个,严谨思考问题与充分价值创造,的过程,3,工作内容,项目地块查勘,区域宏观经济背景研究,房地产市场调研,专业人士访谈,销售人员访谈,消费者访谈,客户需求问卷调研,项目组工作,客户需求调研,市场调研,工作目的,了解常德市场整体特征和开发水平,了解常德土地供应情况及未来潜在竞争,了解各板块市场特征和高端楼盘特征,全市客户分类及需求特征,中高端客户置业特征,目标客户圈定及定位,项目目标与思考角度,宏观形势和机会分析,常德房地产市场及开发水平分析,常德市场客户分析及目标客户定位,市场趋势和差异化竞争下的整体定位,初步规划方案与经济测算,整体定位与初步方案,9,月,10,月,11,月,项目组工作,2010,年,10,月,13,号,长沙：市调报告汇报,10,月,29,号：,长沙：第二次汇报,11,月,5,号：,长沙：第三次汇报,9,月,25-30,号,常德：当地市场调研,10,月,17-20,号,常德：当地客户深入调研,9,月,28,号：发送合同电子版给甲方,十一后：甲方提出修改公司抬头,10,月,11,号：合同正式签署完毕,11,月,12,号：甲方提供关于第三稿的书面修改意见，并确认,11,月,23,号提报,11,月,16,号：甲方发送修改后的用地文件，用地范围缩减至,240,亩，容积率最高为,2.0,11,月,23,号：,三一集团进常德，制胜产品策略,Report recommendations,BY TOSPUR,同策房产咨询股份有限公司,2010-11,报告逻辑结构图,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,宏观经济,区域现状,土地市场,整体市场,板块市场,外部竞争分析,典型客户描述,需求特征分析,经济测算,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,案例借鉴,个案市场,项目认识,地块四至,本地块,滨湖路,紫缘路桥,规划路,规划路,紫缘路以西为当地农民自建房,南侧：,为滨湖路，沿路为旧式的居住小区,北侧：,为姻缘桥河,(,即穿紫河），未来将有一条规划市政路将河与地块分隔开,东侧：,现状为未开发地块，未来规划有一条宽,14,米以上的道路,西侧：,为紫缘路桥，预计年底前可通车,内部：,较为平整，现有部分农作物、民宅与高压线,1,、中德幼儿园,2,、三闾实验学校,3,、三闾农贸市场,4,、新六村菜场,5,、二职中,6,、湖南文理学院东院,1,2,3,4,5,6,滨湖路,本地块,项目周边配套情况：,周边分布多所学校、菜市场，沿三闾路、二轻路、青年路有各种街铺、底商，可满足一般生活所需；,二轻路沿街商铺,青年路沿街商铺,三闾实验学校,项目认识,周边配套,本地块,步行街,（传统市中心）,火车站,白马湖,（武陵区新政府）,柳叶湖,度假区,4km,5km,7km,6km,紫缘路桥将地块与城市各主要区域连通,项目认识,交通,地块北侧紧邻穿紫河，沿河规划一条,24,米道路与地块分隔开；,河道尚未经过景观改造，景观价值尚未充分显现；,穿紫河流经常德城区多个区域，本地块的河景资源缺乏唯一性；,地块北侧紧邻穿紫河，但缺乏资源独占性,常德市打造,“,三山三水,”,的水文景观生态轴,常德着力构筑主城区,“,三心、两带、五轴,”,的景观格局。三心为柳叶湖生态核心、丹洲生态核心和德山生态核心；两带为沅江和穿紫河水文景观生态带；四轴为沿南北向四条水系构成的水文景观生态轴。,”,穿紫河是围绕市城区的一条穿城水系，被誉为,“,常德城的金腰带,”,。目前已实现了清水活水，进入了两厢开发和风光带建设的新阶段，未来将建成穿紫河风光带，成为常德,“,新名片,”,。,地块北侧穿紫河实景,常德城市景观规划,项目认识,外部资源,竹胜园项目,S,W,O,T,优势,项目与全市主要区域的交通距离在,3-7,公里，交通方便,拥有穿紫河景观资源,项目周边有多个学校，教育资源较为丰富,项目附近的三闾路、二轻路、青年路有不少沿街商铺，生活方便,劣势,项目所处区域非常德传统的高端居住区和未来规划中心，对项目引进高端客户有阻碍作用,市民对板块陌生度高,区域整体均价偏低，拔高价格需要付出时间成本,项目西侧紫缘路桥即将开通，将大大拉近与市区距离，有利于吸引区外客户置业,项目北侧穿紫河有整治计划，将提升项目景观优势,项目容积率适中，有机会打造当地稀缺的低密度住宅,机会,距项目不远的伟星紫菱花园地块体量很大,项目规划条件与本案相似，将是本项目未来几年的主要竞争对手,常德市场容积率普遍偏高，未来项目在高层产品销售上将面临激烈竞争,威胁,项目认识,SWOT,分析,目标一：,对地块进行精确定位，在物业类型上有所突破，同时实现项目的利润最大化。,目标二：,通过本地块的持续开发，提升竹胜园品牌的影响力。,常德项目目标,地块占地面积约,300,亩，容积率,1.6-2.4,，选择怎样的产品线组合、怎样的产品打造方向，才能够达到口碑和销售的双赢？,核心问题,当地市场的开发水平如何？,如何实现项目的精准定位，在激烈的市场竞争中实现稳定去化,？,本项目容积率在,1.6-2.4,之间，物业形态的选择范围较大，应选择怎样的产品线组合？是否打造低密度的高端产品形态？,常德的主流购房群体是怎样的？地块对于他们的吸引力何在？如何从他们的角度进行项目定位？,核心问题,常德的主流购房群体是怎样的？,企业职工、公司白领、公务员、生意人，还是其他？,他们对居住的需求和认识是怎样的？,他们喜欢什么样的户型，他们对居住有哪些特别的需求和认识？,地块对于他们的吸引力和价值何在？,什么样的产品能够对这些客户有足够的吸引力？,定位原则,项目定位原则,产品定位结合当地市场以及客户需求，把握市场主流，在满足规划条件的情况下，保证项目产品的销售速度，兼顾利润、风险与品牌建设。项目的定位将通过市场调研和分析，找出市场表现较好，对本项目具有参照价值的项目、产品、操作手法等，以寻求适合本项目的最优方案。,项目定位原则,考虑到利润最大化以及保证项目品质的需要，在风险可控的前提下，可引入成功的项目操作经验，考虑领先市场一小步，进行适度差异化；并在实现差异化的同时，在销售上突破传统。,宏观市场研究,宏观经济分析,区域现状分析,宏观市场研究,房地产市场分析,外部竞争分析,客户需求分析,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,经济测算,案例借鉴,常德,地理位置,常德，古称武陵，是湖南省省辖市，位于湖南省西北部，东滨洞庭，南通长沙，西邻张家界，北邻鄂西，处于国家开发中西都地区“东靠西移”的过渡地带，是湖南省北部联系长江流域重要的门户与通道，滨湖经济区的重要城市之一，湖南省建设湘西北地区的重点。,行政区域,常德市现有行政区域包括两区（武陵区、鼎城区）、六县（安乡、汉寿、澧县、临澧、桃源、石门）、一市（津市）。,城市规模,城市建设用地规模，,2005,年控制在,60,平方公里左右，,2020,年控制在,95,平方公里左右。,区域人口,2005,年城市人口 为,60,万,(,其中江北城区,38,万，江南城区,10.5,万德山开发口,10.5,万,),，预计,2020,年城市人口,100,万,(,其中江北城区,60,万，江南城区,20,万，德山开发区,20,万,),。,湖南省域次中心城市，经济强市和宜居的文化名城,宏观经济分析,城市定位,宏观经济分析,经济发展及结构,常德市经济发展驶入“快车道”,GDP,增速连续四年,15%,以上，在湖南地级市中,GDP,排名前三,2001,年以来，,GDP,连续四年保持在,15%,以上的高增长水平。,2009,年，全市完成,GDP1239,亿元，居湖南第三,宏观经济分析,居民收入,人均,GDP,和可支配收入稳步提高,常德人均,GDP,从,2004,年的,11064,元增加至,2009,年的,20170,元，平均年增长率达到,16.5%,，经济发展势头良好。,常德人民生活水平不断提高，人均可支配收入从,2002,年的,6281,元增加至,13859,元，增幅达,120.6%,。,常德市人均,GDP(,元,),近年来常德不断调整产业结构，一产比重逐年下降，二三产业迅速发展,2005-2009,年常德市产业结构,常德市为湘西北的工业基地，形成了以食品、纺织、,机电,、,化工,、建材为支柱的工业体系。常德发达的农业、丰富的矿藏资源，为工业提供了大量原料，形成了目前以加工业为主的工业格局。形成了轻工业占主导、轻重工业基本均衡发展的产业结构。,宏观经济分析,产业发展,GDP,增幅,8%,18.05%,房地产发展周期,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,人均,GDP,0800$,8004000$,40008000$,800020000$,3024$,房地产发展速度,启动期,高速发展期,平稳发展期,减缓发展期,城市化率,90%,31%,城市化速度,初步城市化,低速发展期,高速发展期,稳定发展期,本 阶 段 市 场 特 征,外部环境,消费者收入水平显著提高；,区域市场发展不平衡，地段差异明显；,土地和商品房市场存在不规范操作；,政策因素影响大、住房福利大量存在；,工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激三产业发展,供应特征,住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现；,数量与质量并重，产品形式逐渐多样化；,产品附加值提高；,竞争条件,大量的新竞争者进入、需求复杂、市场细分显现；,以市场份额的竞争为主；,需求特征,生存、改善需求兼有；,需求急剧增加，客户层面扩大；,2009,年常德人均生产总值超过,3024,美元（按照汇率,1,：,6.67,计算）；,2009,年常德的城市化率为,31%,。按照常德市的规划，,2020,年要达到,55%,的城市化水平。,按照国际通行惯例和我们的经验，我们判断常德的房地产发展处在高速发展阶段。,宏观经济分析,房地产业,经济高速增长推动房地产业进入高速发展阶段,宏观经济分析,主要结论,湖南省域次中心城市，经济强市和宜居的文化名城，将迎来城市功能提升和辐射力增强的新契机，,未来城市发展向好,。,经济发展速度较快。,人均,GDP,和可支配收入虽稳定增长，为房地产市场的健康稳定发展奠定良好基础。,按照,GDP,和城市化进程的发展情况来看，,我们判断常德的房地产发展市场处在高速发展阶段。,宏观市场研究,房地产市场分析,外部竞争分析,客户需求分析,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,经济测算,案例借鉴,宏观市场研究,宏观经济分析,区域现状分析,TIPS,常德城市规划建设面临的问题：,城市规划人口规模不能适应城市化进程需要,城市用地发展空间严重不足,各功能片区发展受到制约,旧城区人口和交通压力不断增大,江北,江南,德山,常德城市发展演变,区域现状分析,城市发展,常德城市空间发展历程,确定了江南江北均衡发展的城市建设方针，因此，此期间江南江北的建设相对均衡，德山则作为工业区受国家产业政策影响发展缓慢，但实际上作为市委市政府驻地的武陵区发展相对快些。,初期,发展,现状,随着石长铁路的通车和洞庭大道、武陵大道的建设拉开了常德城市快速发展的大幕。进入上世纪,90,年代，常德城市建设开始明确向江北城区倾斜，江北城区发展加速，城市建设日新月异，面积迅速扩张，人口迅速增多。,常德市中心城区形成了“一城三区”的结构。城市中心位于江北城区。从整体来看是一种沿石长铁路、,207,国道等交通干线，呈东南,西北向点轴式发展的模式。中心城区外围城镇普遍规模较小。,江北城区以强化中心职能为主,，,近期向北沿武陵大道、向西沿洞庭大道发展。远期向西北发展，向东以铁路为界，结合江北水系绿化带布置未来的城市中心。综合布置广场、行政、商务中心、绿地、文化旅游休闲中心等。,保留原有旧城区的商业服务中心,完善配套现有居住区，规划新的居住区。西部布局文化教育用地。在火车东站西侧和西南部布局工业仓储用地。,三闾片区规划为常德最大的居住区,居住人口规模达,14,万，为常德市（包括江南和德山）共,11,个集中居民居住区中规模最大的。,常德市城市规划总体说明（,19992020,年）,本项目所处的三闾片区规划为常德最大的居住区,芙蓉广场,区域现状分析,城市规划,“,维持原有“三山三水”的大景观格局，并进一步深化主题，构筑主城区“三心、两带、五轴”的景观格局。三心为柳叶湖生态核心、丹洲生态核心和德山生态核心；两带为沅江和穿紫河水文景观生态带；四轴为沿南北向四条水系构成的水文景观生态轴。,”,常德空间发展战略规划,市政府规划通过形成完整的绿色生态网络，并结合滨水绿地建设游憩活动场所和大型公共设施的建设，构建一个环境优美、生态可持续、景观风貌独特的江南水乡城市。,项目所在的区域将拥有丰富的柳叶湖、穿紫河水系资源，以及政府规划的绿色生态公共配套，有利于打造有别于其他区域的生态宜居概念。,区域现状分析,城市规划,“,三闾片区还是常德通往省城长沙、以及沿海各省市的门户区域，不仅对内交通方便，对外交通也非常便利，从常德经由长常高速到长沙，通常都要经过三闾片区东侧的启明路。三闾片区也是常德江南、江北联系的重要通道，洞庭大道以及沅江大桥将常德沅江两岸便捷地连接在一起。正是因为三闾片区重要的地理位置，使三闾片区有着具有巨大的发展潜力。,”,中德房产 营销总监,邹先生,根据,常德市城市总体规划（,2009-2030,）,，未来将建立设施完善、衔接顺畅、安全高效和可持续发展的综合交通运输体系，实现中心城区至市域所有县市、,主要乡镇,1,小时到达的目标,。,紫缘路工程：,洞庭大道向东拓宽、延伸至启明路，原洞庭大道南北走向段向北延伸与,1804,省道相连并改称紫缘路，作为三闾片区城市公交快速主干道，三闾路作为公交主干道。,常德大道改扩建工程：,与正在规划建设的一桥三路金丹路、沅江西大桥、桃花源暨机场快速路相连，形成城区内快速环线，在城区路网主骨架中起至关重要的作用。建成后将成为城区最长的一条城市主干道和城市景观大道。,紫缘路,常德大道,交通及基础设施建设持续改善，优越的道路交通系统有利于项目拓展区域外优质客源。,区域现状分析,城市规划,中心城区主要承担现代制造业基地和第三产业服务中心的产业职能。,中心城区主导产业与布局,烟,江北城区，西部武陵经济技术开发区，延伸产业链,金鹏凹印、大亚化纤、芙蓉烟叶复烤、德港、铝箔、金芙蓉实业，形成产业集群，以烟为龙头的烟业板块。,造纸,德山开发区，集中布局，污染集中处理，形成规模效应。,医药,德山开发区，依托三金、德海药业等企业，形成规模效应。,高新技术产业,江北城区，主要集中武陵经济技术开发区。在芦荻山镇附近预留 发展空间。,机械加工,江南城区、德山开发区,食品工业,相对分散,旅游业,休闲业,开发柳叶湖地区,商贸,桥南市场、火车站市场,物流,依托机场、高速公路的斗姆湖地区可考虑建设物流、工业组团。,区域现状分析,产业布局,中心城区在第二产业中具备相对优势的产业主要包括烟、食品加工、造纸、机械加工、医药、高新技术产业等。,常德城市功能升级、城市化进程继续深入，农村人口不断涌入城市，必然会带来大量的刚性需求，从而促进房地产市场的发展和繁荣。,常德将构筑主城区“三心、两带、五轴”的景观格局，而项目周边的穿紫河正是两带之一，景观资源的改善将有利于项目形象的塑造。,三闾片区也是常德江南、江北联系的重要通道，洞庭大道以及沅江大桥将常德沅江两岸便捷地连接在一起。正是因为三闾片区重要的地理位置，使三闾片区有着具有巨大的发展潜力,区域发展现状分析,主要结论,土地市场分析,整体市场分析,个案市场分析,房地产市场总结,宏观市场研究,房地产市场分析,外部竞争分析,客户需求分析,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,经济测算,案例借鉴,房地产市场分析,对,2009-2010,年出让地块的建筑面积进行统计，大多数地块建面在,10,万方以下，但于今年,8,月出让一块建面近,80,万方的地王，由伟星置业摘得；,常德已出让地块的容积率普遍偏高，,2.0,以下的很少，大多在,2.0-3.0,，少数市中心地块更达到,3.0,以上；,近两年出让的地块以中小规模居多，容积率普遍偏高基本在,2.0,以上,已出让地块建面统计,1,万,以下,1-5,万,5-10,万,10,万,以上,2009,年,2,6,1,3,2010,年,3,6,2,2,土地市场分析,进入,2010,年，常德地价大幅上扬,2009,年各板块的楼板价都在,600-700,元之间，差距不大；进入,2010,年，老城区的楼板价一举突破,1200,元，其它板块也有幅度不等的涨价，如城北楼板价达,1064,元，较,09,年上涨近,65%,，,柳叶湖和城西板块分别上涨,30%,和,17%,；康桥蓝湾高层从去年的,2800,元上升到今年上半年的,3500,元，涨幅,25%,；泽云幸福里高层从去年,6,月开盘时的,2650,元上涨到目前的,3500,元，涨幅,32%,土地市场分析,土地市场总结,2009-2010,年，常德市土地出让量相对充足；,常德市出让土地的容积率呈逐步提高的趋势，整体来看，,2009,年平均容积率为,1.6,，,2010,年为,2.5,；,从土地出让的区域分布来看，柳叶湖板块成为土地供应的重点板块，未来竞争将比较激烈；,从住宅用地的规模来看，大多数地块的规模较小，大多数土地规模不足,10,万方；,从土地市场的整体情况来看，项目所在区域未来竞争形势相对乐观，且项目容积率相对较低，规模较大，都可以形成未来竞争的有利因素。,土地市场分,整体市场分析,板块市场分析,个案市场分析,房地产市场总结,宏观市场研究,房地产市场分析,内部竞争分析,客户需求分析,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,经济测算,案例借鉴,房地产市场分析,商品房成交价格,2010,年前,10,月，常德商品房成交均价为,2222,元，较上一年增加,9.83%,，每平米增长,199,元。与,05,年相比增加,63.7%,。,商品成交价格比较稳定，保持稳定增长势头。,整体市场分析,房地产开发投资,常德市房地产开发投资从,2007,年开始迅猛增长，并在此后始终保持在,39,亿元以上的水平；,2009,年常德全年房地产开发投资,50.4,亿元，比上年增长,23.3%,；,虽经历,08,年楼市低谷，但房地产开发投资始终保持增长，并在,09,年迅速走出低迷，是常德房地产高活跃度的一个重要表现。,整体市场分析,商品房施工、竣工面积,2007,年，常德商品房施工面积爆发式增长，,08,年受金融危机影响有所回落，但,09,年迅速止跌并突破,600,万方；,受金融危机影响，,08,年竣工面积有所降低，,09,年虽有上升但尚未恢复到,07,年的历史最高值。,商品房施工面积的快速增长预示着未来常德楼市将会有相对充足的产品供应。,整体市场分析,商品房销售面积,2009,年常德市的商品房销售面积为,227.9,万方，较,08,年增长,48.1%,，为近五年峰值。,从整体来看，,08,年前常德房地产市场处于供过于求状态，而之后随着楼市复苏，出现供不应求的火爆局面。,2010,年前,10,月，常德商品房成交均价为,2222,元，较上一年增加,9.83%,，每平米增长,199,元。与,05,年相比增加,63.7%,。,商品成交价格比较稳定，保持稳定增长势头。,整体市场分析,商品房,成交价格,常德住宅成交未受调控政策明显影响，延续稳中有升态势，均价突破,2700,元,2008,年以来常德市住宅成交情况,住宅销售情况,2008,2009,2010,至今,销售面积（万）,142.6,173.7,121.3,均价（元）,2336,2306,2740,近年来常德市场的成交量和均价稳中有升，受政策调控影响不明显，尤其自今年年中调控以来，成交均价依然保持涨势，成交量则一直保持稳定,2010,年至今成交量累计为,121.3,万平方，均价则摆脱,08,、,09,年一直徘徊在,2300,元的局面，突破,2700,元,注：图表数据来源于常德市统计局、房地产管理局等政府网站，缺,2009,年,1,月、,12,月、,2010,年,1,月数据,整体市场分析,住宅,项目名称,推盘时间,供应套数,去化套数,去化率,销售时间,（月）,去化速度,（套,/,月）,芙蓉盛世,2010-8-30,416,138,33.2%,1,138,2010-4-24,313,270,86.3%,5,54,伟星,文津华庭,2010-8-8,211,117,55.5%,2,59,2010-5-28,156,87,55.8%,4,22,星语林,汀湘湖畔,2010-9-19,182,126,69%,1,126,金城,2008,2010-6-28,614,350,57.0%,3,117,数据来源：,常德市房地网和当地市调,今年主要在售项目去化速度统计：月均去化,22-138,套,整体市场分析,住宅去化速度,近期市场将有如下楼盘面世：,项目名称,区位,体量,伟星紫菱花园地块,柳叶湖紫菱花园,79.7,万,天利桃花源,城北太阳山,24,万,金和嘉苑,城东三闾,6,万,中德水江南,城东三闾,未知,公园世家,城西白马湖,14.8,万,合计,124.5,万,整体市场分析,潜在供应,常德进入中阶商品房时代，但开发水平仍然偏低，尚未出现各方面品质均突出的楼盘，项目未来可提升空间大！,居住形态,2003,年以前,商品房开始进入人们的生活，并逐渐成为常德居住形态的主流,20032009,年,2009,年以来,特征,多、高层为主，低密度产品较少；,户型面积增大，但居住的舒适性不够；,客户处于第一次住房升级阶段，居住经验少，不够理性整体；,开发水平较低，缺少各方面品质均衡的楼盘,客户对楼盘品质的要求越来越高，开始出现换房需求；,创新做法引入常德，但仍未出现全面领先的品质楼盘,公房时代,初阶商品房时代,中阶商品房时代,公房、单位房为主,私房为辅,住宅修建年代较早，户型面积、舒适性较差，立面、景观等尚未进入人们的视野,常德市场的整体品质逐步提高，一线城市常用的创新手法开始进入常德,整体市场分析,主流居住模式演进,外地开发商已经逐步进入常德市场，并带来先进的规划理念,地区,开发商,代表楼盘,本土,中德房地产开发有限公司,东水岸、东经名邸、时代广场,湖南金钻置业投资有限公司,金钻广场、水榭花城,湖南省,湖南金恒房地产有限公司（长沙）,金色晓岛,外省,天利地产（深圳）,天利桃花源,中国房地产开发集团公司（北京）,康桥蓝湾、康桥尚都、,伟星置业（浙江临海）,文津华庭,半地下阳光生态车库、首个国际“金钥匙”物管社区,天利桃花源,中房康桥蓝湾,伟星文津华庭,整体市场分析,外地开发商进驻情况,房地产开发投资活跃，新开工面积保持高位，后续供应量充足；,常德房地产市场整体呈现平稳发展，供求基本平衡的态势；,2010,年，常德楼市整体呈现量价齐升的态势：,2010,年至今成交量累计为,121.3,万平方，均价则摆脱,08,、,09,年一直徘徊在,2300,元的局面，突破,2700,元。,常德进入中阶商品房时代，但开发水平仍然偏低，尚未出现各方面品质均突出的楼盘，项目未来可提升空间大！,外地开发商已经逐步进入常德市场，并带来先进的规划理念,整体市场分析,主要结论,土地市场分析,整体市场分析,板块市场分析,个案市场分析,房地产市场总结,宏观市场研究,房地产市场分析,外部竞争分析,客户需求分析,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,经济测算,案例借鉴,房地产市场分析,老城区：配套成熟、交通便利的传统居住区，城市价值高，当前市场价格高地。,均价：,2800-4700,元,/,城东：中高等院校、大市场、经开区汇集的区域，老城区，当前形象不高。,均价：,2500-3700,元,/,城西：依托烟厂、烟机经济发展，并有文理学院的客源支撑，客户价值,居住价值，汇集中高端客户，房价相对较高，是发展迅速的居民新居住区。,均价：,2700-3900,元,/,本案,城北：拥有火车站与专业市场，商业物流价值相对较大，整体居住氛围欠缺。,均价：,2598-3878,元,/,柳叶湖：以柳叶湖旅游资源为主要支撑，休闲度假,日常居住。,均价：,2600-3700,元,/,板块市场分析,板块分布,老城区板块：繁华的传统商业区,城市最中心：,老城区是常德市的行政、商业与文化教育中心，具有较完善的基础设施条件和环境。该板块商业发达，人气兴旺，,是全市财富的聚集地。,其地段价值深受常德人心理上的认同，房价高居全市之首。,交通拥堵渐成瓶颈：,新增城市人口、车辆给老城区带来新的压力，原有路网宽度、密度和结构已不能适应现代城市交通的需要。,客户构成：,以当地客户居多，并有部分来自桃源、鼎城。客户大部分为中高级公务员、事业单位职员、商人及国企职工，并有在外经商的常德商人回乡置业。购房者多为在老城区生活工作多年的人士，习惯该区域的生活环境，不愿迁移至新的环境。,板块内企事业单位概况：,政府机构,常德市政府、公安局、财政局、工商局、政协、政务中心、环保局、旅游局、气象局、体育局、特警支队；武陵区教育局、地税局、公安分局。,国有企业,移动、联通、电信分公司、常德市燃气协会。,金融机构,农业银行常德分行、工商银行常德分行、建行常德分行、中国银行常德分行、农业发展银行常德分行。,学校,常德工业学校、育才会计学校、信息工程学校、市技工校、常德市一中、三中、滨湖小学等。,医院,第三、第四、第五、第七人民医院、第一、第二中医院、妇女儿童医院等。,香格里拉领域：,3700-4060,元,/,，高层,堂皇蓝湖郡：,2800-3800,元,/,，高层,堂皇蓝湖郡：,2800-3800,元,/,，高层,水榭花城：多层,3720-4040,元,/,，,29,小复式,6429,元,/,向都国际公馆：,3508-3708,元,/,，高层,朗峰城市优品：,3500-3600,元,/,，高层,新亚好莱坞（已售罄）：,3980-4700,元,/,，高层,板块市场分析,板块特征,本案,城西板块：城市西进中崛起的休闲居住板块,未来城市极核中心城区：,板块定位于文化中心与政务中心，在原有的烟厂与文理学院支撑下，新落成武陵区政府、税务局等行政机构，规划丁玲公园、白马湖文化艺术中心，未来将获得道路、基础配套、政策导向的全力支持。,交通网络日益完善：,伴随沅水三桥、滨湖路西段、长庚路、皂果路等交通体系的不断完善，西城已经具备了居住与投资的价值。,生态环境良好：,伴随穿紫河综合治理的完成，西城的生态环境得到有效保护，有助于居民生活品质的提升。,客户构成：,以烟厂、文理学院及公务员为核心的高层次、高收入人群为主，并有部分周边县市客户购房，绝大多数用于自住。,板块内企事业单位概况：,政府机构,中级人民法院、常德市交通局、粮食局、经房中心，武陵区政府、地税局、公路局、湖南煤矿安全监察局常德分局,国有企业,市自来水公司、常德卷烟厂、常德烟草机械厂、,金融机构,中兴信用社,学校,湖南文理学院、常德师范学校、市三中、七中，女子外语学校,医院,市中心血站、市康复医院、市皮肤病医院,康桥蓝湾,(,已售罄）：花园洋房（,07,年,3000,元,/,）、高层（今年,3400-3500,元,/,）,水木清华（已售罄）：,2700-2800,元,/,，高层,芙蓉盛世：,3400-3800,元,/,，高层,伟星文津华庭：,3100-3800,元,/,，高层,板块市场分析,板块特征,城北板块：交通枢纽旁的大型商贸圈,未来大型商贸中心：,依托火车站与汽车站聚拢的巨大人流，将在周围形成大型商贸中心，城市空间将跨越北面石长铁路湘北发展。,沾天湖文化会展中心：,规划沾天湖片区建成以文化会展中心为主，集行政办公、旅游、休闲和居住为一体的城市新区。,居住氛围欠缺：,目前沾天湖周边主要为当地农民居住，火车站周边则人流车流较大、环境嘈杂。,客户构成：,以本地客户为主，多为在区域内大型市场经商的人士，并有部分外来投资客（桃源、鼎城等县镇为主）。沾天湖畔、天利桃花源项目则吸引了高级别公务员与外地经商回乡置业的常德籍富商,板块内企事业单位概况：,政府机构,市国土资源局、安监局、物价局、国税局、公路局、劳动和社保局、审计局、规划局,国有企业,烟草专卖局、中国人寿常德分公司、中石化常德石油分公司,学校,市英语实验学校,泽云幸福里：,3500,元,/,，高层,柳都水语：,3100,元,/,，高层,金城,2008,：,3600-3700,元,/,，高层,板块市场分析,板块特征,城东板块：刚性需求主力战场,最大居住片区：,以大三闾片区、老城东片区为核心的大城东板块，未来将容纳不少于,20,万人的居住需求，刚性需求市场潜力巨大，而房价则较周边板块略低。,交通便利，配套成熟：,城东板块离中心城区仅,10,分钟车程，东临武陵经济技术开发区，周边商业、教育、医疗配套相当完备，同时与穿紫河、柳叶湖相距不远，占有一定景观资源。,当前区域形象欠佳：,中高等院校、大市场、经开区汇集的区域，为富有历史沉淀的老城区，整体形象有待改善。,客户构成：,以本地客户为主，有拆迁安置、结婚的刚需购房者，也有改善性的二次置业。,板块内企事业单位概况：,政府机构,市委、市农业局、水利局、检察院、海事局、人口计生委、食品药品监督管理局、乡镇企业局。,国有企业,人保财险武陵支公司。,学校,文理学院东院、常德市旅游学校、常德财经学校、外事专修学院、三闾实验学校、市电子技术学校。,医院,市一医院、烧伤整形医院,金和嘉苑：尚未开盘，高层,中德东水岸：已售罄，小高层、多层,紫气东来明居：,3500,元,/,，多层、联排别墅,东城尚品：,3500,元,/,，多层,广德花园：,2700-3400,元,/,，多层、小高层、高层,东门佳园：,2500-2750,元,/,，小高层,板块市场分析,板块特征,柳叶湖板块：景观资源优越的宜居板块,城市中心休闲区,：,规划构建以柳叶湖地区为主要载体的都市观光和休闲度假为主、商务会议度假为辅的城市中心休闲区，将柳叶湖打造成常德城市名片。,水系丰富：,国家,4A,级景观柳叶湖以及姻缘河、穿紫桥河等水系纵横交错，提升居住价值板块。,物流行业萌芽：,柳叶湖汽车站与物流中心为板块带来商机，提供经济支撑，但对居住环境造成一定负面影响。,客户构成：,以本地客户为主，有拆迁安置、结婚的刚需购房者，也有改善性的二次置业。,板块内企事业单位概况：,政府机构,市人事局、林业局、卫生局、总工会、航道局、柳叶湖旅游度假区管委会。,国有企业,电业局,事业单位,常德日报社,汀香湖畔：,3180-3700,元,/,，多层、高层,金凤川紫：,2600-2800,元,/,，多层、高层,水岸春天：,3000-3300,元,/,，高层,板块市场分析,板块特征,土地市场分析,整体市场分析,板块市场分析,个案市场分析,房地产市场总结,宏观市场研究,房地产市场分析,外部竞争分析,客户需求分析,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,经济测算,案例借鉴,房地产市场分析,个案市场分析,主要在售项目列表,序号,项目名称,最近,开盘时间,价格,（元,/,方）,物业类型,总建筑面积,（万方）,容积率,主力户型面积（方）,1,星语林,汀湘湖畔,2010-9-19,3300,高层、小高层,18,2.5,2R:8598,3R:123133,2,芙蓉盛世,2010-8-30,3600,高层,20.22,2.2,3R:106136,4R:148149,3,伟星,文津华庭,2010-8-8,3700,高层,10.90,3.5,1R:51,2R:9193,3R:126136,4R:151,4,柳都水语,2009-8-8,3100,高层,9.09,3.0,1R:5060,2R:9195,3R:128133,5,泽云,幸福里,2009-6-1,3500,高层,10.75,3.3,2R:8889,3R:121,6,金城,2008,2010-6-28,3600,高层、多层,9.13,2.6,2R:8591,3R:114118,4R:146,7,堂皇,蓝湖郡,2008-11-29,3500,高层、多层,14.14,2.2,2R:8591,3R:123134,8,康桥,蓝湾,2008-12-18,3500,高层、多层,13.31,1.8,2R:8394,3R:128,4R:157,常德目前在售主要楼盘总建面积范围为,418,万方，多数集中在,814,万方,8,总建面积,集中区域,14,数据来源：,常德市房地局网站和当地市调,个案市场分析,个案规模,目前市场在售大盘罕见，且含一定“水分”,楼盘,占地面积,容积率,建筑面积,销售概况,芙蓉盛世,9.3,万,2.2,20,万,规划将近,1800,户，其中,1100,户已定向开发给地税局公务员，剩余房源对外销售。,一期,4,月,24,日开盘，推出,266,套房源，目前去化,228,套。,二期,8,月,30,日开盘，推出,200,套房源，目前剩余,40,多套。,西城水恋,12.6,万,1.8,22,万,规划,1600,户，,2006,年,10,月,22,日开盘推出,620,套，之后从,2008,年开始才陆续推出,5,批共,157,套房源目前剩余,79,套左右。,芙蓉盛世实际对外销售房源,芙蓉盛世目前号称常德市场第一大盘，但近六成以上房源为地税局公务员内部去化，实际销售,700,套左右房源，与,”,第一”名义相去甚远。,西城水恋为,06,年常德第一大盘，总占地面积比芙蓉盛世还大。但仅在首次开盘当年推出较大体量房源，随后三年多时间仅推出,157,套房源，并因规划楼间距问题造成业主强烈不满，开放商实力受到严重质疑。,个案市场分析,个案规模,常德目前在售主要楼盘容积率普遍较高，范围为,1.03.8,，多数集中在,2.03.5,；,当前常德市场在售楼盘的产品建筑形态，以高层公寓为主以及部分多层。产品同质化程度较高，产品类型较为单一；,2.0,容积率,集中区域,3.5,数据来源：,常德市房地局网站和当地市调,个案市场分析,容积率,常德低密度产品非常少见，仅有紫气东来明居和天利桃花源有别墅产品供应,有少量联排的紫气东来明居,以别墅为主打的天利桃花源,紫气东来,明居是多层、联排混合式小区，由于其小区环境、立面品质、建筑布局、体量规模等方面均较弱，导致其联排售价与一般住宅无异，,9,月成交均价仅,3500,元,/,方；,天利,桃花源由香港天利公司开发，拥有山湖景观、标准高尔夫球场、游艇码头、双首层别墅等许多亮点，吸引了众多高端客户的目光。,个案市场分析,物业形态,在常德当地人心目中，带电梯的高层、小高层比无电梯的普通多层更“高级”，因此高层、小高层住宅价格普遍比多层贵（市场普遍现象）,；,以蓝湖郡,9,月成交情况为例，高层、小高层、多层均价分别为,3500,元、,3150,元和,3098,元，高层比多层高出,400,元；,07,年康桥蓝湾推出过花园洋房产品，均价,3000,元，比当时一般住宅高出,300,元，溢价在,10%,左右。,数据来源：,常德市房地局网站和当地市调,拥有层层退台的康桥蓝湾花园洋房,个案市场分析,不同物业间差价,当地高层、小高层楼盘中，几乎每个楼盘都有或多或少的塔楼，使得户型在采光、通风、私密性等方面存在严重不足,地块排布：当地项目大多采用兵营式排布，板、塔结合，至今没有一个纯板式社区,泽云,幸福里,柳都水语,水木清华,个案市场分析,规划,常德仅芙蓉盛世采用组团式排布，整体上形成一个相对独立的大空间，并充分利用项目周边河道资源打造出中央水景公园，,以组团景观组织各楼栋之间的组合关系，给业主提供了广阔的邻里交流交往空间，有效提高了高层项目的景观价值与休闲价值，有利于塑造高端形象。,采用组团式排布的芙蓉盛世,唯一采用组团式排布的楼盘,芙