2023年宠物保健品消费趋势.pdf

宠物保健品行业趋势洞察2023年抖音平台 2023 Guoji.All rights reserved.果集数据行业研究部研究说明研究范围研究范围本报告重点研究宠物保健品行业，通过分析宠物保健品类的格局，洞察用户群特点，拆解品牌的营销打法案例，解读整体行业营销趋势；根据产品功能，品类包含猫狗宠物的肠胃调理类、护肤美毛类、健骨补钙类、综合营养等细分品类；数据说明数据说明本报告数据来源于社媒分析平台飞瓜数据，选取周期内抖音等平台数据进行趋势研究所得，数据统计周期为2023年1月-10月；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。美毛磷脂、化毛膏、泪痕片、各类美毛营养膏产品等益生菌、健胃消食、护肠护胃产品等肠胃调理宠物奶粉、各类微量元素、维生素、复合补剂、氨基酸产品等乳酸钙、免疫制剂、护关节、促成长产品等护肤美毛健骨补钙综合营养品*图片来源：互联网公开资料。2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告01行业行业大盘大盘2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告4956608510712916013715116620132014201520162017201820192020202120222013-2022年中国每户家庭平均养宠支出单位：元26,273 28,605 30,704 33,221 35,806 39,546 43,052 42,964 48,665 51,133 20132014201520162017201820192020202120222013-2022年中国居民人均可支配收入单位：元+8%+15%行业趋势：居民可支配收入上升带动家庭养宠支出提升随着经济水平的不断提高，我国居民人均可支配收入2022年已超过5万元，仍保持着不断增长的态势，而养宠支出也随之增加，中国每户家庭平均养宠支出在2013-2022年达到了15%的年复合增长率。*数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库、国家统计局，统计时间：2013-2022年。2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告352.8%197.3%270.6%241.2%253.0%376.8%420.0%493.7%468.7%378.8%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%0200000040000006000000800000010000000120000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2022销售指数2023销售指数同比增幅行业趋势：宠物保健品市场增长迅猛，消费途径向抖音迁移2023年抖音宠物保健品市场规模指数约为5587.3，同比增长达367.8%，品类销售呈逐月持续增长趋势，消费者购买习惯正逐步向抖音平台迁移。销售额指数5,587.35,587.3同比+367.8%销量指数169.3169.3同比+565.5%*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告相比2022年1-10月，猫狗保健品均呈现明显的增长趋势，猫保健品的销售指数增长了11.05倍，增速高于狗保健品的3.34倍，猫主人对宠物保健的关注程度在快速提升；从细分品类来看，猫品类的增长主要集中在猫化毛膏、猫软磷脂和猫氨基酸等产品，表明猫的毛发健康是当前市场的主要需求；狗品类方面，狗奶粉、狗卵磷均占据重要份额，消费者对幼犬的精细喂养意识正在提升。16.82%13.87%8.72%8.26%7.51%7.10%6.14%4.56%3.69%3.67%1.14%0.69%0.59%0.26%109.1%991.0%52938.4%24896.6%8272.6%813.1%338.1%142.8%1467.6%315.7%8694.5%1237.8%101.1%21405.1%0.0%10000.0%20000.0%30000.0%40000.0%50000.0%60000.0%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%狗奶粉猫化毛膏/化毛球片猫卵磷脂/鱼油/海藻粉猫氨基酸/维生素/钙铁锌狗卵磷脂/鱼油/海藻粉猫特色保健品狗氨基酸/维生素/钙铁锌猫奶粉猫狗通用营养膏狗益生菌狗特色保健品猫益生菌狗营养膏猫营养膏2023宠物保健品细分品类规模占比2023占比同比增幅狗猫狗猫2022销售指数2023销售指数2022-2023 猫、狗保健品销售指数趋势细分类目：猫类保健品增速高于狗类，毛发养护是主要市场*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告猫软磷脂、猫氨基酸等品类规模较高，且增幅明显，显示出旺盛的市场需求，是值得重点关注的风口品类；狗奶粉、猫化毛膏等销售额高，但是增幅较低的品类，正处于相对饱和的红海市场；而猫营养高、狗特色保健品等增幅较高，但销售规模尚处于初期阶段的品类，显示出较大的市场潜力，可通过市场教育和宣发取得更多增长机会；狗奶粉猫化毛膏/化毛球片猫卵磷脂/鱼油/海藻粉猫氨基酸/维生素/钙铁锌狗卵磷脂/鱼油/海藻粉猫特色保健品狗氨基酸/维生素/钙铁锌猫奶粉猫狗通用营养膏狗益生菌狗特色保健品猫益生菌狗营养膏猫营养膏0%10000%20000%30000%40000%50000%60000%02000000400000060000008000000风口风口品类品类潜力潜力品类品类冷门冷门品类品类 红海红海品类品类销售平均线增幅平均线细分类目机会：猫软磷脂与猫氨基酸成为热门风口品类*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考02市场格局市场格局2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告活跃品牌数478478同比+613.4%商品数15.4915.49万万同比+419.8%2022至2023市场集中度变化2022至2023销售额指数变化65.26%76.35%90.35%34.97%43.75%55.55%CR3CR5CR107,7949,11910,79019,54024,44531,0382022年2023年市场格局：大批品牌入局抖音，良性竞争带动市场规模增长2023年大批新品牌入局，品牌数量增长超6倍，商品上架数达到15.49万，抖音前3、5、10品牌市场份额被稀释近一半，在竞争加剧的同时，前10名品牌销售额指数增长超过100%，品牌活跃的同时带动市场的整体规模良性增长。*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告排名排名品牌品牌猫猫/狗保健品狗保健品 销售额指数销售额指数同比同比排名变化排名变化国籍国籍成立年份成立年份客单价客单价1麦富迪1094.5-国货200647.6 2加里卡563.0-国货202051.2 3MAG296.5 2国际2010150.2 4InPlus/麦德氏258.9-国际1980103.1 5纽维特231.6 NEW国货202210.9 6普安特207.7 43国货200728.3 7都乐时128.9 NEW国货2022136.7 8维倍思119.9 2国际198045.7 9红狗103.9 5国际201021.1 10宠康源99.17国货201743.6 11VCare宠物98.8 NEW国际202336.2 12爱纳它97.01国货201643.5 13申亚威能84.2 NEW国货201527.9 14ALICAN82.31国货202096.8 15恩倍多74.3 NEW国货2014120.6 16杰维士69.5NEW国货202145.8 17亲昵61.4 16国货201646.7 18Kuanfu/宽福56.61国货201734.9 19农夫牧场56.0 NEW国货201612.9 20喵的演讲48.6NEW国货202311.5 在销售前20的品牌中，宠物保健品牌“麦富迪”、“加里卡”分别以过千万、过500万的销售指数稳居前两位。从排名分布来看，国货品牌占据了榜单75%的主导地位，如麦富迪、加里卡、纽维特、普安特等，特别在8个新上榜品牌中，大部分为2010年后成立的新锐品牌；而国际品牌如MAG、InPlus/麦德氏、维倍思、红狗等在整体排名中则相对靠前，国货品牌在榜单中占据更多席位，而国际品牌的平均影响力更强；从客单价分布来看，国际品牌主要占据100-150元价格带，而国货品牌多集中在1-50元价格带，中高端消费市场仍有较大机会空间。0510152025排名前20排名前10排名前5国货品牌vs国际品牌格局分布国货品牌国际品牌11223021-50元50-100元100-150元国货品牌vs国际品牌客单价分布国货品牌国际品牌市场格局：国货品牌占据主导地位，新锐品牌机会不断*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告市场格局：新晋品牌多以护毛类产品突围排名上升较快的品牌中，主营产品均以化毛球片、鱼油、及维生素为主，毛发养护需求的提升给品牌入局创造更多机会；而宠康源、宽福等排名下降的品牌，受到头部品牌麦富迪的竞争压力，其主营品类羊奶粉市场份额缩减。2023排名 品牌名称品类主营商品排名变化1麦富迪羊奶粉、化毛球猫草片、维生素片-2加里卡益生菌漱口水、除臭喷雾、宠物洗澡手套-3MAG鱼油、软骨素24InPlus鱼油、软磷脂、护毛膏-5纽维特化毛球片、面部信息素、除臭喷雾NEW6普安特化毛球片、维生素片437都乐时磷虾油NEW8维倍思化毛球片29红狗营养化毛膏510宠康源羊奶粉、维生素营养膏、排毛球片711VCare宠物磷虾鱼油NEW12爱纳它谷胺舒 113申亚威能软骨素NEW14ALICAN泪痕液115恩倍多复合维生素NEW16杰维士鱼油、复合维生素NEW17亲昵软磷脂、液体钙、羊奶粉1618Kuanfu/宽福羊奶粉、鱼油、软磷脂119农夫牧场鱼油NEW20喵的演讲鱼油NEW102110下降品牌主营产品724332鱼油软磷脂化毛片/膏维生素羊奶粉软骨素上升品牌主营产品*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告猫犬及通用型产品是主要产品类型，犬类产品相关词主要以关节、骨骼、维生素类为重点功效，卖点层面则突出“训犬师专属”等，强调专业性和特殊需求；猫类产品着重于解决猫咪的毛球问题，同时也有美毛、益脑等功效宣传；通用类产品主打美毛、护肤、肠胃调理等宠物通用需求，包括深海鱼油、爆毛粉、磷虾油、牛磺酸、复合维生素等，涉及多个方面的宠物健康。012345678910羊奶粉软骨素骨胶原维生素关节保健免疫力提升肠胃调理训犬师专属化毛球片羊奶粉猫草片吐毛球美毛益脑深海鱼油美毛磷虾油肠胃调理益生菌护肤牛磺酸复合维生素犬类产品猫类产品宠物通用产品品类Top100热销商品关键词营销卖点：犬类产品主打骨关节养护，猫类产品以美毛为主*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考*图片来源：Midjourney AI生成2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告消费者洞察消费者洞察032023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告TGI:198.41TGI:114.03TGI:57.01TGI:118.45TGI:104.82TGI:63.330-1718-2324-3031-4041-5050+宠物保健品抖音电商成交用户年龄分布占比TGI64.0580.42245.05193.83新一线城市二线城市三线城市四线城市宠物保健品抖音电商成交用户城市分布占比TGI宠物保健品抖音电商成交用户性别分布 TGI 62.41男性 25%女性 75%TGI 125.13用户画像：三四线城市青少年及中年女性为主要购买群体*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告养宠痛点掉毛挑食拉稀呕吐减肥便秘感冒缺钙肠胃皮肤乳糖不耐关注功效健康提高免疫力补水又营养清洁牙齿调理肠胃补钙关注成分益生菌维生素洋车前子奶粉鱼油软磷脂猫薄荷乳铁蛋白用户关注点：毛发及肠胃类健康为主要需求需求关注点在提及品类的作品评论中，养宠痛点高频出现“掉毛”、“挑食”、“拉稀呕吐”、“缺钙”等关键词，表达出用户对宠物毛发、肠胃、骨骼等方面需求的高度关注；其中调理肠胃关注点中，用户对有效成分对关注高于其他需求，“益生菌”、“维生素”、“洋车前子”等成分被高频提及；而毛发养护相关成分讨论中，消费认知主要集中在鱼油、软磷脂等有效成分。产品功效方面，用户更为关注宠物的整体健康，希望全面提升免疫力。营销内容对用户需求点的场景讨论，是连接用户兴趣点点的有力策略。*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告买前关注点：真实用户评价及成分安全性为决策重要依据成分好成分特点配料表干净添加了xx成分安全无害有人用过吗安全吗会不会上火xx可以吃吗购前疑虑太便宜不敢买价格划算很实惠性价比高优惠想要购买意向冲冲冲想买问客服买回来试试入手种草一直在等心动哪里买刚买坐等发货买前决策*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考部分已经被种草的用户，已经进入购买前的决策环节。主要的疑虑集中在：“是否有其他人用过”、“是否安全”，同时还关心自己的“宠物当前状态是否可以吃”，真实的体验评价是用户决策重要参考；在产品的成分方面，用户主要关注成分的安全性，关注点集中在配料表是否干净、无害；价格方面同时体现了对品质的关注，部分品牌力较弱的产品，由于过于便宜的定价，让用户担心品质问题；对于热门产品，头部KOL给到的低折扣，让用户更有购买的冲动；2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告买后评价：描述真实性、使用便利性、口感等为消费关注点好用推荐回购购买方便携带独立包装便利性食用方便好吃好喝酥脆口感口感好外观包装好看买后评价与卖家描述一致服务态度好虚假宣传虚假广告买后体验部分已购买的消费者，同样在相关内容下留下评价，主要集中在使用效果、便利性、口感和外观等方面。他们强调产品的实际效果，如好用、推荐、回购等，“产品和卖家宣传的一致性”最受关注。此外，对于产品包装的便利性，包装设计，以及口感的体验也受到了关注。评论区的买后评价，对于其他消费者有重要的决策影响，做好内容营销的同时，品牌同样需做好评论区的维护。*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告品牌品牌案例案例042023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告麦富迪加里卡MAG麦德氏纽维特普安特品牌国籍国货国货国际国际国货国货成立年份2000年后2010年后2010年后2000年前2010年后2000年后2023排名123（2）45（NEW）6（43）销售指数1094.5563.0296.5258.9231.6207.7同比增幅102.6%308.9%413.2%246.8%-151709.8%高增长代表品牌18.7%3.5%64.0%56.2%1.9%37.8%21.8%51.6%3.9%5.3%55.5%0.1%59.5%44.8%32.0%38.5%42.6%62.1%麦富迪加里卡MAG麦德氏纽维特普安特营收结构对比直播GMV视频GMV商品卡GMV*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在增速超过100%的6个代表性品牌中，榜首麦富迪以及增速最快的普安特，均以抖音商品卡为主要营收，而国际品牌MAG、麦德氏则以直播营销为最要模式，国货品牌加里卡、纽维特则在视频带货方面获取最多收益。头部品牌营收结构的多样性，反映出各类营销模式均有机会在抖音获得增长。2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告占抖音宠物保健品市场份额19.59%2023年抖音平台宠物保健品行业品牌TOP1麦富迪麦富迪，Myfoodie，乖宝集团旗下自主品牌，主要经营宠物食品，宠物用品等，产品品类涉及干粮、湿粮、冻干食品、烘干零食、洁齿骨、保健品等系列。麦富迪主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形象，根据用户需求的变化升级，相继开发出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、双拼粮系列、益生军团系列等多个产品系列。麦富迪连续多年快速增长，2022年双十一，麦富迪成为天猫宠物行业唯一破亿品牌，霸榜天猫、抖音、拼多多等多个平台。麦富迪成功树立年轻创新有活力的品牌形象，逐渐在国内宠物行业内树立行业标杆，在宠物食品行业处于领先地位。主要产品系列犬粮猫粮犬零食猫零食营养保健主要销售渠道宠物店宠物医院线下渠道线上渠道案例：麦富迪-国内宠物行业标杆品牌天猫旗舰店京东旗舰店拼多多旗舰店抖音旗舰店*图片来源：品牌官方旗舰店、互联网公开资料；2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告麦富迪商品价格带分布2023年麦富迪品牌TOP10商品榜中，犬用羊奶粉/犬用综合营养膏/犬用益生菌/犬用钙片，猫用羊奶粉/猫化球片/猫用维生素片/猫用益生菌等系列产品均有上榜，可见麦富迪品牌产品矩阵齐全且销售表现较好；从品牌细分品类的销售所占份额来看，狗奶粉占据较大份额，其次是猫奶粉和猫化毛膏/化球片，商品价格大多分布在0-50元以内。狗奶粉猫奶粉猫化毛膏/化球片猫氨基酸/维生素/钙铁锌狗营养膏狗益生菌狗氨基酸/维生素/钙铁锌猫益生菌麦富迪品类营收构成犬用羊奶粉300g销售额指数：68112654378910猫用羊奶粉300g销售额指数：152小橙帽冻干化毛球猫草片40g销售额指数：75犬猫专用羊奶粉销售额指数：74猫用冻干复合维生素片40g销售额指数：40犬用综合营养膏120g销售额指数：22犬用软便益生菌2g*12条销售额指数：16猫用益生菌2g*12条销售额指数：8狗狗冻干钙片40g销售额指数：5狗狗羊奶粉孕期哺乳期销售额指数：4麦富迪销售Top10 商品0-50元99.56%0.44%50-100元*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考麦富迪产品矩阵齐全，犬用羊奶粉销售表现较好2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告麦富迪：直播及短视频营销带动商品卡销售55.465.760.687.772.461.5105.0240.5217.90%20%40%60%80%100%第一季度第二季度第三季度麦富迪宠物保健品销售形式构成直播视频商品卡0.0万20.0万40.0万60.0万80.0万100.0万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月第一季第二季第三季第四季麦富迪宠物保健品销售趋势直播销售指数视频销售指数商品卡销售指数2023年，麦富迪的宠物保健品销售快速增长，由第一季度的月均50w+上升至第四季度的月均100w+规模；通过抖音商品卡的销售占比由年初的40%逐步扩大到超过60%比例，麦富迪通过直播及短通过直播及短视频带动商品卡的视频带动商品卡的营销打法效果明显，产品呈现良好的复购力。通过商品卡成交的最热门产品是的犬猫类羊奶粉，在商品标题中高频使用“进口奶源”等关键词强化品质卖点，另外还通过“贴近母乳”、“易吸收”等功效词，有效打消用户在决策阶段的疑虑。麦富迪热销保健品标题热词*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告麦富迪以抖音品牌旗舰店为主，占比为92.21%，其次是抖音专营店，销售占比为7.38%；从店铺账号来看，麦富迪以猫/狗为核心角色进行垂直化运营，拍摄猫狗的日常视频从而融入产品介绍为品牌推广。抖音品牌旗舰店,92.21%抖音品牌专卖店,0.09%抖音专营店,7.38%抖音C店,0.32%2023年麦富迪品牌抖音平台店铺类型构成麦富迪自营矩阵以猫狗产品阵地进行垂直化推广*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；图片来源：品牌抖音账号；猫咪产品自营矩阵狗狗产品自营矩阵麦富迪爱染专卖店麦富迪凯滋特专卖店麦富迪MYFOODIE宠物直营麦富迪喵犬专卖店麦富迪犬粮直播间2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告抖音品牌号,64.00%抖音头部达人,0.46%抖音腰部达人,7.69%抖音尾部达人,27.85%2023年麦富迪品牌抖音平台直播账号构成抖音品牌号抖音头部达人抖音腰部达人抖音尾部达人2023年麦富迪品牌在抖音平台的主要直播销售构成以品牌自播为主，占比为64%，其中麦富迪官方旗舰店品牌号GMV占比抖音品牌号GMV中的99%，可见麦富迪品牌主要依赖官方旗舰店账号自播带货，而抖音尾部达人为辅，销售额占比为27.85%。抖音非品牌自播,36.00%抖音品牌自播,64.00%2023年麦富迪品牌抖音平台直播销售构成抖音非品牌自播抖音品牌自播麦富迪官方旗舰店粉丝：599,127占品牌号GMV：99%品牌号麦富迪品牌自播号成销售主驱动力，尾部达人为辅*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告麦富迪品牌开设多个自播账号，如麦富迪凯滋特专卖店、麦富迪爱染专卖店、麦富迪官方旗舰店等，通过品牌自播号矩阵，提升品牌影响力，从而捕捉更多类型用户，促进销售增长；但同时自播号之间又有着不同的差异性，主要通过产品介绍、直播间优惠福利、社群引导等方式进行引流。麦富迪凯滋特专卖店麦富迪爱染专卖店麦富迪MYFOODIE宠物直营麦富迪官方旗舰店麦富迪喵犬专卖店麦富迪宠物食品旗舰店产品介绍+社群引导品牌+产品介绍详细解说产品产品介绍+社群引导产品介绍+优惠福利产品介绍+优惠福利*数据来源：飞瓜数据抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；图片来源：品牌抖音直播间；麦富迪通过品牌自播号矩阵进行引流，从而促进销售增长2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告趋势总结家庭养宠需求提升带动宠物保健品市场快速增长品牌格局变化活跃，国货品牌占据主要市场猫毛发养护类产品成为众多新晋品牌突围机会点三四线青中年女性是品类核心消费群体用户需求集中于宠物毛发、肠胃及骨骼健康产品实际效果、原料品质是购买决策核心点高增品牌营销策略多样化，直播及短视频均能有效带动商城复购抖音更适合新品牌作为起盘阵地关注猫类毛发养护细分品类发展机会更贴合消费者关注点的短视频与直播，是宠物品类流量利器对真实口碑的维护，以及对原料品质的背书，将成为品牌延续基石营销建议