绵阳辰兴优山美郡一期(D2)项目专题报告118P.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,辰兴,优山美郡一期（,D2,）项目专题报告,-,变被动为主动,辰兴,优山美郡一期（,D2,）项目专题报告,D2,地块开发思路及目标,D2,地块市场调研,D2,地块,SWOT,分析,D8,地块经验分析,/,客群研究,D2,地块项目定位,/,产品概念建议,D2,地块营销,/,推广定位,D2,地块框架销售计划,辰兴,优山美郡一期（,D2,）地块开发思路及目标,一期（,D2,）将成为辰兴发展在绵阳的里程碑项目,作为山西最大的开发商之一，有着众多经验，但由于种种客观原因，项目一期,D8,首开并未达到既定的山西辰兴在绵阳落地并跻身绵阳一线品牌的目标。,D2,辰兴发展将重拾该目标，使其真正成为辰兴发展在绵阳的里程碑项目。,通过立面、景观、产品、服务全面提升，使辰兴发展在绵阳当地市场的美誉度得到良好的形象落地和口碑转播。,D2,深耕细作，树立辰兴发展在绵阳市场中主流品牌形象。,全新包装，大力投入形象展示，确保,D2,首开成功，实现价值与市场江湖地位双丰收。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）市场调研,目的：,1,、知已知彼，百战不殆,2,、提出合理化建议,3,、为项目定位及景观设计作准备,4,、为今后营销做准备,辰兴,优山美郡一期（,D2,）市场调研,D2,地块,DD2,地块地形坡向,图,D2,和,D8,地块容积率一样,地貌为坡地,占距自然资源优势，经过几轮调整，最终施工方案缓坡感受优于,DD8,地块,.,生活配套,:,虽现阶段生活配套较少，但辐射力度较强的商业中心,华润商业广场已可预期。市政府集中办公区,9,月,19,日的动工也为区域生活配套带来极大预期。,教育配套,:,重点院校分布区域内，板块教育体系较为完善，成为区域优势之处。尤其是,D2,正对东辰中学，使该优势更加突出。但是各学院并未针对区域购房者提供优先的就学条件，对于其他区域客源的导入仅起到辅助作用。,D2,地块现阶段施工现状,A,、,B,区已结构封顶，,D,区与,C,区后半部分还在施工，除了退台户型，均已超过正负零。,C,区现状,D,区现状,商业街现状,D2,地块与,D8,地块的本质区别,在园艺山板块区域中，坡地资源很常见，但,D2,地块在保留坡地感的基础上地势相对平缓，更具有居住舒适度，且更能体现项目品质感。,D2,地块大面临街，相对,D8,地块，交通组织更为便利。,D2,地块正对东辰中学，相对,D2,地块更易吸引教育导入型客户。,D2,地块大体量准现房的呈现，更有利于项目形象包装及项目概念对市场的导入。,D2,地块地处园艺山板块核心，区域内的配套资源优势均可占为己有。,综上所述，,D2,地块在具有强而有力的销售力的同时也具备将辰兴发展在绵阳市场的品牌形象一炮走红的基础条件。,D2,地块建筑刚结构封顶，很多方面还有较大提升空间（各种配置）,辰兴,优山美郡一期（,D2,）市场调研,2010,年绵阳楼市回顾,2009,年全年供应量,219,万方，成交量为,153.5,万方，年供求比,1.43,2010,年截止,10,月供应量为约为,363,万方，成交量为,267.5,万方，年供求比,1.35,从供求关系来来看,10,年较,09,年有所提高，供应成交量大幅上升。,在国家二次调控的作用及三次调控预期作用下绵阳市场由,09,年的繁荣转向,10,年的震荡调整，但市场需求依然旺盛。,截止,2010,年,10,月年绵阳房地产市场商品住宅成交均价已上升到,4,180,元,/,的历史最高位，但全年价格走势波动较强。成交均价陡降的月份为,4.15,新政后的,5,月，此后有慢慢的回升，但到,10,月房交会后，价格迅速回升，且并未受,9.29,新政影响，能看出绵阳还是一个以刚需和首改为主导的市场。,09-10,价格走势,2010,年市场综述,应对调控，促销花样百出，赠送空间、“特价”优惠成主打,实则刚需旺盛，价格震荡反弹，整体价量双升。,2010,年绵阳房地产市场在市场调控的大背景下，赠送空间和“特价”优惠成为各楼盘营销推广策略最大特征，这跟,2009,年各大楼盘力求突出楼盘品质优势来吸引购房者的策略，有着天壤之别。,自,2010,年,4,月开始，“赠送面积”、“超高得房率”“可变空间”“,XX,折”“,x%,优惠”等营销推广语开始闪现，一度成为各楼盘的最大卖点，如，华润中央公园的“,40%,赠送,”,、东源香屿超高得房率等,除了赠送空间这个噱头外，,“特价”优惠成为,2010,年另一大特征，在,4.15,新政后,08,年出现过的各种“一口价”、“特价房”等名词在各报纸版面曝光，为应对政府政府调控，制造营销噱头，创下销售业绩，在调控疲软期价格迅速反弹。最终均价上到近,4200,的历史高位。,竞争区域研究,本案竞争区域选择的出发点：,1.,同处一区域，有着直接分流客源的可能。,2.,同本案所在区位相近，存在分流客源可能。,本着以上出发点选取：,园艺山板块和石桥铺板块为竞争区域研究。,园艺山板块,石桥铺板块,板块,区域价值,区域交通,配套,品牌楼盘进入情况,园艺山板块,园艺山高于市区,80,米，以一种居高临下的姿态俯视着绵阳。是政府重点打造的“绵阳行政新区、科教新区、人居新区”。自然环境优越；政府行政集中办公区已动工，带来区域预期；空气好，原生态的林地，气候宜人，平均气温比三江汇合处要低,2-3,度；知名学府众多，博雅公学，东辰国际学校、南山双语学校，绵阳外国语学校等。建筑形态以别墅，花园洋楼、小高层、高品质高层建筑为主。,剑南路、园艺街、九州大道，由于三里桥交通瓶颈效应，交通略显不便公交有：,75,、,32,、,77,、,13,、,32,、,45,路,有西南财大天府学院、西科大西山校区、博雅公学，东辰国际学校、南山双语学校、华润商业广场、财大商业街、倍特商业街、阳光香槟广场、餐饮茶楼,辰兴优山美郡、倍特领尚、田森奥林春天、华润中央公园、树高卡地亚、卓新龙岭、太阳城等,石桥铺板块,与火车站、东辰国际小学、富临,丽景花城等城市中心原有的成熟区域紧密连接。飞云大道、樊华大桥将成为联结东西南北的快速通道，建筑形态为花园洋房和高层为主,。,滨河路、飞云大道。该区域的靠近火车站，无高差，交通相对方便的。,公交有：,8,、,57,、,60,、,12,路,东辰小学、绵阳中学、花园试验小学、东辰宜家美、花园批发市场、双发市场、团结市场、好又多、妇幼保健院,樊华似锦、三汇人和天地、万豪尊品等,板块发展环境比较,在与竞争板块的比较中可以看到区域定位对于住宅项目的开发有着规划优势，区域的配套相比其他板块处于劣势，自然环境优越，品牌开发商集中，对于区域的前景看好。,竞品项目研究,从区位和产品特征进行分析整理后、可将本案与附近项目的竞争关系进行初步界定：,分类,直接竞争项目,项目名称,田森,奥林春天,倍特,领尚,树高,卡地亚,华润,中央公园,长兴,太阳城,东辰,阳光清华,干扰项目,长虹,世纪城,香榭里大道,三汇人和天地,樊华似锦,神州时代名城,项目名称,10,月成交均价,（元,/,）,开盘时间,体量（万方）,建筑形态,面积段,容积率,总户数,田森,奥林春天二期,4575,2010,年,9,月,23,日,24,高层，联排,55-130,2.38,2108,倍特,领尚,4523,2010,年,5,月,15,日,11,多层 小高层,80-180,1.9,794,树高,卡地亚,/,/,25,高层,47-230,2.19,2008,华润,中央公园,4861,2010,月,9,月,22,日,53.4,高层,102-189,2.6,3164,长兴,太阳城二期,3987,2009,年,12,月,26,32,多层、高层,79-144,2.2,3000,东辰,阳光清华,3583,2009-10-11,36,多层,90-300,1.07,2200,长虹,世纪城,4419,2010,年,6,月,19,日（二期）,58,高层,57-139,3.9,4000,香榭里大道,4392,2010,年,07,月,24,日,30,高层 花园洋房,57-130,2.3,2400,三汇人和天地,4459,2010,年,8,乐,15,日,21.2,高层,80-126,2.31,1767,樊华似锦,4182,2010,年,5,月,8,日,55,别墅、花园洋房、高层,80-300,2.69,1331,神州时代名城,3477,2009,年,9,月,26,日,25,多层,74-129,1,。,69,2626,开发商品牌比较占位示意图：,品牌认知度,银峰,华润,长兴,长虹,田森,树高,在绵阳的市场占有率,辰兴,最差,最佳,稍次,本项目强劲的竞争对手大多在绵阳具有良好、广泛的知名度、认可度。辰兴虽然在山西具有良好的实力和知名度，但,D8,地块推广知名度才在市场上打开，不够深入人心，因而本项目将担负起品牌知名度强化的重任。,倍特,东辰,樊华,三汇,神州,从上图我们还能看出我们品牌认知度、市场占有率落后于区域竞争对手，起落后得主要是品质感未能达到预期，导致品质感降低得原因有以下几点,一、产品自身的不足：,A,、,D8,产品立面和当地建筑审美习惯有一定差异。,B,、产品虽为洋房产品，但部分户型设计和当地客群消费习惯有一定偏差。,二、施工过程中的不足：,A,、立面勾缝完成后均未能及时清洗，给客户脏旧感受。,B,、产品在施工过程中管控不足，施工现场给客户混乱感受,C,、建材堆放管理较杂乱，影响项目品质。,三、景观存在不足：,A,、硬质铺装过多让小区景观不够柔和。,B,、绿化在前期无气势，且植物种植不符合当地消费者习惯,C,、景观铺装细节有待提高，细节纯在很多瑕疵。,四、推广存在不足：,A,、前期推广时间过长，推广相对分散，未做到集中发力，使推广效果衰减。,B,、推广包装如项目围墙制作无气势，无品质感。,C,、前期推广渠道缺失（较长时间无户外支撑等），造成推广效果减弱,五、现场体验不足：,A,、销售中心装修细节粗糙，饰品装饰缺失给客户感受较差。,B,、样板间硬软装未达到样板展示标准，未能体现项目品质。,C,、前期物业服务水平未能达到较高标准,D,、样板展示段较长时间较为脏乱差，施工面长期无封闭。,容积率低,奥林春天,规模大,优山美郡,更差,更佳,稍次,规模比较占位示意图：,优山美郡在竞品项目中体量最大，具有一定规模优势，中央公园,53.4,万的体量虽然没有本案总体量大，但相对集中大盘优势非常明显。是本项目最大的竞争强敌。,从容积率来看，除了阳光清华低于本项目外，本项目优势是很明显的，成为项目重要竞争力。,卡地亚,岭上,太阳城,阳光清华,世纪城,香榭丽大道,人和天地,樊华,似锦,时代名城,中央公园,周边配套好率,自身配套好,更差,更佳,稍次,配套比较占位示意图：,本项目与板块内大多项目的周边配套相近，世纪城虽然自身配套少，但是又成熟区域配套，形成对本项目分流。中央公园有,12,万方商业配套，但可以作为和本案竞合，成为本案优势,优山美郡,卡地亚,阳光清华,时代名城,岭上,中央公园,奥林春天,人和天地,香榭丽大道,太阳城,世纪城,樊华,似锦,辰兴,优山美郡在交通、周边环境、位置、园林景观上占有较大优势，只要推广合理，产品配置得当，辰兴,优山美郡将从众多竞争楼盘中,“,脱颖而出,”,，排在竞品销售排名的前三名。,项目,SWTO,分析,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,SWOT,分析,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,SWOT,分析,Strength(,优势,),自然环境良好，地理位置上风上水,多层产品绝版，产品设计符合市场需求,十多年开发背景，品牌开发商,完全震后建筑，市场竞争力增加,低密度多层建筑的价值被放大,区域内整盘体量最大,COD,核心居住区，未来市场预期极强,区域内众多学府环抱，东辰国际学校正对本案,紧邻华润商业广场，配套预期强,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,SWOT,分析,D8,地仅打开市场知名度，美誉度还未形成，辰兴品牌落地还需要时间,11,年区域供应量较大，竞争加剧,周边区县为重要客源地，客群不确定因素较大,三里桥改造及剑南路西段改造，对区域交通影响较大,单个二号地块体量感较弱,现房销售压力巨大,Weakness(,弱势,),经过大市第二轮调控，市场刚性需求蓄积增加,部份竞争者（如奥林春天、倍特岭尚）进入尾盘期,园艺山区域对周边市场吸引力增加,政府集中办公区动工，板块竞争力增加,华润商业广场推广，板块竞争力增加,园艺片区高品质楼盘的较多，但出位出彩的较少,Opportunity(,机会,),辰兴,优山美郡一期（,D2,）,SWOT,分析,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,SWOT,分析,国家第三轮调控预计不断加大，市场观望气氛可能再次形成，营销难度加大,部份竞争者（如华润）竞争力加强，品牌认同度增加。,部份竞争者（如东辰、长兴）长期底价策略，客户分流可能加大。,通胀压力，营销推广、建材和人工成本增加，开发成本加大。,项目自身因素（质量、形象、卖相）,Threat(,威胁,),辰兴,优山美郡一期（,D2,）,SWOT,分析,以大区位优势打消客户疑虑，抢占机会,利用项目固有优势，整合周边配套资源，结合未来利好，提升项目的竞争力与销售速度,演绎全新的现代多层洋房生活理念，营造未来生活的场景，引领区域现代化居住风潮,借助区域市场良性发展机会，及,D8,地块筑底，发展高品质居住物业,以自身特色产品，差异化竞争,迎合市场，强调生态的、规模的精致的现代化居住社区,放大自身多层特质，大力打造精致产品，凸现,D2,新形象，提升项目核心竞争,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,两房为成交主力。,D8,地块,F1,、,C,、,E,、,D,户型总价低，赠送面积较大，性价比高，市场认同度较高。关注三房的客户的需求量也比较大占到了,40%,，主要为首改及异地客户购买。四房及以上由于接收群体经济能力要求较高，因而较少，基本与保持在,10%,左右，成交套型以跃层为主。从众多的客户的需求来看，客户在乎的主要是的总价高低和性价比。,截止,12,月，,D8,地块销售约过半，因为,D8,地块产品和,D2,地块产品具有同质性，故我们可以从,D8,地块成交客户推导出,D2,地块客户构成。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,上图看出,E,、,D,户型刚需投资户型，占比较大，成为成交主力,A,、,T,户型以改善型居住为主，,说明整个市场任然以刚性需求为主导，,整个,D8,地块户型去化较为均匀，说明配比符合市场需求。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,主力大定价格段集中在,4500-4800,元，说明客户对本案成交价格集中接受再,4200-4500,元,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,成交面积集中在,70-100,户型，主要因为,C,、,E,、,D,户型占比较大，,100-130,占比居第二，说明本项目主要客群为首购、首改客户,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,第一次置业比例,44%,，,第二次置业,47%,，三次置业受新政影响仅占到,9%,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,客户年龄分析,成交客户因推出户型配比而呈现两极分化集中在,35-44,，,25,岁以下。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,成交客户主力为私营业主、教师、公务员。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,绵阳市区客户占到,71%,居住在涪城区客户比例达,44,。,广元客户占到,15,，为周边区县之最。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,71%,为刚需或首改，园艺山由于其环境优势，及未来生活预期，自住客户为绝对主力。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,区域环境占第一位；二号地块推广应放大区域环境优势，迎合市场需求,多层产品类型占第二位；这也将成为二号地核心卖点之一。,客户主要购买原因,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,朋友介绍因为老带新政策及老客户维护达到第一占到,38,路过为第二为,30%,由此可以得出未来二号地块推广应该偏重于客户活动及意境区包装展示。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,由以上,D8,地块成交客户的各种特征我们总结出,D2,地块的客群定位,绵阳市区中高端购房群体,这部份客群包括原有的升级换房群体和因地震后对所居信物业的形态、质量不满意的群体，这部份客群的主要需求为中高端多层洋房，面积区间在,120,140,平方米。,郊县中高端购房群体,辖区内县市的公务员、私营业主、企业高管，因为对所在区域生活质量、配套、建筑品质、地震房屋受损、子女教育等原因加速向绵阳市区流动，同时因为收入预期不受地缘影响，所以具有较强的消费意愿和能力。这部份客群的主要需求为中高端多层洋房，面积区间在,120,140,平方米,。,刚性需求群体,因工作、婚姻、震后房屋损毁、拆迁等有购房计划的这部份群体，随着园艺新城的成熟，开始考虑在本区域购房。低总价产品对这部份客群具有较强吸引力，是,90,平米以下房型的主要客群。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,D8,地块营销过程中产生的一些问题及,经验吸取,D8,地块意境区开放仓促,2010,年,1,月,1,日，项目意境区仓促开放、赶工造成景观细节及绿化品质感下降，整体降低了项目品质感及客户心理价位。二号地块因吸取该经验，意境区域打造完成后才正式开放，不开放不销售。,销售中心装修细节、软饰粗糙。,销售中心装修因各种客观原因，细节、软饰粗糙不全，未能和项目既定品质感挂钩，对销售及价格支撑起到负面效果。,D2,地块销售也将用同一会所，建议对现有销售中心进行整改及局部从新打造，使之符合,D2,地块整体品质感后再投入使用。,D8,地块首次开盘时间一再变更。,因预售证取得问题及工程进度问题使得,D8,地块首开多次变更，降低客户心目中辰兴发展诚信度，并造成大量意向客户流失。二号地块因合理协调工程进度及预售证取得关系，制定合理的首开时间。这样才能将意向客户最大化，提升辰兴发展诚信度，最终促进销售。,样板间缺失及样板间装修品质较低。,D8,地块样板装修选择了本地块最少户型,B,，未能对其他户型销售做出有效支撑。样板间装修品质感不高，缺少生活化感受，未能起到提升客户购买冲动及心理价格作用。建议,D2,地块从新合理设置样板间，投入资金细作，并在进入销售期前开放，有效促进销售。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,户型,面积（,m2,）,建面（万,m2,）,比例,套数,比例,二房,/,紧凑三房,80-85,1.2,35%,145,15%,88-90,1.7,191,19%,95-110,1,97,10%,舒适三房,120-130,3,56%,240,11%,135-140,3.4,247,28%,四房,140,以上,1,9%,71,8%,/,合计,11.3,100%,991,100%,户型,面积（,m2,）,建面（万,m2,）,比例,套数,比例,二房,/,紧凑三房,88-90,1.65,18%,185,15%,95-110,1,97,8%,舒适三房,120-130,4,71%,320,27%,135-140,6.63,482,40%,四房,140,以上,1.62,11%,115,10%,/,合计,14.9,100%,1199,100%,D8,地块与,D2,地块户型配比比较,D8,D2,可看出,D2,地块较,D8,地块更偏向于刚需市场，二房和小三房比例由,18%,提升为,35%,降低了舒适三房比例，能较好符合,11,年市场主流声音。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）,D8,地块经验分析,/,客群研究,辰兴,优山美郡一期（,D2,）项目定位,首章我们认识到,D2,地块的大目标，落实到工作层面，将目标分解为以下四点：,一、,2,、,8,号地块,2011,年底前清盘,二、,2,、,8,号地块销售均价达到,5000,元,/,平，,D8,目前成交均价约,4500,元,/,平米，,D2,均价在,5500,元,/,平米。,三、辰兴跻身绵阳一线开发商行列,四、优山美郡一期美誉度达成，为二期开发销售夯实基础。,对于辰兴来说，这四个目标的实现所需要支撑都直接指向一个核心点：,项目品质的大幅提升,项目品质感的大幅提升，我们认为分解为以下几点：,项目各展示面及配置提升,营销硬件的全面提升,物业服务全面提升,项目各展示面及配置提升,外立面效果,阳台栏杆、空调机位,公共部位装修,商业街打造,景观配置,电梯内轿厢装修,工地现场施工形象,外立面效果,相比,D8,地块，显得更加沉稳，品质感有所提升，更有利于推广包装点的延展和推广概念的提炼。,阳台栏杆、空调机位,成品铝合金，约,800,元,/,米（包含安装费）,总计增加成本,320,万，,32,元,/,平米,成品铝合金，约,500,元,/,组（包含安装费）,总计增加成本,100,万，,10,元,/,平米,公共部位装修,单元门厅,标准层门厅,标准层门厅,建造具有品质感的公共部位，造价,约,50000,元,/,单元。,总计增加成本,350,万，,35,元,/,平米,商业街打造,商业街将采取现代简约摩登的打造方式，且独立树一帜，赋予独特风情，有别于竞争区域内其他商业街传统的打造方式。,初步方案,初步方案,其他参考图片,景观配置,在原有方案中进行升级调整，并细作前展示区景观，加入出彩部分，,如实体围墙设置为，景观植被围墙，重点打造与道路接壤处景观感受与绿化，充分发挥约,300,米的一个临街面的展示体验作用。,电梯内轿厢装修,轿厢的装修调整为和项目旗帜相符的装修风格，在原,D8,电梯无装饰的基础上加入轿顶装饰、侧后壁花纹装饰、扶手、轿底装饰，整体提升电梯品质感,建造具有品质感的公共部位，造价,约,5000,元,/,部。,总计增加成本,35,万，,3.5,元,/,平米,营销硬件的全面提升,销售中心,样板间,沙盘,电子演示系统,由专业地产装修整合设计施工单位有针对性的进行二次设计和施工，包括软饰品和家具。这样才能整体提高销售中心品质感。,销售中心建议：对现有装修不做颠覆式调整，重在细节从新修饰，整体色调可向二号地块立面色系靠拢，一改前期轻浮的白色。专项软饰设计和购置。前广场纳入销售体验动线，通过户外家具装点进行调整。导视系统进行专项设计制作。,销售中心,现状,改造意向,现状,改造意向,现状,改造意向,改造成具有体验感的展示中心，造价约,1500,元,/,平米，设计费约,300,元,/,平米，展示中心,800,平米，总投资约,144,万元。,样板间,样板间按户型大小选择,E,、,D,、,C,、,F2,、,A1,改这,5,个户型根据客群年龄层次喜好原则选取装修风格和投入成本。,E,、,D,、,C,风格,。,设定目标客户为第一次置业青年：高等教育的文化背景，乐于接受新事物，审美偏好简约、时尚。设定样板房装修风格为,现代简约风格,。,F2,、,A1,。,目标客户设定为二次置业，改善居住条件，,35-45,岁左右，对居住品质有相对高的要求，希望在居住装修上能够体现自身的身份价值。因此在内部装饰上突出舒适性和豪华感。,现代欧式风格,比较这类客户。,a.,现代简约风格示意,现代简约风格在此样板间运用体现在视觉上更显得宽敞。简洁大方而不失高雅。居住与休闲的功能更易营造。,软装、灯饰、配饰示意：,b.,现代欧式风格示意,装饰造型上去除了原欧式繁杂的元素。结构简练大方，整体配套自然和谐，色彩淡雅，与其它色彩搭配有很大的相容性。这种立体感和艺术感给人品味超群的印象。,软装、灯饰、配饰示意：,家具：造型简洁但局部细节处理仍保留欧式的元素,颜色：原木色为主，局部有亚金色漆面。整体感觉高贵,软装布艺：布艺的纹理相对纯欧式还是简洁很多，颜色可选择亚金色，和银色点缀。突出尊贵感。,灯具：造型复杂，精致而高贵。,建造具有生活气息的样板房，硬装造价,2500,元,/,平米，软装造价,2000,元,/,平米，设计费约,400,元,/,平米，,5,套样板房面积,600,平米，总投入约,294,万元。,其他参考,沙盘,虽项目容积率只有,1.6,，但建筑密度高，以下提出两种方案,方案一,、展示整个地块，建议将项目未推售楼栋设置为水晶体块，当前推售批次设为实体楼座，待下批次开出时将水晶体块逐步换为实体楼座，以降低住宅的压抑感。,方案二,，项目批次展示，将整个地块按推批次，做成,4,快等大沙盘，在推售当前次时更换，每块都含主与景观带，突出项目的景观优势与洋房产品细节；适当调整建筑与绿地的比例，强调景观优势。,增添洋房单体模型：更加直观让客户体验洋房带来的生活体验预期，,电子演示系统,在洽谈区加入电子楼书互动演示系统，考虑成本控制可选择显示器现实。,D2,各项升级大致预算,物业服务全面提升,体验式物业服务的推行,引入竞争机制,体验式物业服务的推行,对物业销售中心服务提出新的要求，紧密结合销售，提升销售中心软件品质感。,体验式服务是指从生活与情境出发，塑造感官、感情体验与思维认同，以此抓住顾客的注意力或培育顾客忠诚度的一系列服务活动。,悦华最终制定实施计划及执行方案。,引入物业竞争机制,D2,引入新的知名物业机构，与悦华展开,PK,，将销售中心及后续,D12,地块系列物业服务交予优胜方管理。,辰兴,优山美郡一期（,D2,）项目营销定位,COD,核心,-,稀缺纯多层电梯洋房社区,稀缺存世 更好的电梯洋房,现代活力建筑 极致坡地景观,不可复制学院派住宅,COD(,中央办公区,),核心住区 风情商业街,通过市场优劣势的梳理和本案客群的分析，我们探寻出,D2,的项目营销定位：,“超越优山美郡,D8,”,D2,地块的营销定位，不光针对,D2,地块本身，也将是,D8,地块余下货源销售去化和价值拉升的强力推手,要达成营销定位我们需要：,推广调性、包装的提升,营销体验的全面提升,关于,D2,地块的推广方向,D2,产品的本质，相对一期虽有优化的层面,但总的来说，突出的差异并不明显，产品趋于同质化,推广上试图从产品层面的突破,或许将是无米之炊，注定徒劳无功,走人群定位路线也好,风格个性的路线也罢,实际并无本质的区别，稍稍有些不同而已,远远触碰不到问题的本质,推广调性、包装的提升,我们不禁要问,现在的优山，到底应该走向哪里,？,得到答案之前，或许更该看看我们走哪里来,回顾（优山各个阶段代表性平面展示）,从优生活体系的建立,到多种形态洋房特性诉求,再到洋房稀缺价值强化的竞争策略,优山一路走来,根据市场的需要，我们选择了一条极为生活化的柔软调子,诉求线上一路哼着小曲儿把房子卖掉了不少,价值也得到应有的展现,我们的现状是：,知名度已经建立，优山美郡的洋房形象已广为人知,碎步快跑的推货方式，活动加广告的点面结合,事实证明非常有效,第一：建立知名度的时间周期过于太长，以至于很长一段时间内，连出租司机都不知到哪里有优山美郡,第二：现场打动力稍显单薄，特别在强大竞争对手华润出现之后,第一个问题已经解决,第二个问题还有优化的空间,关键的是第三点，诉求层面内涵的缺失,但是，优山还有遗憾，我们还可以卖得更快,！,在诉求层面,市场除了知道优山是洋房之外，推广上还有一个东西没立起来,那就是,“地位”,，非常可惜,！,现在必须要明确的一个,推广,观点：,立场决定气场，气场决定战场。,他一再被证明是有效的。,现在，更好的优山洋房即将面世,知名度建立之后，该到了塑造美誉度的时候了,优山柔软地呈现之后,该到了让所有人正视优山美郡强大存在的时候了,“地位”,，必须成为二期推广的关键词,地位的建立，是对二期产品层面价值的升级,更是对优山后续开发的进一步铺垫,推广,原则,线上让人关注：,全盘形象的全力拉升，让更多人，以更重视的眼光关注优山,线下让人买单：,继续强化洋房价值，和绝对不可复制的稀缺性,超越自己，是为了成就绵阳,这是一个貌似高调,实则卓越明智与谦虚的占位,这是综合优山美郡知名度、洋房特征业已建立之后的唯一正确答案,“,超越”包含的三个层面,相对一期产品,价值的超越,优山美郡市场,江湖地位的建立与超越,优山品牌含金量,突破价值瓶颈的超越,立面、景观,配套,服务体验,整体品质,推广调性,。,推广上包装形成一个明确直观的“超越体系”,D2,地块案名,：,优山美郡,二期,尚城,主题延展：,为了明天的绵阳，超越今天的优山,超越,事物之,”,尚（上）,”,尚,“时尚”，现代感，品质感,尚,国际化，包容性,优山必须站到这座城市话语主导的层面说话,他必须以代言这座城市的角色对话,客群,形象,SLOGAN,这一刻，让世界欣赏优山,产品定位相对一期不做改变,我们知道，在成都，未来每开发,450,套住宅，仅有一套花园洋房,在绵阳呢，这样的稀缺将代表什么,我们相信，线下的洋房稀缺价值诉求仍有相当的空间,营销体验的全面提升,易居整个销售团队结合物业执行体验式营销服务流程，为客户提供最优质，,体验式营销服务的最终目的是要为顾客创造全方位的体验，包括感觉体验（,Sence,）、情感体验（,Feel,）、创造性认识体验（,Think,）、身体体验和生活体验（,Act,）及社会特性体验（,Social,）,易居制定相关体验式营销实施计划及执行方案,营销活动调性拉升，走中高端活动路线，客户体验全面升级。,园艺新城发展高峰论坛,豪车（奥迪及等同品牌）、优房植入式互动活动,优生活业主植树活动,晋商生活体验之旅,活在此、乐在此优生活嘉年华,公关活动主线,上升到代言园艺新城新生活的层面。,精彩优山，缤纷体验,川晋美食嘉年华,巧克力嘉年华,电影主题周,音乐主题周,辰兴,优山美郡一期（,D2,）销售框架计划,在展开销售计划之前，我们必须要重声几个必要前提,商业街开街,样板间呈现,意境区打造完成,销售中心整改完成,优山美郡二期销售计划,二期价格策略,按照,8,号地块整盘均价,4500,/,，收盘均价,4700,/,为推算依据，按照绵阳城市年增益,5%-10%,及,2,号地块品质提升部分，,2,号地块整盘均价建议为,5000-6000,/,，起始组团均价为,5000,元,/,（,8,号地块价格策略为基础）,调价策略,价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。在同一销售周期内，每次价格调整幅度不宜过大，否则将不利于客户的积累、老客户推荐新客户，特别对项目后期销售影响较大。,价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型拉大价差或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。,加大一次性付款与按揭付款的折扣额度，促进一次性付款比例，加速回款。,销控策略,促回款策略,促销策略,价格调整不仅仅以调价为主，还要充分运用优惠措施，以不同的折扣点及优惠控制价格,。,二期推量控制及价格变动方案（一）,一批次,二批次,三批次,四批次,整个价格变动考虑组团优劣相对位子及户型配比，做到每组团户型选择面宽，无户型盲点，每次推量约,3,万方,。,4800,元,/,5000,元,/,5200,元,/,5400,元,/,注：价格为估算值,方案一为传统无户型盲点推货方案，较为常规，虽然较为安全，但在实际执行过程中，各批次的推货过程欠缺推广亮点，不易使受众耳目一新，难以引起客群追捧。,介于此，我们提出推货方案二。,二期推量控制及价格变动方案（二）,以客群区分为推货基点，按照面积段推货,推货批次,户型,面积段,量,一批次,二房,/,紧凑三房,80-110,约,3,万,二批次,舒适三房,120-140,约,4,万,三批次,四房,及以上,140,以上,约,2,万,四批次,综合推货,全面积段,约,3,万,一批次推广包装,Chocolate(,巧克力城组团,),确定人群,二批次推广包装,COFFEE(,咖啡城组团,),对现有居住条件不满意，需求改善居住环境的三口之家,社会中坚力量，工作稳定，家庭结构成熟、追求居住品质提高，有较高的文化素养，在快节奏工作之余注重生活品质,这群人，生活工作稳定而有节奏，家对于他们就像一杯香浓的咖啡,Coffee City,咖啡城,三批次推广包装,“回归尚城”,确定人群,对居住环境具有一定的要求的四世同堂家庭,社会上层人群，具有坚实的物质基础与广阔人脉关系；住宅对他们不仅仅是满足居住的需要，而还是一种身份的象征。,与该部分客群沟通，更注重精神层面的沟通,在与三批次高素质人群的“对话”中实现二期高品质的形象的地。,四批次推广包装,“稀缺多层电梯洋房”,最后一批次为二期整案清尾，回归产品本身，再次强调其稀缺性，价值感，做到完美收官。,销售节奏,开盘时机建议：,2010,年,5,6,月,（月份）,2,3,4,5,6,7,8,9,11,销售筹备,高调亮相海量蓄客,引爆,开盘高潮销售,保温持续,调整控制,余量消化,客户积累,再次引爆,10,11,12,二批加推,保温持续,调整控制,三批次蓄客,余量消化,及清尾,保温持续,调整控制,四批次蓄客,8,号地块老客户活动,（老带新支撑）,开盘活动,专题,SP,活动,专题,SP,活动,黄金周活动,房交会活动,专题,SP,活动,OVER,