2023乳品消费新常态.pdf

小趋势，深洞察乳品消费新常态益普索乳品研究团队 Ipsos|Ipsos Proposal乳品行业动态2 2 Ipsos Ipsos 3 3 全民乳品饮用意识进一步提高，乳品需求市场潜力大30%49%消费者表示通过饮用乳制品来改善身体健康2019年2020年我国人均牛奶消费量逐年提升，但相比成熟国家仍较低：数据来源：公开资料整理；益普索2020中国成人健康管理白皮书；东吴证券饮料乳品行业深度报告300g300500g2016年2022年中国居民平衡膳食指南建议的奶及奶制品摄入量：9.219.0310.04020406080100120201920202021中国日本美国英国2018-2021年人均牛奶消费者量（千克/人/年）消费者通过饮用乳品改善身体健康的意识加强：Ipsos 4 4 原料、奶源及工艺升级为高品质乳品奠定基础数据来源：公开资料整理；国家统计局，东吴证券饮料乳品行业深度报告有机牧场娟珊牛超瞬时杀菌技术（INF）37%41%45%48%52%58%61%64%67%75%2012201320142015201620172018201920202025E中国规模化牧场占比趋势 Ipsos 5 5 冷链设备的完善有利于渠道的进一步下沉，头部品牌入局区域竞争数据来源：公开资料整理；欧睿，东吴证券饮料乳品行业深度报告蒙牛伊利全国性乳企发力布局低温鲜奶市场区域领先乳企不断推出升级产品，丰富产品线-505101520252008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202008-2020年市场增速（%）液奶YOY巴氏奶YOY常温白奶YOY低温化时期 Ipsos 6 6 乳企品牌紧跟消费者需求进行持续的产品创新及升级2013-201420172018-201920202021-2022利乐钻包装单一口味利乐冠包装混合谷物和水果PET包装便捷包装以及丰富的口味选择勺吃酸奶突出高蛋白含量推出0蔗糖产品数据来源：公开资料整理新鲜口感的气泡酸奶口感层次丰富的跳跳糖酸奶 Ipsos|Ipsos Proposal乳品消费趋势洞察7 7 Ipsos Ipsos 8 8 消费者一方面对未来更理性规划，另一方面也更关注活在当下63.9%13.6%22.5%认同左侧描述中立认同右侧描述这次疫情让我觉得人生无常，不如及时行乐这次疫情让我觉得应该为将来好好打算，以备不时之需+5.5%（与2020.02相比）+1.9%（与2020.02相比）人们的生活态度（N=1529）数据来源：益普索新冠疫情消费者在线调研第一期（2020.02），第二期（2020.04），第三期（2021.12）Ipsos 9 9 在不确定中寻求确定性“从尽情享乐到情绪疗愈“从简单的规律饮食到更主动的健康管理“兼顾仪式感与便利性的极致体验“人际社交方式向户外场景迁移情绪疗愈户外社交健康掌控极致体验 Ipsos Ipsos 1010 健康掌控01TREND.ONE Ipsos 1111 健康掌控：低糖少负担、精准营养摄入及功能成分数据来源：益普索公开报告整理69%的消费者认为减少糖分摄入有利于身体健康83%80%78%77%76%营养均衡饮食多样摄入蛋白质补充膳食纤维补充维生素/微量健康习惯认可度食品中最能增加人们购买意愿的成分93%91%90%90%88%益生菌奇亚籽等超级食材胶原蛋白甘氨酸等助眠成分菊粉 Ipsos 1212 高线城市年轻单身人群注重轻养生，对控糖的要求更高低糖无负担“我开始养成健康的饮食习惯，糖分过高的食物吃起来满满的罪恶感；因此我会选择低糖甚至0蔗糖的产品，看起来更健康无负担。”数据来源：益普索乳品Syndication表示2019年至2021年呈上升趋势13315-30岁120一二线城市爱自己 Ipsos 1313 工作下午茶场景的渗透上升，乳饮料和低温酸奶饮用率呈上升趋势乳品品类饮用常温白奶116乳酸菌饮料129常温酸奶124低温酸奶138乳味饮料156低温鲜奶113风味奶118（Index=需求人群/总体*100）运动18%正餐（70%）休闲（84%）夜晚（29%）早餐（61%）在家早餐46%休闲活动36%逛街18%家庭聚会26%在家休闲44%睡前时光29%工作早餐31%旅游/露营15%通勤19%使用场景渗透率（%）家 中（77%）办公室/公共场所（69%）户 外（47%）伴餐25%餐后29%充饥垫腹32%代餐16%工作下午茶38%表示2019年至2021年呈上升趋势数据来源：益普索乳品Syndication Ipsos 1414 高线城市办公室白领人群自律，注重科学营养摄入精准摄入数据来源：益普索乳品Syndication表示2019年至2021年呈上升趋势“营养均衡才能保持良好的身体状态，我有规律进食的习惯并注意食物搭配来满足每天所需的各种营养”113118办公室白领一二线城市品味生活 Ipsos 1515 早餐及睡前等在家规律饮用场景的渗透上升，常温白奶和低温鲜奶饮用率呈上升趋势乳品品类饮用（Index=需求人群/总体*100）运动19%正餐（67%）休闲（86%）夜晚（33%）早餐（62%）休闲活动34%逛街18%家庭聚会25%在家休闲47%工作早餐28%旅游/露营19%通勤22%使用场景渗透率（%）家 中（84%）办公室/公共场所（67%）户 外（54%）伴餐29%餐后27%充饥垫腹33%代餐14%工作下午茶36%表示2019年至2021年呈上升趋势常温白奶121乳酸菌饮料115常温酸奶140低温鲜奶139低温酸奶133乳味饮料122风味奶118在家早餐49%睡前时光33%数据来源：益普索乳品Syndication Ipsos 1616 高线城市有孩家庭人群：关注成分功效、原料产地及工艺等更前端更专业的信息专业信息数据来源：益普索乳品Syndication表示2019年至2021年呈上升趋势“我对吃的很有研究，是家里的”营养师“。专业营养的产品不仅仅是真材实料，还要少添加，要关系到产地、工艺”105110已婚有孩一二线城市关爱家人 Ipsos 1717 运动和通勤场景有上升趋势；白奶和乳酸菌饮用率呈上升趋势乳品品类饮用（Index=需求人群/总体*100）正餐（67%）休闲（86%）夜晚（33%）早餐（62%）休闲活动41%逛街20%家庭聚会25%在家休闲37%工作早餐25%旅游/露营21%使用场景渗透率（%）家 中（84%）办公室/公共场所（67%）户 外（54%）伴餐26%餐后27%充饥垫腹29%代餐18%工作下午茶28%表示2019年至2021年呈上升趋势在家早餐41%睡前时光29%常温白奶112低温鲜奶122常温酸奶112低温酸奶114乳酸菌饮料118风味奶145乳味饮料117运动23%通勤22%数据来源：益普索乳品Syndication Ipsos Ipsos 1818 情绪疗愈02TREND.TWO Ipsos 1919 情绪疗愈：面临不确定性，追求当下的情绪调节89%的中国消费者希望保持好的身心和生活节奏数据来源：益普索2021全球趋势报告79%86%89%201920202021 Ipsos 2020 城市打工人需要随时随地放松身心，重新激发活力放松焕活“工作压得喘不过气来，脑子经常卡壳，我想要忙里偷闲，放松身心，重新激活自己”熬夜专家人群特点：一二级城市、21-35岁白领人群数据来源：益普索乳品Syndication Ipsos 2121 追求随时随地、个性化的口味口感体验；包装体验重要性亦有所提升数据来源：益普索乳品Syndication功能驱动表示2019年至2021年呈上升趋势快速补充能量口味丰富多样的有适合我的口味包装好看/吸引人的口感丰富易吸收更多活性营养有我喜欢的口感无添加包装便捷性包装规格合适的乳品品类饮用（Index=需求人群/总体*100）乳酸菌饮料113常温白奶75乳味饮料110常温酸奶162风味奶100低温鲜奶62低温酸奶100 Ipsos 2222 熟龄人群面对重重生活压力，需要舒缓压力/焦虑情绪，安心入眠舒缓压力高管人员人群特点：30-40岁熟龄人群“面对工作家庭双重压力，结束了繁忙的一天后终于安静下来，身心俱疲的我需要自我安抚，舒缓紧张焦虑的情绪，安心进入睡眠”数据来源：益普索乳品Syndication Ipsos 2323 关注顺滑口感、天然易吸收成分，能提供安神助眠的功效数据来源：益普索乳品Syndication功能驱动表示2019年至2021年呈上升趋势容易吸收的新鲜的细腻顺滑的口感无负担的醇厚的口感更多活性营养纯正的口味无添加成分天然安神助眠的乳品品类饮用（Index=需求人群/总体*100）常温白奶142低温鲜奶154乳酸菌饮料81常温酸奶77低温酸奶89乳味饮料70风味奶71 Ipsos Ipsos 2424 极致体验03TREND.THREE Ipsos 2525 极致体验：兼具仪式感与便利性的极致体验丰富的口味口感选择有趣的包装形式DIY沉浸式产品体验卓越的用户体验，不局限于自产品本身 Ipsos 2626 消费者追求创新口味口感+新颖包装带来的多重感官愉悦纵享乐趣132带来乐趣136感到畅快146感到放松147情感驱动备注：Index=需求人群/Total*100口味新鲜的口感丰富有层次方便购买的可以一次性吃完的口味丰富多样的口味/口感好高品质的可以随时随地饮用的新颖/独特的包装功能驱动酸甜口味数据来源：益普索乳品Syndication Ipsos 2727 宅家年轻人群追求更好的在家体验；低温酸奶饮用率呈上升趋势数据来源：益普索乳品Syndication表示2019年至2021年呈上升趋势积极正能量乳品品类饮用（Index=需求人群/总体*100）人群特点：年轻单身人群，偏上线常温酸奶138乳酸菌饮料100低温酸奶133常温白奶54乳味饮料120低温鲜奶77风味奶100 Ipsos Ipsos 2828 户外社交04TREND.FOUR Ipsos 2929“户外+”成为社交爆款露营“日常工作很累了，需要找些活动来放松，亲近自然，享受与家人朋友的相处时光”后备箱集市“有很多新鲜的玩意，也可以让我去结交新朋友”夜爬山“跟朋友一起来，换个地方聊天，一路上还结交了不少山友”飞盘“适合一群人玩，培养团队合作，有趣又健康”长途出行随时面临封控的风险，室内聚会活动不定期取消/暂停消费者正寻求更安全的替代方式帮助他们短暂逃离日常工作，恢复与家人朋友的人际联接 Ipsos 3030 具备“天然”属性产品更能带来安心感，便携且好看包装满足社交分享及随时随地饮用的需求圈层归属153119追求潮流157容易被大众认可143和我的圈子保持一致143平静安心平静安心情感驱动备注：Index=需求人群/Total*100健康无负担口感丰富有层次快速补充能量包装好看的口味丰富多样的口味/口感好天然无添加的可以随时随地饮用的平和宁静110让人安心130给人保护感125帮助消化功能驱动数据来源：益普索乳品Syndication Ipsos 3131 精致年轻人群更多转向户外社交活动；乳酸菌饮料饮用率呈上升趋势数据来源：益普索乳品Syndication常温白奶92乳酸菌饮料125低温鲜奶92乳味饮料100风味奶143常温酸奶77低温酸奶77表示2019年至2021年呈上升趋势爱热闹乳品品类饮用（Index=需求人群/总体*100）人群特点：单身/已婚无孩人群，偏男性 Ipsos 常温白奶精准摄入&专业知识：强调科学均衡的营养配比及通过奶源、成分及工艺体现品质感，帮助消费者更便捷达到健康管理的目的低温鲜奶舒缓压力，安神助眠：天然无负担的成分，给人安心保护感，帮助消费者轻松入眠常温酸奶放松焕活：口味口感的味蕾享受帮助放松身心重新激发活力低温酸奶低糖无负担：活菌带来的消化功能感知强，符合消费者对肠道健康的需求；低糖无负担的产品能缓解消费者对过高糖分摄入的担忧创新的产品形式：丰富多层次创新口味口感体验、有趣包装、具有DIY互动性的产品形式提升消费者更全面的产品体验乳酸菌饮料“天然”元素+社交属性：产品强调“天然”元素，提升包装的便携性、话题度等，更好贴近户外场景下的社交分享需求3232 乳品细分品类机会点小结极致体验情绪疗愈健康掌控户外社交 Ipsos|Ipsos Proposal益普索乳制品年度监测洞察解决方案3333 Ipsos Ipsos Syndication产品：可帮助解决的商业问题连续三年追踪各子品类发展态势，为品牌定位与延展、产品布局、营销沟通、渠道铺货等提供信息支持：对目标人群进行精准定位12345定义核心+高潜力使用场景子品类驱动力发展趋势品牌/产品线竞争力分布品牌购买驱动力及渠道分布 Ipsos Syndication产品：研究设计在线调研数据收集方法年龄为15-50岁全体消费者性别比例为 男：女=51%：49%覆盖全国，东南西北部城市，一二三四线城市，区域分布及城市等级分布符合人口统计数据样本条件第一期：2019年11月第二期：2021年02月第三期：2022年01月第四期：2022年12月数据收集时间Nov单品类标准报告（含2019/2020/2021/2022年数据趋势）：RMB 68,000（不含税）购买多品类可享受优惠可提供定制化分析服务产品服务费用过去1个月内饮用过各品类的用户，每期共3500+样本。覆盖品类包括：样本量基础白奶乳味饮料高端纯牛奶植物蛋白饮料低温鲜奶奶酪常温酸奶风味奶低温酸奶儿童乳制品乳酸菌饮料THANK