消费者心理学概要.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,消费者心理学概要,消費者行為與行為科學(p23),1-1消費者行為之定義,消費者行為乃是消費者為滿足其需求,對產品,服務和構想之尋找,購買動機,評價和第置的行為表現,或是直接地涉及產品服務的取得,使用和處置,所從事的決策過程與實體活動。,消費者行為之5w+2h1、什麼為買(why)2、誰買(who)3、何時買(when)4、在何處買(where)5、買什麼品牌(what)6、如何買(how)7、經買多少(how much),消費者行為與行為科學(續),1-1消費者行為之定義(續),1.W,alter and Paul(1970)指出,消費者行為是指 人們購買和使用產品或服務時,所相關的決策行為。,2.Demby(1974)認為消費者行為是人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策程序與行動。,3.Pratt(1974)認為消費者行為是指決定購買行動,也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。,消費者行為與行為科學(續),1-1消費者行為之定義(續),4.Engel,Kollat and Blackwell(1993)重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產品或勞務時,所涉及的各項活動,並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。,由上述可知,現在消費者行為理論,主要都是在探討購買決策形成的過程的一種模式。,消費者行為與行為科學(續),消費者行為研究是今日行銷領域的重心,蓋今日的行銷概念是具有,消費者導向(consumer-oriented),所有的企業所生產或提供的產品或服務,若沒有消費者或消費大眾,則將化為烏有(林欽榮,2002)。消費者行為(Consumer Behavior)是指最終顧客(End user)購買產品,以供給自己和家人親友使用的購買行為。消費者行為意指,購買產品或享用服務人的決策過程與行動。,(p22行銷),消費者行為與行為科學(續),消費者行為發展約從五十年代開始,早期以研究購買動機為主,一直到六十年代後半期開始有比較完整有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展以決策過程(Decision Process)為主,加上影響消費行為的幾個重要因素,使得消費者行為學趨於完整。,消費者行為研究之發展階段,消費者行為之要素,消費者行為理論近十年來不斷受到學者們的熱烈討論,許多學者更將相關的各種因素加以整合而發展出消費者行為模式。根據Kotler(1996)提出的消費者的購買行為會受到五個心理因素的影響,這五個因素主要分別為:,一、,激勵,(Motivation):勉勵,二、,學習,(Learning):求得知能的經過程序。,三、,認知,(Perception):認識並且知道其意念。,四、,信念,(Belief):信仰而無所疑惑的意念。,五、,態度,(Attitude):言語行動的神情。,消費者行為的模式(p27),一、消費者行為之5W+1H:利用5W+1H 描繪出消費行為學的輪廓。,(一)、,為什麼買(Why)?,探討消費者為什麼買,進而充分掌握消費者的購買動機,然後將之轉換成適當的產品利益,以激發消費者採取購買的動機。,(二)、,誰買(Who)?,誰買包括兩個角度,誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。,消費者行為的模式(續),(三)、,何時買(When)?,此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。,(四)、,在何處買(Where)?,消費者購買或消費地點,也會影響消費者對於產品的看法,因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費。,(五)、,買什麼品牌(What)?,在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準,一般稱之為購買考慮因素。,消費者行為的模式(續),(六)、如何買(How)?,當消費者決定要購買產品時,通常都希望以最簡單,最便利的方法來取得產品。,購買決策過程(Buy decision process),消費者行為中的一個重要因素為購買產品與服務時所涉及的決策過程。,消費者以解決問題的態度,來面對各項購買決策,因此,稱其為購買決策過程(Buy decision process)。,消費者可分為個人消費者(personal consumer)與組織消費者(organizational consumer),也就是政府機關、營利和非營利事業單位等機構。,消費者行為影響因素(p28),涉入(involvement):,這個觀念近年來經常被應用在分析消費者的購買行為上。當人們認為其所從事的購買行為在生活中具有相當大的個人重要性時,即會採取高度涉入,例如:購買高價的車子、房子、時裝、禮物、傢俱、電腦、珠寶、錄影機等。,低度涉入是發生在對於消費者的重要性並不大的購買行為上,例如:購買鉛筆、鹽、膠帶、口香 糖、速食、和牙刷等。,有效的決策制訂分類方法,必須考慮到,消費者的涉入程度的高低,以及品牌間的差異程度的高低,將購買行為分為,複雜的購買行為(complex buying behavior)、減低失調的購買行為(dissonance-reducing buying behavior)、尋求變化的購買行為(variety-seeking buying behavior)以及習慣性的購買行為(habitual buyingbehavior)。,其解釋如下:,消費者行為影響因素(續),(一)、複雜的購買行為,如果消費者在高度涉入的購買行為中,認為國內外品牌之間的差異性很大時,他就會展現複雜的消費行為。,消費者對於昂貴的、風險性高的、不常購買的、高度自我表達的產品(該產品能夠代表自己的地位),就會展現複雜的購買行為。在複雜的購買行為下,消費者並不了解該產品的產品類別。其決策歷經的過程是這樣的:先產生信念、再產生態度,然後選擇某一個品牌。面對複雜的消費行為時,行銷者必須了解消費者蒐集資訊及評估品牌的行為;利用印刷媒體及詳細的廣告文案,協助消費者了解本公司產品 在重要屬性上的特點,鼓勵商店的銷售人員以及購買者的親朋好友來影響他的最終購買決策。,消費者行為影響因素(續),(,二)、減低失調的購買行為,如果消費者在高度涉入的購買行為中,認為國內外品 牌之間的差異性不大時,他就會展現減低失調消費行為。,消費者對於昂貴的、風險性高的、高度自我表達的產品,就會展現減低失調的購買行為。,費者會常常逛逛商店,了解有哪些品牌,但是購買決策做得相當果決確。,好的價格及購買的方便是購買的主要決定因素。在購買之後,消者可能會覺得購買的東西有問題(不如預期的好),或聽到別人說別的牌比較好(比較便宜、功能比較多),而產生失調的情形。,此時消費者能會積極的尋找資訊,以證明當初的決定是對的來降低失調的現象。在減低失調的購買行為中,消費者是先採取行動(先買了再說),後才對品牌產生信念及態度。行銷者的促銷策略必須強化消費者的信念及態度,使得他們覺得所做的購買決策是對的。換句話說,就是要減低他們的失調現象。,消費者行為影響因素(續),(三)、尋求變化的購買行為,尋求變化的消費行為是指消費者涉入程度低、國內外品牌之間有很大的差異性的情況,消費者會在品牌之間做許多轉換。以購買餅乾為例,消費者在心中有某些信念,在沒有做多少評估之下購買某一品牌的餅乾,然後一面消費一面評估。下一次購買餅乾的時候,他可能是因為無聊或者想換換口味,而購買另一個品牌的餅乾。,品牌轉換的發生是因為尋求變化(新奇),而不是對於原來的品牌不滿意。,在產業中居領導地位的廠商必須支配貨架空間(在零售店的貨架上都擺著該公司的產品)、供貨源源不斷、,多多提供提醒記憶式的廣告(reminder advertising)。在產業中知名度不高的小廠商必須以低價、折價券、免費樣品以及有說服力的廣告文案(說明為什麼要試一試新的東西),來鼓勵消費者追求變化。,消費者行為影響因素(續),(四)、習慣性的購買行為,當消費者的涉入程度低,國內外品牌之間的差異性又低時,他們就會習慣性的購買一些東西。,譬如說,當我們買鹽的時候,對於這個產品項目的涉入程度很低,到了商店看到哪一個品牌就買哪一個品牌;,如果我們在找一個特定的品牌,那是因為習慣使然,而不是強烈的忠誠度。消費者對於便宜的、常常購買的東西都會展現出習慣性的購買行為。,在上述的例子中,消費者的決策過程並不是歷經信念、態度、購買行為這樣的過程,而是購買行為、信念及態度這樣的過程(換句話說,先買了之後,再產生信念及態度)。,(續)對於品牌信念的產生也是,經過被動的學習(當他們在電視上或印刷媒體上看到廣告時,是被動的接受這些訊息),而不是主動的去尋找資料。因此,對這樣的購買行為而言,重複的廣告只能產生品牌熟悉,並不能造成品牌信服或品牌承諾。當消費者的品牌承諾很低、品牌之間又無差異性時,行銷者應利用低價格、商展等做為誘因,以鼓勵消費者的試用。,在廣告策略方面,應強調產品的幾個特點(而不是所有的特點),利用視覺化的符號、發揮想像的空間。廣告活動應不斷的重複,但每次的廣告時間要短。由於電視是適合低度涉入、被動學習情況的最佳媒體,所以應多多使用電視媒體,少用或不用其他媒體(例如,印刷媒體)。,消費者決策行為五階段(p31),過去許多學者也曾提出各種購買決策過程,例如,霍華薛斯模式(Howard&Sheth,1969),柯特勒模式(Kotler),其中最著名的為EKB 模式(Engel,Blackwell&Miniard,1982)。,EKB 模式將消費者決策行為分為五個階段:(Engel,Warshaw&Kinnear,1979),消費者決策行為五階段(續),(1),問題認知(problem recognition):,是何種動機引發購買的決策過程,當購買者確認某問題(problem recognition)或覺得有某些需求;其購買過程即開始,購買者之需求由其內部刺激或外部刺激所發。,(2),尋找(search):,何種情報來源對達到消費目的是最有用的?每一種來源的影響力如何?消費者在接受刺激之後,不一定會去蒐集資訊,假設消費者決定蒐集資訊,在其程度上亦可區分為兩種層次;即加強注意及積極蒐集資訊。,消費者決策行為五階段(續),(3),方案評估(alternative evaluation):消費者對不同產品的評估因素為何?每一因素對消費者的影響力又如何?,消費者評估過程概念有五種,(1)消費者視產品為諸多屬性之組合,決定利益傳送及需求滿足之程度。(2)對於不同產品屬性,均給予不同之重要性程度的評價。(3)認定某一品牌有些產品屬性,這種對某品牌之信念。(4)消費者對每一產品屬性都有一效用函數。(5)消費者經由評估程序,了解各種品牌的各種屬性。,消費者決策行為五階段(續),(4),選擇(choice):,在眾多可行方案中,消費者真正選擇何項產品,是受到,知覺風險的影響。消費者不能確知購買後的結果,因為行動多少有一些風險。,因此個人意願及情境因素進而影響購買方案的選擇。,(5),最後結果(outcomes):,這些選擇若導致滿意,並產生認知失調(dissonance),而作為以後選擇的參考,行銷人員的任務並未隨著消費者購買產品而終止,還必須延續到購買後的期間。,消費者決策行為五階段(續),EKB 模式,希望能有效整合並組織建立一個分析消費者行為的架構,因此做了幾次的修正,修正後EKB 模式(Engel,Blackwell&Miniard,1990)主要包括四大部份,分別為,(1)訊息投入部份,(2)訊息處理部份,(3)決策過程部份,(4)決策過程的影響部份,參見圖2-1。,(與課本p31Nicosia 模式檑同,EKB模式p33),。,消費者決策行為五階段(續),