2023年汽车行业网络营销监测报告.pdf

部门：TMT北京专项组2023 iResearch Inc.汽车行业网络营销监测报告2023年22023.12 iResearch I数据说明来源：艾瑞咨询自主研究绘制。研究对象-汽车行业展示广告投放分析-汽车行业视频节目品牌赞助效果分析 数据来源：-艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库、UserTracker 多平台网民行为监测数据库-艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库 数据统计时间：-2020.1-2023.10 重要指标说明-AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是AdTracker基于对中国300多家主流网络媒体品牌图形广告的日监测数据统计、对广告主在展示类广告及部分信息流广告的投入进行推算获得，不含搜索、文字链、内容营销（如短视频平台信息流广告）及部分定向类广告等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模；投入指数为预估值。-SVC综合指数：基于艾瑞最新研发的针对视频节目品牌赞助效果的研究模型。为了方便直观对比赞助效果，将多种数据源的数据进行了指数化处理，以对标节目以及数据库中节目及品牌得分均值作为基准值100，指数大于100说明赞助效果好于行业均值，指数小于100说明赞助效果低于行业均值。数据说明32023.12 iResearch I核心发现注释：投入指数*区别于广告投放费用，相关定义请参看“数据说明-重要指标说明”。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。0102汽车行业网络营销策略汽车行业对“品效销三合一”的需求更强烈，数字化营销成为主流；营销渠道、形式及内容更加丰富。公域渠道：垂类媒体、视频平台、社交媒体垂类媒体：覆盖购车“看、买、用、换”全链路，基于用户行为分析实现精准营销；优惠信息、讲解测评等丰富内容与线下体验、车圈活动相结合，提高汽车品牌营销转化效果。视频平台：KOL种草+综艺/剧集赞助提升品牌声量；品牌官方、达人及二者共创视频与直播带货结合，多种方式促进销售。社交媒体：小红书凭借“高女性用户占比、强种草分享”属性，成为汽车品牌女性内容分享主阵地。平台KOL营销注重生活化场景、利用热门话题导流、打造女性“自由、独立”相关概念并联合线下活动进行推广，以强化目标受众对品牌的价值认同、提高转化率。私域渠道汽车品牌借助公域触点拓宽其私域流量池，通过对其社群/小程序/APP的精细化运营，触达更大范围的高意向潜客，挖掘全生命周期用户价值。汽车行业网络营销趋势展示广告2023年1-10月，汽车行业广告主信心稳定，投入指数为59.3亿*，3-5月迎来投放小高峰；头部广告主投入较为谨慎，TOP15广告主中东风本田、宝马新上榜。从展示广告投入策略来看，移动、OTT渠道份额持续增长，“大尺寸”广告更受青睐，汽车之家、易车、懂车帝等垂类媒体是主要投放阵地。综艺赞助汽车行业综艺植入需求增长，前十个月共有28个品牌赞助综艺节目，其中4-8月为植入高峰期；单品牌单车型植入是常见方式，生活观察类节目仍是赞助重头。4目 录CONTENTS01汽车行业网络营销趋势分析02汽车行业网络营销策略03汽车行业价值榜单Network Marketing Trend AnalysisNetwork Marketing Strategy AnalysisValue List5汽车行业网络营销趋势分析Network Marketing Trend Analysis0162023.12 iResearch I前言2023年，在宏观经济环境改善和疫情影响消退等因素共同作用下，国内汽车消费市场展现出强劲的增长势头。汽车行业作为消费“四大金刚”之一，确保其消费市场的平稳有序增长是提振国内整体消费并推动其持续回暖的重要一环。2023年1-10月，各级政府部门密集出台相关政策，从推动汽车后市场发展、鼓励限购地区增加购车指标、延长新能源汽车购置税减免期限、发放汽车消费补贴等多方面发力，这些有针对性的政策不仅引领了汽车消费市场的快速回暖，更为经济运行稳中向好注入了强劲动力。注释：2023年汽车销量为预估值，其余年份为全年数据。来源：中国汽车工业协会、公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。2576.9 2531.1 2627.5 2686.4 3000-8.2%-1.8%3.8%2.1%11.7%20192020202120222023e汽车销量（万辆）同比增长率（%）2019-2023年1-10月中国汽车销量及增长率2023年促进汽车消费主要政策汽车市场支持政策连续出台，有效刺激消费并保障行业稳定有序发展国家层面：多维政策驱动汽车消费市场持续复苏10月，商务部等九部门关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见：从促进汽车维修服务提质升级等七方面提出政策措施；9月，工信部等七部门汽车行业稳增长工作方案（20232024年）：鼓励限购地区增加购车指标；8月，商务部等九部门县域商业三年行动计划（2023-2025年）：继续支持新能源汽车下乡，加快农村充换电设施建设；7月，商务部等十七部门关于搞活汽车流通扩大汽车消费若干措施的通知、国家发展改革委关于促进汽车消费的若干措施：进一步稳定和扩大汽车消费，促进消费持续恢复；6月，财政部等三部门关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告：新能源汽车减免购置税再“续期”至2027年年底；工信部等五部门关于开展2023年新能源汽车下乡活动的通知：继续推动新能源汽车下乡；等。地方层面：补贴、促销活动助力汽车销量增长武汉、合肥、沈阳、郑州等城市：发放汽车消费补贴/消费券；广州：下半年额外增2万个节能车指标；绍兴：组织开展新能源汽车下乡促销活动；等。政策扶持助力消费增长，国内汽车市场持续回温72023.12 iResearch I2023.12 iResearch I98 101 112 112-14.0%3.1%10.9%0.0%2020.1-102021.1-102022.1-102023.1-10汽车行业广告主数量（个）同比增长率（%）AdTracker-2020-2023年1-10月汽车行业整体广告主数量注释：投入指数*区别于广告投放费用，相关定义请参看“数据说明-重要指标说明”。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。汽车行业丨投入趋势2023年汽车行业广告主信心稳定，3-5月迎来投放小高峰2023年1-10月，国内汽车行业广告主数量与去年同期持平，对比20、21年有所增长，车企对展示广告的投入信心持续恢复，全行业整体展示广告投入指数达59.3亿*。具体到月度数据来看，2023年3-5月投入指数均超过6亿，高于前十个月的均值，市场“小阳春”效应对广告主预算的增加影响明显。AdTracker-2023年1-10月汽车行业月度展示广告投入指数4.9 5.8 6.5 6.5 6.3 5.8 6.0 6.2 5.4 5.8 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月展示广告投入指数（亿）2023年1-10月均值82023.12 iResearch I汽车行业丨投入主体-TOP广告主13位厂商连续两年上榜，头部广告主投入缩减较为明显来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。50.1 44.8 37.0 34.0 33.9 32.1 31.8 31.2 26.5 23.3 22.1 21.3 17.5 14.6 14.0 沃尔沃集团上汽大众汽车上汽通用广汽本田一汽轿车一汽大众东风本田东风日产比亚迪股份长城汽车吉利集团长安汽车BMW宝马一汽丰田福特汽车2023年1-10月投入指数（千万）AdTracker-2022.1-10对比2023.1-10汽车行业展示广告投入指数TOP15广告主61.5 60.0 58.1 43.1 39.1 38.7 37.1 34.0 23.5 22.8 21.7 20.6 13.8 12.6 10.2 上汽大众汽车上汽通用沃尔沃集团比亚迪股份福特汽车广汽本田一汽大众长安汽车吉利集团东风日产一汽轿车长城汽车广汽乘用一汽丰田上海汽车2022年1-10月投入指数（千万）新增新增同比行业TOP3广告主沃尔沃、上汽大众和上汽通用在2023年展示广告投入较为谨慎，同比均呈负增长；东风本田、宝马新上榜，13位厂商连续两年上榜，行业内TOP15格局较为稳定。92023.12 iResearch I2023.12 iResearch I48.6%49.4%48.2%46.6%3.2%4.0%2022.1-102023.1-10移动端PC端OTT端来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。汽车行业丨投入策略移动端、OTT端投放占比略有提高，长横幅、全屏、网幅广告是主要形式从展示广告投放策略来看，相较2022年同期，2023年1-10月汽车行业展示广告移动端、OTT端投放占比略有提高；长横幅大尺寸广告仍然是最主要的广告形式，信息流广告投入占比提升3.1%。AdTracker-2022.1-10对比2023.1-10汽车行业展示广告投放终端&广告形式30.3%31.4%24.3%24.3%24.3%22.2%9.8%12.9%8.3%7.5%2022.1-102023.1-10长横幅大尺寸广告全屏广告网幅广告信息流广告视频贴片广告正方形大尺寸广告品牌专区按钮广告焦点图长纵式大尺寸广告悬浮广告广告投放终端广告形式102023.12 iResearch I汽车行业丨投入策略三端头部广告形式各异，“大尺寸”更受行业青睐三端头部广告形式呈现差异性，移动端的网幅广告、PC端的长横幅大尺寸广告、OTT端的视频贴片广告分别占据TOP1；此外，全屏广告也是移动端和PC端的重要广告形式。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。AdTracker-2022.1-10对比2023.1-10汽车行业展示广告三端主要广告形式移动端PC端OTT端123.5 83.1 74.7 186.0 61.0 9.3 23.9 网幅广告全屏广告信息流广告长横幅大尺寸广告全屏广告视频贴片广告视频贴片广告2023年1-10月展示广告投入指数（千万）136.7 94.1 59.8 193.0 60.7 13.3 20.7 网幅广告全屏广告信息流广告长横幅大尺寸广告全屏广告视频贴片广告视频贴片广告2022年1-10月展示广告投入指数（千万）112023.12 iResearch I汽车行业丨媒体选择行业展示广告聚焦汽车网站，汽车之家、易车、懂车帝是主要投放媒体从展示广告的媒体选择来看，汽车网站仍然是行业内广告主最重要的投放媒体类型；相较2022年同期，2023年1-10月微博媒体广告投入指数占比有所提高，门户网站占比降低。汽车网站广告主数量TOP媒体中，懂车帝、易车、汽车之家分列前三位。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。AdTracker-2022.1-10对比2023.1-10汽车行业展示广告媒体选择投放媒体类型66.5%68.1%7.3%8.3%10.3%6.7%4.9%6.1%5.5%5.1%2022.1-102023.1-10汽车网站视频网站门户网站微博媒体新闻网站其他70 66 59 44 41 2023年1-10月广告主数量（个）汽车网站广告主数量TOP5媒体122023.12 iResearch I汽车行业丨展示类广告投放创意类型1）优惠活动：优惠信息+品牌/产品来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。AdTracker-2023.1-10月汽车行业展示广告创意类型展示促销优惠信息以活动时间、优惠方式、优惠力度等信息为醒目切入点，激起消费者购买欲132023.12 iResearch I汽车行业丨展示类广告投放创意类型2）产品上新：上新车型+新车信息来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。AdTracker-2023.1-10月汽车行业展示广告创意类型展示产品上新以新车价格、外观、功能等信息为触点，吸引目标消费者关注142023.12 iResearch I汽车行业丨展示类广告投放创意类型3）品牌建设：品牌个性标语+产品来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。AdTracker-2023.1-10月汽车行业展示广告创意类型展示品牌建设通过个性标语，展示产品卖点和品牌价值观152023.12 iResearch I综艺赞助丨排期汽车行业综艺植入需求强烈，单品牌单车型植入是常见合作方式2023年1-10月共有28个汽车品牌赞助综艺节目，相较去年同期有所增长，汽车行业的综艺植入需求更加强烈。从品牌节目赞助频次来看，多以单品牌单车型植入的方式进行合作。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。3122141513221月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月3122141523222022年品牌数节目数SVC-2022-2023.1-10月首播综艺中汽车品牌赞助频次1153635221月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月1153635222023年24个23个28个，4-8月为植入高峰期28个162023.12 iResearch I综艺赞助丨节目类型&播放终端生活观察类节目仍是赞助重头，网络综艺节目占比有所提升以五十公里桃花坞-第三季为代表的生活观察类节目是汽车品牌最主要的赞助节目类型。2023年，明星竞演类节目与将社交、户外相结合的综合游戏类节目获得了对比去年更多的汽车品牌青睐，节目赞助数量有所提高。从赞助节目播放终端来看，今年前十个月，汽车品牌加大了对网络综艺节目的赞助力度。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。1311124363253333311111 12022年全年2022.1-102023.1-10生活观察类明星竞演类综合游戏类才艺竞演类谈话/脱口秀类创意类喜剧类美食类文化类SVC-2022&2023.1-10月首播综艺中汽车品牌赞助节目类型171419111092022年全年2022.1-102023.1-10网络平台电视平台SVC-2022&2023.1-10月首播综艺中汽车品牌赞助节目播放终端节目数，单位：个节目数，单位：个172023.12 iResearch I综艺赞助丨品牌露出形式嘉宾出行用车是赞助品牌的主要露出方式，综合游戏类节目中通过设置游戏环节全方位展示赞助汽车综合游戏类节目主要赞助节目类型中汽车品牌露出形式 节目嘉宾出行指定用车 节目为汽车设置相应游戏环节生活观察类节目、明星竞演类节目 节目嘉宾出行指定用车凯迪拉克沃尔沃东风XR-V东风标致一汽大众来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。182023.12 iResearch I综艺赞助丨综艺效果超四成汽车品牌赞助效果优异，明星竞演和综合游戏节目赞助表现更好2023年1-10月统计的28次汽车品牌综艺赞助中，共有12次汽车品牌赞助效果优于行业均值，占比达42.9%。明星竞演类节目和综合游戏类节目拥有较高的赞助价值，上榜率分别为66.7%和60.0%。其中，与凯迪拉克合作的综合游戏类节目极限挑战第九季，凭借往季节目累积了一定受众，拥有较强的休闲娱乐属性，在节目中的户外场景及游戏环节充分展示汽车外型及功能，节目赞助效果排名第一，且远超其他节目。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。NO品牌节目节目类型SVC指数首播时间1凯迪拉克纯电LYRIQ锐歌极限挑战第九季综合游戏类1742023/4/16 2东风标致408X五十公里桃花坞第三季生活观察类1442023/5/283一汽大众揽巡乐队的夏天第三季明星竞演类1342023/8/114一汽奥迪现在就出发生活观察类1182023/8/135沃尔沃汽车极限挑战宝藏行第3季综合游戏类1162023/1/76东风XR-V一起撸串吧生活观察类1162023/7/147一汽大众揽巡乘风2023明星竞演类1142023/5/58梅赛德斯奔驰V级MPV披荆斩棘第三季明星竞演类1122023/8/259极石汽车向山海出发生活观察类1122023/8/2610沃尔沃汽车青春环游记第四季综合游戏类1092023/4/811上汽大通G90声生不息宝岛季明星竞演类1072023/3/1612蓝电汽车你好生活第四季生活观察类1032023/7/16SVC-2023.1-10月汽车品牌综艺赞助效果（100）品牌排名19汽车行业网络营销策略02Network Marketing Strategy Analysis202023.12 iResearch I汽车厂商营销观念变化营销需求升级，数字化营销成为主流，营销渠道、内容、方式更加丰富随着中国汽车市场进入存量竞争阶段，车企更加关注销量转化，对“品效销三合一”的营销方式有着更强烈的需求。此外，车企的营销策略也发生了转变，数字化营销成为了主导模式。借助数字化工具、依托互联网各类营销媒体平台进行数据整合驱动营销，车企优化了资源配置，实现了精准触达用户的目标。基于主机厂营销目标和策略的变化，车企与消费者的沟通方式同样发生改变，在沟通形式和内容上更加丰富，沟通渠道更加多元。此外，车企愈发看重与消费者的直接沟通，私域成为汽车品牌营销的重要渠道。沟通方式变化沟通方式内容更加丰富生活场景人文关怀节日活动渠道更加多元垂类平台社交平台内容平台视频平台私域渠道形式更加丰富内容营销场景营销跨界营销私域营销垂类平台社交社区泛私域营销目标品效合一品效销三合一品牌宣传线索+品牌营销品牌宣传效果营销线索+品牌宣传线索到店成交+对销量转化有更高要求营销策略广撒网精准营销看重曝光量，对象大而全，有效曝光差，转化率低以数据及技术驱动，精准触达目标用户营销目标变化营销策略变化数字化营销通过数字化工具，整合用户、营销、销售数据，实现营销效果的先验和策略指导，优化资源配置视频平台来源：艾瑞咨询自主研究绘制。汽车厂商营销观念变化212023.12 iResearch I垂类媒体营销玩法覆盖购车全链路，利用数据和内容优势实现精准营销汽车垂类媒体汇集用户看车、买车、用车等多种需求，为汽车厂商提供精准营销服务。广告营销和内容营销是垂类媒体的主要营销玩法，通过信息流、全屏、网幅广告等形式覆盖全渠道的潜在购车用户；此外，垂媒提供品牌、车型/产品、测评、讲解、线下试驾等丰富内容，帮助汽车品牌实现持续曝光，而基于用户数据的精准营销为汽车品牌的营销效果转化提供了保障。来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。汽车垂类媒体营销玩法看买用换用户行为路径：广告营销APP、客户端、网站等产品矩阵中的开屏、网幅、信息流等广告，通过车型图片、价格、优惠吸引用户 示意图全屏广告网幅广告内容营销提供汽车品牌、车型/产品介绍、讲解、测评等内容示意图车型深度测评车型评分车后营销提供二手车交易服务，以及车后保养、维修、估价、金融、保险等服务 示意图二手车估价汽车保险体验营销提供线下试驾、车圈活动等营销服务示意图线下试驾活动精准营销以用户行为、偏好等数据为基础，进行内容精准分发，促进高效转化 示意图用户站内行为数据用户细分精准判断用户决策时刻实时匹配内容分发222023.12 iResearch I垂类媒体营销玩法案例汽车之家打造“汽车生活”线上+线下整合的一体化解决方案，为B、C双端提供覆盖汽车“看、买、用、换”完整路径的专业全面服务来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。与主机厂进行广告合作为主机厂/经销商提供高质量线索汽车之家基本盘汽车之家将平台服务延伸到覆盖“汽车生活”的各个方面汽车行业趋势：“电动化”、“智能化”、“网联化”汽车之家营销服务升级线上线下整合用户购车行为全路径覆盖 创作者：持续建设创作者生态，从内容、激励、工具、服务四大维度赋能创作者 用户：.作为专业且中立、客观的汽车互联网平台，为用户提供更前沿、更专业的汽车知识.针对用户对新能源汽车日益增长的兴趣及关注，推出了全新专业新能源评测IP，构建了中国新能源汽车数据和内容体系C端 主机厂、经销商：.推出“汽车之家空间站”，将战略布局从线上的流量延伸到线下的超级体验店.推出国内首个全息舱大篷车，响应政府提出的“新能源下乡”号召B端2023年汽车之家营销玩法232023.12 iResearch I垂类媒体营销玩法案例汽车之家坚持以用户为中心，丰富的内容生态建设与线上线下的闭环服务满足了用户的多元化需求2023年汽车之家to C营销策略-1大C端战略以用户为中心以创作者为本“让汽车生活更美好”来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。“以用户为中心”策略用户需求洞察内容生态构建用户体验优化个性化服务提供线上线下闭环服务用户反馈驱动迭代“以用户为中心”策略主要体现在六大方面：一场全温区真场景多视角的新能源汽车全球挑战之旅，60款热门车型、5国150天20万公里、全球+中国四温区测试场景横跨60度温区；18年实测经验沉淀，真实用车场景测试，解决更多用户新能源购车用车疑虑汽车之家整合内容、工具、服务，打造的四大内容IP丰富了汽车之家的内容生态，同时满足了用户在购车、用车等过程中的多元化需求：超级内容IP“新能源超测”超级内容IP“新能源突破计划”围绕新能源安全问题的大型硬核IP打破传统安全边界，行业首创“油电”对决，撬动新能源汽车安全评测升级，解锁行业评测新态势，带动全民新能源汽车选购消费新浪潮242023.12 iResearch I垂类媒体营销玩法案例汽车之家坚持以用户为中心，丰富的内容生态建设与线上线下的闭环服务满足了用户的多元化需求2023年汽车之家to C营销策略-2大C端战略以用户为中心以创作者为本“让汽车生活更美好”来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。“以用户为中心”策略汽车之家两大工具“之家实测”、“VR看车”不仅是决策辅助器，更是行业诊断器：“VR看车”全方位360度立体看车体验“之家实测”用体系优势再造行业测试标准，加速用户决策内容+工具驱动创新，构建壁垒赋能用户高效选买决策252023.12 iResearch I垂类媒体营销玩法案例行业领先的车型库、“帮帮购”等新玩法，为用户提供便捷的汽车消费服务体验汽车之家拥有丰富全面的车型库，新车上新及时同步，在车型详情页通过照片、视频、全景VR等多方式展示车型信息，帮助用户更深入地了解车型；另外，设置自定义车型对比和热门竞争车型对比，展示参数、口碑、外观等多维度的车型差异信息，为用户选车提供更便捷的服务。创新营销玩法“帮帮购”组织专业编辑大咖全程陪同用户看车，解决选购痛点，打造一站式购车体验。来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。2023年汽车之家to C营销策略-3大C端战略以用户为中心以创作者为本“让汽车生活更美好”“以用户为中心”策略汽车之家打造多维立体、有温度的汽车服务，共创汽车生态、共享汽车生活，为用户提供便捷的汽车消费服务体验：行业领先的车型库与车型对比功能为用户线上看车选车提供参数、口碑、外观等维度的综合信息汽车之家“帮帮购”围绕“是硬核媒体，更是用户朋友”这一核心理念，凭借汽车之家的专业能力和平台优势打造之家服务心智，同时联合之家新零售为用户打造一站式购车体验，累计服务人次达10万+，获得10亿+的传播量，以及95%以上的用户满意度车型库丰富全面，新车型上新及时更新自定义车型对比热门竞争车型对比详情页多方式展示车型信息多维度对比车型，满足用户需求262023.12 iResearch I垂类媒体营销玩法案例汽车之家坚持以创作者为本，通过工具、激励、服务等多维度赋能，助力创作者成长来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。大C端战略以用户为中心以创作者为本“让汽车生活更美好”2023年汽车之家to C营销策略-4“以创作者为本”策略流量扶持汽车之家创作者服务平台9月初完成了全面升级，全新平台实现创作者生态归一，也帮助创作者提升优质内容生产力：2023年汽车之家创作者大会创作工具高效创作数据画像流量货币粉丝互动创作者激励打造一站式创作者服务平台，通过四大类12项能力，为创作者焕新赋能创收激励创作者荣誉体系原创保护创作者成长中心创作者服务连接推出三大创作者伴飞服务，为创作者成长导航创作者服务通过两大创作者认证体系和十六大创作榜单体系的打造，帮助创作者实现影响力的多维绽放新能源加速计划导购达人计划Top合伙人计划三大重磅计划赋能创作生态272023.12 iResearch I垂类媒体营销玩法案例汽车之家借助全息技术，发挥资源优势，拓展“新能源+新零售”线下布局，赋能主机厂、经销商降本增效，助力打通下沉市场2023年汽车之家to B营销策略 汽车之家空间站的建设，灵活链接了主机厂、经销商和消费者，为用户提供看、选、买、换的一站式服务，高效获取高质量订单，赋能主机厂、经销商降本增量空间站升级：2.0版空间站发掘“新零售+二手车”的新增量模式，提供”All in One”一站式服务汽车之家空间站2.0全息智能舱2023年汽车之家未来之城新能源科技节“未来之城新能源科技节”：通过打造“未来之城”IP，建立“看新能源汽车，就来汽车之家”的品牌心智建设升级汽车之家空间站，赋能主机厂、经销商降本增效“新能源+新零售”推出移动式空间站，助力车企打通下沉市场全息舱5.0升级，将元宇宙概念和传统汽车营销进行深度融合：基于3D技术，为用户提供沉浸式体验，同时对汽车结构、性能进行讲解全车结构拆解，性能讲解 在“未来之城新能源科技节”中推出首个移动式空间站“全息舱大篷车”，助力车企提升在乡镇消费者中的心智认知和购买意愿，“让新能源汽车有效下沉”移动空间站移动空间站：是汽车之家空间站的延伸，通过自身可移动和全息属性，进一步打通车企与下沉市场消费者之间的沟通渠道来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。282023.12 iResearch I视频平台营销特征及玩法利用KOL与热播节目的粉丝/受众基础，提升汽车品牌声量；短视频与直播相结合，多种方式促进销售转化视频平台的营销玩法包括：与不同类型的KOL合作，帮助汽车品牌从多角度宣传产品性能、触达目标用户；借助长视频平台综艺/网剧的热度及嘉宾粉丝基础，助力品牌破圈，并培育消费者的品牌兴趣；通过在短视频平台发布官方或与达人合作的广告，吸引目标用户留资，同时进行私域导流；此外，直播间凭借其高互动性和优惠福利的特点，成为品牌高效获取线索、吸引用户下定的重要渠道，助力品牌实现销售转化。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。直播间推广通过直播与消费者互动，高效获取意向用户线索：设置“预约”、“小黄车”组件，提供留资、预约试驾、下定、抽取大额券等功能品牌/经销商日常直播KOL种草从专业角度介绍产品，传递品牌卖点，解答消费者问题实操体验+产品介绍知识科普、测评图文对比种草垂类达人通过视频将汽车与多场景结合，生动展示车型特点生活出行vlog家庭用车场景摄影生活达人帮助品牌/产品提升声量短视频广告通过对品牌账号的专业定位，全方位展示产品外型、功能、价格等信息品牌账号发布达人以更生活化的场景切入产品介绍，通过视频组件、评论区置顶内容链接品牌落地页达人账号发布详细介绍产品性能，引客留资链接品牌与达人，内容共享，效果叠加，同时帮助品牌私域沉淀，高效引流高粘性用户品牌、达人共创互动式获客，促进转化品牌设置在直播间留资、下定可抽取购车券、享受购置税补贴等福利，吸引意向购车用户直播团购会借助头部主播流量及影响力，促进转化头部主播直播带货综艺/剧集赞助赞助长视频平台热播的综艺、网剧，借助综艺/网剧与品牌/车型契合的调性、广泛的受众、多场景多频次的曝光，帮助品牌/车型提升用户心智感知，培育消费者的品牌兴趣和购买意向节目/网剧赞助视频平台营销玩法292023.12 iResearch I视频平台营销案例品牌与节目理念相契合，深度融入节目展现产品性能、多元延展IP价值，助力品牌资产提升奥迪选取了与品牌调性契合的综艺现在就出发进行赞助，撬动受众情感共振。在节目内，品牌深度融入节目主线，节目自然展现产品性能，将IP内容的热度和口碑更好地沉淀为品牌势能；在节目外，奥迪充分承接流量，将新生代明星定为车型体验官，打破次元壁，推动品牌势能向Z世代扩散。同时，全平台矩阵的持续性宣发，增加了与节目观众的互动，增强了品牌与受众的情感联结。借助此次与现在就出发的合作，奥迪在认知度、喜爱度和推荐度等品牌资产上均实现了较大提升。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库，艾瑞咨询自主研究绘制。奥迪 x 腾讯视频现在就出发综艺理念与品牌调性契合“逃离都市压力，为疲惫生活充电”的节目理念与奥迪Q4e-tron的品牌调性相契合，正中渴望“反内卷”年轻人的内心呼声，有助于品牌声量的提升深度融入IP主线合作方式上，品牌内容深度融入IP主线：奥迪Q4e-tron常出现在出行场景中。通过出行途中嘉宾的对话自然带出汽车性能，强化受众心智节目中沈腾以“奥迪基本是四驱”回复嘉宾漂移要求，展现品牌特点多元延展IP价值新生代明星小剧场演绎，推动品牌向Z世代扩散全平台矩阵持续宣发抖音视频号微博汽车品牌视频平台营销案例综艺赞助64.3%34.1%27.3%69.4%43.8%37.7%认知度喜爱度推荐度未看过节目（%）看过节目（%）SVC-奥迪x现在就出发品牌资产提升情况+5.1%+9.7%+10.4%302023.12 iResearch I视频平台营销案例达人视频、品牌&达人共创内容，助力汽车品牌私域沉淀及高质量线索的获取来源：艾瑞咨询自主研究绘制。抖音 x 锋兰达达人视频广告 以”新手第一次驾车”为话题，吸引感兴趣的用户关注 讲解新手开车步骤时重点介绍车型主打卖点，增强消费者心智感知 评论区置顶内容链接品牌落地页，详细介绍车型信息，同时导流私域抖音 x 领克品牌&达人共创广告 品牌与达人共创视频，车型信息一目了然，有利于品牌曝光 评论区置顶内容跳转留资页面，帮助品牌获取高意向用户线索汽车品牌视频平台营销案例短视频广告312023.12 iResearch I视频平台营销案例来源：艾瑞咨询自主研究绘制。抖音 x 马自达快手 x 五菱直播团购会头部主播带货通过万元购车券及多重福利，吸引意向用户留资、下定，促进销售转化长安马自达推出“百城万人团购会”，在9月1日至10月31日期间，官方直播间持续开展“周周万元券，月月半价车活动”，活动期间在直播间留资、下定的用户可在每周日、中秋、国庆节期间参与抽取万元购车券，中秋节还可抽取49999购车基金。电商节期间，借助头部主播影响力，加之优惠的价格和优质售后服务吸引，促进意向用户下单，提升销量今年618期间，主播辛巴携手五菱在快手直播卖车，上架的五款车型优惠信息透明，享受送货上门、60天冷静期、7天无理由退换等售后服务。整场直播帮助五菱汽车成交超5000台。直播间的优惠价格、多重购车福利以及完善的售后服务吸引意向用户下定购车618 辛巴直播间售卖的五菱汽车汽车品牌视频平台营销案例直播推广322023.12 iResearch I生活社区平台典型营销玩法汽车消费市场“她力量”崛起，小红书成为汽车品牌女性内容分享主阵地近年来随着汽车消费者结构发生变化，女性车主数量及购买力双增长，“她力量”成为汽车行业重点关注的增长机会点。小红书平台基于其自身女性用户占比高、强“种草”强分享属性，成为汽车品牌与女性消费群体沟通的重要渠道。行业内品牌通过自身官方账号运营、KOL合作等方式占领潜在客户心智，以“多元占位+视觉冲击+口碑突围+情感共鸣”四位一体组合拳为新车推广及品牌形象建设保驾护航。来源：公安部、中国汽车流通协会、汽车之家、艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库、公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。汽车品牌小红书平台营销特点“她力量”崛起，市场女性用户占比及消费提高显著女性驾驶人数及占比不断上升：据公安部数据，2021年全国女性驾驶人数达1.62亿，占比达33.68%，对比2020年人数提升1400万、占比提升1.25%女性购车消费比例超越男性、且购车女性呈年轻化趋势：据中国汽车流通协会数据，2020年女性购车消费比例达到22.28%，超过男性的22.00%。购车女性趋于年轻化，21-30岁的年轻女性在新购车女性中20172022五年间占比上升了14%小红书平台已成为年轻女性用户聚集地mUserTracker-2023年10月小红书用户画像：女性用户超七成，且偏好显著；35岁及以下用户占比过半，18-24岁用户数量最多74.0%TGI=167.517.6%16.9%15.9%18-24岁25-30岁31-35岁汽车品牌小红书平台营销策略多元占位占位女性用户关注点，联合美妆、亲子、摄影、穿搭等KOL，辐射目标人群视觉冲击高质量品牌内容（图文、视频等）展示产品外观及性能，提升吸引力口碑突围沉淀KOC、UGC等来源的口碑内容，助力品牌实现口碑突围情感共鸣营销内容贴近生活化场景，强化与女性用户群体的感性联结332023.12 iResearch I生活社区平台营销案例来源：艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。汽车品牌小红书平台KOL营销案例-1生活化场景贴近消费者日常，自然引出产品介绍信息；借力2023年大热的出游拍照话题，高质量内容扩大营销影响范围联合摄影、时尚穿搭等头腰部博主，发布品牌车型生活化场景推广内容 达人+单人/情侣/家庭日常主题，贴近目标消费者生活场景，氛围轻松，产品介绍自然，车型特点及展示清晰文案描述：“奇瑞OMODA 5 新世代潮跑SUV悬浮车顶，溜背造型，共同组成跨界运动风1.6T的发动机也很好的满足了我的日常需求”文案描述：“希望以后也有机会也可以开着我的上汽大众Polo Plus去好多地方 看见好多不一样的风景”借出游热潮及衍生的拍照需求，带相关话题推广产品 季节风景+汽车驾驶场景，带#北京的秋天、#春天的影像诗、#适合女生开的车等话题引流，高质量视频图文吸引关注互动文案描述：“驾驶全新第三代逍客 和喜欢的人去喜欢的地方 是我冬日的维ta命ps也可以随时随地拍出情侣大片哦”文案描述：“这次出门试驾拍照凹造型的全新 伊兰特 N Line真的太适合年轻人了，造型运动时尚，开出来又酷又飒，N Line专属前格栅、前/后保险杠，行驶在路上回头率很高而且在银杏林拍照贼出片！”文案描述：“相较于之前的家庭用车，奥迪Q6使我们在路途中可以收获更多的幸福感。”“这辆奥迪Q6采用的是quattro四驱的系统，即便是恶劣天气出门，也可以安心驾驶。”342023.12 iResearch I生活社区平台营销案例来源：艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。“自由、独立”等概念强化感性联结，提升女性用户对汽车品牌的价值认同感；导流线下车展/趣味主题活动，试驾体验转化意向潜客打造女性自由、独立、悦己等概念，增强情感沟通 通过增强品牌及产品相关概念的宣传，来满足女性用户群体的情感需求，强化感性联结，拉近品牌与潜客之间的心理距离结合线下活动，导流试乘试驾等体验，促进销售转化 城市+具体活动地点+品牌车型+现场活动环节及赠礼介绍，吸引目标城市用户线下打卡参与，提高营销销售转化率文案描述：“周末和男朋友到丰台找朋友聚会在西铁营万达广场偶遇广汽本田全新缤智的快闪车展”“这个夏天 拒绝蕉绿快和广汽本田全新缤智一起通透一下吧”文案描述：“好不容易放晴的天气，又来上海啦！猜猜我去了哪里？！没错！上海MINI库伯杯”“刚进场地就在门口遇到了超可爱的复古MINI整个场地划分为若干个活动区域，赢得游戏集奖章还可以领取小礼物！”文案描述：“自由与浪漫”是我永远的追求“努力工作生活的同时也要松弛有度不要在忙碌中忽略了自己的感受这是这次阿维塔520悦己品牌日带给我的最大感受”#悦己越自由文案描述：“微胖30岁飒姐开什么车*提车ootd”“也算是拥有 ABB 的人了(30 岁拥有 dream car 算晚么)奥迪 A7L 真香”文案描述：“