从“全屋定制”到“整家定制”商业模式全景洞察.pdf

February 17,2022从“全屋定制”到“整家定制”，商业模式全景洞察4在2021年最后一个季度，中国家居行业的龙头企业，掀起从“全屋定制”到“整家定制”的新热点。洞察行业新动态，OI咨询认为，“整家定制”并非一时兴起的营销噱头，而是意味着行业全新商业模式变革的到来，是用户主权时代的必然结果。本篇报告，奉上OI咨询对“整家定制”商业模式的全景洞察，为业内各类企业在这场不可避免的商业模式变革浪潮中的竞争策略提供思路。1中国家居行业新趋势“整家定制”2“整家定制”典型案例分析3“整家定制”模式的商业落地1中国家居行业新趋势“整家定制”7多品类集成的一体化家居解决方案正在成为趋势当下家居行业迎来新时代，随着消费人群更迭和需求升级，多品当下家居行业迎来新时代，随着消费人群更迭和需求升级，多品类集成的一体化家居消费成为客户热衷，而在家居行业中，它被类集成的一体化家居消费成为客户热衷，而在家居行业中，它被赋予了一个新的称谓赋予了一个新的称谓“整家定制”。“整家定制”。行业发展新增动力来源于对新消费需求的迎合行业发展新增动力来源于对新消费需求的迎合随着地产数据周期性波动，家居行业由房地产主要驱动增长的模式结束，进入到以用户需求为驱动的新增长时代。8“整家定制”成为家居行业的新热点整家定制整家定制+基装基装=整装整装“整家定制”是介于“全屋定制”和“整装”之间的过渡模式，过去“全屋定制”业务中，较多的局限于“橱衣木”的产品发展思路下，而“整家定制”业务则是超越了“全屋定制”在产品上的局限，通过整合家居装修产业链上下游，实现家居全空间的完整交付。9家居龙头品牌正在加码“整家定制”2021年12月19日，索菲亚将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”，并发布“整家定制”战略，为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。2021年9月17日，欧派衣柜针对“整家定制”也发布了“高颜整家定制”战略，以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心，致力于为消费者打造高颜值、高性价比的整体家居空间。顾家家居也推出“29800全自制套餐”，主打一站配齐全屋家具，拎包即住。10“整家定制”是“全屋定制”的高级阶段全屋定制全屋定制“全屋定制”通常指的是板材类定制家居产品，以衣柜、橱柜为核心对需要涉及木制板材的空间场景提供板材产品的空间解决方案。通常装修木作产品需求度高、适用性广，所以将定制类家居通过板材涉及的柜类、木饰面、墙门等定义为全屋定制。“整家定制”是“全屋定制”发展的高级阶段，不仅仅是围绕板材类产品来提供空间方案，而是全面整合产业链，设计、施工、硬装、软装以及家电产品通通包含，真正为消费者提供一站式家居空间解决方案。整家定制整家定制11中国家居产业的变革进化之路单品时代衣柜+定制家居+家具衣柜+定制家居+家具+门墙+软装衣柜+橱柜+木门墙板+家具家品+地板+电器整家定制的高级阶段：整家定制+基装柜类单品柜类单品全屋定制全屋定制小家居小家居整家定制整家定制整装整装以软硬结合打造整体家居解决方案目前开发商精装房完成的环节当下许多家居品牌正在强调“整家定制”，当下许多家居品牌正在强调“整家定制”，整合装修整合装修全全流程流程，以提供更完整的空间解决方案，以提供更完整的空间解决方案房屋设计房屋设计第一步第一步改造施工改造施工第二步第二步固装产品安装固装产品安装第四步第四步水电施工水电施工第三步第三步软装设计软装设计第五步第五步项目交付项目交付第六步第六步通过软装设计满足客户精装房的个性化1213不同玩家切入“整家定制”新模式的方式软装品牌软装品牌固装品牌固装品牌装修公司装修公司软装品牌主动将服务和产品前置化，新增定制化的板材产品，使其能够围绕家居产品形成空间的全套解决方案。固装品牌的产品位于项目施工进场中期，因此头部的固装品牌，如欧派、尚品宅配等与装修公司和软装产品进行深度合作，使其能够全面打通家居装修产业链。过去装修公司通常提供半包和全包的解决方案，其中全包就是最为完整形态的一体化集成解决方案。装修公司痛点在于绝大多数缺少品牌效应，非常依赖个性化的销售技巧。14“软装品牌软装品牌”在“整家定制”趋势中的机会与挑战软装品牌在传统的装修链条里，决策位置靠后，只能通过进入新细分行业的方式来为消费者提供整合的家居解决空间方案。但是“软硬结合”的业务下，大批量标准品销售、生产、安装的经验难以直接复制到板材定制类的固装业务中，在新赛道，运营思维的转变是软装品牌通过整合固装业务而提供集成式服务的最主要挑战。运营思维的转变是软装品牌运营思维的转变是软装品牌建立新业务的主要挑战建立新业务的主要挑战多品类分摊门店成本，多品类分摊门店成本，提升客单价提升客单价原有的经销体系中，定制类业务和软体业务是完全独立的经销体系。但是通过“整家定制”，两种业务可以合并为一套经销体系，无论是对品牌方，还是经销商伙伴而言，多品类能够显著降低日常运营成本，同时在零售终端市场中，客单价也能得到进一步提升。固装品牌优势在于定制化产品开发、销售、生产和安装的能力，相对而言，这是家居空间中产品技术难度最大的系列之一，因此固装品牌大部分整合全屋装修设计、水电施工、固装产品以及软装产品整套产业链。对于供应链能力的把控，以及全国范围开展业务也对品牌的资金投入、人力投入要求较高。整合全产业链带来的高资金投整合全产业链带来的高资金投入成本是固装品牌的主要挑战入成本是固装品牌的主要挑战品牌优势带来更高效的品牌优势带来更高效的流量和转化渠道流量和转化渠道在消费市场中，固装品牌凭借全国范围大量经销商门店和市场营销预算，已经在消费人群中取得了品牌效应，因此其“整家定制服务”自带大量客流和更具备性价比的转化渠道。15“固装品牌固装品牌”在“整家定制”趋势中的机会与挑战16“装修公司装修公司”在“整家定制”趋势中的机会与挑战装修公司以及设计师工作室通常都是地方性企业，因此在面对消费者时，需要花费更多的时间和精力建立起消费者信任。缺乏品牌效应是装修公司和设缺乏品牌效应是装修公司和设计师普遍面临的挑战计师普遍面临的挑战与知名家居品牌绑定合作推广“整与知名家居品牌绑定合作推广“整家定制”能够拥有更多的流量入口家定制”能够拥有更多的流量入口装修公司以及设计师的优势在于对设计以及装修全流程丰富的项目管理经验，因此和成熟家居品牌合作，以各自优势在“整家定制”中互相赋能，可实现双赢。面对“整家定制”，国内企业尚处在摸索阶段，软装品牌、固装品牌甚至装修公司，各类竞争者都在激烈的市场中试图寻找到通向未来的竞争与合作之道。放眼全球，在“整家定制”领域中并不乏成熟的商业实践案例。在下一章中，我们对运作“整家定制”服务的典型品牌进行分析探讨，以此投射中国市场中“整家定制”业务应该具备的要素。172“整家定制”典型案例分析19欧美市场中，一体化家居空间能力是领先品牌的标配纵观全球市场中的集成家居空间解决方案提供商，纵观全球市场中的集成家居空间解决方案提供商，既能够实现大规模实际运用，也拥有极其成功的既能够实现大规模实际运用，也拥有极其成功的品牌，最具代表性的案例就是品牌，最具代表性的案例就是宜家。宜家。宜家的产品与服务覆盖极其完善，从家居设计、基础水电产品到家具软装以及日常生活艺术品全部覆盖，能够满足目标客户对家居环境的所有需求。20“整家定制”的核心在于通过空间交付生活方式到目前为止，宜家依旧是中国家居商业的一个怪胎。宜家进入中国已经23年，但是没有任何一个家居商业或者品牌如宜家一般已成为一种文化现象。宜家的门店成为了当地反映商业活力水平的风向标，即便是巨型蓝盒子外形的宜家门店均开设在城市郊区，但是丝毫挡不住消费者“逛”宜家的热情。核心原因就是，宜家基于对整个空间的整合能力，为核心原因就是，宜家基于对整个空间的整合能力，为消费者构建出理想的生活场景。消费者构建出理想的生活场景。消费者迷恋在宜家里逛以及拍照打卡的原因就在于，消费者迷恋在宜家里逛以及拍照打卡的原因就在于，宜家为它的目标消费者创造了一个完美的理想场景，宜家为它的目标消费者创造了一个完美的理想场景，在这里能够看到一切对未来家的想象。在这里能够看到一切对未来家的想象。21中国“整家定制”业务的出现是行业发展的必然，但是如何让消费者真金白银、甚至充满热爱地为品牌投票？我们认为，可以通过参考以下全球范围内“整家定制”领域的典型家居品牌案例，识别其取得商业成功的关键原因，借鉴其“整家定制”模式的商业运营思路。1美国高端家具品牌领导者RH23RH美国高端家具公司的领导品牌Restoration Hardware（股票代码：RH）是一家美国高端家居零售企业，其旗下品牌涵盖了整体家居空间的所有单体家具产品，风格范围也全方位涵盖了美式古典到美式现代。24RH是巴菲特、贝莱德资产排队投资的企业“若你不打算持有某只股票达十年，则十分钟也不要持有”“若你不打算持有某只股票达十年，则十分钟也不要持有”巴菲特投资基石逻辑之一巴菲特投资基石逻辑之一25巴菲特减持苹果的时候，却在买入RH更具备传奇属性的是，RH的机构股东名单与美国最顶级投资机构的清单几乎别无二致，富达、远景、贝莱德、伯克希尔哈撒韦、文艺复兴基金，这些资产管理公司和基金都各自单独管理着万亿级别的资产，并同时出现在RH的股东列表当中。26RH的营收稳定高速增长从2017年到2021年的五年中，RH的净收入复合增长率高达73%。即便是在2020年的疫情冲击下，RH净收入依旧保持着增长态势，这与RH在美国高端家具市场塑造的成功品牌形象密不可分。27以核心业务为载体的现金流回报保证RH财务健康RH被巴菲特投资的原因之一在于，其完全满足了一项核心投资逻辑：自身业务能够实现大规模造血。RH的现金流结构中，经营活动优化、推动库存减少带来的现金收入逐年稳定提升，并且能够完全覆盖掉对外投资和资本活动的现金需求，因此RH展示出极其强大的自我造血能力。28重资产投入的线下门店，运用更灵活的方式给予应对RH的线下门店均是价值不菲的重资产结构，但是RH利用可转化债券进行募资，完成对线下门店选址的并购，降低其对企业资金资源的占用。同时，RH利用售后回租的模式，将部分已有固定资产转化为流动资产，提升企业的长期流动资产价值。双重举措下双重举措下RHRH在保留线下门店的核心竞争力基础上，让企业实现了轻装上阵在保留线下门店的核心竞争力基础上，让企业实现了轻装上阵RH基于生活方式的品牌塑造使其能够获得高速增长线下门店网红艺术化线下门店网红艺术化RH门店命名为“Gallery”（画廊），希望通过整体空间搭配让门店能够带来更具备冲击力的美好生活体验的感受。全面的产品体系能够交付完全面的产品体系能够交付完整的家居空间解决方案整的家居空间解决方案RH的产品线包含了所有的软装产品以及艺术品，在美国特色房产情况下，已经具备交付整体家居空间的能力。会员制会员制RH实行年费150美元的会员制，会员可以享受目录价的25%折扣，目前95%的收入都是来自会员。通过混合业态强调生活方式通过混合业态强调生活方式RH的门店中，不仅是产品陈列，更是拥有专业的咖啡厅、酒吧、餐厅，这些生活方式服务吸引大量的粉丝。纯直营的殿堂级门店纯直营的殿堂级门店RH所有门店均为直营，并开设在位于城市核心区域的45层的独栋建筑物中。30殿堂级线下门店是吸引顾客与运营的重心混合业态帮助家具业务形成传播线下门店选址于城市核心区域的独栋建筑构建拥有餐饮的混合业态餐饮定位于高端营造华丽的餐厅环境31混合业态帮助品牌获得用户自发传播对于RH而言，餐饮不是顺道为来访的家居客人提供饮食服务的附庸，而是做成拥有大量食客粉丝的专业餐饮。RH餐厅目前人均消费350美元，定位高端餐厅，配上华丽的RH装饰，让食客极其愿意主动拍照分享餐厅环境。因此，RH就能够通过餐厅对外实现其生活方式的传播。社交媒体上，可见大量KOL/KOC发布的RH体验内容。通过高频的饮食互动，让RH能够将自己的生活方式和产品更为自然也更为精准传递目标客户群体。家居产品、门店空间、餐厅共同构造的一站式生活场景是RH的核心护城河32RHRH商业飞轮商业飞轮RH的关键优势在于，通过线下门店殿堂般的体验，展示对客户完整家居生活解决方案的交付能力，向客人表达出RH极强的品牌品味。混合业态的塑造，让RH拥有令消费者高频感受其生活美学的入口。通过高频互动，无论是何种目的的消费者都会随之被RH的生活美学所影响。RHRH全套生活场景构建全套生活场景构建消费者高频触达互动消费者高频触达互动销售转化销售转化生活方式被感染生活方式被感染33最终强化选择RH是选择RH品味的品牌感知围绕整套生活空间和生活方式的构建，RH不做单纯的产品销售，而是提供对客户生活的定制服务，由此拉开了与竞争者之间的定位差异，也培养出了极强的消费者品牌忠诚度，这才稳稳拿下高端市场高速增长的业绩。RH形成完美闭环的商业运营带来成功生活方式品牌生活方式品牌体验式零售体验式零售用户运营体系用户运营体系产品服务化产品服务化社交传播裂变社交传播裂变合作生态构建合作生态构建将产品销售转化成为带有强烈RH品味生活方式的销售，通过高频消费者互动，加深其对RH生活方式的向往每一间位于市中心的门店都沉浸式展现梦幻般的RH生活场景运营会员制，形成更高的用户忠诚度以及更好预测产品需求以降低成品库存对企业资金的过度占用提供一站式解决方案，并通过混合业态，强化服务与体验，从而进一步推动RH的“整家定制”这种全套空间及生活方式的销售RH未来规划将以自营和合作方式开设高奢酒店、私人飞机和游艇旅游，强化生活方式输出撬动用户自发形成线上传播裂变，以KOL和KOC为传播阵营核心，强化品牌感染力342中国中高端家具企业代表美克家居美克家居，中国中高端家具品牌领导者美克家居是国内具备领先地位的家具零售品牌。从最初基于天津工厂的代工生产，到代理海外伊森艾伦，并通过海外品牌的帮助，美克美家获得了同步当时国际水平的渠道管理经验。为了确保品牌价值传递到位，美克美家品牌自开启自有品牌伊始，建设直营门店体系，让整体的品牌价值传达和门店效果都是能够保持统一水平。36美克家居以“整家定制”作为下一个增长点美克家居作为国内领先的家具品牌，历经二十余年的市场发展，依旧保持着高速增长的状态。其中最为重要的就是，企业管理层冷静正确对待数次市场趋势的变革。如今，美克家居旗下品牌美克美家开启了具备自己特色的“整家定制”一体化家居空间的服务。37美克家居现金流稳定性极其重要美克家居上市主体的广义货币资金在10亿元左右，而金融负债则高达18亿元即广义货币资金难以完全覆盖其金融负债。因此，美克家居比较依赖短期借款形成的现金流。美克家居因为主营标品销售业务，拥有不可避免的大额存货，消耗美克家居因为主营标品销售业务，拥有不可避免的大额存货，消耗大量的企业经营资金，使得金融端资金链更为紧张。大量的企业经营资金，使得金融端资金链更为紧张。38美克家居面向个人市场拥有更好的经营资金链美克家居上市主体的应收账款能够完全覆盖负债端的应付账款和应付票据。相对较低的应收账款，与美克家居旗下的品牌销售业务主要面向消费者而非工程端有关，因此美克家居在房地产开发商出现经营危机之时，能够有效避免被链式反应所伤害。与之相反，定制家居企业索菲亚，就在2021年时对恒大的应收票据进行了坏账计提。美克家居的个人消费者业务带来了更健康、更具备美克家居的个人消费者业务带来了更健康、更具备抗行业上游整体风险的能力抗行业上游整体风险的能力39面向个人消费者给美克家居带来了新挑战40消费者需求正在不断变化，他们希望拥有更便捷、更“懒”的消费体验。所以，美克家居在线下门店经营体系中，规划不同的线下门店的类型来为客户提供具备一体化特征的“整家定制”家居空间解决方案。体验店和旗舰店体验店和旗舰店集中多个品牌，在城市核心区域开店，作为由表及里的获客转化入口品牌馆品牌馆还原生活场景，用真实的高端家居体验激励消费者为美好生活付费，品牌馆面积超过10000平生活体验购物中心（美克洞学馆）生活体验购物中心（美克洞学馆）美克洞学馆，通过极致体验场景为消费者带来与传统家居购物体验的强烈反差，激发消费者对美好生活的迫切渴求设计工作室设计工作室设计工作室面积最小，仅有数百平，主要提供家居空间软装设计服务美克家居利用多种门美克家居利用多种门店组合以及洞学馆让店组合以及洞学馆让美克家居变成“规模美克家居变成“规模化”、“有品位”的高端化”、“有品位”的高端家具品牌。家具品牌。美克家居线下渠道体系：四重入口打造品牌体验41美克洞学馆：沉浸式空间体验美克洞学馆是美克家居当下规模最大的门店，其内部不仅是做品牌产品的陈列，同时也是集合了餐饮、艺术展览、图书等多种复合业态。打造洞学馆这种标杆性的艺术化生活场景，帮助美克家居提升品牌感知，令客户人群更全面感受品牌以及能够交付的空间体验。42设计师工作室：以服务为切入点，带动整体式的家居空间解决方案的交付美克家居的设计工作室通常开设在一二线城市的核心商圈和写字楼底层中，目标人群为城市中产白领。以“软装设计”作为设计工作室的主要服务内容，同时店面中也会展陈部分产品，更轻量化的服务是设计工作室的运营核心。美克美家还与安邸进行合作，在部分城市联合推出软装设计快闪店。4344美克家居以“整家定制”的业务模式让企业更灵活经营新设的“设计师工作室”门店，以全屋软装设计作为服务切入点，更低的开店成本以及更高的门店密度能够让美克家居在更轻量化的资产运作模式里实现更多的客户转化。原有的围绕单品家居产品进行销售的模式里，消费者对单品拥有极高的决策权。美克家居通过打造超大规模的旗舰店、品牌馆、美克洞学馆，以及设计服务共同推动形成完整家居空间的交付能力，既能够实现客单价的提升，同时完整生活场景的销售也有利于更精准地降低存货。以“设计服务”为整家设计的切入以“设计服务”为整家设计的切入点，美克家居以更高的线下门点，美克家居以更高的线下门店密度实现高客单价的完整家店密度实现高客单价的完整家居空间交付，进而实现从产品居空间交付，进而实现从产品交付转化为生活空间的交付。交付转化为生活空间的交付。3韩国家居龙头汉森46汉森：韩国家居市场中毫无争议的第一名汉森是韩国家居龙头企业，营收和市值在韩国遥遥领先。其品牌力十分突出，汉森连续 21 年获得韩国 K-BPI（韩国品牌力指数）橱柜第一名，连续 10 年获得室内装饰第一名，并在韩国品牌竞争力指数中连续 13 年获得家居品牌第一名。去除一些小企业的市场表现，汉森橱柜产品在韩国市场占有率高达62%（该统计对象为具备规模且中档偏上的品牌）。目前汉森市值63亿人民币。47汉森进行业务战略转型，开启“整家定制”探索传统家居品牌仅提供单一品类或有限品类的大型家具，消费场景较为局限。市场过于依赖单一类别的消费者，即有装修需求的家庭。家居企业营收缺乏多元支撑点和增长动力，因此极易受到房地产市场波动的影响。为化解韩国房地产不景气的影响，汉森通过重点培育Rehaus大型展室和设计公园，植入家居配饰和生活用品（Furnishings&Household goods），帮助消费者实现家居生活的一站式体验，以此作为新的业务增长曲线。韩国新房市场数据韩国新房市场数据48汉森自2017年向韩国市场推出一站式服务汉森在战略上加速对整装产品的研发，以增强在迅速崛起的旧房改造市场的竞争力。公司组建专门的设计团队，融入“汉森Style”和谐家庭生活理念，对空间进行整体规划设计，将公司旗下的各种品类家具进行整合，打造整装套餐，通过专业的咨询服务向消费者售卖。壁纸、地板、门窗、灯具等壁纸、地板、门窗、灯具等橱柜、厨具等橱柜、厨具等洁具、瓷砖等洁具、瓷砖等沙发、茶几、床品等沙发、茶几、床品等发力整装家居，提供一站式解决方案发力整装家居，提供一站式解决方案49韩国市场反响热烈，新业务受年轻新婚夫妇热爱汉森提供的整装套餐服务，解决了传统家具购买过程繁琐、价格不透明、装修设计费用高昂、单品购买性价比低的问题。这不仅在旧房改造市场受到好评，还深受年轻新婚夫妇的喜爱。整装套餐解决了年轻新婚夫妇由于购买经验不足而难以决策的痛点，在韩国市场，新婚夫妇群体在Rehaus客厅整装套餐的贡献达到31%。50汉森数字化供应链管理是其称霸韩国市场的独门秘诀2012年，汉森与物流服务相关的部门改组为CEO的直属部门。目前汉森直接运营9个物流中心，通过全国分销网络和创新的CRM-ERP-SCM信息系统，对总部、工厂、经销商、商业伙伴和全国各地的安装工人进行全面集成的管理，提高订单响应速度，同时降低成本。同时，因为韩国老龄化问题日益严重，劳动人口进一步减少，凭借高效数字化的物流以及安装团队管理流程，让汉森无论是在工程市场还是在家装市场中，形成明显的竞争优势。凭借自营的9大物流中心，汉森面对竞争对手现代家具以及宜家的挑战，凭借“次日达”家具物流服务，一举实现逆势上升，进一步打开了增长预期。设立设立HANCADHANCAD系统，率先实系统，率先实现分销数字化现分销数字化引入引入ERPERP，全面管理供应链，全面管理供应链系统系统建立基于移动端数据的系统，建立基于移动端数据的系统，实时追踪订单生产和销售流程实时追踪订单生产和销售流程建立大岛分销中心，全面数字建立大岛分销中心，全面数字化管理韩国市场供应链系统化管理韩国市场供应链系统51汉森未来的增长引擎：为客户提供“整家定制”服务汉森未来将继续致力于将事业从装修市场扩展到更具有普遍性、需求空间更广阔的家居内饰/生活用品市场上，实现需求结构和营收结构的升级。将门店设置在更加亲近消费者的地带，利用现有门店在大型商圈和本地市场的渠道优势，引入高频消费品以带动消费增长。凭借其多年深耕橱柜、家居领域的优势，汉森将形成“以内饰用品塑造需求刚性+高端橱柜和室内家具定制为差异化竞争壁垒”的布局模式。4小结53发展“整家定制”，有章可循受到互联网的影响，全球新兴消费群体呈现的特征和需求在成熟经济体内存在一定的一致性，共同特征都是：热爱并追求个性化与文化精神价值的同时，希望相关流程能够尽可能简便。因此，“整家定制”，本身是基于消费者朴素的需求应运而生，反映这个时代的主流诉求，是未来不可阻挡的趋势。在此趋势下，家居企业借助自己强大、积累已久的品牌声势，有望在新模式中取得进一步的竞争优势。从以上案例中，“整家定制”对家居企业开拓业绩增长点的价值清晰可见，既能够进一步提升品牌客单价，又有助于提升消费者忠诚度，为生活方式中更广泛的日常互动和相关产品服务销售提供高效低成本的入口。同时，在既有的成熟经营案例中，将模式转变为实打实的运营增长，也是有相似的“套路“可供借鉴。而设计公司、装修公司，在“整家定制”的趋势中，把握流量入口、发展生态能力，有机会取得新突破。3“整家定制”模式的商业落地“整家定制”模式的商业落地探讨宜家和RH，是“整家定制”商业模式较为理想的呈现，既收获消费者口碑与忠诚度，又为股东和投资者实现丰厚的商业回报。我们分析“整家定制”可落地的商业设计，并希望为企业竞争发展提供借鉴，总结抽离出支撑“整家定制”商业模式成立并导向业绩增长的核心模块化能力。56商业模式落地的前台、中台与基台分析视角前台中台基台承担价值的交付，消费者能够直接接触和体验的部分。承担串联基台与前台的功能，沉淀信息、输出能力，支撑决策与业务改进。业务逻辑设计和竞争致胜之道，展开商业模式的底层基石。构建完整模式运营能力构建完整模式运营能力前台中台基台57“整家定制”模式中前台、中台和基台的核心价值以用户为中心的商业设计，塑造生活方式品牌的底层商业逻辑拓展业务变现弹性与范围，提升经营效率，支撑以用户为核心的业务逻辑落地提供令用户惊艳的生活方式58“整家定制”模式展开所需的通用核心能力模块生活方式品牌生活方式品牌用户运营体系用户运营体系产品服务化产品服务化平台化产业生态平台化产业生态体验式体验式+策展式零售策展式零售数字化运营中台数字化运营中台前台前台中台中台基台基台我们认为，家居行业中不同类型的竞争者，自带不同的生意模式与核心竞争力。根据自身情况，通过对以上核心能力模块的选取、组合与适配，可以有效率、有节奏地完成“整家定制”的商业模式升级。1“整家定制”的基台60基台：以用户为中心的商业设计，塑造生活方式品牌“整家定制“模式诞生于新生代消费者需求的升级，天生自带”以用户为中心”的核心属性，为客户提供全面、省心的家居家装解决方案。这首先便要求品牌经营与用户共鸣的长期价值，并从产品竞争中升维。因此，使“整家定制”模式能够成立的底层逻辑需要从两个角度展开：其一，是如何构建品牌策略，以深入消费者心中；其二，是如何精细化地经营与消费者之间的关系。生活方式品牌生活方式品牌用户运营体系用户运营体系生活方式品牌62全面面向新时代的消费者变迁强调个性化的年轻一代，对于生活品质有着更高层次的追求，驱动当下市场的演变方向。这类崛起的消费群体，自小接受的多元文化熏陶，让他们可以更开放地接纳不同的文化体系。同时，有着全新消费观念的他们，对于产品的需求也不再局限于功能，他们所追求的是精神和物质的双重享受，以及同自身所追崇的流行文化之间的关联性，并借此来实现自我表达、文化认同和社交归属感。自我表达文化认同社交归属感生活品质要求精神与物质的享受追求更高层次的共鸣多元文化个性化消费者属性消费者属性消费者满足点消费者满足点63生活方式品牌，整家定制的终极之路生活方式品牌，是品牌进化的高级阶段。在这一阶段，品牌致力于为客户呈现自己内心渴望的生活，全方位满足个人认同感的建设，是承接“年轻一代”需求的品牌。“整家定制”，在未来的竞争态势中，能够以提供“特定的生活方式”作为标签，成为客户不二之选，既是满足于客户需求，更是倒逼品牌能力成长、营造长期价值的道路。对企业：营造心智壁垒对客户：更好体验、更多表达、更个性化的需求实现64商业层分析，为何必须是生活方式品牌生活方式品牌，是“产品品牌”、“卖场品牌”成长的最终阶段“向导品牌”，它告诉消费者“加入我们，你将收获到你想要的生活”。因此，它能够规避前两类品牌的劣势，更好地掌握定价权，并脱离低维度竞争（如“价格战”），增强客户的购买意愿，并有力抵御产品品牌的竞争（如“选购品牌的书桌后，需要再买一个”同气质的台灯”才能搭配）。“整家定制”模式下，必然涉及大量各类型产品，具有天然的“生活方式品牌”特征；同时将品牌生活方式化，可以更好地规避竞争，构建壁垒。同时，“整家定制”模式只有真正实现“供应链协同”与“生态构建”，方可对客户产生高价值。而“生活方式”内涵足够广，能够将不同供应商纳入合作范畴，更加符合商业需要。65品牌理念体验中心理念产品“生活方式品牌”的基础建构为客户提出怦然心动的核心“家”理念，品牌究竟代表了何种生活。提供贯彻品牌理念的多种产品，能让客户在看到产品时，充分感受品牌主张。无论线上或是线下，设置客户生活体验感强烈的空间，提供生活方式体验。生活方式品牌夯实基础构建，建设以“生活理念”为引导，贯彻理念的产品以及体验理念的线上下空间。66生活实践内容创造社群建设生活方式品牌打造：产生“品牌-客户”链接品牌需要给予客户长期“家提案”，不断有内容展现其生活。运用活动、KOL等影响形式，对外传达“家中”生活方式，让客户或潜在客户参与。基于主题形成品牌与客户、客户与客户之间的互动氛围与载体，以一定的形式与频率促进链接。生活方式品牌的商业驱动力即是“给客户生活提案”，与“整家定制”的商业设计核心一致。品牌需让客户在持续的互动中产生需求，引领生活新思路，不断实践自己的生活观。67“文化”是“生活方式品牌“的核心与基础生活方式，本质是“文化的表达”。在遵从于同类文化的人群中，方有“生活方式”统一化的表现。运营生活方式，本质是运作文化。因此，品牌运营是通过塑造和传播某种具备品牌特质的“文化”来形成品牌影响力，以及聚拢“文化感召者”形成品牌用户群落，以此带动客户的忠诚度，提升品牌竞争力。68内容，既是一个字、一张图，也是人们在生活中所有行为与动作的总和。内容的存在，是生活方式得以展现、文化得以感召与传承的前置条件。成功的“生活方式品牌“，善于通过展现品牌主张的生活方式，应用到案例、服务、品牌核心内容中，彰显在其所塑造的“生活方式”下：人们如何生活、品牌在做什么、客户获得了何种生活体验而非仅仅在“美”的层面，表达“家中景色”，从而形成文化感召力。“内容”是生活方式构建与呈现的载体用户运营体系70消费者主权时代，与用户站在一起消费者主权时代，用户的精细化管理已成为每间企业的必修课。线上流量费用日益高昂，线下门店经营成本压力增强，传统的获客方式面临巨大挑战。品牌需要尽量缩短与消费者间的直接距离，开拓新的获客来源。耕耘私域，亦成为当前市场竞争中企业的必备招式。71“整家定制”模式要求纯粹的、极致的“以用户为核心”整家定制”模式，本身高度依赖于消费者洞察及个性需求的定制化满足，从消费者需要开始推演出全套业务设计。这是“整家定制”有别于过往各种商业概念的核心所在，也正是这个数字化时代和年轻消费群体崛起时代做生意的奥义。在这种商业模式下，必须以用户视角展开商业逻辑与实施运营，若没有用户运营体系，就根本没有资格谈“整家定制”。72“以用户为核心”的落地，需要一把手的参与推动众多企业纷纷推行用户运营，成效却各有差异。仅仅设立系统、机制与人力投入，并不能必然带来转型的成功。用户思维就是群众路线用户思维就是群众路线深入群众、相信群众，从群众中来，到群众中去深入群众、相信群众，从群众中来，到群众中去当下家居市场中的主流消费者拥有充足的信息来源，一间企业是否真正以用户为中心，消费者是十分敏感的。希望贯彻以用户为中心这一理念的企业，必然需要一把手及其所带领的核心管理层，以身作则、甚至亲力亲为。73“整家定制”模式中用户价值的持续挖掘“整家定制”新模式中，企业为消费者提供一个“家”的全面解决方案，双方的连接时间可以由此无限拉长。在以用户为导向的视角中，传统的“售后”概念不再存在，在“整家定制”后，消费者对家的日常维护、装修的更新、家具的更换，所有这些源源不断、时间跨越数年的诉求，呈现为用户全生命周期价值，都是企业实践其用户关系承诺、持续掘金的机会所在。“整家定制”企业的用户运营链条，由此拉伸，并为企业的持续增长提供充沛的动力。完整的用户运营体系，将成为企业基业长青的基石。74用户运营体系搭建概览用户分析用户数据搜集用户资产沉淀用户共创内容共创产品共创用户分层影响力涟漪模式分层用户积分体系用户互动社群运营设计用户之间的彼此连接通过用户触点体验过程的设计，运用激励措施鼓励用户留资。在线上各体验环节设计埋点以获取用户行为数据。用户数据搜集用户数据搜集用户资产沉淀用户资产沉淀清洗用户数据，输入数据库，匹配管理触点。对数据进行业务导向的商业分析，建立用户基础画像，完成“打标签”。75用户分析：依托数字化能力形成运营基石爱好圈层内的领头者同类型人群中的追随者泛领域人群公共人群76用户分层：精细化运营的关键规划建立用户积分体系建立用户积分体系用户影响力涟漪模式用户影响力涟漪模式在用户系统中，区分产生实际购买的会员与未发生购买行为的品牌爱好者。记录消费数据和用户所进行的值得鼓励的行为并转化为积分，匹配不同的激励与优惠政策。根据兴趣、爱好，以及用户对品牌的认可与喜爱程度、在社群内的活跃程度进行用户分层，有针对性地设计不同层次的运营动作。77用户互动：形成共鸣，强化黏性与转介绍社群运营社群运营品牌输出内容与策划事件，与用户形成情感共鸣、共享记忆涟漪模式的圈层化运营线上线下的融合运营，通过实体空间和链接互动刺激用户黏性设计用户之间的互动设计用户之间的互动围绕品牌形成的社群中，必须设计有促成用户之间互动的运营机制、提供催动用户彼此之间互动的工具，以此强化用户在社群中的获益，增强黏性与推动转介绍0102品牌“讲故事”（Storytelling），获取用户认同感与共鸣用户自发创作、分享与传播，丰富品牌的二次内容，强化品牌文化表达根据用户反馈，调整产品规划与研发方向与用户共同探讨，不断变化的“产品”应有什么样的具体内涵，可以是单品、服务、体验等，未来“整家定制”将会呈现什么新的需求78用户共创：与品牌共探未来内容共创内容共创产品共创产品共创基台小结生活方式品牌与用户运营体系的构建，奠定面对新的时代背景与消费者需求趋势“整家定制”企业应有的基础商业逻辑，为创造新增长打下基础。80“整家定制”模式的基台能力构建2“整家定制”的中台82中台：串联基台与前台，提升经营效率“整家定制”模式的中台需要拓展业务变现弹性与范围，提升经营效率，支撑以用户为核心的业务逻辑落地。“整家定制”模式要求企业在原有经营范围与业务逻辑之上构建更广谱的合作生态，以完成优质的生活方式价值交付，这需要企业有意识地拓展边界。此外，面对更为复杂的经营过程、更为多元的合作伙伴和更为多样的用户触点，企业必须建设数字化运营中台以为业务提供能力输出与技术支撑，提升经营效率。平台化产业生态平台化产业生态数字化运营中台数字化运营中台平台化产业生态平台化产业生态数字化运营中台数字化运营中台平台化产业生态84“整家定制“品牌的本质”平台化企业”在“整家定制”模式中，要形成真正的一站式解决方案能力，在生产、营销、销售、服务等环节迅速完成整合，链接资源达成合作是较具备效率的做法。这意味着“整家定制”企业必然向“平台化”发展。要快速达成商业目标，必须打开外部接口，桥接资源放大势能，同时内部形成足以适配的运营支撑能力，与利益相关方共同建设具备持续性、融合性的生态。“平台化”“平台化”外部：取长补短，形成新型多边合作关系，赋能发展内部：促进协同效率，支撑平台化运营链接、融合、赋能冲破上下游思维，以共赢思路进行平台化发展85产业链中的各类角色，都在尝试扩展自身的业务边界与实力，在激烈的竞争中寻求巩固竞争优势。根据自身条件，定向发展合作伙伴，改变传统上下游思维，以共赢思路进行平台化合作治理。上游上游中游中游下游下游原材料与工艺研究机构工业设计机构原材料供应商半成品供应商“定制”类企业成品家具制造企业家居零售品牌经销商设计公司装修公司商业体联手外部伙伴，快速实现共同的成交与交付提升“平台化”从生产端、供应端、用户端、传播端等各个经营维度全面展开，对企业而言，这便是经营模式的全盘升级，突破既有业务思路，以赋能和共赢的视角看待新商业。比如，产品未必全部自己制造；拓展客户可以联手；运营客户可以彼此借力。甚至，跨行业的创新合作，如品牌IP联名、文创内容的共同开发等，也铺就丰富品牌文化内涵、深化合作关系的可能性。86非标定制产品的非标定制产品的大规模制造大规模制造渠道分享，渠道分享，用户导流用户导流合作置换资源，合作置换资源，撬动用户运营撬动用户运营破圈传播，丰破圈传播，丰富品牌内涵富品牌内涵拓展品类拓展品类87形成赋能机制，达成平台化效应的良性循环“赋能”是“平台”的重要特征。识别各利益相关方在平台上的诉求，对拉动平台参与者增长的关键资源方实行有效赋能，通过机制设计与实施促进平台效应进入良性循环：即，潜在的平台参与者能够感受到平台的吸引力并源源不断地加入，而现行平台的参与者的发展受到保护与支持，各方切实从平台收获到利益。在“整家定制”模式中，“用户”永远是平台中最核心的资源方，平台的设计应围绕“用户”为核心展开。88内部系统性能力建设，支撑平台化生态“整家定制”模式所涉及的内部能力模块，需要彼此达成协同。一方面，将规划中的理想商业模式变为现实；另一方面，各能力模块的完美耦合，才能支撑起企业真正形成自己的平台化产业生态，为长久发展积蓄动能。内外共进，“整家定制”企业的平台化方能发挥出生态承载力与创新力，与合作伙伴共同前行与撷取创新性的商业果实。数字化运营中台90“整家定制”的内功，来自于用户视角的“协同增效”在赛道初期，推动“整家定制”，要求对“供应链”的高度整合能力，通过对于供应链中各个资源的把控，能够形成优质的“交付能力”，达成客户高满意度。因此，面对庞大的供应链中各个体量不同、背景不同、生产能力不同的“企业”或“个人”，如何能够在用户需求下，“彼此协同”、“赋能增效”、“敏捷管理”，是当前提升竞争力的内功。在这一背景下，“整家定制”企业势必要作为“平台化”公司，链接上下游各方起到总把控作用。数字化运营中台91数字化运营中台，是