珠江(纯生)市场推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,组员：伍检古,朱培军,张冠治 王兰兰,夏欣欣 张玉芳,贺天龙 余杭子,杨 振 梁霭怡,潘培义,珠江（纯生）市场推广方案,目 录,企业简介,1,营销环境分析,2,企业与竞争对手的分析,5,推广策略,6,产品分析,4,消费者分析,3,财务预算,7,企业简介,1,广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称珠啤集团）于,1985,年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产能突破,150,万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。,珠啤集团拥有国家级技术中心，是首家全面采用国际先进技术和装备建成的现代化啤酒企业。在全国啤酒同行中，珠啤集团首家采用低温膜过滤技术和无菌包装技术生产瓶装纯生啤酒等先进技术，填补了国内空白。,珠江啤酒,营销环境分析,2,Add your text,Add your text,Add your text,Add your text,Add your text,宏观环境分析,1总体经济形成,2总体的消费态势,3产业发展政策,4市场文化背景,5技术分析,啤酒消费量高,开放啤酒市场,包容性强,夜市发达,珠江纯生“82”，真正好纯生,十大科技成果,营销环境分析,2,微观环境分析,市场构成,在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，此外，还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。然而，珠江啤酒主要是处于领导者的角色。,市场构成特征,广东啤酒市场的季节性强，69月销售额很大，122月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，珠江纯生仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。,营销环境分析,2,营销环境SWOT分析,消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）,营销环境分析,2,Strengths（优势）,Weaknesses,（劣势）,Opportunities（机会）,Threats（威胁）,地理优势，亲和力，和已有的市场规模,不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势,.,经济的发展和消费水平的不断提高，缺少全国性很强很品牌,不断有品牌开辟啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划,3,消费者分析,3,中高收入的白领一族和时尚年轻的消费群,目标消费者,产品分析,4,产品特色,啤酒纯正、新鲜，而且最大限度地保留了啤酒中的营养成份和风味物质，酒体醇和干净,口 味,清新无暇的瓶装,酷气十足的罐装,特色产品包装,定 位,高档时尚。迎合消费者需求的产品，赋予新理念，不断激发消费者的拥有欲望。,品牌形象,年轻时尚,清爽活力,清新脱俗,竞争策略,珠江纯生采用高价竞争策略，产品价格一般为6.07.5元，属高档产品。,产品分析,4,产品生命周期,珠江纯生产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。,品牌策略,提升品牌魅力,保持品牌忠诚,广告策略,提升品牌魅力,提炼更深层次的内涵,渠道策略,深 度 合 作,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,竞争对手,市场占有率,（）,概 况,金威,9.6,1.在口味上创新，具有独特的国际清爽口味。,2.主要在广东市场销售。,3.金威佛山啤酒厂2008年1月正式运营，标志该企业拥有9家现代化的啤酒生产基地。,青岛,8.4,1国际上知名的中国啤酒品牌之一。,2.产品以,清谈型风味为主。,3.,在广东的销售渠道网络不建全。,百威,6.9,1.百威的品牌形象突出。,2.广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。,3.百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。,喜力,2.3,1.,喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。,2.,喜力产品形象年轻、国际化。,企业与竞争对手的分析,5,企业与竞争对手广告分析,珠江纯生,青 岛,百 威,喜 力,金威,目标受众,2535岁活力年轻人，,2535岁的年轻人,25,35,岁的男性，常喝烈酒，爱好休闲与运动,有活力、求新、求变的青年人,25,35,岁年轻的，有品位的,广告定位,中高端市场,中高档市场和大众化,高档消费群,高档、青春,中高档消费群,广告口号,“打开珠江啤酒，打开真感受”,“激情成就梦想”,全世界最有名的高品质啤酒,我们不卖啤酒，我们只销售欢乐,不含甲醛酿造、健康、爽,广告诉求,情感诉求,从历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求,品质、品牌诉求,用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力,闲散、放松的生活诉求,广告效果,加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知。,广告语虽好，但宣传广告效果有限，没有表现出青岛啤酒的特性！,树立高档中的高品质形象，是高档啤酒的代名词。,引领消费者亲身体验音乐、动感的快乐与激情,在广东消费者心目中留下高档、高品质啤酒的形象。,企业与竞争对手的分析,SWOT,劣势（,weaknesses）,-不如青啤的品牌优势,-受到区域品牌的限制,现有销售渠道网络还不建全,威胁（threats）,-竞争激烈-消费差异性大，市场复杂-消费观念成熟、理性,优势（,strengths,）,酿制艺术高,，,技术力 量雄厚,良好的口碑效应,企业历史悠久,地理优势明显,机会（opportunities）,-纯生啤酒市场容量大,-,市场,开放性程度高,-消费包容性强,-广东的白领群体逐渐 壮大,5,小 结,珠江啤酒面对这么多的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，珠江纯生可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力,5,市场推广策略,6,广告策略,提升珠江纯生的品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。,开拓广大的农村消费市场。,开拓潜在消费群大学生的消费市场。,2,产品定位,高档,适合白领,时尚人士,3,广告定位,塑造时尚的白领形象特性。此为电视广告。在pop广告上则以珠江纯生的产品平面广告吸引顾客。,广告策略,6,1,市场定位,以广东省的珠三角为主，逐渐向周围推广。各活动的开展重点为广州市。,广告定位,广告策略,6,广,告,创,意,广,告,创,意,口号,：,珠江纯生，真正的好纯生,创意理念：,继续珠江纯生时尚高档的品牌形象，提炼更深一层意思：珠江纯生，真正的生活享受！,背景,：酒吧。,音乐,：,酒吧爵士乐。,情节,:以幽默的方式，表达喝珠江纯生,后的满足。,广告策略,6,广告媒体,电视广告：主要在广东体育台和珠江台,以及地铁平面广告,推广计划,圣诞节和元旦节和春节过年大型互外促销活动，买珠江纯生啤酒参与抽奖活动，奖品为旅游门票。现场大横幅宣传语“珠江纯生，真正好纯生”。,广告推广计划,其它媒介选择的标准：选择各区域市场收视率最高的电视频道；选择各区域市场阅读率多的报纸。,人员促销,6,店面促销,将在各大专营店安排促销员，同顾客进行面对面的交流,上门促销,促销员将根据统计资料对典型的企业进行上门促销,人员促销计划,为促使促销员尽最大力量进行促销，将对促销员采取相应激励措施,推广策略,6,行销建议,进一步激励酒吧，推广珠江纯生。除在酒吧，安放,pop,外，还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。,举行,珠江纯生,-,策划大师讨论会,，,塑造成功人,=,珠江纯生的品牌形象,在春节期间举办“珠江纯生迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆，在珠江施放烟火感谢广州市民对珠啤的支持。,推广策略,6,行销建议,在广州市各报纸上刊登珠江纯生有奖问卷，以便更多的市民了解珠江纯生,在广大农村进行体验营销，让农村更加了解和信赖,珠江纯生,，,提高知名度,开拓潜在消费群大学生的消费市场,进行渠道战，对,广州市各大酒店的销售进行奖励,广,告,创,意,财务预算,7,广告制作费用,总费用：,2,万元,广告投放费用,1.,电子媒体,广东体育频道,(,半年,),11:55-12:30,午间新闻,(15),前,6000,元,/,次,18:45-18:59,体育新闻,(30),前,12000,元,/,次,21:25-21:59,晚间新闻,(45),前,12000,元,/,次,体育赛事直播广告赞助,(NBA,直播,),100,万元,广东电视台四频道套装,(,一年,),黄金时间,(,秒,/,天,),非黄金时间,(,秒,/,天,),广东卫视,15 45,珠江频道,15 30,公共频道,15 60,套餐总费用为,560,万元,新闻频道,60 120,投入总费用：,1300,万元,2,印刷媒体：地铁平面广告,广州地铁,-,站台灯箱,+,屏蔽门贴户外广告,投入总费用：,40,万元,广告总费用：约,1242,万元,广,告,创,意,财务预算,7,节日促销费用,圣诞节投入,50,万，春节投入,100,万元,酒吧激励费用为,100,百万元,策划大师论坛费用为,10,万元,春节放烟花费用为,10,万元,投入,400,万元开拓农村市场,投入,10,万元开拓大学市场,对酒店的销售奖励费用为,50,万元,促销总费用为：,730,万元,财务预算总费用为：,1247+730=1977,万元,鸣谢,珠江啤酒,鸣谢,珠江啤酒公司,谢谢观赏,谢谢观赏,