消费者市场和购买行为分析1.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,分析消费者购买行为,一、消费者需求分析,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的,“,彩屏手机,”,，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；,决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的父母不满，因为他没有送给自己这款手机,请从顾客,购买意向、顾客购买的感情动机,分析你属于那种消费者,、,问题导入,顾客购买意向的分类,高档型,高档型：,高消费阶层，不在乎价钱，注重品牌、时尚，而且认定最贵的就是最好的。,表征：,典型语言“哪个机型最贵？”，“哪个机器最好？最先进？”。所占比例较小，例书城大概占,5%,左右。,处理方式：,主推高价机，而且目标要明确，将产品卖点表现充分，可以和低价机进行比较，突出优势，促使其认可这就是最先进、最高档的机器。一般没有价格异议。,顾客购买意向的分类,功能实用型,功能实用型：,对功能与价格双项比较，即注重功能，又权衡价格，以“功能实用”、“物有所值”为选购原则。但如果认为功能实用，不会太在乎价钱。,表征：,典型语言“这款机器和那款有什么区别？”，“为什么这两款机器价格差这么多？”。绝大多数顾客属于此类，占整体,60%75%,左右。,处理方式：,灵活处理，一般推销方式是从高价过度到低价，重点在高价机，让其进行比较，如果不接受高价机，那么转为低价。一般拿两款机器进行比较，但注意不能诋毁低价机，否则没有后路。,顾客购买意向的分类,经济实惠型,经济实惠型：,在意价格，倾向与低价产品，不大在意功能、外观等。,表征：,典型语言“不需要这么多功能，越多越不好用”，“小孩太小，买个能用的就行了”，“我要一个简单的”。这类顾客大概占,20%,左右,处理方法：,以低价位机器为切入点，迎合他的需求之后，再转向中、高价位机器，给其以合理的建议，如果不能说服，确定低价为主推。,一般这类顾客购买时间比较长，喜欢货比三家，不仅要讲价还价，对产品还百般挑剔。所以，有时需要我们快刀崭乱麻，动作迅速、反应灵敏，解决完问题后，马上搞定，不然他会有新的问题产生。,消费者需要划分,划分标准,划分类型,按需要产生划分,生理需要 社会需要,按需要对象的性质,物质需要 精神需要,按需要层次划分,生存需要 享受需要 发展需要,讨论：了解你的每一个客户,讨论,:,我们需要了解客户哪些信息？,假如把一款手机销售给学生怎样营销？问什么问题？,如何了解顾客的需求,询问（,1,）,促销人员应该主动地询问顾客的需求，在日常的工作中顾客往往会对用途、功能、价格等等比较关注，那么这就需要促销人员灵活把握,开放式的询问：,确定使用者,“请问是谁用呢？”,确定消费者年龄层次,“您还在上学吧？”,确定顾客需求手机的功能,“您想要一款什么功能的手机呢？”,“您买手机主要是用来做什么呢？”,了解顾客价格承受能力,“您想买一款什么高档一点的还是实惠一点的手机呢？”,如何了解顾客的需求,询问（,2,）,封闭式的问题,确定使用者,“你是买来送礼呢还是买给自己的？”,“你买来自己用是吧？”,确定消费者年龄层次,“您现在还是学生啊？”,“您刚毕业是吧？”,确定顾客需求手机的功能,“您是想买一款娱乐功能强大的手机么？”,“您是想要一款功能齐全的手机吗？”,了解顾客心理价格承受能力,“我拿这款最好的,S11,给你看看吧？”,“我拿这款最便宜实惠的,D29,给你看看？”,如何了解顾客的需求,聆听,客户讲话时不要打断,顾客：我想要一款能够拍照手机，但是价格不要太贵，最好不要超过,xxx,元,这时候一点要耐心听完顾客说话，切忌不能打断顾客说话。,努力记住客户的话、重复,顾客：你能帮我推荐一款手机么，我经常发短信，现在的手机发短信不太好用，有没有一款能够输入法不用来回切换的？,“恩，您经常要发短信，最好不用来回切换输入法是吧？发短信最好用的就是这款,A103,，我拿给您看一下吧。”,如果客户发现他,/,她的话没有被促销人员记住，就会降低客户对他,/,她的信任，产生不满,若有不清楚的地方最好直接请客户再讲一遍,如：对不起，我有些不懂您的意思，请再讲一遍好吗？即使不清楚也不愿意再问，这是促销人员普遍带有的错误想法。事实上，很少有客户会怪罪再问一遍的人；相反，没有客户会原谅忘记或没有听懂其话的促销人员。,如何了解顾客的需求,思考（,1,）,确认顾客的需求,客户因其产品知识的局限，可能无法讲出他们的需求，这种情况下，销售人员应根据观察到的线索和客户的言语来确定客户的需求。,“您是不是需要一款可以拍照的手机？”,“您是不是说的我们在央视做广告的这款,A103?,”,“您是不是需要带有电子辞典功能的手机呢？”,如何了解顾客的需求,思考（,2,）,探寻真是的需求,客户所表示的要求不一定是其真正的需求。促销人员要根据观察和聆听以及思考，逐步了解其真正的意图。,“我明白您的意思了，您需要的是发短信操作简单，有能学英语的手机吧？我们,OPPO,这几款都有的，我给你看看我们的,A103,吧。”,“你刚才说的那个”短信王“其实就是我们的,A103,，你可以看看我们其中的短信功能，我给你演示一下吧。”,如何了解顾客的需求,思考（,3,）,复述顾客的需求,核查自己的理解也是优秀的销售人员必备的销售技巧。用自己的话表述客户的诉求，然后请客户判断准确与否。,您的意思是因为您常玩游戏，所以需要一个电池寿命较长的手机，对吗？,如何了解顾客的需求,响应,为避免客户对询问需求产生反感，询问过程中对于客户的每一句话，销售人员都要给一个简短的回答。,顾客：这个能播放,MP3,么？,“这款是音乐手机，独立的音频芯片，音质纯美，您可以听听！”,顾客：这个能扩展么？,“这款,A103,能够支持,2G,的,TF,，更可以作为,U,盘使用”,顾客：你们的售后服务中心在哪里？,“我们的售后服务中心就在,xxx,街二楼”,如何留住顾客,价格转移,如果有对价格非常敏感的顾客，当发现与之需求不一时马上可以转移。如果真的是购买力有限，还是强推就可能吓走顾客了。,建议从高到低推荐,赠品展示,还有赠品送，取赠品给顾客看，您看我们的赠品已经不多了，送完为止、欲购从速。,注意：主要还是放在产品上。提醒顾客买的是产品而不是礼品，但还是要讲出礼品价值不菲。,适当的和顾客找话题,（比如：顾客是哪所学校的、顾客的发型哪里做的等）,对于一些沉默寡言的顾客，或是比较喜欢表现自已的顾客一定要抓住机会赞美一下，找点话题。可以让他觉得很受重视，拉近距离减少防守心理。,购前阶段,确认需要,收集,信息,评估,方案,购买决策,购后,行为,购买阶段,购后阶段,三、消费者购买决策过程,Who,谁是购买者,What,购买什么,Why,为什么购买,How,怎样购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,在哪里购买,购买者,occupants,购买对象,objects,购买目的,objectives,购买组织,organizations,购买行动,operations,购买时间,occasions,购买地点,outlets,消费者购买行为模式,了解消费者、识别消费者,完成任务：,消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。,营销人员在这个阶段的任务是：,了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要,了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,1,、确认需要,2,、收集个人信息,个人信息,（个人、家庭、喜好、性格、喜好等）,人际信息（同事、朋友、供应商等）,工作信息（职责、业绩、目标、方式等）,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,3,、评估方案,在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受,两个因素的干扰：,可供选择,方案的评估,意外情况,他人态度,购买决策,购买意图,4,、购买决策,非常满意,-,主动向人推荐，以后还会购买，顾,客忠诚度高,满意,-,不会主动向人推荐，以后不一定会购买,感觉一般,-,不会向人推荐，以后不会购买,不太满意,-,向人抱怨，以后肯定不会购买,非常不满意,-,索赔，投诉,5,、购后行为,（一）研究奢侈品消费行为的意义,课堂讨论：我国奢侈品消费行为特征,奢侈品,(Luxury),“,一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”,A thing that is expensive and enjoyable but not essential,（二）奢侈品定义及衡量标准,世界品牌实验室,(World Brand Lab),的四个标准：,价值品质,购买欲求,文化历史,高端人气,奢侈品衡量标准,你认为有哪些特征？,企业营销应注意哪些问题？,（三）我国奢侈品消费行为特征,个人特征,年龄,20,至,40,岁（欧美,40,至,70,岁）,性别,女,45%,，男,55%,经济,年收入,24,万元，存款,30,至,50,万元（富裕及白领）,生活方式,奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员）,追求事业或享乐,（欧美休闲、冒险）,（三）我国奢侈品消费行为特征,社会文化特征,依存型自我,注重公众感知、面子和关系,（,小件奢侈品、有形奢侈品、礼品，,造就一批年轻“负翁”）,奢侈品消费初级阶段,注重知名度，忽视内涵、品,味和体验，浪费式消费,储蓄性消费,喜欢购买使用期长的奢侈品,（三）我国奢侈品消费行为特征,心理特征,需要,心理与精神上的满足,动机,社会,（炫耀、领先、从众）,个人,（享乐、追求极致、缓解压力或痛苦）,信念,奢侈品都是洋品牌（到香港、法国购买）,态度,奢侈品代表品味高雅，,LV,包、,CD,香水、,香奈尔服装值得女士拥有。,（三）我国奢侈品消费行为特征,感谢您的聆听,阶层,年收入水平,主要构成群体,富豪阶层,30,万以上,私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等,富裕阶层,10,万,30,万,外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等,小康阶层,1,万,10,万,企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等,温饱阶层,5,千,1,万,一般企业职工，教师和其他在职人员等,困难阶层,2,千,5,百,-5,千,困难企业的职工和无固定职业人员,特困阶层,2,千,5,百元以下,失业人员和孤寡老人,中国社会阶层划分,主要群体,次级群体,崇拜群体,隔离群体,相关,群体,相关群体,周杰伦代言中国移动动感地带,王石代言中国移动全球通,葛优代言中国移动神州行,私人奢侈品,私人必需品,隐藏,对品牌需求,影响力弱,公共奢侈品,公共必需品,可见,对品牌需求,影响力强,非必需品,对产品需求,影响力强,必需品,对产品需求,影响力弱,产品需要程度,消费可见程度,相关群体对消费者购买行为的影响,林阳准备去法国留学,产生了携带外语学习工具的内在需要,(,驱使力,),；现在有法语字典、法语王电子词典等多种外语工具可供选择（刺激物,),；他在“战斗在法国”,论坛里征求在法留学生的建议，又对各种产品进行对比分析,特别是一些网站关于电子词典的介绍（诱因,),；他购买了法语王电子词典,(,反应,),；到法国后，电子词典马上成了他最好的助手，第二天去超市买东西，产品名称、用途等翻译工作都由电子词典承担了，携带方便，翻译快捷。他表示会积极向其他人推荐，这个淘汰还会再买（强化）。,学习模式案例,研究消费者市场的,7OS,框架,该市场由谁构成,?(Who),购 买 者,(Occupants),该市场购买什么,?(What),购买对象,(Objects),该市场为何购买,?(Why),购买目的,(Objectives),谁参与购买行为,?(Who),购买组织,(Organizations),该市场怎么样购买,?(How),购买方式,(Operations),该市场何时购买,?(When),购买时间,(Occasions),该市场何地购买,?(Where),购买地点,(Outlets),大学生手机消费行为分析,