品牌管理概述-(1).ppt

Textmasterformate durch Klicken bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Klicken Sie,um das Titelformat zu bearbeiten,Textmasterformate durch Klicken bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Klicken Sie,um das Titelformat zu bearbeiten,Textmasterformate durch Klicken bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Klicken Sie,um das Titelformat zu bearbeiten,Textmasterformate durch Klicken bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Klicken Sie,um das Titelformat zu bearbeiten,Textmasterformate durch Klicken bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Klicken Sie,um das Titelformat zu bearbeiten,Textmasterformate durch Klicken bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Klicken Sie,um das Titelformat zu bearbeiten,*,Textmasterformate durch Klicken bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Klicken Sie,um das Titelformat zu bearbeiten,*,品牌管理,BY,刘佳,课程考核方式,该门课采取“百分制”,期末成绩：大论文,平时作业：小组合作,日常考勤：定期点名,+,课堂互动,备注：单次点名不到，最终成绩直接扣除,5,分,生活中，品牌无处不在,手机,：,IPHONE,、三星、,HTC,、,LG,、诺基亚、,SONY,、中兴、联想,电脑,：,IMAC,、,HP,、,SONY,、三星、联想、华硕,社交工具,：微博、微信、,facebook,、,twitter,、陌陌、易信,方便面,：康师傅、统一、今麦郎、白象、南街村、华丰、福满多,水杯,：乐扣乐扣、富光、思宝、特百惠、华亚、美乐惠、翔龙,品牌无处不在，充斥在我们生活的每一个角落，,品牌的广泛存在，则预示着我们必须不断面对选择,课程目标,目标一,：系统了解品牌及品牌管理的知识,目标二,：了解品牌设计、品牌定位、品牌传播的方式、方法，并能在实践中加以运用,目标三,：了解企业品牌发展过程中各类战略选择问题,目标四,：了解品牌资产和品牌危机管理等,课程内容的构成,第一讲,品牌基础篇,第二讲：品牌成长篇,第三讲：品牌维护篇,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌战略规划,品牌内涵,品牌概念及发展,品牌危机管理,第四讲,品牌新发展篇,品牌忠诚培养,品牌特征,品牌文化,网络品牌,全球品牌,第一章、品牌管理概述,1,品牌的含义,2,品牌的分类,3,品牌发展的历史,4,品牌管理的意义,5,品牌管理的过程,品牌的起源与发展,第一节：品牌的含义,（二）品牌的发育时期,品牌意识的时期,逐渐意识到品牌的重要性,通过口口相传的品牌信誉,明确自己的身份，宣传自己的产品,最常用的广告形式,：特色叫卖、幌子、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、,刻碑、招牌,品牌的起源与发展,第一节：品牌的含义,（二）品牌的发育时期,品牌意识的时期,在国外，印刷术引入之后，传播科技的水平得到了显著提高，,品牌的发展也由此进入一个新时期。,这一历史时期，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界品牌和广告活动中心。到了,19,世纪，由于美国的崛起，中心的地位逐渐转移到了美国。,品牌的起源与发展,第一节：品牌的含义,（三）品牌逐步成长壮大时期,最大特点：注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现,1.,大量历史悠久的著名品牌诞生,（,六必居、全聚德,李维斯、可口可乐、桂格麦片,）,2.,广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广,3.,大量新技术运用到品牌传播领域,（,交通广告、广告明信片、挂历,#,可口可乐,#,、霓虹灯广告、,广播、橱窗,）,品牌的起源与发展,第一节：品牌的含义,（四）品牌的成熟拓展时期,追求新科技含量成为品牌传播的趋势,花样翻新的品牌传播形式层出不穷,品牌策划与创意策略广泛运用,大量高水平广告公司的出现,品牌活动的全球化,品牌理论研究专业化,1.1.1,品牌含义六说,符号说,资源说,综合说,关系说,互动说,承诺说,品牌的含义,第一节：品牌的含义,1.1.1,品牌含义六说,符号说,第一节：品牌的含义,从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志。,从最直观、最外在的表现出发，将品牌看做是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌的认同更加印象深刻,可能会替这个品牌奠下成功的基石。,1.1.1,品牌含义六说,资源说,第一节：品牌的含义,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。品牌带来的好处是可以预期未来的进账远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。,品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产。品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。,品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的。品牌是一种知识产权，也可以想资本一样运营，实现增值。,1.1.1,品牌含义六说,综合说,第一节：品牌的含义,品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，派品牌名称、标志、图案这些要素等。,一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需求。,真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中。,1.1.1,品牌含义六说,关系说,第一节：品牌的含义,品牌就是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的一种关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。,品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。,“关系说”很好地将品牌放到一个更广阔的领域里加以认定，充分肯定了消费领域对品牌的打造所具有的决定性作用。,1.1.1,品牌含义六说,互动说,第一节：品牌的含义,将品牌视为互动的概念是从企业和消费者两个角度来诠释品牌的。,企业塑造品牌的性格，而消费者决定品牌的命运，品牌属于生产者，但真正的拥有者是消费者。,品牌就是指你和客户之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么及你又如何对此作出反应。,1.1.1,品牌含义六说,承诺说,第一节：品牌的含义,品牌是承诺、保证和契约。,品牌是一种承诺。这种承诺必须在任何时间、任何地点、任何产品上兑现。因此，我们的产品的性能、特点，无论在哪里购买，都是一样的。,品牌标识了产品的来源，从而成为消费者与产品生产者之间的一种纽带、契约和承诺，是生产者对产品品质的保证。,品牌向公众承诺的是保持并不断改善产品的品质。,1.1.1,品牌的概念,品牌,是,企业,通过设立区别标识，为,顾客,提供独特的价值和承诺而形成的,无形资产,。是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的,无形总和,。,第一节：品牌的含义,1.1.2,品牌的特征,品牌,的特征,表象性,领导性,集合性,资产性,专有性,双重性,第一节：品牌的含义,表象性,：物质载体，图案、文字、声音等,集合性,：商标、包装、价格、广告风格、文化内涵等集为一体,资产性,：无形资产价值，如可口可乐,领导性,：强势品牌，潮流、生活方式的领导，如苹果,双重性,：自然属性、社会属性。如优秀品牌代表的身份象征,专有性,：明显排他性。保护手段注册商标、申请专利、授权经营等,1.1.3,品牌的作用,-,针对企业,获取竞争优势,品牌的作用,保护产品特色,区隔其他品牌,塑造企业形象,降低企业成本,品牌溢价,第一节：品牌的含义,1.1.3,品牌的作用,-,针对消费者,第一节：品牌的含义,识别产品来源,追溯制造商责任依据,降低搜寻成本,象征意义,质量信号,减少购买风险,形成契约,品牌的作用,品牌与诸多概念的区别,品牌,VS,产品,品牌,VS,商标,品牌,VS,名牌,第一节：品牌的含义,1.1.4,品牌与产品,产品：是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。可以包括实体商品、服务、组织、个人、事件、地点、信息和理念等。,第一节：品牌的含义,重要区别,产品是通过自身带有的,利益,和,功能,属性，直接满足消费者的需求,品牌是通过产品本身的体现的功能利益，引发消费者对其,用户、个性、文化,等方面的联想，实现企业的对消费者的,价值承诺,。,品牌,产品,？,品牌与产品的区别,第一节：品牌的含义,差异点,产品,品牌,定义,能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西,是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务,主要依赖,制造商、中间商、服务商,消费者,表现,具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意）,具体的，也是抽象的，综合性的,作用,是实现交换的物品,是与消费者沟通的工具,要素,五个层次（核心利益、基础产品、,期望产品、附件产品、潜在产品）,除了产品识别要素外，还包括其,他非产品识别要素,功能和效用,对应特定的功能和效用,除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益,第一节：品牌的含义,品牌与产品的区别,差异点,产品,品牌,意义,具有功能意义,兼有象征意义,形象,实实在在,具有个性、活生生的,关注点,注重价格,注重价值，高附加值,有形,/,无形,有形的,无形的,模仿性,可以仿造、容易模仿,仿造侵权，独一无二,生命周期,有一定的生命周期,可以经久不衰，世代相传,可扩展性,只从事某一类型,可以扩展、兼并、延伸,可积累和传承性,随消费而逝,可以积累品牌资产,战略性,是营销策略工具,具有战略价值,第一节：品牌的含义,品牌与产品的区别,第一节：品牌的含义,品牌与产品的区别,-,产品形成品牌的过程,类别,产品,品牌,产品,iPhone,Apple,服务,旅行,联合航空,商店,“,天天低价”商品,Walmart,人,电影,斯蒂芬,斯皮尔伯格,组织,滚石乐队音乐,The Rolling Stones,地点,自由、娱乐,拉斯维加斯,事件,精彩赛事,FIFA,信息,信息资讯,时代周刊,理念,保护野生动物,世界野生动物基金会,第一节：品牌的含义,品牌与产品的区别,-,产品与品牌的具体表现形式,商标的概念,世界知识产权组织（,World Intellectnal Proporty Organization,，,WIPO,）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。,世界贸易组织,与贸易有关的知识产权协议,（简称,TRIPS,协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。,1.1.5,品牌与商标的区别,第一节：品牌的含义,1.1.5,品牌与商标,品牌,(brand):,一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。,商标（,trademark,）：是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。受法律保护。,市场接受的是品牌,法律保护的是商标,第一节：品牌的含义,商标与品牌既有联系又有区别,无形资产,专有性,区别竞争者,帮助消费者辨识,是否需要注册,商标隶属于品牌，,其产权可以转让和买卖；,品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。,企业品牌和商标可以是相同的，,也可以不相同,第一节：品牌的含义,区别,联系,品牌比商标有更广泛的内涵,品牌,商标,商标掌握在企业手中，,而品牌是属于消费者的！,第一节：品牌的含义,名牌的概念,名牌，顾名思义，是指著名的品牌。,它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。,名牌往往由某权威机构进行评定。,品牌与名牌的区别,第一节：品牌的含义,名牌只代表知名度,名牌一定是品牌；,名牌是评选出来的。,品牌的内涵要丰富的多；,品牌不一定是名牌；,品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。,名牌,品牌,品牌与名牌的区别,第一节：品牌的含义,品牌与名牌的区别,名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定,知名度,和,美誉度,的品牌,名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。,“茅台”是高质高价，“格兰仕”则高质中价，“大宝”化妆品则高质低价。,另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌。,品牌,名牌,第一节：品牌的含义,品牌实例,第一节：品牌的含义,1.2.1,根据品牌的市场地位分类,第二节：品牌的分类,领导者品牌,高知名度,高市场份额,市场领导者,如：可口可乐,挑战者品牌,行业排名第二、三,不同于领导者,消费者认可度也较高,如：百事可乐,追随者品牌,行业份额较低,知名度较低,模仿领导者,如：金立手机,1.2.2,根据品牌的影响力分类,第二节：品牌的分类,区域品牌,全国性品牌,国际品牌,知名度、美誉度不断增强,1.2.3,根据品牌化的对象分类,第二节：品牌的分类,组织品牌,产品品牌,服务品牌,事件品牌,地点品牌,个人品牌,品牌化对象,根据品牌的统分策略分类,第二节：品牌的分类,统一品牌,：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌：比如,SONY,SONY,统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称,+,个别品牌,个别品牌,：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌：如,P&G,个别品牌,分类品牌,：企业在对所有产品分类的基础上，各类产品使用不同的品牌。如家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。如：我国的海尔集团在销售其家用电器使用的是“,海尔,”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“,采力,”品牌。,企业名称加个别品牌,：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，但在各种产品的品牌名称前面冠上企业的名称：“海尔,双王子,”冰箱、“海尔,小王子,”冰箱、“海尔,小小神童,”洗衣机等,第二节：品牌的分类,1.3.1,国外品牌发展的历史,古希腊、罗马时代,通往店铺的标志或路线、商品标志、手工艺人工匠的名字、签字等,中世纪及之后,印刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等,19,世纪末,-20,世纪初,产生了大批优秀品牌：梦特娇、可口可乐、奔驰、柯达、吉列、路易,威登、劳斯莱斯、福特等,20,世纪中后期,品牌全球化：麦当劳的特许经营走向世界、以信息为特征的高科技公司迅速崛起，如,Google,第三节：品牌发展的历史,原始阶段,萌芽与发育,成长壮大,成熟拓展,2000,年,-,90,年代,初,-,90,年代,中,1840,年后,90,年代,中,-,90,年代,末,1979-,20,世纪,80,年代,末,1949-,1956,汉,唐宋,清代,品牌意识觉醒阶段,1.3.2,我国品牌发展的历史,第三节：品牌发展的历史,雏形阶段,形成阶段,意识淡漠阶段,意识启蒙,自创品牌,品牌竞争,品牌国际化,品牌管理是指对品牌的,全过程,进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的,长期发展,打下基础。,品牌管理贯穿品牌从孕育成长到成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。,本质是调动企业的全部力量，以品牌为核心，实施对品牌创造到品牌提升的全过程管理,。,1.4.1,品牌管理的内涵,第四节：品牌管理的意义,1,2,3,4,品牌管理是企业,管理的时代选择,品牌是企业参,与竞争的利器,品牌能够带来更,强大的分销能力,品牌还具有,一种文化价值,品牌管理,的意义,1.4.2,品牌管理的意义,第四节：品牌管理的意义,品牌管理,面临的挑战,媒体信息混乱,现金挑战,一致性问题,1.5.1,品牌管理面临的挑战,第五节：品牌管理的过程,做品牌,=,做销量,品牌大肆扩张,品牌,=,商标,做品牌,=,做,CIS,做品牌,=,做名牌,过分迷信广告,做产品,=,做品牌,做品牌只是企业界的事,1.5.2,品牌管理的误区,第五节：品牌管理的过程,Keller,的战略品牌管理,过程,1.5.3,品牌管理过程,第五节：品牌管理的过程,Chernatory,的战略品牌管理过程,第五节：品牌管理的过程,1.5.3,品牌管理过程,