鲁能漫山香墅营销报告131P.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011-6-15,#,在房地产领域,我们一直在帮助,客户成功,在梦里，你来过这个地方，,或是与一位老者边走边聊，听他讲这个城市的故事，,又或是与一位姑娘，只是为了送她一束鲜花，,但，你已记不得了。,在这里总有一群人,他们奔放 他们豪迈,欢呼和掌声是他们的专属,他们是生活的英雄。,他们是优雅的王子，,他们是勇敢的斗士，,他们用生命将,激情,与,浪漫,演绎到底。,他们如鹰 展翅上腾,一生不懈的挑战,只为攀登心中的那座山峰,“蓝血贵族”,源自西班牙王室，古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。,这与生俱来的特质,他们配得这样的赏赐,在一个属于他们的地方,会有这样一个地方,可以在城市的一端 欣赏都市的繁华,会有这样一个地方,可以和城市保持一个适当的距离,The final determination as to the suitability of this product,for any purpose is solely that of the user.Our products,are not to be used to lift or move people or to lift anything over people.,For more than 20 years Allied Power Products,Inc.has specialized in delivering,winches,hoists,capstans and cranes to meet specific application requirements.,鲁能 漫山香墅营销报告,目录,市场及项目解读,项目目标及核心问题,1,2,3,4,破题思路与举措,销售策略及执行,济南别墅成交情况,11,年一季度成交量与,09,年第二季度最低成交量,63,套相比下降明显，主要由于受到限购影响。,2011.1.26,国务院发布“新国八条”，实行“三次调控”,重庆上海实施房产税,2011.1.28,济南限购细则出台,2011.3,目前全国,600,多个城市中，大约有,40,个城市实行了限制购买住宅的政策,限购令政策,市场,情况,限购令影响，成交量,下滑,2011,年,1-5,月，受限购影响，济南别墅市场销售一般。,但随着中海国际社区,4,月份开盘，出现了成交量上的小高峰。主要原因在于,:,地段优势：城市别墅稀缺性逐步显现，城市别墅认同感增强。,总价优势：价格合理。,面积适中：推出的经济型联排别墅，面积适中，利于总价控制。,中海品牌：紫御东郡、奥龙官邸的热销，奠定了中海品牌影响力。,市场,情况,整体低迷，,4,月小高峰，值得关注,项目名称,产品类型,面积区间,（）,价格,（万元）,中海奥龙观邸,联排,286,800,双拼,420-470,1400-2000,中海国际社区,联排,295-354,500-750,双拼,410,国华东方美郡北区,联排,400,900-1400,双拼,500,1500,叠加,300,700-800,洋房,250,500-600,鲁商御龙湾,联排,220,、,260,250-300,双拼,360-380,380-420,独栋,500,从竞品关系上看，,经济型联排较为畅销，说明低总价的别墅产品受到市场的欢迎。,双拼、类独栋产品去化相对较慢，主要由于产品总价高，而具备支付能力的客群数量较少，且目前双拼、类独栋产品尚不能充分打动客户进行购买,。,市场,情况,300,下的经济型联排总价相对较低，较为畅销,畅销产品,项目名称,产品类型,销售进度,潜在供应,未来推售举措,中海奥龙观邸,联排、双拼,尾盘,无,无,中海国际社区,联排、双拼,已售,90,套,4,万,预计,6,月份推出约,30,套,国华东方美郡北区,联排、双拼,叠加、洋房,未销售,7,万,预计,6,月底推盘，其中别墅产品约,3,万,鲁商御龙湾,联排、双拼、独栋,二期剩余,15,套,6.9,万,8,月份三期推售约,60,套房源,中建长清湖项目,预计,12,年推售,龙湖长清项目,预计,12,年推售,碧桂园项目,现有各竞品项目,均集中在下半年,推出，竞争激烈。,随着中建、龙湖、碧桂园项目进入市场，预计在,2012,年开始推售，因为未来两年内潜在供应量大，别墅进入大竞争时代。,市场,情况,现有竞品下半年放量，未来两年潜在供应巨大,区域环境,城市别墅，天生丽质。,漫山香墅尊处领秀城的核心。三山环抱，绿意盎然。保持了与城市中心最恰当的距离，既享有得天独厚的自然环境，又享受城市生活的便利。,但目前，无法摆脱一路之隔的领秀城带来的干扰与影响。,漫山香墅,泉子山,漫山香墅依托领秀城成熟社区，生活氛围成熟。同时，区内规划完善的教育配套，四所幼儿园、一所小学、一所中学、一所九年制学校、一所高中。,虽已经经历几年发展，但领秀城目前仍有部分配套尚未呈现，造成一定负面影响。,周边配套,生活氛围成熟，规划配套齐全，尚未完全呈现。,M2,一期建筑主体及立面处理基本完工，景观绿化正在施工。,二期、三期目前处于产品调整阶段，有待于惊艳亮相。,地块现状,M2,一期接近完美，二、三期尚未萌芽。,M2,三期,M2,二期,M2,一期,经济指标,颇具一定规模的西班牙坡地风情景观墅。,M2,地块总建面逾,9,万。地块南北落差,15,米，整个社区韵律起伏，自然天境与生活氛围相融合，形成了美妙的西班牙坡地风情。,项目,数量,单位,占地面积,10.98,ha,总建面,9.09,万,地上总建面,6.38,万,总户数,324,户,容积率,0.528,绿化率,36.8,%,总停车位,370,辆,地上停车,25,辆,地下停车,345,辆,产品特点,面积大，总价区间高于竞品项目。,项目名称,产品,面积区间,（）,总价区间,（万元）,院落情况,中海,国际社区,联排,295-354,500-750,平地部分赠送前后院，坡地部分仅赠送前院。边户再送侧院。,双拼,410,中海,奥龙观邸,联排,286,800,仅赠送前院（边户再送侧院），后为车库。,双拼,420-470,1400-2000,鲁商,御龙湾,联排,220,、,260,250-300,赠送前、后院，边户再送侧院。,双拼,360-380,380-420,漫山香墅,联排,320-410,650-1260,仅赠送前院（边户再送侧院），后院开敞式,合院,313-350,580-1020,双拼,约,500,1930-2437,与竞品及参考性项目对比来看，漫山香墅的产品均存在“面积大、总价区间高”的特点。,地下室及车库单价与地上一致。,开敞式后院导致漫山香墅院落赠送面积少于其它竞品。,SWOT,分析,Strength,（优势）,Opportunity,（机会）,Weakness,（劣势）,Threaten,（威胁）,品牌：鲁能及国际大师团队，聚合全球智慧。,区位：南部最宜居、领秀城核心领地。,环境：群山环绕，南部绿肺，天然氧吧。,规划：西班牙坡地风情纯别墅。,准现房：一期接近准现房，社区形象感强。,SWOT,联排面积较大，总价相对较高。,部分配套尚未呈现。,产品园林景观的细节处理有待提升。,限购、限贷政策，导致有资格的客户减少。,别墅产品市场竞争日益激烈。,保值升值：南部绝版区域，弥足珍贵。,通过一期运作，建立了一定的市场认知度。,城市别墅的稀缺优势逐渐显现。,市场及项目解读,项目目标及核心问题,1,2,3,4,破题思路与举措,销售策略及执行,项目目标,-,核心问题,核心问题,问题一：限购下如何通过精准定位锁定目标客户,问题二：如何打造漫山香墅豪宅体系领导市场,问题三：如何制定营销策略实现价值有效传递,1,2,3,销售目标：,M2,一期,11,年完成,5,亿元，,2012,年实现清盘。,形象目标：,巩固本案在济南高端市场的领袖地位，打造鲁能豪宅典范。,市场及项目解读,项目目标及核心问题,1,2,3,4,破题思路与举措,销售策略及执行,问题一：,限购下，如何通过精准定位锁定目标客户？,精准定位锁定目标客户,/,顶级客户研究,富豪代际特征描述,年轻一代富豪从事,IT,、房地产、金融保险、投资、商贸、医药等新兴行业居多，富二代、官二代逐渐兴起,B,竞品,研究,A,代际,特征,竞品客群研究,40-50,岁主力购买客群，,30-40,岁跟进客群，客户来源区域相对集中，同时地缘性特征鲜明。,通过对富豪代际的研究及周边竞品客群的研究,找到济南别墅客群的普遍特征,精准定位锁定目标客户,/,顶级客户研究,/,代际特征综述,富豪客群代际需求特征变化明显：,对住房空间的需求趋势向,面积适中,方向发展，,在置业需求特点上，向,圈层化,、,精致化,、和,实用性,方面转化。,50-60,岁,40-50,岁,30-40,岁,典型人群,政府或国企人员下海经商,投资、电子、商贸、金融保险等领域,典型人群,市场经济下成长起来的实干家,IT,、房地产、商贸、金融保险、医药等领域,典型人群,世界经济浪潮下以头脑取胜的财富新贵，或官二代、富二代,商贸、网络、投资、演艺等领域,精神需求,对外低调，对内讲求奢华舒适。阅历丰富，对生活品质要求极高,精神需求,寻求圈层归属，讲求自我品味展现，注重细节。,精神需求,有敏锐的时尚嗅觉，关注新兴事物。讲求效率，注重自我表现。,置业特征,资源占有,大面积房型,置业特征,彰显身份、圈层意识,面积适中房型,置业特征,个性化、私密性,面积适中房型,项目名称,产品,类型,面积区间,（）,总价区间（万元）,年龄,（岁）,家庭年收入,（万元）,需求描述,置业关注因素,客户特征,家庭结构,行业,客户来源,中海国际社区,联排,295-354,500-750,35-50,300-700,万,注重高端物业带来的身份感，品牌忠诚度高,地段,环境,品牌,两口之家,从事行业分散；多为私营老板、企业高层为主；,市中、历下、天桥,双拼,410,未定,40-50,1000,万以上,三口之家,有一定规模的私营企业主、企业高层,市中、历下,三代同堂,中海奥龙观邸,联排,286,800,35-45,700,万以上,寻求同圈层归属感，向往尺度适应的舒适性功能豪宅生活,地段,圈层,品牌,两口之家,私营业主,历下、历城,三口之家,企业高层,双拼,420-470,1400-2000,40-50,1000,万以上,三口之家,有一定规模的私营企业主,历下、历城，部分外地客户,三代同堂,鲁商御龙湾,联排,220,、,260,250-300,30-40,100-500,万,注重高端物业价值增值潜力，看重生态景观资源的占有性。,地段,环境,两口之家,私营业主,长清、市中,三口之家,国企事业单位,双拼,360-380,380-420,40-50,300-1000,万,三口之家,私营业主、企事业高层、医疗教育,历下、市中、长清,地段,环境,圈层会所,独栋,500,600-700,700,万以上,三代同堂,有一定规模的私营企业主,历下、市中,精准定位锁定目标客户,/,顶级客户研究,/,竞品客群基本特征,其中,40-50,岁,人群是主力客群，,30-40,岁的高端客群的购房需求逐渐释放。,职业特点：以,私营企业主,、企业高管为主。,区域来源：,市中、历下,等富豪集中的区域为主，辐射全济南。,家庭年收入多在,300,万,以上，顶级客户年收入,1000,万,以上；,80%,以上为,自住,需求，其余,20%,自住兼投资。,客户对高端物业的,价值增值,、,景观资源,、,核心地段,、和,圈层身份,等外部特征非常关注。,精准定位锁定目标客户,/,顶级客户研究,/,前,期成交客户特征,年龄：,40-50,岁,为主力,职业,特点：以,私营企业主,、企业高,管、政府公务人员为主,。,区域来源：,市中、历,下、东部,等,富豪集中的区域为主,，并辐射,全济南。,以,自,住,需求为主，兼顾投资。,主要需求点：,区域、西班牙,风格、户型,漫山香墅,M1,前期成交客户特征,那些,“,真正懂得豪宅生活方式,”,的人，才是我们的真正的目标客群！,”竞品客群”,和,”,一期客群”,就是,我们真正的客群吗？,有的是，有的不是。,看似,是，实则不是。,精准定位锁定目标,客户,国际化,对外低调、对内,奢华舒适,阅历,丰富，生活,品味,追求,圈层归属,敏锐的,时尚,嗅觉,精准定位锁定目标客户,/,本案目标客户素描,消费模式,1,、消费习惯：,品牌消费、定时定点消费,D,（业余生活时间相对固定）,2,、消费倾向：,钟情于投资房地产和股票；喜欢收藏手表、珠宝和古代字画等。此外，对酒的收藏已经超过了车。,3,、消费导向：,标志性消费（阶段性成果展示）、超前消费（对自身实力充分信心）,产品需求,1,、建筑风格倾向：,建筑立面需体现别墅的厚重感、,价值感。,2,、别墅使用倾向：,期望能成为第一居所，具备父母一起居住的空间，有接待朋友的功能。,3,、花园：,关注院子的面积，院子越大越好，且一定私有化。,4,、户型结构：,每个家庭成员都需要有自己的个人空间，需要能有,4,到,5,个居室。,5,、配套：,超市、教育、会所服务等；,6,、环境：,追求稀缺、宁静、优美的自然环境，期望能有山、水。,7,、其他：整个,社区要经过精心思考设计，,做工要细致完美，注重细节。,竞争分流,限,购政策,基于,这个矛盾点，我们,应扩大范围，更深层次的,挖掘的,客户资源,。,限购,政策与竞品分流导致，目标客户,数量减少,，我们该怎么办？,精准定位锁定目标,客户,目标,客户数量减少,国际,西班牙，鲁能小世界,扩大客户地图，嫁接渠道资源、挖掘潜在客群,鲁能星级酒店会员,鲁能,小世界,鲁能全国豪宅客户,鲁能俱乐部体育明星,国际化视野向往生活品质的人,有西班牙生活经历的山东人,全国的济南籍私营企业主,国际,西班牙,鲁能三亚湾,新城,皇冠假日酒店,鲁能泰山足球俱乐部,鲁能乒乓球俱乐部,精准定位锁定目标,客户,济南,北京,章丘,泰安,德州,客户居所集中区,富翔天地,天泰太阳树,阳光舜城,新世界阳光花园,通联花园,鱼翅皇宫,鹊华居,净雅,索菲特银座,高档餐饮,高档消费,银座商厦,贵和购物,1,小时都市圈,高档写字楼,中润世纪广场,中信广场,农行大厦,商会大厦,核心区域,客户来源：市中区、历下区,策略：深耕,类型：私营企业主等,客户来源：济南全市,策略：瞬间引爆,类型：企事业高层、私营业主,客户来源：一小时都市圈,策略：全面辐射,类型：泰安等城市，企事业高层,全市范围,精准定位锁定目标客户,/,本案客户地图,放眼全国，寻找山东富豪；放眼,全世界，,寻找世界的富豪,精准定位锁定目标客户,/,本案客户定位,100,名顶级富豪,企业,客户,顶级,富豪,本案,客户,10,套企业会所,置业需求：形象象征、奢华舒适、功能化,需求产品：双,拼（企业会所）,500,，,1500,万以上,企业客户：民营上市公司,世界,500,强公司,大型体育俱乐部（高尔夫、马球、游艇,）,置业目的：商务接待；休闲娱乐；总裁官邸,置业需求,：奢华居住感受、圈层归属、品味追求、保值增值,需求产品：联排、合院,310-350,，,600-800,万,/,套,客户职业：民营上市,企业、世界,500,强老板,体育,、娱乐明星,大腕,客户年龄：,45-65,岁,客户区域：全济南、山东省、海外,家庭结构：三口之家，三口,同堂,置业目的：自住,问题二：,如何打造漫山香墅豪宅体系领导市场？,打造全纬度豪宅体系,/,三个思考,他们想要的仅仅是一栋房子？,富豪想要还有很多,他们是亿万级的富豪；,他们是生意场的成功者，理性、成熟；,他们一掷千金，买一栋房子,打造全纬度豪宅体系,/,三个思考,一栋价值千万的房子,=,豪宅,?,豪宅绝非单纯物质，而是全纬度的顶级享受,打造全纬度豪宅体系,/,三个思考,中海奥龙官邸,海尔绿城全运村,万达公馆,它们是豪宅吗？,真正意义上的豪宅能带来的生活享受不仅仅是优质的硬件，更是无以复加的软件。,海尔绿城做到了哪些？,精装修,园林景观设计实现了极致最大化,奥体片区核心地段,配套服务,没有做到哪些？,圈层平台,社区核心文化,中海国际社区做到了哪些？,精装修,中海品牌影响力,中海物业服务,外部自然景观,没有做到哪些？,圈层平台,附加价值,打造全纬度豪宅体系,/,三个思考,香港上林,爱敦阁（英）,比佛利山庄（美）,哈拉牧场（美）,上海汤臣一品,北京星河湾,世界顶级豪宅,中国城市豪宅,豪宅不是大房子，不是大花园，不是金碧辉煌的堆砌,豪宅是互动的,圈层平台、,品质的,生活方式,、独占的,稀缺资源,、完善的,服务体系，,归根究底，豪宅是一种,有文化的生活方式！,西班牙文化,是无敌舰队的锐不可当,是华丽足球的所向披靡,是从地中海金色沙滩的传来的欢笑,是斗牛士脚下的梦幻舞步,如何成就文化支撑下的豪宅体系？,附加,价值,环境,景观,材质,地段,豪宅体系,七大要素,配套,服务,圈层,空间,打造全纬度豪宅体系,/,豪宅体系七大要素,先有豪地,后,有豪宅,高额财富,社会顶层,稀缺环境,景观资源,奢侈,、,舒适,私密,、炫耀,选料考究,施工精致,配套完善,星级服务,尊贵享受,礼遇人生,豪宅体系七大要素,外 部,特 征,内 部,特 征,打造全纬度豪宅体系,/,豪宅的七大要素我们拥有哪些？,圈层,“,城市财富人群聚居地”？,打造顶级富豪名利场，实现真正圈层汇聚,环境景观,“,内外景观无以复制”？,南部绿肺天然氧吧，内部景观打造,地段,“,区位优越不可替代”？,南部绝版地带,材质,“,高端品质”？,空间,“,奢侈舒适、私密炫耀”？,奢享私属空间，回归院落生活,奢华用材，极致精装,极致会所功能、顶级物业服务,配套,“,生活配套,+,星级服务”？,顶级附加价值，购买的不仅是房子,附加价值,“,尊崇专享领遇”？,打造全维豪宅体系，树立济南豪宅标准！,济南豪宅，自此开始！,改进,环境景观、空间、材质、配套,突破,圈层、附加价值,强化,地段,打造全纬度豪宅体系,/,地段,地段,强化”绝版环境与交通便利的最佳契合点“的区域形象,两大交通干线，直达市区,三山环绕，天然氧吧,强化城市别墅在自然环境和交通便利上的优势。,打造全纬度豪宅体系,/,圈层,圈层,只为少数人打造一个圈子，在这里承袭西班牙皇家贵族风范,打造顶级富豪名利场，实现真正圈层汇聚,真正发挥圈层效应，让济南的亿万级富豪在漫山香墅找到自己的归属。,浅水湾，之于香港,漫山香墅，之于济南,打造全纬度豪宅体系,/,环境景观,环境景观,专属景观轴线，林荫大道，恭迎回家,从中央公园路口起打造林荫大道，将社区内的景观极致化延伸至社区外围及主要交通通道。,林荫大道,起点,现场实景,意境图,打造全纬度豪宅体系,/,环境景观,环境景观,震撼示范区景观,奢侈景观体验，强调对客户第一视觉的冲击力和震撼力，浪漫与震撼并存。,注重色彩搭配,善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,精细化的绿化理念，,小尺度上注重植物层次的搭配！,更多采用大量的软景表现,减少硬地铺装,会所前的小品景观,色：,对各种植物的选择配搭要考究到,四季有花,，且夏天要清雅，冬天要鲜艳。,香：,植物的搭配要考虑景观,具有香气,，选择梅花、腊梅、紫薇、桂花等香花植物。,味：,全冠移植,保证了植物原汁原味的生长形态。,形：,严格要求成树树形要美，就植物的摆放角度也是,360,度审视，找到客户,最佳的观赏效果,。,声：,在社区入口或者景观视线焦点处,设置喷泉和跌水,，营造出水声，能听到”景观的声音“。,环境景观,多维景观体验，营造花海感受,打造全纬度豪宅体系,/,环境景观,打造全纬度豪宅体系,/,环境景观,环境景观,景观立体化处理，迎面扑来的绿色,打造立体化的景观效果，在现有园林景观基础上，墙体藤蔓覆盖、窗台摆放鲜花、露台增加绿植，将景观从平面延伸至立体。,墙面覆盖,在重要景观节点、门户前增加各类喷泉雕塑，与会所东面的水面形成呼应。,部分楼座前增加小型喷水雕塑，增加情趣。,打造全纬度豪宅体系,/,环境景观,环境景观,水景小品与水面互动，浪漫不失灵性,打造全纬度豪宅体系,/,环境景观,环境景观,公共设施的景观化处理，全程绿色渗入,在社区大景观环境打造的同时，注重对细节打造，如社区公共设施（地下车库入口、井盖、护栏等）的景观化处理，实现社区全景观化的覆盖。,室内标准的室外木栏杆铜包件,双层井盖,车库入口,打造全纬度豪宅体系,/,环境景观,环境景观,细节只为贵族雕琢,绿植全面覆盖道路硬角，细节体现人文关怀,温馨提示、井盖等体现项目文化,绿植覆盖道路硬角,刻有开发商理念的井盖,铺满鲜花的垃圾箱,融入项目自身文化的馨提示,打造全纬度豪宅体系,/,空间,空间,院落私属化,充分满足客户院落私属的心理需求,。,利用篱笆将开放式后院围合，形成半开放式小院,围合示意图,打造全纬度豪宅体系,/,材质,材质,让建筑流淌出西班牙的文化,显著西班牙风情,+,生活化小品,通过对“材料”“施工”的强化，配以生活化的小品，将“西班牙风情感受”过渡为“西班牙小镇生活“。,西班牙小镇生活,打造全纬度豪宅体系,/,材质,材质,济南首席全景精装别墅，让屋外的风情在屋内蔓延,预约精装；,多重地中海精装风格选择，让屋外的异国风情延续至屋内,皇家标准，豪宅尺度，打造贵族生活空间。,打造全纬度豪宅体系,/,配套服务,配套服务,星级会所功能，多重生活享受,充分利用地上,1327,建面、地下,402,建面，将会所各区域功能化，将会所由前期单纯的销售中心功能发展为“为客户提供多元化服务”的场所,。,VIP,商务接洽室,高级影音室,雪茄房,红酒室,休闲房,高雅,睿智,尊贵,舒适,绅士,打造全纬度豪宅体系,/,配套服务,服务配套,高级私属会所，专属定制服务,另精装两套双拼作为“高级私属会所”，作为后期“预约精装”的风格,样板。,租用给客户根据,会员或业主需求，提供专属贵族化服务,。,前期充分展示，带动后期双拼去化。,可提供“居住体验”。,打造私属高级会所,打造全纬度豪宅体系,/,配套服务,配套服务,私属高尔夫练习场，邀邻居尽情挥杆,2.34,万的绿地，做公园？草坪？健身广场？,站在亿万级富豪的角度去思考他们到底想要什么？,圈层、身份、爱好,私属高尔夫练习场,打造全纬度豪宅体系,/,配套服务,配套服务,西班牙皇家服务，无时空六维度,e,社区,六维服务,人性化服务,细心,个性化服务,贴心,一站式服务,省心,无时空服务,耐心,隐形化服务,安心,标准化服务,放心,“即时服务”，强调服务的快捷。保证在业主需要帮助时会即时出现，为业主提供及时满意的服务。,24,小时,365,天不间断服务。,360,度“全方位、全透明、全身心、全天候、全过程”服务,。,不论在什么地方，都可以通过远程遥控，享受到在家一样的同质服务。,打造全纬度豪宅体系,/,配套服务,生活助理,商务处理,代办信息咨询,提供收藏品养护、代养宠物及植物等保姆式服务,提供时间管理、会议安排等秘书式商务助理服务,提供各种生活或商务指南咨询服务,订购协理,翻,译,服,务,医疗保健,处理国际贸易书信、处理留学,/,居留文件、,处理论文期刊摘要,提供特约家庭医疗保健服务,活动安排,提供代购机票、代订鲜花等委托代办服务,为需要在会所或私家举行宴会和舞会的业主，提供策划及布置,安排社区俱乐部定期联谊活动,七,大,服务,全覆盖,E,社区服务系统,安防安保系统,智能家居系统,生活娱乐系统,特约服务系统,模块设计围绕宜居理念展开；,硬软件都充分体现出极致化；,各类服务根据项目目标客户群需求度身定制。,打造全纬度豪宅体系,/,配套服务,四大,E,社区服务系统,智能化,打造全纬度豪宅体系,/,配套服务,配套服务,西班牙管家式贴身服务，生活尽善尽美,每一栋双拼别墅配备一位贴身管家,每两栋联排别墅配备一位贴身管家,每两栋组院别墅配备一位贴身管家,专属化,软件,+,无形服务,硬件,+,有形服务,极致化的园林、会所等,高科技的家居智能化硬件,高品质的社区服务,无时无刻都在身边的,E,社区,随时随地感受到的宜居生活环境,符合身份的圈层文化,打造全纬度豪宅体系,/,配套服务,打造全纬度豪宅体系,/,附加价值,附加价值,在漫山香墅，你买到不仅仅是一座房子，还有与您身份相符的一种礼遇生活,作为亿万级富豪，单纯的物质享受已经无法满足他的需求；,还需要帮他们得到更多的心理需求，彰显尊贵、符合圈层、顺应爱好,机场,VIP,服务,高尔夫、五星级酒店会员,奢侈品牌会员资格,赠送银行金卡,这就是文化的魅力，它可以将贵族的荣耀与尊贵、生活的浪漫与适意完美的融合在这里。但这种融合只属于漫山香墅和住在这里的人。,打造全纬度豪宅体系,/,附加价值,附加价值,社区文化魅力，贵族与浪漫的融合,鱼与熊掌亦可兼得：激情与浪漫，慵懒与闲适，魅力西班牙,济南豪宅,标准,漫山香墅,地段,圈层,环境,景观,材质,配套,服务,附加,价值,空间,打造漫山香墅的豪宅体系，重塑济南豪宅标准！,济南豪宅，从漫山香墅开始,文化线,问题三：,如何制定营销策略实现价值有效传递？,传递产品独特价值，将成为我们区隔竞争产品，取得项目优势竞争地位的重要途径。,结合竞争对手、客群、本项目的价值点,-,我们能从哪几个纬度寻找突破？,具备第一居所属性的别墅区,中海奥龙观邸,.,不同区域的楼盘对于不同区域的客户都,可能具备第一居所的属性。,我们发现,中海国际社区,御龙湾,?,结合竞争对手、客群、本项目的价值点,-,我们能从哪几个纬度寻找突破？,对稀缺自然资源的私人占有,中海奥龙观邸,.,竞品项目，都分享着优越的自然景观资源，有的项目甚至比我们更优。,我们发现,中海国际社区,御龙湾,?,结合竞争对手、客群、本项目的价值点,-,我们能从哪几个纬度寻找突破？,高品质产品,中海奥龙观邸,.,我们发现,中海国际社区,御龙湾,?,容积率、花园面积、绿化率等别墅硬性指标上不分伯仲。,我们的蓝海究竟在哪里？,根据对御龙湾购买,600,万以上客户的需求分析，以及深入访谈显示，最受关注的要素是地段，其次是会所、圈层，再次是私属领地。,地段,会所,圈层,私属领地,目前市场上的高端项目主要向客户提供地段、环境、品牌、精装等方面价值点,，,存在没有被充分满足的需求空间,。,项目,向客户提供的价值,中海国际社区,地段,、环境、品牌,中海奥龙官邸,地段、品牌,鲁商御龙湾,纯,别墅、环境,海尔绿城全运村,地段、,精装,万达公馆,地段、精装,目前济南市场高端项目，,主要向客户提供了,地段,、,环境,、,品牌,、,精装,等方面的价值。,产品,区域,城市别墅,优越的绝版区位,品牌,完善的教育医疗配套,稀缺自然资源的占有,亿万级富豪名利场,豪华会所配套,全景精装,星级物业服务,园林景观,私属高尔夫,漫山香墅项目价值体系,The Value System,通过对项目价值点进行梳理，共找出,漫山香墅十大价值点,泛会所,地段,品牌,配套,服务,私属,高尔夫,全景,精装,园林景观,圈层,长板决定竞争力,圈层,（顶级富豪名利场）,泛会所,（漫山香墅会所、高级私属会所、鲁能体系会所、全国知名会所联动）,私属高尔夫,（绿地价值利用）,服务,（星级服务）,区域竞品,基准线,长板：,项目,着力点,自然景观,找到我们的核心着力点,找到了价值点，我们需要建立的是蓝海通道,蓝海通道,漫山香墅,中海国际社区,鲁商御龙湾,东方美郡,大溪地,。,漫山香墅,市场、客户,我们的通道模型,蓝海通道,竞争,项目,竞争,项目,竞争,项目,竞争,项目,竞争,项目,漫山,香墅,主城自然资源最为,丰厚,第一,居所的,城市别墅,鲁能资源整合及公共资源,最大化占有,创造最大化的附加价值,漫山香墅,阻隔近郊（御龙湾）等,远离市区的产品竞争,阻隔市区（中海国社）等,主流区域的产品竞争,锁定客群,削减项目抗性,客 户,我们如何通过“蓝海通道”与消费者进行无缝对接？,How could we connect our consumers through,the Blue Sea Gateway,制定营销策略,实现项目价值的有效传递,标杆案例借鉴一：,震撼的现场展示,全实景呈现，强烈的对比与视觉冲击，无需多言，客户便可以全身心的感受到产品的魅力,金科廊桥水乡,标杆案例借鉴二：,富豪们的名利交际场,打造高端社交品牌,会所不仅仅做前期营销的售楼处使用，更应充分发挥自身的作用，奢侈品新品发布会、公益慈善拍卖等活动的举行，不但为业主提供了更多增值服务，更进一步彰显了地产商的魅力和影响力。,星河湾,标杆案例借鉴三：,多维度资源整合，,24,小时项目推广,在营销推广方面，要敢于突破常规，无限度的扩大宣传渠道。潘石屹和他的,SOHO,中国就很好的做到了这一点，网络资源的充分利用，大大降低了项目的推广成本，并提高的公众对项目的认知程度。,SOHO,中国,标杆案例借鉴四：,只有轰动效应，才能实现成功？,也许至今很多济南地产人士都没有听说过这个项目，但这却是称为济南最昂贵的别墅之一。不曾想到黑虎泉周边的青砖绿瓦竟是一套套私家宅邸。,黑虎泉印象,无时空营销,跨界营销,撼动营销,四位一体的整合之道,营销总策略,神秘营销,嫁接奢侈品牌，跨品牌营销。,整合鲁能内部体育资源优势，跨产业营销,星级泛会所，打造富豪交际名利场。,跨界,营销,嫁接奢侈品牌,现场国际珠宝展,名表等奢侈品鉴赏活动,轩尼诗酒会,贵宾生活体验活动,理财规划,健康养生活动,自驾游,嫁接奢侈品牌，提升形象，吸引富豪关注。,鲁能体育资源优势,启动“荣誉殿堂”之旅。,嫁接鲁能足球、乒球俱乐部资源。与冠军共荣，与梦想共生。,参观鲁能荣誉馆,现场观看冠军战,与球星互动,利用漫山香墅会所优势，成立,“太阳海岸会”,，为客户打造一个属于顶级富豪的名利交际场。,精装两套双拼作为,“私属高级会所”,，弥补漫山香墅会所面积有限的劣势，可供会员或客户作为私属会所使用。,利用鲁能系统,内部高档酒店、会所,，将会所专享服务由漫山香墅扩散至鲁能系统高端场所。,与外地顶级会所（如,北京兰、香港马会、四季会,）进行联合，辐射在一线城市的山东籍富豪。,泛会所：室内与室外，平面与立体，有形与无形，实现会所形式突破的同时，对所提供的功能与配套做到极致，充分满足顶级客户的各种需求。,泛会所：名利交际场,加泰罗尼亚假面舞会,时间：,10,月份,目的：发挥圈层效应，小众精准传播。,场所：项目会所,形式：首创济南社区假面舞会，邀约新老客户，商界名流，文体名人参加，展示会所文化，充分发挥客户的人脉资源。,跨界营销,毕加索文化艺术展,时间：,2012,年,8,月份,目的：烘托西班牙文化，吸引高端客户关注。,场所：项目,形式：现场进行毕加索生平简介、作品展览等，同时在活动中穿插义拍环节，捐助相关机构。,跨界营销,当轩尼诗遇上西班牙红酒,时间：,2011,年,12,月份,目的：嫁接轩尼诗品牌，品味西班牙红酒,场所：项目,形式：品牌合作展示轩尼诗，同时展示西班牙红酒。,跨界营销,山海跨界,爱游艇,爱自由,时间：,2012,年,4,月份,目的：营造圈层，传播口碑,场所：地中海,形式：借势鲁能内部资源，联动海南度假村项目，开展游艇爱好交流活动及沙滩晚宴。,处处都是售楼处，利用鲁能在济南,的所有,高端场所作为渠道。,时时都是销售季，实现营销革新。,人人都是销售员，发挥意见领袖作用。,无时空,营销,传统营销：,“,置业顾问、朝九晚五、在销售中心”,处处售楼处,时时销售季,人人销售员,鲁能旗下高档酒店、会所作为营销渠道,微博营销,3D,电子售楼处,挖掘圈层营销中的,意见领袖,无时空营销,1,、重要营销节点的宣传推广,2,、整合跨界资源，借助名品、名家的知名度实现互利共赢,微博营销,鲁能旗下渠道全利用,贵和购物中心,贵和皇冠假日,鲁能新天地,挖掘意见领袖,在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”,找到意见领袖，让他成为“销售员“。,无时空营销,兰博基尼、,soho,中国在网络商务平台狂赚眼球，更是表现了大品牌敢于尝天下鲜的勇气和魄力。,无时空营销,鲁能 漫山香墅会员 西班牙文化之旅,通过海外旅行团、国际航班等渠道，以物料派发、项目讲解等形式，将项目信息与鲁能品牌散播到海外，以抓住,“,国际西班牙,”,中的海外客群,海外营销,无时空营销,现场撼动 通过现场包装及景观，造成视觉冲击。,文化撼动 通过西班牙文化之旅传递项目价值,撼动,营销,撼动营销,精神堡垒,会所,示范区,现场包装视觉路径图,林荫大道,样板间,路径,The way,示范区,及小径,各户型,样板间,社区,主干道,会所,及周边,二环南路,精神堡垒,对外昭示,在现有漫山香墅的精神堡垒，外延到领秀城路口，增强项目的外向昭示型；设置西班牙风情精神堡垒，渲染项目自身的西班牙生活格调。,花卉装饰,醒目，昭示型强,体现项目风格或情调,5.5m,整体高调醒目,向外昭示型强,利用色彩搭配或造型体现项目风格,配合花卉,彰显景观,撼动营销,林荫大道,两侧引导,切实打造林荫大道的“树荫遮天“的景观效果，打造夏日中的清凉走廊。同时配以西班牙风情的雕塑作品、项目道旗，将客户引入到西班牙小镇生活。,林荫大道,道旗,风格小品,道路两侧道旗引导,大树成荫,沿路设置西班牙风格的建筑小品,撼动营销,会所入口,水景配合体现案名,logo,增加水景设置，有了水，就有了另灵性和活力。在售楼处前设置水池或者喷泉，配以“漫山香墅”及其,logo,，加深客户印象及好感。,项目案名,+logo,项目案名,+logo,撼动营销,会所现场,大胆色彩，视觉震撼,大面积花卉摆放，大胆的色彩运用，大面积的鲜艳颜色进行，给客户造成视觉上的冲击力。,撼动营销,设置休闲场所,会所外的形象展示,将售楼处的一部分休闲空间外延，在室外设置带有漫山香墅,logo,休闲桌椅，同时在外场配以安保及服务人员，这样使客户在会所外休息、洽谈的时候，服务和展示区的景观始终在客户的视线范围内，增强客户的视觉冲击力。,漫山香墅,logo,外场保安及服务人员,撼动营销,示范区,架设围挡，意境画面,将现有围挡，更换为意境画面，继续为客户展现未来的生活场景及方式。并可以考虑制作异形围挡，增加现场冲击力。,画面小，做工差,大面积围挡，画面以意境为主，可做异形围挡,撼动营销,示范区,景观小品、生活氛围的包装,点缀景观小品，增强社区的西班牙风情。同时穿插生活小品，增强生活感。,撼动营销,示范区,道路包装及导视,在道路两侧用花卉点缀，并覆盖道路硬角。并在道路路口处设置导视系统。,花卉点缀,绿植覆盖道路硬角,路口设置,导视系统,撼动营销,示范区,细节的形象宣传,示范区,中的雨伞,刻有开发商,理念的井盖,铺满,鲜花的垃圾箱,融入项目自身文化温馨提示,撼动营销,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,相框里的留言,增加对样板间风格及理念的介绍,样板间,进行细致、人性化的包装,在样板间装修设计的基础上，增加人性化的包装，如留言板、门外的茶几、样板间风格介绍等，在细微之处体现项目的人性化服务。,撼动营销,3D,盛宴 泉城惊艳,漫山香墅新品发布会,时间：,10,月 晚上,18,：,30-20,：,30,目的：制造新闻热点，全面解读项目。,场所：项目会所外围场地,形式：有相关专家解读项目，中间穿插文艺表演，水影画、四,重唱、西班牙舞蹈、,互动环节,抽奖等。,天下泉城,直升机看房活动,时间：,9,月份,目的：制造新闻热点，吸引高端客户关注。,场所：泉城广场,-,项目上空,形式：邀请意见领袖客户登上直升机，空中浏览漫山香墅区域环境及项目整体情况。让客户从另一个角度体验感受漫山香墅。,撼动营销,诺坎普狂欢夜 与巴萨共辉煌,时间：,2012,年,3,月份,目的：感知西甲魅力，与球星近距离接触,场所：西班牙,形式：主场观看巴萨西甲联赛,西班牙航海节,我是大航海家,时间：,2012,年,7,月份,目的：体验西班牙国际文化,场所：西班牙,形式：现场参与航海节，远洋出海,西班牙国际奔牛节,时间：,2013,年,7,月份,目的：领略西班牙“牛”文化,场所：西班牙,形式：万人同庆国际奔牛节。,西班牙圣教堂浪漫之旅,时间：,12,月份,目的：维系客户关系，体现项目国际风情,场所：西班牙,形式：游览西班牙名胜古迹，感受西方圣诞节，充分领略西班牙文化的独有魅力。,全封闭施工，纯预约看房,线