沉缸传播方案-(2).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目录,1.企业/行业概况,2.发展规划,3.传播展示,企业概况,沉缸酒业概况,龙岩沉缸酒业有限公司始建于 1957 年；,1989 年被评为国家二级企业，占地面积 86.7 亩，总投资 1.08 亿.,企业概况,沉缸酒业概况,沉缸酒生产始于,1796,年，产于福建龙岩，具有,200,多年的悠久历史，选用优,质糯米，配以祖传秘方药曲精心酿制，陈酿而成。是久负盛名的营养、滋补的,甜黄酒。,其工艺独特，让酒醅三沉三浮，酒色鲜艳透明，呈红褐色，有琥珀光泽，香气,醇郁芬芳，饮后余香绵长，经 久不衰。,在全国第二、三、四届评酒会上蝉联全国名酒称号。自,1963,年以来先后获国,际、国家、国家级金质奖,21,次，为中国十八大名酒之一。,现上市的有三年、五年、八年、十五年的沉缸酒等系列产品。,行业概况,优势strengths,符合低度保健的消费趋势；,国粹之一，中国独有；,国家政策扶持，原产地保护；,国内外需求市场大。,劣势weaknesses,规模效应弱、消费区域性制约；,营销相对滞后；,技术壁垒低；,行业标准较为陈旧。,机会opportunities,饮料酒业的结构调整；,消费习惯转变、结构升级；,终端渠道发展；,营销、品牌理念的认知度。,挑战threats,酒类消费结构性调整中，,替代,性较弱的产品之间的竞争激烈；,未形成规模效应竞争成本大。,黄酒行业预计,10,年内规模增加到,150,亿,元以上。,目前饮用黄酒市场主要在,江、浙、沪,，以绍兴传统黄酒和海派创新黄酒为代表。,养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳,，黄酒的低度、营养、保健的优势得到显现。,消费档次提高企业大部分定位在中高端市场,，黄酒的消费群体向,高收入阶层,拓展。中高端黄酒产品迅速崛起，黄酒的消费替代进一步发展。,黄酒产业分析,行业概况,福建的黄酒产量在,3,万,-4,万千升，但消费量却达到,6,万千升，福建省的生产能力还,无法满足本地市场,的需求。,福建黄酒的总体市场潜力大，企业发展不均衡，总体产量小于需求。,福建黄酒企业在营销管理等方面相较其他酒种略显保守滞后。缺少,强势品牌引导市场,，消费者认知混乱。,福建黄酒分析,行业概况,2.发展规划,我喜欢尝试新的品牌,使用名牌可以提高一个人的身份,我通常购买便宜的产品,我对饮食非常讲究,我喜欢的品牌，我会一直使用,我是最早购买最新技术产品的人,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我喜欢购买风格独特的产品,我喜欢多花钱购买高品质的物品,我认为自己的饮食是有益健康的,购物之前我会比较几家商店同类商品价格,购物时我不太注重品牌,+,E,R,激励消费.,抑制消费,感性化需求,理性化需求,收入,年龄,2.发展规划,他们需要一种能符合自己口感习惯的真正好酒；,他们需要一种能映射自己品位身份的真正好酒；,“现代精英”,“现代精英”,基于高档黄酒之上的共性需求,时尚的身份彰显,现代的品味体现,2.发展规划,3.产品策略,现在饮酒多为应酬，在各种应酬场合中，消费者一方面注重身份和品位，另一方面也追求健康和时尚。,所以选择高档的黄酒，既能够体现身份，又因为酒精含量较低，不至于喝得酩酊大醉，作为一种低度、营养、保健型酒，黄酒十分适合目前的消费潮流。,基于健康角度、应酬角度,新产品定位：,中国尊贵商务黄酒典范,健康饮酒、品位饮酒、优雅饮酒,3.产品策略,香型界定：,幽雅沉香型引领中国高档黄酒品质,沉缸酒比之普通家酿米酒，具有口感更雅、酒香更醇的特点，符合目前黄酒的清淡型口感趋势，而且幽雅沉香不仅仅是产品层面的特性诉求，也是精神层面的对位诉求，符合高档消费者的精神需求。,品牌战略,激活老消费群体,抢夺新消费群体,那就必须,第一，升级老产品，激活；,开发新产品，抢夺；,第二，关键，梳理沉缸酒的品牌核心价值；,其次，明确品牌定位；,再次，界定产品香型；,成就新的沉缸酒品牌！,2.发展规划,一、市场引爆期（08年7月08年10月）,目的：,沉缸酒重回市场，以高端形象通过重磅活动，力求引爆市场，造成声势，唤醒消费者对沉缸酒的关注和感情，并吸引和带动经销商的积极性。,思路：,通过行销事件、招商会、政府公关等活动，重塑沉缸酒高端的品牌形象，以高调重回市场，拉动消费者热情和关注度。,2.发展规划,二、品牌深化期,（08年10月08年12月）,目的,：,通过对消费者进行品质教育和引导，从而加深消费者对品牌的认知度，加强消费者与品牌之间的关联度，从而培养和形成忠实的消费群体。,思路,：,整合各种资源，通过事件行销，并进行大量的软文及专题报道形式，对消费者进行沉缸酒的品质、文化渗透，从而促进产品销量。,2.发展规划,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,3.传播展示,