市场营销学02.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一节 市场构成要素,一、市场的概念与构成要素,市场的概念,市场是一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总合。,具有强烈的空间和时间概念,从企业市场经济活动的角度来研究市场，市场作为商品交换的场所，不仅具有空间的含义，而且具有时间概念。,15个月“感动”2000万人动感地带整合促销方案分析,仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。,这个增长不过是动感地带用户人数在1000万时的收益。在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通信领域一股独大，最先攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。,动感地带在全国发起是在2003年3月，但这并不是它真实的“出生年龄”。动感地带“呱呱坠地”，最早应追溯到2001年11月21日，给它“接生”的是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。,三、市场的类型,按照构成市场的要素划分：,商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场。,按照国界划分：,国内市场、国际市场,按照用途划分：,生活资料市场、生产资料市场,消费者市场,日用品市场食品、日用百货等,选购品市场服装、化妆品、家用电器等,特殊品市场家具、小汽车等,组织机构市场,生产者市场,中间商市场,政府市场,其它类型市场,农产品市场,服务市场,技术市场,第二节 市场类型要素分析,一、消费者市场,消费者市场的特点：,消费者人数众多，市场广阔。,具有较强的的差异性和多变性。,大多属于非行家购买，容易受广告宣传影响。,一般属于小批量购买，数量少、次数多。,生活必需品的需求弹性较大。,二、组织机构市场,1、,生产者市场特点,是派生的需要,是中间产品,需求缺乏弹性,耐运动鞋的启示,贴牌经营模式,2、中间商市场特点,购买者的数量众多,中间商比较分散，但远比消费者集中,购买范围广泛,是派生需求,3、政府市场,政府市场的特点：,采购范围广,采购手续复杂,购买决策受到公众监督,非经济标准作用较强,可口可乐的运作特色,三、其它类型市场,1、农产品市场特点：,自给性和商品性相结合,生产和上市极为分散,生产和上市季节性极强,数量和质量不稳定,运输困难，容易变质,2、服务市场特点,无形的服务效用,提供产品的过程就是消费产品的过程,心理因素较大,劳务活动为主,生产者直接提供给消费者,3、技术市场特点,技术市场的特点：,技术商品与劳务相结合,配套性强,时间性强,价格不确定性较强,第三节 食品行业市场战略及环境分析,制订长远发展战略和阶段性发展目标,完成企业和产品定位,制订价格体系,完善产品结构,如何进行战略环境分析,SWOT分析表,Strengths,（优势）,Weaknesses,（劣势）,Opportunities（机会）,Threats,（威胁）,例1：彭城啤酒SWOT分析,例2：百乐麦环境资源分析,一、背景分析,1、快速日常消费品，市场资源无限。,2、竞争态势，地域品牌地方割据，同质化竞争激烈。,3、产业集中度低，资本大愕尚未介入。,4、信中资源可为百乐麦整合借用。,5、巧借公众营养改善商机，抢占市场先机。,列SWOT分析表,Strengths（优势）,信中资源借用,初步建立外脑运行机制,新机制形成障碍少，长远规划可以高起点。,CI,导入，品牌规划，有一定影响。,配合中心，率先转化并入市“,7+1”,产品，取得暂时领先位置。,产品竞争力渐强，后续产品“,7+X”,Weaknesses（弱点）,产品价格较高,运行机制尚未形成，企业运行为进入正规化。,新品牌，投入大，认知慢。,没有大的有影响的传统、基地市场,营销队伍和经理人队伍资源不足,大量制造能力不能自给,Opportunities（机会）,营养强化食品成为消费主流的趋势,市场份额快速向强势品牌集中,全国性的大品牌尚未出现,国家对营养强化食品的立法强推,制粉行业重新洗牌,Threats（威胁）,资本巨头的介入,台资品牌跃跃欲试,消费者对价格的敏感，阻碍销量。,地方性品牌的价格战,资金实力对品牌投入的保障,营养强化认证的跟进者，防止后发制人。,二、战略目标,1、整合资源,产品、品牌、网络、队伍,2、产品：产品创新领先，专业化、多元化,3、渠道网络：样板市场+特许招商，形成全,国市场网络，,4、品牌：市场地位全国第一个和第一品牌，,5、市场布局：销售目标、市场目标铺盖率，,基地市场（本土基地、远程基地）,作 业,1、拟定一份崂山可乐争取政府采购的营销建议书,2、拟定一份中国特色鼠标垫的市场分析文案,