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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四大媒体广告文案写作,1/38,开篇案例：大卫奥格威为劳斯莱斯汽车所写广告文案,标题：,“这部新型劳斯莱斯汽车在以每小时60英里速度行驶时，最大声响来自它电子钟。”,副标题：,是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好车子？一位著名劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正戏法这只不过是耐心地注意到细节而已。”,正文：,1行车技术主编汇报：“在以每小时60英里速度行驶时，最大声响来自它电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音频率在听觉上拨掉。,2每个劳斯莱斯引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不一样路面上试车数百英里。,3劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计，它比国内制造最大型车小18英寸。,随文：,喷气式引擎与未来一些航空企业已为他们波音707及道格拉斯DC8选取了劳斯莱斯涡轮喷气式引擎,2/38,五丰行平面广告：,媒介：新民晚报 投放日期：1月8日,广告标题：,五丰正宗南瓜饼,广告正文：,三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。,广告口号：,三斤南瓜一斤饼,评析,这则广告以暗黄色为衬底，标题为暖红色，其中“五丰”“南瓜饼”五个字字体很大，以突出品牌。画面以水墨画笔调表现古代一位农民肩挑两个特大南瓜而行，广告文案是一首古老民谣，这一切都表达了一个复古格调和怀旧情绪，带给人一个乡土气息，充分表达了“五丰行”这一品牌悠久历史，及其传统正宗特色。,3/38,报刊广告,报刊广告,，就是人们通常说,报纸广告,和,杂志广告,，也被称为大众印刷媒体，属于经典平面广告形式，它们和,广播、电视广告,一起，组成了,四大媒体广告,。,因为报纸广告和杂志广告文案在写作方式上大同小异，写作技巧上基本相同，所以，我们把它们统称为,报刊广告,。,4/38,5/38,报纸广告文案写作,教学目标：,经过本节学习，了解并掌握报纸广告文案结构与写作方法。,教学重点：,报纸广告分类、写作技巧。,6/38,一、报纸广告媒体界定,以刊载,新闻,和,新闻评论,为主，,定时,，用,印刷符号传递信息,连续出版物，普通以散页形式出现。,按,发行范围,：全国性、区域性、地方性,按,内容,：综合性、专业性,按,出版周期,：日报、周报、旬报,7/38,二、报纸广告特点,1、报纸广告是,纯平面视角,、以,文字为主,广告形式,2、报纸广告偏向于,承载理性信息,，多进行理性诉求,3、报纸广告种类更偏向于,产品广告和促销广告,，能比较经济、灵活配合产品促销有效进行，尤其是对于地域性报纸而言,4、报纸广告是一个,非强制性收受,，可信度较高，所以受众参加和接收程度高。,8/38,优点,传递信息速度快,受众面广，稳定，,可信度高,版面多，容量大，,编排灵活,选择性强，便于保留,缺点,内容杂，注意率低,出版频繁，时效性受限制,读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯,9/38,三、报纸广告分类,报纸广告种类划分有很多标准。,美国：从,形式,上将广告分为：展示广告、分类广告、插页广告；,台湾：从,内容,上将广告分为：商业广告、人事广告、法律广告、公共关系广告、分类广告；,日本：分为,普通广告,和,案内广告,。案内广告指通常说分类广告，除此之外全部广告被称为普通广告。,10/38,（一）按照版面进行分类：,普通意义上，报纸广告文案，画面（图形和编排）都要在一定版面空间进行表现。,1、标准型报纸广告,依版面区分，有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。终究选择哪种版面作广告，要依据企业经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。,普通说来，首次登广告，,新闻式、通知式宜选取较大版面，以引发读者注意,；,后续广告，提醒式、日常式，可逐步缩小版面,，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。,11/38,1,1、标准型报纸广告,（1）,报花广告，,又称栏花广告是在报刊任意版面登载小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）,（2）,报眼广告,，报眼即横排版报纸报头一侧版面。版面面积不大，但位置十分显著、主要，引人注目。,12/38,（3）,半通栏广告,（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）,（4）,单通栏广告,（约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235m）,（5）,双通栏广告,（200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm）,（6）,半版广告,（250mm乘以350mm和170mm乘以235mm）,（7）,整版广告,（500mm乘以350mm和340mm乘以235mm）,13/38,（1）没有标题,这种结构广告，正文普通都比较简短，没有太多复杂信息。,（2）没有正文,这种广告普通都是企业或品牌形象广告，强调是附加价值。,（3）没有广告语,2、特殊型报纸广告结构,14/38,（二）,从广告,内在本质,和,内容,进行分类：,1、商业广告,2、申明公告启事,3、软文广告,4、分类广告,5、插页广告,15/38,1、商业广告,这是全部媒体广告形式中,最主要,广告类型，普通由专业广告代理企业进行广告创意和制作，表示广告策略，表示广告创意，普通包含,图形,和,文案,两部分。,千里贺新年，情谊一线牵,AT&T直拨美国汉字台,过年是返乡回家时候，不论多远都想方设法全家团圆。过年是惦念亲友时候，不论多难都要穿越千里互诉衷肠。合家团聚时候，总是尤其思念远隔重洋游子，想知道他们是不是也在吃团圆饭。所以，不论怎样，过年，一定要把思念送到他们身边。假如您亲友远在美国，请即时接通直拨美国汉字台10810。因为只要一声真情问候，远在美国亲友就能分享到全家团圆喜悦。每当思念在美国亲友，随时随地，用任何程控电话接通直拨美国汉字台10810，千里情谊为你联络。千里情谊，一线相牵。(广告语),16/38,2、申明公告启事,这类广告主要是指用于公布,各类不以销售盈利为目标,、,商业或者非商业通知性事务类信息,，主要有,公告,、,法律申明,、,个人启事,、,企业事务,等类型。,这种类型广告，普通采取比较严厉语气和格调来通知公众一些主要信息，广告文案措辞往往应该准确、正式、严厉。,17/38,上海智得行企业广告,搬一下，我们思如泉涌。,搬一下，我们电量十足。,搬一下，我们全速前进。,2月18日我们将搬往新家，,汉口路400号华盛大厦18层。,18/38,3、软文广告,软文广告也称“,文章型广告,”，是指,广告主按照版面或字数付费,，以,新闻报道式口吻,和主要以,文字形式,在媒体公布传输其产品、品牌、活动或企业形象等广告特征不显著广告。,19/38,4、分类广告,分类广告是以,文字为主要表示方式,小版面广告，以,主题进行归类,，分栏刊出。,分类广告普通所占用版面不大，再加上人为缩小字体以使较小版面容纳较多内容，从而更经济更实惠，有利于广告主公布各类信息。,20/38,5、插页广告,插页广告是,夹带在报纸中随报纸一起进行出售一类广告形式,，有时称它为“散页广告。”,它不是报纸正式版面组成部分，而是提前印刷完成，待报纸印刷完后折叠包装夹到报纸中间，随报纸发行。,插页广告普通都是和报纸发行区域一致,地方性广告,，往往印刷精美，富有表现力，能最大程度地吸引报纸受众注意力，到达理想传输效果。,21/38,四、广告文案对报纸媒体特征配合与表现,1、以,文字,为主要表示方式，内容全方面，简练流畅。尤其像报纸上登载系列广告，能够在每一则广告中有所侧重地介绍该商品不一样特点功效。,如：广州本田雅阁汽车系列广告文案,之一：浑然天成澎湃动力,之二：全方位安全保障,之三：真正“绿色”汽车,之四：演绎动感，引领时尚,22/38,四、广告文案对报纸媒体特征配合与表现,2、选择,适度表示方式,，注意吸引受众注意力。报纸广告文案应该尽可能增加一些趣味性解读和阐释，来吸引报纸广告广泛受众群体。,3、报纸广告文案要适合,报纸格调和定位,。针对不一样格调和定位报纸，公布在上面广告就应该考虑这些格调和定位以及读者接收特征。,23/38,五、报纸广告文案写作技巧,1结构完整清楚，,标题,要愈加,突出,其冲击力和吸引力。,2正文要传达完整诉求，赋予文案故事性，追求文案易读性。,如：乔治葛里宾为箭牌防缩衬衫写广告文案,我朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了,24/38,乔治.葛里宾为箭牌机械防缩处理衬衫 所写一则广告文案,25/38,正文：,乔经常说，他死后愿意变成一匹马。,有一天，乔果然死了。,五月初，我看到一匹拉牛奶车马，看起来象乔。,我悄悄地凑上去对他耳语：,“你是乔吗？”,他说：“是，可是现在我很高兴！”,我说：“为何呢？”,他说：“我现在穿着一件舒适衣领，这是我有生以来第一次。我衬衫,领子经常收缩，那简直是谋杀我。实际上有一件把我窒息死了。那就是致死原,因！”,“天哪，乔，”我诧异失声。,“你为何不把你衬衫事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫,Arrow Shirt事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧深灰色棉布作也不,收缩。”,乔无力说：“哎！深灰色棉布是最会收缩了！”,我回答说：“可能是，但我知道戈登标箭牌衬衫是不缩。我正在穿,着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！另外，还有箭牌独有,迷淘嘎特适领！”,“戈登标每件只卖两美元！”我说到达了高潮。,乔说：“真棒，我老板正需要那种样子衬衫。我来告诉他戈登标,事。可能他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”,26/38,伯恩巴克为奥尔巴克百货企业创作广告,画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案以下：,标题,：慷慨旧货换新,副标题：,带你太太来只要几块钱我们将给你一位新女人,正文,：为何你硬是坑骗自己，认为你买不起最新与最好东西?在奥尔巴克百货企业，你无须为买漂亮东西而付高价。有没有数种衣物供你选择一切全新一切使你兴奋。,现在就把你太太带给我们，我们会把她换成可爱新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快付款。,广告口号,：做千百万生意，赚几分钱利润,随文,：奥尔巴克 纽约纽渥克洛杉矶,27/38,德国大众轿车一则故事性很强广告文案,标题：妈妈，我不是有意,内文：,1994年10月15日星期六，凌晨两点（类似于日志、新闻形式能增强可信性）,车子由高志勇驾驶者，他今年17岁，血气方刚。副驾驶和后座位上坐着和他经常玩乐好朋友。（完整、介绍）,车子是高志勇向妈妈借来，妈妈从来都没有拒绝过他，只是每一回纵使再三嘱咐智勇要小心驾驶，毕竟智勇还是“新手”，车子正朝着牛顿小贩中心飞驰，大家儿都饿坏了，准备到了那儿大吃一顿。可就在左转来到南京路时，意外发生了。,在猛烈撞击下，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇认为一切都完了。,（事故经过和结果一笔带过，然后进入重点“妈妈反应”）,幸好，是帕萨特吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，智勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。智勇此时最担心是怎样向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是他心爱车子。,听听妈妈怎么说，“当志勇来电话通知我时，知道孩子们都没事也就放心了，认为只是小意外。看到心爱车子时，简直不敢相信自己眼睛，可我一点也不生气，谢谢大众，救了孩子们一命”（自然、真实）,大众，安全上路,生命可贵，岂可儿戏。帕萨特深知此理，所以在设计及制作每一部车子时皆以您安全为首。超出30中不一样冲撞测试，以确保万无一失。车身结构加强办法，前后左右安全护撞区与防撞栏给予更大保障，驾驶座安全气袋在紧要关头时能化险为夷。（故事后产品诉求）,事实证实，大众安全办法绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行津津乐道，一经驾驶，必有所悟。（多介绍一点总没错）,28/38,3形式上别具一格，创意性编排,（1）跨越版面式编排,“,广州城建集团,”,广告（天长地久篇）,“用实力写下这一笔”,“用真诚延续这一笔”,“用服务实现这一笔”,29/38,伊利纯牛奶平面广告：,广告正文：,不论怎么喝，总是不普通香,浓！这种不普通，你一喝便显著感到。,伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以,上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，,营养成份更高！,广告口号：,青青大草原 自然好牛奶,广告正文：,一天一包伊利纯牛奶，你,骨骼一辈子也不会发出这种声音。每,1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130,毫升乳钙。别小看这个数字，从骨骼,表现出来会大大不一样！,广告口号：,青青大草原 自然好牛奶,广告正文：,饮着清澈溪水，听着悦耳,鸟鸣，吃着丰美青草，呼吸新鲜,空气。如此自在舒适环境，伊利乳牛,产出牛奶自然品质非凡，营养更加好！,广告口号,：,青青大草原 自然好牛奶,30/38,（2）分割版面式编排,（3）借景式编排,无糖百事可乐广告,摩托罗拉寻呼机广告,“由此以上如此信息，摩托罗拉智囊迅捷100型寻呼机都能提供”,31/38,（4）文字图形化编排,女性剃毛用具广告,牙线广告,32/38,4,图文配合，合理安排版面，注意用文字营造意境，用文字彰显企业品牌形象和理念。,“富士通C800i系列”广告,广告标题,：,很快前我们还认为它挺适当,广告正文,：,成长中孩子一天一个样 现在看起来合身衣裳过不了多久就变了样，富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强，给快速发展您度身定造，为日后发展留有余地，当企业规模扩大时，只需购置一块CPU 而不是一台服务器，便可取得足够网络处理能力富士通C800i系列，一台预期企业愈来愈大服务器,33/38,5,附文表现更具号召力,报纸广告文案附文是在正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息，品牌标识、名称，或者接收服务附加性文字，也称为尾文或随文。,表现,创意性,是广告附文主要追求。,附文切忌随意被动地列出电话、地址等相关信息，而应该主动强调产品标识特点，告诉受众怎样行动。,如：有些报纸广告附文写道：“凡需要以上产品用户，请您认准 商标”，“我们还竭诚为您代办邮购业务，邮购地址：,联络人：。”,34/38,6,多用简明易懂语言,读者文化水平参差不齐，阅读目标是随意性，假如广告文案内容艰涩难懂，人们就会随手翻过，不会花时间来推敲、思索。要想尽可能地吸引人们目光，语言一定要简明易懂，要使用人们日常生活中语言，少用高深、专业词语。,吉化水泥厂平面广告,35/38,7直截了看成出承诺,丽江花园平面广告,广告标题：,桃花岸轩,广告正文：,全新轻松置业计划 现已开启,附文信息：,展销期间额外9.2折优惠 首期只需1.5万元起,36/38,8适合媒介和目标受众,上海计算机报平面广告,媒介：解放日报,版面：通栏,版位：经济新闻,广告标题,：,IT SHANGHAI是你们，也是我们。但归根,结底是你们。,37/38,小提醒,每写完一篇文案能够大声朗诵，以一个消费者角度来审阅文案，假如你自己都不甚明白，那么文案就是失败。对于那些有冗余地方，要勇于修改，大胆修改，勇于删除，大胆删除，不要吝惜，好文案都是经过屡次删除修改才最终成型。,38/38,
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