功能饮料线上市场分析报告.pdf

Data turn biz on!Data turn biz on!Data turn biz on!Data turn biz on!17.8%10.7%14.6%11.7%5.9%3.9%-1.6%-13.1%13.3%-8.0%12.2%同比增长率数据来源：国家统计局，星图数据编辑整理Data turn biz on!数据来源：国家统计局，星图数据编辑整理Data turn biz on!数据来源：国家统计局，星图数据编辑整理Data turn biz on!数据来源：国家统计局，星图数据编辑整理Data turn biz on!数据来源：Wind，星图数据编辑整理Data turn biz on!数据来源：企查查，星图数据编辑整理Data turn biz on!数据来源：企查查，星图数据编辑整理Data turn biz on!数据来源：国家统计局，星图数据编辑整理Data turn biz on!YoY24.3%41.2%25.6%28.8%43.5%6.5%62.4%28.8%17.0%23.7%26.2%24.0%数据来源：星图数据数据说明：平台默认为水饮星图标准平台（京东+天猫+苏宁易购+我买网）Data turn biz on!Data turn biz on!数据来源：中国食品安全网，江南大学国家功能食品工程技术研究中心Data turn biz on!0:001:002:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00周末工作日短视频网站用户活跃时间每10个淘宝活跃用户中，就有3-4人曾在凌晨时分逛过淘宝每10笔成交订单中，就有将近1笔发生在凌晨时分0-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了 13%“没在凌晨刷过购物网站，不足以聊人生。”1411511661761721651772012382903413772010201120122013201420152016201720182019202020212010-2021 CAGR=9.4%历年全国考研报考人数数据来源：教育部，抖音，阿里妈妈，星图数据编辑整理Data turn biz on!数据来源：星图数据Data turn biz on!是注重悦己消费的一代，她们成长在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活 在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更 为重要。因此注重品质与体验，自我要 求高，爱美也热衷于追求美好的事物。追求健康的饮食习惯和生活习惯质量最重要，哪怕价格贵一些家人及孩子的饮食最重要的就是自然与健康加班的时候需要营养补充品和功能性食饮品名牌代表着身份的象征运动健身成为生活必须新中产人群在视频类平台上的使用率极高，除了日常在社交媒体的使用外，新闻资讯类也成为新中产人群的刚需以90后为代表的群体，他们是科学的信奉者和品质的追求者，注重健康安全，喜欢通过直播囤货日常食饮，对科学健康的新产品关注度高。网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑的是“颜值”而不是商品。虽然追逐网红，但也注重性价比。有高学历高收入的年轻群体，他们追求品牌，热衷理财、是奢侈品和收藏品的爱好者，也追求最新科技的产品。消费领域主要涉及手机数码、运动健身、功能性食饮等。数据来源：星图数据Data turn biz on!数据来源：微播易，星图数据编辑整理Data turn biz on!27.7%,营养素饮料数据来源：星图数据Data turn biz on!GRCR3=74.0%71.6%33.2%销额YoY数据来源：星图数据36.9%18.6%16.2%7.8%4.9%中国红牛泰国天丝红牛东鹏特饮其他红牛魔爪Data turn biz on!CR3=87.9%87.3%51.2%销额YoY数据来源：星图数据51.1%20.5%15.7%2.5%1.8%脉动外星人力量帝日加满燃力士营养素饮料 2021销售额Top 品牌GRData turn biz on!CR3=85.4%82.1%68.4%销额YoY数据来源：星图数据42.0%23.3%16.7%12.2%1.1%健力宝宝矿力水特佳得乐尖叫康比特运动饮料 2021销售额Top 品牌GRData turn biz on!Data turn biz on!2021A股主板上市成功，成为A股功能饮料第一股数据来源：东鹏饮料官网，星图数据编辑整理Data turn biz on!12550505010112301255050500130310牛磺酸咖啡因肌醇赖氨酸烟酰胺 维生素B6维生素B1维生素BP红牛维生素功能饮料东鹏特饮红牛东鹏数据来源：东鹏饮料官网，星图数据编辑整理Data turn biz on!线上方面，东鹏饮料积极布局双微一抖B站等平台，通过联合抖音发起共创大赛和挑战赛、入驻B站赞助自制综艺等花样营销手段，将东鹏饮料将品牌理念及“醒拼”精神融合其中，讲述Z世代年轻人的生活态度和精神宣言，并借助圈层UP主的影响力，与其背后的粉丝人群进行互动，从而赢得更多年轻消费群体对其品牌文化的认可。线下方面，东鹏饮料精准部署功能饮料消费场景，在高速路，休息站布局大幅广告；并在上市之后的关键契机，重仓布局分众传媒，深入城市主流人群必经的公寓楼写字楼空间，每天4-6次的饱和攻击，借分众超强的品牌引爆能力和3亿主流人群的覆盖能力，为品牌跃迁和扩大市场份额提供强大的动力支持。推出扫码促销活动，通过直接现金红包、一元换购等方式降低消费者尝试成本，同时通过能量饮料本身的功能性和上瘾性，使得高复购的属性将可得到有效强化，在显著拉动销量增长的同时，消费者数据积累又可进一步为精准营销蓄力。扫码率6070%：消费数据（时间/地点、货龄等）回流；导入公众号，沉淀私域流量：形成用户画像，反哺精准营销。反哺精准营销降低尝试成本消费者二维码微信红包一罐夺宝拼奖888“一元乐享”换购数据来源：华创证券，星图数据编辑整理Data turn biz on!2019年11月2020年5月2020年10月2021年3月2021年9月2021年10月数据来源：星图数据编辑整理Data turn biz on!打破功能饮料，营养素饮料单一口味模式，实现口味的多元化，消费者在补充能量的同时，获得更多味觉享受。与传统功能饮料添加白砂糖，防腐剂，色素相比，外星人更注重产品成分的天然和健康，用赤藓糖醇替代白砂糖，并在部分产品中添加对身体有益的人身和枸杞成分。产品包装设计精良，符合现代消费者审美；同时关注功能饮料的使用场景，在产品的便携性上做出提升，突出能量饮料便于携带、适合在运动后补充能量的特点。从马黛茶中提取天然咖啡因，相较传统能量饮料添加人工咖啡因更天然健康。采用了等渗技术，即所含的成分和配比与人体体液相似，能迅速被身体吸收。数据来源：星图数据编辑整理Data turn biz on!联手热门影视IP组建“充电联盟”，推出毒液版限定包装外星人电解质水。健康补水的同时为消费者带来视觉新体验。毒液2联手热门动画级RPG游戏天地劫推出新版皮肤，通过皮肤的喝水提醒语音与品牌互联，深入Z世代市场腹地。天地劫“生活不只眼前的苟且，还有诗和远方”外星人联合理象国，推出送书活动，为年轻人的精神生活充电。理象国外星人能量饮料成为王者荣耀KPL 官方指定饮料，根据五种位置推出五种口味，神操野王马黛茶、满血对抗经典、天秀中路西柚、输出发育彩虹独角兽、奶团辅助乳酸菌，邀请玩家打王者喝外星人，0 糖新能量，称霸峡谷。同时，外星人还推出电解质水 KPL 限定款，以韩信、貂蝉的形象展示梦幻皮肤电解质水。KPL数据来源：星图数据编辑整理Data turn biz on!借助朋友圈广告的社交优势，精准触达目标人群并引流关注公众号，筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域流量，并在加粉后通过群内抽奖，免费尝鲜的福利，快速转化新客。在投放中实现产品多元化、素材多样化的高频迭代，测试多种SKU，以期实现持续拉新和促进复购。一方面通过小程序缩短转化路径，沉淀品牌资产，另一方面借助广告智能投放工具增速提效。2021 年，外星人布局线下，在全国多家便利超市布局零售渠道。7鲜等连锁精品超市成为面向年轻人的有利渠道。全面布局线上渠道，不放过任何一个兴趣种草、好物推荐等平台的流量转化机会，承接消费者购买热情，快速促单。完善渠道布局，强化渠道便利性覆盖主流电商+内容电商小程序直购微信广告尝鲜福利数据来源：星图数据编辑整理Data turn biz on!内容策略最大化挖掘产品卖点，推荐、评测、科普 场景匹配减脂、瘦身、运动健康、一日三餐 达人类型美食、游戏、学习、运动健身、日常生活关键词成分词、功能词、产品词、品牌词布局社交媒介全平台，打造小红书+朋友圈+微信公众号+抖音+B站+知乎+微博“无处躲藏”的全域投放把握一切可以导流转化的平台入口，有效利用KOL主播，扩大营销范围数据来源：星图数据编辑整理Data turn biz on!Data turn biz on!Data turn biz on!头部主播影响力强，用户粘性高抖音、快手、小红书、微博等社媒兴趣导流平台用户下沉，老铁社区，内容贴进生活具有一定社交属性，电商转化空间大KOL垂直、多样 用户量级大，用户活跃度高，话题讨论阵地，话题曝光度强 明星资源多，代言引爆首选；KOL丰富多样，品牌选择性强海量用户，短视频首选平台；碎片化内容精准覆盖 产品推荐，生活娱乐内容多；KOL资源丰富，粉丝互动好平台可选择的营销方式多，电商转化空间大小红书种草基因强，好物推荐首选平台；电商转化空间大素人分享社区，内容真实容易触动大众消费圈层 贴合女性受众，KOL垂直化、精准化、多样化抖音抖音小店快手快手小店淘宝直播小红书小红书店铺微博社交属性强深度内容，专业指导性强用户使用度高，粘性强微信公众号朋友圈推广微店小程序深度内容+定向推广用户强触达引爆以微信为用户认知触点，锁定目标人群，跨平台渠道组合，多平台组合策略针对性宣传,持续保持产品热度，助推销售转化