医药产品品牌与包装策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1、品牌与商标概述,2、医药产品品牌设计原则,3、医药产品品牌和商标策略,4、医药产品包装策略,本章内容,鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。,引导案例,“认准这只鹰，,真材实料有保证”,“选雀巢，选品质”,第十章 医药产品品牌与包装策略,第一节 医药产品品牌策略,一、,品牌（brand)和商标(trand mark)的含义,1、品牌概念,一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。,品牌是一个综合体，包括,品牌名称、品牌标志和商标,三部分。,三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优产品。,“999”品牌是中国驰名商标，无形资产价值评估超过83亿元人民币，位居制药行业榜首。,(品牌名称),(,品牌标志),(,商标,),圆圈里的R是英文register注册的开头字母。,TM,TM是英文trademark的缩写。,2.品牌的内涵,(1)属性,(2)利益,(3)价值 “百服宁”,(4)个性,(5)用户 “小白”,(6)文化,“国窖,1573,”,品牌的含义2,Benz,品牌,属性,昂贵精良,利益,令人羡慕,价值,安全威信,文化,效率品质,个性,有趣权势,群体,成功高管,3.品牌的作用,(1),品牌代表产品的特色和质量特征,。,(2),品牌有助于监督和提高企业的产品质量。,(3),品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，,建立品牌忠诚。,(4),品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场,(5),品牌有利于企业新产品的开发。,(6),品牌经注册后有利于法律保护,(7),品牌是企业重要的无形资产。,(8),名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。,2007年度全球最,强势品牌,排名前十的公司及各自的价值,1.Google（664亿美元）,2.,通用,电气,（619亿美元）,3.微软（550亿美元）,4.可口可乐（441亿美元）,5.中国移动（412亿美元）,6.万宝路（392亿美元）,7.,沃尔玛,（369亿美元）,8.,花旗银行,（337亿美元）,9.IBM（336亿美元）,10.丰田（334亿美元）,昨天在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。,哈佛商学院-海斯教授,设计是产品的灵魂,（2）品牌产品设计的要领,学我神者生，似我形者死,-齐白石,（1）显示人的成熟程度,年轻人-时尚-新颖别致-个性,中年人-稳重-品味-身份,老年人-悠闲-物美价廉-实惠,（3）满足自尊心的需要,（4）满足精神的需求,（5）提供多项功能或特定功能产品的功能是人们的第一需求，但是要区别不同产品，就要在功能设计上下功夫,（6）考虑产品的时尚化和对生活环境的适应;创意人必须是时尚的或关注时尚的,医,药,产,品,品,牌,设,计,原,则,新颖别致，易于识别,适应地域文化，易于接受,暗示产品的某种性能和用途,容易发音，利于通用,简单醒目，便于记忆,符合国内、国际和目标国的商标法的规定,品 牌,品牌口号,海尔,欢乐开怀,维维豆奶,娃哈哈果奶,“妈妈我要喝”“今天你喝了没有？”,康师傅方便面 好吃看得见,诺基亚 科技以人为本,摩托罗拉 飞跃无限,澳柯玛冰柜 没有最好，只有更好,农夫山泉 有点甜,例如：,有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。,法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。,品牌个性也能深深感染消费者。,1、包装的分类,（1）运输包装：,（2）销售包装,2、,包装,的作用,3、包装,幻灯片,4、包装策略,（1）类似包装策略,（2）分类包装策略,（3)组合包装策略,（4）再使用包装,（5）附赠品包装策略,（6）改变包装策略,二、包装策略,保护商品,促进销售,增加利润,包装的作用,1、包装要符合产品实际,2、包装材料的使用要考虑成本,3、注意安全性要求,4、包装要反映产品的定位,5、包装设计应方便使用,包装的设计要求,第二节 医药产品品牌和商标策略,一、医药产品品牌策略,（一）品牌化策略，即有品牌或无品牌策略,（二）采用制造商或中间商品牌策略,（三）统一品牌策略,（四）个别品牌策略,（五）扩展品牌（brand-extension branding策略,（六）多品牌（multibrands）策略,（七）品牌再定位（re-positioning branding）策略,（八）品牌特许（brand licensing）策略,二、医药产品商标策略,（一）商标专用权的特点,（二）商标的设计与商标管理,（三）医药产品商标策略,七.医药产品包装的作用,1.自然保护药品,2.提高储运效率,3.美化产品，促进销售,4.指导消费、便于使用,5.增加企业利润,八、,医药产品包装的设计原则,（1）,准确传递药品信息,（2）,包装应与药品的价格相适应,（3）,应与药品的性质相吻合,（4）,包装应具有实用性,（5）,包装设计应考虑目标市场的需求,（6）,包装设计应符合相关的法律法规,包,装,设,计,的,原,则,九.医药产品包装策略,(一)类似包装策略,(二)系列包装策略,(三)附赠品包装策略,(四)再使用包装策略,（五）改变包装与分装策略,本 节 思 考 题,1.什么是品牌、品牌名称、品牌标志和商标？,2.简述品牌的作用和产品的品牌策略。,3.包装具有哪些功能？简述产品的包装策略？,4.品牌和包装的设计原则？,