2023年中国直播电商机会洞察报告.pdf

2023年中国直播电商机会洞察报告微播易|易号链接|蝉妈妈|零售商业评论2022.11出品方简介新零售权威媒体！全球零售，高端思维。高端零售商业思想案例库。零售商业评论为全国零售高端商业群体提供商业资讯、洞察、趋势和思想。全媒体目前拥有100万+精准零售老板及从业相关粉丝群体。目前公司旗下拥有媒体矩阵和新零售社群。微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、店播代运营、精品货分销整合营销服务。平台驻超过100万KOL，覆盖抖、快、B站、红书、微博、微信、视频号、知乎、直播等35+主流社交平台，服务超过30万+品牌。易号链接专注于抖音、快手等新型直播带货平台，基于社交大数据为商家打造数智新货架，向商家提供智慧选品、主播精准匹配、商品分销、爆款产品打造、店播代运营等一直式电商服务。蝉妈妈是备受认可的数字营销SaaS服务平台，旗下拥有蝉妈妈、蝉妈妈场控、蝉妈妈精选、蝉小红、蝉圈圈等多个产品及服务，为企业提供一站式数字化营销服务解决方案。目前，蝉妈妈在行业内为超过100万家品牌、商家和达人用户提供深度服务，致力于利用强大的数字营销服务能力，推进行业的创新和发展。合作媒体注：合作媒体排名不分先后CONTENTS01中国直播电商发展概览02中国直播电商发展趋势0305关于出品方直播电商品牌经营方法论04典型直播电商平台发展概况本章节从中国直播电商的发展历程、市场规模、独特优势、产业链构成以及竞争格局角度，剖析直播电商的发展背景和现状。中国直播电商发展概览中国直播电商发展历程直播电商的发展催生了中国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局2016年2018年2019年2020年2021年2022年2017年1月快手直播上线；3月蘑菇街开启直播电商；5月淘宝直播上线；9月京东直播正式上线。2月淘宝、天猫直播合并；3月淘宝举办首届直播盛典；11月抖音上线直播功能。3月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接；5月抖音上线店铺入口；6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷；8 月 京 东 时 尚 在“京星计划”中推动直播带货；11月快手举办首届直播电商卖货节；12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝。1月淘宝直播APP上线；4月微信直播电商试运营；6月拼多多与快手打通；7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为“京品推荐官”；11月淘宝双十一直播成交额200亿元，参与直播商家超过50家；12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货，推出小程序电商。4月小红书上线直播功能；5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态；6.18 淘 宝 直 播 与300位明星合作直播带货；10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；2020年中国直播电商GMV超过万亿元。1月，抖音上线支付功能；4 月，抖 音 明 确“兴趣电商”定位，提出FACT经营矩阵模型；6月，品牌和服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城；12月，上线“抖音 盒 子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息；快手提出“大搞信任电商”。3月快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。起步元年直播功能上线，直播电商产业链开始搭建。直播电商潜力被挖掘，产业参与者陆续进入，各平台完善直播电商链路。各平台极力构建更加闭环化的产业链路径，平台电商运营趋向精细化发展。直播电商迎来爆发式增长，行业规范日渐完善，平台差异化战略。快速拓展期：基建逐步完善百花齐放期：闭环与精细化运营全民直播，爆发式增长，差异化定位中国直播电商起源于2016年，之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段。中国直播电商市场规模从0到超2万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询伴随我国经济的不断发展、消费需求的不断旺盛、网络基建的普及，越来越多消费者通过直播电商了解产品购买产品，直播电商市场不断蓬勃发展，预计2023年我国直播电商市场将达到4.92万亿元。0.120.421.242.273.494.92245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%20182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率中国直播电商市场规模（万亿元）增长率（%）直播电商在零售中的渗透率（%）2018年起，中国直播电商成为巨大的行业风口。2019,年，头部KOL的蹿火进一步催化直播电商发展。2020年，疫情催化“宅经济”火热，激发了直播电商的活力。2021年，去头部主播的潮流下，品牌自播、中小主播带货迎来发展元年。风口爆发头部涌现疫情催化自播元年近5万亿元市场规模发展驱动力因素技术进步、供给与需求端以及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展3需求端推动 满足消费者高效互动和社交的需求；满足消费者更好的购物消费体验；满足消费者高效选品途径的需求；我国互联网用户规模基础较大；线上消费习惯已养成1技术端推动 互联网基础资源建设逐渐完善（IPv6地址数量）；宽带技术升级：5G高速网络实现低延时直播；云技术的升级：自适应码率推流，提升速度；智能创作与广告系统的广泛应用2供给端推动 互联网流量逐渐见顶，平台力图在存量市场中寻找新的突破点；新的市场环境下，品牌方寻求能够实现高效转化、直观转化的营销路径；产业链在资本的助推下日渐完善和庞大4政策端拉动 2018年9月商务部发布社交电商经营规范旨在建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动行业可持续发展；2019年1月全国人大常委会通过中华人民共和国电子商务法，将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围，要求持证经营、合规纳税；2020年7月人社部正式发布新职业公式公告，增加了互联网营销师并增设直播销售员，使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准；2021年3月中国广告协会发布网络直播营销选品规范，涉及商家、资质、质检、直播商品描述等要求和向导人和天时地利神助技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。中国直播电商的独特性直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果，更是消费升级的核心体现传统电商 定义 具体形式 商品价格 互动性 用户特性 决策周期 转化率 平台盈利方式对比指标 典型平台 主要依靠图文展现商品信息，是直播电商的基础 人找货，用户自行搜索所需商品 价格相对稳定，优惠力度普遍低于直播电商 弱 有购物需求 选购时间较长（数小时甚至数天）较低（0.37%）销售额分成、广告资源位售卖 淘宝、京东、拼多多直播电商以直播为形式达成营销目的电商模式，是“直播+电商”相互融合的产物货找人，主播讲商品呈现给消费者，并实时答疑价格低于传统电商，用户可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动等强，主播实时互动有购物、社交、娱乐需求消费者决策时间大大缩短（在直播的时间内，数分钟至数小时）较高（大于5%，头部主播的转化率甚至可以达到6%-18%）销售额分成、打赏分成、广告资源位售卖淘宝、快手、抖音等品牌品效协同用户所见即所得平台商业化扩展品牌可以将直播电商当做清仓、低价特卖、品宣的渠道，更是新品宣发和打造爆款的起点。用户通过直播电商平台可以获得更具性价比的商品、更直观的产品了解。对于直播电商平台而言，不仅丰富了平台原有的商业生态、还扩宽了应收增长的空间。相对于传统电商，直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。中国直播电商的产业链直播电商产业链主要由供给端（商品供给+内容供给）、平台端（渠道）和消费者（需求端）构成。供给端平台端需求端商品供给内容供给平台消费者品牌商工厂原产地线下门店经销商零售商MCN电商平台社交平台线上布景绿幕背景实物背景线下渠道原产地/工厂线下门店KOL企业家发布货源内容生产内容输出流量分发下单成交业务支持-服务商店播代运营服务商云平台服务商工具服务商流量服务商物流服务商主播合作确认商家自播流量分发合作带货签约孵化中国直播电商企业规模我国现存直播相关企业超53万家，杭州、广州、海口“最扎堆”近10年直播相关企业注册量（单位：万家）&增长趋势（%）我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来，我国直播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。我国直播相关企业地域分布（单位：万家）我国直播相关企业城市分布（单位：万家）从区域分布来看，广东以6.33 万家直播相关企业排名第一。浙江、山东分别有5.03万家、4.81 万家，位居前三。从城市分布来看，杭州以2.18万家排名第一。其次是广州、海口等。数据来源：企查查中国直播电商主要玩家“三足鼎立”的市场竞争格局，以“兴趣电商”为核心的抖音电商异军突起数据来源：QuestMobile，gmv为2021年全年电商交易总额，人均单日使用时长以2021年3月为典型举例定位发现式电商兴趣电商信任电商带货商品属性淘宝体系内全品类女装、美妆、珠宝，消费电子、食品、母婴为主非标为主，美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多用户特征80、90后女性为主新一线以及低线城市增速最大女性用户为主80/90年轻用户居多95后增速最高低线城市31-40岁女性用户为主KOL属性头部主播集中度较高头部主播相对集中头部主播相对分散带货模式商家店播为主，明星、达人直播兼具短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主秀场直播、打榜、连麦等承接渠道平台本身切断第三方外链只支持抖音小店切断淘宝/京东联盟外链，只支持快手小店机会点短直结合玩法+地方经济明星直播矩阵，自播流量扶持关系分发和强信任关系下直播电商空间广阔020406080100120020004000600080001000012000140001600018000淘宝直播抖音快手主要直播电商平台GMV及人均单日使用时长GMV（亿元）人均单日使用时长对比（分钟）抖音在用户粘性优势和销售体量都具备优势抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成，受益于电商基建、用户规模和渗透的提升、兴趣推荐的核心优势，抖音电商异军突起在销售体量以及用户粘性方面优势明显。本章节以抖音和快手为重要研究对象，拆解典型直播电商平台的生意模式。典型直播电商平台发展概况货抖音电商|核心要素以兴趣电商为核心，用内容撬动用户的非计划性购物需求场人商品内容内容匹配兴趣发现式消费在兴趣电商，内容将商品的使用场景具象化，能够最大程度激发消费者兴趣，获得消费者信任。抖音平台通过去中心化的兴趣推荐，将消费者的兴趣和商品内容连接，为生意促成提供基础。货品经由内容化手段触达消费者，使原本并无购物计划的消费者痛点被明确、需求被激发。品类：非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝）品牌：国货品牌、白牌等品牌商加速进入抖音，新品开播率高直播风格：超长直播，直播风格偏年轻化达人播：带货主播资源丰富，马太效应弱店播：新增品牌旗舰店数量巨大，自播成常态规模：抖音电商用户4亿DAU年龄：80、90后占比多，95后增速快城市：三线城市占比最高、一线新一线与四线用户增速最快性别：女性为主服务商：抖音电商MCN机构数量增长115%，带货GMV提高23.2倍货找人的兴趣电商基本逻辑从“人”到“货”，强调公域流量运营调控以及算法主打的兴趣推荐。将资源向货品和供应链倾斜，扶持商家店铺，并且积极在全国布局直播基地，提升供应链效率。将品牌自播的主播弱化为销售员角色。抖音电商|底层基建以流量优势为切入口，抖音电商已构建了完整的电商服务体系抖音电商|撮合逻辑三层撮合加持，抖音保障了供需双方的高效链接自动撮合底层撮合运营撮合中层撮合生态撮合顶层撮合开发化工具服务工具化服务商开放化外部服务团长撮合招商诉求收集招商诉求商家报名 团长审核多渠道触达 达人商家达人团长（机构）活动撮合抖Link计划重点达人/品牌撮合特定时间节点（开新日/超品日），通过搭建多元的撮合场景以及活动机制、扶持政策给到商家和达人，推动人货场匹配效率提升。参会嘉宾可通过抖店或巨量百应后台进入抖Link广场，可场商家、达人、机构的信息，并利用社群智能建联、确定合作、开播、评价等。运营手动人为操盘撮合高GMV达人与品牌产品。带货达人商家人找货货找人商家建联商品筛选添加橱窗达人筛选建联达人达人履约 画像分析 算法匹配 数据决策 智能结算抖音电商|服务体系从商品供应到交易履约，抖音的电商流程已相对完整商品供应内容运营策略数据广告投放售后履约巨量星图/巨量百应链接主播和平台商户，优化短视频、直播等内容营销场景，促成订单下达。抖店为商家提供店铺进驻及经营平台，以丰富多元的源头产品库保障前端产品供应。巨量引擎/电商罗盘分析商家经营数据，指引优化营销方案，提高客户留存度和复购率。巨量千川洞察广告投放数据，挖掘潜在客户群体，进一步促成私域、公域流量变现。安心购覆盖交易链路全流程，保障用户售前、售中、售后每个环节的利益。合众易保抖音支付平台。快手电商|发展历程快手电商具备业务体量大、增速快、复购率高等多重优势0.975963812684097002018年2019年2020年2021年2022e2018-2021快手电商GMV(亿元)2018.8，正式推出电商业务；2018.11，举办首届卖货节，正式推出主播电商推广工具“小店通”；2018.12，接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。2019.6，接入拼多多、京东；快手电商部门正式成立；2019.7，提高多家第三方电商平台佣金，推广快手小店商品；2019.11，举办快手源头好物卖货节。2020.5，与京东签署战略合作协作，在供应商品牌营销等多方面展开合作；2020.9，快手推出“好物联盟”对入驻商家的商品赋能；2020.11，快手推出“116购物狂欢节”。2021.3，快手电商“引力大会”宣布开启“直播电商2.0时代”；2021.6，快手举办616品质购物节；2021.7，提出“大搞信任电商”“大搞服务商”战略；2021.11，快手电商推出“上榜黑名单”制度。2022.3快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。快速发展的核心优势 带货主播的先发优势；私域流量下的信任优势；快手电商业务体量大、增速快、复购高。快手电商|核心战略及方法论以“信任电商”和“服务商”为发展核心战略两大战略两大方法论大搞信任电商大搞服务商快手电商方法论品牌直播运营方法论平台基础信任假一赔九、退货补运费、7天无理由退货、180天质保+退款不退货等。社区信任社区评审区、匹诺曹项目等。私域信任主播可以给自己的粉丝更多特殊权益，增强粘性和复购。服务商分层分级绑定经营意愿和运营能力 战略核心服务商 基地核心服务商 品牌服务商 招商团长主播孵化能力服务商评估五项能力STEPS2.0快手电商经营方法论Elite distribution达人分销Self-operation品牌自播Traffic公域流量加持私域经营复购Private domain品牌渠道特供Special supply人货场公私域精细化运营精细化运营极致性价比货品营销场景拓展STAGE快手直播运营方法论快手电商|核心商业逻辑通过流量、产品及社区文化，打造快手电商“信任三角”。本章节从产品、用户、主播、玩法四个角度，深度挖掘直播电商的发展机会，为品牌入局直播电商带来新的思路和参考。2022年中国直播电商发展趋势产品机会01用户机会02主播机会03玩法机会04 品类存量趋势 品类增量趋势 价格分布趋势 品牌特征趋势37%36%10%8%7%8%9%7%2021年1-9月GMV占比20221-9月GMV占比服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品其他其他63.6%57.7%53.8%50.0%19.7%19.2%18.5%10.9%9.1%0.2%直播电商平台用户购物品类偏好（单位：%）抖音直播电商平台主要产品品类GMV占比大盘的同比变化第一梯队第二梯队第三梯队品类趋势|存量角度服饰、日用百货、美食和美妆等大众消费品优势明显，同时品类丰富度扩增趋势明显数据来源：中国消费者协会、微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告用户对于直播电商的购物偏好大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆，其中选择服饰的消费者最多占比超6成，其次为日用百货。第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具。第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝以及其他。从抖音电商平台品类细分角度来看，食品饮料相较于其他主要品类的增长趋势更为显著，且top4的优势品类的销售额集中度下降，侧面反应出直播电商的品类愈发丰富。GMV占比增长-0.33%GMV占比增长0.88%2021Top4品类GMV占比63%2022Top4品类GMV占比59%品类趋势|增量角度医药保健、家具建材是不可忽视的黑马赛道，小众领域品牌商家积极入局从直播销售额增幅角度，宠物用品、家具建材、医药保健销售额增幅最大，由此可见，小众行业增长势能充足；从动销品牌数增幅来看，医药保健、3C数码、家具建材、珠宝饰品等动销品牌数增幅最大，体现出直播电商对于高客单产品的强大包容力。鲜花绿植食品饮料鞋靴箱包钟表配饰运动户外美妆护肤礼品文创生鲜蔬果珠宝饰品玩具乐器汽配摩托母婴用品本地生活服饰内衣日用百货家居家纺家具建材宠物用品图书音像厨卫家电医药保健二手商品3C数码大盘平均值销售额增幅动销品牌数增幅高低高大盘平均值高增长机会赛道高增长寡占赛道低增长机会赛道低增长稳定赛道数据来源：微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告，2022年1-9月同比2021年1-9月抖音直播销售额0的商品数据，气泡大小表示品类销售额大小，动销品牌数指在2022年1-9月之间产生销售额的品牌数量2022年1-9月经营大类直播销售数据分析价格分布趋势用户收入与热销产品价格高度相关，抖音100元以下的商品最为畅销数据来源：微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告，以及艾媒咨询、QuestMobile的公开数据整理74%21%3%2%直播电商用户月平均收入分布小于5千元5千-1万元1万-2万元2万元以上2022年中国直播电商用户单次消费水平集中在100-500元间，抖音电商平台商品销售价格区间段小于100元的商品最为畅销，占比60%，且该区间段商品数量同比增长4.48%，呈较为显著的上升趋势。整体而言，价格分布普遍在百元以下，这与直播电商用户整体收入水平呈一定相关性，月平均收入小于5千的直播电商用户占比超过7成。但与此同时，700-1000元的相对高客单价的商品同比增幅较大。12.6%48.6%29.6%6.5%2.0%0.7%100元及以下101-300元301-500元501-700元701-1000元1001元及以上2022年中国直播电商用户单次消费水平2022年1-9月抖音平台商品价格区间数量占比60%21%6%3%3%7%4.48%-10.27%-1.12%0.18%4.30%-4.01%商品数量占比同比增速品牌特征趋势插上直播电商的翅膀，“白牌”也能“起飞”快品牌 注重短视频人设构建 重在沉淀原始粉丝 以创始人身份直播 直播频次和时长有控制典型抖品牌|依肤之玥赵依依(依肤之玥创始人)8月直播电商销售额5千万元+强带货型“白牌”230亿红利流量冷启动流量扶持政策扶持专属特权扶持 拥有成熟的主播矩阵 日不落直播间 爆品战略 注重直播技能和逼单话术典型快品牌|YeXin2020.4.30歆上人超品日粉丝购买率高达76.71%GMP3200元抖品牌强内容型“白牌”依托直播电商在内容心智渗透、信任高效获取、精准流量分发与用户触达与转化等方面优势，让没有强品牌背书的“白牌”们在相对“平权”的直播电商领域快速崛起。快手对于白牌的扶持政策：备注：数据来源于微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告，GMP为千次观看成交金额7亿+3亿+3亿+2.3亿+2.1亿+18397%14359%1182%143%7242%2022年1-9月抖音美妆白牌销售额销售额同比增长率FV34用户机会02产品机会01主播机会03玩法机会04 用户规模趋势 用户性别趋势 用户地域趋势 用户年龄趋势 用户需求趋势数据来源：CNNIC用户规模趋势直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，未来可期3.13.93.84.633%39%38%45%55%63%60%66%2020.62020.122021.62021.122020-2021年直播电商用户规模及渗透率直播电商用户规模（亿人）直播电商用户占比网民整体规模比例（%）直播电商用户占网络直播用户比例（%）截止2021.12我国的直播电商用户约为4.6亿人，占比整体网络直播用户为66%，占比网民规模约为45%。整体而言，直播电商用户规模仍具有较大的增长空间。用户性别和地域趋势女性用户存量优势较大，男性市场增长空间相对较大，低线城市机会多二线城市及以下直播电商用户TGI较高从性别分布角度，女性直播电商用户相对男性用户略高，占比约54%，从城市等级分布来看，二线城市TGI相对最大，其次为三线城市。整体而言，直播电商用户主要聚集在下沉市场。数据来源：fastdata数据 女性下单用户占比达53.8%女性顶了半边天80.389.2112.8110.6106.1107.1一线城市新一线二线城市三线城市四线城市五线城市直播电商用户城市等级分布TGI用户年龄趋势中国婴儿潮更迭为退休潮，中老年成为直播电商用户中最不可忽视的宝藏人群数据来源：QuestMobile、抖衣数据、Fastdata二战后的3.6亿婴儿潮陆陆续续步入退休期，有闲有钱的他们消费能力大、人口规模庞大、消费观念也相对前卫，新一代中老年们逐渐习惯线上内容消费与商品消费，更乐于在直播间中购买日用百货、服饰、个护家清、珠宝首饰等产品。中老年人直播购物关键词某中老年服饰品牌单月17.20%18.90%2021.22022.22021VS2022年50岁以上直播用户占比变化50岁以上50岁以下累 计 销 售 额 达1278.7万元累计观看人次达4724.1万时间充裕消费力强观念前卫体量庞大1946-1964年二战后3.6亿的婴儿潮步入退休潮乐于拥抱新观念、新事物，悦己消费已养成2030年我国老年人口消费总量高达15.5万亿元退休后时间充裕且自由，自我掌控的打发时间多用户需求趋势用户对于直播电商的关注要素愈发呈现出“价品协同”的趋势-3.0%3.9%4.1%2.4%-0.3%3.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%关注时尚与颜值关注产品价格关注品牌关注品质关注健康关注体验抖音和快手直播电商用户消费关注点占比及变化趋势2021.22022.2变化经历了直播电商的快速发展期，直播电商用户对于产品的关注度也更加多元复合化，愈发关注性价比的同时也愈发在意产品的品牌背书与品质保障。数据来源：QuestMobile主播机会03用户机会02产品机会01玩法机会04 主播地域分布&学历趋势 主播层级类型趋势 主播类别趋势 品牌自播趋势 达人主播趋势主播地域分布&学历趋势电商主播内卷加剧，“高知”队伍扩增，抖音平台主播趋向下沉到二线及以下城市数据来源：Fastdata、微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告从主播的学历角度，本科及以上学历的主播占比增势明显，高学历、专业化将成为主播队伍的必然趋势，从主播的城市分布而言，二线及以下城市的主播占比较大，且主播数量同比增幅也比一线城市和新一线城市更快。抖音电商平台广州、杭州的带货主播人数最多，电商行业最为发达。40.90%39.20%30.30%27.60%28.80%33.20%2020年2021年直播电商主播学历分析初中及以下专科/高中/高职等本科及以上抖音直播电商平台不同城市等级的带货主播人数分布24.7%27.2%34.1%一线城市新一线城市二线及以下城市2022年抖音直播电商主播城市分析主播数量同比增速01000020000300004000050000600007000080000广州深圳北京上海杭州郑州苏州成都重庆佛山东莞武汉西安长沙青岛合肥南京天津宁波厦门昆明福州济南主播个数/个城市一线城市新一线城市二线及以下城市超头部“降温”薇娅、雪梨偷税漏税被封杀罗永浩上演“真还传”后离场辛巴再陷售假风波后鲜少出镜平台对中长尾的扶持-淘宝：先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项扶持腰部主播政策-抖音：2022年抖音在自然流量算法上，更加偏向基于兴趣进而推荐中腰部主播品牌自建账号矩阵越来越多品牌商家进行矩阵化、系统化的自有账号布局，通过培养自己的主播与运营团队来沉淀私域用户，以实现品牌长效发展主播层级类型趋势超头部“降温”、平台扶持、品牌自建账号等因素推动腰尾部主播迎来红利期在主播的粉丝层级分布上，目前我国直播电商整体呈现出去头部化的趋势，超头部陆续陨落、平台对中长尾达人的大力扶持以及品牌自建账号矩阵，让更多中腰尾部的主播释放出巨大能量，其中，抖音直播电商销售额中的65%由100-1000万粉丝的主播贡献。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%抖音&快手不同粉丝量级直播带货KOL数量与销售额占比抖音KOL数量占比快手KOL数量占比抖音KOL销售额占比快手KOL销售额占比数据来源：QuestMobile5.84%12.37%16.78%19.24%20.08%94.16%87.63%83.22%80.76%79.92%2020年下半年2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年第三季度2020年下半年-2022年第三季度抖音平台达人直播与品牌自播占比（%）品牌自播市场占比达人播市场占比主播类别趋势自播市场逐年攀升，高ROI与低退货率优势较为明显，逐渐成为品牌的营销基本盘达人播对比指标品牌自播主要依靠社交媒体平台、服务商、所属MCN机构与商家进行直播带货，较少拥有货品生产力特点一般有设计+生产商品的能力，或拥有某一品牌，主要直播自主生产或自有品牌产品短期合作，频次较低，达人播主要按场次坑位费+销售佣金合作形式季度/半年度/年度合作，全年高频直播，涉及全年运营规划，按场次收固定服务费+销售佣金或者按照小时首付，一般单场收费低于达人播Roi相对较低转化率高退货率高效果对比Roi相对较高转化率低退货率CR5(10%)略高于自播，市场较为分散竞争度CR5（9%）略低于达人播数据来源：微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告，达人播合作形式是指达人与品牌商之间的合作，自播合作形式是指品牌与服务商之间的合作，效果对比是达人播与自播两者的对比，CR是英文concentration rate的缩写，意思是“集中度”。CR5是指在某一个行业中，市场占有率排名前5家的公司的市场占有率之和。从直播电商的两大玩法类型来看，即达人播与品牌自播（店播），两者的优势各不相同，从发展趋势来看，达人播目前竞争度还是高于品牌自播，品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐渐成为品牌的基本营销方式，品牌自播市场占比基本上逐年攀升，在22年第三季度整体市场占比超过了20%。达人播与品牌自播的特征对比数据来源：微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告，图表中按列进行比较，色块颜色越深代表数值越大2022年1-9月各行业垂类直播间数据概览厨卫家电、钟表配饰、运动户外、食品饮料和鲜花绿植行业垂类直播间平均停留时长较长；日用百货、服饰内衣、二手商品行业垂类直播间平均在线人数较多；本地生活以及服饰内衣垂类直播间的平均场观数据较为出众；服饰内衣作为抖音第一大类，垂类直播间开播数量也是断层领先；总得来说，服饰内衣、本地生活和二手商品等行业的垂类直播间数据比较优秀；行业平均停留时长平均在线人数平均场观直播间数量服饰内衣59 80 15166 13686705 食品饮料88 98 9727 5812451 鞋靴箱包54 64 10773 3399638 运动户外91 60 6191 2483972 日用百货90 120 12192 2482931 礼品文创84 76 8945 2384128 美妆护肤65 99 10077 2312654 鲜花绿植82 76 9807 2228099 家居家纺72 50 7455 2084699 生鲜蔬果60 29 4072 2020332 珠宝饰品61 78 9468 1825235 玩具乐器69 69 10831 1613192 厨卫家电131 167 10005 1596244 3C数码92 48 5362 1563669 家具建材79 138 10965 1332807 图书音像66 26 5298 1235749 医药保健68 48 7024 807145 钟表配饰116 131 8300 692454 母婴用品71 40 5145 605371 汽配摩托67 33 7667 587474 宠物用品78 36 4070 398370 二手商品65 63 9506 309468 本地生活85 67 14158 93165 品牌自播优势赛道趋势-用户活跃度服饰内衣直播间数据优秀，本地生活直播间平均场观数据遥遥领先数据来源：微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告，研究对象：销售额大于10000元的行业垂类直播间2022年1-9月月均各行业垂类直播间平均销售额11万+10万+6万+6万+3.5万+本地生活珠宝饰品美妆护肤二手商品服饰内衣食品饮料3C数码礼品文创日用百货厨卫家电医药保健图书音像鞋靴箱包运动户外家居家纺母婴用品生鲜蔬果家具建材钟表配饰宠物用品汽配摩托玩具乐器鲜花绿植2600+1500+1300+100+本地生活食品饮料美妆护肤日用百货鲜花绿植生鲜蔬果服饰内衣厨卫家电家居家纺宠物用品母婴用品鞋靴箱包医药保健玩具乐器珠宝饰品运动户外图书音像礼品文创汽配摩托3C数码钟表配饰家具建材二手商品2022年1-9月月均各行业垂类直播间平均销量品牌自播优势赛道趋势-销售表现本地生活类品牌自播间在销售额和销量方面表现最为显眼数据来源：微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告2022年1-9月各行业垂类直播间平均GPM与转化率1804 1724 1167 1573 872 892 510 1153 1320 1001 741 824 2438 1045 1229 960 1015 1200 911 941 1620 537 4573 3.1%2.8%2.7%2.5%2.4%2.0%2.0%1.6%1.6%1.5%1.5%1.5%1.5%1.4%1.3%1.2%1.2%1.2%1.1%0.8%0.8%0.8%0.3%GPM转化率二手商品直播间千次观看成交金额为4573元，珠宝饰品其次为2438元；本地生活、母婴用品、宠物用品以及美妆护肤直播间的转化率较高，用户在观看直播间后更容易产生下单行为。品牌自播优势赛道趋势-转化率本地生活直播间转化率最高，二手商品直播间千次观看成交金额效率最高达人主播趋势-抖音抖音科技数码、旅行和萌宠等类直播电商达人尚属于蓝海抖音平台上，红海区即销售表现亮眼但同时竞争较大的KOL类型为时尚、生活、测评和教育培训，蓝海区即销售能力较强且KOL竞争度相对较弱的主播类型有科技数码、旅行和萌宠等，这类蓝海区达人品牌不可忽视。备注：数据来源于微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告，红海区指销售额大且竞争度大的KOL类型，蓝海区指销售额大且竞争度小的KOL类型，潜力区指销售额小且竞争力小的KOL类型，慎选区指销售额小且竞争度大的KOL类型直播销售额占比（%）汽车剧情搞笑二次元家居家装美妆三农影视娱乐颜值达人音乐情感艺术文化运动健身母婴亲子游戏政务舞蹈美食财经投资生活测评随拍才艺技能萌宠 旅行教育培训时尚科技数码KOL数量占比（%）抖音不同类型KOL直播销售额与KOL数量分布慎选区潜力区红海区蓝海区平均值平均值达人主播趋势-快手快手直播电商达人两级分化明显在快手平台上，红海主播类型集中在时尚穿搭、生活方式、美妆、美食类，相比抖音平台，快手蓝海区达人并不明显。潜力区快手不同类型KOL直播销售额与KOL数量分布美食美妆生活方式时尚穿搭种草音乐舞蹈房产家居搞笑亲子萌娃创意剧情颜值情感创业职场科技科普运动健身0%10%5%15%20%25%30%35%40%0%10%20%30%平均值=5.7%平均值=6.6%直播销售额占比（%）KOL数量占比（%）红海区蓝海区慎选区备注：数据来源于QuestMobile，红海区指销售额大且竞争度大的KOL类型，蓝海区指销售额大且竞争度小的KOL类型，潜力区指销售额小且竞争力小的KOL类型，慎选区指销售额小且竞争度大的KOL类型数据来源：微播易&蝉妈妈2023年中国直播电商机会洞察报告2022年1-9月带货达人数量省域具有带货人数优势的TOP5一级品类黄金钻石汽车/摩托车整车水果鲜花速递翡翠玉石滋补品珍珠宠物保健医疗服务旅游度假彩妆/香水护理护具文体音像蔬菜茶医疗服务旅游度假电脑/电脑配件电脑/电脑配件方便速食/速冻食品绿植园艺乳品/咖啡/冲调手机及配件女士鞋靴大家电装修设计水果滋补品肉/蛋/禽类男士鞋靴汽车/摩托车整车宠物保健育儿百科医疗服务护理护具女士鞋靴护理/鉴定/维修护理/鉴定/维修婚庆节庆护理/鉴定/维修男士鞋靴女士服装纸尿裤医药教材教辅医药宠物保健男士服装肉/蛋/禽类翡翠玉石其他书刊肉/蛋/禽类旅游度假医疗器械奶粉/辅食/零食/营养品宠物食品儿童读物乳品/咖啡/冲调奢侈品农资农具水果水果手机及配件医疗服务女士鞋靴话费/宽带/流量相机/摄像机蔬菜文体音像水果装修设计翡翠玉石手机及配件农资农具3C数码蔬菜潮品鞋服大家电蔬菜方便速食/速冻食品医药育儿百科奢侈品汽车/摩托车整车护理/鉴定/维修家居饰品手机儿童读物商业/办公家具床上用品旅游度假女士服装蔬菜旅游度假潮品鞋服腕表数码相机/单反相机/摄像机相机/摄像机餐饮具医疗器械虚拟卡券绿植园艺宠物保健女士鞋靴医药水果奶粉/辅食/零食/营养品古董文玩电子导航/车载电器服饰配饰纸尿裤古董文玩茶海鲜水产医疗服务珠宝首饰乐器/配件海鲜水产酒水/饮料汽车/摩托车整车蔬菜相机/摄像机滋补品医疗服务医疗服务数码相机/单反相机/摄像机女士鞋靴蔬菜医药海鲜水产办公耗材男士鞋靴宠物保健滋补品数码相机/单反相机/摄像机相机/摄像机珠宝首饰护理/鉴定/维修肉/蛋/禽类农资农具虚拟卡券玩具肉/蛋/禽类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类广东河北陕西云南新疆青海浙江安徽辽宁山西内蒙古中国澳门河南四川广西黑龙江甘肃中国香港江苏湖南北京贵州海南中国台湾山东湖北重庆吉林宁夏福建江西上海天津西藏护理护具运动鞋医药珠宝首饰医疗服务数码相机/单反相机/摄像机男鞋住宅家具服饰配饰护理/鉴定/维修眼镜古董文玩商业/办公家具女士鞋靴腕表旅游度假婴童鞋/亲子鞋古董文玩玩具宠物保健医疗器械运动服装修设计腕表相机/摄像机彩妆/香水宠物食品达人播趋势-选品达人带货选品呈现明显本土化趋势受疫情物流限制、各地直播产业基地建设、成本考虑等因素影响，加之主播对当地商品的充分了解，主播带货选品愈发呈现出本土化的趋势。玩法机会04主播机会03用户机会02产品机会01 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